Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm kinh doanh VNPT thừa thiên huế

Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------

ại

Đ
ho

in

̣c k

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

h

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN

tê

HỖN HỢP TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH

́H

VNPT THỪA THIÊN HUẾ

́

uê
NGUYỄN VIẾT THÀNH

Niên khóa: 2014 - 2018


Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------

ại

Đ
̣c k

ho
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

h

in
ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN

tê

HỖN HỢP TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH

́H

VNPT THỪA THIÊN HUẾ

́
uê

Sinh viên thực hiện

Giảng viên hướng dẫn

Nguyễn Viết Thành

ThS. Hoàng La Phương Hiền

Lớp: K48A - QTKD
Niên khóa: 2014 - 2018

Huế, 04/2018


Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN
Khoảng thời gian bốn năm ngồi trên ghế giảng đường đại học trôi qua thật nhanh
chóng, đây là nơi tôi được trang bị những kiến thức và kĩ năng bổ ích để làm hành
trang theo đuổi hoài bão của mình. Để hoàn thành chương trình Đại học và khóa luận
tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân thì không thể không nhắc đến những con
người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua.
Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế,

Khoa Quản trị kinh doanh cùng quý thầy cô trong khoa đãtạo điều kiện thuận lợi để tôi
học tập cũng như truyền đạt cho tôi những kiến thức vô cùng quý giá. Đặc biệt, tôi xin

Đ

gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Hoàng La Phương Hiền – giảng viên hướng dẫn khóa

ại

luận tốt nghiệp của tôi, người đã luôn quan tâm và tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và
động viên tôi trong khoảng thời gian tôi thực hiện khóa luận của mình.

ho

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo công ty VNPT Thừa

̣c k

Thiên Huế, Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế cùng các anh, chị phòng
Điều hành - Nghiệp vụ và đặc biệt là chị Nguyễn Lê Thu Thảo đã tạo cơ hội và hướng

in

dẫn để tôi thực hiện tốt công việc tại công ty cũng như hoàn thành khóa luận này.

h

Xin cảm ơn gia đình, người thân và bạn bè đã luôn sát cánh, ủng hộ và là chỗ dựa

tê

tinh thần rất lớn cho tôi trong suốt thời gian qua.

́H

Sau cùng, tôi xin kính chúc quý thầy cô trong Khoa Quản trị kinh doanh, Th.S

́
uê

Hoàng La Phương Hiền sức khỏe và có thêm niềm tin, nhiệt huyết để tiếp tục thực
hiện sứ mệnh cao đẹp của mình. Kính chúc công ty VNPT Thừa Thiên Huế cùng quý
anh, chị trong công ty luôn mạnh khỏe và gặt hái được nhiều thành công.
Tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 04 năm 2018
Nguyễn Viết Thành


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu tổng quát....................................................................................................2

2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3

Đ

4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3

ại

4.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................................3

ho

4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................4
4.2.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp........................................................................................4

̣c k

4.2.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp .........................................................................................4

in

4.3. Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu...............................................5

h

4.4. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu ....................................................................6

tê

5. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................7

́H

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................8

́
uê

1.1. Cơ sở lí luận..............................................................................................................8
1.1.1. Marketing – mix ....................................................................................................8
1.1.2. Xúc tiến hỗn hợp .................................................................................................10
1.1.2.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp .............................................................................10
1.1.2.2. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp..........................................................................11
1.1.2.3. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp ...........................................................11
1.1.2.4. Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp....................................................................13
1.1.2.4.1. Quảng cáo ......................................................................................................13
1.1.2.4.2. Khuyến mãi ...................................................................................................16
1.1.2.4.3. Quan hệ công chúng ......................................................................................18
SVTH: Nguyễn Viết Thành


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

1.1.2.4.4. Bán hàng cá nhân...........................................................................................20
1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................22
1.2.1. Thị trường viễn thông ở Việt Nam những năm gần đây .....................................22
1.2.2. Thị trường viễn thông ở Thừa Thiên Huế những năm gần đây...........................24
1.2.3. Thực trạng thực hiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại một số công ty viễn thông ở
Việt Nam........................................................................................................................26
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP
TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPTTHỪA THIÊN HUẾ ...........................29
2.1. Tổng quan về Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế..............................29
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.......................................................................29

Đ

2.1.2. Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi ...................................................................30

ại

2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ...........................................................................................31

ho

2.1.4. Cơ cấu tổ chức .....................................................................................................32

̣c k

2.1.5. Các sản phẩm, dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế......33
2.1.6. Tình hình nguồn lao động....................................................................................34

in

2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh từ 2015 – 2017 ................................................35

h

2.2. Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa

tê

Thiên Huế ......................................................................................................................38

́H

2.2.1. Hoạt động quảng cáo ...........................................................................................38
2.2.2. Hoạt động khuyến mãi.........................................................................................40

