Tài liệu Khuyến mãi - yếu tố xây dựng hay hủy hoại thị trường? docx

Khuyến mãi - yếu tố xây dựng hay hủy
hoại thị trường?

Với mục đích chiếm lĩnh thị trường hay lôi kéo nhóm khách hàng quan trọng,
các công ty thường áp dụng chính sách giảm giá. Đơn giản và tự nguyện. Kết quả là
mức giá hợp lý không được thiết lập, mà bị phá vỡ, kéo theo việc thị trường cũng bị
“xô lệch” (khách hàng tiềm năng quen dần với hàng hạ giá, dễ dàng thay đổi nhà
cung cấp...) và làm suy kiệt chính các công ty. Đôi lúc việc này xảy ra do tầm suy nghĩ
hạn hẹp của lãnh đạo, khi mối quan tâm hàng đầu của họ không phải là các chỉ số
tăng trưởng tài chính của công ty, mà là thị phần của mình hay “cái chết” của đối thủ
cạnh tranh.
Hiện nay đang tồn tại một sự pha trộn quyền lợi và ngày càng nhiều công ty cho
rằng mục tiêu lớn nhất trong kinh doanh là tạo ra lợi nhuận, chứ không phải là tỷ thí
với đối thủ, vì thế cần phải tập trung nhiều trí lực hơn nữa để đạt được mục tiêu của
chính mình chứ không phải tìm kiếm thất bại của đối thủ. Trong nỗ lực tránh sự đối
đầu trực tiếp mà vẫn nâng cao được doanh thu, nhiều công ty thậm chí còn nghĩ đến
việc thiết lập chế độ độc quyền theo khu vực (ví dụ cho một chủng loại hàng hóa nhất
định) để giảm nhẹ áp lực từ phía đối thủ cũng như khách hàng. Tuy nhiên, ý tưởng đó
đòi hỏi sự phân tích thị trường thật chính xác, chưa kể rất phức tạp và kém khả thi.
Hiện nay, công cụ được các công ty sử dụng rộng rãi hơn cả có lẽ chính là
khuyến mãi. Những đợt giảm giá được biết đến lần đầu tiên tại châu Âu từ cuối thế kỷ
18 với mục đích giải phóng hàng tồn đọng lâu ngày, hàng sắp hết hạn sử dụng hoặc đã
hư hỏng phần nào. Trong khi đó, các công ty ngày nay lại xem bán hàng giảm giá là để
tăng doanh thu và có thể nhằm những mục đích khác nữa, ví dụ tạo dựng hình ảnh như
một công ty chuyên bán hàng giá thấp.
Theo thống kê của các công ty, trong thời gian khuyến mãi, khối lượng hàng
bán ra thường tăng từ 2-4 lần với mức giảm giá dao động trong khoảng 10-70%.
Việc xác định phạm vi giảm giá rất quan trọng: bạn phải thiết lập giới hạn cần
thiết khi vẫn còn khả năng thu lợi nhuận, nhưng vẫn phải đảm bảo giải phóng hết số
hàng cần bán. Bạn có thể tham khảo cách làm sau: nếu sản phẩm bán quá chậm, bạn
hãy giảm giá tối đa, có thể 30-50%, để bán hàng thật nhanh. Nếu sản phẩm vẫn còn

