Tài liệu Bài toán bảo vệ nhãn hiệu trong cơn khủng hoảng pptx

Bài toán bảo vệ nhãn hiệu trong cơn khủng hoảng


Trong vụ ngộ độc thức ăn vật nuôi tại Mỹ gần đây, một vài công ty đã phải
gồng mình hết sức đảm bảo với các khách hàng rằng mọi việc sẽ được giải quyết tốt
đẹp. Các nhãn hiệu thức ăn cho vật nuôi như Eukanuba, Iams và các nhà bán lẻ như
PETCO và PetSmart đã phải chủ động đương đầu với khủng hoảng bằng cách thu hồi
sản phẩm, cung cấp các thông tin cảnh báo...
Phản ứng một cách nhanh chóng và chủ động không phải là việc bạn có thể
làm hoặc không mà là việc bắt buộc trên cả phương diện đạo đức lẫn phương diện duy
trì hình ảnh nhãn hiệu.
Trong khi tập đoàn thức ăn vật nuôi của Canada, Menu Foods - thủ phạm chính
của vụ việc - phải trải qua một quãng thời gian khó khăn nhất để tồn tại trong cơn
khủng hoảng, thì nhiều công ty Mỹ khác thực tế đã tận dụng tốt cơ hội này để củng cố
lòng trung thành của khách hàng bằng những phản ứng thích hợp của mình.
Cụ thể là rất nhiều hãng bán lẻ đã ngay lập tức loại bỏ các sản phẩm nghi vấn
của Menu Foods ra khỏi hệ thống phân phối. P&G đã huỷ bỏ ngay các trang quảng cáo
của mình trên rất nhiều tờ báo, tạp chí khác nhau và thay vào đó là các thông tin cập
nhập nhằm duy trì và đẩy mạnh lòng tin của các khách hàng với hai nhãn hiệu thức ăn
vật nuôi của hãng là Iams và Eukanuba.
Còn đối với các nhà bán lẻ lớn như PetSmart và PETCO, với lợi thế lớn về hệ
thống dữ liệu khách hàng, họ gần như tức thì gửi đi các e-mail để thông báo về sự kiện
và khuyến cáo về sự an toàn.
Bức e-mail của PETCO nổi bật ở chỗ nó không đơn giản là một bản thông báo
tình hình mà còn là một bức thư cá nhân hết sức chân tình của CEO Jim Myers, đảm
bảo với các khách hàng sẽ thu hồi cũng như cố gắng liên hệ với bất cứ ai đã mua sản
phẩm và đồng thời đề xuất những sản phẩm mới an toàn.
So sánh nội dung thông tin và cách thức thể hiện trong từng bức e-mail của mỗi
nhà bán lẻ sẽ cung cấp cho chúng ta một cái nhìn thấu đáo không chỉ về việc họ đương
đầu với khủng hoảng như thế nào mà còn về việc họ đang khác biệt hoá hình ảnh nhãn
hiệu của mình ra sao.

Bức e-mail của PetSmart gửi tới các khách hàng
[Tiêu đề thư:] Thông tin quan trọng về việc thu hồi sản phẩm thức ăn vật nuôi
Thân gửi các khách hàng quý mến của PetSmart:
Như quý vị đã được biết, hãng sản xuất thức ăn vật nuôi Menu Foods, đã tuyên
bố sẽ thu hồi các hộp và túi thức ăn ướt cho chó và mèo được sản xuất tại hai trong số
các nhà máy của hãng vào khoảng tháng 12/2006 đến tháng 03/2007.
Cụ thể là thu hồi loại sản phẩm thức ăn ướt dành cho chó và mèo được sản
xuất bởi hãng Menu Foods. Các loại thức ăn khô cho chó, mèo cũng như các loại thức
ăn vật nuôi khác sẽ không nằm trong đợt thu hồi lần này.
Menu Foods bắt đầu kế hoạch thu hồi ngay sau khi nhận được thông tin rằng
một vài loại sản phẩm thức ăn của hãng là nguyên nhân gây ra tình trạng ốm và viêm
thận cho chó và mèo.
Menu Food đã phân phối các sản phẩm này trên các siêu thị, các nhà bán lẻ
lớn và các cửa hàng thức văn vật nuôi, bao gồm PetSmart®, dưới nhiều tên nhãn hiệu
khác nhau.
Thân ái,
Philip L. Frances
Chủ tịch & CEO, PetSmart Inc.
Bức email của PETCO gửi tới các khách hàng
[Tiêu đề thư:] Thông điệp từ CEO của chúng tôi về thức ăn vật nuôi
Thân gửi Mary [tên của từng khách hàng được đưa vào],
PETCO luôn quan tâm tới Vật nuôi của bạn
Với PETCO, sức khoẻ vật nuôi của bạn là ưu tiên số một, vì vậy, chúng tôi
muốn gửi tới bạn kế hoạch thu hồi lớn gần đây đối với SẢN PHẨM THỨC ĂN ƯỚT
DÀNH CHO CHÓ VÀ MÈO.
Trước tiên, xin thông báo với các bạn một tin quan trọng TẤT CẢ các sản phẩm
có ảnh hưởng và liên quan tới đợt thu hồi gần đây của hãng Menu Foods đã bị loại bỏ
ra khỏi giá hàng của chúng tôi và cũng không được bán tại PETCO.com. Để biết thêm
thông tin về các nhãn hiệu sản phẩm thức ăn vật nuôi bị thu hồi, bạn có thể ghé thăm
trang web của Menu Foods web site [đường link].

