Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch thành phố Cần Thơ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 62340102

NGUYỄN HUỲNH PHƯỚC THIỆN

CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊA PHƯƠNG
NHẰM THÚC ĐẨY PHÁT TRIỂN DU LỊCH
THÀNH PHỐ CẦN THƠ

Cần Thơ, 2021


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

Người hướng dẫn chính: Gs.Ts. Hồ Đức Hùng
Người hướng dẫn phụ: Ts. Võ Hùng Dũng

Luận án được bảo vệ trước hội đồng chấm luận án tiến sĩ cấp trường
Họp tại: ....................................................................
Vào lúc ….. giờ ….. ngày ….. tháng ….. năm …..

Phản biện 1: ...........................................................
Phản biện 2: ...........................................................

Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện:
- Trung tâm Học liệu, Trường Đại học Cần Thơ.

- Thư viện Quốc gia Việt Nam.


DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH ĐÃ CƠNG BỐ
1. Nguyễn Huỳnh Phước Thiện và Hồ Đức Hùng (2020). Các nhân
tố ảnh hưởng đến thu hút du khách của điểm đến thành phố Cần
Thơ. Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 12, trang 39-42.
2. Nguyễn Huỳnh Phước Thiện và Hồ Đức Hùng (2020). Sự hài
lòng của du khách với marketing du lịch tại thành phố Cần Thơ.
Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 21, trang 48-51.
3. Nguyễn Huỳnh Phước Thiện, Hồ Đức Hùng và Võ Hùng Dũng
(2020). Ảnh hưởng của các thành phần marketing địa phương đối
với sự hài lòng của du khách đến thành phố Cần Thơ. Tạp chí
Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 56 (4D), trang 190-197.
4. Nguyễn Huỳnh Phước Thiện, Hồ Đức Hùng và Võ Hùng Dũng
(2020). Chiến lược marketing địa phương nhằm phát triển du lịch
thành phố Cần Thơ. Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 24, trang 29-32.


CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU
1.1 Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài
Ngày nay, việc vận dụng khoa học marketing không chỉ dừng
lại trong lĩnh vực kinh doanh của các doanh nghiệp mà còn phát
triển rộng rãi ở các lĩnh vực xã hội, đặc biệt là đối với địa phương.
Nghiên cứu về lý thuyết marketing địa phương đã được nhiều tác
giả quan tâm xây dựng, điển hình như: Ashworth and Voogd
(1990), Fretter (1993), Kotler et al. (2002). Các tác giả đã xem xét
chi tiết những vấn đề lý luận về marketing địa phương, như: khách
hàng mục tiêu của địa phương, cách thức marketing địa phương,
chủ thể thực hiện marketing địa phương, quy trình marketing địa

phương. Đây là các nghiên cứu lý thuyết nền tảng về marketing địa
phương, rất hữu ích cho việc nghiên cứu và áp dụng vào thực tiễn.
Lý thuyết về marketing địa phương đã được nhiều nhà nghiên
cứu vận dụng thực hiện các cơng trình nghiên cứu ở các lĩnh vực:
thu hút dân cư, thu hút đầu tư, phát triển du lịch và phát triển xuất
khẩu. Trong lĩnh vực du lịch, các cơng trình nghiên cứu trước đây
của các tác giả, như: Buhalis (2000), Vengesayi (2003), Kozak et
al. (2009), Ahmed et al. (2010), Kotler et al. (2010), Yang et al.
(2011), Sarker et al. ( 2012), Muala and Qurneh (2012), Özer
(2012), Chye and Yeo (2015), Magatef (2015), Gilaninia and
Mohammadi (2015), Kadhim et al. (2016) chủ yếu vận dụng các
công cụ marketing hỗn hợp để thực hiện nghiên cứu về marketing
địa phương đối với phát triển du lịch. Tuy nhiên, các nghiên cứu
này chưa đánh giá được tổng thể các thành phần marketing địa
phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch. Theo Kotler et al. (2002),
hoạt động marketing địa phương còn có sự tham gia của các chủ
thể thực hiện marketing địa phương, đó là: Chính quyền địa
phương, Doanh nghiệp và Cộng đồng dân cư địa phương. Đây thực
sự là một gợi ý quan trọng, mở ra một hướng nghiên cứu mới cho
luận án trong việc kế thừa và mở rộng các thành phần marketing
địa phương khi thực hiện nghiên cứu về marketing địa phương với
phát triển du lịch.
1


Thành phố Cần Thơ, với vị trí trung tâm vùng đồng bằng
sơng Cửu Long (ĐBSCL) có nhiều tiềm năng để phát triển du lịch.
Thật vậy, sau hơn 15 năm thành lập (2004-2020), hoạt động du lịch
của thành phố (TP) Cần Thơ đã đạt được những kết quả tích cực.
Theo Sở Văn hóa - Thể thao - Du lịch thành phố Cần Thơ (2020),

