(Luận văn thạc sĩ) hoàn thiện chính sách marketing – mix đối với sản phẩm ô tô isuzu tại công ty TNHH trung sơn trên địa bàn thành phố đông hà – tỉnh quảng trị

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
▪▪▪▪ ▪▪▪▪

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM Ô TÔ ISUZU TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
TRUNG SƠN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐƠNG HÀ TỈNH
QUẢNG TRỊ

PHẠM THỊ HỒNG NHUNG

Niên khóa 2016 -2020


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
▪▪▪▪ ▪▪▪▪

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM Ô TÔ ISUZU TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
TRUNG SƠN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ TỈNH
QUẢNG TRỊ

Sinh viên thực hiện

Giảng viên hướng dẫn

Phạm Thị Hồng Nhung

Th.S Trần Quốc Phương

Lớp: K50A Quản trị kinh doanh
Niên khóa: 2016 - 2020

Huế, tháng 12 năm 2019


LỜI CẢM ƠN
Sau khoảng thời gian học tập và trau dồi ki ến thức trên gi ảng đường Đ ại
học Kinh tế và sau ba tháng thực tập cuối khóa tại công ty TNHH Trung S ơn t ại
292 Lê Duẩn, phường Đông Giang, Thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị đến nay
đề tài “Hồn thiện chính sách Marketing Mix đ ối v ới s ản ph ẩm ô tô Isuzu t ại
công y TNHH Trung Sơn trên địa bàn thành phố Đơng Hà, tỉnh Quảng Tr ị” đã hồn
thành.
Để hoàn thành báo cáo tốt nghiệp này, ngoài sự cố gắng, nổ lực của bản t
ân, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của các thầy, cô tr ường Đại h ọc K h t ế
Huế đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo tơi trong thời gian qua.
Tơi xin cảm ơn ThS. Trần Quốc Phương đã tận tình giúp đỡ, chỉ dạy trong
suốt thời gian thực tập để tơi có thể hồn thiện khóa luận ủa mình.
Qua đây tôi cũng xin cảm ơn công ty TNHH Trung S ơn đã tạo đi ều ki ện cho
tôi được học tập tại đây, cảm ơn các cô, các chú và các anh, ch ị trong cơng ty đã
tận tình giúp đỡ tơi trong q trình thực tập.
Tơi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân và bạn bè đã luôn đ ồng
hành, động viên tôi trên con đường chính bản thân tơi lựa chọn.
Tuy bài báo cáo đã hoàn thành nhưng do kinh nghi ệm th ực t ế c ủa b ản thân
cịn hạn chế nên khơng thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận đ ược s ự
đánh giá, nhận xét của quý thầy cô, bạn bè và tất cả m ọi người đ ể tơi có th ể

hồn thiện hơn.

khỏe.Cuối cù g tơi xin gửi đến quý thầy cô, bạn bè và tất cả mọi người lời chúc sức
Tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 12 năm
2019 Sinh viên
Phạm Thị Hồng Nhung

i


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

TS

: Tài sản

NV

: Nguồn vốn

TSCĐ

: Tài sản cố định

TNDN

: Thu nhập doanh nghiệp

SP

: Sản phẩm

GC

: Giá cả

PP

: Phân phối

XT

: Xúc tiến

CN

: Con ngườ

ii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH Trung Sơn giai đoạn

2016 – 2018 ...................................................................................................................
Bảng 2.2.Tình hình kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Trung Sơn giai đoạn 2016
- 2018.............................................................................................................................
Bảng 2.3 Đối thủ cạnh tranh của các sản phẩm ô tô Isuzu............................................
Bảng 2.4. Giá các sản phẩm Isuzu tại công ty Trung Sơn.............................................
Bảng 2.5. Đặc điểm mẫu nghiên cứu khách hàng .........................................................
Bảng 2.6. Đánh giá độ tin cậy các thang đo ..................................................................
Bảng 2.7. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test ..................................................
Bảng 2.8. Tổng phương sai trích ...................................................................................
Bảng 2.9. Ma trận xoay nhân tố ....................................................................................
Bảng 2.10. Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố ............................................
Bảng 2.11. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy .................................................
Bảng 2.12. Kiểm định Anova về độ phù hợp của mơ ình hồi quy ..............................
Bảng 2.13.Tóm tắt kết quả hồi quy với biến phụ thuộc "Mức độ hài lòng" của khách
hàng khi mua ô tô Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơn ................................................
Bảng 2.14. Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chính sách marketing
mix của cơng ty TNHH Trung Sơn ...............................................................................

iii


DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 2.1. Hình ảnh sản phẩm của cơng ty và của đối thủ cạnh tranh.................................. 38
Hình 2.2. Giao diện facebook của công ty TNHH Trung Sơn đối với xe ơ tơ Isuzu....41
Hình 2.3. Giao diện facebook của Trung Sơn đối với dịng xe Toyota............................... 42
Hình 2.4. Giao diện website của Cơng ty TNHH Trung Sơn................................................. 42
Hình 2.5. Giao diện website của công ty về sản phẩm xe Isuzu............................................ 43
Hình 2.6. Giấy mời khai mạc hội chợ triễn lãm của Isuzu Trung Sơn................................ 44
Hình 2.7. Hình ảnh sản phẩm Isuzu tại hội chợ triễn lãm........................................................ 44
Hình 2.8. Tiệc tri ân khách hàng do Isuzu tổ chức...................................................................... 45

