(Luận văn thạc sĩ) đánh giá hoạt động truyền thông PR của công ty cổ phần ô tô trường hải đối với dòng xe peugeot chi nhánh peugeot thanh xuân hà nội
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.05 MB, 136 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG PR CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI ĐỐI VỚI DÒNG XE PEUGEOT
– CHI NHÁNH PEUGEOT THANH XUÂN HÀ NỘI
NGUYỄN TIẾN THÀNH
Niên khóa: 2016 - 2020
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG PR CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI ĐỐI VỚI DÒNG XE PEUGEOT
– CHI NHÁNH PEUGEOT THANH XUÂN HÀ NỘI
Huế, tháng 12 năm 2019
Lời Cảm Ơn
Để hồn thành bài khóa luận này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất
đến ThS.Phan Thanh Hồn, người đã tận tình hướng dẫn, giải đáp thắc mắc và
tạo mọi điều kiện để em hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này. Tiếp theo, em
xin cảm ơn quý Thầy cô ở trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế nói c ung, và
q thầy cơ thuộc khoa Quản trị kinh doanh nói riêng đã tận tâm giả g dạy và
truyền đạt không chỉ kiến thức mà còn là kinh nghiệm sống, kinh nghiệm học
hành và làm việc trong suốt 4 năm học vừa qua. Không hỉ là những người cô,
người thầy, những giảng viên tâm huyết trên bục giảng, mà òn như là những
người bạn của chúng em ở bên ngồi giảng đường. Bên cạnh đó, em cũng xin
chân thành cảm ơn quý anh chị ở Chi nhánh Peuge t Thanh Xuân hà Nội của
công ty Cổ Phần Ơ Tơ Trường Hải, đã dẫn dắt và giúp đỡ em trong suốt q
trình thực hiện khóa luận. Là một s nh v ên năm tư được thực tập tại một doanh
nghiệp như thế này và chưa có nhiều kinh nghiệm thực tế, qua hơn ba tháng thực
tập tại doanh nghiệp, em đã học được rất nhiều điều bổ ích từ phía anh chị. Em
đặc biệt cảm ơn chị inh Thị Quỳnh Anh, trưởng phòng Marketing cũng như anh
Nguyễn Thanh Nhàn đã chỉ bảo và giúp đỡ em tận tình khi em tham gia thực tập
cũ g hư thực hiện khóa luận tốt nghiệp. Khóa luận của em có thể có rất nhiều sai
sót, em rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các Thầy Cơ, cùng
tồn thể các bạn để em có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức của mình, phục
vụ tốt hơn công tác thực tế sau này.
Huế, tháng 12 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Tiến Thành
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hồn
MỤC LỤC
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ......................................................................................
1.
Lý do chọn đề tài...............................................................................................
2.
Mục tiêu nghiện cứu..........................................................................................
2.1
Mục tiêu chung...................................................................................
2.2
Mục tiêu cụ thể...................................................................................
3.
Câu hỏi nghiên cứu ...........................................................................................
4.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................
4.1
Đối tượng nghiên cứu..........................................................................
4.2
Phạm vi nghiên cứu............................................................................
5.
5.1
Phương pháp nghiên cứu...................................................................................
Phương pháp thu thập dữ liệu .............................................................
5.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp .........................................................
5.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ...........................................................
5.2
Phương pháp chọn mẫu......................................................................
5.3
Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ..............................................
6.
Kết cấu đề tài.....................................................................................................
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................
1.1
Cơ sở lý luậ .......................................................................................
1.1.1 Khái quát chung về truyền thông PR ...........................................................
1.1.1.1 Một số định nghĩa về PR...........................................................................
1.1.1.2 Đặc điểm của truyền thơng PR .................................................................
1.1.1.3 Nội dung và vai trị của PR đối với Doanh nghiệp ...................................
1.1.1.4 Công cụ truyền thông của PR..................................................................
1.1.2 Phân biệt PR với quảng cáo .......................................................................
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động PR...................................................
