Luận văn thạc sỹ - Nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Tam Trần - CHƯƠNG 3, 4 ppt

C
C
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G


3
3
:
:




P
P
H
H
Â
Â
N
N

T
T
Í
Í
C
C
H
H


T
T
Ì
Ì
N
N
H
H


H
H
Ì
Ì
N
N
H
H

K
K
I
I
N
N
H
H


D
D
O
O
A
A
N
N
H
H
Chương 2 trình bày về lý thuyết sự thỏa mãn khách hàng và hành vi mua hàng của
một tổ chức. Mô hình nghiên cứu tổng quát được xây dựng. Để áp dụng mô hình
này, chương 3 này nhằm mục đích phân tích tình hình kinh doanh hiện nay của
Công ty Tam Trần, qua đó sẽ tìm ra được những yếu tố cần thiết phải tìm hiểu để
đưa vào bảng câu hỏi định tính, định lượng để phân tích hành vi của khách hàng.
Sau khi phân tích tình hình kinh doanh hiện nay của Công ty sẽ đưa ra ma trận
SWOT
3.1 Giới thiệu về Công ty Tam Trần
3

1
3.2 Tình hình kinh doanh
3
2
3.3 Ma trận SWOT
3
5
3.4 Tóm tắt
3
7
C
C
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G


3
3
:
:

P
P
H
H
Â
Â
N
N


T
T
Í
Í
C
C
H
H


T
T
Ì
Ì
N
N
H
H

H
H
Ì
Ì
N
N
H
H




K
K
I
I
N
N
H
H


D
D
O
O
A
A
N
N

H
H


C
C
Ủ
Ủ
A
A


C
C
Ô
Ô
N
N
G
G


T
T
Y
Y


T
T

A
A
M
M


T
T
R
R
Ầ
Ầ
N
N




3.1 Giới thiệu về Công ty Tam Trần
Vào năm 1992, Công ty TNHH TM & DV Mai Dung đã được thành lập để kinh
doanh các máy móc chuyên ngành lâm nghiệp như máy bào, máy phay, máy mài,
…. và cung cấp các phụ tùng vật tư chuyên dùng cho các máy móc lâm nghiệp
như giấy nhám, dao, bào, lưỡi cưa, khoan, … . Sau một thời gian dài hoạt động,
Công ty Mai Dung đã có được một vị trí vững vàng trong ngành máy chế biến lâm
nghiệp. Và chúng tôi nhận thấy một thị trường khá lớn về mặt hàng sơn cung cấp
cho các nhà sản xuất chế biến gỗ. Vì vậy, sau một thời gian tìm hiểu, chúng tôi đã
chính thức tiếp cận với các nhà cung cấp nguyên liệu cho các nhà sản xuất sơn.
Vào năm 1999, chúng tôi đã tham gia vào việc cung cấp nguyên liệu hóa chất cho
các ngành công nghiệp khác như sơn, gốm sứ, ceramic, … Vì mỗi một ngành công
nghiệp sẽ có những nét đặc thù riêng cho nên để chuyên nghiệp hóa hơn trong việc

cung cấp và phục vụ cho khách hàng từng ngành riêng biệt, chúng tôi quyết định
tách ra làm 2 công ty: Công ty Mai Dung vẫn tiếp tục kinh doanh các mặt hàng
máy móc cho ngành lâm nghiệp, và một Công ty khác để chuyên kinh doanh các
mặt hàng hóa chất.
Do vậy, Công ty TNHH TM & DV Tam Trần được chính thức thành lập vào ngày
23 tháng 5 năm 2002 với vốn điều lệ là 1.100.000.000 (1.1 tỷ đồng) theo giấy
phép đăng ký kinh doanh số 4102009959 do Sở Kế hoạch và Đầu tư cấp. Trụ sở
đặt tại 405/17 Xô Viết Nghệ Tĩnh Phường 24 Quận Bình Thạnh, ngành nghề kinh
doanh: mua bán, trao đổi ký gởi các mặt hàng hóa chất sử dụng cho các ngành
công nghiệp sơn, ceramic, gốm sứ, nhựa, giấy, ….
Đặc điểm hoạt động của Doanh nghiệp:
 Hình thức sở hữu vốn: tư nhân
 Lĩnh vực kinh doanh: thương mại.
 Tổng số nhân viên 7 người trong đó nhân viên quản lý 2 người.
 Trình độ của nhân viên Công ty: đại học các ngành hóa chất, kế toán, luật,
3.2 Tình hình kinh doanh
Trong năm đầu tiên khi mới tách ra hoạt động, Công ty đã gặp phải rất nhiều khó
khăn trở ngại:
 Tình hình kinh tế chung: nền kinh tế toàn cầu đang xuống dốc, đặc biệt là các
ngành có liên quan đến hóa chất. Giá cả đồng dollar, euro dao động mạnh làm ảnh
hưởng đến giá nguyên vật liệu nhập khẩu.
 Tình hình ngành: bị cạnh tranh gay gắt của các Công ty thương mại khác kinh
doanh cùng mặt hàng, việc bán phá giá để thu hút khách hàng và cả việc xuất hiện
của những nguồn nguyên liệu kém chất lượng.