bán được và chỉ còn lại một lượng nhỏ, ví dụ những cỡ số hay màu sắc quần áo, giày
dép ít thông dụng, thì mức giảm giá hợp lý là 15-20%. Còn đối với nhóm khách hàng
chấp nhận giá cả nhưng lại không thích màu sắc của sản phẩm, thì việc giảm giá sẽ
giúp họ vượt qua sự băn khoăn đó. Như vậy có thể nói phạm vi giảm giá được xác
định dựa trên mức độ bán chạy của những sản phẩm được đưa vào chương trình giảm
giá, cũng như lượng hàng hóa còn lại trong kho.
Thời hạn và thời điểm tiến hành các chương trình khuyến mãi cũng là những
chi tiết cần tính đến. Đa số các công ty chỉ thực hiện những đợt giảm giá ngắn – từ 2
đến 6 tuần và những hàng hóa ế ẩm lập tức được hạ giá tối đa. Đôi khi các công ty lại
chọn giải pháp kéo dài các đợt giảm giá với mức giảm giá tăng dần theo thời gian.
Theo các chuyên gia tiếp thị, mức giảm giá quá cao trong thời gian khuyến mãi có thể
phá hỏng hình tượng công ty. Khách hàng có thể đặt câu hỏi, công ty đã “kiếm chác”
được bao nhiêu khi bán hàng với giá trước đây. Sự giảm giá quá lớn cũng gây ra một
tình trạng khá nguy hiểm: mọi người sẽ mua thật nhiều để tích trữ. Việc này trước mắt
sẽ có lợi cho công ty, nhưng về sau đó có thể sức mua sẽ giảm rất nhanh, đặc biệt nếu
đây là những loại hàng hóa có thời hạn sử dụng dài.
Một trong những ưu điểm lớn nhất của khuyến mãi là thu hút khách hàng mới,
bởi vì đối với không ít người thì giá thấp vẫn là một yếu tố khá hấp dẫn thôi thúc họ
đến cửa hàng, thậm chí ngay cả khi họ không hề có nhu cầu mua sắm. Nếu nhìn thấy
“thứ gì đó bắt mắt” hay do thái độ phục vụ tận tình của nhân viên, họ có thể sẽ mua
món hàng với giá thông thường. Và nhiều công ty đã có được những khách hàng trung
thành chỉ nhờ những đợt khuyến mãi cho một vài sản phẩm nào đó.
Chương trình khuyến mãi tại các cửa hàng cao cấp thường được nhóm khách
hàng ít tiền hơn quan tâm đặc biệt, ví dụ những người trẻ tuổi chưa thành đạt, nhưng
lại muốn sở hữu các món “đồ hiệu”. Các khách hàng đó, sau một thời gian, sẽ trở
thành khách hàng thường xuyên của cửa hàng và họ không chỉ mua sắm trong những
đợt giảm giá. Vậy là phạm vi khách hàng lại được mở rộng thêm.
Mặc dù vậy nhưng điều này cũng có mặt trái của nó. Nếu giá khuyến mãi quá
thấp so với giá thông thường, công ty có thể trượt khỏi khu vực của mình và đánh mất
nhóm khách hàng chủ yếu. Những người giàu có cho rằng hàng hóa đắt tiền nhất định

phải là “hàng độc”. Nếu sau nửa năm, món hàng đó được hạ giá xuông chỉ còn ¼ và
xuất hiện nhan nhản khắp nơi, các vị khách giàu có chắc hẳn sẽ không hài lòng và có
thể sẽ không quay lại cửa hàng đó một lần nào nữa. Kết quả là cửa hàng sẽ mất khách
hàng cũ, mà vẫn không lôi kéo thêm được khách hàng mới – những người sẵn sàng
mua sắm với mức giá trọn vẹn.
Một đặc điểm nữa của khách hàng là họ thường hay đi dạo, nhìn ngắm và đợi
đến đợt giảm giá để mua. Đây chính là nguyên nhân khiến cho tình trạng buôn bán
chậm chạp biến mất hẳn trong những đợt giảm giá. Ở châu Âu, khách hàng kiên nhẫn
chờ đợi cả năm để được mua hàng khuyến mãi vào mùa giảm giá cuối năm làm cho
lượng hàng bán ra chiếm tới 30- 50% lượng hàng bán trong cả năm.
Chiến lược hay được các công ty áp dụng là “giá cao – khuyến mãi – giá cao”,
đồng thời yếu tố trái mùa, hết mốt là cơ sở để các đợt khuyến mãi đưa ra mức giảm giá
lớn nhằm bán nốt hàng, giải phóng mặt bằng kho bãi và …tăng lợi nhuận. Tuy nhiên,
chính sách giá không chỉ phụ thuộc vào chủng loại hàng hóa, mà còn vào nhu cầu thị
trường. Ví dụ, trên thị trường sản phẩm điện tử gia dụng không thể cho phép khuyến
mãi lớn với lý do mức phụ thu thấp. Do đó, chiến lược “đồng giá” cần được áp dụng
để từng bước giảm dần mức giá cho từng nhóm sản phẩm riêng biệt.
Tóm lại, thiết lập mức giá bán trong thời gian khuyến mãi là một vấn đề khá
nhạy cảm đối với các doanh nghiệp hiện nay trước tình thế khách hàng không ngừng
gây sức ép đòi giảm giá. Tuy vậy, các công ty cũng không nên vì mục đích giữ vững
và mở rộng thị trường trước mắt mà dễ dàng thuận theo đòi hỏi đó. Về lâu dài, việc
giảm giá “vô tội vạ” có thể dẫn đến sự phá vỡ tỷ suất lợi nhuận trên khu vực thị
trường, gây thiệt hại cho chính doanh nghiệp.