Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại Công Ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế

tế
Hu
ế

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

cK

inh

------------------

họ

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI

Trư

ờn

gĐ

ại

CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ THỪA THIÊN HUẾ

NGUYỄN THÁI TIÊN

HUẾ, 05/2019


tế
Hu
ế

Lời cảm ơn

Hồn thành bài khóa luận với đề tài “Hồn thiện chiến lược marketing mix tại
Cơng ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế” một cách tốt đẹp thì không thể không
gắn liền với sự hỗ trợ giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp từ cơ quan

inh

tổ chức hay cá nhân. Với lòng biết ơn chân thành, cho phép em được gửi lời cảm
ơn đến tất cả các nhân tổ chức đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong qua trình học tập
và nghiên cứu.

cK

Em xin chân thành cám ơn các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã tận
tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và giúp đỡ cho em trong suốt quá trình học tập tại
trường.

họ

Đặc biệt, em xin chân thành cám ơn cô giáo hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Thị
Minh Hịa, người đã tận tình giúp đỡ em hồn thành bài chuyên đề thực tập tốt
nghiệp.

ại

Xin chân thành cám ơn Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế đã tạo
điều kiện thuận lợi để em làm quen thực tiễn và tận tình giúp đỡ em trong quá trình

gĐ

nghiên cứu và thực tập.

Cám ơn gia đình và bạn bè đã hỗ trợ khích lệ trong suốt thời gian vừa qua.
Mặc dù có nhiều cố gắng, nhưng hạn chế về mặt thời gian và kiến thức nên
không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được sự quan tâm đóng góp ý

ờn

kiến của quý thầy cô và quý bạn đọc.

Trư

Em xin chân thành cám ơn.
Huế, tháng 5 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thái Tiên


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

MỤC LỤC

tế
Hu
ế

ĐẶT VẤN ĐỀ ...................................................................................................... 1
1.Tính cấp thiết của đề tài: .................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................... 2
2.1. Mục tiêu tổng quát.......................................................................................... 2
2.2. Mục tiêu cụ thể............................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................... 2
3.1. Đối tượng nghiên cứu..................................................................................... 2

inh

3.2.Phạm vi nghiên cứu......................................................................................... 2
3.2.1. Phạm vi không gian: nghiên cứu chiến lượng marketing mix tại công ty
Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế.................................................................... 2

cK

3.2.2. Phạm vi thời gian: ....................................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu:.................................................................................. 2
4.1. Quy trình nghiên cứu...................................................................................... 2

họ

4.2. Nghiên cứu định tính...................................................................................... 3
4.3. Nghiên cứu định lượng................................................................................... 3
4.3.1. Thiết kế bảng hỏi......................................................................................... 3

ại

4.3.2. Đối tượng điều tra ....................................................................................... 3

gĐ

4.3.3. Mẫu điều tra ................................................................................................ 3
4.3.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ...................................................... 4
5. Kết cấu khóa luận.............................................................................................. 4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC

ờn

MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ..... 5
1.1. Cơ sở lý luận .................................................................................................. 5

Trư

1.1.1. Lý thuyết về Marketing............................................................................... 5
1.1.1.1. Khái niệm ................................................................................................. 5
1.1.1.2. Vai trò ....................................................................................................... 6
1.1.1.3. Chức năng ................................................................................................. 7

SVTH: Nguyễn Thái Tiên

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

1.1.2.Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm. ....................................... 8

tế
Hu
ế

1.1.2.1. Tổng quan về bảo hiểm ............................................................................ 8
1.1.2.2. Bảo hiểm nhân thọ và các loại hình kinh doanh..................................... 10
1.1.2.3. Khái niệm, tính đặc thù Marketing bảo hiểm......................................... 12
1.1.2.4. Tầm quan trọng của Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm
nhân thọ ............................................................................................................... 12
1.1.3.1. Môi trường vĩ mô.................................................................................... 13
1.1.3.2 Môi trường vi mô.................................................................................... 15

inh

1.1.4.Chiến lược Marketing mục tiêu ................................................................. 18
1.1.4.1. Phân đoạn thị trường .............................................................................. 18
1.1.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................................. 21

cK

1.1.4.3. Định vị thương hiệu................................................................................ 21

1.1.5. Những vấn đề về chiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm..... 23
1.1.5.1. Khái niệm marketing mix ....................................................................... 23

họ

1.1.5.2 Chiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm.......................... 24
1.2. Cơ sở thực tiễn ............................................................................................. 35
1.3. Các nghiên cứu liên quan ............................................................................. 37
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI

ại

CHƯƠNG 2

gĐ

CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ THỪA THIÊN HUẾ .......................... 38
2.1. Tổng quan về công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế....................... 38
2.1.1. Giới thiệu thông tin chung về công ty Bảo Việt Nhân Thọ Huế .............. 38
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của cơng ty......................................... 38

ờn

2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh của cơng ty ................................................................ 40
2.1.4. Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty .......................................................... 41

Trư

2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2016-2018 ........................................ 43
2.2. Phân tích các yếu tố mơi trường tác động đến hoạt động marketing mix tại

Công Ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế................................................... 48
2.2.1. Môi trường vĩ mô ...................................................................................... 48

SVTH: Nguyễn Thái Tiên

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

2.2.1.1 Nhân khẩu học ........................................................................................ 48

tế
Hu
ế

2.2.1.2. Kinh tế .................................................................................................... 49
2.2.1.3. Văn hóa................................................................................................... 50
2.2.1.4. Cơng nghệ............................................................................................... 51
2.2.1.5. Chính trị - Xã hội.................................................................................... 51
2.2.2.Mơi trường vi mô ....................................................................................... 52
2.2.2.1. Doanh nghiệp.......................................................................................... 52
2.2.2.2. Nhà cung cấp .......................................................................................... 53

inh

2.2.2.3. Trung gian marketing ............................................................................. 53
2.2.2.4. Đối thủ cạnh tranh .................................................................................. 54

2.2.2.5. Công chúng............................................................................................. 54

cK

2.2.2.6. Khách hàng ............................................................................................. 55
2.2.Thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị
thương hiệu.......................................................................................................... 56

họ

2.3.1. Phân đoạn thị trường ................................................................................. 56
2.2.2. Lựa chọn thị tường mục tiêu ..................................................................... 58
2.2.3. Định vị thương hiệu .................................................................................. 59

ại

2.3. Thực trạng hoạt động marketing mix của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa

gĐ

Thiên Huế ............................................................................................................ 59
2.3.1. Khái quát về mẫu điều tra ......................................................................... 59
2.3.2. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha ................................................. 61
2.3.3. Chính sách sản phẩm (P- Product)............................................................ 63

