(Luận văn thạc sĩ) quản trị marketing dịch vụ mobile internet tại công ty viễn thông viettel

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

NGUYỄN THỊ NGÁT

QUẢN TRỊ MARKETING DỊCH VỤ MOBILE
INTERNET TẠI CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


NGU
NGU
YỄN
YỄN
CHÍ
CHÍ
THỨ
THỨ
C
C
-LUẬ
LUẬ
N
N
VĂN
VĂN
THẠ
THẠ
C

C SĨ
SĨ
KIN
KIN
H
H TẾ
TẾ
-LỚP:
LỚP:
CH18
CH18
A
A ––
QLK
QLK
T
T

HÀ NỘI, NĂM 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

NGUYỄN THỊ NGÁT

QUẢN TRỊ MARKETING DỊCH VỤ MOBILE
INTERNET TẠI CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL

CHUYÊN NGÀNH
MÃ SỐ

: QUẢN TRỊ KINH DOANH
: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS NGUYỄN TIẾN DŨNG


HÀ NỘI, NĂM 2018


1
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi. Các số
liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa được cơng bố trong bất
cứ cơng trình nghiên cứu khoa học nào khác.
Hà Nội, ngày 27 tháng 12 năm 2017
Tác giả

Nguyễn Thị Ngát

LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu trường Đại học Thương


2
Mại, Quý thầy cô Khoa sau đại học đã tạo điều kiện cho tơi hồn thành khóa học
cũng như luận văn tốt nghiệp.
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng,

người đã dành nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn, giúp đỡ, góp ý tận tình cho
tơi trong q trình thực hiện luận văn này.
Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới bạn bè, đồng nghiệp, các anh chị
nhân viên và Ban lãnh đạo công ty viễn thông Viettel đã giúp đỡ tơi, cung cấp
những thơng tin bổ ích cho việc nghiên cứu của tơi.
Tuy đã có nhiều nỗ lực, cố gắng nhưng do thời gian và khả năng nghiên cứu
còn hạn chế nên luận văn không thể tránh những thiếu sót, rất mong nhận được sự
góp ý của Quý thầy cô và các bạn.
Hà Nội, ngày 27 tháng 12 năm 2017

Nguyễn Thị Ngát


3
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG , SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ.........................................................................vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................viii
LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................................1
1. Tình cấp thiết đề tài...........................................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu........................................................................................3
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu.....................................................................................5
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................................6
5. Câu hỏi đặt ra và phương pháp nghiên cứu.......................................................................6
6. Kết cấu luận văn thạc sĩ.....................................................................................................9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING DỊCH VỤ CỦA
DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ.................................................................10
1.1. Tổng quan về marketing dịch vụ và dịch vụ mobile internet........................................10
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ.............................................................................................10

1.1.2. Khái niệm về marketing dịch vụ............................................................................10
1.1.3. Đặc điểm và bản chất của marketign dịch vụ........................................................11
1.1.4. Phân loại dịch vụ...................................................................................................14
1.2. Một số lý thuyết cơ sở của quản trị marketing dịch vụ trong doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ viễn thông................................................................................................................16
1.2.1. Lý thuyết hành vi mua dịch vụ của khách hàng.....................................................16
1.2.2. Lý thuyết phối thức sản phẩm dịch vụ...................................................................22
1.3. Nội dung cơ bản quản trị marketing dịch vụ trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
viễn thông.............................................................................................................................24
1.3.1. Hoạch định marketing dịch vụ..............................................................................24
1.3.2. Thực thi marketing dịch vụ....................................................................................25
1.3.3. Kiểm tra marketing dịch vụ...................................................................................26
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới quản trị marketing dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ viễn thông................................................................................................................27


4
1.4.1. Các yếu tố vĩ mô....................................................................................................27
1.4.2. Yếu tố ngành kinh doanh và thị trường.................................................................29
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING DỊCH VỤ MOBILE
INTERNET TẠI CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL................................................30
2.1 Khái quát thị trường và các hoạt động kinh doanh của công ty viễn thông Viettel......30
2.1.1. Khái quát thị trường của cơng ty viễn thơng Viettel..............................................30
2.1.2.Lịch sử hình thành và phát triển của công ty.........................................................31
2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của công ty..........................................................................32
2.1.4 Cơ cấu tổ chức của công ty....................................................................................33
2.1.5 Đặc điểm thị trường và đối thủ cạnh tranh............................................................35
2.2 Đánh giá tổng quan tình hình mơi trường và các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị
Marketing dịch vụ tại công ty...............................................................................................41
2.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô.................................................................................41