Hình 2.9. Tiệc tri ân khách hàng........................................................................................................ 45
Hình 2.10. Chương trình lái thử xe và sửa chữa lưu động....................................................... 46

iv


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Nguồn thông tin biết đến công ty Trung Sơn...................................................... 49
Biểu đồ 2.2. Thời gian mua sản phẩm tại công ty Trung Sơn................................................ 50
Biểu đồ 2.3. Mục đích mua sản phẩm Isuzu của khách hàng................................................. 51
Biểu đồ 2.4. Hình thức mua sản phẩm Isuzu của khách hàng................................................ 51
Biểu đồ 2.5. Kênh quảng cáo của Trung Sơn mà khách hàng quan tâm............................ 52
Biểu đồ 2.6. Lí do khách hàng chọn mua sản phẩm Isuzu tại công ty TNHH Tru g Sơn
53
Biểu đồ 2.7. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư........................................................................... 64

v


MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................................................ ii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU...................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH......................................................................................................... iv
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ............................................................................................................... v
Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ.............................................................................................................................. 1
1.Lý do chọn đề tài:................................................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu:........................................................................................................................... 3
2.1. Mục tiêu chung:.................................................................................................................................. 3
2.2. Mục tiêu cụ thể:.................................................................................................................................. 3

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:.......................................................................... 3
3.1. Đối tượng nghiên cứu...................................................................................................................... 3
3.2. Phạm vi nghiên cứu.......................................................................................................................... 4
4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................................... 4
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................................................... 4
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:............................................................................ 4
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:.............................................................................. 4
4.2. Phương pháp xử lí số liệu............................................................................................................... 4
4.2.1. Đối với số liệu thứ cấp........................................................................................................... 4
4.2.2. Đối với số liệu sơ cấp............................................................................................................. 5
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 7
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
7
1.1. Cơ sở lí luận......................................................................................................................................... 7
1.1.1. Khái niệm về marketing......................................................................................................... 7
1.1.2. Vai trò của marketing.............................................................................................................. 8
1.1.3. Khái niệm marketing – mix.................................................................................................. 9
1.1.4. Vai trị của marketing – mix................................................................................................. 9
1.1.5. Các cơng cụ của marketing – mix................................................................................... 10
1.1.5.1. Sản phẩm ( Product).................................................................................................... 10
1.1.5.2.Giá cả ( Price).................................................................................................................. 11

vi


1.1.5.3.Kênh phân phối (Place)............................................................................................... 15
1.1.5.4. Xúc tiến (Promotion)................................................................................................... 17
1.1.5.5.Con người ( People)...................................................................................................... 18
1.1.5.6. Quy trình ( Process)..................................................................................................... 18
1.1.5.7. Cơ sở vật chất ( Physical evidence)....................................................................... 19

1.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing........................................................ 19
1.2.1. Môi trường vĩ mô................................................................................................................... 19
1.2.2. Mơi trường vi mơ................................................................................................................... 21
1.3. Lí thuyết về hoạt động kinh doanh marketing..................................................................... 22
1.3.1. Phân đoạn thị trường............................................................................................................ 22
1.3.1.1. Khái niệm phân đoạn thị trường............................................................................. 22
1.3.1.2.Lợi ích của việc phân đoạn thị trường................................................................... 22
1.3.1.3.Các phương pháp phân đoạn thị trường................................................................ 23
1.3.2. Thị trường mục tiêu.............................................................................................................. 23
1.3.3. Định vị sản phẩm................................................................................................................... 24
CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX HIỆN
TẠI CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TRUNG SƠN ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM Ô TÔ ISUZU............................................................................................................................. 25
2.1. Tổng quan về công ty Trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn.................................................. 25
2.1.1. Giới thiệu về công ty Trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn.......................................... 25
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của cơng ty.......................................................... 26
2.1.2.1. Bối cả h ra đời, sự hình thành và phát triển của công ty Trách nhiệm
hữu hạ Tru g Sơn.......................................................................................................................... 26
2.1.2.2. Các giai đoạn phát triển của công ty..................................................................... 27
2.1.2.3. Lĩnh vực hoạt động...................................................................................................... 28
2.1.2.4. Kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh chính............................... 29
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của công ty trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn..............29
2.1.3.1. Chức năng........................................................................................................................ 29
2.1.3.2. Nhiệm vụ......................................................................................................................... 30
2.1.4. Cơ cấu bộ máy tổ chức của cơng ty................................................................................ 30
2.1.5. Tình hình kinh doanh của cơng ty................................................................................... 31
2.1.5.1.Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty........................................................ 31