tổng lượng khách du lịch lưu trú tại TP. Cần Thơ giai đoạn 20042020 là 22.508.813 lượt; trong đó khách quốc tế lưu trú 3.401.234
lượt, chiếm 15,1%, khách nội địa lưu trú 19.107.579 lượt, chiếm
84,9%. Số lượng khách du lịch lưu trú cũng tăng qua các năm, tốc
độ tăng trưởng bình qn đạt 11,7%/năm; trong đó khách quốc tế
lưu trú tăng 6,2%/năm, khách nội địa lưu trú tăng 12,8%%/năm.
Bên cạnh sự gia tăng về số lượng khách du lịch, doanh thu du lịch
của TP. Cần Thơ cũng tăng qua các năm. Tổng doanh thu du lịch
TP. Cần Thơ giai đoạn 2004-2020 là 24.282.874 triệu đồng; trong
đó doanh thu khách quốc tế 3.732.529 triệu đồng, chiếm 15,4%,
doanh thu khách nội địa 20.550.345 triệu đồng, chiếm 84,6%. Tăng
trưởng doanh thu bình qn giai đoạn này là 20,8%/năm; trong đó
doanh thu khách quốc tế tăng 18,1%/năm, doanh thu khách nội địa
tăng 21,9%/năm.
Tuy nhiên, thực trạng quá trình khai thác du lịch trên địa bàn
vẫn còn khá nhiều hạn chế liên quan đến sản phẩm du lịch, hệ
thống các trung gian phân phối, hoạt động xúc tiến du lịch, nguồn
nhân lực ngành du lịch, quy trình cung cấp dịch vụ du lịch, quản lý
và điều hành kinh doanh du lịch của các doanh nghiệp, công tác
bảo vệ tài nguyên và môi trường du lịch. Bên cạnh đó, bối cảnh
hiện nay, thế giới và Việt Nam chịu tác động rất lớn của đại dịch
Covid-19, ảnh hưởng trực tiếp đến phát triển kinh tế, đặc biệt là
lĩnh vực du lịch. Do vậy, phát triển du lịch, trong đó chú trọng kích
cầu du lịch nội địa rất quan trọng để phát triển du lịch trong nước.
Xuất phát từ thực tiễn đó, để ngành du lịch TP. Cần Thơ phát triển
trở thành ngành kinh tế mũi nhọn rất cần thiết thực hiện marketing
địa phương. Nghiên cứu này tiếp cận marketing địa phương theo
hướng phân tích, đánh giá thực trạng marketing địa phương của du
lịch TP. Cần Thơ thời gian qua và từ đó đề xuất “Chiến lược
marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch thành phố
Cần Thơ”. Đề tài có ý nghĩa khoa học và thực tiễn đóng góp tích

cực vào phát triển du lịch TP. Cần Thơ trong thời gian sắp tới.
2


1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Đề tài được thực hiện với mục tiêu xây dựng và lựa chọn
chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch
thành phố Cần Thơ.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng
đến phát triển du lịch thành phố Cần Thơ;
- Phân tích mơi trường marketing địa phương nhằm xác định
các yếu tố bên trong và bên ngoài địa phương ảnh hưởng đến phát
triển du lịch thành phố Cần Thơ;
- Xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing địa phương
nhằm thúc đẩy phát triển du lịch thành phố Cần Thơ;
- Đê xuất các giải pháp thực hiện chiến lược marketing địa
phương.
1.3 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố môi trường marketing
địa phương, bao gồm mơi trường bên trong và bên ngồi địa
phương; từ đó đề xuất chiến lược marketing địa phương nhằm thúc
đẩy phát triển du lịch thành phố Cần Thơ.
1.3.2 Đối tượng khảo sát
Đối tượng mà đề tài tập trung tiếp cận để thực hiện khảo sát,
gồm: (1) Khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế đã trải
nghiệm các điểm đến du lịch tại TP. Cần Thơ; (2) Cán bộ quản lý
nhà nước; (3) Doanh nghiệp du lịch; (4) Dân cư địa phương; và (5)

Chuyên gia trong lĩnh vực du lịch.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Phạm vi không gian
Đề tài được thực hiện trên phạm vi địa bàn TP. Cần Thơ,
đồng thời so sánh với một số đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực du
lịch là những địa phương khác ở khu vực ĐBSCL và các thành phố
trực thuộc Trung ương.
3


1.4.2 Phạm vi thời gian
- Dữ liệu thứ cấp: dữ liệu thứ cấp liên quan đến hoạt động du
lịch và tình hình kinh tế TP. Cần Thơ được cập nhật đến năm 2020.
Dữ liệu về tình hình dân số, lao động của TP. Cần Thơ và các địa
phương khác được cập nhật đến năm 2019.
- Dữ liệu sơ cấp: thu thập từ các nhóm đối tượng khảo sát
trong thời gian từ 06/2019 đến 06/2020.
- Chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển
du lịch TP. Cần Thơ được đề xuất cho giai đoạn 2021-2025 và định
hướng đến năm 2030.
1.4.3 Phạm vi nội dung
Marketing địa phương là một kế hoạch toàn diện và đồng bộ
để quảng bá những đặc trưng nổi bật của địa phương nhằm thu hút
dân cư, thu hút đầu tư, phát triển du lịch và phát triển xuất khẩu.
Trong phạm vi đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu về marketing địa
phương đối với lĩnh vực phát triển du lịch, trường hợp cụ thể tại
thành phố Cần Thơ.
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
1.5.1 Ý nghĩa khoa học
Kết quả nghiên cứu của đề tài đã góp phần vào việc xây dựng