2.2.2 Các yếu tố môi trường vi mô.................................................................................45
2.2.3 Thị trường và khách hàng mục tiêu của dịch vụ internet mobile tại công ty viễn
thông Viettel.....................................................................................................................47
2.2.4 Các đặc điểm nội bộ của công ty viễn thông Viettel..............................................49
2.3 Thực trạng quản trị marketing dịch vụ Mobile Internet tại công ty viễn thông Viettel 51
2.3.1 Thực trạng hoạch định marketing dịch vụ Mobile Internet tại công ty viễn thông
Viettel...............................................................................................................................51
2.3.2.Thực thi marketing dịch vụ mobile internet tại công ty viễn thông Viettel.............54
2.3.3 Kiểm tra và đánh giá Marketing dịch vụ Mobile Internet....................................61
2.4 Đánh giá chung về công tác quản trị dịch vụ mobile internet tại công ty viễn thông
Viettel

...............................................................................................................................62

2.4.1 Những thành tựu quản trị marketing dịch vụ Mobile Internet tại công ty viễn
thông Viettel.....................................................................................................................62
2.4.2. Những hạn chế trong quản trị Marketing dịch vụ Mobile Internet mà công ty viễn
thông Viettel gặp phải......................................................................................................66
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ MARKETING
DỊCH VỤ MOBILE INTERNET TẠI CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL.............68
3.1. Mục tiêu và xu hướng phát triển martketing dịch vụ mobile internet tại công ty.........68
3.1.1 Dự báo xu hướng phát triển dịch vụ mobile internet............................................68


5
3.1.2 Mục tiêu, định hướng phát triển dịch vụ mobile internet trong thời gian tới:.......70
3.2. Các giải pháp hoàn thiện quản trị marketing dịch vụ Mobile Internet tại công ty viễn
thơng Viettel.........................................................................................................................72
3.2.1 Hồn thiện về hoạch định markting dịch vụ..........................................................72
3.2.2 Hoàn thiện về thực thi marketing dịch vụ..............................................................73

3.2.3 Hoàn thiện về kiểm tra đánh giá Marketing dịch vụ Mobile Internet tại công ty
viễn thông Viettel.............................................................................................................76
3.3. Một số giải pháp khác và kiến nghị..............................................................................77
3.3.1 Một số giải pháp khác...........................................................................................77
3.3.2 Kiến nghị...............................................................................................................83
3.3.3 Một số kiến nghị....................................................................................................84
KẾT LUẬN CHUNG.........................................................................................................85
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


6
DANH MỤC BẢNG , SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
BẢN

Bảng 2.1: Hệ thống nhân sự tại Công ty Viễn thông Viettel
Bảng 2.2: Doanh thu viễn thông Viettel giai đoạn 2014-2016
Bảng 2.3: Doanh thu từ dịch vụ di động
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh hàng năm của
Công ty Viễn thông Viettel
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Viễn thông Viettel.............................33
Sơ đồ 2.2: Môi trường vi mơ ( Mơ hình 5 áp lực của Foster)..................................45


7
HÌNH V
Hình 1.1: Bốn đặc tính của dịch vụ.........................................................................12
Hình 1.2. Các giai đoạn của quá trình quyết định mua............................................17
Hình 1.3. Mơ hình hành vi người tiêu dùng............................................................20

Hình2.1 Kế hoạch đầu tư số lượng trạm thu phát sóng 4G 2017 của 3 nhà mạng lớn 37
Hình2.2 Biểu đồ doanh thu Viettel từ 2010 đến 2015 (ĐVT: tỷ đồng)....................39
Hình 2.3. Doanh thu từ hoạt động viễn thơng..........................................................40
Hình 2.4: Thị phần đối thủ 2016..............................................................................45
Hình 2.5: Khảo sát tỷ lệ khách hàng cá nhân sử dụng các nhà mạng 2017.............51
Hình 2.6: Thị phần các mạng di động ở Việt Nam tính đến tháng 10/2016.............52
Hình 2.7 : Số lượng thuê bao của Viettel từ năm 2014- 8/2017...............................56
Hình 2.8 : Đánh giá của khách hàng về nhân tố giá 8/2017-9/2017.........................58
Hình 2.9: Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố phân phối............59
Hình 2.10: Trung bình đánh giá về yếu tố quy trình................................................59
Hình 2.11: Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của các
nhà mạng lớn từ cuộc khảo sát................................................................................62
Hình 2.12 : Biểu đồ doanh thu hàng năm của Viettel..............................................63
Hình 3.1: Sự phát triển của các thuê bao 4G toàn cầu theo các cơng nghệ giai đoạn
2014-2016................................................................................................................ 69
Hình 3.2: Dự báo tăng trưởng số thuê bao 4G tại các thị trường khu vực châu Á..........70
Y