́
uê

2.2.3. Hoạt động quan hệ công chúng ...........................................................................43
2.2.4. Hoạt động bán hàng cá nhân ...............................................................................45
2.3. Đánh giá của khách hàng về các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Trung tâm Kinh
doanh VNPT Thừa Thiên Huế ......................................................................................47
2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...................................................................................47
2.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo......................................................................54
2.3.3. Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Kinh doanh
VNPT Thừa Thiên Huế .................................................................................................56
2.3.3.1. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo...........................................56
2.3.3.2. Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi ........................................58
SVTH: Nguyễn Viết Thành

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

2.3.3.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng...........................60
2.3.3.4. Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng cá nhân ...............................62
2.3.4. Đánh giá chung về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Kinh doanh VNPT
Thừa Thiên Huế.............................................................................................................64
2.3.5. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Kinh
doanh VNPT Thừa Thiên Huế theo đặc điểm khách hàng............................................65
2.3.5.1. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty theo giới
tính .................................................................................................................................65
2.3.5.2. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty theo độ
tuổi .................................................................................................................................66

Đ

2.3.5.3. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty theo nghề

ại

nghiệp ............................................................................................................................67

ho

2.3.5.4. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty theo thu

̣c k

nhập ...............................................................................................................................68
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP GIÚP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG

in

XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN

h

HUẾ...............................................................................................................................69

tê

3.1. Định hướng .............................................................................................................69

́H

3.2. Giải pháp.................................................................................................................70
3.2.1. Giải pháp về hoạt động quảng cáo ......................................................................70

́
uê

3.2.2. Giải pháp về hoạt động khuyến mãi ....................................................................74
3.2.3. Giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng.......................................................76
3.2.4. Giải pháp về hoạt động bán hàng cá nhân...........................................................78
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................82

1. Kết luận......................................................................................................................82
2. Kiến nghị ...................................................................................................................83
2.1. Kiến nghị đối với Nhà nước và các cấp chính quyền.............................................83
2.2. Kiến nghị đối với Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế .......................84
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................85
PHỤ LỤC .....................................................................................................................86
SVTH: Nguyễn Viết Thành


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
DANH MỤC BẢNG

Bảng 1. Tình hình lao động tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế .........34
năm 2017 .......................................................................................................................34
Bảng 2. Tình hình hoạt động kinh doanh chung của Trung tâm Kinh doanh VNPT
Thừa Thiên Huế từ 2015 – 2017 ...................................................................................35
Bảng 3. Số lượng khách hàng của Trung tâm Kinh doanh VNPTThừa Thiên Huế năm
2017 ...............................................................................................................................37
Bảng 4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ..................................................................54
Bảng 5. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt

Đ

động quảng cáo..............................................................................................................56

ại

Bảng 6. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt

ho

động khuyến mãi ...........................................................................................................58

̣c k

Bảng 7. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt
động quan hệ công chúng ..............................................................................................60

in

Bảng 8. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt

h

động bán hàng cá nhân ..................................................................................................62

tê

Bảng 9. Thống kê tần số về đánh giá chung của khách hàng đối với hoạt động xúc tiến

́H

hỗn hợp của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế .......................................64
Bảng 10. Kiểm định Independent Samples T – test về sự khác biệt theo giới tính trong

́

uê

việc đánh giá các hoạt động xúc tiến hỗn hợp...............................................................66
Bảng 11. Kiểm định One - Way ANOVA về sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc
tiến hỗn hợp theo độ tuổi ...............................................................................................67
Bảng 12. Kiểm định One - Way ANOVA về sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc
tiến hỗn hợp theo nghề nghiệp ......................................................................................67
Bảng 13. Kiểm định One - Way ANOVA về sự khác biệt trong đánh giá hoạt động xúc
tiến hỗn hợp theo thu nhập ............................................................................................68

SVTH: Nguyễn Viết Thành


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1. Thị phần các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động mặt đất phát sinh lưu
lượng thoại, tin nhắn, dữ liệu (2G và 3G) của Việt Nam năm 2016 .............................23
Biểu đồ 2. Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính...............................................................48
Biểu đồ 3. Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi .................................................................48
Biểu đồ 4. Cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp.........................................................49
Biểu đồ 5. Cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập ..............................................................50
Biểu đồ 6. Loại dịch vụ khách hàng sử dụng ................................................................51

ại

Đ

Biểu đồ 7. Nguồn thông tin biết đến dịch vụ.................................................................53

h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê

SVTH: Nguyễn Viết Thành


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu.........................................................................................3
Sơ đồ 2. Các công cụ chính của hoạt động xúc tiến hỗn hợp........................................13
Sơ đồ 3. Cơ cấu bộ máy tổ chức của Trung tâm Kinh doanhVNPT Thừa Thiên Huế......