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hồn
1.1.3.1 Các nhân tố bên trong ảnh hưởng tới kết quả Truyền thông PR..................14
1.1.3.2 Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến kết quả Truyền thông PR...............15
1.1.4 Phương pháp đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thơng PR.............................16
1.1.4.1 Phương pháp đánh giá từ phía cung............................................................................ 16
1.1.4.2 Phương pháp đánh giá từ phía cầu............................................................................... 16
1.1.5 Mơ hình nghiên cứu................................................................................................................ 18
1.1.5.1 Mơ hình AIDA....................................................................................................................... 18
1.1.5.2 Mơ hình nghiên cứu............................................................................................................ 21
1.2 Cơ sở thực tiễn............................................................................................................................... 24
1.2.1 Xu hướng về hoạt động truyền thông PR trên thế giới......................................... 24
1.2.2 Tình hình sử dụng các hoạt động truyền thơng PR tại Việt Nam....................26
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG PR CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI ĐỐI VỚI DÒNG XE
PEUGEOT TẠI CHI NHÁNH PEUGEOT THANH XUÂN THANH XUÂN
HÀ NỘI..................................................................................................................................................... 30
2.1 Tổng quan về công ty Cổ Phần Ơ Tơ Trường Hải và chi nhánh Peugeot
Thanh Xn.............................................................................................................................................. 30
2.1.1 Giới thiệu về cơng ty cổ phần Ơ Tơ Trường Hải...................................................... 30
2.1.2 Giới thiệu về Peu eot chi nhánh Thanh Xn Hà Nội của cơng ty Cổ Phần
Ơ Tơ Trường Hải................................................................................................................................... 34
2.1.3 Kết quả kinh doanh chi nhánh Peugeot Thanh Xn của cơng ty Cổ Phần
Ơ Tơ Trường Hải với 3 quí gần nhất.......................................................................................... 38
2.2 Đánh giá hoạt động truyền thơng PR của cơng ty cổ phần Ơ Tơ Trường Hải
đối với dòng xe Peugeot chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội.............................. 40
2.2.1 Mô tả hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân –
Trường Hải............................................................................................................................................... 40
2.2.1.1 Các hình thức tổ chức sự kiện về hoạt động truyền thông PR của chi
nhánh Peugeot Thanh Xuân đã thực hiện................................................................................. 40
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hồn
2.2.1.2 Hoạt động truyền thông PR cho sự kiện của chi nhánh Peugoet Thanh
Xuân Hà Nội............................................................................................................................................ 42
2.2.2 Đánh giá về hoạt động truyền thông PR qua kết quả của khách hàng..........51
2.2.2.1 Mô tả mẫu điều tra............................................................................................................... 51
2.2.2.2 Mức độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm của cơng ty cổ phần
Ơ Tơ Trường Hải tại chi nhánh Peugeot Thanh Xuân....................................................... 53
2.2.2.3 Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các hoạt động truyề thô g PR
của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Trường Hải................................................................. 57
2.2.2.4 Đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động truyền thông PR của chi
nhánh Peugeot Thanh Xuân............................................................................................................. 58
2.2.2.5 Thái độ của khách hàng đối với hoạt động truyền thông PR của chi
nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội........................................................................................... 64
2.2.3 Kết luận chung........................................................................................................................... 66
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM GIA TĂNG HIỆU
QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG PR TẠI CHI NHÁNH PEUGEOT
THANH XUÂN HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG
HẢI.............................................................................................................................................................. 69
3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp........................................................................................................... 69
3.1.1 Mục tiêu hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân
Hà Nội Trườ g Hải................................................................................................................................ 69
3.1.2 Đề xuất của các khách hàng khi tham gia các hoạt động..................................... 70
3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông PR...........71
3.2.1 Giải pháp chung......................................................................................................................... 71
3.2.2 Giải pháp cụ thể......................................................................................................................... 72
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................................. 76
1. Kết Luận............................................................................................................................................... 76
2. Kiến Nghị............................................................................................................................................ 77
2.1 Đối với tổ chức liên quan......................................................................................................... 77
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hồn
2.2 Đối với Nhà nước......................................................................................................................... 77
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................. 79
PHỤ LỤC
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hồn
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả sản xuất kinh doanh trong những quý gần nhất của chi nhánh
Peugeot Thanh Xuân Hà Nội.......................................................................................................... 39
Bảng 2.2: Các thông tin trước sự kiện....................................................................................... 43
Bảng 2.3: Các công việc truyền thông cho sự kiện............................................................. 45
Bảng 2.4: Đánh giá chất lượng khách hàng sau sự kiện................................................... 47
