(Luận văn thạc sĩ) đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm anh ngữ SEA

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
HỖN HỢP TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ SEA

Sinh viên thực hiện

Giảng viên hướng dẫn

Trần Văn Bảo

ThS. Hoàng La Phương Hiền

Lớp: K50B - QTKD
MSV: 16K4021008

Niên khóa: 2016 - 2020


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.s Hồng La Phương Hiền

LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này, trong thời gian qua tôi đã nhận được rất
nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, đơn vị thực tập, gia đình và bạn bè.
Trước tiên tơi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế

Huế, đặc biệt là quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã hết lòng giảng dạy, truyền
đạt những kiến thức cần thiết và bổ ích cho em trong suốt thời gian học tập tại
trường vừa qua. Đó là nền tảng cho q trình thực hiện khóa luận cũng như công
việc của em sau này.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Hoàng La Phương Hiền –
giảng viên hướng dẫn khóa luận tốt nghiệp của tơi, người đã ln quan tâm và tận
tình hướng dẫn, giúp đỡ và động viên tôi trong khoảng thời gian tôi thực hiện khóa
luận của mình.
Tiếp đó tơi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo, các anh/chị
phòng Marketing tại trung tâm Anh ngữ SEA và đặc biệt là chị Phạm Anh Thi đã tạo
cơ hội va hướng dẫn để tôi thực hiện tốt công việc tại trung tâm cũng như hồn
thành khóa luận này. tập tại q trung tâm.
Sau cùng, tơi xin kính chúc q thầy cơ trong Khoa Quản trị kinh doanh, Th.S
Hồng La Phương Hiền sức khỏe và có thêm niềm tin, nhiệt huyết để tiếp tục thực
hiện sứ mệnh cao đẹp của mình.Kính chúc trung tâm Anh ngữ SEA cùng quý anh, chị
trong trung tâm luôn mạnh khỏe và gặt hái được nhiều thành công.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 28 tháng 12 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Trần Văn Bảo

SVTH: Trần Văn Bảo

1


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.s Hồng La Phương Hiền

MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ........................................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài:.......................................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................................... 2
2.1. Mục tiêu tổng quát.................................................................................................................. 2
2.2. Mục tiêu cụ thể........................................................................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................................... 3
3.1. Đối tượng nghiên cứu........................................................................................................... 3
3.2. Phạm vi nghiên cứu............................................................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................................... 4
4.1. Thiết kế nghiên cứu................................................................................................................ 4
4.2. Nghiên cứu định tính............................................................................................................. 4
4.3. Nghiên cứu định lượng......................................................................................................... 6
4.3.1. Dữ liệu thứ cấp..................................................................................................................... 6
4.3.2. Dữ liệu sơ cấp....................................................................................................................... 6
4.4. Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu............................................... 7
4.5. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu.......................................................................... 8
5. Kết cấu đề tài................................................................................................................................ 10
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................... 11
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.............................................. 11
1.1. Cơ sở lí luận............................................................................................................................... 11
1.1.1. Marketi – mix................................................................................................................. 11
1.1.2. Xúc tiế hỗn hợp................................................................................................................ 13
1.1.2.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp..................................................................................... 13
1.1.2.2. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp................................................................................. 14
1.1.2.3. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp................................................................ 14
1.1.2.4. Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp.......................................................................... 15
1.1.2.4.1. Quảng cáo.................................................................................................................... 15
1.1.2.4.2. Khuyến mãi................................................................................................................. 18
1.1.2.4.3. Quan hệ công chúng................................................................................................ 20

1.1.2.4.4. Bán hàng cá nhân...................................................................................................... 21
1.1.2.4.5. Hoạt động tư vấn....................................................................................................... 23
SVTH: Trần Văn Bảo

2


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.s Hồng La Phương Hiền

1.1.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất......................................................................................... 24
1.2. Cơ sở thực tiễn.......................................................................................................................... 27
1.2.1. Thị trường Anh ngữ ở Việt Nam những năm gần đây........................................ 27
1.2.2. Thị trường Anh ngữ ở Thừa Thiên Huế những năm gần đây........................... 29
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XUẤT TIẾN HỖN HỢP
TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ SEA............................................................................................... 31
2.1. Tổng quan về trung tâm Anh ngữ SEA....................................................................... 31
2.1.1. Giới thiệu về trung tâm Anh ngữ SEA..................................................................... 31
2.1.2. Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi.......................................................................... 31
2.1.3. Cơ cấu tổ chức................................................................................................................... 33
2.1.4. Các khóa học tiếng Anh của trung tâm Anh ngữ SEA....................................... 34
2.1.5. Tình hình lao động, kết quả kinh doanh từ 2016 – 2018................................... 36
2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh từ 2016 – 2018.................................................. 37
2.2 Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm anh ngữ SEA.............39
2.2.1. Hoạt động quảng cáo....................................................................................................... 39
2.2.2. Hoạt động khuyến mãi.................................................................................................... 41
2.2.3. Hoạt động quan hệ công chúng................................................................................... 43
2.2.4. Hoạt động tư vấn............................................................................................................... 45
2.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến hỗn hợp của trung tâm