.......................................................................................................................................32

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê

SVTH: Nguyễn Viết Thành


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

VNPT

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

VNPT TTH

VNPT Thừa Thiên Huế

TTKD VNPT TTH

Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế

CNTT

Công nghệ thông tin

ADSL

Asymmetric Digital Subscriber Line

FTTH

Fiber To The Home

PR

Quan hệ công chúng

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê

SVTH: Nguyễn Viết Thành


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Sự phát triển vượt bậc của công nghệ trong kỷ nguyên số đã tạo điều kiện cho
ngành viễn thông, di động phát triển nhanh chóng trên toàn thế giới. Sự hiện diện của
vô vàn các nhà mạng, các thuê bao điện thoại, sim 3G – 4G, Internet cáp quang… là
những minh chứng rõ nét cho sự phát triển nói trên. Tại Việt Nam, thị trường viễn
thông cũng có những bước phát triển mạnh mẽ với hơn 130 triệu thuê bao điện thoại,
77 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông tính đến hết năm 2017; và Việt Nam
cũng được đánh giá là một trong những thị trường viễn thông phát triển nhanh nhất

Đ

trong khu vực và trên thế giới trong suốt mười năm qua. Dân số đông, cơ cấu dân số

ại

trẻ cùng với điều kiện kinh tế ngày càng được cải thiện, chính sách mở cửa thị trường
của Nhà nướcđã giúp Việt Nam trở thành một thị trường viễn thông đầy hấp dẫn và

ho

tiềm năng. Điều này đã thu hút nhiều công ty gia nhập ngành viễn thông nước nhà và

̣c k

ra sức chiếm lĩnh thị trường, qua đó tạo nên một cuộc cạnh tranh vô cùng lớn ở thị
trường viễn thông tại Việt Nam.

in

Đểcó thể cạnh tranh trên thị trường, các công ty viễn thông không chỉ cần cung cấp

h

những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt, mức giá cạnh tranh, xây dựng hệ thống phân

tê

phối rộng khắp mà còn phải có những hoạt động xúc tiến hỗn hợp, bán hàng thích hợp.

́H

Với chính sách xúc tiến hỗn hợp hiệu quả, doanh nghiệp có thể dễ dàng giới thiệu sản
phẩm, dịch vụcủa mình cũng nhưchuyển tải hình ảnh, thông điệp của doanh nghiệp đến

́
uê

khách hàng một cách tốt hơn. Bên cạnh đó, thông qua các hoạt động xúc tiến hỗn
hợp,cácdoanh nghiệp viễn thông có thể kích thích được hành vi mua và sử dụng dịch vụ
của khách hàng thông qua việc mang lại nhiều giá trị và lợi ích cho họ; đồng thời nhận
được sự ủng hộ tích cực từ phía cộng đồng và tạo dựng được mối quan hệ tốt đẹp với
khách hàng… Từ đó góp phần giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình, tăng
doanh thu, lợi nhuận; giữ chân khách hàng cũ, thu hút thêm nhiều khách hàng mới; xây
dựng hình ảnh tốt đẹp của mình trong lòng khách hàng và khẳng định được vị thế của
mình trên thương trường. Chính vì vậy, hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngày càng đóng vai
trò quan trọng trong chính sách Marketing – mix và trở thành một phần không thể thiếu
trong chiến lược kinh doanh của đa phần các doanh nghiệp hiện nay.
SVTH: Nguyễn Viết Thành

1


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

Công ty VNPT Thừa Thiên Huế là công ty viễn thông đã khẳng định được
thương hiệu và uy tín của mình trên địa bàn tỉnh. Với một công ty viễn thông như
VNPT Thừa Thiên Huế, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp được ban lãnh đạo công ty
quan tâm và triển khai thường xuyên. Tuy nhiên, khiđứng trước sự cạnh tranh gay gắt
từ các công ty viễn thông ở Huế mà cụ thể là Viettel, MobiFone… đang nổ lực hết
mình để giành lấy thị phần thì liệu chính sách xúc tiến hỗn hợp hiện tại của công ty có
thực sự hiệu quả hay không? Công ty có thể tiếp tục đứng vững với những hoạt động
xúc tiến đó hay không?Những giải pháp nào cần được đưa ra để nâng cao hiệu quả
hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty? Đó là những câu hỏi cần có lời giải đáp trước
tình hình thực tiễn hiện nay của công ty.

Đ

Nhận thức được tầm quan trọng của những vấn đề trên, tôi quyết định lựa chọn

ại

đề tài “Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Kinh

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu tổng quát

̣c k

ho

doanh VNPT Thừa Thiên Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

in

Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Kinh doanh VNPT

h

Thừa Thiên Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn

́H

2.2. Mục tiêu cụ thể

tê

hợp tại công ty.

- Hệ thống hóa cơ sở lí luận và thực tiễn về xúc tiến hỗn hợp và thực tiễn của

́
uê

ngành viễn thông Việt Nam hiện nay.

- Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Kinh doanh
VNPT Thừa Thiên Huế.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung
tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Trung tâm
Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.

