Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trực tuyến của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.42 MB, 123 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
́
tê
́H
uê
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------
̣c K
in
h
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGUYỄN THỊ LINH
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG
QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG
Niên khóa: 2015 - 2019
ĐẠI HỌC HUẾ
́
h
tê
́H
uê
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------
̣c K
in
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG
QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG
Giáo viên hướng dẫn:
ThS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY
Tr
Sinh viên thực hiện:
NGUYỄN THỊ LINH
Lớp: K49B – QTKD
MSSV: 15K4021078
Niên khóa: 2015 – 2019
Huế, tháng 01/2019
LỜI CẢM ƠN
Đề tài “Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trực tuyến của công ty cổ
phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng” là kết quả của q trình cố
gắng khơng ngừng của bản thân và được sự giúp đỡ, động viên khích lệ của các thầy
cô, bạn bè đồng nghiệp và người thân. Em xin gửi lời cảm ơn tới những người đã giúp
đỡ em trong thời gian học tập – nghiên cứu vừa qua.
́
uê
Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý Thầy Cô trong khoa Quản Trị
́H
Kinh Doanh - Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế đã cùng với tri thức và sự tâm
tê
huyết của mình để truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời
gian học tập tại ngôi trường Kinh tế Huế. Và đặc biệt, trong đợt thực tập cuối khóa lần
h
này, em xin chân thành cảm ơn Th.S Nguyễn Thị Trà My đã tận tâm hướng dẫn và
in
giúp đỡ em rất nhiều thơng qua những buổi nói chuyện, thảo luận cùng cơ, để em có
̣c K
thể hồn thành khóa luận tốt nghiệp của mình. Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành
đến ban lãnh đạo, các anh chị nhân viên tại Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo
ho
và dịch vụ du lịch Đại Bàng đã tạo điều kiện, truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm
ại
thực tế cho em trong khoảng thời gian thực tập tại công ty.
Đ
Cuối cùng, em xin kính chúc q thầy cơ trường Đại học Kinh Tế - Đại Học Huế
cùng tập thể cán bộ nhân viên của Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch
g
vụ du lịch Đại Bàng lời chúc sức khỏe và thành công!
Tr
ươ
̀n
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 04 tháng 01 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Linh
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Trà My
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch
CTCP TTQC
& DVDL
SEM
Search Engine marketing – Quảng cáo trên cơng cụ tìm
kiếm
CTR
Click Through Rate – Tỷ lệ nhấp chuột vào liên kết trên
́
Search Engine Optimization – Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm
SEO
́H
website
Cost per click – Giá cho mỗi nhấp chuột
PPC
Pay per click – Cách tính phí bằng việc trả tiền cho mỗi
h
tê
CPC
in
nhấp chuột
Cost per impression – Giá cho mỗi lượt hiển thị
CPM
Cost per 1000 impressions – Giá mỗi 1000 lần hiển thị
CTV
Cộng tác viên
TMĐT
Thương mại điện tử
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
CPI
SVTH: Nguyễn Thị Linh
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Trà My
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Những lợi thế của marketing trực tuyến so với marketing truyền thống......19
Bảng 1.2: So sánh giữa mạng truyền thống và mạng xã hội .........................................24
Bảng 2.1: Thống kê kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm 2015 – 2017...........43
Bảng 2.2: Thống kê các chỉ số email marketing trong chiến dịch tour du lịch lễ hội Đà
Lạt qua những mùa hoa năm 2018 ................................................................................53
́
uê
Bảng 2.3: Thống kê các chỉ số chạy quảng cáo trên google adwords trong chiến dịch
tour du lịch lễ hội Đà Lạt qua những mùa hoa năm 2018 .............................................54
́H
Bảng 2.4: Thống kê các chỉ số email marketing trong chiến dịch tour du lịch Hà Giang
tê
mùa hoa tam giác mạch năm 2018 ................................................................................55
h
Bảng 2.5: Thống kê các chỉ số chạy quảng cáo trên facebook trong chiến dịch tour du
in
lịch Hà Giang mùa hoa tam giác mạch năm 2018.........................................................57
̣c K
Bảng 2.6: Thống kê các chỉ số chạy quảng cáo trên google adwords trong chiến dịch
tour du lịch Hà Giang mùa hoa tam giác mạch năm 2018 ............................................58
ho
Bảng 2.7: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................61
Bảng 2.8: Những kênh truyền thơng được khách hàng dùng để tìm kiếm thơng tin về
ại
công ty CP TTQC & DVDL Đại Bàng .........................................................................64
Đ
Bảng 2.9: Những kênh trực tuyến được khách hàng sử dụng .......................................65
g
Bảng 2.10: Thói quen sử dụng các kênh tìm kiếm của khách hàng ..............................67
ươ
̀n
Bảng 2.11: Mức độ phổ biến mạng xã hội hiện nay của khách hàng............................68
Bảng 2.12: Mức độ quan tâm của khách hàng về các loại thông tin trực tuyến ...........70
Tr
Bảng 2.13: Kiểm định One Sample T – Test về đánh giá Website của công ty CP
TTQC & DVDL Đại Bàng ............................................................................................72
Bảng 2.14: Kiểm định One Sample T – Test về đánh giá Fanpage của công ty CP
TTQC & DVDL Đại Bàng ............................................................................................75
Bảng 2.15: Kiểm định One Sample T – Test về đánh giá Email marketing của công ty
CP TTQC & DVDL Đại Bàng ......................................................................................78
SVTH: Nguyễn Thị Linh
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Trà My
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Mơ hình vĩ mơ trong truyền thơng marketing ....................................................8
Hình 2: Cơ cấu tổ chức của cơng ty CP TTQC & DVDL Đại Bàng ............................40
Hình 3.1: Hình ảnh trang chủ của website ...........................46
Hình 3.2: Hình ảnh trang chủ của website ...........................47
́
uê
Hình 4.1: Hình ảnh trang chủ website ................................47
́H
Hình 4.2: Hình ảnh trang chủ website ................................48
tê
Hình 5: Hình ảnh tour du lịch cơng ty được lên top kết quả tìm kiếm..........................50
h
Hình 5: Hình ảnh cơng ty quảng cáo trên google adwords ...........................................50
in
Hình 7: Hình ảnh minh họa Fanpage “Du lịch Đại Bàng” của cơng ty ........................51
ho
̣c K
Hình 8: Thống kê các chỉ số đánh giá website: dulichdaibang.com của công ty..........59
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
ại
Biểu đồ 1: Thể hiện tỷ lệ khách hàng đã từng truy cập vào website của công ty .........71
Đ
Biểu đồ 2: Thể hiện tỷ lệ khách hàng đã từng truy cập vào Fanpage của công ty ........74
g
Biểu đồ 3: Thể hiện tỷ lệ khách hàng đã từng nhận và xem email của công ty ............77
ươ
̀n
Biểu đồ 4: Mức độ hài lòng chung của khách hàng đối với các ứng dụng trực tuyến của
Tr
công ty CP TTQC & DVDL Đại Bàng .........................................................................80
SVTH: Nguyễn Thị Linh
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Trà My
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................................................i