vii

2.1.5.2. Tình hình kinh doanh của cơng ty.......................................................................... 33
2.2. Phân tích chính sách marketing mix của cơng ty trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn
đối với sản phẩm xe Isuzu tại Quảng Trị........................................................................................ 35
2.2.1. Định vị thị trường.................................................................................................................. 35
2.2.2. Chính sách sản phẩm............................................................................................................ 36
2.2.3. Chính sách giá......................................................................................................................... 38
2.2.3.1. Chính sách định giá..................................................................................................... 38
2.2.3.2. Chính sách hỗ trợ giá.................................................................................................. 39
2.2.4. Chính sách phân phối........................................................................................................... 40
2.2.5. Chính sách xúc tiến............................................................................................................... 40
2.2.6. Chính sách con người........................................................................................................... 46
2.3. Phân tích và đánh giá chính sách marketing mix của công ty thông qua khảo sát ý
kiến khách hàng........................................................................................................................................ 47
2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu.................................................................................................. 47
2.3.2.Đánh giá độ tin cậy thang đo.............................................................................................. 53
2.3.3. Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố EFA........................................ 56
2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy..................................................................................... 60
2.3.4.1. Phân tích tương qu n hệ số Pearson....................................................................... 60
2.3.4.2. Phân tích hồi quy.......................................................................................................... 62
2.3.4.3. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy.............................. 62
2.3.4.4. Kiểm định iá trị trung bình của khách hàng đối với chính sách
marketi g mix của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn...................................... 66
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM Ô TÔ ISUZU TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
TRUNG SƠN............................................................................................................................................ 70
3.1. Cơ sở để đề xuất giải pháp:......................................................................................................... 70
3.2. Giải pháp hồn thiện chính sách marketing mix................................................................. 70
3.2.1. Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm:................................................................. 70
3.2.2. Giải pháp hồn thiện chính sách giá:............................................................................. 71

3.2.3. Giải pháp hồn thiện chính sách phân phối................................................................. 72
3.2.4. Giải pháp hồn thiện chính sách xúc tiến:.................................................................... 72
3.2.5. Giải pháp hồn thiện chính sách con người:............................................................... 73
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................................................ 75
viii


1.

Kết luận: ....................................................................................................................

2.

Kiến nghị ...................................................................................................................

2.1.

Đối với Nhà nước và Chính phủ...........................................................

2.2.

Đối với tỉnh Quảng Trị ..........................................................................

2.3.Đối với công ty ........................................................................................................
3.

Hạn chế của đề tài......................................................................................................

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................
PHỤ LỤC ......................................................................................................................

ix


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Lý do chọn đề tài:
Việt Nam là một trong những quốc gia đang phát triển với tốc độ tăng trưởng
kinh tế ngày càng cao. Sau hơn 20 năm kể từ ngày đất nước đổi mới, tình hình kinh ế
- văn hóa – xã hội nước ta đã có những thay đổi và tiến bộ vượt bậc. Sự phát triển và
tăng trưởng về kinh tế đã góp phần nâng cao mức sống của người dân, và bên cạnh đó
là sự gia tăng về nhu cầu sử dụng xe ô tô cho việc đi lại của người dân gày một lớn.
Thị trường Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường hấp dẫn với các
hãng ô tô trong nước và cả ngoài nước.
Quảng Trị là một trong các tỉnh thành tương đối phát triển về kinh tế, văn hóa,
xã hội và đời sống của đại đa số dân cư ngày càng được cải thiện và nâng cao. Nhu cầu
của con người thì ngày càng đa dạng và phức tạp, và họ ln mong muốn rằng các nhu
cầu của mình được đáp ứng và thỏa mãn. N u cầu đi lại là một trong những nhu cầu
thiết yếu của cuộc sống, với điều kiện k nh tế và cơ sở hạ tầng, đường sá nơi đây,
ô tô được xem là phương tiện hữu ích g úp việc đi lại của người dân thuận tiện và an
toàn hơn, đáp ứng được nhu cầu của họ. Và thực tế trong những năm vừa qua, lượng ô
tô tiêu thụ trên địa bàn tỉnh là khá lớn, và còn là một sự hứa hẹn tăng trưởng nhiều hơn
trong thời gian tới.
Cùng với sự ia tăng không ngừng về tốc độ phát triển kinh tế, các ngành công
nghệ và kĩ thuật ô tô ày một phát triển, ngày càng tiên tiến và hiện đại nhằm đáp ứng
đầy đủ, kịp thời hu cầu của người dân và nâng cao đời sống con người. Bên cạnh
đó, sự tăng trưởng mạnh mẽ của ngành ơ tơ nói chung và các cơng ty chun về ơ tơ

nói riêng đã có khơng ít những đóng góp quan trọng trong việc thúc đẩy sự tăng t ởng
về kinh tế, văn hóa, xã hội. Việc hội nhập kinh tế toàn cầu đã mang lại nhiều cơ hội
cho việc phát triển kinh tế đất nước, nhưng mặt trái lại là sự xuất hiện sự cạnh tranh
ngày càng gay gắt của nhiều công ty ô tô lớn, nhỏ trên thế giới với sự đầu tư, chuẩn bị
kĩ càng,...Bài toán được đặt ra trong thời điểm này là làm thế nào để các công ty có thể
tồn tại và phát triển mạnh mẽ hơn trong nền kinh tế hội nhập với đầy rẫy sự cạnh tranh
từ nhiều công ty khác nhau. Thị trường cạnh tranh càng gay gắt chính là