hệ thống thang đo phù hợp, đo lường ảnh hưởng của các thành phần
marketing địa phương đến phát triển du lịch, với trường hợp cụ thể
tại TP. Cần Thơ. Đây là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu có
liên quan đến marketing địa phương nhằm phát triển du lịch địa
phương.
1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài có những đóng góp thực tiễn trong định hướng phát
triển kinh tế - xã hội của địa phương cũng như làm cơ sở cho các
cấp lãnh đạo trong việc quy hoạch, tổ chức, quản lý và khai thác có
hiệu quả những tiềm năng du lịch của TP. Cần Thơ. Đồng thời, các
tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ du lịch trên địa bàn thành phố
có thể tham khảo làm cơ sở định hướng hoạt động kinh doanh, góp
phần thúc đẩy phát triển du lịch TP. Cần Thơ.
4


1.6 Kết cấu của đề tài
Đề tài được kết cấu thành 05 chương, gồm: Chương 1 - Giới
thiệu; Chương 2 - Tổng quan tài liệu; Chương 3 - Cơ sở lý thuyết
và phương pháp nghiên cứu; Chương 4 - Kết quả nghiên cứu và
thảo luận; Chương 5 - Kết luận và kiến nghị.
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU
2.1 Các nghiên cứu về marketing địa phương lĩnh vực PTDL
Qua lược khảo các cơng trình nghiên cứu có liên quan của các
nhà nghiên cứu ở nước ngoài (Buhalis, 2000; Vengesayi, 2003;
Kozak et al., 2009; Ahmed et al., 2010; Kotler et al., 2010; Yang et
al., 2011; Sarker et al., 2012; Muala and Qurneh, 2012; Özer, 2012;
Chye and Yeo, 2015; Magatef, 2015; Gilaninia and Mohammadi,
2015; Kadhim et al., 2016) và trong nước (Hồ Đức Hùng và cộng
sự, 2005; Hoàng Văn Hoan và cộng sự, 2007; Nguyễn Thị Thống

nhất, 2010; Hà Nam Khánh Giao và cộng sự, 2013; Lê Ngọc
Nương và Nguyễn Hải Khanh, 2014; Nguyễn Văn Hiến và cộng sự,
2015; Trần Thị Kim Oanh, 2016; Võ Minh Cảnh và cộng sự, 2020).
Tác giả đã tổng hợp được các kết quả như sau:
(1) Về các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến
phát triển du lịch. Kết quả tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài
nước đã xác định được 09 thành phần marketing địa phương ảnh
hưởng đến phát triển du lịch, gồm: sản phẩm du lịch, giá cả, phân
phối, xúc tiến du lịch, nguồn nhân lực du lịch, quy trình cung cấp
dịch vụ, cơ sở vật chất - hạ tầng du lịch, chính quyền địa phương,
cộng đồng dân cư địa phương. Đề tài kế thừa 09 thành phần
marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch từ các
nghiên cứu trước đây và đồng thời thơng qua nghiên cứu định tính,
phỏng vấn sâu các chuyên gia đã bổ sung thêm thành phần: Năng
lực marketing của doanh nghiệp du lịch. Như vậy, trong nghiên cứu
này, đề tài sử dụng 10 thành phần marketing địa phương để xây
dựng chiến lược marketing địa phương đối với lĩnh vực phát triển
du lịch.
(2) Về kỹ thuật, công cụ phân tích và đo lường. Các nghiên
cứu trước đây đã sử dụng những kỹ thuật, cơng cụ phân tích và đo
5


lường để thực hiện nghiên cứu về marketing địa phương với phát
triển du lịch, gồm: so sánh, thống kê mô tả, phân tích SWOT,
phỏng vấn chuyên gia, phân tích tổng hợp, phân tích EFA, phân
tích hồi quy bội, cơng cụ ma trận IFE, EFE, QSPM, công cụ chiến
lược marketing địa phương, công cụ marketing hỗn hợp (4Ps, 7Ps),
thang đo Likert 5 mức độ. Đề tài kế thừa các kỹ thuật, cơng cụ phân
tích và đo lường từ các cơng trình nghiên cứu trước đây. Tuy nhiên,