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH ẢNH............................................................................................. iii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................ iii
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................1
́
uê
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
́H
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................3
tê
4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3
5. Cấu trúc đề tài ...........................................................................................................6
in
h
6. Hiệu quả của đề tài....................................................................................................6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................7
̣c K
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊNCỨU ...7
1. CƠ SỞ LÝ LUẬN ....................................................................................................7
ho
1.1. Cơ sở lý luận về truyền thông marketing................................................................7
ại
1.1.1. Khái niệm truyền thông marketing.......................................................................7
Đ
1.1.2. Các công cụ truyền thơng marketing....................................................................7
1.1.3. Mơ hình truyền thơng marketing ..........................................................................8
g
1.1.4. Các yếu tố cơ bản trong truyền thông marketing .................................................9
ươ
̀n
1.2. Cơ sở lý luận về marketing trực tuyến .................................................................14
1.2.1. Marketing trực tuyến là gì? .................................................................................14
Tr
1.2.2. Đặc điểm, xu hướng của marketing trực tuyến ...................................................15
1.3. Lợi ích mà marketing trực tuyến mang lại ...........................................................16
1.3.1.Đối với doanh nghiệp, tổ chức .............................................................................16
1.3.2.Đối với người tiêu dùng .......................................................................................17
1.3.3.Đối với xã hội .......................................................................................................18
1.4. Những lợi thế của marketing trực tuyến so với marketing truyền thống..............18
1.5. Những điều kiện để có thể thực hiện marketing trực tuyến..................................20
1.5.1.Điều kiện về hệ thống hành lang pháp lý .............................................................20
SVTH: Nguyễn Thị Linh
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Trà My
1.5.2.Điều kiện về đội ngũ nhân sự ...............................................................................20
1.5.3.Điều kiện về hệ thống cơ sở vật chất....................................................................21
1.6. Các thành phần của marketing trực tuyến ............................................................22
1.6.1.Quảng cáo trực tuyến (Online advertising hoặc Internet advertising) .................22
1.6.2.Mạng xã hội (Social marketing) ...........................................................................23
1.6.3.Marketing thông qua công cụ tìm kiếm – SEM ...................................................27
1.6.4.Trang thơng tin điện tử .........................................................................................28
́
1.6.5.Email marketing ...................................................................................................30
́H
2. CƠ SỞ THỰC TIỄN...............................................................................................31
tê
2.1. Xu hướng của marketing trực tuyến trên tồn cầu ...............................................31
h
2.2. Tình hình sử dụng marketing trực tuyến trong ngành dịch vụ du lịch tại Việt Nam
hiện nay..........................................................................................................................33
̣c K
in
2.3. Tình hình sử dụng marketing trực tuyến trong ngành du lịch trên địa bàn tỉnh
Thừa Thiên Huế.............................................................................................................34
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..............................................................................................35
ại
ho
CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC
TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ
DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG. ..............................................................................36
Đ
2. Tổng quan về Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ Du lịch Đại
Bàng...............................................................................................................................36
ươ
̀n
g
2.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ Du lịch Đại
Bàng...............................................................................................................................36
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..........................................................................36
Tr
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi .......................................................................39
2.1.3. Sản phẩm, dịch vụ kinh doanh ............................................................................40
2.1.4. Cơ cấu tổ chức .....................................................................................................40
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và
dịch vụ du lịch Đại Bàng ...............................................................................................42
2.3. Hiệu quả hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ phần truyền thông quảng
cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng....................................................................................44
2.3.1. Thực trạng các hoạt động marketing trực tuyến đã triển khai.............................44
SVTH: Nguyễn Thị Linh
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Trà My
2.3.1.1. Mục tiêu của hoạt động marketing trực tuyến.................................................44
2.3.1.2. Phân bổ ngân sách cho các công cụ trực tuyến ................................................44
2.3.1.3. Các công cụ marketing trực tuyến công ty đang áp dụng ................................46
2.3.1.4. Nguồn nhân lực hỗ trợ hoạt động marketing trực tuyến ..................................51
2.3.2. Hiệu quả hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ phần truyền thông
quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng đang triển khai................................................52
2.3.2.1. Lễ hội Đà Lạt qua những mùa hoa 2018 ..........................................................52
́
uê
2.3.2.2. Lễ hội Hà Giang mùa hoa Tam giác mạch năm 2018 ......................................54
́H
2.3.2.3. Hiệu quả truyền thông trực tuyến lễ hội Đà Lạt qua những mùa hoa năm 2018
và lễ hội Hà Giang mùa hoa Tam giác mạch năm 2018 mang lại.................................59
tê
2.4. Kết quả điều tra khách hàng về các ứng dụng trực tuyến của công ty …………. 60
h
2.4.1. Mô tả mẫu điều tra...............................................................................................60
̣c K
in
2.4.2. Kênh truyền thông giúp khách hàng biết đến Công ty cổ phần truyền thông
quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng.........................................................................63
2.4.3. Xu hướng sử dụng các công cụ marketing trực tuyến của khách hàng...............65
ho
2.4.4. Mức độ quan tâm của khách hàng đến các loại hình thơng tin trực tuyến của
Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng ........................69
ại
2.4.5. Đánh giá của khách hàng đối với công cụ Website của công ty .........................71
Đ
2.4.6. Đánh giá của khách hàng đối với Fanpage “Du lịch Đại Bàng” của công ty .....74
g
2.4.7. Đánh giá của khách hàng đối với email marketing của công ty……………….76
ươ
̀n
2.4.8. Mức độ hài lòng của khách hàng về các ứng dụng trực tuyến của Công ty cổ
phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng...........................................79
Tr
2.4.9. Đánh giá chung về hoạt động marketing trực tuyến của Công ty cổ phần truyền
thơng quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng...............................................................81
TĨM TẮT CHƯƠNG 2 ..............................................................................................83
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG
QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG. .............................................84
3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp ........................................................................................84
3.1.1. Định hướng phát triển công ty trong thời gian tới...............................................84
SVTH: Nguyễn Thị Linh
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Trà My
3.1.2. Những vấn đề tồn tại trong hoạt động marketing trực tuyến của công ty cổ phần
truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng ...................................................85
3.1.3. Đề xuất của khách hàng về hoạt động marketing trực tuyến của công ty...........86
3.2. Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trực tuyến của công
ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng..................................87
3.2.1. Giải pháp chung...................................................................................................87
́
uê
3.2.2. Giải pháp cụ thể cho các công cụ marketing trực tuyến của công ty cổ phần
truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng ...................................................90
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..............................................................................................95
́H
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................96
tê
1. Kết luận ...................................................................................................................96
h
2. Kiến nghị.................................................................................................................97
̣c K
in
2.1. Kiến nghị đối với Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại
Bàng ..............................................................................................................................97
2.2. Kiến nghị đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế...........................................98
ho
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................100
PHỤ LỤC 1 ................................................................................................................101
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
PHỤ LỤC 2 ................................................................................................................106
SVTH: Nguyễn Thị Linh
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Trà My
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại ngày nay, khi công nghệ 4.0 ngày càng phát triển, đặc biệt là cơng
nghệ thơng tin, đã xóa đi mọi rào cản về không gian và thời gian. Cùng với đó là sự
phát triển của tồn cầu hóa, các doanh nghiệp ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn. Họ
tìm đến các cơng cụ khác nhau để có được khách hàng, phát triển sản phẩm và dịch vụ
́
uê
của mình. Trong khi đó, thế giới càng lúc càng có nhiều thơng tin được truyền tải bằng
́H
nhiều cách khác nhau. Bối cảnh này đòi hỏi doanh nghiệp vào việc phải nỗ lực để hình
ảnh về thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ đến gần hơn với khách hàng và xuất hiện trong
tê
tâm trí của họ.
h
Cùng với việc Internet ngày càng phát triển và nổi lên như một trong những
in
phương thức giúp các doanh nghiệp thu hút được lượng khách hàng lớn trong khoảng
̣c K
thời gian ngắn nhất mà vẫn tiết kiệm được chi phí một cách tối đa. Dễ hiểu các kênh
marketing truyền thống đang dần quá tải và khó khăn trong việc tìm kiếm và tiếp cận
ho
khách hàng. Với khả năng tương tác cao, thực hiện nhanh chóng, linh hoạt, khơng bị
giới hạn về khơng gian và thời gian thì marketing trực tuyến đang rất phổ biến trên thế
ại
giới. Và cũng nhờ những tính năng quan trọng đó nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã sử
g
tranh của mình.
Đ
dụng marketing trực tuyến trong kinh doanh và sử dụng nó như một cơng cụ cạnh
ươ
̀n
Bên cạnh đó, đời sống con người ngày nay dần ổn định. Họ quan tâm đến các
dịch vụ du lịch để cân bằng cuộc sống, để giải tỏa căng thẳng sau quá trình làm việc,
Tr
học tập mệt mỏi. Họ tìm đến các công ty du lịch nổi tiếng, phù hợp nhất để thỏa mãn
mong muốn của mình. Cùng với đó, khai thác các thế mạnh về du lịch là nhiệm vụ
quan trọng trong phát triển kinh tế Việt Nam nói chung và Thừa Thiên Huế nói riêng,
đặc biệt, Huế là nơi có tiềm năng du lịch lớn. Nắm được những lợi thế đó, nhiều cơng
ty du lịch trên địa bàn mở ra nhằm đem lại lợi nhuận cho cơng ty, góp phần vào mục
đích đưa ngành du lịch phát triển và tiến xa hơn.
Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng, là một
công ty du lịch có trụ sở tại thành phố Huế, được thành lập vào cuối năm 2012 với
SVTH: Nguyễn Thị Linh
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Trà My
mục đích đáp ứng các nhu cầu của khách hàng trên địa bàn tỉnh cũng như trên đất
nước. Nhưng trong thời gian hoạt động 6 năm qua, cơng ty vẫn cịn khá non trẻ về cơ
sở vật chất cũng như về con người. Vấn đề đặt ra là phải xây dựng chiến lược
marketing thích hợp, kịp thời để thu hút được khách hàng và xây dựng thương hiệu
của cơng ty. Trong đó, chú trọng vào marketing trực tuyến là giải pháp tối ưu trong
thời đại công nghệ số hiện nay. Thực tế cho thấy, đội ngũ nhân viên khá trẻ, họ làm
́
uê
việc chủ yếu sử dụng Internet nên việc áp dụng marketing trực tuyến là vô cùng cần
thiết để thúc đẩy, phát triển và tiếp cận khách hàng. Bên cạnh đó, cơng ty còn đối mặt
́H
với những yếu tố làm giảm hoạt động kinh doanh của mình như sự cạnh tranh trong
tê
ngành, thời tiết, tính mùa vụ,… Hơn nữa, đề tài “GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU
QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
in
h
TRUYỀN THÔNG VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG” chưa có ai nghiên cứu
̣c K
tính đến thời điểm hiện tại. Với những lý do cấp thiết trên, tác giả quyết định chọn đề
tài này làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
ho
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
ại
Từ việc xem xét thực trạng, nghiên cứu đánh giá hiệu quả hoạt động marketing
Đ
trực tuyến của công ty. Từ đó đề ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
ươ
̀n
công ty.
g
động marketing trực tuyến giúp thu hút khách hàng và khẳng định thương hiệu của
2.2. Mục tiêu cụ thể
Tr
Đề tài được nghiên cứu nhằm giải quyết các vấn đề sau:
Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing trực
tuyến.