 Tình hình nội bộ Công ty: do mới thành lập mới nên ngoài những mặt hàng
hóa chất đã và đang kinh doanh từ Công ty Mai Dung, nay ngoài việc phải ổn định
những mặt hàng này trong tình trạnh đang bị cạnh tranh gay gắt, Công ty còn phải
phát triển thêm nhiều mặt hàng khác.

Kết quả theo các năm
2003
Chỉ tiêu
2000 2001 2002 2003
2000
Doanh thu (tỷ đồng / năm) 2.85 5.76 8.56 5.62 1.97
Doanh số bán (tấn / năm) 48 92 115 84 1.75
Qui mô thị trường (tấn / năm) 1120 1800 2380 2520 2.25
Thị phần (%) 4.29 5.11 4.83 3.33 0.78
Bảng 3.1 Phân tích kết quả kinh doanh (2000-2003)
Nhìn vào cột 2003/2000 (chỉ số phát triển của Công ty) cho thấy doanh số bán
tăng 1.75 lần nhưng qui mô thị trường tăng đến 2.25 lần: qui mô thị trường tăng
gấp 1.5 lần doanh số bán của Công ty. Vì vậy thị phần của Công ty giảm đến 0.78
lần. Đây là một thực tế đáng lo ngại cho tình hình hoạt động của Công ty.
Nếu chỉ nhìn vào tình hình doanh số bán hay doanh thu của Công ty cho thấy
Công ty hoạt động khá hiệu quả vào 3 năm đầu (2000-2002), năm sau tăng gần
gấp đôi năm trước, và doanh số chỉ giảm sút vào năm thứ 4: điều này có nghĩa là
thị trường có thể đã bão hòa. Nhưng thực tế, qua kết quả thống kê cho thấy thị
phần của Công ty ngày càng giảm sút. Sản phẩm Công ty đang cung cấp cho các
ngành sơn công nghiệp, sơn xe và sơn gỗ do đó:
- Nghị định hạn chế xe gắn máy của nhà nước đã làm cho việc sản xuất xe gắn
máy giảm sút dần đến việc sản xuất sơn xe gắn máy giảm đáng kể. Vì vậy trong
những năm 2000-2001 doanh số bán của mặt hàng này tăng rất nhiều. Cho đến khi
bắt đầu chuẩn bị ra nghị định cho đến khi thi hành nghị định, lượng xe gắn máy
bán ra bị hạn chế làm ảnh hưởng nhiều đến việc cung cấp nguyên liệu cho việc sản
xuất sơn xe.
- Việc cạnh tranh của nhiều nhà cung cấp, nhất là các nhà cung cấp nguyên liệu
cho ngành gỗ làm ảnh hưởng đến việc bán sản phẩm của Công ty. Theo số liệu dự
báo của bộ thương mại, ngành gỗ xuất khẩu đang trên đà phát triển, năm sau tăng

hơn năm trước khoảng 20% (số liệu của bộ thương mại – Internet) do vậy đây là
một mảnh đất màu mỡ cho các nhà cung cấp. Vì vậy các nhà cung cấp Trung
Quốc, Đài Loan, Đức, … đang cạnh tranh nhau gay gắt về lĩnh vực này. Thế
nhưng giá càng nguyên liệu của Công ty Tam Trần khá cao nên khó lòng cạnh
tranh vì nhà cung cấp Bayer – một nhãn hiệu tượng trưng cho môi trường xanh,
sản phẩm họ cung cấp đạt tiêu chuẩn hàm lượng độc tố NCO rất ít, trong khi các
nhà cung cấp khác không thực hiện được điều đó nên giá của họ tốt hơn nhiều. Vì
thế khách hàng sản xuất ít mua nguyên liệu của Công ty về lĩnh vực sản xuất sơn
gỗ.
- Việc cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất sơn công nghiệp với nhau. Thí
dụ như công ty A mua nguyên liệu của Công ty Tam Trần sản xuất sơn công
nghiệp (sơn tàu biển, đường ống, …) nhưng công ty A không trúng thầu mà công
ty B lại trúng thầu, nhưng công ty B lại mua nguyên liệu của nhà cung cấp khác.
Hình 3.1 Xu hướng doanh số của Công ty
Qua bảng 3.1 cho thấy doanh số bán 6 tháng cuối năm nhiều hơn 6 tháng đầu năm
trong 2 năm đầu (2000-2001). Sang đến năm 2002-2003 thì điều này ngược lại, 6
tháng đầu năm bán hàng nhiều hơn 6 tháng cuối năm? Do xu hướng thị trường
thay đổi hay do việc bị cạnh tranh đã làm giảm sút doanh số?
3.3 Ma trận SWOT
Môi trường bên ngoài