đối với công cụ marketing hỗn hợp, đề tài mở rộng sử dụng 10Ps
(10 thành phần marketing địa phương).
(3) Về nội dung nghiên cứu. Các nghiên cứu trước đây chủ
yếu tập trung phân tích các nội dung sau: (i) Phân tích thực trạng
thực hiện marketing địa phương đối với lĩnh vực phát triển du lịch:
các nghiên cứu trước đây chỉ vận dụng 4Ps, 7Ps; (ii) Phân tích mơi
trường bên trong và bên ngồi địa phương; (iii) Đề xuất chiến lược
marketing địa phương nhằm phát triển du lịch: các nghiên cứu
trước đây chỉ vận dụng 4Ps, 7Ps hoặc sử dụng các công cụ chiến
lược marketing địa phương, gồm: marketing hình ảnh địa phương,
marketing đặc trưng địa phương, marketing cơ sở hạ tầng địa
phương, marketing con người của địa phương; (iv) Đề xuất giải
pháp thực hiện chiến lược marketing địa phương nhằm phát triển
du lịch: các nghiên cứu trước đây chỉ vận dụng 4Ps, 7Ps. Đề tài kế
thừa các nội dung nghiên cứu từ các cơng trình nghiên cứu trước
đây. Tuy nhiên, đề tài mở rộng sử dụng 10Ps để phân tích thực
trạng thực hiện marketing địa phương đối với lĩnh vực phát triển du
lịch. Đồng thời, phối hợp sử dụng cả 10Ps và các công cụ chiến
lược marketing địa phương để đề xuất chiến lược marketing địa
phương nhằm phát triển du lịch. Bên cạnh đó, mở rộng sử dụng
10Ps để đề xuất giải pháp thực hiện chiến lược marketing địa
phương nhằm phát triển du lịch.
2.2 Khoảng trống nghiên cứu
Các nghiên cứu trước đây đã vận dụng các công cụ marketing
hỗn hợp, 4Ps truyền thống của McCarthy (1960) hay 7Ps của
Booms and Bitner (1981) để thực hiện các nghiên cứu về marketing
địa phương đối với phát triển du lịch. Tuy nhiên, các nghiên cứu
này chưa đánh giá được tổng thể các thành phần marketing địa
phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch. Theo Kotler et al. (2002)
6

hoạt động marketing địa phương cịn có sự tham gia của các chủ
thể thực hiện marketing địa phương, 3Ps: Power - Chính quyền,
Public - Người dân, Prosperous area - Doanh nghiệp. Đây thực sự
là một gợi ý quan trọng, mở ra một hướng nghiên cứu mới cho luận
án trong việc kế thừa và mở rộng các thành phần marketing địa
phương khi thực hiện nghiên cứu về marketing địa phương với phát
triển du lịch.
Các nghiên cứu trước đây chỉ vận dụng 4Ps, 7Ps của
marketing hỗn hợp để phân tích thực trạng thực hiện marketing địa
phương và đề xuất chiến lược marketing địa phương nhằm phát
triển du lịch; hoặc đề xuất chiến lược marketing địa phương thông
qua sử dụng các công cụ chiến lược marketing địa phương, gồm:
chiến lược marketing hình ảnh địa phương, chiến lược marketing
đặc trưng địa phương, chiến lược marketing cơ sở hạ tầng địa
phương và chiến lược marketing con người của địa phương. Do đó,
chưa thể hiện được đầy đủ các thành phần marketing địa phương
cũng như tổng thể chiến lược marketing địa phương.
2.3 Điểm mới của đề tài
(i) Về các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến
phát triển du lịch. Thông qua nghiên cứu sơ bộ, định tính và định
lượng, đề tài đã xây dựng được hệ thống thang đo gồm 10 thành
phần marketing địa phương, đó là: sản phẩm du lịch, giá cả, phân
phối, xúc tiến du lịch, nguồn nhân lực du lịch, quy trình cung cấp
dịch vụ, cơ sở vật chất - hạ tầng du lịch, chính quyền địa phương,
cộng đồng dân cư địa phương và năng lực marketing của doanh
nghiệp du lịch để đánh giá toàn diện hơn ảnh hưởng của các thành
phần marketing địa phương đến phát triển du lịch.
(ii) Về kỹ thuật, cơng cụ phân tích. Đề tài kết hợp sử dụng đa

dạng các kỹ thuật, cơng cụ phân tích. Riêng đối đối công cụ
marketing hỗn hợp, đề tài mở rộng sử dụng 10Ps, trong khi các
nghiên cứu trước đây chỉ sử dụng 4Ps, 7Ps.
(iii) Về nội dung nghiên cứu. Đề tài mở rộng sử dụng 10Ps để
phân tích thực trạng thực hiện marketing địa phương của du lịch
thành phố Cần Thơ. Bên cạnh đó, đề tài phối hợp sử dụng cả 10Ps
và 04 công cụ chiến lược marketing địa phương (marketing hình
7


ảnh địa phương, marketing đặc trưng địa phương, marketing cơ sở
hạ tầng địa phương và marketing con người của địa phương) để đề
xuất chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du
lịch thành phố Cần Thơ. Ngoài ra, đề tài cũng sử dụng 10Ps để đề
xuất các giải pháp thực hiện chiến lược marketing địa phương.
(iv) Về lý thuyết. Đề tài đã bổ sung về mặt lý thuyết, phát triển
thành 10Ps của marketing hỗn hợp và vận dụng trong nghiên cứu
xây dựng chiến lược marketing địa phương đối với lĩnh vực phát
triển du lịch. Theo đó, kết hợp 7Ps marketing dịch vụ của Booms
and Bitner (1981): Product - Sản phẩm, Price - Giá cả, Place - Phân
phối, Promotion - Xúc tiến, People - Con người, Process - Quy
trình, Physical evidence - Điều kiện vật chất và 3Ps chủ thể thực
hiện marketing địa phương của Kotler et al. (2002): Power - Chính
quyền, Public - Người dân, Prosperous area - Doanh nghiệp.
CHƯƠNG 3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu về marketing địa phương đã có nhiều cách tiếp
cận. Ashworth and Voogd (1990) đã định nghĩa: “Marketing địa
phương là một q trình theo đó các hoạt động địa phương phù hợp