Bảng 2.5: Đánh giá chất lượng khách hàng sau sự kiện theo tỷ lệ.............................47
Bảng 2.6: Đánh giá về truyền thông sự kiện.......................................................................... 50
Bảng 2.7: Đặc điểm khách hàng khảo sát................................................................................ 52
Bảng 2.8: Nguồn thông tin khách hàng biết đến các nhãn hiệu của Trường Hải
tại chi nhánh Peugeot Thanh Xuân.............................................................................................. 53
Bảng 2.9: Độ nhận biết của khách hàng về sản phẩm của Trường Hải....................55
Bảng 2.10: Tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm của Trường Hải tại chi nhánh
Peugeot Thanh Xuân........................................................................................................................... 55
Bảng 2.11: Mức độ hài lòng củ khách hàng đối với việc sử dụng sản phẩm của
công ty Trường Hải tại chi nhánh Peugeot Thanh Xuân.................................................. 56
Bảng 2.12: Khách hàng biết đến các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh
Peugeot Tha h Xuân............................................................................................................................ 58
Bảng 2.13: Đá h giá của khách hàng về khâu tổ chức các hoạt động truyền
thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân...................................................................... 59
Bảng 2.14: Đánh giá nội dung của các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh
Peugeot Thanh Xuân Trường Hải................................................................................................. 60
Bảng 2.15: Đánh giá về đối tượng của các hoạt động truyền thông PR của chi
nhánh Peugeot Thanh Xuân Trường Hải.................................................................................. 61
Bảng 2.16: Tính chất của các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot
Thanh Xuân - Trường Hải................................................................................................................ 62
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hồn
Bảng 2.17: Đánh giá chung về các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh
Peugeot Thanh Xuân - Trường Hải............................................................................................. 64
Bảng 2.18: Đánh giá thái độ của khách hàng đối với hoạt động truyền thông PR
của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân - Trường Hải.............................................................. 65
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hồn
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Thống kê đánh giá chất lượng sản phẩm sau của khách hàng sự
kiện............................................................................................................................................................... 48
Biểu đồ 2.2: Nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm của Trường Hải tại chi
nhánh Peugeot Thanh Xuân............................................................................................................. 54
Biều đồ 2.3: Nhận biết của khách hàng về các hoạt động truyền thô g PR của
chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội, Trường Hải........................................................ 57
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hồn
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Đo lường đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thơng................................... 16
Hình 1.2: Mơ hình AIDA.................................................................................................................. 19
Hình 1.3: Mơ hình đề xuất............................................................................................................... 21
Hình 1.4: Tình hình sử dụng internet của người dân Việt Nam................................... 28
Hình 2.1: Logo cơng ty cổ phần Ơ Tơ Trường Hải............................................................. 31
Hình 2.2 Logo chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Hội................................................... 35
Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức bộ máy chi nhánh Peugeot Thanh Xuân..............................35
Hình 2.4: Bài viết về sự kiện lái thử tại chi nhánh trên fanpage.................................. 42
Hình 2.5: Hình ảnh chuẩn bị truyền thơng cho sự kiện.................................................... 45
Hình 2.6: Một số hình ảnh trong sự kiện.................................................................................. 49
Hình 2.7: Một số hình ảnh trong sự kiện.................................................................................. 49
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hồn
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ THUẬT NGỮ TIẾNG ANH
1.
PR (Public Relations): Quan hệ công chúng
2.
Media relation: Quan hệ truyền thông
3.
Events: Sự kiện
4.
Crisis Management: Quản lý khủng hoảng
5.
Community Relations: Quan hệ cộng đồng
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hồn
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa dịch vụ đa dạng, phong phú,
người tiêu dùng gặp nhiều khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm.
Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng,
một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm mang lại cho sản phẩm ì ảnh
riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, đưa thương hiệu vào tâm trí khách
hàng. Các doanh nghiệp định vị và quảng bá thương hiệu bằng nhiều hình thức:
thơng qua quảng cáo, PR, sản phẩm, giá cả với mục tiêu hung là đưa thương
hiệu vào tâm trí khách hàng, Trong đó có thể nói hoạt động truyền thơng PR có
tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành
động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận
của công chúng và thông tin đến họ những oạt động cũng như mục tiêu của
doanh nghiệp. Quan sát trên thị trường có thể thấy rất ít doanh nghiệp Việt Nam
sử dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù chi rất nhiều
cho quảng cáo đại trà. Một số do nh nghiệp khác thì có sử dụng PR nhưng chưa
hiểu và nhận thức đúng về nó. Khơng ít doanh nghiệp cho rằng làm PR đơn giản
chỉ là tìm cách xuất hiện trên truyền hình, đăng hình hoặc nêu tên mình trên mặt
báo mà khô g chú ý đến thông điệp và cách thức xuất hiện như thế nào. Một số
công ty lại đồng hóa PR với tổ chức sự kiện hay tham gia tài trợ một chương
trình nào đó, và chưa quan tâm đến yếu tố truyền thông. Nhận thức được sự
quan trọng của hoạt động PR trong sự phát triển thương hiệu, trong những năm
qua cơng ty Cổ Phần Ơ Tơ Trường Hải đã đẩy mạnh các hoạt động truyền thông
PR tại khắp các tỉnh ở Việt Nam nhằm giữ vững vị thế độc tôn trên thị trường
truyền thống và phát triển, mở rộng thị trường. Mục tiêu cuối cùng mà hoạt động
truyền thông PR hướng đến là quảng bá thương hiệu đến đông đảo quần chúng,
những khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng của công ty. Và quả thật,
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hồn
nhờ có hoạt động tích cực của truyền thơng PR, cơng ty Cổ Phần Ô tô Trường
Hải đã được biết đến là một trong những doanh nghiệp sản xuất ô tô hàng đầu
Việt Nam và là doanh nghiệp ln nhiệt tình trong các hoạt động vì cộng đồng.