Cơ hội (O)
1. Nhu cầu về sản phẩm
Nguy cơ (T)
1. Biểu thuế áp dụng cho
Doanh so
0
500,000,000
1,000,000,000

1,500,000,000
2,000,000,000
2,500,000,000
3,000,000,000
3,500,000,000
4,000,000,000
4,500,000,000
5,000,000,000
1 6/2000 7 12/2000 1 6/2001 7 12/2001 1 6/2002 7 12/2002 1 6/2003
Tien















Môi trường bên trong
cao cấp để xuất khẩu
ngày càng nhiều
2. Đòi hỏi cuộc sống
ngày càng cao, ở 1 số

nước khác trong khu vực
đã có luật về hàm lượng
độc chất tối đa trong
nguyên liệu PU.
3. Có nhiều nhà cung cấp
nguyên liệu có vị trí
tương đương Bayer trên
thế giới đang muốn vào
Việt Nam như BASF, …

Công ty (10% VAT) và
cơ sở khác nhau(thuế
khoán, …)
2. Môi trường bị ô
nhiễm, xu hướng chuyển
sang sản xuất sơn hệ
nước.
3. Có sự cạnh tranh
không lành mạnh
4. Quyền lực khách hàng
ngày càng tăng, người
bán nhiều, người mua ít.
Khách hàng nhạy cảm
với giá do việc cạnh
tranh gay gắt nhiều.
5. Cạnh tranh trong
ngành càng ngày càng
gay gắt.

Điểm mạnh (S)

1. Sản phẩm chất lượng
cao
2. Nhân viên có kinh
nghiệm
3. Có một vài mã sản
phẩm không có đối thủ
cạnh tranh, không có sản
phẩm thay thế.
4. Có hệ thống quản lý
chặt chẽ
S-O

S-T

Điểm yếu (W)
1. Giá cao
2. Ít chủng loại sản phẩm
3. Khả năng tài chính
không dồi dào
4. Công ty mới thành lập
5. Bị lệ thuộc quá nhiều
vào một nhà cung cấp
W-O

W-T

Bảng 3.2 Ma trận SWOT

3.4 Tóm tắt
Chương này trình bày tình hình kinh doanh của Công ty Tam Trần, đồng thời phân

tích vì sao có những thay đổi đó. Dựa vào đây để tìm ra những yếu tố ảnh hưởng
(về nhà cung cấp, về yêu cầu đối với nguyên liệu của nhà sản xuất, việc cạnh tranh
của các nhà cung cấp nguyên liệu, …) đưa vào mô hình để nghiên cứu hành vi
khách hàng sẽ được thực hiện ở chương tiếp theo.



C
C
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G


4
4
:
:


P
P
H

H
Â
Â
N
N


T
T
Í
Í
C
C
H
H


H
H
À
À
N
N
H
H


V
V
I

I




K
K
H
H
Á
Á
C
C
H
H


H
H
À
À
N
N
G
G


C
C
Ủ

Ủ
A
A


C
C
Ô
Ô
N
N
G
G


T
T
Y
Y


T
T
A
A
M
M


T

T
R
R
Ầ
Ầ
N
N




Chương 3 đã phân tích thực trạng tình hình kinh doanh hiện nay của Công ty Tam
Trần. Mục đích của chương 4 này là trình bày kết quả kiểm nghiệm mô hình tổng
quát đã đề đưa trong chương 2. Nội dung của chương này gồm 2 phần chính: thiết
kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứu. Ở phần kết quả nghiên cứu sẽ trình bày các
kết quả đã thu thập được trong quá trình phỏng vấn khách hàng.
4.1 Thiết kế nghiên cứu
3
9
4.1.1 Phương pháp nghiên cứu
3
9
4.1.2 Lấy mẫu
4
0
4.1.3 Nhu cầu thông tin và thang đo sử dụng
4
1
4.2 Kết quả nghiên cứu
4

2
4.2.1 Nghiên cứu định tính
4
2
4.2.2 Nghiên cứu định lượng
4
9
4.3 Tóm tắt
6
1
C
C
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G


4
4
:
:

P
P
H
H
Â
Â
N
N


T
T
Í
Í
C
C
H
H


H
H
À
À
N
N
H
H

V
V
I
I




K
K
H
H
Á
Á
C
C
H
H


H
H
À
À
N
N
G
G

C
C
Ủ
Ủ
A
A


C
C
Ô
Ô
N
N
G
G


T
T
Y
Y


T
T
A
A
M
M

T
T
R
R
Ầ
Ầ
N
N


4.1 Thiết kế nghiên cứu
4.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này dựa trên nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Đối
tượng được phỏng vấn là những khách hàng của Công ty và là người có ảnh hưởng
trực tiếp đến quyết định mua hàng như: giám đốc, trưởng phòng kỹ thuật, trưởng
phòng thu mua, …
Phần nghiên cứu định tính:
 Mục tiêu: nhằm xác định các yếu tố cần thiết đối với sản phẩm và dịch
vụ theo quan điểm của khách hàng. Mặc dù kiến thức cũng như kinh nghiệm về
ngành sơn Polyurethane của nhân viên Công ty khá nhiều, nhưng thông qua
nghiên cứu định tính này để xác định rõ ràng và chính xác hơn các yêu cầu của
khách hàng là một việc làm rất thiết thực.
 Kỹ thuật thu thập thông tin: Trong nghiên cứu định tính, vai trò của
người nghiên cứu rất quan trọng trong quá trình thu thập thông tin. Ở đây, tác giả
sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi để thu thập kinh nghiệm và cảm nhận cũng như
suy nghĩ của khách hàng.
Theo Kano, các cấp bậc mong đợi của khách hàng được chia ra thành 3 nhóm cụ
thể:

Hình 4.1 Các cấp bậc mong đợi của khách hàng (Bùi Nguyên Hùng, 2000)
(Tài liệu môn học – TS Bùi Nguyên Hùng)
Phần nghiên cứu định lượng:
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính đã thu thập được, thiết kế bảng câu hỏi để
tiến hành nghiên cứu định lượng. Trong quá trình nghiên cứu định lượng, việc
phỏng vấn trực tiếp được áp dụng đối với các khách hàng ở khu vực phía nam,
riêng các khách hàng ở khu vực bắc được phỏng vấn bằng thư tín
4.1.2 Lấy mẫu
C
ấ
p 1

C
ấ
p 2

Yêu c
ầ
u c
ụ
th
ể
:

Đặc tính một chiều


Những mong đợi cơ bản:
Đặc tính phải có
C

ấ
p 3

Thích thú
Khung mẫu có được bằng cách liệt kê tên tất cả các doanh nghiệp đã từng sử dụng
và vẫn còn đang sử dụng nguyên liệu Polyurethane của Công ty cũng như không
còn sử dụng nguyên liệu này nữa.
Việc nghiên cứu định tính: là nghiên cứu khám phá nên được thực hiện trên 1 số
ít đối tượng nghiên cứu, do vậy việc lấy mẫu phi xác suất thuận tiện trong nghiên
cứu. Do vậy để thuận tiện chỉ tiến hành lấy ý kiến của 1 số khách hàng khu vực
phía Nam.
Việc nghiên cứu định lượng: toàn bộ khách hàng đều được phỏng vấn do số lượng
khách hàng ít (31 công ty sản xuất lớn nhỏ). Các khách hàng khu vực phía Nam
đuợc phỏng vấn trực tiếp, các khách hàng khu vực phía Bắc được thu thập ý kiến
bằng hình thức thư tín.
4.1.3 Nhu cầu thông tin và thang đo sử dụng
Nhằm đáp ứng mục tiêu nghiên cứu đề ra, thông tin cần thu thập tập trung vào các
vấn đề sau:
 Hình ảnh về Công ty Tam Trần:
 Sự hiểu biết về các sản phẩm của Công ty
 Công ty Tam Trần được biết đến qua các nguồn thông tin nào?
 Tỷ lệ sử dụng sản phẩm của Công ty so với các nhà cung cấp khác
 Hành vi mua của Doanh nghiệp:
 Doanh nghiệp tìm kiếm thông tin về nguyên liệu từ đâu
 Các yếu tố mà doanh nghiệp thường chú trọng khi mua sản phẩm
 Đánh giá chất lượng dịch vụ của Công ty Tam Trần:
 Về việc giao hàng
 Về cách thức phục vụ khách hàng
 Về quan hệ giữa Công ty và khách hàng
 Về sản phẩm và các yếu tố về giá cả

Việc thu thập thông tin là một việc vô cùng quan trọng. Trong nghiên cứu này,
nguồn thông tin dữ liệu được thu thập từ hai nguồn chính:
 Nguồn thông tin sơ cấp: là những thông tin được lấy trực tiếp từ đối tượng
nghiên cứu, và đây là nguồn thông tin vô cùng quan trọng.
 Nguồn thông tin thứ cấp: là nguồn thông tin có được từ các tài liệu, tạp chí,
các báo cáo …
Dựa trên các yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ, sử dụng thang
đo khoảng cách (intervel scale): 1-5 tương ứng với hoàn toàn không hài lòng (1)
đến rất hài lòng (5)
4.2 Kết quả nghiên cứu
4.2.1 Nghiên cứu định tính
Kết quả nghiên cứu định tính được tổng kết như sau:
 Tùy thuộc vào lĩnh vực ứng dụng (sơn công nghiệp, sơn xe hơi, sơn xe 2 bánh,
sơn gỗ)
 Các yêu cầu đối với nhà cung cấp nguyên liệu nhựa PU được xếp theo thứ tụ từ
những mong đợi cơ bản (1) đến càng nhiều càng tốt (2) và gây ngạc nhiên thích
thú (3).
Sơn Công nghiệp
STT Yêu cầu Loại yếu tố