Anh ngữ SEA..................................................................................................................................... 46
2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu............................................................................................. 46
2.3.2. Kiểm định độ tin cây của thang đo............................................................................ 50
2.3.3. Đá h iá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA..52

2.3.3.1. Đá h giá của học viên về hoạt động quảng cáo................................................. 52
2.3.3.2. Đánh giá của học viên về hoạt động khuyến mãi............................................. 54
2.3.3.3. Đánh giá của học viên về hoạt động quan hệ công chúng............................55
2.3.3.4. Đánh giá của học viên về hoạt động tư vấn........................................................ 57
2.3.4. Đánh giá chung về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA
.............................................................................................................................................................. 59

2.3.5. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ
SEA..................................................................................................................................................... 60
2.3.5.1. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ
SEA theo đặc điểm giới tính..................................................................................................... 60

2.3.5.2. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm
Anh ngữ SEA theo độ tuổi........................................................................................................ 61
SVTH: Trần Văn Bảo

3


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.s Hồng La Phương Hiền

2.3.5.3. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm
Anh ngữ SEA theo nghề nghiệp.............................................................................................. 62

2.3.5.4. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm
Anh ngữ SEA theo thu nhập..................................................................................................... 64
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP GIÚP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ SEA.......................................... 67
3.1 Định hướng.................................................................................................................................. 67
3.2 Giải pháp...................................................................................................................................... 68
3.2.1. Giải pháp về hoạt động quảng cáo............................................................................. 68
3.2.2. Giải pháp về hoạt động khuyến mãi.......................................................................... 69
3.2.3. Giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng......................................................... 70
3.2.4. Giải pháp về hoạt động tư vấn..................................................................................... 71
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................................. 72
1. Kết luận........................................................................................................................................... 72
2. Kiến nghị......................................................................................................................................... 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................................. 75
PHỤ LỤC.................................................................................................................................................. 76

SVTH: Trần Văn Bảo

4


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.s Hồng La Phương Hiền
DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Tình hình lao động của trung tâm Anh ngữ SEA từ 2016 – 2018...................
Bảng 2: Tình hình hoạt động kinh doanh chung của trung tâm Anh ngữ SEA từ 2016 2018 ...............................................................................................................................
Bảng 3: Số lượng học viên của trung tâm Anh ngữ SEA trong năm 2018 ...................
Bảng 4: Cơ cấu mẫu điều tra .........................................................................................

Bảng 5.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo .........

Bảng 6.

Kiểm định giá trị trung bình về mức đ

động quảng cáo..............................................................................................................
Bảng 7.

Kiểm định giá trị trung bình về mức đ

động khuyến mãi ...........................................................................................................
Bảng 8. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt
động quan hệ công chúng ..............................................................................................
Bảng 9. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của học viên đối với hoạt
động tư vấn ....................................................................................................................
Bảng 10. Thống kê tần số về đánh giá chung của học viên đối với hoạt động xúc tiến
hỗn hợp của trung tâm Anh ngữ SEA ...........................................................................
Bảng 11.

Sự khác biệt trong đánh giá ho

trung tâm Anh ngữ SEA ................................................................................................
Bảng 12.

Kiểm định One - Way ANOVA

khác biệt tro g đá h iá hoạt động xúc tiến hỗn hợp theo độ tuổi ...............................

Bảng 13.

Kiểm đị h O e - Way ANOVA

"Khuyến mãi" và "Hoạt động tư vấn" theo độ tuổi .......................................................
Bảng 14: Kiểm định Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá hai tiêu chí "Quảng
cáo" và "Quan hệ cơng chúng"theo độ tuổi:..................................................................
Bảng 15. Kiểm định One - Way ANOVA - Test of Homogeneity of Variances về sự
khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp theo nghề nghiệp .......................
Bảng 17: Kiểm định Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá ba tiêu chí "Quảng
cáo", "Quan hệ công chúng", "Hoạt động tư vấn" theo nghề nghiệp............................
Bảng 18. Kiểm định One - Way ANOVA - Test of Homogeneity of Variances về sự
khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp theo thu nhập.............................
SVTH: Trần Văn Bảo

5


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.s Hồng La Phương Hiền

Bảng 19. Kiểm định One - Way ANOVA về sự khác biệt trong đánh giá 3 tiêu chí
"Quảng cáo", "Quan hệ cơng chúng" và "Hoạt động tư vấn" theo thu nhập.................... 65
Bảng 20: Kiểm định Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá tiêu chí "Khuyến
mãi" theo nghề nghiệp........................................................................................................................... 65

SVTH: Trần Văn Bảo

6

Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.s Hồng La Phương Hiền
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu.............................................................................................................. 4
Sơ đồ 2: Mơ hình phối thức xúc tiến theo quan điểm của Philip-Kotler............................ 24
Sơ đồ3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất về hoạt động xúc tiến tiến hỗn hợp của trung tâm
Anh ngữ SEA............................................................................................................................................ 25
Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức Trung tâm Anh ngữ SEA năm 2019................................................ 33
Hình 1: Chủ đề thảo luận: "Luyện thi ở đâu?" trên Social Media Quý 3 -2019..............28
Hình 2: Logo trung tâm Anh ngữ SEA............................................................................................ 31