ờn

2.3.4. Chính sách giá (P- Price)........................................................................... 67
2.3.5. Chính sách Phân phối................................................................................ 70

Trư

2.3.6. Chính xách xúc tiến................................................................................... 75
2.3.7. Dấu hiệu vật chất....................................................................................... 83
2.3.8. Quá trình phục vụ...................................................................................... 84
2.3.9. Yếu tố con người....................................................................................... 86

SVTH: Nguyễn Thái Tiên

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

2.4. Kết quả đạt được và tồn tại .......................................................................... 87

tế
Hu
ế

2.4.1. Kết quả đạt được ....................................................................................... 87
2.4.2. Tồn tại........................................................................................................ 88
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
MIX CỦA CƠNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ THỪA THIÊN HUẾ ....... 91
3.1. Định hướng phát triển của công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế giai
đoạn 2019-2020................................................................................................... 91
3.1.1. Định hướng phát triển chung .................................................................... 91

inh

3.1.2. Định hướng phát triển của hoạt động Marketing ...................................... 91
3.2. Giải pháp hồn thiện chính sách Marketing mix tại công ty Bảo Việt Nhân
Thọ Thừa Thiên Huế ........................................................................................... 91

cK

3.1.3. Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm ............................................... 91
3.1.4. Giải pháp hồn thiện chính sách giá ......................................................... 93
3.1.5. Giải pháp hồn thiện chính sách phân phối .............................................. 94

họ

3.1.6. Giải pháp hồn thiện chính sách xúc tiến ................................................. 96
3.1.7. Dấu hiệu vật chất....................................................................................... 99
3.1.8. Quá trình phục vụ...................................................................................... 99

ại

3.1.9. Yếu tố con người..................................................................................... 100

gĐ

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................ 101
1. Kết luận ......................................................................................................... 101
2. Kiến nghị ....................................................................................................... 101

Trư

ờn

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................. 103

SVTH: Nguyễn Thái Tiên

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

DANH MỤC CÁC BẢNG

tế
Hu
ế

Bảng 1: Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng ............................................. 19
Bảng 2: Doanh thu khai thác mới từ 2016-2018................................................. 44
Bảng 3 : Tình hình doanh thu khai thác mới bảo hiểm nhân thọ Công ty Bảo
Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế từ năm 2016-2018........................................... 46
Bảng 4: Tình hình lao động qua 3 năm 2016-2018 ............................................ 53
Bảng 5: Thống kê mơ tả mẫu điều tra................................................................. 59
Bảng 6: Chính sách sản phẩm ............................................................................. 67

inh

Bảng 7: Chính sách giá........................................................................................ 69

Bảng 8: Số lượng đại lý của Công ty các năm 2016-2018 ................................. 71
Bảng 9: Tình hình nhân sự từ 2016-2018 ........................................................... 73

cK

Bảng 10: Chính sách phân phối .......................................................................... 74
Bảng 11: Danh sách quà tặng khi tham gia bảo hiểm......................................... 78
Bảng 12:Kết quả tổ chức hội nghị khách hàng năm 2018 .................................. 80

họ

Bảng 13: Chính sách xúc tiến.............................................................................. 83
Bảng 14: Dấu hiệu vật chất ................................................................................. 84
Bảng 15: Qúa trình phục vụ ................................................................................ 85

Trư

ờn

gĐ

ại

Bảng 16 : Yếu tố con người ................................................................................ 86

SVTH: Nguyễn Thái Tiên

v

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

tế
Hu
ế

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1: Sơ đồ 3 lớp sản phẩm hỗn hợp dịch vụ bảo hiểm.................................. 24
Hình 2: Kênh phân phối gián tiếp ....................................................................... 31
Hình 3: Kênh phân phối trực tiếp........................................................................ 32

inh

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

Sơ đồ 1: Cơ cấu bộ máy quản lý tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ...................... 41

SVTH: Nguyễn Thái Tiên

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

ĐẶT VẤN ĐỀ

tế
Hu
ế

1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh
ngày càng khốc liệt, Marketing được xem là một trong những công cụ không thể thiếu
trong hoạt động sản xuất kinh doanh.

Với hệ thống các chính sách Marketing hiệu quả không chỉ giúp các doanh
nghiệp lựa chọn đúng các phương án đầu tư, tận dụng triệt để cơ hội kinh doanh mà
còn giúp xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả nhằm nâng cao uy tín, chinh phục
khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.

inh

Hoạt động marketing mix đóng vai trị cơ bản của marketing, đó là các hoạt động

nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng với biến động thị
trường , là chìa khóa vàng giúp doanh nghiệp giải quyết mọi vấn đề. Các quyết định về

cK

sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến giữ vai trò quan trọng, xuyên suốt trong quá trình
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Với xu thế tồn cầu hóa diễn ra ngày càng mạnh mẽ cùng với việc tham gia vào

họ

các tổ chức thế giới như WTO, TPP do đó lĩnh vực dịch vụ về tài chính được quan tâm
nhiều trong đó bảo hiểm là lĩnh vực nhạy cảm và được quan tâm rất nhiều. Điều đó tạo
ra thách thức rất lớn đối với bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam.
Trong cơng cuộc cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước dưới sự lãnh đạo sáng

ại

suốt của Đảng nhân dân ta đã được nhiều thành công to lớn trên lĩnh vực đời sống xã
hội. Mục tiêu đầu tiên của Đảng và nhà nước ta là ln coi trọng vai trị của con người,

gĐ

không ngừng cải thiện để nâng cao đời sống vật chất cũng như tinh thần của nhân dân.
Trong xu thế phát triển tồn diện đó, ngành bảo hiểm cũng có những điều kiện thuận
lợi để phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu.

ờn

Bảo hiểm cũng trở thành ngành kinh doanh giàu tiềm năng để phát triển thu hút
nhiều nguồn lao động, ngành sẽ góp phần vào cơng cuộc cơng nghiệp hóa hiện đại hóa
đất nước trong thế kỉ mới.

Trư

Tìm kiếm thị trường, cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm, đa dạng hóa kênh phân
phối và tăng cường sức cạnh tranh của doanh nghiệp nâng cao chất lượng phục vụ
đóng vai trị quan trọng trong việc hồn thiện hoạt động Marketing và là nhân tố quyết
định thành công của doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ.

SVTH: Nguyễn Thái Tiên

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

Thừa Thiên Huế là trung tâm kinh tế, văn hóa, chính trị của khu vực miền Trung

tế
Hu
ế

, đây là địa bàn tiềm năng về phát triển ngành bảo hiểm khi các công ty muốn mở rộng
thị trường vì vậy việc ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm là vô
cùng cần thiết.