SVTH: Nguyễn Viết Thành

2


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

- Đối tượng điều tra: Khách hàng đã sử dụng các dịch vụ của Trung tâm Kinh
doanh VNPT Thừa Thiên Huế trong thời gian qua.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện tạiTrung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên
Huế, trực thuộc công ty VNPT Thừa Thiên Huế.
- Phạm vi không gian: Khách hàng sử dụng các dịch vụ của Trung tâm Kinh
doanh VNPT Thừa Thiên Huế trên địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng
01/2018 đến tháng 04/2018.
+ Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp: dữ liệu thứ cấp được thu thập từ tháng 1

Đ

đến tháng 3 năm 2018.

ại

+ Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp: dữ liệu sơ cấp được thu thập trong tháng 3

ho

năm 2018.

4.1. Quy trình nghiên cứu

in

̣c k

4. Phương pháp nghiên cứu

(2) Xác định mục
tiêu nghiên cứu

(6) Thiết kế bảng
hỏi điều tra

(5) Thu thập dữ
liệu thứ cấp

(7) Phỏng vấn
thử bảng hỏi điều
tra

(8) Điều chỉnh và
hoàn thiện bảng
hỏi chính thức

(3) Xây dựng đề
cương nghiên cứu

h

(1) Xác định vấn
đề nghiên cứu

́H

tê
́
uê

(4) Lựa chọn
phương pháp
nghiên cứu

(9) Thu thập dữ
liệu sơ cấp và xử
lý số liệu

(10) Viết báo cáo

Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu
SVTH: Nguyễn Viết Thành

3

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.2.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn sau:
- Từ các giáo trình, slide, bài giảng có liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
- Khóa luận tốt nghiệp, đề tài nghiên cứu, các bài báo, tạp chí, tài liệu, thông tin
tham khảo có liên quan trên Internet và thư viện trường Đại học Kinh tế - Đại học
Huế.
- Các thông tin, số liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu được Trung tâm Kinh
doanh VNPT Thừa Thiên Huế cung cấp như: thông tin chung về công ty, tình hình lao
động, kết quả hoạt động kinh doanh trong thời gian qua, các hoạt động xúc tiến hỗn

Đ

hợp đã được triển khai…

ại

4.2.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp

ho

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn điều tra bằng bảng hỏi khảo

̣c k

sát đối với những khách hàng đã đăng ký và sử dụng các dịch vụ của Trung tâm Kinh
doanh VNPT Thừa Thiên Huế.

(1) Xác định dữ liệu cần thu thập

h

in

Bảng hỏi điều tra được thiết kế theo quy trình sau:

(4) Xác định hình thức trả lời

(6) Xác định cấu trúc bảng hỏi

́
uê

(5) Xác định cách thức dùng từ ngữ

́H

(3) Đánh giá nội dung câu hỏi

tê

(2) Xác định dạng phỏng vấn

(7) Xác định hình thức bảng hỏi

(8) Thử  sửa chữa  bản cuối cùng
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm thang đo định danh, thang
đo thứ bậc và thang đo Likert:
Thang đo định danh được sử dụng để đo các biến như giới tính, nghề nghiệp,
nguồn thông tin tiếp cận, loại sản phẩm/dịch vụ sử dụng… Thang đo thứ bậc được sử
dụng để đo các biến tuổi tác, thu nhập nhằm phân loại các câu trả lời giữa các nhóm
được phỏng vấn.
SVTH: Nguyễn Viết Thành

4


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo các biến định lượng nhằm đánh
giá các hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà công ty thực hiện dưới góc độ khách hàng.
Thang đo Likert gồm 5 mức độ từ 1 – Rất không đồng ý đến 5 – Rất đồng ý.
4.3. Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu
 Phương pháp xác định kích thước mẫu:
Kích thước mẫu của nghiên cứu được xác định theo công thức:

z2 / 2 p (1  p )
n
2
Trong đó:

Đ

n: kích thước mẫu

ại

Z: giá trị biến thiên tương ứng với độ tin cậy 1 – α. Với độ tin cậy bằng 95%,

ho

thông qua tra bảng, ta có Z = 1.96

nhất ta chọn p = 1 – p = 0.5

̣c k

p: xác suất xuất hiện dấu hiệu của phần tử nghiên cứu, để có kích thước mẫu lớn

h

ε = 8% = 0.08

in

ε: sai số mẫu cho phép nằm trong khoảng 5% - 10%, với nghiên cứu này ta chọn

́H

 Phương pháp chọn mẫu:

tê

Từ những dữ liệu trên, ta tính được cỡ mẫu của nghiên cứu n = 150.