Ghi chú
1 Hàm lượng rắn 1
2 Độ nhớt 1
3 Độ ngả vàng 1
4 Độ bám dính 1
5 Độ bóng 1

Sơn xe hơi
STT Yêu cầu Loại yếu tố

Ghi chú
1 Hàm lượng rắn 1
2 Độ nhớt 1
3 Độ ngả vàng 3
4 Độ bám dính 1
5 Độ bóng 3
Sơn xe 2 bánh
STT Yêu cầu Loại yếu tố

Ghi chú
1 Hàm lượng rắn 1
2 Độ nhớt 1
3 Độ ngả vàng 2
4 Độ bám dính 1
5 Độ bóng 2
Bảng 4.1 Các yêu cầu đối với nguyên liệu PU
Qua việc tham khảo ý kiến của các nhà sản xuất cho thấy, mức độ yêu cầu của họ
đối với nguyên liệu Polyurethane về cơ bản là giống nhau:
- Hàm lượng rắn, độ nhớt, độ bám dính đều ở mức độ 1: tức là đây là những yêu
cầu cơ bản đối với một nguyên liệu dùng để sản xuất sơn Polyurethane. Nếu khi
khách hàng mua nguyên liệu Polurethane mà hàm lượng rắn ít (tức hàm lượng
dung môi nhiều), nhựa quá lỏng (độ nhớt thấp) hay khi tạo màng film dễ bị bong
tróc, khách hàng sẽ bất mãn ngay từ khi giai đoạn thử mẫu, và họ sẽ không sử
dụng hoặc đã sử dụng thì sẽ không tiếp tục sử dụng nữa. Nhưng nếu Công ty cung
cấp nguyên liệu có hàm lượng rắn cao, độ nhớt cao, độ bám dính tốt thì khách
hàng cũng không cảm thấy thỏa mãn hơn.

Sơn gỗ
STT Yêu cầu Loại yếu tố

Ghi chú
1 Hàm lượng rắn 1
2 Độ nhớt 1
3 Độ ngả vàng 1-3
4 Độ bám dính 1
5 Độ bóng 1-3
Tùy sản phẩm
gỗ
Bảng 4.1 Các yêu cầu đối với nguyên liệu PU
- Đối với độ ngả vàng: Tùy theo loại sản phẩm mà yêu cầu của nhà sản xuất
khác nhau. Đối với sơn công nghiệp, yêu cầu này chỉ được khách hàng đánh giá ở
mức 1 có nghĩa là đối với sơn công nghiệp, khách hàng quan trọng ở độ bền chứ
không quan trọng đối với yêu cầu độ ngã vàng. Nhưng ở mức độ sơn xe máy thì
cao hơn một chút. Nếu màng film càng chậm ngã vàng thì sự thỏa mãn ở khách
hàng càng tăng lên. Đặc biệt với sơn xe hơi thì mức độ này được khách hàng đánh
giá ở mức 3, tức là nếu đạt được thì khách hàng cảm thấy vui thích, nếu sản phẩm
khách hàng sản xuất ra sau 1 năm vẫn chưa ngã vàng thì khách hàng cảm thấy rất
vui thích. Nhưng đối với sản phẩm gỗ thì tùy theo yêu cầu, khách hàng sản xuất
cho sản phẩm gỗ trong nước thì yêu cầu thấp hơn sản phẩm gỗ xuất khẩu. Vì vậy
tùy theo sản phẩm sản xuất ra mà khách hàng có những yêu cầu khác nhau