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích

marketing của doanh nghiệp trong thời gian thực tập tại Công Ty Bảo Việt Nhân Thọ
Thừa Thiên Huế em đã quyết định chọn đề tài : "Hồn thiện chiến lược marketing mix
tại Cơng Ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế" để làm khóa luận này
2. Mục tiêu nghiên cứu

inh

2.1 Mục tiêu tổng quát

Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế
2.2 Mục tiêu cụ thể

cK

Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing mix trong lĩnh vực kinh doanh
bảo hiểm.

Đánh giá thực trạng chiến lược marketing mix tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ

họ

Thừa Thiên Huế.

Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty Bảo
Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế.

ại

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu

gĐ

Tập trung nghiên cứu chiến lược marketing mix trong hoạt động kinh doanh của
công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế
3.2 Phạm vi nghiên cứu

3.2.1 Phạm vi không gian: nghiên cứu chiến lượng marketing mix tại công ty Bảo

ờn

Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế
3.2.2 Phạm vi thời gian:
Dữ liệu thứ cấp: được thu thập trong giai đoạn từ năm 2016-2018

Trư

Dữ liệu sơ cấp: được thực hiện từ tháng 1/2019 đến 3/2019

4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1 Quy trình nghiên cứu

SVTH: Nguyễn Thái Tiên

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

Bước 1: Trên cơ sở lý thuyết về hệ thống marketing mix thành lập các biến

tế
Hu
ế

nghiên cứu
Bước 2: Tiến hành điều chỉnh hồn thiện các biến nghiên cứu
Bước 3: Điều tra chính thức
Bước 4: Xử lý số liệu bằng SPSS
Bước 5: Đưa ra các giải pháp
4.2 Nghiên cứu định tính

Dựa trên lý thuyết hệ thống marketing mix đối với kinh doanh bảo hiểm, thảo
luận với các cán bộ quản lý của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế thiết kế

4.3 Nghiên cứu định lượng
4.3.1 Thiết kế bảng hỏi

cK

Nội dung bảng hỏi gồm 2 phần chính:

inh

bảng hỏi gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến Công ty

Phần 1 bao gồm các câu hỏi liên quan đến thông tin người được hỏi

marketing mix của Công ty

họ

Phần 2 bao gồm các câu hỏi liên quan đến các yếu tố đánh gái chiến lược

Để đánh giá chiến lược marketing mix của doanh nghiệp, sử dụng thang đo Liker
theo 5 mức độ:

ại

Mức 1:Hồn tồn khơng đồng ý
Mức 2: Không đồng ý

gĐ

Mức 3: Trung lập
Mức 4: Đồng ý

Mức 5: Hoàn toàn đồng ý
4.3.2 Đối tượng điều tra

ờn

Các khách hàng đang sử dụng dịch vụ bảo hiểm tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ
Thừa Thiên Huế

Trư

4.3.3 Mẫu điều tra
- Phương pháp xác định cỡ mẫu:
Cỡ mẫu trong nghiên cứu này sẽ được xác định dựa theo kinh nghiệm xác định

cỡ mẫu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) “cỡ mẫu dùng trong

SVTH: Nguyễn Thái Tiên

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

phân tích nhân tố phải bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý

tế
Hu
ế

nghĩa”. Như vậy, với số lượng 23 biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát thì cần
phải đảm bảo ít nhất có 100 mẫu điều tra.
- Phương pháp xác định mẫu:

Mẫu khảo sát sẽ được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đây là một trong
những hình thức chọn mẫu phi xác suất. Theo đó, đề tài tiến hành gửi phiếu khảo sát
cho khách hàng đã sử dụng các sản phẩm bảo hiểm tại công ty thông qua các hội nghị
tri ân khách hàng do Công ty triển khai.

Thực tế tổng số bảng hỏi phát ra là 100 bảng hỏi, tổng số thu về là 100 bảng, sau

inh

khi xử lý số liệu số bảng hỏi hợp lệ là 100, chiếm tỷ lệ 100%
4.3.4 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích và xử lý số liệu

cK

Trước khi tiến hành phân tích đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng
đến chiến lược marketing mix của Công ty, thang đo chiến lược được đánh giá thông
qua các công cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach Alpha.

họ

Theo Hair(1955), hệ số tin cậy của các biến được hiểu là mức độ mà nhờ đó sự
đo lường của các biến điều tra không gặp phải những sai số và kết quả phỏng vấn
khách hàng là chính xác và phù hợp với thực tế. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha được

ại

sử dụng để loại các biến rác và kiểm định mức độ tương quan chặt chẽ với các biến
trong thang đo. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu

gĐ

chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên

Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với 7 yếu tố trong marketing mix
5. Kết cấu khóa luận

ờn

Nội dung chính khóa luận bao gồm 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing mix của doanh nghiệp bảo
hiểm nhân thọ.

Trư

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing Mix của Công ty Bảo Việt Nhân
Thọ. Chương 3: Giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược marketing mix của cơng ty Bảo
Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế

SVTH: Nguyễn Thái Tiên

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC

tế
Hu
ế

MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Lý thuyết về Marketing
1.1.1.1 Khái niệm

Marketing là làm việc với khách hàng. Mặc dù chúng ta sẽ tiếp tục tìm hiểu sâu
về định nghĩa của marketing sau, tuy nhiên có thể hiểu một cách đơn giản nhất
marketing là quản lý các mối quan hệ khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận. Hai mục
tiêu của marketing là thu hút thêm nhiều khách hàng mới bằng việc đưa ra những giá

inh

trị vượt trội và tạo ra sự thõa mãn để giữ gìn và phát triển lực lượng khách hàng hiên
tại. Như vậy, marketing là yếu tố có tính quyết định đến sự thành công của moi tổ
chức. Từ những doanh nghiệp lớn như P&G, Google, Toyota, đến các tổ chức phi lợi

cK

nhuận như trường hoc, bênh viện, bão tàng, nhà hát hay thâm chí nhà thờ đều vân
dụng marketing vào hoạt động của minh. Thực ra, marketing diễn ra hằng ngày xung
quanh chúng ta. Ở nhà, ở trường, ở nơi làm việc hay ở bất cứ khu vui chơi nào chúng

họ

ta sẽ thấy sự hiện diện của marketing. Trước đây marketing xuất hiện dưới những
dạng hoạt động truyền thống như: hàng hóa được trưng bày phong phú trên các kệ
hàng, mẫu quảng cáo tràn ngập trên màn hình tivi và tạp chí. Nhưng, trong những năm

ại

gần đây các chuyên gia marketing bắt đầu bàn về những cách tiếp cận mới từ việc làm
chủ những trang web sáng tạo hay các mạng xã hội ảo đến việc khai thác chiếc điện

gĐ

thoại di động. Điều này địi hỏi người làm marketing khơng chỉ dừng lai ở việc gửi đi
những thông điệp hàng loạt cho cộng đồng mà họ cần phải tiếp xúc khách hàng một
cách trực tiếp và đòi hỏi sự cá nhân hóa cao. Ngay nay, các nhà marketing trở thành
một phần không thể thiếu trong cuộc sống, kết nối chúng ta với các thuơng hiệu.