Với vấn đề nghiên cứu, khóa luận áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên

́
uê

thực địa dành cho khách hàng đã sử dụng các dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh
VNPT Thừa Thiên Huế. Khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên để phỏng vấn tại
Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế (số 51A Hai Bà Trưng, TP Huế).
Với 150 bảng hỏi, tác giả tiến hành phỏng vấn khách hàng trong vòng 5 ngày,
mỗi ngày 30 bảng hỏi, tương ứng với 30 khách hàng.Theo quan sát của tác giả, mỗi
ngày có khoảng 65 đến 75 khách hàng đến Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên
Huế để giao dịch. Như vậy, tác giả tiến hành điều tra khách hàng bằng bảng hỏivới
bước nhảy k = 2 và tiến hành phỏng vấn cho đến khi đủ số lượng cần thiết. Đối với
những khách hàng đúng thứ tự bước nhảy nhưng từ chối trả lời phỏng vấn hay không

SVTH: Nguyễn Viết Thành

5


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

thuộc đối tượng cần phỏng vấn thì tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn khách hàng liền kề
những khách hàng này.
4.4. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
 Đối với dữ liệu thứ cấp, tác giả sử dụng các phương pháp sau:
- Phương pháp so sánh: tiến hành so sánh kết quả hoạt động kinh doanh của công
ty của kì trước so với kì sau, so sánh thị phần của các công ty viễn thông với nhau…
- Phương pháp phân tích: phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
qua các năm, phân tích các dữ liệu về các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty
trong thời gian qua, các dữ liệu thứ cấp khác… Trên cơ sở đó đưa ra những định
hướng, giải pháp phù hợp cho công ty.

Đ

- Sử dụng một số chỉ tiêu thống kê như tốc độ phát triển, số tuyệt đối, số tương

ại

đối…

ho

 Đối với dữ liệu sơ cấp:

̣c k

Dữ liệu sơ cấp sau khi được thu thập sẽ được tiến hành làm sạch, mã hóa, xử lý
và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 và phần mềm Excel 2013.

in

Một số phương pháp phân tích, xử lý số liệu được sử dụng:

h

- Thống kê mô tả kết hợp với biểu đồ nhằm mô tả về đặc điểm của mẫu nghiên

tê

cứu như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, nguồn thông tin tiếp cận, loại dịch

́H

vụ sử dụng, các giá trị trung bình về các công cụ của hoạt động xúc tiến hỗn hợp…
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha):

́
uê

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo và
nhằm loại bỏ các biến không phù hợp. Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:
+ 0.8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt
+ 0.7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.8: Thang đo có thể dùng được
+ 0.6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.7: Có thể dùng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Trong nghiên cứu này, những biến có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ
được giữ lại. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item- total correlation) nhỏ
hơn 0.3 thì được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.

SVTH: Nguyễn Viết Thành

6


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

- Kiểm định One Sample T – test: được dùng để kiểm định giá trị trung bình của
tổng thể.
Giả thuyết: H0: μ = giá trị kiểm định
H1: μ ≠ giá trị kiểm định
Với mức ý nghĩa α:
Sig. ≤ α: bác bỏ giả thuyết H0.
Sig. >α: chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0.
- Kiểm định Independent Samples T – test: được dùng để so sánh hai giá trị trung
bình của hai tổng thể dựa trên hai mẫu độc lập.
Giả thuyết: H0: Không có sự khác biệt giữa hai nhóm

Đ

H1: Có sự khác biệt giữa hai nhóm

ại

Với mức ý nghĩa α:

ho

Sig. ≤ α: bác bỏ giả thuyết H0.

̣c k

Sig. > α: chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0.
- Kiểm định One – Way ANOVA: được sử dụngđể so sánh giá trị trung bình của

in

ba nhóm tổng thể độc lập trở lên.

h

Giả thuyết: H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm

Sig. ≤ α: bác bỏ giả thuyết H0.

́H

Với mức ý nghĩa α:

tê

H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm

5. Kết cấu đề tài

́
uê

Sig. > α: chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0.
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Kinh
doanh VNPT Thừa Thiên Huế
Chương 3: Định hướng và giải pháp giúp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp
tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế
Phần III: Kết luận và kiến nghị
SVTH: Nguyễn Viết Thành

7


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lí luận
1.1.1. Marketing– mix
Khái niệm Marketing - mix
Marketing - mix (Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần
đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, chủ tịch của hiệp hội Marketing
Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing -

Đ

mix.

ại

Theo quan điểm của Philip Kotler: “Marketing - mix là tập hợp những yếu tố
biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được

ho

phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”.

̣c k

Hay Marketing – mix là sự phối hợp, sắp xếp các thành phần của marketing sao
cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố

in

vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu các thành phần của

h

marketing được phối hợp đồng bộ và hiệu quả, có khả năng thích ứng tốt với những

tê

thay đổi của thị trường thì việc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ được diễn ra thuận lợi,

́H

hạn chế gặp phải những rủi ro có thể xảy ra trong kinh doanh. Qua đó, mục tiêu tối đa

́
uê

hóa lợi nhuận của doanh nghiệp có thể thực hiện được.