với nhu cầu của các khách hàng mục tiêu càng chặt chẽ càng tốt. Ý
định là để tối đa hóa lợi ích xã hội và kinh tế của các khu vực có
liên quan, phù hợp với các mục tiêu rộng rãi hơn đã được thiết lập”.
Theo Kotler et al. (2002), “Marketing địa phương là việc thiết kế
hình tượng của địa phương để thỏa mãn nhu cầu của những thị
trường mục tiêu. Điều này thành cơng khi người dân và các doanh
nghiệp sẵn lịng hợp tác với cộng đồng và sự mong chờ của những
người du lịch và các nhà đầu tư”. Ở Việt Nam, nghiên cứu của Hồ
Đức Hùng và cộng sự (2005) khi đề cập đến marketing địa phương
có thể xem một địa phương hay quốc gia cũng là một thương hiệu,
gọi là “thương hiệu địa phương”. Với quan điểm này, xét về
nguyên lý marketing thì marketing thương hiệu địa phương và
marketing thương hiệu sản phẩm hữu hình hay dịch vụ khơng có gì
khác nhau nhưng về mặt marketing cụ thể, chương trình marketing
8


thương hiệu địa phương có những đặc trưng riêng của nó. Hoạt
động marketing địa phương liên quan đến 3 nhóm đối tượng: (i)
Khách hàng của một địa phương, (ii) Các yếu tố của địa phương để
marketing cho khách hàng, (iii) Các nhà hoạch định marketing địa
phương.
Như vậy, từ những khái niệm đã nêu trên, có thể rút ra một số
vấn đề chủ yếu về lý luận mà địa phương cần xem xét khi ứng dụng
marketing vào phát triển kinh tế - xã hội của địa phương, bao gồm:
(i) Khách hàng mục tiêu của địa phương là những ai và nhu cầu của
họ? (ii) Các địa phương có những cách thức gì để marketing địa
phương của mình? (ii) Chủ thể thực hiện marketing địa phương
gồm những thành phần nào? (ii) Quy trình marketing địa phương
được thực hiện ra sao?

Theo Kotler et al. (2002), khách hàng của địa phương là
những cá nhân hay tổ chức mà địa phương đó hướng các nỗ lực
marketing vào để phục vụ, gồm 4 nhóm chủ yếu: các nhà đầu tư,
khách du lịch, người lao động và các nhà xuất khẩu. Một địa
phương thường sử dụng phối hợp bốn cách thức để marketing địa
phương, đó là: marketing hình tượng địa phương, marketing đặc
trưng nổi bật của địa phương, marketing cơ sở hạ tầng địa phương,
marketing con người của địa phương. Chủ thể thực hiện marketing
địa phương là các tác nhân tham gia vào hoạt động marketing của
địa phương đó, bao gồm: chính quyền địa phương, cộng đồng
doanh nghiệp và cơng chúng địa phương.
Về quy trình marketing địa phương, Ashworth and Voogd
(1990) đề xuất quy trình marketing địa phương, gồm 04 bước: (i)
Phân tích thị trường, (ii) Thiết lập mục tiêu và hoạch định chiến
lược, (iii) Xác định marketing mix cho địa điểm, (iv) Hoàn thiện và
đánh giá. Fretter (1993) đề xuất quy trình marketing địa phương,
gồm 06 bước: (i) Tầm nhìn, (ii) Hiểu biết địa phương, (iii) Xác định
khách hàng, (iv) Thích ứng và cải tiến sản phẩm, (v) Hiểu biết đối
thủ cạnh tranh, (vi) Nhận thức được điểm khác biệt. Kotler et al.
(2002) dựa trên cách tiếp cận của marketing đối với hàng hóa, dịch
vụ đã đưa ra quy trình marketing địa phương, gồm 05 bước: (i)
Đánh giá hiện trạng của địa phương, (ii) Xác định tầm nhìn và mục
tiêu phát triển của địa phương, (iii) Thiết kế chiến lược marketing
9


địa phương để đạt được mục tiêu đề ra, (iv) Hoạch định chương
trình thực hiện, (v) Tổ chức thực hiện và kiểm tra quá trình
marketing.
Quy trình marketing là một cấu trúc thể hiện cách thức cơng

