Tài liệu Quản trị cấp cao: Vũ khí bí mật để xây dựng nhãn hiệu pdf

Quản trị cấp cao: Vũ khí bí mật để xây
dựng nhãn hiệu


Một trong những thách thức khó khăn nhất mà các nhân viên tiếp thị và phát
triển nhãn hiệu phải đối mặt là làm cho mọi người chú ý đến nhãn hiệu của mình.
Thoạt nghe có vẻ dễ, nhưng thực tế lại không đơn giản.
Ngày nay, nỗi lo lắng của các công ty không chỉ hướng tới các đối thủ cạnh
tranh trực tiếp mà còn là việc mọi nhãn hiệu khác đều tranh đấu để có được sự chú ý
của khách hàng. Trong một môi trường tiếp thị ồn ào và có phần quá tải như hiện
nay, nếu sở hữu một nhãn hiệu nổi bật và được khách hàng quan tâm, thì hoạt động
kinh doanh của bạn chắc chắn sẽ gặp nhiều thuận lợi.
Vì vậy, các công ty sẽ cần tới tất cả những giúp đỡ có thể có được. Và một nơi
mà các công ty có thể tìm kiếm được sự giúp đỡ, đó chính là giới lãnh đạo “chóp bu”.
Rõ ràng, ban quản trị cấp cao luôn đóng vai trò quan trọng quyết sự thành công hay
thất bại của một nhãn hiệu.


Tất cả các giám đốc – CEO (Giám đốc điều hành), CMO (Giám đốc tiếp thị),
CFO (Giám đốc tài chính), và thậm chí là CIO (Giám đốc thông tin) – nên tham gia
vào quá trình xây dựng nhãn hiệu. Chắc chắn, “Công việc tiếp thị” này là trách nhiệm
của các nhà quản lý.


Thái độ và hành động tập thể của đội ngũ nhà quản trị cấp cao sẽ giúp biến
những khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, các nhà phân tích, các nhân viên và
cả các cổ đông trở thành những người say mê nhãn hiệu của công ty. Nếu đội ngũ quản
trị cấp cao tất cả đều ở trên cùng một con thuyền và nói cùng một ngôn ngữ, nhãn hiệu
của công ty sẽ có một hình ảnh mạnh mẽ hơn tới công chúng.

Điều này có nghĩa rằng việc đưa đội ngũ quản trị cấp cao tham gia ngay từ giai
đoạn đầu của quá trình xây dựng thương hiệu hay một chiến dịch tiếp thị nhãn hiệu
mới là rất cần thiết. Nó cũng đồng nghĩa với việc các công ty cần đào tạo một đội ngũ
quản trị cấp cao với những hành vi và thái độ nhãn hiệu, cung cấp cho họ đầy đủ thông
tin về các hành động tiếp thị nhãn hiệu sắp tới.


Các nhà quản trị cấp cao trong công ty cần biết rõ những gì sẽ xảy ra trước tất
cả mọi người khác trong và ngoài công ty. Một trong những điều tồi tệ nhất là một
trong những nhà quản trị cấp cao của công ty không hiểu rõ về nhãn hiệu cũng như
một quảng cáo mới nào đó, trong khi các khách hàng hay nhà đầu tư lại nhìn nhận
tường tận hơn.


CEO là một vũ khí bí mật

Có thể thấy, vị anh hùng thực sự của nhãn hiệu – cũng là một thứ vũ khí bí mật
– chính là giám đốc điều hành (CEO), người sẽ giúp đưa một nhãn hiệu đơn giản ban
đầu thành một nhãn hiệu tiếng tăm. CEO vẽ lên hình ảnh nhãn hiệu của công ty và yêu
cầu những hành vi nhãn hiệu đem lại tiếng tăm như thế nào cần được thực hiện.


Viễn cảnh, sự quả quyết và ý chí của CEO sẽ thúc đẩy nhãn hiệu trở nên nổi
tiếng hơn. Sự tham gia của CEO vào nhãn hiệu – hay sự công nhận của CEO đối với
tầm quan trọng chiến lược của việc xây dựng nhãn hiệu công ty sẽ quyết định thành
công kinh doanh - thường đảm bảo một chiến lược phát triển nhãn hiệu hợp lý nhất.
Không có vai trò của CEO như một nhà lãnh đạo trợ giúp, việc có được một nhãn hiệu
nổi bật sẽ vô cùng khó khăn.

Minh chứng điển hình cho vấn đề này là Steve Jobs, người đã ra đi và sau đó
trở lại Apple để tái thiết kế nhãn hiệu. Jobs giám sát việc thực thi chiến dịch quảng cáo
mới của Apple gọi là “Think Different” (Suy nghĩ khác biệt) - một định hướng tiếp thị
tuyệt vời được xem như câu thần chú giúp công ty tái sinh .