Tuy nhiên, việc đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thơng cịn phụ thuộc rấ
lớn vào đánh giá của khách hàng.
Nhằm có những nghiên cứu đánh giá và đề xuất cho hoạt động truyền
thông của công ty đạt hiệu quả nên tôi quyết định chọn đề tài: “Đá h giá hoạt
động truyền thông PR của công ty cổ phần ơ tơ Trường Hải đố vớ dịng xe
Peugeot - chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội” để làm khóa luận tốt
nghiệp của mình.
2.
Mục tiêu nghiện cứu
2.1 Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động truyền thông PR
của công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hả trong chi nhánh Peugeot Thanh Xuân giai
đoạn các quý 2019 gần nhất. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng hiệu
quả hoạt động truyền thông PR chi nhánh Peugeot Thanh Xuân của công ty Cổ
Phần Ơ Tơ Trường Hải.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thố
-
hóa những lý luận cơ bản về các hoạt động truyền thơng PR.
Tình hì h triển khai các hoạt động truyền thông PR chi nhánh Peugeot
Thanh Xuân của công ty Cổ Phần Ơ Tơ Trường Hải giai đoạn q 4/2018 và quí
1,2/2019.
-
Phân tích những đánh giá, thái độ của khách hàng về các hoạt động t
uyền thông PR chi nhánh Peugeot Thanh Xn của cơng ty Cổ Phần Ơ Tô rường
Hải và tác động của các hoạt động truyền thông PR này đến khách hàng.
-
Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng hiệu quả hoạt động truyền thông
PR chi nhánh Peugeot Thanh Xuân của công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải.
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
2
Khóa luận tốt nghiệp
3.
GVHD: Phan Thanh Hồn
Câu hỏi nghiên cứu
-
Truyền Thơng PR là gì?
-
Hoạt động Truyền Thơng PR bao gồm những hoạt động nào?
-
Hoạt động Truyền thông PR của công ty cổ phần ơ tơ Trường Hải đối
với dịng xe Peugeot tại chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội như thế nào?
Chi nhánh Peugeot Thanh Xuân của công ty cổ phần ơ tơ Trường Hải
-
cần làm gì để nâng cao hoạt động truyền thơng PR cho dịng xe Peugeot tại chi
nhánh Hà Nội.
4.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Truyền Thông PR cho các sự kiện của
công ty cố phần ô tơ Trường Hải đối với dịng xe Peugeot tại chi nhánh Peugeot
Thanh Xuân Hà Nội.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng hiện tại của Peugeot chi nhánh Hà Nội.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Thành phố Hà Nội.
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu từ 22/9/2019 đến tháng 12/2019, trong đó:
5.
-
Số liệu sơ cấp thu thập từ: Giai đoạn q 4/2018 và quí 1,2/2019.
-
Số liệu thứ cấp thu thập từ: Từ 16/9/2019 – 21/12/2019.
Phương pháp ghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
5.1.1 Phư ng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập bao gồm:
-
Các thông tin chung về công ty cổ phần ô tô Trường Hải, các thông tin
này được thu thập thông qua số liệu công ty cung cấp, thông tin từ trang web
công ty.
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
3
Khóa luận tốt nghiệp
-
GVHD: Phan Thanh Hồn
Các thơng tin chung về dịng xe Peugeot thơng qua website, fanpage,
thơng tin mà chi nhánh Peugeot Thanh Xuân của công ty cổ phần ô tô Trường
Hải cung cấp.
-
Nghiên cứu các lý thuyết về truyền thông PR, cũng như các chỉ số đánh
giá hoạt động truyền thơng PR trong doanh nghiệp.
-
Thu thập và tìm hiểu các thông tin qua sách vở, báo cáo, tạp c í,
website, các trang mạng xã hội, …
-
Thu thập kết quả thống kê về các hoạt động truyền thông PR cũng như
các dự án đã triển khai trong chi nhánh Peugeot Thanh Xuân của công ty cổ
phần ô tô Trường Hải sử dụng cho dòng xe Peugeot và một số thống kê trên
Facebook trong quá trình chạy quảng cáo.