việc được hồn thành. Nó có khởi đầu, kết thúc và xác định rõ ràng
các đầu vào và đầu ra. Theo đó, các tác giả Ashworth and Voogd
(1990), Fretter (1993), Kotler et al. (2002) có cách tiếp cận khác
nhau về quy trình marketing địa phương. Tuy nhiên, xem xét ở khía
cạnh marketing, có thể nhận thấy rằng địa phương cũng là một
thương hiệu, thương hiệu địa phương hay thương hiệu sản phẩm,
dịch vụ đều có những đặc trưng cơ bản giống nhau và có những đặc
thù riêng. Do đó, quy trình marketing thương hiệu địa phương cũng
tương tự như quy trình marketing thương hiệu sản phẩm. Với cách
tiếp cận đó, quy trình marketing địa phương của Kotker et al.
(2002) thể hiện được đầy đủ các nội dung trong tiến hình xây dựng
chiến lược marketing địa phương. Vì vậy, trong đề tài này, tác giả
vận dụng lý thuyết quy trình marketing địa phương của Kotker et
al. (2002) làm cơ sở xây dựng chiến lược marketing địa phương đối
với lĩnh vực phát triển du lịch của TP. Cần Thơ.
3.2 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng.
Trên cơ sở lược khảo các nghiên cứu trong và ngồi nước có
liên quan cho thấy, các thành phần marketing địa phương ảnh
hưởng đến phát triển du lịch, bao gồm: sản phẩm du lịch, giá cả,
phân phối, xúc tiến du lịch, nguồn nhân lực du lịch, quy trình cung
cấp dịch vụ, cơ sở vật chất - hạ tầng du lịch, chính quyền địa
phương, cộng đồng dân cư địa phương. Tuy nhiên, tùy theo điều
kiện đặc thù của địa phương mà mỗi nghiên cứu ở các địa phương
khác nhau, thời gian khác nhau, ảnh hưởng của các thành phần
marketing địa phương là khác nhau. Do đó, để vận dụng phù hợp
vào điều kiện TP. Cần Thơ, bên cạnh nghiên cứu lý thuyết và kế
thừa kết quả các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan, tác giả đã
thực hiện tiếp bước nghiên cứu sơ bộ, định tính và định lượng.

Kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu
chính thức gồm 10 thành phần marketing địa phương: (1) Cơ sở vật
10


chất - hạ tầng du lịch, (2) Chính quyền địa phương, (3) Sản phẩm
du lịch, (4) Nguồn nhân lực du lịch, (5) Xúc tiến du lịch, (6) Quy
trình cung cấp dịch vụ, (7) Năng lực marketing của doanh nghiệp
du lịch, (8) Giá cả, (9) Cộng đồng dân cư địa phương, (10) Phân
phối; và thang đo chính thức với 41 biến quan sát thành phần thuộc
10 biến độc lập và 10 biến quan sát thành phần của biến phụ thuộc
được sử dụng cho nghiên cứu chính thức định lượng tiếp theo để đo
lường ảnh hưởng của các thành phần marketing địa phương đến
phát triển du lịch.
Mơ hình nghiên cứu thể hiện ở Hình 3.1 với 10 giả thuyết H1,
H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8, H9, H10 tương ứng với các thành
phần marketing từ (1) đến (10) được kỳ vọng đều có ảnh hưởng
tích cực đến phát triển du lịch.
Cơ sở vật chất - hạ tầng du lịch

(H1)

+

Chính quyền địa phương

(H2)

+

Sản phẩm du lịch

(H3)

+

Nguồn nhân lực du lịch

(H4)

Xúc tiến du lịch

(H5)

Quy trình cung cấp dịch vụ

(H6)

Năng lực marketing của doanh nghiệp du lịch (H7)

+
+
Phát triển
du lịch
+
+

Giá cả

(H8)

+

Cộng đồng dân cư địa phương

(H9)

+

(H10)

+

Phân phối

Nguồn: Tác giả đề xuất.

Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu định lượng chính thức.

11


3.3 Kỹ thuật nghiên cứu
3.3.1 Thu thập dữ liệu
Các dữ liệu thứ cấp cần thiết để thực hiện đề tài nghiên cứu
được tác giả thu thập từ Cục Thống kê TP. Cần Thơ, Sở Văn hóa Thể thao - Du lịch TP. Cần Thơ, Sở Văn hóa - Thể thao - Du lịch
các tỉnh ĐBSCL, Hiệp hội du lịch TP. Cần Thơ, Hiệp hội du lịch
ĐBSCL, Tổng Cục Du lịch Việt Nam, Tổng Cục Thống kê Việt
Nam và các đề án, tài liệu hội thảo có liên quan đến vấn đề nghiên
cứu nhằm phân tích, đánh giá mơi trường marketing địa phương

của du lịch TP. Cần Thơ.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp
05 nhóm đối tượng thông qua bảng câu hỏi đã được soạn thảo
trước. Cụ thể như sau:
Một là, thực hiện khảo sát 800 khách du lịch đến tham quan
du lịch tại TP. Cần Thơ nhằm phân tích đặc điểm và nhu cầu của
khách du lịch, đánh giá của khách du lịch về thực trạng thực hiện
marketing địa phương của du lịch TP. Cần Thơ và đo lường ảnh
hưởng của các thành phần marketing địa phương đến phát triển du
lịch TP. Cần Thơ.
Hai là, thực hiện khảo sát khảo sát 150 người dân địa phương
sinh sống và làm việc tại địa bàn các quận, huyện của TP. Cần Thơ
nhằm đánh giá mức độ tham gia của người dân địa phương vào
hoạt động du lịch, những khó khăn và mong muốn của họ khi tham
gia hoạt động du lịch tại địa phương.
Ba là, thực hiện khảo sát 100 doanh nghiệp đang tham gia
hoạt động kinh doanh du lịch trên địa bàn TP. Cần Thơ nhằm đánh
giá những mặt tích cực và hạn chế của doanh nghiệp du lịch; đồng
thời thu thập ý kiến đánh giá của họ liên quan đến tình hình phát
triển du lịch, công tác quản lý nhà nước ngành du lịch, sản phẩm du
lịch và giải pháp phát nhằm triển du lịch của địa phương.
Bốn là, thực hiện khảo sát 30 cán bộ quản lý nhà nước về du
lịch đang công tác tại các cơ quan, ban, ngành trên địa bàn TP. Cần
Thơ nhằm đánh giá hiện trạng du lịch TP. Cần Thơ; những mặt tích
12


cực, hạn chế và cần cải tiến trong công tác quản lý nhà nước ngành
du lịch của TP. Cần Thơ; loại hình du lịch đặc thù của thành phố;
những thuận lợi, khó khăn và giải pháp nhằm phát triển du lịch TP.