SVTH: Trần Văn Bảo
Khóa luận tốt nghiệp

7


AMA
ANI
ANOVA
E4E
EFA
EUC
GMAT
IELTS
MTV

SAT
SEA
SPSS
TNHH
TOEFL
TOEIC
THPT

SVTH: Trần Văn Bảo

8


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.s Hồng La Phương Hiền

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài:
Trong thời đại bùng nổ công nghê thông và sự tăng trưởng kinh tế nhanh chóng
như hiện nay cũng như việc Việt nam đã gia nhập các tổ chức thương mại thế giới
WTO (World Trade Organization), TPP (Trans-Pancific Agreement - Hiệp định đối tác
kinh tế xuyên Thái Bình Dương)... mở ra nhiều cơ hội hợp tác quốc tế trên các lĩnh vực
kinh tế, chính trị, xã hội giữa Viêt nam với các quốc gia khác trên tồn thế giới. Từ đó
cho thấy việc học ngoại ngữ thực sự trở thành nhu cầu thiết yếu của rất hiều người, từ
trẻ em, học sinh, sinh viên đến người đi làm. Nó khơng chỉ cho phép chúng ta có nhiều
cơ hội tìm kiếm những việc làm tốt hơn mà còn giúp bổ sung thêm vốn kiến thức văn
hóa nhân loại, đóng góp quan trong vào nhu ầu hội nhập, hợp tác, phát triển với thế
giới bên ngồi.
Bên cạnh đó, Thừa Thiên Huế là một trong những tỉnh có thể mạnh về phát triển

du lịch - ngành cơng nghiệp khơng khói. Với bề dày lịch sử lâu đời với hàng trăm di
tích lịch sử cấp quốc gia, hàng năm thu hút hàng triệu lượt khách du lịch trong và
ngồi nước. Ngồi ra, Huế cịn nổi tiếng là vùng đất hiếu học với rất nhiều trường
THPT, Đại học, Cao đẳng đóng chân trên địa bàn. Điều này đã thu hút nhiều cá nhân,
tổ chức gia nhập ngành giáo dục tiếng Anh và ra sức chiếm lĩnh thị trường nơi đây, qua
đó tạo nên một cuộc cạnh tranh vơ cùng lớn ở thị trường Anh ngữ tại Huế.
Để có thể cạnh tranh trên thị trường, các trung tâm Anh ngữ khơng chỉ cần cung cấp
những khóa học chất lượng tốt, mức giá cạnh tranh, xây dựng chuỗi cơ sở rộng khắp mà
cịn phải có những hoạt động xúc tiến hỗn hợp thích hợp. Với chính sách xúc tiến hỗn hợp
hiệu quả, trung tâm có thể dễ dàng giới thiệu các khóa học của mình cũng như chuyển tải
hình ảnh, thông điệp đến các khác hàng một cách tốt hơn. Bên cạnh đó, thơng qua các
hoạt động xúc tiến hỗn hợp, các trung tâm Anh ngữ có thể kích thích được hành
vi học tập và trải nghiệm khóa học của khách hàng thông qua việc mang lại nhiều giá

trị và lợi ích cho họ; đồng thời nhận được sự ủng hộ tích cực từ phía cộng đồng và tạo
dựng được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng… Từ đó góp phần giúp trung tâm đạt
được mục tiêu của mình, tăng doanh thu, lợi nhuận; giữ chân học viên cũ, thu hút thêm
các học viên tiềm năng; xây dựng hình ảnh tốt đẹp của mình trong lịng khách hàng và
SVTH: Trần Văn Bảo

1


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.s Hồng La Phương Hiền

khẳng định được vị thế của mình trên thương trường. Chính vì vậy, hoạt động xúc tiến
hỗn hợp ngày càng đóng vai trị quan trọng trong chính sách Marketing – mix và trở
thành một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của đa phần các công ty

hiện nay.
Trải qua hơn 4 năm hoạt động, trung tâm Anh ngữ SEA đã từng bước khẳng định
được thương hiệu và uy tín của mình trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo tiếng Anh rên
địa bàn thành phố Huế. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp được ban lãnh đạo cô g ty c ú
trọng và triển khai thường xuyên. Tuy nhiên, khi đứng trước sự cạnh tra h gay gắt từ
các trung tâm anh ngữ khác ở Huế mà cụ thể là AMA, APAX ENGLISH, ANI ... đang
nổ lực hết mình để giành lấy thị phần thì liệu chính sách xúc tiến hỗn hợp hiện tại của
trung tâm có thực sự hiệu quả hay khơng? Trung tâm có thể tiếp tục đứng vững với
những hoạt động xúc tiến đó hay khơng? Những giải pháp nào cần được đưa ra để
nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp của trung tâm? Đó là những câu hỏi cần
có lời giải đáp trước tình hình thực tiễn hiện nay của trung tâm.
Nhận thức được tầm quan trọng của những vấn đề trên, tôi quyết định lựa chọn
đề tài “Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA."
để làm khóa luận tốt nghiệp củ mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát

Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA, từ
đó đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lí luận và thực tiễn về xúc tiến hỗn hợp.
- Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung

tâm Anh ngữ SEA.