8
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ST
T
1
2
3
4
5
6
7

8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24

Từ viết tắt

Nghĩa tiếng Việt

BIDV
CBCNV
CNTT
CPI
CSKH
CTV
ĐH
DNVN

DV
GĐ
GDP
GSMA

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Cán bộ công nhân viên
Công nghệ và thông tin
Chỉ số giá tiêu dùng
Chăm sóc khách hàng
Cộng tác viên
Đại học
Doanh nghiệp Việt Nam
Dịch vụ
Giám đốc
Tổng sản phẩm quốc nội
Bộ phần nghiên cứu của hiệp hội đại diện cho các mạng di

Intelligence
GTGT
LĐHĐ
NH
NHCP
NHNN
NXB
PGD
R&D
TMCP
TT & TT
USD

VND

động trên toàn cầu
Giá trị gia tăng
Lao động hợp đồng
Ngân hàng
Ngân hàng cổ phần
Ngân hàng Nhà nước
Nhà xuất bản
Phó giám đốc
Nghiên cứu và phát triển
Thương mại cổ phần
Thông tin và truyền thông
Đồng đô la Mỹ
Đồng Việt Nam


1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tình cấp thiết đề tài
Trong những năm gần đây, mạng 4G trở thành từ khóa nóng nhất và được
tìm nhiều nhất với người dùng u thích cơng nghệ trên toàn quốc. Trên khắp
các tỉnh thành, các khách hàng của Viettel háo hức đổi sang sim 4G.aVậy điều
gì khiến cho 4G trở nên phổ biến như vậy?
Viết tắt 4G (fourth-generation) là công nghệ truyền thông không dây thế hệ
thứ tư, cho phép truyền tải dữ liệu với tốc độ vượt trội hơn so với thế hệ thứ ba (3Gthird generation).Tốc độ đạt được trong điều kiện lý tưởng có thể lên tới 1 cho đến
1,5 Gb/giây. 4G là thế hệ tiếp theo của mạng thông tin di động không dây, và cũng
là giải pháp để vượt lên những giới hạn và những điểm yếu của mạng 3G nhằm đáp
ứng yêu cầu về một mạng băng rộng tốc độ siêu cao trong tương lai mà cho phép
hội tụ với mạng hữu tuyến cố định.

Với sự hoạch định và thực thi nhanh chóng như vậy liệu Viettel có gặp những
khó khăn trong việc quản lý dịch vụ của mình? Và làm thế nào để Viettel có thể
vượt qua và giải quyết những khó khăn đó?
Vai trị của Quản trị marketing dịch vụ Mobile Internet tại công ty viễn thông
Viettel là rất quan trọng. Chúng ta không phủ nhận sự thành cơng, phát triển và
tính tiện lợi của dịch vụ 4G tới người dùng trong xã hội mà Internet và công nghệ
đang rất phát triển hiện này. Tuy nhiên, là một người nghiên cứu,tơi muốn đưa ra
được những khó khăn mà Viettel đang gặp phải trong lĩnh vực quản trị Marketing
dịch vụ. Cụ thể là rằng Viettel gặp những khó khăn gì trong việc hoạch định, thực
thi và kiểm tra mạng lưới 4G này. Và làm thế nào Viettel vượt qua được những khó
khăn này? Và đó có phải là lí do vì sao mà dịch vụ Internet Mobile ra đời để giải
quyết vấn đề này hay khơng?
Như trên tơi có đề cập đến, vấn đề hoạch định và thực thi các trạm 4G và
mạng Viettel 4G khá nhanh. Nhưng thiết bị điện tử di động đã sẵn sàng cho công
nghệ này? Có thể nói, Viettel ra mắt 4G với cơng nghệ mới nhất hiện nay: 4 nguồn


2
phát và 4 nguồn thu. Thị trường hiện có khá ít thiết bị di động sẵn sàng cho công
nghệ này. Các mẫu hiện có với tỷ lệ nhỏ đang ở giai đoạn trưng bày chào hàng, số
lượng thiết bị đầu cuối thương mại hóa cịn rất ít.
Một khó khăn nữa, Ở Mỹ và Ấn Độ cũng đã có một vài hãng viễn thông bắt
đầu triển khai công nghệ 4 phát 4 thu nhưng chỉ ở những vùng trọng điểm về mức
độ thâm nhập, lưu lượng người sử dụng. Còn việc sử dụng cơng nghệ này trên quy
mơ tồn quốc như Viettel thì chưa có một hãng viễn thơng nào làm. Như vậy, hẳn
Viettel sẽ gặp những khó khăn trong quá trình thực thi quản lí mà khơng có được
những kinh nghiệm, hay chia sẻ từ các nước khác hoặc sự chia sẻ kinh nghiệm từ
các đối tác hoặc những thế hệ áp dụng 4G trước đó.
Thêm vào đó, khó khăn trong quản lý marketing dịch vụ mà Viettel đang gặp
phải cũng chính là một câu hỏi tơi ln đặt ra và thơi thúc tơi phải tìm hiểu thêm