Thứ hai, phân tích thực trạng về hoạt động marketing trực tuyến của công ty cổ
phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng.
Thứ ba, đánh giá hiệu quả các công cụ được sử dụng trong hoạt động marketing
trực tuyến của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng.
SVTH: Nguyễn Thị Linh
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Trà My
Cuối cùng, đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing
trực tuyến của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động marketing trực tuyến và đánh giá của khách hàng về các công cụ trực
tuyến của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng.
́
uê
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Bài nghiên cứu này chỉ tập trung phân tích những vấn đề chính liên quan đến
́H
hoạt động marketing trực tuyến, cụ thể gồm năm công cụ thường xuyên được áp dụng
tê
đó là: quảng cáo trực tuyến, mạng xã hội (Facebook marketing), SEM, trang thông tin
điện tử (website) và email marketing. Nghiên cứu về thực trạng ứng dụng và hiệu quả
in
h
của những công cụ trực tuyến này mang lại cho công ty chứ không đi sâu phân tích và
̣c K
làm rõ các hoạt động marketing khác đang được sử dụng trong doanh nghiệp như
marketing truyền thống hay các hoạt động xúc tiến khác.
ho
- Phạm vi không gian: đối tượng khảo sát là những khách hàng đã và đang sử
dụng dịch vụ của công ty (tuổi từ 18 trở lên) nên không giới hạn về mặt không gian.
ại
- Phạm vi thời gian: từ ngày 24/09/2018 – 30/12/2018.
Đ
Trong đó, thời gian cụ thể được phân chia để thực hiện các hoạt động nghiên cứu
cụ thể như sau: từ ngày 24/09 - 12/10/2018 tìm hiểu các vấn đề của cơng ty từ đó xác
ươ
̀n
g
định đề tài nghiên cứu, thực hiện đề cương nghiên cứu chi tiết; từ 13/10 – 31/10/2018
xây dựng thiết kế bảng hỏi, tiếp cận điều tra khách hàng, hoàn thiện các mục lý thuyết,
Tr
cơ sở lý luận và thực tiễn; từ 01/11 - 30/12/2018 tiến hành thu thập, xử lý số liệu, kết
hợp với thông tin được cung cấp từ cơng ty để hồn thiện bài khóa luận tốt nghiệp.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Nguồn thông tin thứ cấp
Nghiên cứu những lý thuyết về marketing trực tuyến, ứng dụng của marketing
trực tuyến trong doanh nghiệp, các công cụ phổ biến và cách thức, điều kiện để xây
dựng các kênh marketing trực tuyến.
SVTH: Nguyễn Thị Linh
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Trà My
Thu thập, tìm kiếm các thơng tin thơng qua giáo trình, sách vở, website, các trang
mạng xã hội phổ biến.
Thu thập các thống kê về các hoạt động marketing trực tuyến cũng như các công
cụ đang được áp dụng tại công ty. Các thống kê từ mạng xã hội Facebook về số lượng
tiếp cận, lượt tương tác, phản hồi và các thông tin từ website của công ty. Các chỉ số
email marketing thông qua hệ thống phần mềm mailchimp của công ty.
́
uê
4.1.2. Nguồn thơng tin sơ cấp
4.1.2.1. Nghiên cứu định tính
́H
Phỏng vấn trực tiếp các nhân viên phòng marketing. Đây là những người trực
tê
tiếp tham gia thực hiện vào các hoạt động marketing trực tuyến của công ty cổ phần
truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng. Với mục đích để biết được các
in
h
hoạt động marketing trực tuyến đã và đang triển khai trong thời gian qua cũng như chi
̣c K
phí hoạt động... Các câu hỏi dùng để phỏng vấn gồm:
- Các công cụ marketing trực tuyến mà công ty đang sử dụng?
ho
- Mục tiêu hoạt động của marketing trực tuyến?
- Chi phí để duy trì, phát triển các công cụ marketing trực tuyến?
ại
- Những vấn đề tồn tại trong hoạt động marketing trực tuyến của công ty?
Đ
- Quy trình, các cơng đoạn trong cơng tác truyền thơng?
4.1.2.2. Nghiên cứu định lượng
ươ
̀n
g
Thực hiện thiết kế bảng hỏi để điều tra khách hàng của công ty cổ phần du lịch
Đại Bàng. Từ những thông tin thu thập được tiến hành phân tích, đánh giá và đưa ra
các giải pháp, kết luận kiến nghị phù hợp.
Tr
Phương pháp chọn mẫu
Cách chọn mẫu:
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên thuận
tiện. Những người tham gia khảo sát là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của
công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng (đối tượng khảo
sát trên 18 tuổi).
SVTH: Nguyễn Thị Linh
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Trà My
Xác định kích cỡ mẫu
Tác giả tiến hành khảo sát ý kiến đánh giá của 120 khách hàng bằng bảng hỏi.
Những bảng hỏi này sẽ đưa tới khách hàng (trên 18 tuổi) đã và đang sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của công ty.
Cách điều tra:
Bảng hỏi sẽ được phát trực tiếp cho các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ
́
uê
của công ty. Phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng hỏi khảo sát, trao đổi trực
tiếp… Để tiếp cận được khách hàng tác giả đã liên hệ trực tiếp với phòng dịch vụ
́H
khách hàng, cụ thể là bộ phận điều hành (phòng chuyên dẫn khách hàng tham gia vào
tê
các tour, các sản phẩm của công ty) để có thể đưa bảng hỏi đến với khách hàng (cụ thể
là xin các anh chị tham gia vào chương trình tour và nhờ các anh chị dẫn đoàn phát
in
h
bảng hỏi đến khách hàng và thu nhận lại). Đối với những khách hàng đã sử dụng, tác
̣c K
giả đã liên hệ với cơng ty để có được các thơng tin của khách hàng sau đó tự liên hệ
điều tra, khảo sát khách hàng.
ho
Cách xây dựng thang đo, bảng hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế qua 3 bước :
ại
Bước 1: Thiết kế phiếu điều tra sơ bộ
Đ
Bước 2: Sau khi hoàn thành phiếu điều tra sơ bộ, tiến hành khảo sát thử 20 đối
tượng nghiên cứu. Mục đích là nhằm lượng hóa những phản ứng của người được
ươ
̀n
g
phỏng vấn về độ dài của phiếu điều tra và nhận xét đối với các câu hỏi và đáp án trả
lời được đưa ra trong phiếu điều tra.