SVTH: Trần Văn Bảo

2

Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.s Hồng La Phương Hiền

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của trung tâm
Anh ngữ SEA.
- Đối tượng điều tra: Các hoc viên đã và đang học tập tại trung tâm Anh ngữ SEA

trong thời gian qua.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại trung tâm Anh ngữ SEA.
- Phạm vi không gian: Các học viên đã và đang học tập tai trung tâm Anh ngữ

SEA tại địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng

10/2019 đến tháng 12/2019.
+ Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp: Từ giai đoạn 2016 -2018 được thu thập

trong tháng 11 năm 2019.
+ Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp: Từ tháng 10/2019 đến tháng 12/2019.

SVTH: Trần Văn Bảo

3

Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.s Hồng La Phương Hiền

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thiết kế nghiên cứu
(1) Xác định đề tài nghiên cứu

(2) Xây dựng, thiết kế đề

cương nghiên cứu

(3) Tìm hiểu các vấn đề liên

quan đến đề tài ngh ên cứu

(7) Đưa ra kết luận và báo cáo

(4) Xây dựng, thiết kế bảng hỏi

số liệu
Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Bài giảng Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh, Hồ Sỹ Minh)
4.2. Nghiên cứu định tính
Đầu tiên, n hiên cứu áp dụng kĩ thuật phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể:
Chị Phạm A h Thi: Giám đốc trung tâm Anh ngữ SEA.
Anh Phạm Đức Tuấn: Nhân viên Marketing tại trung tâm Anh ngữ SEA.
Mục đích của việc phỏng vấn này để xác định các tiêu chí để đánh giá hoạt động.
Đây là những người nắm rõ về chiến lược phát triển và kế hoạch Marketing của Trung

tâm. Họ thông hiểu các thắc mắc hay là những yếu tố thúc đẩy các học viên tìm đến và
học tập tại Trung tâm, nên đây là đối tượng có thể mang lại cho đề tài những thông tin
tin cậy và chính xác nhất.

SVTH: Trần Văn Bảo

4


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.s Hồng La Phương Hiền

Bảng hỏi khảo sát chuyên gia:
Câu 1: Anh chị cho biết các yếu tố ảnh hưởng đến các yếu tố chính ảnh hưởng
đến xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm?
Mục đích câu hỏi: Xác định các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp hoạt động xúc tiến
hỗn hợp tại Trung tâm Anh ngữ SEA. Thu thập và phát hiện ra những yếu tố khác với
nội dung lí thuyết đã được học.
Câu 2: So sánh với những nội dung lí thuyết được học về xúc tiế

hỗ

ợp bao

gồm: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân. Nêu ra

hững

yếu tố khác mà anh chị chưa đề cập đến.

Mục đích câu hỏi: Đảm bảo bao quát tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động
xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ SEA, khơng bỏ sót những yếu tố trong khung
lí thuyết đề ra.
Câu 3: Anh chị đánh giá thế nào về yếu tố "Bán hàng cá nhân" ảnh hưởng đến
hoạt động xúc tiến của Trung tâm? Yếu tố này có p ù hợp với lĩnh vực giáo dục trung
tâm không?
Mục đích câu hỏi: Xác định yếu tố "Bán hàng cá nhân"có phù hợp với với lĩnh
vực giáo dục mà trung tâm đ ng hoạt động khơng? Có nên bổ sung hay lược bỏ yếu tố
này trong quá trình khảo sát để phù hợp với môi trường trung tâm không?
Câu 4: Anh chị đánh giá thế nào về yếu tố "Hoạt động tư vấn" ảnh hưởng đến
hoạt động xúc tiến của Trung tâm?
Mục đích câu hỏi: Trong q trình thực tập tại quý trung tâm, theo ý kiến chủ
quan của tác giả hậ thấy yếu tố "Hoạt động tư vấn" có tác động đến hoạt động xúc tiễn
hỗn hợp. Vì vậy tác giả đặt câu hỏi này để kiểm tra ý kiến của các chuyên gia, đảm bảo
sự phù hợp giữa lí thuyết và thực tiễn.
Câu 5: Anh chị đánh giá thế nào về thực trạng xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm hiện
tại? Những điểm mạnh, điểm yếu đang tồn tại?
Mục đích câu hỏi: Lắng nghe những đánh giá của các chuyên gia về tình hình
xúc tiến hỗn hợp hiện tại của trung tâm Anh ngữ SEA. Góp phần trong việc thực hiện
đề tài nghiên cứu bám sát được thực tiễn tại trung tâm.
Tiếp theo sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 5 học viên đã và đang học tiếng
Anh tại Trung tâm. Quy trình phỏng vấn theo trình tự như sau:
SVTH: Trần Văn Bảo

5


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.s Hồng La Phương Hiền

Câu 1: Các học viên sẽ tự nói ra những yếu tố mà thúc đẩy họ đến học tiếng Anh
tại trung tâm Anh ngữ SEA.
Câu 2: So sánh với những nội dung đã chuẩn bị sẵn và nêu ra những yếu tố khác
mà các học viên có thể sẽ quan tâm nhưng không được họ nhắc tới.
Câu 3: Đánh giá của các học viên về hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Trung tâm.
4.3. Nghiên cứu định lượng
Nhằm điều tra, đánh giá các chương trình xúc tiến của trung tâm Anh ngữ SEA
qua ý kiến của các khách hàng.
4.3.1. Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn sau:
- Từ các giáo trình, slide, bài giảng có liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
- Khóa luận tốt nghiệp, đề tài nghiên cứu, các bài báo, tạp chí, tài liệu, thơng tin

tham khảo có liên quan trên Internet và thư viện trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.
- Các thơng tin, số liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu được trung tâm Anh ngữ