5.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Thu thập thông tin qua hình thức p át bảng hỏi cho những đối tượng là
khách hàng của sản phẩm xe Peugeot, để tìm hiểu và phân tích thực tiễn cũng
như hiệu quả những hoạt động truyền thông PR mà chi nhánh Peugeot Thanh
Xuân của công ty cổ phần ô tô Trường Hải đang thực hiện cho dịng xe của
mình, từ đó đưa ra giải pháp bổ sung và hoàn thiện hoạt động.
Bảng hỏi được xây dựng theo các bước sau:
1) Xác đị h các dữ liệu cần thu thập
2) Xác đị h hì h thức phỏng vấn
3) Xác định đối tượng phỏng vấn
4) Xác định nội dung câu hỏi
5) Xác định dạng câu hỏi và hình thức trả lời
6) Xác định từ ngữ trong bảng hỏi
7) Xác đinh cấu trúc bảng hỏi
8) Lựa chọn hình thức bảng hỏi
9) Kiểm tra, sửa chữa
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hồn
Sau đó tiến hành điều tra thử một vài đối tượng phỏng vấn, và gửi bảng
hỏi cho giáo viên hướng dẫn để kiểm tra các thuật ngữ, cách thức dùng từ ngữ
trong bảng hỏi. Hiệu chỉnh bảng hỏi (nếu cần) và tiến hành điều tra chính thức.
Dữ liệu điều tra chính thức sẽ được sử dụng trong suốt q trình xử lý và phân
tích.
Trong phiếu phỏng vấn dùng các thang đo:
-
Thang đo định danh
-
Thang đo khoảng
-
Thang đo likert
5.2 Phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu dự kiến lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện, có nghĩa
là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở
những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Chẳng
hạn nhân viên điều tra có thể phỏng vấn bất cứ người nào mà họ gặp ở trung tâm
thương mại, đường phố, cửa hàng… để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu
người được phỏng vấn không đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khác. Lấy
mẫu thuận tiện thường được dùng trong nghiên cứu khám phá, để xác định ý
nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu; hoặc để kiểm tra trước bảng câu hỏi
nhằm hoàn chỉ h bản ; hoặc khi muốn ước lượng sơ bộ về vấn đề đang quan tâm
mà khô g muố mất nhiều thời gian và chi phí. Vì đối tượng để khảo sát ở đây là
khách hàng đến để tham gia các sự kiện của chi nhánh, và người điều tra chọn
mẫu là các khách hàng ở Thành Phố Hà Nội. Sẽ tiến hành chọn mẫu và khảo sát
từ 22/9/2019 – 22/12/2019.
Phương pháp điều tra: Việc phỏng vấn khách hàng sẽ nhờ vào sự hợp tác
của nhân viên của công ty, thông qua sự giới thiệu của công ty cổ phần ơ tơ
Trường Hải để có thể phỏng vấn và hình thức phỏng vấn sẽ là tìm hiểu thơng tin,
khảo sát qua khách hàng và xin được gửi bảng khảo sát đã chuẩn bị qua gmail
với sự đồng ý của khách hàng.
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hồn
5.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Đối với dữ liệu thứ cấp, sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, so
sánh.
Dữ liệu sơ cấp thu được sẽ được nhập, hiệu chỉnh, mã hóa bằng phần
mềm thống kê SPSS.
Sử dụng các phương pháp tổng hợp, so sánh và phân tích thống kê mơ tả:
-
Dùng để trình bày, so sánh các đặc điểm mẫu và các đánh g á của khách
hàng về các tiêu chí đưa ra.
6.
-
Thống kê tần số, tần suất, phần trăm.
-
Tính tốn giá trị trung bình.
Kết cấu đề tài
Đề tài được chia làm 3 phần: Đặt vấn đề, nội dung và kết quả nghiên cứu,
kết luận và kiến nghị. Trọng tâm của đề tài ở phần hai Nội dung và kết quả
nghiên cứu được chia làm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Đánh giá hoạt động Truyền Thông PR của công ty cổ phần ô
tô Trường Hải đối với dòng xe Peugeot.
Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Truyền Thông PR
của công ty cổ phần ô tô Trường Hải đối với dòng xe Peugeot chi nhánh Hà Nội.