1
SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

một trong những yếu tố tác động đến các chính sách, hoạt động marketing của các
doanh nghiệp..
Để kinh doanh tốt trong thị trường ngày nay, thì các doanh nghiệp khơng thể
khơng nhắc đến vai trò của marketing - mix. Marketing - mix là cầu nối trung gian
giữa hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, là chìa khóa giúp cơng ty tìm kiếm
những giải pháp phát triển thị trường, tìm kiếm nguồn khách hàng, tìm kiếm giải p áp
nâng cao năng lực cạnh tranh của cơng ty để có thể khẳng định vị thế của mì trên thị
trường. Marketing - mix bao gồm các chính sách về sản phẩm – product; giá cả –
price; xúc tiến hỗn hợp – promotion; kênh phân phối – place; con người – people; quy
trình – process; cơ sở vật chất – physical evidence mà các doanh nghiệp sử dụng để tác
động vào thị trường mục tiêu nhằm chiếm lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh
đối với các công ty ô tô khác.
Với kinh nghiệm hơn 10 năm hoạt động tr ng lĩnh vực kinh doanh ô tô trên thị
trường thành phố Đông Hà, cung cấp các sản phẩm ô tô cho khách hàng, Công ty

TNHH Trung Sơn đã trở thành một nơi thân thuộc và tin cậy đối với khách hàng. Công
ty TNHH Trung Sơn không ngừng nổ lực và cố gắng để trở thành một thương hiệu
đứng đầu tại thị trường trên đị bàn Thành phố Đơng Hà cũng như trên thị trường tồn
Tỉnh Quảng Trị và gia nhập và phát triển tại các tỉnh thành khác. Việc giữ chân những
khách hàng hiện tại và tìm kiếm những khách hàng tiềm năng chính là vấn đề quyết
định đến sự sống còn và phát triển của cơng ty. Và chính sách marketing - mix của
từng cơng ty chí h là cơng cụ đắc lực giúp cho cơng ty đó có thể thực hiện được các
mục tiêu đề ra của mình. Trong những năm gần đây, công ty TNHH Trung Sơn không
ngừng đầu tư vào các chính sách, chiến lược marketing - mix để nâng cao vị thế cạnh
tranh của mình cũng như tìm kiếm và thu hút khách hàng trước các đối thủ cạnh tranh
như cơng ty TNHH Tâm Thơ, Đại lí Nissan Đơng Hà,...
Với định hướng phát triển lâu dài tại thị trường Thành Phố Đơng Hà nói riêng và thị
trường tỉnh Quảng Trị nói chung, trong đó tập trung vào định hướng phát triển về mảng
sản phẩm ô tô Isuzu, công ty đã và đang có những chiến lược, chính sách marketing - mix
nhằm chiếm lĩnh thị trường này. Để có các giải pháp, chính sách chinh phục thị trường tốt
nhất thì cơng ty cần phải xây dựng và hồn thiện được chính 2

SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

sách marketing – mix của cơng ty mình. Việc đưa ra được chiến lược marketing phù
hợp với tình hình cạnh tranh sẽ giúp công ty TNHH Trung Sơn chiếm lĩnh được thị
trường và tạo ra được sự khác biệt trong cạnh tranh. Muốn làm được điều đó thì cơng
ty cần phải biết được các chính sách marketing – mix hiện tại của cơng ty đối với các
sản phẩm như thế nào? Khách hàng đánh giá về chính sách đó ra sao?
Nhận thức được tầm quan trọng của chính sách marketing – mix trong thị trường

cạnh tranh ngày nay cũng như tầm quan trọng của chính sách marketing – mix c o sản
phẩm ơ tô Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơn trong quá trình thực tập tạ đây, ên tơi đã
chọn đề tài: “Hồn thiện chính sách marketing – mix đối với sản phẩm ô tô Isuzu tại
công ty TNHH Trung Sơn trên địa bàn Thành Phố Đông Hà – tỉnh Quảng Trị”.
2.Mục tiêu nghiên cứu:
2.1.

Mục tiêu chung:

Nhận dạng, phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến các chính sách
marketing - mix của công ty đối với sản phẩm ô tô Isuzu tại công ty TNHH Trung Sơn
trên địa bàn thành phố Đơng Hà, tỉnh Quảng Trị. Từ đó, bổ sung, phát triển và hồn
thiện những chính sách marketing - mix đối với sản phẩm ô tô Isuzu của công ty, góp
phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của cơng ty.
2.2.