Tr
Bước 3: Chỉnh sửa, hoàn thiện phiếu điều tra, tiến hành điều tra chính thức.
4.2. Phương pháp xử lý số liệu
Sau khi tiến hành điều tra, thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh mã
hóa dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy và tiến hành làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập
và chuyển sang phần mềm tương ứng và phân tích. Sử dụng phần mềm SPSS phiên
bản 20.0 để xử lý số liệu. Kết hợp sử dụng các phương pháp sau:
- Phương pháp tổng hợp: là các phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu,
phân loại các câu hỏi, tổng hợp các câu trả lời.
SVTH: Nguyễn Thị Linh
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Trà My
- Phương pháp phân tích thống kê mơ tả: Mơ tả các biến: giới tính, độ tuổi, thu
nhập, nghề nghiệp, địa chỉ, các kênh trực tuyến hay sử dụng, thói quen tìm kiếm thơng
tin, các kênh sử dụng để tìm kiếm thơng tin.
- Kiểm định giá trị trung bình One Sample T – test: nhằm kiểm định các đánh giá
của khách hàng để đưa ra biện pháp thích hợp. Điều kiện áp dụng là: với mức ý nghĩa
α = 0,05 để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể
́
H0: µ = 4 Khách hàng đồng ý với mức đánh giá này
tê
Nếu sig > 0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
́H
H1: µ ≠ 4 Khách hàng khơng đồng ý với mức đánh giá này
uê
Giả thuyết kiểm định là:
Nếu sig ≤ 0.05: giả thuyết H0 bị bác bỏ
in
h
5. Cấu trúc đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
̣c K
Đề tài được kết cấu theo 3 phần như sau:
ho
Phần II: Kết quả và nội dung nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề nghiên cứu
ại
Chương 2: Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing trực tuyến của công ty cổ
Đ
phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng.
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trực tuyến của công
ươ
̀n
g
ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng.
Phần III: Kết luận, kiến nghị
Tr
6. Hiệu quả của đề tài
Nói lên tầm quan trọng của marketing trực tuyến, qua đó cơng ty cần chú trọng
và phát triển để tiếp cận khách hàng, khẳng định thương hiệu và vị thế trên thị trường.
Đánh giá và nhìn nhận đúng các hoạt động, các công cụ trực tuyến nào cần chú
trọng phát triển.
Đưa ra được các giải pháp giúp cơng ty có cái nhìn khác trong hoạt động đổi mới
các công cụ trực tuyến.
SVTH: Nguyễn Thị Linh
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Trà My
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊNCỨU
1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.
Cơ sở lý luận về truyền thông marketing
1.1.1. Khái niệm truyền thơng marketing
Theo TS. Nguyễn Thị Minh Hịa, ThS. Lê Quang Trực, ThS. Phan Thị Thanh
́
uê
Thủy, Giáo trình Quản trị Marketing (2015), NXB Đại học Huế, Trường Đại học Kinh
Tế, Chương 9: “Truyền thông marketing là những phương tiện mà doanh nghiệp sử
́H
dụng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của
tê
doanh nghiệp, theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Có thể nói rằng, truyền thơng
h
marketing đại diện cho tiếng nói của doanh nghiệp, qua đó có thể giao tiếp và xây
in
dựng mối quan hệ với khách hàng”.
̣c K
1.1.2. Các công cụ truyền thơng marketing
Theo TS. Nguyễn Thị Minh Hịa, ThS. Lê Quang Trực, ThS. Phan Thị Thanh
ho
Thủy, Giáo trình Quản trị Marketing (2015), NXB Đại học Huế, Trường Đại học Kinh
Tế, Chương 9, các công cụ truyền thông bao gồm:
ại
- Quảng cáo: là hình thức giao tiếp phi cá nhân nhằm cổ vũ cho sản phẩm, doanh
Đ
nghiệp hay tổ chức thơng qua phương tiện in (báo, tạp chí), phát sóng (đài phát thanh,
g
truyền hình), mạng truyền thơng (điện thoại, truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh,
ươ
̀n
khơng dây), phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm, băng video, CD-ROM,
website) và phương tiện truyền thông hiển thị (biển quảng cáo, bảng hiệu, áp phích).
Tr
- Khuyến mãi: là các ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích dùng thử hoặc mua sản
phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho trung
gian và khuyến mãi cho lực lượng bán hàng.
- Sự kiện và marketing trải nghiệm: là các chương trình được thiết kế để tạo ra
tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động thể thao, nghệ
thuật, giải trí và các sự kiện hay những hoạt động khơng chính thức khác.
- Quan hệ công chúng: là các hoạt động hướng dẫn nội bộ cho nhân viên doanh
nghiệp hoặc với bên ngoài để thúc đẩy và bảo vệ hình ảnh thương hiệu.
SVTH: Nguyễn Thị Linh
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Trà My
- Marketing trực tiếp: là việc sử dụng thư điện tử, điện thoại, fax hoặc internet để
giao tiếp trực tiếp hoặc thu hút phản ứng đáp lại hoặc đối thoại với khách hàng hiện tại
và khách hàng tiềm năng.
- Marketing truyền miệng: là việc truyền thông bằng miệng hoặc văn bản hoặc
thông tin điện tử có liên quan đến những giá trị hoặc kinh nghiệm sử dụng sản phẩm,
dịch vụ.
́
uê
- Marketing tương tác: là hoạt động marketing trực tuyến và các chương trình
được thiết kế để thu hút khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng theo cách trực
́H
tiếp hoặc gián tiếp nhằm nâng cao nhận thức, nâng cao hình ảnh hay gợi mở việc bán
tê
sản phẩm, dịch vụ.