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hồn
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Khái quát chung về truyền thơng PR
1.1.1.1 Một số định nghĩa về PR
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR:
Cũng như những ngành mới (như marketing chẳng hạn), có rất hiều định
nghĩa khác nhau về PR. Những định nghĩa đó tồn tại song song, và bổ sung cho
nhau. Rex Harlow, một trong những học giả hàng đầu về PR cho hay, có đến hơn
500 định nghĩa khác nhau về PR! Có lẽ cũng chính vì vậy, có rất nhiều cách giới
hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại. Tuy nhiên, các định
nghĩa thường đi đến thống nhất với n au về một vấn đề cốt lõi:
Trong cuốn sách PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp của TS. Đinh Thị
Thúy Hằng, NXB Lao Động Hà Nội, năm 2007 có nói:
-
Theo Viện PR của Anh (IPR) định nghĩa: "PR là những nỗ lực được đặt
kế hoạch, duy trì để hình thành và củng có sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau
giữa một tổ chức và cơng chúng của nó". (TS. Đinh Thị Thúy Hằng, năm 2007,
NXB Lao Động Hà Nội)
-
Theo quan điếm của Frank Jefkins, một nhà nghiên cứu đã xuất bản rất
nhiều sách về PR, cho rằng "PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thơng ra
bên ngồi và bên trong, giữa một tổ chức và cơng chúng của họ vì mục đích đạt
được mục tiêu cụ thế liên quan đến sự hiếu biết chung".
-
Một định nghĩa tương tự khác của Frank Jefkins: "PR Là một nỗ lực có
mục tiêu, kế hoạch và bền vững để thiết lập và duy trì sự hiếu biết giữa một tổ
chức và công chúng". (TS. Đinh Thị Thúy Hằng, năm 2007, NXB Lao Động Hà
Nội)
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hồn
Nói ngắn gọn: PR là q trình truyền thơng nhiều chiều được xây dựng,
duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp.
1.1.1.2 Đặc điểm của truyền thông PR
PR là một q trình thơng tin hai chiều. Doanh nghiệp (chủ thể của hoạ
động PR) không chỉ đơn thuần đưa ra các thơng tin về hàng hóa, dịch vụ, về
doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà
còn lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyề . Thô g qua đó,
chủ thể của PR biết và hiểu được tâm lí, những mong muốn và nhận định của
đối tượng về hàng hóa, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến lược sao cho
phù hợp với từng đối tượng và từng hoàn cảnh ụ thể. Đây là cơ hội để doanh
nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản
phẩm, dịch vụ của mình.
PR có độ tin cậy cao. PR thường dùng các phương tiện trung gian (các bài
viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài
trợ, các hoạt động từ thiện…) cho nên mọi thông điệp đến với các nhóm đối
tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận và có độ tin cậy cao hơn.
PR thường được lập kế hoạch trước và có thời gian kéo dài. Các hoạt
động PR thường có mặt của bên thứ ba nên các chương trình hành động phải
ln được thiết kế tỉ mỉ, cẩn thận, có kế hoạch liên kết với nhau, và thường kéo
dài trong nhiều ăm, nhất là đối với các hoạt động thường niên và hoạt động xã
hội nhằm gặt hái sự thừa nhận và tin yêu của cơng chúng.
PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên phương tiện truyền
thông trong khi hiệu quả thơng tin lại khơng thấp hơn do tính chất tập trung của
đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của tuyên truyền.
PR có hiệu quả cộng hưởng với các biện pháp truyền thông khác. PR là
một công cụ truyền thông trong marketing và luôn gắn liền với tuyên truyền,
quảng cáo. PR nỗ lực nhằm đạt được những mục tiêu của mình mà khơng tách
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hồn
khỏi mục tiêu của marketing, hoạt động PR thành công sẽ mang lại sức mạnh
tuyên truyền cho các hoạt động truyền thông khác.
PR hướng đến đối tượng cụ thể, trong đó đối tượng chính là cơng chúng,
chính quyền và khách hàng. Tuy nhiên với mỗi hoạt động, việc xác định tố đối
tượng mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp truyền tải được các thông điệp và lựa chọn
các chiến thuật truyền thơng phù hợp.
PR khó điều khiển nguồn phát ngôn ra công chúng. Nội du g thơ g điệp
được truyền tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật quan trọng,
chuyên gia…) nên khó có thể kiểm sốt nó được. Các biên tập viên của phương
tiện là người quyết định hoặc phát hoặc khơng phát hành thơng điệp và nếu phát
hành thì cần bao nhiêu không gian hay thời gian để phát hành. Vì vậy đối tượng
hoạt động quan hệ cơng chúng, nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp so
với các yếu tố cơ bản của chiến lược tiếp thị.
1.1.1.3 Nội dung và vai trò của PR đố vớ Doanh nghiệp
a. Một số nội dung cơ bản về PR
Hoạch định chiến lược PR: Là một tiến trình mà trong đó trình bày
-
những mục tiêu mà cơng ty muốn đạt được; những cách thức và nguồn lực cần
phải có để thực hiện mục tiêu; lộ trình và các bước triển khai trong từng nội
dung và giải pháp tiế hành.
- PR ội bộ: Là chức năng quản lí của một tổ chức, nhằm thiết lập và duy
trì mối quan hệ tốt đẹp giữa các nhóm cơng chúng và thành viên trong nội bộ tổ
chức; trên cơ sở đó hồn thành tốt nhất mục tiêu và đảm bảo sự thành công của
tổ chức.