CÁC YÊU CẦU DÀNH CHO NHÀ CUNG CẤP
STT Yêu cầu Loại yếu tố

Mức độ quan
tâm
1
Đáp ứng các yêu cầu chất lượng cho nhựa
PU
1 Nhiều

2 Chất lượng sản phẩm 1 Nhiều
3 Chất lượng ổn định 1 Nhiều
4
Giá trị sản phẩm mang lại (giá và chất
lượng)
1 Nhiều
5 Thanh toán hợp lý 1 Nhiều
6 Giao hàng đúng hẹn 1 Nhiều
7 Giao hàng đúng loại và số lượng 1 Nhiều
8 Nhanh chóng đáp ứng khi có khiếu nại 1 Nhiều
9 Giao hóa đơn chứng từ đầy đủ theo yêu
cầu
1 Nhiều
10 Chiết khấu 2 Nhiều
11 Chính sách linh hoạt 2 Nhiều
12 Thường xuyên gọi điện thoại hỏi thăm 2 Trung bình
13 Giới thiệu chủng loại sản phẩm phù hợp
cho khách hàng
2 Trung bình
14 Nhiệt tình trong công việc 2 Trung bình
15 Mối quan hệ cá nhân, độ tin cậy 2 Ít
16 Thông hiểu và cung cấp thông tin bổ ích
cho khách hàng
3 Ít.
17 Hỗ trợ kỹ thuật 3 Ít.
18 Viếng thăm thường xuyên 3 Ít
Bảng 4.2 Các yêu cầu đối với nhà cung cấp theo quan điểm khách hàng
- Từ yếu tố 1 đến yếu tố 9: là những yếu tố cần phải có đối với một Công ty
thương mại. Tất cả các khách hàng khi thiết lập mối quan hệ mua bán với Công ty
nào cũng đều quan tâm chú ý đến những yếu tố này.

- Yếu tố 10 và 11: khách hàng cảm thấy hài lòng hơn nếu khi mua hàng họ nhận
được chiết khấu hay chính sách mua bán của Công ty linh hoạt theo từng yêu cầu
cụ thể của khách hàng.
- Yếu tố 12 đến 14: Có một số khách hàng quan tâm, nhưng có một số khách
hàng không quan tâm đến yếu tố này, họ còn cảm thấy bị làm phiền khi nghe điện
thoại hay tiếp xúc với nhân viên tiếp thị.
- Yếu tố 16 đến 18: đối với những khách hàng quan tâm đến những yếu tố này,
nếu đạt được, họ cảm thấy thích thú, vui thích.
Qua kết quả từ thông tin nhận được từ việc nghiên cứu định tính cho thấy khi một
khách hàng lựa chọn nhà cung cấp, họ sẻ quan tâm đến các yếu tố sau:
- Yếu tố về quan hệ khách hàng: chính sách Công ty, mối quan hệ giữa nhân
viên Công ty với khách hàng.
- Yếu tố về giá: giá, hình thức thanh toán, phương thức thanh toán và chiết khấu
của Công ty cho khách hàng.
- Yếu tố về sản phẩm và cách thức phục vụ khách hàng: chất lượng sản phẩm,
khả năng giao hàng và các dịch vụ khách hàng kèm theo của Công ty.
- Bên cạnh những yếu tố này, qui mô công nghệ của khách hàng và tình hình
ngành kinh doanh cũng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp.
Sau khi đã lựa chọn nhà cung cấp, khách hàng sẽ đánh giá mức độ thỏa mãn và
quyết định hành vi sau khi mua hàng.
Do đó, dựa vào những thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính sẽ nắm bắt
được những mối quan tâm của khách hàng khi một một sản phẩm. Từ đó sẽ dựa
trên những yếu tố này để đánh giá xem khả năng đáp ứng của Công ty Tam Trần
như thế nào? Từ những yếu tố này, kết hợp với mô hình nghiên cứu ở chương 2
tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu cụ thể như sau:
Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu cụ thể

Chính sách linh ho
ạ
t

 Quan hệ con người


Giá

 Phương thức thanh toán
 Chiết khấu


Ch
ấ
t l
ượ
ng s
ả
n ph
ẩ
m

 Khả năng giao hàng
 Dịch vụ khách hàng

Yếu tố về
quan hệ với
khách hàng
Yếu tố liên
quan đến giá
cả
Y

ế
u t
ố
liên
quan đến sản
phẩm và phục
vụ khách hàng
Công nghệ
của khách
hàng
Lựa chọn
nhà cung
cấp
Tình hình
ngành kinh
doanh
M
ứ
c
độ