khía cạnh quản lý dịch vụ Marketing, đặc biệt là Mobile Internet tại Viettel.
Vậy dịch vụ internet mobile- một đề tài nghiên cứu ra đời để giải quyết các
khó khăn trong thực thi, hoạch định và kiểm tra của Viettel?
Có lẽ, Dịch vụ Internet Mobile chính là một bước tiến và đồng thời cũng là
một giải pháp cho những khó khăn này? Câu hỏi này tôi sẽ giải đáp khi đi sâu vào
nghiên cứu, nhưng rõ ràng, đó là một giải pháp khá thông minh và hiệu quả mà
Viettel đã và đang hướng đến.
Quản trị marketing trong lĩnh vực dịch vụ góp phần tạo nên tính cấp thiết
của đề tài.
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường
phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ q
trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn
lực của tổ chức. Marketingđược duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm
dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh
trên nền tảng cân bằng lợi Ých giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.


3
Công ty viễn thông Viettel đã hiểu rõ được những khó khăn và những lợi thế
của mình, cùng với việc hiểu được bản chất của marketing dịch vụ và biết cách xây
dựng các mục tiêu dịch vụ có hiệu quả.
Phải chăng, tổng công ty viễn thông Viettel đã hiểu được bản chất của
marketing dịch vụ chính là q trình vận hành các hoạt động hành vi dựa vào các
yếu tố vơ hình nhằm giải qiyeets các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách
hàng
Như vậy, dựa trên cở sở sự phát triển của dịch vụ 4G đang được triển khai tại
Viettel, những khó khăn Viettel đang gặp phải trong quá trình hoạch định, thực thi,
kiểm tra quản trị Marketing và dịch vụ Mobile Internet, vai trò của quản trị
Marketing trong lĩnh vực dịch vụ và sự áp dụng quản trị marketing dịch vụ trong

thực tiễn tại Viettel, đề tài “Quản trị marketing dịch vụ Mobile Internet tại công ty
viễn thông Viettel ” đã được tôi lựa chọn để tổng kết thực tiễn và khái quát hóa
những kinh nghiệm cho các DNVN.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Một số đề tài và cơng trình nghiên cứu về vấn đề marketing dịch vụ nói chung
và phát triển dịch vụ viễn thơng nói riêng gồm:
Giáo trình Quản trị Marketing, Philip Kotler, Nhà XB Thống kê TP.HCM,
2003 là một tài liệu tham khảo giúp tơi có cái nhìn tổng quan hơn về quản trị
marketing. Dựa vào những kiến thức và nội dung được trình bày trong giáo trình,
tơi có thể triển khai và phát triển bài nghiên cứu của mình một cách đúng đắn.
Giáo trình Marketing dịch vụ của TS Lưu Văn Nghiêm(2001)NXB Thống Kê
là một nguồn tham khảo vơ cùng hữu ích khác khi tơi tìm hiểu đề tài này. Giáo trình
đã giúp tôi chọn lọc và phát triển bài nghiên cứu của mình theo đúng hướng đi và sự
hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn của mình, giúp tơi hồn thành bài nghiên cứu
thuận lợi.
Luận văn thạc sỹ: “Marketing các dịch vụ viễn thơng tại cơng ty bưu chính
viễn thơng Việt Nam nhằm đáp ứng yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế năm 2005”.
Luận văn của trường đại học ngoại thương, tác giả Bùi Thị Thanh Hương. Là bài


4
luận văn được đánh giá cao, đề cập đến các chiến lược Marketing và việc áp dụng
thực tiễn cho dịch vụ viễn thong tại cơng ty bưu chính viễn thơng Việt Nam. Bài
luận văn đã khái quát tổng hợp được các chiến dịch Marketing hiệu quả và mang lại
lợi nhuận và doanh số cao cho công ty này.
Luận văn thạc sỹ: “Hồn thiện Marketing mix tại chi nhánh Viettel Bình Định
– Tập đồn viễn thơng”. Luận văn của trường Đại Học Đà Nẵng, tác giả Ngô Thành
Vũ. Bài luận văn đã tập trung về Marketing Mix và việc áp dụng trong chi nhánh
cơng ty Viettel tại Bình Định. Bài luận văn đã đưa ra được chi tiết về Marketing
Mix và vai trò thực tiễn cũng như giải pháp kinh tế cho tình trạng kinh doanh dịch