Có lẽ điều quan trọng nhất trong câu chuyện quay trở lại Apple của Jobs là vào
năm 2001 khi Apple chính thức tung ra thị trường máy nghe nhạc iPod qua đó khai
phá một thị trường khổng lồ và đưa Apple trở lại vị trí dẫn đầu thị trường công nghệ
cao. Riêng trong ba tháng đầu năm 2005, Apple đã bán được trên 14 triệu chiếc iPod.
Lợi nhuận hàng năm của Apple luôn tăng trung bình trên 63%.


Đối với Steve Jobs, iPod là một sự tiến triển hết sức tự nhiên cho Apple. Trong
một bài báo gần đây trên tạp chí Fortune, Job nhận định rằng con đường mà Apple
theo đuổi trong hai thập kỷ qua chính là nơi mà thị trường điện tử tiêu dùng và công
nghệ máy tính hội tụ với nhau. Vì vậy, không phải Apple vượt sông để tới một nơi nào
đó, mà chính bờ bên kia sông đã đến với Apple.


Ai là Steve Jobs của bạn?

Phải thừa nhận rằng không phải CEO của mọi công ty đều có một tầm nhìn hay
năng lực như Steve Jobs. Vậy các công ty cần làm gì nếu CEO của mình không phải là
một ngôi sao tiếp thị nhãn hiệu?


Hy vọng rằng công ty sẽ có một CMO (Giám đốc tiếp thị) hay Phó chủ tịch
chịu trách nhiệm tiếp thị, người có thể tác động tới CEO về tầm quan trọng chiến lược
của hình ảnh nhãn hiệu. Hay nếu cần thiết, CMO có thể thay thế CEO trên cương vị

một nhà lãnh đạo tinh thần của nhãn hiệu.


Jim Stengel, CMO của hãng Procter & Gamble, là bằng chứng hữu hiệu cho
thấy các giám đốc không chỉ tập trung vào nhãn hiệu của công ty mà còn vào tầm quan
trọng của việc xây dựng nó ra sao cũng như vai trò của các khách hàng.


Stengel xem những vị “sếp” sau cùng của P&G chính là người tiêu dùng nữ
giới. Stengel là một fan cuồng nhiệt, không biết mệt mỏi và luôn ca tụng hình ảnh
nhãn hiệu và các sáng kiến tiếp thị nhiều đến nỗi tạp chí Brandweek coi ông là một
trong những Nhà tiếp thị lớn nhất của năm 2005.


Điểm quan trọng chính là trong ban quản trị cấp cao của công ty sẽ cần tới một
nhà nhãn hiệu nhiệt thành - một giám đốc đặt trọng tâm vào tiếp thị nhãn hiệu, hiểu rõ
nó, theo đuổi nó và tiến về phía trước trong tay là ngọn đuốc nhãn hiệu. Nếu CEO của
công ty không phải là một nhà vô địch nhãn hiệu, công ty cần tìm kiếm một giám đốc
khác có thể lấp đầy vai trò này.


Một nhãn hiệu mạnh là hết sức cần thiết

CEO nào nhận rõ tầm quan trọng của nhãn hiệu thường điều hành tốt công ty và
đạt được những kết quả thành công. Tạp chí Chief Executive năm ngoái đã công bố
danh sách “25 CEO nhãn hiệu hàng đầu”. Đứng đầu danh sách theo thứ tự là Michael
Dell (Dell), Orin Smith (Starbucks), Steve Jobs (Apple), Phil Knight (Nike) và Jeff
Bezos (Amazon.com). Không ngạc nhiên, mỗi công ty đều là những “đại gia” hàng
đầu trong lĩnh vực của mình.

CEO Fred Smith của FedEx, người có tên trong danh sách, đã từng nói về nhãn
hiệu của mình: “Một trong những điều quan trọng nhất mà chúng tôi nhận ra từ 10 hay
12 năm trước đây là trong số tất cả các tài sản trên sổ sách kế toán, không tài sản nào
quan trọng hơn nhãn hiệu, thậm chí nó không thể quy ra tiền bạc được”.


Không có bằng chứng nào rõ ràng hơn cho thấy nhãn hiệu luôn vượt trội tiếp thị
và đi thẳng vào trái tim của các hoạt động kinh doanh thành công.


Một CEO có trọng tâm nhãn hiệu sẽ nhận ra rằng nhãn hiệu đóng vai trò quyết
định doanh số bán hàng, cải thiện doanh thu, gia tăng lợi nhuận và mở rộng thị phần.
Với một nhãn hiệu mạnh, công ty thậm chí có thể tăng giá mà không phải băn khoăn
quá nhiều tới các tác động tiêu cực. Nếu CEO của công ty hiểu rõ điều này, ông ta sẽ
là một vũ khí tốt nhất giúp công ty xây dựng một nhãn hiệu nổi bật nhất.