Mục tiêu cụ thể:

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến marketing và chính sách
marketing - mix đối với sản phẩm ô tô Isuzu của cơng ty TNHH Trung Sơn.
Nhận diệ , phân tích và đánh giá thực trạng các chính sách marketing - mix tại
cơng ty.
Đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện chính sách marketing - mix đối với
sản phẩm ơ tơ Isuzu của công ty TNHH Trung Sơn trong thời gian tiếp theo.
3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: chính sách marketing - mix đối với sản phẩm ô tô Isuzu
tại công ty TNHH Trung Sơn.
Khách thể nghiên cứu: khách hàng đã tiến hành mua sản phẩm ô tô Isuzu tại công
ty TNHH Trung Sơn.

SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

3.2. Phạm vi nghiên cứu


Phạm vi không gian: khách hàng sử dụng ô tô Isuzu trên địa bàn thành

phố Đông Hà, Tỉnh Quảng Trị


Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ 16/09/2019 đến

22/12/2019, trong đó:
- Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp: từ ngày 26/10/2019 đến 26/11/2019
- Thời gian thu thập số liệu thứ cấp: Để đảm bảo tính cập nhật, số liệu thứ cấp
được thu thập trong 3 năm 2016 – 2018.
4.Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Các dữ liệu thứ cấp bao gồm:
Các thông tin về công ty TNHH Trung Sơn như lịch sử hình thành và phát triển,
cơ cấu tổ chức bộ máy, tình hình hoạt động của công ty,...được thu thập từ số liệu công
ty cung cấp và trên fanpage, website của công ty.
Các khái niệm về marketing, marketing mix, các yếu tố của marketing mix,...được thu thập từ các tài liệu liên quan, các bài khóa luận của các khóa trước tại

thư viện trường Đại học Kinh tế Huế, trên internet,..
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng ngẫu
nhiên sử dụ g sả phẩm ô tô Isuzu của công ty TNHH Trung Sơn thông qua phiếu khảo
sát.
Cách thức chọn mẫu phi ngẫu nhiên, đối tượng là khách hàng sử dụng sản phẩm
ô tô Isuzu trên địa bàn thành phố Đông Hà với tất cả các độ tuổi khác nhau.
4.2. Ph ơng pháp xử lí số liệu
4.2.1. Đối với số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp thu thập được tổng hợp, kiểm tra tính xác thực trước khi sử dụng.
Các số liệu thứ cấp được tổng hợp và tính tốn theo hướng phản ánh tình hình hoạt
động kinh doanh của cơng ty bằng cách sử dụng phương pháp phân tích kinh tế và
phân tích kinh doanh để phân tích các số liệu.

SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

4.2.2. Đối với số liệu sơ cấp
Dữ liệu thu thập được xử lí bằng phần mềm SPSS 20 theo quy trình:
-

Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS

-

Nhập dữ liệu trên phần mềm SPSS và kiểm tra lại dữ liệu

-

Tiến hành xử lí và phân tích dữ liệu
Phương pháp phân tích thống kê mơ tả

Sử dụng để phân tích tồn bộ số liệu giúp trả lời các câu hỏi chính của đề tài và
xác định ảnh hưởng của các nhân tố đến chính sách marketing – mix hiệ tạ của công ty.
Sử dụng thống kê tần số
Là một trong những công cụ thống kê mô tả được sử dụng để mô tả và tìm hiểu
về đặc tính phân phối của một số mẫu thơ nào đó nhằm đo lường biến định tính, định
lượng dưới dạng mô tả một số biến liên quan đến đặc tính nhân khẩu học của mẫu điều
tra như độ tuổi, giới tính, thu nhập…


Độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp và
không đảm bảo độ tin cậy củ th ng đo. Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định
thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.
Theo quy ước, Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là
thang đo sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc là
mơi đối với gười trả lời nghiên cứu thì các nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s
alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được. Đối với những biến có hệ số tư ng quan
tổng nhỏ hơn 0.3 thì sẽ bị loại


Phân tích nhân tố EFA

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi

các biến không đảm bảo độ tin cậy, các biến còn lại sẽ được đưa vào phân tích nhân tố
khám phá nhằm mục đích thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho
việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm
mối quan hệ giữa các biến với nhau.

SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung


Khóa luận tốt nghiệp


GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

Phân tích hồi quy và tương quan

Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, xem xét
các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến bằng cách xây dựng ma trận tương
quan giữa tất cả các biến. Dị tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mơ hình hồi quy
tuyến tính bội như kiểm tra hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Fac or –
VIF). Nếu các giả định không bị vi phạm, mơ hình hồi quy tuyến tính bội được xây
2

dựng. Và hệ số R đã được điều chỉnh (Adjusted R square) cho biết mơ hì ồi quy được
xây dựng phù hợp đến mức nào.

SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung

6

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ
NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lí luận
1.1.1. Khái niệm về marketing
Trong mơi trường kinh doanh hiện nay, vai trò của marketing ngày cà g trở nên
quan trọng và có ý nghĩa quyết định đến sự sống còn và phát triển của doa h ghiệp.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing và mỗi định nghĩa đều có
những ưu điểm và những nhược điểm riêng, do đó chưa có một định nghĩa thống nhất
nào về marketing.
Theo marketing căn bản, Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng
nhằm bán được những hàng hóa do cơng ty sản xuất ra. Marketing là q trình quảng
cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm iểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một q trình
quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần
và mong muốn thơng qua việc tạo r , chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những người khác.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), Marketing là một quá trình lập kế
hoạch và thực hiệ các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh của hà g hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa
mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.
Theo GS.TS Trần Minh Đạo, marketing không phải là bán hàng, không phải là
tiếp thị. Theo ông, marketing bao gồm nhiều hoạt động như nghiên cứu thị trường, sản
xuất hàng hóa, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường, quy định giá cả, tổ chức,
quản lí hệ thống tiêu thụ, quảng bá và bán hàng. Ông định nghĩa marketing như sau:

“marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các công cuộc trao đổi
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng như có thể hiểu,
marketing là một dạng hoạt động của con người ( bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn

7
SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” Ý tưởng cội nguồn của marketing là
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, nhưng định nghĩa chung nhất,
dễ hiểu nhất đó là marketing là các hoạt động nhằm đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến
gần hơn với khách hàng, nối ghép nguồn lực của doanh nghiệp với thị trường, làm thỏa
mãn nhu cầu của các bên.
1.1.2. Vai trị của marketing
Marketing là lĩnh vực khơng thể thiếu trong thời đại nền kinh tế mở cửa và hội
nhập như ngày nay. Với sự cạnh tranh càng ngày khốc liệt giữa các doanh nghiệp thì
marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến sự tồn tại, phát triển của
doanh nghiệp cũng như ảnh hưởng đến lợi ích của người tiêu dùng.
Đối với doanh nghiệp, marketing như là cái cốt lõi của doanh nghiệp, nó giúp
doanh nghiệp hình thành nên những ý tưởng sản xuất, nghiên cứu để tạo ra sản phẩm,
bao bì, giúp doanh nghiệp tạo ra được sự k ác biệt đối với các doanh nghiệp khác để có
thể cạnh tranh, thu hút khách hàng và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Mặt khác,
marketing cịn là tài sản vơ hình đóng góp lớn vào tài sản thương hiệu của doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp có thể giới thiệu và thuyết phục khách hàng chấp nhận sản
phẩm mới, từ đó làm phong phú thêm đời sống xã hội. Bên cạnh đó, marketing cịn

giúp doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường nhờ việc cung cấp
các khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường bên ngồi thơng qua quá
trình nghiên cứu thị trường. Đồng thời, marketing cũng giúp cho doanh nghiệp đẩy
nhanh việc tiêu thụ sản phẩm, chiếm lĩnh thị trường và phát triển thị phần của doanh
nghiệp nhanh chóng.
Marketing đóng vai trị quan trọng trong nền kinh tế thị trường, nhờ nó mà các
nhu cầu của người tiêu dùng được đáp ứng, cũng nhờ markeing mà các doanh nghiệp
có thể tìm tịi, khám phá ra được những nhu cầu, sở thích mới của khách hàng, tổ chức
và phối hợp tối ưu các yếu tố sản xuất đồng thời có cảm hứng cho việc cải tiến những
sản phẩm hiện tại để đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng.
Đối với người tiêu dùng, marketing giúp khách hàng được thỏa mãn nhu cầu
nhanh hơn, giúp khách hàng có thể cảm nhận được giá trị kinh tế và cảm nhận được 8
SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

nhiều giá trị hơn so với những chi phí mà họ bỏ ra để có thể thỏa mãn nhu cầu của
mình. Nhờ có chính sách marketing cùng với sự phát triển của các ứng dụng khoa học
và công nghệ, các sản phẩm luôn được cải tiến, đổi mới với mức giá hợp lí, phù hợp
với nhiều nhóm khách hàng khác nhau nhằm thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách
hàng.
Đối với xã hội, marketing có thể được xem như là một chiến lược nhằm nâng cao
mức sống của xã hội. Marketing giúp q trình sản xuất, lưu thơng trở ên t uậ tiện hơn,
nâng cao hiệu quả sản xuất, từ đó góp phần nâng cao tốc độ phát triể ki h tế cũng như
mức sống xã hội.
Vì vậy, trong hoạt động sản xuất kinh doanh, quá trình ạnh tranh để tồn tại địi
hỏi doanh nghiệp phải ln ln có chiến lược, chính sá h kinh doanh đúng đắn, ổn