vụ của chi nhánh Viettel Bình Định.
Luận văn thạc sĩ : “Giải pháp phát triển dịch vụ di động 3G tại Viettel
Telecom” bởi Nguyễn Thị Xuân Anh. Dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Thị
Minh An, tác giả đã có các đề xuất có tính khả thi và sớm đi vào thực tế, luận văn
cũng đã đưa ra một số kiến nghị đối với Bộ TT & TT và Tập đoàn Viettel. Trong bài
luận văn này, tác giả cũng có đề cập rõ về việc nâng cao khả năng cạnh tranh, mở
rộng doanh thu, thị phần và khẳng định được uy tín trên thị trường của Viettel nếu
các giải pháp đề xuất được thực hiện.
Đề tài luận văn thạc sĩ “ Xây dựng chiến lược kinh doanh dịch vụ 3G của công
ty Viễn Thông Viettel” đã đề cập đến tình trạng kinh doanh dịch vụ 3G của công ty
Viễn thông Viettel. Đã phân định được ưu nhược điểm của 3G và 2G và sự triển
khai các gói dịch vụ này trong các nhà mạng khác nhau. Qua đó, có thể thấy được
chiến lược kinh doanh dịch vụ 3G của công ty viễn thông Viettel với tính thực tiễn
và phát triển ưu việt, nhằm phát huy được những lợi thế của mình đảm bảo sự phát
triển bên vững, ổn định và lâu dài. Đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ này đã giúp
tơi có nền tảng và ý tưởng để quyết tâm theo đuổi đề tài của mình. Có thể nói sẽ
khai thác nhiều hơn về khía cạnh 4G trong dịch vụ internet mobile của Viettel. Với
xu hướng hội nhập, nhu cầu tăng cao, giải pháp công nghệ tiên tiến, giải pháp 3G sẽ
dần bị bão hòa như 3G trong một thị trường đang phát triển như hiện nay. Vì vậy,
4G- một giải pháp tân tiến, tốc độ nhanh chóng sẽ là một phần nghiên cứu quan
trọng và thú vị trong bài luận văn thạc sỹ của tôi.


5
Từ những cơng trình nghiên cứu về marketing dịch vụ trên tác giả đã có những
tham khảo, đánh giá, chọn lọc những vấn đề nghiên cứu phù hợp để áp dụng cho bài
nghiên cứu của mình, cụ thể đó là phương pháp tiếp cận nghiên cứu marketing dịch
vụ viễn thông, các nội dung chính trong cơng tác quản trị marketing dịch vụ viễn
thông, chiến lược marketing dịch vụ viễn thông, xu hướng marketing của các doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông hiện nay. Những tài liệu trên, kết hợp với một

số tài liệu tham khảo khác đó là các giáo trình, bài báo, trang web… là nguồn tài
liệu để tác giả hoàn thiện luận văn này. Và cho đến nay, tuy đã có rất nhiều tác giả
nghiên cứu về marketing dịch vụ viễn thông nhưng đề tài “Quản trị marketing
dịch vụ Mobile Internet tại công ty viễn thôngViettel ” của tác giả khơng bị trùng
lặp theo góc độ và thời điểm nghiên cứu với các đề tài đã được công bố.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục tiêu nghiên cứu:
Trên cơ sở phân tích lý luận và thực trạng về quản trị marketing dịch vụ
mobile internet tại cơng ty viễn thơng Viettel nói riêng, mục tiêu trực tiếp của đề tài
là đưa ra những giải pháp để nâng cao kết quả quản trị marketing dịch vụ mobile
internet tại doanh nghiệp hiện nay
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Trên cơ sở phân tích cơng tác quản trị marketing dịch vụ mobile internet tại
công ty viễn thông Viettel trong những năm gần đây mà đề xuất một số giải pháp cụ
thể và thiết thực nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị marketing của cơng ty.
- Tổng quan, hệ thống hóa các vấn đề liên quan tới marketing dịch vụ và quản
trị marketing dịch vụ
- Phân tích thực trạng quản trị marketing dịch vụ mobile internet tại công ty
- Đánh giá thực trạng quản trị marketing dịch vụ mobile internet tại công ty
- Đưa ra một số giải pháp cụ thể và hoàn thiện quản trị hoạt động marketing
dịch vụ mobile internet của công ty