- Bán hàng cá nhân: là việc tương tác với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng
in
h
để thuyết minh, trả lời câu hỏi và thúc đẩy việc mua sắm hay có được các đơn đặt
̣c K
hàng.
1.1.3. Mơ hình truyền thơng marketing
ho
Mơ hình truyền thông marketing bao gồm: Người gửi và người nhận; thông điệp
và phương tiện truyền thơng; mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi; và nhiễu - là các
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
thông điệp khác có thể can thiệp vào q trình truyền thơng.
Hình 1: Mơ hình vĩ mơ trong truyền thơng marketing
(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing)
SVTH: Nguyễn Thị Linh
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Trà My
Tiến trình truyền thơng hiệu quả là q trình truyền thơng tạo ra những đáp ứng
từ phía người nhận phù hợp với mong muốn của người gửi. Tất cả các yếu tố của q
trình truyền thơng đều ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động truyền thơng.
Người gửi phải biết những gì cơng chúng mục tiêu người nhận mong muốn tiếp
cận và đáp ứng những gì họ muốn nhận được. Người gửi mã hóa thơng điệp để đối
tượng mục tiêu giải mã. Họ phải truyền tải thông điệp thông qua phương tiện truyền
́
uê
thông, tiếp cận đối tượng mục tiêu và phát triển các kênh thông tin phản hồi để biết
được phản ứng của cơng chúng mục tiêu.
́H
Mơ hình vĩ mơ trong truyền thơng marketing nói về sự đáp ứng của người tiêu
tê
dùng. Mơ hình này tập trung vào sự đáp ứng của người tiêu dùng đối với q trình
truyền thơng của doanh nghiệp. Tất cả mơ hình này giả định rằng người mua trải qua
in
h
lần lượt các giai đoạn nhận biết, ảnh hưởng và hành vi.
̣c K
1.1.4. Các yếu tố cơ bản trong truyền thông marketing
1.1.4.1. Xác định đối tượng mục tiêu
ho
Hiểu về đối tượng mục tiêu là cơ sở để nhà marketing quyết định nói cái gì, nói
như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai. Đối tượng mục tiêu có thể là khách
ại
hàng tiềm tàng, khách hàng hiện tại, người quyết định hay người gây ảnh hưởng. Đó
Đ
cũng có thể là khách hàng cá nhân hoặc tổ chức.
1.1.4.2. Xác định mục tiêu truyền thông marketing
ươ
̀n
g
Mục tiêu truyền thông marketing là những phản ứng của khách hàng về nhận
thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của nhà marketing. Nói cách khác,
Tr
nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong sáu
trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc
sẽ mua) và hành vi mua để triển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đến giai
đoạn tiếp theo (mơ hình thang bậc hiệu quả của Lavidge Steiner).
1.1.4.3. Thiết kế thông điệp truyền thông marketing
Sau khi xác định phản ứng của đối tượng mục tiêu, nhà marketing cần thiết kế
thông điệp truyền thông. Nội dung thiết kế thông điệp giải quyết 3 vấn đề: nói cái gì?
Nói như thế nào? Và ai nói?
SVTH: Nguyễn Thị Linh
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Trà My
Chiến lược thơng điệp (nói cái gì?): Thơng điệp truyền thơng phải bám sát chiến
lược định vị thương hiệu, qua đó giúp nhà marketing thiết lập điểm tương đồng và
điểm khác biệt. Thơng điệp truyền thơng có thể đề cập tính kinh tế, chất lượng, giá trị
thương hiệu, hiện đại, truyền thống…
Chiến lược sáng tạo (nói như thế nào?): Bao gồm các quyết định về nội dung,
hình thức, nguồn thơng điệp sao cho thông điệp truyền thông gây được sự chú ý, tạo
́
uê
được sự quan tâm, khơi dậy mong muốn và thúc đẩy được hành động mua của khách
hàng.
́H
Nguồn cung cấp thông tin (ai nói?): Sử dụng người nổi tiếng để truyền thông sẽ
tê
là cách rất hiệu quả khi họ đáng tin cậy và nhân cách của họ phù hợp với tính cách
thương hiệu. Sự tín nhiệm của người phát ngơn rất quan trọng đối với hoạt động
in
h
truyền thơng marketing. Sự tín nhiệm được xác định bởi chuyên môn, sự tin cậy và sự
̣c K
u thích. Chun mơn là kiến thức chun ngành trong truyền thống, sự tin cậy tức là
mô tả một cách khách quan và trung thực, sự yêu thích nói lên tính hấp dẫn của thơng
ho
điệp truyền thơng.
1.1.4.4. Lựa chọn kênh truyền thông marketing
ại
Kênh truyền thông marketing cá nhân: Kênh thông tin liên lạc cá nhân giữa hai
Đ
người hoặc nhiều người giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt hoặc thông qua công cụ liên lạc
gián tiếp như điện thoại hoặc thư điện tử… Truyền thông marketing cá nhân bao gồm:
ươ
̀n
g
marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing truyền miệng và bán hàng cá
nhân. Dịch vụ luật sư, kế toán, bác sĩ, đại lý bảo hiểm, tư vấn tài chính là những lĩnh
Tr
vực phù hợp cho truyền thông cá nhân.
Kênh truyền thông marketing phi cá nhân (truyền thông marketing đại chúng):
kênh thông tin liên lạc hướng đến rất nhiều người, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sự
kiện và trải nghiệm, quan hệ cơng chúng.
1.1.4.5. Xác định ngân sách truyền thơng marketing
Có 4 phương pháp chính để xác định ngân sách cho tồn bộ các hoạt động truyền
thơng marketing:
SVTH: Nguyễn Thị Linh
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Trà My
+ Phương pháp 1: phương pháp theo khả năng
Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường sử dụng phương pháp theo khả năng bằng
cách dự trù ngân sách ở mức có khả năng chi trả. Lý do là vì khơng thể chi cho hoạt
động marketing nhiều hơn số tiền đang có. Ngân sách marketing lúc này được xác
định bằng cách lấy tổng doanh thu trừ chi phí hoạt động và vốn đầu tư cơ bản, sau đó
dành một phần trong số tiền cịn lại cho ngân sách truyền thông marketing.