ờn

Vậy marketing là gì? Rất nhiều người vẫn thường nghĩ rằng marketing chi là
việc bán hàng và quáng cáo. Thực sự mỗi ngày chúng ta bị tấn công không ngừng bởi

Trư

những quảng cáo trên tivi, trên catalog, những cuộc điện thoại hay thư điện tử. Tuy
nhiên, bán hàng và quảng cáo chỉ là một phần nổi trong tảng băng trôi marketing .
Ngày nay, marketing cần được hiểu theo một lối tư duy mới đó là cách thức thỏa

mãn nhu cầu của khách hàng chứ không phải là lối mòn cố gắng bán được hàng. Nếu

SVTH: Nguyễn Thái Tiên

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

như người làm marketing thực sự hiểu được nhu cầu của khách hàng từ dó phát triển

tế
Hu
ế

những sản phẩm mang lại những giá trị vượt trội cho khách hàng, ấn định một mức giá
hợp lý, tổ chức phân phối và xúc tiến hiệu quả thì việc bán được hàng hóa sẽ trở nên
vô cùng dễ dàng. Thật vậy, đúng như chuyên gia quản lý Peter Drucker nhận định
"mục đích của marketing là khiến cho việc bán hàng trở nên không cần thiết". Quảng
cáo và bán hàng chỉ là một phần nhó nằm trong một khái niệm lớn hơn-marketing hỗn
hợp-một bộ công cụ marketing họat động đồng bộ, phối hợp với nhau để thoả mãn nhu
cầu khách hàng và xây dựng nên những mối quan hê với khách hàng.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, "marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức,

khách hàng, đối tác và xã hội nói chung"

inh

và các quá trình để tạo ra, truyền thơng, phân phối và trao đổi những thứ có giá tri cho

Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình qn lý mang tính chất xã

cK

hội được thực hiện bởi những chủ thế và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mong
muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thoả mãn. Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh

doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ

họ

khách hàng hữu ích. Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa
“marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tao ra các các giá trị cho
khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ

1.1.1.2 Vai trị

ại

đó thu lại lợi nhuận”

gĐ

Theo thời gian, vai trị và vị trí của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự
thay đổi. Khi mới xuất hiện marketing được xem là một trong những chức năng hỗ trợ
họat động kinh doanh có tầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác. Sau đó,
với tình trạng khan hiếm nhu cầu thị trường marketing được đánh giá là một chức năng

ờn

quan trọng hơn các chức năng khác. Một thời gian sau marketing được khẳng định là
một chức năng chủ chốt của doanh nghiệp còn các chức năng khác chỉ là những chức

Trư

năng hỗ trợ. Tuy nhiên, tất cả hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến khách hàng
nên khách hàng mới là trung tâm, các bộ phận còn lại cần hợp tác để phát hiện và thỏa

mãn nhu cầu khách hàng. Cuối cùng, các chuyên gia đồng ý rằng marketing phải giữ
vai trò kết nối, hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng

SVTH: Nguyễn Thái Tiên

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

Đối với doanh nghiệp, marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và

tế
Hu
ế

vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay
đổi của thị trường và mơi trường bên ngồi Thành cơng của doanh nghiệp phu thuộc
vào viêc doanh nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù
hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không. Marketing tạo
ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường qua các giai đoạn
của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thơng tin từ thị
trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm
mới, tiêu thụ sản phẩm. cung cấp dịch vụ khách hàng...

inh

Đối với người tiêu dùng, những thông tin được cung cấp bởi các nhà marketing

cho người tiêu dùng như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm dịch vụ, giá, phân phối và xúc
tiến. Những thông tin này khơng chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn

cK

sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khá năng chi trả của bản thân, mà còn
giúp người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, cũng như

1.1.1.3 Chức năng

họ

mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họ bỏ ra .

Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính tốn về ý đồ trước
khi sản xuất sản phẩm, cho đến những hoạt động tiêu thụ và cả những hoạt động sau

ại

tiêu thụ.

Việc áp dụng marketing trong những lĩnh vực khác nhau đều có những mức độ

gĐ

ảnh hưởng khơng giống nhau. Song, nhìn chung dù ở lĩnh vực nào, marketing cũng
đều có các chức năng chủ yếu sau.
Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của
thị trường trong tương lai. Vận dụng chức năng này địi hỏi nhà marketing phải thường

ờn

xun nghiên cứu phân tích những biến động của thị trường để kịp thời điều chỉnh các
chính sách marketing của doanh nghiệp. Thực hiện chức năng này sẽ tạo điều kiện để

Trư

các chức năng khác cua marketing phát huy tác dụng.
Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng với

thị trường. Thực hiện chức năng này sẽ giúp cho doanh nghiệp quyết định nên sản xuất
loại sản phẩm gì? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp? Yêu cầu về chất lượng? Nên sản

SVTH: Nguyễn Thái Tiên

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

xuất bao nhiêu? Các yêu cầu về kiểu dáng bao bì, mẫu mã? Thời điểm nào nên đưa sản

tế
Hu
ế

phẩm ra thị trường và tung ra ở đâu? Loại sản phẩm nào đang bão hịa cần cải tiến
hoặc rút lui?

Khơng ngừng hồn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm. Chức năng
này gắn kết toàn bộ họat động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ, tức là
chuyển sản phẩm từ người bán đến người mua. Để quá trình này được hồn chỉnh, nhà
marketing cần phải xác định chính sách giá thích hợp và tạo điều kiện dễ dàng cho
người mua bằng hệ thống phân phối hữu hiệu. Ngoài ra, để đạt được hiệu quả cao
trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu biết về sở thích của

inh

khách hàng, biết cách thu thập thông tin một cách hiệu quả về sản phẩm và doanh
nghiệp và cũng cần phải có chính sách khuyến khích hợp lý đối với việc bán hàng…
Cùng với các yếu tố khác của quá trình kinh doanh (sản xuất, nhân sư tài chính

cK

…), hoạt động marketing góp phần tăng cường hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp. Tuy
nhiên, xuất phát từ mục tiêu của marketing mà hiệu quả marketing thường được xem
xét trên 3 khía cạnh: lợi nhuận doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng và phúc lợi xã hội.