Cần Thơ.
Năm là, thực hiện khảo sát 35 chuyên gia am hiểu về lĩnh vực
du lịch nhằm xây dựng thang đo các thành phần marketing địa
phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch; đánh giá về công tác
quản lý nhà nước ngành du lịch của TP. Cần Thơ; xác định loại
hình du lịch đặc thù của thành phố; xây dựng ma trận IFE, ma trận
hình ảnh cạnh tranh, ma trận EFE, ma trận QSPM và đề xuất giải
pháp nhằm phát triển du lịch TP. Cần Thơ.
3.3.2 Kỹ thuật, công cụ phân tích
Tương ứng với từng mục tiêu cụ thể, đề tài sử dụng các kỹ
thuật, cơng cụ phân tích thích hợp. Cụ thể như sau:
Mục tiêu 1: sử dụng kỹ thuật kiểm định độ tin cậy của thang
đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
(EFA), phân tích hồi quy bội để phân tích các thành phần
marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch thành phố
Cần Thơ.
Mục tiêu 2: sử dụng kỹ thuật so sánh, thống kê mô tả, phỏng
vấn chuyên gia, công cụ marketing hỗn hợp, công cụ ma trận đánh
giá các yếu tố bên trong (IFE), ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma
trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) để phân tích mơi trường
marketing địa phương của du lịch TP. Cần Thơ.
Mục tiêu 3: sử dụng công cụ ma trận điểm mạnh - điểm yếu,
cơ hội - nguy cơ (SWOT), ma trận định lượng hoạch định chiến
lược (QSPM), phỏng vấn chuyên gia, công cụ marketing hỗn hợp,
công cụ chiến lược marketing địa phương để xây dựng chiến lược
marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch thành phố
Cần Thơ.
Mục tiêu 4: sử dụng kỹ thuật phân tích tổng hợp để đề xuất
các giải pháp thực hiện chiến lược marketing địa phương.
13

3.4 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của đề tài được thực hiện theo trình tự
các bước ở Hình 3.2 dưới đây.
Xác định vấn đề nghiên cứu
Tổng quan tài liệu
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

- Kiểm định độ tin cậy của thang
đo: Hệ số Cronbach’s Alpha
- Phân tích EFA
- Phân tích hồi quy bội

Phân tích mơi trường bên trong địa phương
của du lịch TP. Cần Thơ

- Ma trận IFE
- Xác định điểm mạnh, điểm yếu

Phân tích mơi trường bên ngồi địa phương
của du lịch TP. Cần Thơ

- Ma trận EFE
- Ma trận hình ảnh cạnh tranh
- Xác định cơ hội và nguy cơ

Xác định tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu
của du lịch TP. Cần Thơ

Hình thành chiến lược
thông qua ma trận SWOT
Chiến lược marketing địa phương
chủ yếu

Lựa chọn chiến lược
thông qua ma trận QSPM

Chiến lược marketing địa phương
hỗ trợ

Chiến lược marketing địa phương
nhằm thúc đẩy phát triển du lịch TPCT

Tổ chức thực hiện
chiến lược marketing địa phương

Giải pháp thực hiện
chiến lược marketing địa phương
Chương trình hành động

Kết luận và kiến nghị
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả.

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu của đề tài

14


CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1 Thực trạng hoạt động du lịch TPCT
Thành phố Cần Thơ sau hơn 15 năm thành lập (2004-2020),
hoạt động du lịch đã đạt được những kết quả tích cực. Theo Sở Văn
hóa - Thể thao - Du lịch thành phố Cần Thơ (2020), tổng lượng
khách du lịch lưu trú tại TP. Cần Thơ giai đoạn 2004-2020 là
22.508.813 lượt; trong đó khách quốc tế lưu trú 3.401.234 lượt,
chiếm 15,1%, khách nội địa lưu trú 19.107.579 lượt, chiếm 84,9%.
Số lượng khách du lịch lưu trú cũng tăng qua các năm, tốc độ tăng
trưởng bình quân đạt 11,7%/năm; trong đó khách quốc tế lưu trú
tăng 6,2%/năm, khách nội địa lưu trú tăng 12,8%%/năm. Bên cạnh
sự gia tăng về số lượng khách du lịch, doanh thu du lịch của TP.
Cần Thơ cũng tăng qua các năm. Tổng doanh thu du lịch TP. Cần
Thơ giai đoạn 2004-2020 là 24.282.874 triệu đồng; trong đó doanh
thu khách quốc tế 3.732.529 triệu đồng, chiếm 15,4%, doanh thu
khách nội địa 20.550.345 triệu đồng, chiếm 84,6%. Tăng trưởng
doanh thu bình quân giai đoạn này là 20,8%/năm; trong đó doanh
thu khách quốc tế tăng 18,1%/năm, doanh thu khách nội địa tăng
21,9%/năm.
Năm 2020 do ảnh hưởng của dịch bệnh viêm đường hô hấp
cấp (Covid-19), ngành du lịch bị tác động trực tiếp và ảnh hưởng
nặng nề. Lượng khách du lịch đến TP. Cần Thơ giảm đáng kể, giảm
32,8% so với năm 2019. Trong đó, khách quốc tế lưu trú giảm
72,8%, khách nội địa lưu trú giảm 26,5%. Doanh thu du lịch của
TP. Cần Thơ giảm mạnh, giảm 28,6% so với năm 2019. Trong đó,
doanh thu khách quốc tế giảm 70,1%, doanh thu khách nội địa giảm
20,5%. Tuy nhiên, với những kết quả đạt được trong năm 2020 là
một thành quả đáng khích lệ đối với ngành du lịch TP. Cần Thơ.
4.2 Phân tích mơi trường marketing địa phương của du lịch
TP. Cần thơ
4.2.1 Phân tích mơi trường bên trong địa phương