Các bộ phận cấu thành hay các biến số của Marketing - mix được biết đến như là
4P, do E. Jerome McCarthy đề xuất phân loại vào năm 1960. Bao gồm: Product chiến lược sản phẩm, Price - chiến lược giá cả, Place - chiến lược phân phối và
Promotion- chiến lược xúc tiến hỗn hợp (khuyếch trương).
Mô hình 4P trong Marketing - mix
+Product - sản phẩm: tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng
cho thị trường mục tiêu.Để kế hoạch kinh doanh có tính khả thi cao, đảm bảo cung cấp
sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, công ty cần phải xác định các nội dung về
sản phẩmnhư chức năng, chất lượng, chủng loại, mẫu mã, danh mục hàng hóa, baogói,

SVTH: Nguyễn Viết Thành

8


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

nhãn hiệu, chu kỳ sống sản phẩm, phát triển sản phẩm mới, giao hàng, sửa chữa và bảo
hành…
+Price - giá cả: là khoản tiền mà khách hàng phải trả để sở hữu và sử dụng sản
phẩm/dịch vụ.Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, đối thủ cạnh
tranh, chi phí sản xuất kinh doanh, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách
hàng... Quyết định về giá bao gồm chiến lược định giá, phương pháp định giá, mức
giá, chiến lượcđiều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng,
chính sách bù lỗ…
+Place - phân phối: là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể dễ dàng tiếp
cận với khách hàng mục tiêu. Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối trong

Đ

Marketing - mix bao gồm: thiết kế và lựa chọn kênh phân phối; tổ chức và quản lý

ại

kênh phân phối; vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa; tổ chức hoạt động bán

ho

hàng, trưng bày và giới thiệu hàng hóa; duy trì quan hệ với các trung gian phân phối…

̣c k

+Promotion - xúc tiến hỗn hợp (khuyếch trương): là những hoạt động mang tính
chất thông tin về sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm nhằm khuyến khích

in

khách hàng mục tiêu mua sản phẩm hàng hóa. Nó được thực hiện thông qua những

h

hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, khuyến mãi, tuyên

tê

truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng…

́H

Mỗi chữ P nói trên đều có những vai trò và tác động nhất định. Do đó,để phát
huy tối đa hiệu quả hoạt động marketing cần có sự kết hợp hài hòa các yếu tố trên,

́
uê

đồng thời cần có mối quan hệ hỗ trợ để cùng nhau đạt được mục tiêu chung.Tùy thuộc
vàothị trường, đối thủ cạnh tranh, từng giai đoạn phát triển của sản phẩmmà doanh
nghiệp sẽ xây dựng cho mình một chiến lược marketing hiệu quả, đó là sự kết hợp của
4 yếu tố trong Marketing - mix với mức độ quan trọng khác nhau.
Vai trò của Marketing – mix
Marketing - mix đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc giúpdoanh nghiệp
hoạch định đúng đắn chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược cạnh tranh trên thị
trường.Bất kỳ doanh nghiệp nào khi hoạch định chiến lược cũng đều phải tiến hành
phân tích, đánh giá các yếu tố trong 4P. Xác định đúng cho phép công ty đưa ra các
chiến lược phù hợp và giảm thiểu rủi ro trong hoạt động kinh doanh. Bên cạnh đó, nó
SVTH: Nguyễn Viết Thành

9


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

còn giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn
bẩy biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển của chiến lược và sự lớn mạnh lâu
bền của công ty. Marketing – mix còn giúp người tiêu dùng có hiểu biết sâu hơn vềsản
phẩm và doanh nghiệp cũng như đưa ra quyết định mua tốt nhất thông qua việc so
sánh sản phẩm của các doanh nghiệp với nhau.
Mỗi biến số của Marketing-mix có thể thay đổi tùy thuộc vào tình hình kinh
doanh của công ty. Thông thường, doanh nghiệp có thể thay đổi về giá, quy mô lực
lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn nhưng công ty chỉ có thể
phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời gian
dài. Do đó, công ty ít khi thay đổi chiến lược marketing-mix của từng thời kỳ trong

Đ

thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong chiến lược Marketing-mix.Mặt khác,

ại

nó còn cho phép doanhnghiệp có thể phân bổ ngân sách marketing phù hợp cho sản

ho

phẩm, các kênh phânphối, các phương tiện xúc tiến... Ngoài ra, thông qua các hoạt

̣c k

động của Marketing-mix có thể kiểm soát các chương trình, đánh giá được các rủi ro
và lợi ích của các quyết định, các chiến lược marketing mà doanh nghiệp đang áp

tê

1.1.2.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp

h

1.1.2. Xúc tiến hỗn hợp

in

dụng.

́H

Xúc tiến hỗn hợp là một tham số của Marketing-mix. Có nhiều định nghĩa khác
nhau về xúc tiến, mỗi định nghĩa đều làm rõ hơn các khía cạnh của xúc tiến hỗn hợp.