SEA cung cấp như: Thơng tin chung về cơng ty, tình hình lao động, kết quả hoạt động
kinh doanh trong thời gian qua, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp đã được triển khai…

4.3.2. Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn điều tra bằng bảng hỏi khảo
sát đối với học viên đang học tập tại trung tâm Anh ngữ SEA.
Bảng hỏi điều tra được thiết kế theo quy trình sau:
(1) Xác định dữ liệu cần thu thập
(2) Xác đị h dạ g phỏng vấn
(3) Đánh giá nội dung câu hỏi
(4) Xác định hình thức trả lời
(5) Xác định cách thức dùng từ ngữ
(6) Xác định cấu trúc bảng hỏi

(7) Xác định hình thức bảng hỏi
(8) Thử  sửa chữa  bản cuối cùng
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm thang đo định danh, thang
đo thứ bậc và thang đo Likert:

SVTH: Trần Văn Bảo

6


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.s Hồng La Phương Hiền

Thang đo định danh được sử dụng để đo các biến như giới tính, nghề nghiệp,
nguồn thơng tin tiếp cận, loại sản phẩm/dịch vụ sử dụng… Thang đo thứ bậc được sử
dụng để đo các biến tuổi tác, thu nhập nhằm phân loại các câu trả lời giữa các nhóm
được phỏng vấn.
Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo các biến định lượng nhằm đánh
giá các hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà cơng ty thực hiện dưới góc độ k ách àng. Thang
đo Likert gồm 5 mức độ từ 1 – Rất không đồng ý đến 5 – Rất đồng ý.
4.4. Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu
 Phương pháp xác định kích thước mẫu:

Kích thước mẫu nghiên cứu được xác định theo công thứ Co hran (1977) như sau:
n

2

= zα

/2

p(1 − p)



2

Trong đó:
n: Số lượng mẫu cần cho nghiên cứu
Z : là giá trị biến thiên chuẩn được tính sẵn trong bảng ứng với độ tin cậy (P)
(confidence level). Với độ tin cậy 95%, ta có Z=1,96
p: xác suất xuất hiện dấu hiệu của phần tử nghiên cứu, để có kích thước mẫu lớn

nhất ta chọn p = 1 – p = 0.5
ε: sai số mẫu cho phép nằm trong khoảng 5% - 10%, với nghiên cứu này ta chọn
ε=8%=0.08
Theo cơng thức trên thì cỡ mẫu là 150, chính vì vậy sinh viên thực hiện đề tài sẽ
tiến hành điều tra cho đến khi đạt được số lượng mẫu là 150 người, khi nào đủ mới kết
thúc quá trình khảo sát.
 Phương pháp chọn mẫu:

Với vấn đề nghiên cứu, tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên
dành cho học viên đang tham gia học tập tại trung tâm Anh ngữ SEA. Các bạn học
SVTH: Trần Văn Bảo

7

Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.s Hồng La Phương Hiền

viên được lựa chọn ngẫu nhiên để phỏng vấn tại trung tâm Anh ngữ SEA (Cơ sở 1:
101 Dương Văn An và Cơ sở 2: 30 Phạm Hồng Thái, Thành phố Huế)
Thông qua phỏng vấn bộ phận đào tạo tại trung tâm Anh ngữ SEA để xác định
số lượng học viên bình quân đến học tập tại trung tâm. Sau khi phỏng vấn các nhân
viên bơ phận đào tạo thì biết được rằng trung bình mỗi ngày, trung tâm Anh ngữ SEA
có khoảng 90 đến 100 học viên đến học tập và nhận tư vấn lộ trình học.
Với 150 bảng hỏi, tác giả tiến hành phỏng vấn các bạn học viên tro g vòng 5
ngày, mỗi ngày 30 bảng hỏi, tương ứng với 30 học viên. Như vậy, tác giả tiế hành điều
tra học viên bằng bảng hỏi với bước nhảy k = 3 và tiến hành phỏng vấn cho đến khi đủ
số lượng cần thiết. Đối với những học viên đúng thứ tự bước nhảy nhưng từ chối trả
lời phỏng vấn hay khơng thuộc đối tượng cần phỏng vấn thì tác giả sẽ tiến hành phỏng
vấn các học viên liền kề những khách hàng này.
Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng
hỏi nhằm thu thập thơng tin có mức độ t n cậy cao.
4.5. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
 Đối với dữ liệu thứ cấp, tác giả sử dụng các phương pháp sau:
- Phương pháp so sánh: Tiến hành so sánh kết quả hoạt động kinh doanh của

trung tâm của kì trước so với kì sau.
- Phươ g pháp phân tích: Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm

qua các năm, phân tích các dữ liệu về các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của trung tâm
trong thời gian qua, các dữ liệu thứ cấp khác… Trên cơ sở đó đưa ra những định
hướng, giải pháp phù hợp cho trung tâm.
- Sử dụng một số chỉ tiêu thống kê như tốc độ phát triển, số tuyệt đối, số tương

đối…
 Đối với dữ liệu sơ cấp:

Dữ liệu sơ cấp sau khi được thu thập sẽ được tiến hành làm sạch, mã hóa, xử lý
và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 và phần mềm Excel 2007.