định, phát triển trong ngắn hạn cũng như trong dài hạn. Marketing quyết định sự thành
công hay thất bại của doanh nghiệp. [1]
1.1.3. Khái niệm marketing – mix
Marketing – mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao
cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm cũng cố
vững chắc vị trí của doanh nghiệp đó trên thị trường. Nếu sự phối hợp hoạt động
những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với các tình
huống mà thị trường tạo ra thì cơng cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ khá thuận
lợi, trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro, do đó mục tiêu sẽ hài lịng
khách hàng và hờ đó đạt được lợi nhuận tối đa và phát triển kinh doanh bền vững. Nhà
quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành, phối hợp các thành phần marketing trong
chiến lược chung nhằm đảm bảo thế chủ động với mọi diễn biến phức tạp của thị
trường.[3]
1.1.4. Vai trò của marketing – mix
Một trong những mục tiêu của hoạt động marketing – mix là tiêu thụ nhiều sản
phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thơng qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng, duy trì được sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp càng
ngày càng có chỗ đứng trong khách hàng. Do vậy sản phẩm của doanh nghiệp được

SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm dịch vụ mà công ty cung
cấp tiêu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận thu được ngày càng lớn.
Trong nền kinh tế, doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế, nó được ví như là một cơ
thể sống của đời sống kinh tế. Marketing – mix cung cấp cho doanh nghiệp khả năng

thích ứng với những thay đổi của thị trường và các yếu tố của mơi trường bên ngồi để
doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường. Marketing – mix còn
giúp tạo ra sự kết nối giữa doanh nghiệp với thị trường, cung cấp các hoạt độ g tìm
kiếm thơng tin từ thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, cu g cấp cho thị
trường đúng cái thị trường cần , phù hợp và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn và phù hợp
với khả năng mua của người tiêu dùng.
Marketing – mix khơng chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó cịn mang
lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi nó đáp
ứng và mang lại được lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Marketing – mix giúp tìm
kiếm và khám phá ra nhu cầu của người tiêu dùng ở hiện tại và tương lai, từ đó các
doanh nghiệp tìm tịi, sáng tạo ra nhiều loạ hàng hóa mới, cải tiến chất lượng sản
phẩm, dịch vụ cung cấp để mang đến những lợi ích nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của người tiêu dùng, thậm chí nó cịn có thể mang lại các giá trị vượt qua
sự kì vọng và mong muốn củ khách hàng.
Tóm lại, marketing – mix đã tác động đến nhiều lĩnh vực khác nhau của đời sống
cũng như tác động đến đời sống của mỗi con người trong xã hội. Marketing – mix
được áp dụng tro g hiều lĩnh vực, nó khơng chỉ thu hút được sự quan tâm của các nhà
hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực thương mại. Marketing – mix đã và đang
trở thành chìa khóa thành cơng giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh và tồn tại
trên thị trường thông qua việc tăng khả năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
1.1.5. Các công cụ của marketing – mix
1.1.5.1. Sản phẩm ( Product)


Khái niệm

Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn
được đưa ra chào bán trên thị trường, với mục tiêu thu hút sự chú ý, mua sắm 10và

SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

sử dụng của người tiêu dùng. Theo quan điểm này, sản phẩm được hiểu là bao gồm
những vật thể hữu hình và vơ hình, bao gồm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất,
ngay cả trong những yếu tố hữu hình thì cũng sẽ bao gồm cả những yếu tố vơ hình. Và
trong thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm.[1]
 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
- Cấp độ cơ bản nhất: sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởng có
chức
năng cơ bản là trả lời các câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn ữ g điểm lợi
ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và đó chính là nhữ g giá trị mà các
doanh nghiệp và các nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng.
-

Cấp độ thứ hai: sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt của

hàng hóa trên thực tế. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các
đặc tính, bố cục bề ngồi, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và những đặc trưng của bao bì
sản phẩm.
-

Cấp độ cuối cùng: sản phẩm bổ sung. Bao gồm những yếu tố như: tính tiện lợi

cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều
kiện hình thức tín dụng,... Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ

hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của khách hàng về những mặt hàng hay nhãn
hiệu cụ thể.[1]
1.1.5.2.Giá cả ( Price)
 Tầm quan trọng của chính sách giá
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu những vẫn luôn được
coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những
thị trường mà dân cư có mức thu nhập cịn tương đối thấp. Bên cạnh đó, giá cả còn
được xem là chỉ tiêu tin cậy để phản ánh sự biến động trên thị trường. Các quyết định
về giá luôm gắn liền và ảnh hưởng đến kết quả tài chính của doanh nghiệp. Vì vậy,
trong q trình phát triển sản phẩm mới, doanh nghiệp càn phải có chính sách giá phù
hợp để tạo được chỗ đứng vững chắc cho ản phẩm trên thị trường.
 Các mục tiêu định giá
Trước khi quyết định đưa ra chính sách giá cả, công ty phải xem xét và quyết định
xem mục tiêu mà doanh nghiệp mình muốn đạt được thơng qua chính sách giá11cả


SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

co từng sản phẩm cụ thể. Mỗi một cơng ty có thể theo đuổi một hoặc nhiều mục tiêu
trong số các mục tiêu sau:
- Định giá nhằm đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp:các công ty lấy việc đảm
bảo của doanh nghiệp mình trên thị trường làm mục tiêu chính, nếu cơng ty đang gặp
khó khăn trong việc kinh doanh hay đang phải đối đầu với sự cạnh tranh khốc liệ . Để
duy trì sự hoạt động của doanh nghiệp và đảm bảo vòng quay của hàng tồn k o doanh
nghiệp thường phải cắt giảm giá. Lợi nhuận lúc này không quan trọng bằ g việc đảm

bảo sự sống còn của doanh nghiệp.
- Định giá nhằm mục đích tăng trưởng doanh thu: với mục tiêu tăng trưởng
doanh thu, các doanh nghiệp thường áp dụng chính sá h giá tấn cơng. Theo chính sách
này, các doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm thấp nhằm tăng nhah doanh số bán hàng
và chiếm lĩnh thị trường. Sau khi đạt được lợi thế về quy mô, tuy giá cả của một đơn vị
sản phẩm thấp nhưng khối lượng hàng hóa bán ra lớn hơn, mức tổng lợi nhuận lớn hơn
và chi phí sản xuất cho một đơn vị sản phẩm sẽ nhỏ hơn. Các doanh nghiệp thường áp
dụng chính sách này đối với các sản phẩm trong giai đoạn mới xâm nhập thi trường,
trong trường hợp thị trường xuất hiện các đối thủ mới hay khi doanh nghiệp quyết định
mở rộng thị trường.
- Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận: nhiều cơng ty định giá với mục
tiêu tối đa hóa lợi nhuận trước mắt. Để đạt được mục tiêu này thì các doanh nghiệp
thường áp dụng chính sách hớt váng. Theo chính sách này, doanh nghiệp định giá cao
tối đa ngay khi vừa mới đưa sản phẩm ra thị trường. Chính sách này thường nhằm vào
phân khúc khách hàng ít nhạy cảm về vấn đề giá cả với niềm tin: giá cao đi cùng với
chất lượng tốt. Để áp dụng và thực hiện được chính sách giá này, địi hỏi sản phẩm mà
doanh nghiệp đưa ra thị trường phải độc đáo, mới lạ và khó bắt chước, đặc biệt là phải
thu hút được sự chú ý và quan tâm của khách hàng. Với chính sách này, cong ty sẽ
tăng cường được khả năng sinh lời cao trong ngắn hạn trước khi có đối thủ cạnh tranh
mới xâm nhập vào thị trường.
- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh giá cả: với mục tiêu cạnh tranh thông qua
giá cả, các doanh nghiệp thường hạ giá bán sản phẩm của mình tương đương với đối
thủ cạnh tranh để giữ chân khách hàng hoặc duy trì sản phẩm ở mức giá thấp để ngăn

12
SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Quốc Phương

cản các đối thủ cạnh tranh mới thâm nhập vào thị trường. Việc cạnh tranh về giá
thường xảy ra khi các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường tương đối giống nhau. Cạnh
tranh về giá thườn dẫn đến chiến tranh về giá hay bán phá giá. Đây thường là sự đụng
độ khốc liệt giữa các doanh nghiệp làm cho cả hai bên thua lỗ trước khi có thể loại bỏ
được đối thủ cạnh tranh.
- Ngồi ra, một doanh nghiệp có thể dùng chính sách giá để theo đuổi một số
mục tiêu khác cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể định giá ở mức thấp để găn chặ cạnh
tranh hay định giá bằng giá của đối thủ để giữ ổn định thị trường. G á có thể được
quyết định ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp
của Chính phủ.
 Các chiến lược giá:
- Chiến lược “ hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu hút mức chênh lệch cao.
Theo định nghĩa này, giá “ hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều
kiện người mua sẵn sàng chấp nhận thanh toán. C iến lược giá “ hớt váng sữa” thường
được doanh nghiệp áp dụng trong giai đoạn đầu chu kì sống của sản phẩm. Chiến lược
này được thực hiện trong điều kiện thị trường ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán
hàng nhằm vào đối tượng khách hàng ở phân khúc cao.
- Chiến lược “ giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp hấp dẫn
và thu hút khách hàng. chiến lược này được thiết kế để gia tăng sản lượng bán hàng
trong giai đoạn thị trường có sự cạnh mạnh mẽ, giá bán lúc này có thể nhỏ hơn cả mức
chi phí sản xuất ra.
- Chiến lược “ giá trung hịa” là khơng sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện
thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường
chọn theo chiến lược giá này. Đặc biệt, chiến lược “giá trung hòa” thường được chấp
nhận trong thị trường mà khách hàng nhạy cảm về giá hay là các đối thủ cạnh tranh
nhạy cảm về sản lượng.
 Các chiến lược điều chỉnh mức giá:
- Định giá 2 phần: thông thường chiến lược định giá này được áp dụng cho doanh

nghiệp dịch vụ. Một phần của mức giá, người tiêu dùng chi trả cho người cung ứng để
được quyền sử dụng sản phẩm ở mức tối thiểu. Phần còn lại của giá người tiêu dùng 13
SVTH: Phạm Thị Hồng Nhung