́
uê

Theo Philip Kotler (2007): “Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách
hàng tiềm năng”. Trong kinh doanh, thông tin marketing là trao truyền, đưa đến,
chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh

nghiệp, về phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua
sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những thông tin cần thiết từ phía doanh nghiệp.
Qua đó, doanh nghiệp tìm cách phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Trong giáo trình “Marketing thương mại” của Đại học Thương mại do PGS.TS
Nguyễn Bách Khoa chủ biên (2011) đã đưa ra định nghĩa: “Xúc tiến thương mại là
một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc
chào hàng, chiêu thị và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng
SVTH: Nguyễn Viết Thành

10


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

của nó với tập khách hàng tiềm năng trong đặc điểm nhằm phối hợp triển khai năng
động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn”.
Theo giáo trình “Marketing thương mại” của Đại học Kinh tế Quốc dân do
PGS.TS Nguyễn Xuân Quang chủ biên (2007), xuất phát từ góc độ thương mại ở
doanh nghiệp, thì “xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực
marketing của doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và
cung ứng dịch vụ thương mại”.
Theo giáo trình “Quản trị hệ thống kênh phân phối” của khoa Marketing trường
Đại học Kinh tế Quốc dân (2012), xúc tiến hỗn hợp là chương trình hợp tác và được
kiểm soát về các phương pháp và phương tiện thông tin được thiết kế để giới thiệu về

Đ

công ty và các sản phẩm của nó với khách hàng tiềm năng, truyền tin về sản phẩm và

ại

doanh nghiệp để thoả mãn khách hàng tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán và do đó

ho

mang lại lợi nhuận lâu dài hơn.

̣c k

Từ các định nghĩa trên, ta có thể hiểu một cách chung nhất về xúc tiến hỗn hợp:
Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông marketing là các hoạt động truyền tin về sản phẩm

tê

1.1.2.2. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp

h

nhau.

in

và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua các phương tiện khác

́H

Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện để
truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo về sự

́
uê

sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so
với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã dùng hết các sản
phẩm đã mua. Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đã đạt được thì đồng nghĩa rằng thị
phần của công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được tăng lên. Do đó,
xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu
của khách hàng, đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh.
1.1.2.3. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Ở Việt Nam những năm trở lại đây, xúc tiến hỗn hợp là một phần quan trọng
không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.

SVTH: Nguyễn Viết Thành

11


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các
mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong và ngoài nước. Xúc tiến hỗn hợp tạo
điều kiện để các doanh nghiệp hiểu biết và thiết lập quan hệ mua bán với nhau. Hơn

nữa, nó còn giúp các doanh nghiệp có thêm thông tin tốt về khách hàng, thị trường
cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó, doanh nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh, đầu
tư công nghệ mới để từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và hội nhập vào
kinh tế khu vực.
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng
tính cạnh tranh của hàng hoá. Thông qua hoạt động xúc tiến, doanh nghiệp có thểcung
cấp cho các khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những ưu đãi hấp dẫn để

Đ

tiếp tục chinh phục khách hàng và lôi kéo khách hàng từ đối thủ. Các hoạt động xúc

ại

tiến hỗn hợp sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trong mắt khách hàng, từ đó

mình trên thương trường.

̣c k

ho

doanh nghiệp chiếm được cảm tình của khách hàng đồng thời nâng cao vị thế của

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông

in

qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp sẽ có cơ hội để nhìn nhận về ưu

h

nhược điểm của sản phẩm, dịch vụ. Từ đó đưa ra những kế hoạch, hướng đi mới cho

tê

phù hợp.

́H

Xúc tiến làm cho quá trình bán hàng trở nên hiệu quả và năng động hơn, đưa
hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán

́
uê

hàng.Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, hoạt động
này kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh.Thông qua
hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hoá mà
còn góp phần thay đổi xu hướng tiêu dùng, thị hiếu của khách hàng.

SVTH: Nguyễn Viết Thành

12


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

1.1.2.4. Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo

Khuyến mãi
Xúc tiến
hỗn hợp
Quan hệ công chúng

ại

Đ

Bán hàng cá nhân

Sơ đồ 2. Các công cụ chính của hoạt động xúc tiến hỗn hợp

ho

Khóa luận sẽ tiến hành nghiên cứu dựa trên bốn công cụ chính của hoạt động xúc

̣c k

tiến hỗn hợp (Promotion) trong chính sách Marketing - mix, bao gồm: quảng cáo,
khuyến mãi, quan hệ công chúng (PR) và bán hàng cá nhân.

h

a, Khái niệm về quảng cáo

in

1.1.2.4.1. Quảng cáo

tê

Theo Philip Kotler (2007): “Quảng cáo thương mại là những hình thức truyền

xác định rõ nguồn kinh phí”.