SVTH: Trần Văn Bảo

8


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.s Hồng La Phương Hiền

Một số phương pháp phân tích, xử lý số liệu được sử dụng:
- Thống kê mô tả kết hợp với biểu đồ nhằm mô tả về đặc điểm của mẫu nghiên

cứu như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, nguồn thơng tin tiếp cận, loại dịch
vụ sử dụng, các giá trị trung bình về các cơng cụ của hoạt động xúc tiến hỗn hợp…
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha):

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của t ang đo và
nhằm loại bỏ các biến không phù hợp. Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:
+ 0.8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt
+ 0.7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.8: Thang đo có thể dùng được
+ 0.6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.7: Có thể dùng được trong trường hợp

khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh
nghiên cứu.

Trong nghiên cứu này, những biến có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ
được giữ lại. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item- total correlation) nhỏ
hơn 0.3 thì được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
- Kiểm định One Sample T – test: được dùng để kiểm định giá trị trung bình của

tổng thể.
Giả thuyết: H0: μ = iá trị kiểm định
H1: μ ≠ giá trị kiểm định
Với mức ý nghĩa α:
Sig. ≤ α: bác bỏ giả thuyết H0.
Sig. > α: chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0.
- Kiểm định Independent Samples T – test: được dùng để so sánh hai giá trị trung

bình của hai tổng thể dựa trên hai mẫu độc lập.
Giả thuyết: H0: Khơng có sự khác biệt giữa hai nhóm

SVTH: Trần Văn Bảo

9


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.s Hồng La Phương Hiền

H1: Có sự khác biệt giữa hai nhóm
Với mức ý nghĩa α:
Sig. ≤ α: bác bỏ giả thuyết H0.
Sig. > α: chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0.
- Kiểm định One – Way ANOVA: được sử dụng để so sánh giá trị trung bình của

ba nhóm tổng thể độc lập trở lên.
Giả thuyết: H0: Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm
H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm
Với mức ý nghĩa α:
Sig. ≤ α: bác bỏ giả thuyết H0.
Sig. > α: chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0.
5. Kết cấu đề tài

Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Đánh iá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh
ngữ SEA.
Chương 3: Định hướng và giải pháp giúp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp
tại trung tâm Anh ngữ SEA.
Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Trần Văn Bảo

10


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.s Hồng La Phương Hiền

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lí luận về đề tài nghiên cứu

1.1.1. Marketing– mix
Khái niệm Marketing - mix
Marketing - mix (Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật gữ lần
đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, chủ tịch của hiệp hội Marketing
Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing mix.
Theo quan điểm của Philip Kotler: “Marketing - mix là tập hợp những yếu tố
biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được
phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”.
Hay Marketing – mix là sự phối hợp, sắp xếp các thành phần của marketing sao
cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố
vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu các thành phần của
marketing được phối hợp đồng bộ và hiệu quả, có khả năng thích ứng tốt với những
thay đổi của thị trường thì việc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ được diễn ra thuận lợi,
hạn chế gặp phải những rủi ro có thể xảy ra trong kinh doanh. Qua đó, mục tiêu tối đa
hóa lợi nhuậ của doa h n hiệp có thể thực hiện được.
Các bộ phậ cấu thành hay các biến số của Marketing - mix được biết đến như là
4P, do E. Jerome McCarthy đề xuất phân loại vào năm 1960. Bao gồm: Product - chiến
lược sản phẩm, Price - chiến lược giá cả, Place - chiến lược phân phối và P omotionchiến lược xúc tiến hỗn hợp (khuyếch trương).
Mơ hình 4P trong Marketing - mix
+Product - sản phẩm: tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng
cho thị trường mục tiêu. Để kế hoạch kinh doanh có tính khả thi cao, đảm bảo cung
cấp sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, công ty cần phải xác định các nội dung
về sản phẩm như chức năng, chất lượng, chủng loại, mẫu mã, danh mục hàng hóa, bao
gói, nhãn hiệu, chu kỳ sống sản phẩm, phát triển sản phẩm mới, giao hàng, sửa chữa
SVTH: Trần Văn Bảo