thỏa
mãn

Hành vi
sau khi
mua

4.2.2 Nghiên cứu định lượng
Căn cứ vào kết quả khảo sát hành vi của 31 khách hàng sản xuất sơn Polyurethane

của tác giả cho thấy:
 Hình ảnh về Công ty Tam Trần:
 Sự hiểu biết của khách hàng về các sản phẩm của Công ty:
Bayer là một tập đoàn đa quốc gia, đã được thành lập từ các đây hơn 100 năm tại
Đức. Từ năm 1995, văn phòng đại diện của nhà cung cấp Bayer đã được thành lập
tại thành phố Hồ Chí Minh. Và họ đã bắt đầu triển khai việc giới thiệu các sản
phẩm đến cho các nhà sản xuất trong nước. Lúc bấy giờ, nguyên liệu PU là một
loại nguyên liệu rất mới mẻ Việt Nam, nhà sản xuất lúc đó thường chỉ sản xuất
sơn NC dùng cho gỗ, sơn Epoxy dùng cho sơn Công nghiệp, … Ban đầu chỉ có
một vài nhà sản xuất nhập thử một vài tấn hàng và sau đó họ bắt đầu sản xuất
được, thị trường bắt đầu có nhu cầu về sản phẩm này. Nhưng văn phòng đại diện
không có chức năng nhập hàng, còn khách hàng thì không phải ai cũng có thể
nhập khẩu trực tiếp.
Cho đến khi Công ty Tam Trần làm nhà phân phối cho Bayer thì hàng hóa được
cung cấp trực tiếp đến các nhà sản xuất. Vì vậy, đa số khách hàng đều biết đến sản
phẩm của Công ty thông qua nhà cung cấp Bayer, chỉ có khoảng 16% (5 khách
hàng) trên tổng số 31 khách hàng biết đến Công ty qua nhân viên tiếp thị của Công
ty.
 Công ty Tam Trần được biết đến qua các nguồn thông tin nào?
Các khách hàng biết đến Công ty thông qua nhà cung cấp Bayer hay nhân viên
tiếp thị của Công ty, còn trên các phương tiện thông tin đại chúng như yellow
pages, Web, báo chí … thì còn khá mới mẻ đối với các Công ty thương mại cũng
như nhà sản xuất. Hiện nay chỉ có các nhà sản xuất đăng quảng cáo về sản phẩm
của mình chứ các Công ty thương mại thì chưa đăng quảng cáo về sản phẩm của
mình đang bán cho khách hàng biết. Hình thức đặt hàng qua mạng là một hình
thức mà có thể nói là đa số khách hàng chưa hề sử dụng đến. Một vài khách hàng
biết đến Công ty qua các nhà sản xuất gỗ giới thiệu.
 Tỷ lệ sử dụng sản phẩm của Công ty so với các nhà cung cấp khác:
Hiện nay, tỷ lệ sử dụng sản phẩm của Công ty trong các doanh nghiệp khá ít, tối
thiểu là 1% và tối đa là 10%, ngoài trừ một số các doanh nghiệp như Sơn Á Đông,

Sơn Tổng hợp Hà nội, Inhem, …. sử dụng 100% (vì đây là những Công ty sản
xuất theo bản quyền đã mua hay theo sản xuất theo yêu cầu của Công ty mẹ ở
nước ngoài). Trong khi 90% nguyên liệu PU các nhà sản xuất sử dụng để sản xuất
là mua của các nhà cung cấp khác như Eternal, Akzo Nobel, … thông qua các nhà
phân phối tại Việt Nam như Thái Lai, Sapa, … Tình hình sử dụng nguyên liệu của
nhà cung cấp Bayer từ phía khách hàng càng ngày càng sút giảm do giá cả không
phù hợp.
 Hành vi mua của Doanh nghiệp:
 Doanh nghiệp tìm kiếm thông tin về nguyên liệu từ đâu?
Ngoài trừ các Công ty sản xuất theo bản quyền hay theo yêu cầu của Công ty mẹ,
các Công ty còn lại thường tìm kiếm thông tin về nguyên liệu thông qua nhân viên
tiếp thị của các Công ty thương mại, qua đối thủ cạnh tranh của họ, qua các tư liệu
kỹ thuật, …
 Các yếu tố mà doanh nghiệp thường chú trọng khi mua sản phẩm:
Khi mua nguyên liệu để sản xuất, các Công ty thường chú trọng đến 6 yếu tố: chất
lượng, giá cả, chiết khấu, tín dụng, thời gian giao hàng và dịch vụ hậu mãi. Ngoài
ra, mối quan hệ giữa nhà cung cấp – doanh nghiệp cũng là một yếu tố không kém
phần quan trọng. Về yếu tố chất lượng, các tiêu chí để chọn mua sản phẩm đó là
hàm lượng rắn, độ nhớt, độ ngả vàng, độ bám dính và độ bóng.
 Đánh giá chất lượng dịch vụ của Công ty Tam Trần:
4.2.2.1 Đánh giá về khả năng giao hàng:

N Minimum

Maximum

Mean Std. Deviation
Giao hàng đúng hẹn 31

2.00 5.00 4.52 .85

Đầy đủ hóa đơn 31

4.00 5.00 4.74 .44
Đánh giá chung 31

3.00 5.00 4.52 .77
Valid N (listwise) 31










Bảng 4.3 Đánh giá về khả năng giao hàng
Nhìn chung khách hàng đánh giá tốt về khả năng giao hàng của Công ty (4.5/5)
Yếu tố trong vấn đề giao hàng của Công ty được khách hàng cho điểm cao nhất
(4.74/5 điểm) do Công ty cung cấp đầy đủ hóa đơn chứng từ khi giao hàng, thậm
chí quá đầy đủ vì có một vài khách hàng thuộc đối tượng là cơ sở thì họ không cần
hóa đơn chứng từ, thậm chí họ còn muốn ghi hóa đơn với giá thấp hơn thực tế để
được giá rẻ hơn (vì đây là những cơ sở – họ không được khấu trừ thuế VAT đầu
vào).
Đây là một ưu điểm mà Công ty cần duy trì và phát triển.
Tuy nhiên, Công ty cũng bị một khách hàng lớn là Inchem phàn nàn vì giao hàng
trễ làm cho họ bị mất một đơn hàng có giá trị cao. Và vì vậy, thay vì tiếp tục mua
nguyên liệu cung cấp trong nước, họ đã quay trở lại lấy nguyên liệu từ Công ty
mẹ. Điều này đã làm ảnh hưởng đến uy tín của Công ty rất nhiều. Lý do mà Công

ty giao hàng tễ là do nhà cung cấp Bayer bị thiếu hụt hàng nên không cung cấp
đúng như kế hoạch Công ty đã yêu cầu.
Tuy việc này mới xảy ra một lần nhưng đây cũng là vấn đề mà Công ty cần quan
tâm khi đưa ra các chiến lược nhằm duy trì sự ổn định và thúc đẩy sự phát triển.
4.2.2.2 Đánh giá về cách thức phục vụ khách hàng:
N Minimum

Maximum

Mean Std. Deviation

Thuận tiện trong liên lạc 31

2.00 5.00 4.55 .68
Thường xuyên hỏi thăm 31

1.00 5.00 3.261 1.18
Đáp ứng nhanh đơn hàng

31

2.00 5.00 4.42 .85
Đáp ứng nhanh khiếu nại

31

2.00 5.00 4.06 .77
Nhân viên có kiến thức
về sản phẩm
31

2.00 5.00 3.84 1.00
Nhân viên nhiệt tình 31

1.00 5.00 4.00 1.09
Đánh giá chung 31

3.00 5.00 4.16 .73
Valid N (listwise) 31



Bảng 4.4 Đánh giá về cách thức phục vụ khách hàng
Các yếu tố được hỏi chủ yếu nhằm thăm dò ý kiến của khách hàng về năng lực
cũng như cung cách phục vụ khách hàng của nhân viên Công ty. Nhìn chung, các
khách hàng đều cảm thấy hài lòng về các thức phục vụ của nhân viên Công ty.
Tuy nhiên yếu tố thường xuyên điện thoại hỏi thăm và kiến thức về sản phẩm của
nhân viên Công ty không được khách hàng đánh giá cao, chỉ trên mức trung bình
(3.25 và 3.83) Đây là một trong những yếu tố mà Công ty cần phải khắc phục
trong thời gian sắp tới.
4.2.2.3 Đánh giá về mối quan hệ trong kinh doanh:

N Minimum

Maximum

Mean

Std.
Deviation

Quan hệ khách hàng với
nhân viên Cty
31

2.00 5.00 4.48 .85
Nhân viên am hiểu khi
cung cấp thông tin cho
khách hàng
31

2.00 5.00 4.03 .79
Đánh giá chung 31

2.00 5.00 4.10 .87
Valid N (listwise) 31



Bảng 4.5 Đánh giá về mối quan hệ trong kinh doanh
Mối quan hệ của Công ty với khách hàng nhìn chung được đánh giá tốt. Đặc biệt
về mối quan hệ của nhân viên Công ty với khách hàng được đánh giá rất tốt
(4.48/5)
Tuy nhiên qua bảng đánh giá này cho thấy, năng lực của nhân viên Công ty chưa
được khách hàng đánh giá cao. Để có thể hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng,
chúng ta hãy chia 31 nhà sản xuất ra thành hai nhóm:
- Nhóm 1: công nghệ tiên tiến, máy móc hiện đại. Ở nhóm này, điều họ cần
ở Công ty là có thể cung cấp các thông tin về thị trường tiêu thụ sản phẩm sơn,
thông tin về đối thủ cạnh tranh của họ, … Những khách hàng này không cần Công
ty hỗ trợ về mặt kỹ thuật.
- Nhóm 2: công nghệ lạc hậu, thô sơ, Ở nhóm này, điều họ cần ở Công

ty là hỗ trợ cho họ về kỹ thuật sản xuất cũng như hỗ trợ về thông tin của các
nguyên liệu, ….
4.2.2.4 Đánh giá về sản phẩm và các yếu tố về giá:


N Minimum

Maximum

Mean
Std.
Deviation
Đánh giá chung về
sản phẩm
31 3.00 5.00 4.32 .65
Chất lượng 31 3.00 5.00 4.58 .62
Giá bán 31 1.00 5.00 3.03 .95
Thời hạn thanh toán 31 1.00 5.00 3.13 1.09
Chiết khấu 31 1.00 5.00 2.23 1.15
Dịch vụ hậu mãi 31 1.00 5.00 3.13 1.43