Thứ hai, với mọi khả năng có thể, chúng tôi đã gửi đi các khuyến cáo tới những
ai có thể đã mua phải rằng không nên tiếp tục cho các chú chó và mèo ăn các sản
phẩm thức ăn đóng hộp hay túi đề cập trên.
Thân ái,
[Chữ ký]
Jim Myers, CEO
Sự khác biệt
Sự khác biệt giữa hai e-mail trên là khá rõ ràng. Bức email của Petsmart giống
như một cảnh báo và cung cấp thông tin được soạn thảo bởi các luật sư. Nó khô khan,
chứa đựng những lời lẽ pháp lý và được soạn thảo nhằm đảm bảo rằng công ty đã nói
đúng những gì cần nói. Bức e-mail đề cập bốn lần tới Menu Foods trong một vài câu
đầu tiên.
Bức e-mail thứ hai thể hiện sự chân thành hơn và giống như được soạn thảo bởi
những nhân viên PR. Nó mang tính cá nhân, quan tâm và trò chuyện với các khách
hàng, với các vật nuôi của họ. Menu Foods chỉ được đề cập duy nhất một lần trong
những câu đầu tiên. PETCO và những vật nuôi của khách hàng được đề cập tới ba lần.
Rõ ràng là một trọng tâm hoàn toàn khác biệt.
Thậm chí đối với cả những người không chịu ảnh hưởng của đợt thu hồi này,
PETCO đều thể hiện sự quan tâm. Trên thực tế PETCO luôn muốn nhấn mạnh một
hình ảnh nhãn hiệu “quan tâm tới các khách hàng và vật nuôi của họ”, ngay cả trong
lúc khủng hoảng kinh doanh để đảm bảo sự an toàn cho các khách hàng khi mua sắm
tại PETCO.
Châm ngôn nhãn hiệu này đã trở thành một giá trị tình cảm bổ sung cho các
khách hàng khi mua sản phẩm thức ăn vật nuôi tại PETCO, và do vậy họ sẽ sử dụng
thẻ khách hàng của PETCO thay vì bất cứ tấm thẻ giảm giá nào tại các cửa hàng khác
hay thậm chí tại PetSmart.
Một sự khác biệt lớn nữa đó là cách thức thể hiện của các CEO. Tại lá thư của
PetSmart không có chữ ký của CEO dưới lá thư mặc dù có đề cập đến tên và chức
danh. Điều này tạo ra cảm giác rằng lá thư được viết sẵn bởi một ai đó và bổ sung
thêm tên của CEO ở cuối thư.

Còn bức thư của PETCO được giải thích ngay từ tiêu đề rằng lá thư do CEO
viết ra. Lá thư mang tính chân thực và được ký bởi chính CEO Jim Myers khiến nó
càng thể hiện yếu tố cá nhân nhiều hơn.
Cho dù đây có phải là chủ đích của PETCO nhằm làm tăng tình cảm đối với
nhãn hiệu của họ từ phía các khách hàng hay không, nhưng rõ ràng rằng PETCO đã có
suy tính sâu sắc khi phản ứng kịp thời tới khách hàng trong cơn khủng hoảng để duy
trì một hình ảnh nhãn hiệu xuyên suốt. Kết quả là độ tín nhiệm đối với nhãn hiệu
PETCO đã được gia tăng đáng kể.
Luôn chủ động đối phó
Không ít các công ty đang nhận ra tầm quan trọng của việc chủ động đối phó
khi đương đầu với các tình huống xấu trong kinh doanh và sự nỗ lực này không chỉ
hợp với các tiêu chí đạo đức mà còn nhằm xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
Hãng hàng không Southwest Airlines gần đây đã tuyển dụng Fred Taylor giữ vị
trí nhà quản lý cấp cao chuyên về chủ động giao tiếp trước với các khách hàng. Trước
đây, tại tờ New York Times, Fred là Giám đốc phụ trách xin lỗi khách hàng.
Từ lâu Southwest đã được biết đến với những dịch vụ chăm sóc khách hàng
xuất sắc trong ngành. Hành động này của hãng (mặc dù nhiều người cho rằng khá hài
hước) nhưng rõ ràng là một bước đi chủ động nhằm nâng dịch vụ khách hàng lên một
nấc cao hơn bằng việc đưa ra các bức thư xin lỗi viết tay cá nhân và một vài đền bù
cho các khách hàng - những người có vướng mắc nào đó với dịch vụ của Southwest.