́H

thông không trực tiếp được thực hiện qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và

́
uê

Theo khoản 1, Điều 2, Luật Quảng cáo 2012: “Quảng cáo là việc sử dụng các
phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích
sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh
sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông
tin cá nhân.”
Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011),quảng cáo là hoạt động thông tin về sản phẩm
hoặc dịch vụ, mang tính chất phi cá nhân. Quảng cáo trình bày một thông điệp có
những chuẩn mực nhất định trong cùng một lúc tác động đến một số lớn những người
nhận phân tán nhiều nơi thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, trong một

SVTH: Nguyễn Viết Thành

13


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

không gian và thời gian nhất định, do một người hay tổ chức nào đó muốn quảng cáo
chi tiền ra để thực hiện.
b,Ưu điểm và nhược điểm của quảng cáo
Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), quảng cáo có một số ưu và nhược điểm sau:
- Ưu điểm: Có thể tác động tới nhiều khách hàng trong cùng một thời gian; chi
phí tính trên đầu người khá thấp cho mỗi lần quảng cáo; rất tốt trong việc tạo ra các
hình ảnh về nhãn hiệu; tính năng động và sự phong phú của phương tiện để lựa chọn
cao; có thể đạt được nhiều loại mục tiêu truyền thông và xúc tiến bán hàng.
- Nhược điểm: tác động lên nhiều đối tượng không phải là khách hàng tiềm năng
(lãng phí tiền); tính trông thấy được cao làm cho quảng cáo trở thành mục tiêu chỉ

Đ

trích của công chúng;thời gian quảng cáo xuất hiện thường ngắn ngủi; các khách hàng

ại

thường dễ dàng và nhanh chóng lãng quên quảng cáo.

ho

c, Những quyết định chủ yếu trong quảng cáo

̣c k

Xác định mục tiêu quảng cáo

Về mặt tổng quát, mỗi chiến dịch quảng cáo sẽ hướng đến các mục tiêu sau:

in

- Mục tiêu thông tin: Truyền bá thông tin tới khách hàng về những chính sách,

h

sản phẩm mới của công ty, tạo dựng hình ảnh của công ty với khách hàng mục tiêu.

tê

- Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục, lôi kéo đối tượng, khách hàng mục tiêu

quảng cáo.

́H

mua sản phẩm, dịch vụ, hoặc chỉ đơn giản là suy nghĩ theo quan điểm của nội dung

́
uê

- Mục tiêu nhắc nhở: Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần đến thương hiệu

đó và nơi mua nó; duy trì hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng.
Xác định ngân sách quảng cáo
Khi xác định ngân sách quảng cáo cần phải căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, vì
nó đòi hỏi người quảng cáo xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo
rồi sau đó ước tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt mục tiêu đó. Cần phân
bổ ngân sách quảng cáo hợp lý cho các loại sản phẩm, các thị trường cần hoạt động
quảng cáo.

SVTH: Nguyễn Viết Thành

14


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

Quyết định thông điệp quảng cáo
Nội dung thông điệp quảng cáo phần lớn dựa trên mục đích quảng cáo. Nếu
quảng cáo nhằm mục đích thông tin, nội dung thông điệp sẽ tập trung vào nhãn hiệu,
hình dáng, công dụng sản phẩm cũng như cách thức mua. Trường hợp quảng cáo nhằm
mục đích thuyết phục, nội dung thông điệp sẽ tập trung vào lợi ích sản phẩm. Giả sử
quảng cáo nhằm vào mục tiêu nhắc nhở, nội dung thông điệp thường sẽ làm nổi bật
nhãn hiệu sản phẩm. Với mỗi loại hình phương tiện quảng cáo thì việc thiết kế thông
điệp quảng cáo phải khác nhau, đòi hỏi phải có tính sáng tạo cao, gây được sự chú ý
đối với khách hàng.
Quyết định phương tiện quảng cáo

Đ

Nhiệm vụ tiếp theo của người làm quảng cáo là lựa chon phương tiện quảng cáo

ại

để truyền tải thông điệp quảng cáo. Quá trình này tuỳ thuộc vào phạm vi, tần suất,

ho

cường độ quảng cáo, loại hình quảng cáo...

̣c k

Theo giáo trình Marketing căn bản (Th.S Quách Thị Bửu Châu và cộng sự,2007),
phương tiện quảng cáo có thể chia làm các loại sau:

in

- Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại…

h

- Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, Internet…

tê

Những phương tiện này phát triển nhanh và là phương tiện quảng cáo hiệu quả.

́H

- Nhóm phương tiện ngoài trời như pa-nô, áp phích, bảng hiệu…
- Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại…

́
uê

- Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo
trên các vật phẩm…

- Hiện nay còn có các phương tiện quảng cáo như website, blog, các trang mạng
xã hội…
Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Đánh giáhiệu quả của quảng cáo tức là việc đo lường tiềm năng của nó tác động
đến mức độ nhậnbiết, hiểu biết và ưa thích của khách hàng.Doanh số(số lượng bán)
tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Phương pháp
đánh giá hiệu quả là so sánh doanh số bán gia tăng với những chi phí quảng cáo đã bỏ
ra. Tuy nhiên, đểđánh giá hiệu quả quảng cáo một cách toàn diện hơn thì người ta còn
SVTH: Nguyễn Viết Thành

15