́
uê
Tuy nhiên, phương pháp này hồn tồn bỏ qua tác động của truyền thơng
marketing đối với doanh số bán hàng. Hơn nữa, cách này có xu hướng đặt vấn đề
́H
truyền thơng marketing xuống sau cùng trong số các ưu tiên chi tiêu, ngay cả khi hoạt
tê
động truyền thông rất quan trọng đối với thành công của doanh nghiệp. Nếu áp dụng
phương pháp này, ngân sách truyền thông marketing hằng năm sẽ không chắc chắn.
in
h
Điều này khiến cho việc xây dựng kế hoạch truyền thông kém linh hoạt. Hậu quả là,
động truyền thông marketing.
̣c K
đôi lúc nhà marketing chi tiêu không đủ mức cần thiết hoặc chi tiêu quá tay cho hoạt
ho
+ Phương pháp 2: Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu
Theo phương pháp này, ngân sách truyền thông marketing được xác định theo
ại
một tỷ lệ nhất định trên doanh thu dự kiến hoặc doanh thu hiện tại. Hoặc đôi lúc các
Đ
doanh nghiệp cũng xác định ngân sách truyền thông marketing bằng một tỷ lệ nhất
định trên giá bán. Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu rất đơn giản và giúp ban
ươ
̀n
g
giám đốc suy nghĩ về mối quan hệ giữa chi phí truyền thông marketing, giá bán và lợi
nhuận một sản phẩm.
Tr
Mặc dù có những lợi thế trên nhưng nhiều doanh nghiệp ít sử dụng phương pháp
tỷ lệ phần trăm doanh thu. Sai lầm của phương pháp này là xem doanh thu bán hàng
như nguyên nhân chứ không phải kết quả của hoạt động truyền thơng marketing. Mặc
dù các nghiên cứu đã tìm thấy mối tương quan dương giữa chi tiêu cho truyền thông
và sức mạnh thương hiệu, nhưng mối quan hệ này thường là kết quả và nguyên nhân
chứ không phải nguyên nhân và kết quả. Thương hiệu mạnh hơn với doanh thu bán
hàng cao hơn sẽ cho phép doanh nghiệp chi mạnh tay nhất cho truyền thông.
SVTH: Nguyễn Thị Linh
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Trà My
Như vậy, ngân sách theo tỷ lệ doanh thu dựa trên sự sẵn có của nguồn vốn chứ
khơng dựa vào cơ hội trên thị trường. Phương pháp này có thể ngăn chặn những khoản
chi cần thiết để kéo lại doanh thu từng năm nên cũng khó có thể lập kế hoạch dài hạn.
Cuối cùng, phương pháp này không cung cấp bất kỳ cơ sở nào cho việc lựa chọn một
tỷ lệ phần trăm cụ thể, ngoại trừ những gì đã làm được trong quá khứ hoặc đối thủ
cạnh tranh đang làm.
́
uê
+ Phương pháp 3: Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Theo phương pháp này, doanh nghiệp dự trù ngân sách truyền thông marketing
́H
căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Họ giám sát hoạt động quảng cáo của đối thủ hoặc thu
tê
thập dữ liệu ước tính của ngành từ các nguồn khác nhau rồi dự trù ngân sách của mình
dựa trên mức bình quân của ngành.
in
h
Có hai lập luận ủng hộ phương pháp này. Thứ nhất, ngân sách của đối thủ cạnh
̣c K
tranh đại diện cho trí tuệ tập thể của ngành. Thứ hai, chi tiêu giống đối thủ cạnh tranh
sẽ góp phần ngăn chặn cuộc chiến truyền thông marketing. Thật không may, chẳng có
ho
lập luận nào hợp lý cả. Khơng có căn cứ nào để tin rằng đối thủ cạnh tranh biết rõ hơn
bạn về việc một doanh nghiệp nên chi bao nhiêu ngân sách cho hoạt động truyền
ại
thông. Hơn nữa, giữa các doanh nghiệp có nhiều sự khác biệt và nhu cầu truyền thơng
Đ
marketing khác nhau. Cuối cùng, khơng có bằng chứng nào chứng tỏ rằng chỉ tiêu
bằng nhau sẽ ngăn chặn được các cuộc chiến truyền thông marketing.
ươ
̀n
g
+ Phương pháp 4: Phương pháp mục tiêu – nhiệm vụ
Đây là phương pháp được xem là hợp lý nhất. Theo đó, doanh nghiệp dự trù ngân
Tr
sách truyền thơng marketing dựa vào những gì họ muốn thực hiện. Phương pháp này
đòi hỏi doanh nghiệp phải đặt ra mục tiêu truyền thông marketing cụ thể, xác định
những nhiệm vụ cần thiết và ước tính chi phí tương ứng. Tổng chi phí sẽ là ngân sách
truyền thông marketing dự kiến.
Ưu điểm của phương pháp này là buộc giám đốc phải giải thích rõ ràng những
suy đốn của mình về mối quan hệ giữa mức ngân sách và kết quả của truyền thông
marketing. Tuy nhiên, đây là phương pháp khó sử dụng nhất. Thơng thường, rất khó
tìm ra những nhiệm vụ cụ thể để đạt mục tiêu đã định.
SVTH: Nguyễn Thị Linh
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Trà My
1.1.4.6. Quyết định công cụ truyền thông marketing
Việc sử dụng công cụ truyền thông phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:
Đặc điểm của công cụ truyền thông marketing: Mỗi công cụ có những ưu điểm,
nhược điểm riêng, do đó marketing cần quan tâm để phối hợp các công cụ hiệu quả
nhằm đạt mục tiêu marketing.