-
Media relation (Quan hệ truyền thông): Thiết lập và củng cố mối quan
hệ giữa báo giới và tổ chức.
-
Events (Sự kiện): Chuẩn bị, lập kế hoạch và tiến hành tổ chức những sự
kiện trong một khuôn khổ, thời gian nhất định.
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
9
Khóa luận tốt nghiệp
-
GVHD: Phan Thanh Hồn
Crisis Management (Quản lý khủng hoảng): Xử lý khủng hoảng, thảm
họa hoặc những điều kiện bất lợi, tiêu cực xảy ra ngoài kế hoạch và làm nổi bật
bất cứ kết quả tích cực nào phát sinh trong khủng hoảng.
-
Community Relations (Quan hệ cộng đồng): Thiết lập và củng cố mối
quan hệ giữa tổ chức và những nhóm cộng đồng có tác động, ảnh hưởng qua lại
với tổ chức.
b. Vai trị
-
PR đóng vai trị quan trọng trong việc tạo dựng và củng cố những liên
kết thương hiệu chính yếu, tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ, định vị hình
ảnh, thương hiệu của công ty trong nhận thức của khá h hàng.
-
Giúp cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đi sâu vào nhận thức
khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng phân biệt, nhận biết thương hiệu của
doanh nghiệp trong hàng vạn thương hiệu, sản phẩm tương tự.
-
PR đánh thức, khuấy động sự quan tâm, chú ý của khách hàng, làm tăng
số lượng khách hàng.
-
PR có thể dễ dàng nhận được sự tin cậy, gần gũi và đón nhận của cơng
chúng hơn do vai trị cung cấp thơng tin và kiến thức cho cơng chúng.
-
Quảng cáo dễ đạt thành cơng hơn nếu có vai trị của PR trước đó.
- PR là phươ cách tốt nhất giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự
ủng hộcủa giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại.
-
PR giúp làm tăng lịng trung thành của khách hàng và những nhân viên
tài năng. Ngoài ra, PR cịn giúp doanh nghiệp thiết lập và duy trì tốt các mối
quan hệ như: các báo đài, cơ quan, chính quyền, đồn thể, nhà cung ứng, …
* Tính hữu hiệu của PR được thể hiện rõ rệt trong các trường hợp:
-
Sản phẩm, dịch vụ mới được tung ra thị trường.
-
Định vị lại thương hiệu, sản phẩm cũ (nhắc lại thương hiệu trong nhận
thức người tiêu dùng).
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
10
Khóa luận tốt nghiệp
-
GVHD: Phan Thanh Hồn
Khẳng định chất lượng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm,
dịch vụ.
-
Quản trị khủng hoảng cho doanh nghiệp (khi gặp khủng hoảng doanh
nghiệp sẽ tìm được sự bênh vực, ủng hộ từ phía cơng đồng).
-
Các doanh nghiệp có tài chính hạn chế vẫn có thể làm được PR.
1.1.1.4 Cơng cụ truyền thơng của PR
* Báo chí, internet và phương tiện truyền thơng đại chúng:
Báo chí là một cơng cụ truyền thơng có tác động mạnh đến PR, nhằm đạt
được mục đích của PR. Truyền thơng PR qua báo chí khơng chỉ để phát ra các
thơng cáo báo chí, giải đáp các câu hỏi của các nhà báo, mà là nâng cao danh
tiếng của một tổ chức và các sản phẩm của nó, cũng như để tác động và đưa
thơng tin đến đối tượng công chúng mục tiêu.
Ngày nay không thể truyền thông PR một cách hiệu quả mà không sử
dụng Internet và các trang Web, Âm thanh, hình ảnh kết hợp với chữ viết có thể
đưa lên một cách dễ dàng. Rất nhiều cơ quan báo chí, truyền thơng và doanh
nghiệp sở hữu trang web củ riêng mình. Sự phát triển của Internet đã tạo cơ hội
cho các doanh nghiệp truyền thông tin nhanh hơn và đầy đủ hơn đến công chúng
của mình khơng chỉ qua trang web của mình, mà cịn qua có sự trợ giúp của các
trang mạng xã hội, báo mạng, trang giải trí…
Phươ g tiệ truyền thơng đại chúng có đặc điểm là cùng một lúc đến được
nhiều đối tượng đang theo dõi chương trình. Thơng qua các bản tin, các chư ng
trình tương tác, gameshow…mà doanh nghiệp có thể truyền tải thơng tin và hình
ảnh của mình.