họ

Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng
sản xuất tài chính , quản trị nhân sự, tài chính, kế toán, cung ứng vật tư. Những chức
năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của doanh nghiệp. Chức năng

ại

cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản
xuất tạo ra sản phẩm . Từ đó, xét về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ

gĐ

thống chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing là một chức năng có nhiệm vụ
kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác,
1.1.2 Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm.
1.1.2.1 Tổng quan về bảo hiểm

ờn

Ngày nay, bảo hiểm đã trở thành một ngành kinh doanh phát triển rất mạnh, với
tốc độ tăng trưởng trung bình khá cao. Đặc biệt, ở một số nước trên thế giới, bảo hiểm

Trư

đã trở thành một phần không thể thiếu trong kinh doanh cũng như trong cuộc sống nói
chung. Vậy bảo hiểm có nguồn gốc như thế nào?
Cho đến nay, chưa ai có thể xác định chính xác nguồn gốc của bảo hiểm bắt đầu

từ đâu. Nhưng điều nay được mọi người công nhận là: những hoạt động sơ khai, mang

SVTH: Nguyễn Thái Tiên

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

tính bảo hiểm đã có từ lâu. Các hoạt động đó đáp ứng nhu cầu bảo vệ cuộc sống con

tế
Hu
ế

người ở mọi lúc, mọi nơi. Cùng với sự phát triển của xã hội, các nhu cầu trở nên đa
dạng và phức tạp hơn về cả quy mô, mức độ và thời hạn. Theo đó, các hoạt động để
đáp ứng nhu cầu ấy cũng phát triển một cách tương ứng. Các hoạt động này dần dần
được quy định lại theo các tiêu chuẩn khác nhau một cách chính thức, hợp pháp và có
tên gọi chung là bảo hiểm. Các hoạt động này dần dần được quy định lại theo các tiêu
chuẩn khác nhau một cách chính thức, hợp pháp và có tên gọi chung là Bảo hiểm.
Mặc dù bảo hiểm đã có nguồn gốc và lịch sử phát triển khá lâu đời, nhưng do
tính đặc thù của loại hình dịch vụ này, cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống

inh

nhất về bảo hiểm. Theo các chuyên gia bảo hiểm, một định nghĩa đầy đủ và thích hợp
cho bảo hiểm phải bao gồm việc hình thành một quỹ tiền tệ (quỹ bảo hiểm), sự hoán
chuyển rủi ro và phải bao gồm cả sự kết hợp số đông các đơn vị đối tượng riêng lẻ,

cK

độc lập chịu cùng một rủi ro như nhau tạo thành một nhóm tương tác.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về bảo hiểm. Theo Dennis Kessler, “bảo hiểm
là sự đóng góp của số đơng vào sự bất hạnh của số ít”. Cịn theo Monique Gaullier,

họ

“bảo hiểm là một nghiệp vụ qua đó, một bên là người được bảo hiểm cam đoan trả một

khoản tiền gọi là phí bảo hiểm thực hiện mong muốn để cho mình hoặc để cho người
thứ ba trong trường hợp xảy ra rủi ro sẽ nhận được một khoản đền bù các tổn thất được

ại

trả bởi một bên khác: đó là người bảo hiểm. Người bảo hiểm nhận trách nhiệm đối với
toàn bộ rủi ro và đền bù các thiệt hại theo các phương pháp thống kê”.

gĐ

Theo Luật kinh doanh bảo hiểm của Việt Nam (ban hành ngày 09/12/2000) thì
“kinh doanh bảo hiểm là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm mục đích sinh
lời, theo đó doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro của người được bảo hiểm, trên cơ
sở bên mua bảo hiểm đóng phí bảo hiểm để doanh nghiệp bảo hiểm trả tiền bảo hiểm

hiểm”.

ờn

cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm khi xảy ra sự kiện bảo

Trư

Như vậy, để có một khái niệm chung nhất về bảo hiểm, chúng ta có thể đưa ra
định nghĩa: “Bảo hiểm là một sự cam kết bồi thường của người bảo hiểm với người
được bảo hiểm về những thiệt hại, mất mát của đối tượng bảo hiểm do một rủi ro đã

SVTH: Nguyễn Thái Tiên

9

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

thỏa thuận gây ra, với điều kiện người được bảo hiểm đã thuê bảo hiểm cho đối tượng

tế
Hu
ế

bảo hiểm đó và nộp một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm.”
1.1.2.2 Bảo hiểm nhân thọ và các loại hình kinh doanh

Bảo hiểm nhân thọ là sự đảm bảo chi trả của công ty bảo hiểm cho người được
bảo hiểm với một khoản tiền theo thỏa thuận trong hợp đồng khi có sự kiện rủi ro xảy
ra hoặc kết thúc thời hạn bảo hiểm, với điều kiện người tham gia phải đóng những
khoản phí định kỳ trong một thời gian thỏa thuận trước có thể là 5 năm, 10 năm, 20
năm ...

Theo một số tài liệu, dựa vào 4 tiêu chí để chia ra các loại hình bảo hiểm, nhưng

inh

thực tế hiện nay các công ty bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam hiện nay cũng rất đa dạng
các sản phẩm bảo hiểm.

a) Theo đối tượng tham gia
 Bảo hiểm cho

cK

Bảng tổng quan các loại hình bảo hiểm nhân thọ:

con: chủ yếu là các sản phẩm vừa có tính chăm sóc sức khỏe, vừa có

tính tiết kiệm cho con một quỹ học vấn khi con vào học đại học hoặc sau đại học.
hiểm cho người trụ cột: Chủ yếu là các sản phẩm có tính bảo vệ tồn diện,

họ

 Bảo

các sản phẩm đầu tư, dành cho những người trụ cột gia đình muốn chăm sóc sức khỏe,
bảo vệ tài chính cho cả gia đình.

hiểm hưu trí: Là sản phẩm vừa bảo vệ, vừa tích lũy quỹ hưu trí khi về già,

ại

 Bảo

dành cho những người có nhu cầu tiết kiệm quỹ hưu trí để an nhàn tuổi già.

gĐ

Chia theo đối tượng là hình thức phổ biến nhất hiện nay tại các công ty bảo hiểm nhân
thọ nhằm mục đích đưa ra những quyền lợi bảo hiểm tốt nhất cho các nhóm đối tượng.
b) Theo phương thức tham gia bảo hiểm

 Bảo

hiểm cá nhân: Là loại bảo hiểm thực hiện dưới hình thức người tham gia

ờn

bảo hiểm là cá nhân riêng biệt. Cá nhân tự nguyện tham gia 1 hay nhiều hợp đồng bảo
hiểm. Với bảo hiểm này, người được bảo hiểm chính có thể mua thêm các sản phẩm

Trư

bổ sung cho người thân trong gia đình trên cùng 1 hợp đồng.
 Bảo

hiểm nhóm: Là loại bảo hiểm theo hình thức tham gia tập thể có kèm theo

danh sách cá nhân là người được bảo hiểm.