6
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Tập trung nghiên cứu quá trình quản trị marketing dịch vụ mobile internet,
trên cơ sở đó nhằm nâng cao chất lượng hoạt động marketing dịch vụ mobile
internet tại công ty viễn thông Viettel.
4.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nội dung: Nghiên cứu công tác quản trị marketing dịch vụ mobile
internet tại cơng ty viễn thơng Viettel, tình trạng, thực thi và giải pháp về marketing
dịch vụ mobile internet.
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là dịch vụ mobile internet tại
công ty viễn thông Viettel.
Phạm vi không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu tính hiệu quả sự thực thi và
quản lý dịch vụ mobile internet tại Công ty viễn thơng Viettel nói chung và các chi
nhánh nói riêng.
Phạm vi thời gian: Đề tài nghiên cứu quản trị marketing dịch vụ mobile
internet tại công ty viễn thông Viettel trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2017
5. Câu hỏi đặt ra và phương pháp nghiên cứu
5.1. Câu hỏi nghiên cứu:
Luận văn sẽ tập trung trả lời các câu hỏi
- Thực trạng quản trị marketing dịch vụ mobile internet tại cơng ty viễn thơng
Viettel trong những năm vừa qua có đảm bảo mục tiêu và đạt hiệu quả hay không?
- Giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị marketing dịch vụ mobile internet tại
công ty viễn thông Viettel trong những năm tới là gì? Để thỏa mãn nhu cầu và tăng sự
trung thành của khách hàng mục tiêu và đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra.
5.2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài
5.2.1.

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

a. Nguồn bên trong doanh nghiệp
Các dữ liệu được thu thập từ bộ phận kế toán, bộ phận kinh doanh của doanh
nghiệp trong phạm vi nghiên cứu trong 3 năm 2014, 2015, 2016 bao gồm: các báo


7
cáo kinh tế tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo tình hình thực hiện kế

hoạch triển khai các chiến lược dịch vụ tại doanh nghiệp và các chi nhánh của nó.
b. Nguồn bên ngồi doanh nghiệp
Được thu thập từ các bài viết trên báo, tạp chí, internet, đề tài nghiên cứu của
các trường đại học như đại học bưu chính viễn thơng, đại học FPT, đại học bách
khoa về các vấn đề xung quanh chủ đề quản trị marketing dịch vụ mobile internet
tại các doanh nghiệp.
5.2.2.

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Luận văn đã sử dụng phương pháp khảo sát, điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn
sâu để thu thập dữ liệu cho đề tài. Các mẫu khảo sát được thực hiện dối với các nhà
quản trị, các chi nhánh, nhân viên phòng kế hoạch triển khai, các khách hàng trực
tiếp sự dụng dịch vụ.
a. Phương pháp điều tra trắc nghiệm

 Bước 1: Chọn mẫu điều tra
Đề tài luận văn sử dụng 01 mẫu điều tra, dành cho các khách hàng trực tiếp
sử dụng dịch vụ.

 Bước 2 : Thiết kế phiếu điều tra
- Phiếu điều tra dành cho khách hàng là những câu hỏi trắc nghiệm về sự hài
lòng khi sử dụng dịch vụ, những hạn chế trong việc sử dụng dịch vụ, đề xuất và
đóng góp ý kiến…

 Bước 3 : Phát phiếu điều tra
- Phiếu điều tra được phát ra trong thời gian từ ngày 18/8/2017 đến ngày
5/9/2017. Phiếu điều tra khách hàng được gửi vào email khách hàng được lấy từ
danh sách khách hàng thuê bao lâu năm, thuê bao cước cao và trả đúng thời hạn tại
Hà Nội hoặc được nhân viên thu thập giúp.

- Đối với khách hàng 100 phiếu

 Bước 4: Thu phiếu điều tra
- Đối với khách hàng: 100 phiếu hợp lệ chiếm 100%

 Bước 5: Phân tích và xử lý kết quả điều tra


8
Tổng hợp lại các mẫu phiếu điều tra hợp lệ, nhập các dữ liệu và bảng biểu
excel và tiến hành xử lý các dữ liệu.

 Bước 6: Kết luận
Từ các con số đã được xử lý đưa ra kết luận từng vấn đề nêu ra trong phiếu
điều tra, sau đó tổng hợp kết luận chung kết quả điều tra.
5.2.3.

Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Đối với dữ liệu thứ cấp: Thống kê các dữ liệu thu thập được và tiến hành phân
tích để lựa chọn các tài liệu và thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu đồng thời
loại bỏ những thơng tin hay tài liệu khơng cịn phù hợp với tình hình hiện tại.
- Sử dụng phương pháp so sánh để đánh giá quy mô áp dụng marketing dịch vụ, so
sánh những giải pháp và tình trạng thực thi quản trị dịch vụ marketing mobile internet.
- Phương pháp tổng hợp các thông tin liên quan tới dịch vụ viễn thơng, báo
cáo kinh doanh, báo cáo tình hình thực hiện kế hoạch triển khai quản trị dịch vụ
marketing mobile internet của cơng ty từ đó dùng phương pháp nhận định và đánh
giá các vấn đề đó để xác định được nhân tố ảnh hưởng và thực trang quản trị
marketing dịch vụ mobile internet tại công ty viễn thông Viettel.
- Phương pháp phân tích: Được sử dụng để phân tích các kết quả đã tổng hợp

được. Qua sự phân tích đó thấy được sự tăng giảm của hiệu quả dịch vụ và tìm hiểu
ngun nhân tại sao lại có sự tăng giảm đó và nó có ảnh hưởng đến mục tiêu đạt
được của công ty hay không.
Đối với dữ liệu sơ cấp : Luận văn dùng các phương pháp thống kê để tiến
hành tổng hợp lại phiếu điều tra, trắc nghiệm. Sau đó xử lý phân tích dữ liệu trên
bảng tính Excel từ số phiếu được tổng hợp trên, quy đổi %( tổng 100%) để so sánh
các chỉ số và đưa ra kết luận chúng về quản trị marketing dịch vụ mobile internet.
- Thống kê dữ liệu: Các dữ liệu thu thập từ mẫu phiếu điều tra trắc nghiệm
được nhập và bảng excel
- Sau đó xử lý, phân tích dữ liệu trên bảng tính Excel từ số phiếu được tổng
hợp trên, quy đổi % ( tổng 100%) sau đó đưa ra kết luận chung về việc quản trị
marketing dịch vụ Mobile internet.


9
6. Kết cấu luận văn thạc sĩ
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được
thiết kế thành ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị marketing dịch vụ của doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ
Chương 2: Thực trạng quản trị marketing dịch vụ mobile internet tại công ty
quân đội viettel
Chương 3:Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị marketing dịch vụ mobile
internet tại công ty viễn thông viettel
Kết luận


10
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING DỊCH VỤ

CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ
1.1. Tổng quan về marketing dịch vụ và dịch vụ mobile internet
Trước khi đi vào tìm hiểu, marketing dịch vụ là gì? Tơi sẽ trình bày cơ bản
trước về khái niệm dịch vụ nói chung là gì.
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
“Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các yếu tố vơ hình, giải quyết
các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng
mà khơng có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi
hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất”.
Đồng thời, qua định nghĩa trên, chúng ta cũng thấy rằng “dịch vụ là một quá trình
hoạt động, diễn ra theo một trình tự gồm nhiều khâu và các bước khác nhau. Trong đó,
mỗi khâu chính là dịch vụ nhánh hay dịch vụ độc lập hoặc là dịch vụ chính.”
Với những đặc trưng rất riêng biệt, “dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao
gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra những chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng
thể.” Do đó dịch vụ thường được phân ra làm hai mục riêng biệt là dịch vụ cốt lõi
và dịch vụ bao quanh.
1.1.2. Khái niệm về marketing dịch vụ
“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường
phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ q
trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn
lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm
dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh
trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing và lĩnh vực
dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế
cho tới nay về học thuật chưa có định nghĩa nào khái quát được đầy đủ về


11

Marketing dịch vụ. Philip Kotler đã nêu rằng: “ Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải
pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm, dịch vụ, tác động nhằm thay đổi cầu
vào việc định giá cũng như phân phối cổ động”. Theo Kpippendori thì : “ Đây là
một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và
chính phủ với sự thoả mãn tối ưu những nhu cầu của những nhóm khách hàng đã
được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng”.
Nói tóm lại chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng thể như
sau: “ Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường
mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ q
trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các
nguồn lực của tổ chức. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan
hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu dùng
cùng với hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh
nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”.
Như vậy, theo tôi Marketing dịch vụ thực chất là nghiên cứu nhu cầu và thoả
mãn tối đa các nhu cầu đó trên cơ sở tận dụng tối đa các nguồn lực bên trong cùng
với sự kết hợp có hiệu quả với các nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp.
1.1.3. Đặc điểm và bản chất của marketig dịch vụ
Như vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi
bật riêng mà hàng hóa hữu hình khơng có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là.
Dịch vụ có đặc tính khơng hiện hữu: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với
đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vơ hình, khơng tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy
sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính khơng hiện hữu của dịch vụ
gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn
cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ.
Dịch vụ có tính khơng đồng nhất: sản phẩm dịch vụ khơng tiêu chuẩn hóa
được. Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra
được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa
khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm

12
nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những
khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi
thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường
thực hiện cá nhân hóa, thốt ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ
khác biệt. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên khơng thể đo lường và quy chuẩn được.
Dịch vụ có đặc tính khơng tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động
cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là khơng đồng nhất mang tính hệ
thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn
liền với tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung
cấp dịch vụ cho mình. Như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách
hàng, có nhu cầu thì q trình sản xuất mới có thể tiến hành được.
Sản phẩm dịch vụ mau hỏng:Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và
không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch
vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối
quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian.
Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời,
tiếp tục trong thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ khơng
có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng.