* Các Hoạt động xã hội:
Hoạt động cộng đồng với mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng góp
phần xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp bao gồm các công việc như: tham gia
các đợt vận động gây quỹ (bảo trợ trẻ em nghèo, sinh viên học sinh giỏi, hỗ trợ
người già neo đơn, tàn tật, bão lũ, hỏa hoạn,…), các quản trị viên của doanh
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hồn
nghiệp tham gia quản lí, điều hành các tổ chức phi lợi nhuận, đồn thể, bệnh
viện (ví dụ như hội bảo trợ bệnh viện miễn phí…).
* Các hoạt động tài trợ:
Tài trợ là hình thức đóng góp một khoản kinh phí bằng tiền hoặc hiện vậ
cho một chương trình, sự kiện nào đó với phương châm đơi bên cùng có lợi
nhằm đưa hình ảnh, thơng điệp của mình đến cơng chúng nhờ sức lan tỏa của
chương trình, sự kiện đó, Đây cũng là phương tiện giúp doanh nghiệp â g cao
hình ảnh thương hiệu của mình.
* Các hoạt động tổ chức sự kiện:
Tổ chức sự kiện là làm một hoạt động của một người/ nhóm người/ cộng
đồng (cơ quan/ tổ chức/ doanh nghiệp…) thành một sự kiện có thể gây ra dư
luận nhanh, mạnh và rộng rãi với sựtác động của báo chí, và các phương tiện
truyền thơng đại chúng.
Các hình thức tổ chức sự kiện: Lễ khai trương, động thổ, khánh thành, các
lễ kỉ niệm (1 năm, 5 năm, 10 năm,…thành lập), đón nhận thành tích đặc biệt, tổ
chức các cuộc họp, hội nghị, hội thảo, họp báo, giao lưu, biểu diễn, triển lãm,
hội chợ, lễ hội, tổ chức các cuộc thi…
Mục đích của tổ chức các sự kiện: gây dựng tình cảm của cơng chúng từ
đó tạo dựng uy tín của cơ quan, tổ chức, gây dựng thương hiệu sản phẩm; tạo ấn
tượng mạnh để ghi hớ hình ảnh của cơ quan, công ty, sản phẩm; tạo sự hiểu biết
rộng rãi và sâu sắc cho công chúng mục tiêu, các định hướng giá trị cho cơ quan/
tổ chức/ cá nhân đứng đầu…từ đó thúc đẩy thái độ và hành vi có lợi cho tổ chức,
công ty…
* Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng:
Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành
sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hóa và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ
chức các triển lãm, showroom…là nhóm các hoạt động có chi phí khơng q cao
nhưng hiệu quả lại rất lớn. Đây là các hoạt động tạo cơ hội cho doanh nghiệp
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Phan Thanh Hồn
tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng để tư vấn, đưa những kiến thức về sản
phẩm, doanh nghiệp, vì vậy thương hiệu có thể in đậm trong tâm trí của người
tiêu dùng.
1.1.2 Phân biệt PR với quảng cáo
PR
-
Thơng qua hình thức: trình bày, sự
QUẢNG CÁO
-
Hầu hết thông qua hệ thống truyền
kiện đặc biệt, thơng cáo báo chí, mẫu thơng đại chúng (TV, rad o, báo).
chuyện.
-
Tất cả các loại hình doanh nghiệp đều
sử dụng PR được.
-
Một số loại hình doanh nghiệp khơng
sử dụng quảng áo được (trai hòm,
thuốc lá, …).
-
Hoạt động PR thường hỗ trợ cho
chiến dịch quảng cáo.
-
Cung cấp thông tin, gia tăng nhận
thức.
-
-
Quảng cáo thường được dùng như
công cụ truyền thông trong PR.
-
Nhằm tăng doanh số, thị phần.
-
Không gian hoạt động đa chiều: sóng
Đường thẳng một chiều: yếu tố này TV, sóng phát thanh, trạm báo, biển
dẫn đến yếu tố khác (các yếu tố lần quảng cáo…
lượtt được mở ra).
-
Cần sự bùng nổ, đột biến: khi xây
- Xây dựng từ bước: Khi xây dựng một dựng một thương hiệu mới bằng quảng
thương hiệu mới bằng PR, bạn phải cáo, phải phát động như một “vụ nổ
tịnh tiến từng bước vì bạn khơng thể mặt trời” để gây được ấn tượng.
điều phối các phương tiện truyền thơng
đại chúng.
-
Là hình ảnh.
Đến với nhiều người.
-
Là lời nói.
-
-
Đến với một số người.
-
-
Do người khác điều khiển: báo, đài, phát động chiến dịch quảng cáo sẽ tự
công chúng sẽ nói thay cho bạn, Họ sẽ
SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
Tự mình điều khiển: doanh nghiệp
quyết định mình muốn làm gì, muốn
13