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.s Hồng La Phương Hiền

và bảo hành…
+Price - giá cả: là khoản tiền mà khách hàng phải trả để sở hữu và sử dụng sản
phẩm/dịch vụ. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, đối thủ cạnh
tranh, chi phí sản xuất kinh doanh, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách
hàng... Quyết định về giá bao gồm chiến lược định giá, phương pháp định giá, mức
giá, chiến lược điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng,
chính sách bù lỗ…
+Place - phân phối: là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể dễ dà g tiếp cận
với khách hàng mục tiêu. Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối trong
Marketing - mix bao gồm: thiết kế và lựa chọn kênh phân phối; tổ chức và quản lý
kênh phân phối; vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa; tổ hức hoạt động bán hàng,
trưng bày và giới thiệu hàng hóa; duy trì quan hệ với các trung gian phân phối…
+Promotion - xúc tiến hỗn hợp (khuyếch trương): là những hoạt động mang tính
chất thơng tin về sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm nhằm khuyến khích
khách hàng mục tiêu mua sản phẩm hàng óa. Nó được thực hiện thơng qua những hình
thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, khuyến mãi, tuyên truyền,
cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng…
Mỗi chữ P nói trên đều có những vai trị và tác động nhất định. Do đó, để phát
huy tối đa hiệu quả hoạt động marketing cần có sự kết hợp hài hịa các yếu tố trên,
đồng thời cần có mối quan hệ hỗ trợ để cùng nhau đạt được mục tiêu chung. Tùy thuộc
vào thị trường, đối thủ cạnh tranh, từng giai đoạn phát triển của sản phẩm mà doanh
nghiệp sẽ xây dự g cho mình một chiến lược marketing hiệu quả, đó là sự kết hợp của
4 yếu tố trong Marketing - mix với mức độ quan trọng khác nhau.
Vai trị của Marketing – mix
Marketing - mix đóng vai trị vô cùng quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp
hoạch định đúng đắn chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược cạnh tranh trên thị
trường. Bất kỳ doanh nghiệp nào khi hoạch định chiến lược cũng đều phải tiến hành
phân tích, đánh giá các yếu tố trong 4P. Xác định đúng cho phép công ty đưa ra các

chiến lược phù hợp và giảm thiểu rủi ro trong hoạt động kinh doanh. Bên cạnh đó, nó
cịn giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành địn
bẩy biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển của chiến lược và sự lớn mạnh lâu
SVTH: Trần Văn Bảo

12


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.s Hồng La Phương Hiền

bền của cơng ty. Marketing – mix cịn giúp người tiêu dùng có hiểu biết sâu hơn về sản
phẩm và doanh nghiệp cũng như đưa ra quyết định mua tốt nhất thông qua việc so
sánh sản phẩm của các doanh nghiệp với nhau.
Mỗi biến số của Marketing-mix có thể thay đổi tùy thuộc vào tình hình kinh
doanh của cơng ty. Thơng thường, doanh nghiệp có thể thay đổi về giá, quy mơ lực
lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn nhưng cơng ty chỉ có hể
phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời gian
dài. Do đó, cơng ty ít khi thay đổi chiến lược marketing-mix của từng thờ kỳ trong thời
gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong chiến lược Market ng-mix. Mặt khác, nó
cịn cho phép doanh nghiệp có thể phân bổ ngân sách marketing phù hợp cho sản
phẩm, các kênh phân phối, các phương tiện xúc tiến... Ngồi ra, thơng qua các hoạt
động của Marketing-mix có thể kiểm sốt các chương trình, đánh giá được các rủi ro
và lợi ích của các quyết định, các chiến lược marketing mà doanh nghiệp đang áp
dụng.
1.1.2. Xúc tiến hỗn hợp
1.1.2.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là một tham số của Marketing-mix. Có nhiều định nghĩa khác
nhau về xúc tiến, mỗi định nghĩa đều làm rõ hơn các khía cạnh của xúc tiến hỗn hợp.

Theo Philip Kotler (2007): “Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách
hàng tiềm năng”. Trong kinh doanh, thông tin marketing là trao truyền, đưa đến,
chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh
nghiệp, về phươ g thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua
sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những thông tin cần thiết từ phía doanh nghiệp.
Qua đó, doanh nghiệp tìm cách phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Trong giáo trình “Marketing thương mại” của Đại học Thương mại do PGS.TS
Nguyễn Bách Khoa chủ biên (2011) đã đưa ra định nghĩa: “Xúc tiến thương mại là một
lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào
hàng, chiêu thị và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó
với tập khách hàng tiềm năng trong đặc điểm nhằm phối hợp triển khai năng động
chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn”.
Theo giáo trình “Marketing thương mại” của Đại học Kinh tế Quốc dân do
SVTH: Trần Văn Bảo

13


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.s Hồng La Phương Hiền

PGS.TS Nguyễn Xuân Quang chủ biên (2007), đứng từ góc độ thương mại ở doanh
nghiệp, thì “xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing
của doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch
vụ thương mại”.
Theo giáo trình “Quản trị hệ thống kênh phân phối” trường Đại học Kinh tế Quốc
dân (2012), xúc tiến hỗn hợp là chương trình hợp tác và được kiểm sốt về các phương
pháp và phương tiện thông tin được thiết kế để giới thiệu về cơng ty và các sản phẩm
của nó với khách hàng tiềm năng, truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp để thoả mãn

khách hàng tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán và do đó mang lại lợ nhuận lâu dài
hơn.
Từ các định nghĩa trên, ta có thể hiểu một cách chung nhất về xúc tiến hỗn hợp: Xúc
tiến hỗn hợp hay truyền thông marketing là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và
doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua các phương tiện khác nhau.