Hình 1.1: Bốn đặc tính của dịch vụ


13
Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình đã quy
định những đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ. Phạm vi hoạt động của
marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình.
Marketing dịch vụ địi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và

phương thức hoạt động của marketing. Marketing dịch vụ nhất thiết phải để cập đến
những nguyên lý mới, những nguyên lý, công cụ để quản lý các ý tưởng mới với
một cấu trúc tổ chức marketing mới.
Bản chất của Marketing dịch vụ
Marketing được xây dựng dựa trên các lý thuyết chung của Marketing và bản
chất của Marketing dịch vụ không nằm ngoài bản chất của Markting.
Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong tồn bộ q trình từ sản xuất, phân phối
đến tiêu dùng dịch vụ. Quá trình thực hiện sự thích nghi của các cơng cụ bên trong
với những yếu tố bên ngồi doanh nghiệp chính là q trình thực hiện chương trình
Marketing. Có thể kể đến các yếu tố bên trong doanh nghiệp như: sản phẩm dịch
vụ, phí dịch vụ, con người, quá trình dịch vụ, hoạt động giao tiếp dịch vụ, và các
yếu tố bên ngoài doanh nghiệp như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, Nhà nước và
các thể chế luật pháp, công chúng. Khi thực hiện một chương trình Marketing cần
chú ý đến việc nhận biết các yếu tố về chính sách Marketing, thực hiện khả năng
kiểm sốt của doanh nghiệp, nhận biết mơi trường bên ngồi doanh nghiệp đồng
thời tiếp cận, thích nghi giữa nguồn lực bên trong doanh nghiệp với các lực lượng
bên ngoài doanh nghiệp.
Các chương trình Marketing cần phải chi tiết, phù hợp với những biến đổi của
các yếu tố thị trường phù hợp với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để tiếp
cận hơn nữa các cơ hội trên thị trường.
Thực chất hoạt động cung ứng dịch vụ diễn ra theo quá trình bao gồm nhiều
dịch vụ cụ thể trong phạm vi không gian và thời gian rộng lớn, tạo thành một hệ
thống dịch vụ tổng thể được khách hàng tiếp nhận và sử dụng trực tiếp.
Chính Marketing dịch vụ quản lý, tổ chức tồn bộ q trình cung ứng đó.
Hoạt động cung ứng dịch vụ diễn ra ở mọi lúc mọi nơi và theo quá trình nên


14
Marketing dịch vụ không thể tập trung vào một cơ quan chức năng nào đó mà tồn
cơng ty cùng phải thực hiện Marketing đồng thời phải thực hiện tốt mối quan hệ

trong nội bộ, mối quan hệ giữa công ty với các chuyên gia, với cơ quan chức năng
và với các lực lượng bên ngồi cơng ty.
1.1.4. Phân loại dịch vụ
Trên thực tế, có nhiều cách phân loại dịch vụ. Tổng hợp ý kiến của nhiều tác
giả, chúng ta có thể lựa chọn một số cách phân loại cụ thể sau:
a. Theo các lĩnh vực của quá trình tái sản xuất
Về cơ bản, cách phân loại này đơn giản nhưng khái quát được kịp thời các loại
dịch vụ, thể hiện được tính hệ thống tương đối rõ ràng. Tuy nhiên khơng có cách
phân loại nào hồn thiện và đầy đủ được, cách phân loại chỉ mang tính tương đối.
b. Theo phương thức thực hiện
Ưu điểm nổi bật của cách phân loại này là hàm lượng công nghệ hay đặc điểm
công nghệ của từng dịch vụ, từ đó có cơ sở để đánh giá chất lượng dịch vụ và định
giá dịch vụ.
c. Một số cách phân loại khác
Ngồi ra, cịn khá nhiều cách phân loại khác như:
– Theo mục đích kinh doanh, có thể chia ra:
Dịch vụ vì mục đích lợi nhuận,
Dịch vụ vì mục đích phi lợi nhuận (mục đích nhân đạo).
– Theo chế độ sở hữu, người ta chia ra:
Dịch vụ chính phủ (dịch vụ nhà nước),
Dịch vụ tư nhân,
Dịch vụ kết hợp chính phủ và tư nhân thực hiện.
– Theo nội dung hoạt động kinh doanh, có thể phân loại:
Những dịch vụ cơ bản,
Những dịch vụ bổ sung, hỗ trợ…