SVTH: Nguyễn Thái Tiên

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

Thường là các sản phẩm bảo hiểm hưu trí nhóm như Điểm Tựa Hưu Trí

tế

Hu
ế

của Manulife, Bảo hiểm hưu trí của Bảo Việt Nhân thọ.
c) Theo mức độ rủi ro bảo hiểm:
 Bảo hiểm trong trường hợp tử vong

Đây là loại hình phổ biến nhất trong bảo hiểm nhân thọ và gồm 2 loại sau:

Bảo hiểm tử kỳ: Là loại bảo hiểm được ký kết bảo hiểm cho cái chết xảy ra trong
thời gian đã quy định của hợp đồng. Bảo hiểm tử kỳ còn hay được gọi là bảo hiểm tạm
thời hay bảo hiểm sinh mạng có thời hạn.

Theo đó, nếu cái chết không xảy ra trong thời gian quy định thì người được bảo

inh

hiểm khơng nhận được bất kỳ một khoản tiền nào.

Còn nếu cái chết xảy ra trong thời hạn có hiệu lực của hợp đồng thì người BH có
trách nhiệm thanh tốn số tiền BH cho người thụ hưởng quyền lợi BH được chỉ định.

cK

Ví dụ sản phẩm Bảo hiểm Tử kỳ của BIDV MetLife.

Bảo hiểm tử kỳ có nhiều loại bảo hiểm như: Bảo hiểm tử kỳ cố định; Bảo hiểm
tử kỳ có thể tái tục; Bảo hiểm tử kỳ có thể chuyển đổi; Bảo hiểm tử kỳ giảm dần; Bảo

họ

hiểm tử kỳ tăng dần...

Bảo hiểm trọn đời: Là loại bảo hiểm mà thời gian bảo hiểm không xác định và số
tiền bảo hiểm được chi trả cho người thụ hưởng khi người được bảo hiểm chết.

ại

Hiện nay loại hình bảo hiểm này cịn đảm bảo chi trả cho người được bảo hiểm
ngay khi họ sống đến 99 tuổi như bảo hiểm Prudential, bảo hiểm manulife có 4 sản

gĐ

phẩm mới ra, ACE Life Việt Nam có Bảo hiểm trọn đời ...
Bảo hiểm trọn đời có nhiều loại bảo hiểm như: Bảo hiểm nhân thọ trọn đời đóng
phí liên tục; đóng phí một lần; quy định số lần đóng phí; hay Bảo hiểm nhân thọ trọn
đời phi lợi nhuận; có tham gia chia lợi nhận.

ờn

 Bảo hiểm sinh kỳ

Là loại hình bảo hiểm mà người BH cam kết chi trả những khoản tiền đều đặn

Trư

trong một khoản thời gian xác định hoặc trong suốt cuộc đời người tham gia BH.
Nếu người được bảo hiểm chết trước ngày đến hạn thanh tốn thì sẽ khơng được

chi trả bất kỳ một khoản tiền nào.

 Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp

SVTH: Nguyễn Thái Tiên

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

Là sự kết hợp giữa bảo hiểm và tiết kiệm, số tiền bảo hiểm sẽ được trả khi người

tế
Hu
ế

được bảo hiểm bị chết hoặc sống đến đáo hạn hợp đồng và thời hạn bảo hiểm được xác
định trước. Bảo tức sẽ được trả khi đáo hạn hợp đồng.

Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp này gồm cả yếu tố rủi ro và tiết kiệm đan xen nhau
vì thế nó được áp dụng rộng rãi hầu hết ở các nước trên thế giới nói chung và Việt
Nam nói riêng.

Và doanh nghiệp bảo hiểm nào ở Việt Nam cũng có bảo hiểm này.
d) Theo thời hạn hợp đồng

Theo thời hạn hợp đồng thì có những sản phẩm bổ sung đi kèm cho sản phẩm

inh

chính, đây là những sản phẩm có thời hạn chỉ 1 năm, hết 1 năm lại tái tục hợp đồng ví
dụ như: Bảo hiểm bệnh hiểm nghèo, trợ cấp nằm viện, bảo hiểm thương tật bộ phận
vĩnh viễn do tai nạn, Bảo hiểm từ bỏ thu phí...

cK

1.1.2.3 Khái niệm, tính đặc thù Marketing bảo hiểm
Về cơ bản, nhiệm vụ của Marketing trong công ty là làm thỏa mãn tối đa mối
quan hệ giữ người tiêu dùng sản phẩm công ty và công ty.

họ

Tồn bộ đặc thù của Marketing bảo hiểm là tính không thể chậm được của sản
phẩm. Người tiêu thụ không thể nhìn thấy, khơng thể cầm trên tay như mọi dịch vụ,
sản phẩm này khơng thể chạm vào được. Tính đặc thù này rất khó khăn trong việc tiếp

ại

cận Marketing, được tăng cường bởi những đặc thù khác nhau làm cho bảo hiểm trở
thành một sản phẩm “khác biệt”.

gĐ

1.1.2.4 Tầm quan trọng của Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo
hiểm nhân thọ

Marketing bảo hiểm giúp các chuyên viên bảo hiểm khai thác khách hàng một
cách hiệu quả nhất.

ờn

Với các chính sách sản phẩm và giá cả, các nhà bảo hiểm có kế hoạch khai thác
và tính tốn rủi ro.

Trư

Trong khâu phân phối sản phẩm bảo hiểm, các nhà “sản xuất” cũng như những
người bán hàng và các nhà trung gian đều có chức năng hầu hết là bán hàng.
Mặt khác trong khâu giám định, bồi thường và quản lý các đơn bảo hiểm cũng

phải áp dụng Marketing.

SVTH: Nguyễn Thái Tiên

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

Trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nói chung và hoạt động kinh doanh bảo

tế
Hu
ế

hiểm nhân thọ nói riêng, những phản ứng từ thị trường khơng nhạy bén lắm do đó
Marketing trong kinh doanh bảo hiểm ngày càng trở nên quan trọng và cần thiết

hơn để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả.