Đặc điểm thị trường sản phẩm: Đối với thị trường tiêu dùng, nhà marketing có xu
́
uê
hướng sử dụng khuyến mãi và quảng cáo, ngược lại nhà marketing có xu hướng chi
nhiều hơn cho bán hàng cá nhân trong thị trường tư liệu sản xuất. Nhìn chung, bán
́H
hàng cá nhân được sử dụng nhiều hơn đối với những hàng hóa đắt tiền.
tê
Giai đoạn của q trình mua hàng: Quảng cáo và PR đóng vai trị quan trọng nhất
trong giai đoạn nâng cao nhận thức của khách hàng. Quảng cáo và bán hàng cá nhân
in
h
được nhà marketing sử dụng khi muốn khuyến khích khách hàng tìm hiểu. Để củng cố
̣c K
niềm tin cho khách hàng, nhà marketing sử dụng bán hàng cá nhân. Ngoài ra, bán hàng
cá nhân và khuyến mãi cũng rất quan trọng trong giai đoạn quyết định mua.
ho
Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, sự
kiện, marketing trải nghiệm và PR có hiệu quả cao nhất; nhà marketing sử dụng bán
ại
hàng cá nhân để đạt được phạm vi phân phối tốt; khuyến mãi, marketing trực tiếp được
Đ
sử dụng để khuyến khích dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhà marketing nên sử
dụng marketing truyền miệng và marketing tương tác. Quảng cáo, sự kiện, marketing
ươ
̀n
g
trải nghiệm và bán hàng cá nhân trở nên quan trọng hơn trong giai đoạn bảo hịa.
Trong giai đoạn suy thối, nhà marketing có thể sử dụng hạn chế hoạt động khuyến
Tr
mãi nhưng cắt giảm hoạt động truyền thông khác.
1.1.4.7. Đo lường kết quả truyền thông marketing
Tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quả chương trình truyền thơng là sự thay
đổi về hành vi của đối tượng mục tiêu đối với thương hiệu doanh nghiệp (mức độ nhận
biết thương hiệu, tỷ lệ dùng thử, mức độ hài lòng đối với thương hiệu, thái độ trước và
sau khi nhận thơng điệp truyền thơng). Bên cạnh đó, giám đốc truyền thông cũng cần
đo lường các hành vi phản ứng của đối tượng mục tiêu như bao nhiêu người mua sản
phẩm, thích sản phẩm, giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm,…
SVTH: Nguyễn Thị Linh
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Trà My
1.2. Cơ sở lý luận về marketing trực tuyến
1.2.1. Marketing trực tuyến là gì?
Theo Philip Kotler (2009), Quản trị marketing, nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội
cho biết: “Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối
và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá
nhân trên các phương tiện điện tử và Internet”.
́
uê
Theo Ghosh Shikhar và Toby Bloomberg - Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA):
“Marketing trực tuyến là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng
́H
vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng dựa trên cơ sở ứng dụng
tê
công nghệ thông tin Internet”.
Theo trang web , Marketing trực tuyến là ứng dụng công
in
h
nghệ mạng máy tính, các phương tiện điện tử vào việc nghiên cứu thị trường, hỗ trợ
̣c K
phát triển sản phẩm, phát triển các chiến lược và phương thức marketing… nhằm mục
đích cuối cùng là đưa sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đến người tiêu dùng một cách
ho
nhanh chóng và hiệu quả.
Theo trang web: http://www. davechaffey.com/Internet-Marketing: Marketing
ại
trực tuyến là hoạt động ứng dụng mạng internet và các phương tiện điện tử (website,
Đ
thư điện tử, cơ sở dữ liệu, multimedia, PDA...) để tiến hành các hoạt động marketing
nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua việc
ươ
̀n
g
nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành...),
các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ trực tuyến hướng tới thỏa mãn
Tr
nhu cầu của khách hàng.
Cuốn Internet Marketing (Dave Chaffey, 2006) lại khẳng định: “Marketing trực
tuyến là việc đạt được các mục tiêu marketing nhờ việc sử dụng công nghệ truyền
thông điện tử trên môi trường Internet”.
SVTH: Nguyễn Thị Linh
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Trà My
1.2.2. Đặc điểm, xu hướng của marketing trực tuyến
Marketing trực tuyến có những đặc điểm nổi bật và tạo ra được những ưu điểm
vượt trội hơn marketing truyền thống. Những đặc điểm đó là:
- Khả năng tiếp cận thơng tin cá nhân của người dùng: Tất cả các thông tin cá
nhân (tài khoản ngân hàng, địa chỉ email, số điện thoại,…) đều có khả năng khai thác
được trên Internet. Những thơng tin này được khai thác bởi những người dùng khác,
́
uê
trong đó có người làm trong lĩnh vực truyền thơng. Qua đó, cho phép việc tiếp thị trở
nên tập trung và phù hợp hơn với từng khách hàng. Tuy nhiên, nó cũng gây ra những
́H
căng thẳng giữa người tiêu dùng và người làm truyền thơng.
tê
- Khả năng theo dõi chính xác mức độ tiếp cận của thông điệp với người dùng:
Khi người dùng đang theo dõi trang nào, các cú nhấp chuột, dừng lại hay tiếp tục
in
h
tương tác. Các hành động đó của người dùng đều có thể theo dõi và thống kê.
̣c K
- Khả năng phản hồi trực tiếp: Không chỉ nhận thơng tin mà cịn phản hồi lại
thơng tin ngay lập tức bằng một bình luận trên mạng xã hội, các trang web hoặc một
ho
email trả lời.
- Khả năng tương tác trực tiếp và cá nhân hóa: Người làm truyền thơng có thể
ại
tương tác với người tiêu dùng thơng qua email, điện thoại, mạng xã hội,…Việc tương
khác nhau.
Đ
tác với từng người giúp các thông điệp riêng biệt được gửi đi cho từng cá nhân cụ thể
ươ
̀n
g
- Khả năng kết nối của hệ thống các phương tiện truyền thông trực tuyến: Các
thiết bị truyền thơng như điện thoại, máy tính… đều có thể kết nối với nhau thơng qua
Tr
mạng Internet. Do đó, một thơng tin có thể xuất hiện trên tất cả các phương tiện và đến
với tất cả các cá nhân có sử dụng Internet.
- Thơng tin có thể được tạo ra từ chính người dùng: Thơng tin khơng cịn là một
chiều, người dùng không bị ép buộc phải xem những thơng tin mà họ khơng thích, họ
có quyền chia sẻ, đưa ra ý kiến, suy nghĩ qua những bài viết xuất hiện trên các trang
web, tài khoản cá nhân của họ.
SVTH: Nguyễn Thị Linh
15