1.1.2.2. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn ợp là việc sử dụng các phương tiện để
truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo về sự
sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so
với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã dùng hết các sản
phẩm đã mua. Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đã đạt được thì đồng nghĩa rằng thị
phần của cơng ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được tăng lên. Do đó,
xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu
của khách hà g, đồ g thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh.
1.1.2.3. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Ở Việt Nam những năm trở lại đây, xúc tiến hỗn hợp là một phần quan trọng

không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các
mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong và ngoài nước. Xúc tiến hỗn hợp tạo
điều kiện để các doanh nghiệp hiểu biết và thiết lập quan hệ mua bán với nhau. Hơn
nữa, nó cịn giúp các doanh nghiệp có thêm thơng tin tốt về khách hàng, thị trường
cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó, doanh nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh, đầu
tư cơng nghệ mới để từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và hội nhập vào
SVTH: Trần Văn Bảo

14

Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.s Hồng La Phương Hiền

kinh tế khu vực.
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng
tính cạnh tranh của hàng hố. Thơng qua hoạt động xúc tiến, doanh nghiệp có thể cung
cấp cho các khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những ưu đãi hấp dẫn để
tiếp tục chinh phục khách hàng và lôi kéo khách hàng từ đối thủ. Các hoạt động xúc
tiến hỗn hợp sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trong mắt khách hàng, từ đó
doanh nghiệp chiếm được cảm tình của khách hàng đồng thời nâng cao vị thế của
mình trên thương trường.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông
qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp sẽ có cơ hội để nhìn nhận về ưu
nhược điểm của sản phẩm, dịch vụ. Từ đó đưa ra những kế hoạ h, hướng đi mới cho
phù hợp.
Xúc tiến làm cho quá trình bán hàng trở nên hiệu quả và năng động hơn, đưa
hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích t ích hiệu quả của lực lượng bán hàng.
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu g úp c o cung và cầu gặp nhau, hoạt động này
kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Thông qua
hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh khơng chỉ bán được nhiều hàng hố mà
cịn góp phần thay đổi xu hướng tiêu dùng, thị hiếu của khách hàng.
1.1.2.4. Các cơng cụ của xúc tiến hỗn hợp
Khóa luận sẽ tiến hành nghiên cứu dựa trên bốn công cụ chính của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp (Promotion) trong chính sách Marketing - mix, bao gồm: quảng cáo,
khuyến mãi, quan hệ công chúng (PR) và bán hàng cá nhân.
1.1.2.4.1. Quảng cáo
a, Khái niệm về quảng cáo
Theo Philip Kotler (2007): “Quảng cáo thương mại là những hình thức truyền
thơng khơng trực tiếp được thực hiện qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và

xác định rõ nguồn kinh phí”.
Theo khoản 1, Điều 2, Luật Quảng cáo 2012: “Quảng cáo là việc sử dụng các
phương tiện nhằm giới thiệu đến cơng chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích
sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ khơng có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh
sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thơng
SVTH: Trần Văn Bảo

15


Khóa luận tốt nghiệp

GHVD: Th.s Hồng La Phương Hiền

tin cá nhân.”
Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), quảng cáo là hoạt động thơng tin về sản
phẩm hoặc dịch vụ, mang tính chất phi cá nhân. Quảng cáo trình bày một thơng điệp
có những chuẩn mực nhất định trong cùng một lúc tác động đến một số lớn những
người nhận phân tán nhiều nơi thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng,
trong một không gian và thời gian nhất định, do một người hay tổ chức nào đó muốn
quảng cáo chi tiền ra để thực hiện.
b,Ưu điểm và nhược điểm của quảng cáo
Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), quảng cáo có một số ưu và nhược điểm sau:
- Ưu điểm: Có thể tác động tới nhiều khách hàng trong cùng một thời gian; chi

phí tính trên đầu người khá thấp cho mỗi lần quảng cáo; rất tốt trong việc tạo ra các
hình ảnh về nhãn hiệu; tính năng động và sự phong phú của phương tiện để lựa chọn
cao; có thể đạt được nhiều loại mục tiêu truyền thông và xúc tiến bán hàng.
- Nhược điểm: Tác động lên nhiều đối tượng k ơng phải là khách hàng tiềm năng

(lãng phí tiền); tính trơng thấy được cao làm c o quảng cáo trở thành mục tiêu chỉ trích
của cơng chúng; thời gian quảng cáo xuất hiện thường ngắn ngủi; các khách hàng
thường dễ dàng và nhanh chóng lãng quên quảng cáo.
c, Những quyết định chủ yếu trong quảng cáo
Xác định mục tiêu quảng cáo
Mỗi chiến dịch quảng cáo sẽ hướng đến các mục tiêu sau:
- Mục tiêu thông tin: Truyền bá thơng tin tới khách hàng về những chính sách,

sản phẩm mới của cơ g ty, tạo dựng hình ảnh của công ty với khách hàng mục tiêu.
- Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục, lôi kéo đối tượng, khách hàng mục tiêu

mua sản phẩm, dịch vụ, hoặc chỉ đơn giản là suy nghĩ theo quan điểm của nội dung
quảng cáo.
- Mục tiêu nhắc nhở: Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần đến thương hiệu đó

và nơi mua nó; duy trì hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

Xác định ngân sách quảng cáo
Khi xác định ngân sách quảng cáo cần phải căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, vì
nó địi hỏi người quảng cáo xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo
rồi sau đó ước tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt mục tiêu đó. Cần phân
SVTH: Trần Văn Bảo

16