Hoạt động Marketing phát triển sẽ tạo môi trường cho các tổ chức bảo hiểm thâm
nhập vào thị trường. Chiến lược Marketing đã đưa ra cho các nhà bảo hiểm những
sách lược cụ thể để giải quyết những vướng mắc trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm
định giá sản phẩm bảo hiểm cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, từng vùng
thị trường…

inh

Thực hiện đúng các chiến lược Marketing giúp cho các nhà bảo hiểm có được
hiệu quả từ các nhóm khách hàng cụ thể, đưa ra được các sản phẩm phù hợp với yêu
cầu và mong muốn của khách hàng.

cK

Ngồi ra Marketing cịn đóng vai trị ủng hộ cho công tác thuyết phục khách
hàng thông qua các hoạt động tun truyền quảng cáo.
1.1.3 Phân tích mơi trường marketing

họ

1.1.3.1 Môi trường vĩ mô
Môi trường nhân khẩu học:

Nhân khẩu học là sự nghiên cứu những chỉ tiêu liên quan đến dân số như quy mơ

ại

mật độ, vi trí, tuổi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và những chỉ tiêu khác. Môi

trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn đối với các nhà maketing bởi vì nó liên

gĐ

quan đến con người, và con người tạo nên thị trường của doanh nghiệp. Các nhà
marketing dõi theo sát các xu hướng nhân khẩu học và các diễn biển thay đổi ở cả thi
trường trong và ngoài nước. Những thay đổi về tuổi tác, quy mơ, cấu trúc gia đình, sự
di chuyển của dân cư, đặc điểm giáo dục, sự đa dạng dân số là những chỉ tiêu mà các

ờn

nhà marketing cần phân tích. Dân số Việt Nam đạt 90 triệu người vào ngày 1/11/2013
và có xu hướng tăng lên qua các năm. Cơ cấu dân số Việt Nam đang có sự thay đơi

Trư

như tỷ lệ dân số nam có xu hướng cao hơn so với nữ, tỷ lệ dân số già đang có xu
hướng tăng dần. Ngồi sự đa dạng về thành phần dân tộc, Việt Nam đang là một điểm
hấp dẫn thu hút du lịch và các nhà đầu tư nước ngồi. Những thay đổi trong mơi

SVTH: Nguyễn Thái Tiên

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

trường nhân khẩu học Việt Nam đang tác động đến hoạt động kinh doanh của các

tế
Hu
ế

doanh nghiệp.
Môi trường kinh tế:

Bao gồm các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến sức mua và cách thức chi tiêu của
người tiêu dùng. Các nhà marketing phải chú ý tới các xu hướng chính và cách thức
chi tiêu của người tiêu dùng trên thị trường nội địa lẫn các thị trường khác trên thế
giới. Người tiêu dùng hiện nay đã quay trở về với những giá trị cơ bản, chọn lối sống
và cách chi tiêu tiết kiệm và điều này có thể sẽ kéo dài trong nhiều năm tới. Người tiêu
dùng mua ít hơn và thường tìm mua những thứ có lợi hơn. Do đó marketing lợi ích đã

inh

trở thành khẩu hiệu cho nhiều nhà marketing. Các nhà marketing trong mọi ngành
cơng nghiệp đang tìm cách cung cấp cho người tiêu dùng thận trọng về mặt tài chính
các sản phẩm có lợi hơn. Đó chính là sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ

cK

với giá hợp lý.
Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên liên quan đến tài nguyên thiên nhiên được sử dụng như

họ

nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất hoặc bị ảnh hưởng bởi các hoạt động
marketing. Các lo ngại mơi trường đã phát triển nhanh chóng trong ba thập kỷ qua.
Các doanh nghiệp ngày nay nhận ra mối liên hệ giữa một hệ sinh thái lành mạnh và

ại

một nền kinh tế phát triển bền vững. Họ hiểu rằng các hành động có trách nhiệm với
mơi trường cũng có thể tốt cho hoạt động kinh doanh trong dài hạn.

gĐ

Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ tác động mạnh mẽ nhất đến hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp. Môi trường cơng nghệ đang thay đổi nhanh chóng, các cơng nghệ mới
có thể đem lại cơ hội kinh doanh những thị trường và cơ hội mới cho các doanh

ờn

nghiệp. Vì vậy, các nhà marketing nên theo dõi chặt chẽ môi trường công nghệ. Các
doanh nghiệp không theo kịp sự thay đổi của cơng nghệ sẽ sớm nhận thấy sản phẩm

Trư

của mình đã lỗi thời và bỏ qua nhiều cơ hội sản phẩm và thị trường mới
Mơi trường chính trị và xã hội
Mơi trường chính trị bao gồm hệ thống văn bản pháp luật, văn bản dưới luật, các

cơng cụ và chính sách ảnh hưởng hoặc hạn chế hoạt động của các tổ chức, cá nhân

SVTH: Nguyễn Thái Tiên

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

khác nhau trong một xã hôi xác định. Ngay cả những người cực kỳ ủng hộ nền kinh tế

tế
Hu
ế

thị trường tự do cũng phải đồng ý rằng bộ máy kinh tế sẽ hoạt động tốt nhất với một số
quy định tôi thiếu. Các quy định được suy tính kỹ có thể khuyến khích cạnh tranh và
đảm bảo thị trường cơng bằng cho hàng hóa và dịch vụ. Vì vậy, chính phủ phát triển
các chính sách cơng để định hướng cho thương mại. Đó là các bộ luật và quy định định
hướng doanh nghiệp hoạt động vì lợi ích chung của xã hội. Hiểu được ý nghĩa chính
sách cơng đối với một số hoạt động marketing cụ thể không phải là vấn đề đơn giản.
Hơn nữa, các quy định được thay đổi liên tục. Quy định của pháp luật về kinh doanh
được ban hành bởi một số lý do sau đây: Đầu tiên là để bảo vệ các doanh nghiệp, các

inh

điều luật được thông qua để xác định và ngăn chặn cạnh tranh khơng lành mạnh. Thứ
hai, các quy định của chính phủ là để bảo vệ người tiêu dùng khỏi các hoạt động kinh
doanh không lành mạnh. Thứ ba, các quy định của chính phủ là bảo vệ lợi ích của xã

cK

hội đối với hành vi kinh doang không lành mạnh.
Môi trường văn hóa

Mơi trường văn hóa bao gồm các tổ chức và những lực lượng khác ảnh hưởng đến các

họ

giá trị cơ bản của xã hội, nhận thức, sở thích và hành vi của người tiêu dùng. Mỗi xã
hội có những giá tri văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, được truyền từu đời
này sang đời khác tạo nên những tập quán tiêu dùng. Các doanh nghiệp nên tìm cách

ại

thích ứng với những u tố mơi trường này thay cho nỗ lực làm thay đổi nó. Bởi vì,
ngay cả những doanh nghiệp làm marketing giỏi nhất cũng khó có thể bằng nỗ lực của

gĐ

mình để thay đổi một giá tri văn hóa bền vững. Mặc dù giá trị văn hóa cốt lõi là khá
bền vững, nhưng có những yếu tố văn hóa thứ yếu dễ thay đổi, dễ hấp thụ, và có sự
giao thoa giữa các nền văn hóa. Khi các yếu tố này thay đổi thường kéo theo những
khuynh hướng tiêu dùng mới, những cơ hội thị trường mới cho kinh doanh. Các giá tri

ờn

văn hóa lớn của một xã hội được thể hiện trong quan điểm cua người dân về bản thân
và về những người khác, cũng như trong quan điểm của ngườii dân đối với các tổ

Trư

chức, xã hội, tự nhiên, và vũ trụ.
1.1.3.2 Môi trường vi mô
Môi trường vi mô ảnh hưởng đến thành công của kinh doanh. Tất cả các kế

hoạch, chiến lược và mục tiêu Marketing được thực hiện thông qua các thành phần

SVTH: Nguyễn Thái Tiên

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

thuộc mơi trường vi mơ. Do đó, bộ phận điều hành của doanh nghiệp nơi thực hiện

tế
Hu
ế

thực tế các ý tưởng, suy nghĩ và khái niệm được thực hiện và dựa trên diễn biến và
tình trạng của các thành phần thuộc mơi trường vi mô.
Doanh nghiệp

Khi xây dựng kế hoạch marketing, các nhà marketing phải xem xét đồng thuận từ
các phòng ban trong doanh nghiệp. Tất cả các phòng ban trong doanh nghiệp có mối
quan hệ qua lại vưới nhau tạo nên môi trường bên trong doanh nghiệp. Lãnh đạo của

doanh nghiệp đưa ra các quyết định liên quan đến mục tiêu, chiến lược và chính sách
của tồn doanh nghiệp. Các quyết định của các nhà Marketing đưa ra phải dựa trên

inh

chiến lược và kế hoạch của ban giám đốc và phải làm việc chặt chẽ với các phòng ban
khác . Các phịng ban khác có ảnh hưởng đến kế hoạch và hành động của phòng
marketing và theo khái niệm marketing, tất cà các phòng ban của doanh nghiệp pha

cK

nghỉ theo suy nghĩ của người tiêu dùng. Với vai trò marketing cùng với vai trò là
người dẫn đầu, phòng marketing cùng với các phịng ban khác từ phịng sản xuất tài
chính đến các phòng ban khác ( nhân sư) đểu phải chia sẻ trách nhiệm trong việc thấu

họ

hiểu khách hàng và tao ra giá tri cho khách hàng.
Nhà cung cấp

Nhà cung cấp là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối cung cấp

ại

các giá tri tổng thể của doanh nghiệp tới khách hàng. Vì vậy, rắc rối liên quan đến nhà
cung cấp có thế ảnh hưởng nghiêm trọng đến marketing. Các nhà marketing phải hiểu

gĐ

về tình hình sẵn có của nhà cung cấp cũng như chi phí cho việc đảm bảo nguồn cung.

Tình trạng thiếu nguồn cung cấp hoặc chậm trễ trong quá trinh cung ứng cũng như các
vẫn đề khác liên quan có thể ảnh hưởng bất lợi đến hoạt động bán hàng trong ngắn hạn
và sự hài lòng của khách hàng trong dài hạn. Tăng chi phí cung cấp có thể buộc doanh

ờn

nghiệp phải tăng giá bán và như vậy có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của
doanh nghiệp. Hâu hết các nhà marketing ngày nay xem các nhà cung cấp của họ như

Trư

là đối tác trong việc tao ra và phân phôi giá trị khách hàng.
Trung gian marketing
Trung gian marketing bao gồm những người mua về để bán, các hảng phân phơi

hàng hóa vật chất, doanh nghiệp tư vấn, cung cấp các dịch vụ marketing, và các trung

SVTH: Nguyễn Thái Tiên

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa

gian tài chính giúp các doanh nghiệp xúc tiến, bán và phân phối sản phẩm của mình

tế
Hu

ế

đến người mua cuối cùng. Những người mua về để bán lại như bán buôn và bán lẻ, các
tác nhân tham gia vào kênh phân phối sản phẩm có thể trợ giúp các doanh nghiệp tim
kiêm khách hàng hoặc thực hiện bán hàng cho khách hàng. Lựa chọn và hợp tác với
những người mua về để bán lai không dể dàng. Các nhà sản xuất không côn nhiều nhà
trung gian kiểu này trong tương lai để lựa chọn.

Các doanh nghiệp phân phối hàng hóa vật chất giúp doanh nghiệp trong việc di
chuyển hàng hóa từ điểm xuất phát êm bán khác nhau. Các doanh nghiệp cung cấp
dịch vu marketing là các doanh nghiệp nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp truyền

inh

thông, và doanh nghiệp tư vấn marketing có thể trợ giúp doanh nghiệp trong việc xác
định và quáng bá sản phẩm của mình ra đúng thị trường. Trung gian tài chính bao gồm
các ngân hàng, tổ chức tín dụng, các doanh nghiệp bảo hiểm, và các doanh nghiệp

cK

khác có thể trợ giúp trong q trình thực hiện các giao dịch tài chính hoặc hạn chế
những rủi ro liên quan đến việc mua bán hàng hoá. Giống như các nhà cung ứng đầu
vào, trung gian marketing là một tác nhân quan trọng trong mạng lưới phân phối giá trị

họ

tổng thể của doanh nghiệp. Để tạo ra các mối quan hệ khách hàng hài lòng, các doanh
nghiệp phải làm nhiều hơn là chỉ tối ưu hóa hiệu suất. Doanh nghiệp phải hợp tác hiệu
quả với trung gian marketing để tối ưu hóa hiệu suất của tồn bộ hê thống. Vì vậy, các

ại

nhà marketing ngày nay nhận ra tầm quan trọng của các trung gian marketing, xem

sản phẩm.

gĐ

trung gian như là đối tác chứ không đơn giản chỉ là kênh mà qua đó doanh nghiệp bán

Đối thủ cạnh tranh

Các khái niệm marketing nói rằng, để thành cơng một doanh nghiệp phải cung
cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn và hài lịng hơn so với đối thủ canh tranh. Vì vậy,

ờn

các nhà marketing phái thích ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Doanh
nghiệp phải đạt dược lợi thế chiến lược bằng cách định vị những dịch vu khác biệt

Trư

chống lại các dịch vụ đổi thủ cạnh tranh trong tâm trí của người tiêu dùng. Khơng có
chiến lược marketing canh tranh duy nhất nào là tốt nhất cho tất cá các doanh nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp nên xem xét khả năng và vị trí của mình với các đối thủ cạnh tranh.

SVTH: Nguyễn Thái Tiên

17