Tương ứng với sự gia tăng về số lượng và doanh thu du lịch,
hệ thống cơ sở vật chất, hạ tầng phục vụ du lịch cũng được địa
phương quan tâm đầu tư tạo điều kiện thuận lợi thúc đẩy phát triển
du lịch.
15


Về tài nguyên du lịch, TP. Cần Thơ có tài nguyên du lịch
phong phú, đa dạng. Khách du lịch đến TP. Cần Thơ có thể tham
quan những điểm du lịch sinh thái miệt vườn, tận mắt nhìn thấy
cách thức trồng, chăm sóc và thu hoạch một số loại cây ăn trái đặc
trưng vùng sơng nước Cửu Long. Bên cạnh đó, TP. Cần Thơ cịn
được biết đến bởi các di tích lịch sử và kiến trúc, các làng nghề thủ
công truyền thống, hoạt động văn hóa lễ hội, thể thao và hoạt động
nhận thức khác.
Nguồn nhân lực là một trong những nhân tố quan trọng có
ảnh hưởng đến phát triển du lịch của địa phương. Tuy nhiên, chất
lượng nguồn nhân lực vẫn cịn hạn chế, thiếu lao động trình độ cao
để quản lý và phát triển các doanh nghiệp du lịch lớn. Lao động
nghiệp vụ vẫn còn số lượng lớn chưa qua đào tạo, bằng cấp không
phù hợp với công việc, không đúng chuyên ngành du lịch, hạn chế
về khả năng ngoại ngữ và sử dụng công nghệ thông tin.
Công tác đầu tư phát triển du lịch của TP. Cần Thơ thời gian
qua có nhiều chuyển biến tích cực. Chính quyền địa phương quan
tâm xây dựng, ban hành các cơ chế, chính sách hỗ trợ đầu tư phát
triển du lịch, chủ yếu tập trung phát triển cơ sở vật chất - hạ tầng du
lịch, xây dựng các dự án phát triển du lịch, các chương trình bảo vệ
mơi trường, bảo tồn, tôn tạo tài nguyên du lịch, phát triển sản phẩm
du lịch, xúc tiến du lịch và phát triển nguồn nhân lực du lịch.
Ngoài ra, với sự quan tâm chỉ đạo của Thành ủy, Ủy ban nhân

dân, sự hỗ trợ của các Sở, ban, ngành, cơ quan chức năng liên quan,
công tác quản lý nhà nước ngành du lịch TP. Cần Thơ đã từng bước
được củng cố, tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển du lịch.
Về hoạt động marketing địa phương, đề tài thực hiện khảo sát
800 khách du lịch đến tham quan du lịch tại TP. Cần Thơ để đánh
giá thực trạng thực hiện marketing địa phương của du lịch TP. Cần
Thơ. Kết quả, khách du lịch đánh giá khá tốt vai trị của chính
quyền địa phương, cộng đồng dân cư địa phương, chính sách giá,
cơ sở vật chất - hạ tầng du lịch. Trong khi đó, khách du lịch chỉ
đánh giá trung bình đối với các thành phần: sản phẩm du lịch, phân
phối, xúc tiến du lịch, nguồn nhân lực du lịch, quy trình cung cấp
dịch vụ, năng lực marketing của doanh nghiệp du lịch. Bên cạnh
đó, đề tài cũng thực hiện đánh giá ảnh hưởng của các thành phần
16


marketing địa phương đến phát triển du lịch TP. Cần Thơ thông
qua sử dụng kỹ thuật kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số
Cronchbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích
hồi quy bội. Kết quả phân tích cho thấy, cả 10 thành phần
marketing địa phương đều ảnh hưởng tích cực đến phát triển du
lịch TP. Cần Thơ. Mức độ ảnh hưởng của từng thành phần
marketing địa phương theo trình tự giảm dần: Sản phẩm du lịch,
Năng lực marketing của doanh nghiệp du lịch, Phân phối, Xúc tiến
du lịch, Cộng đồng dân cư địa phương, Cơ sở vật chất - hạ tầng du
lịch, Nguồn nhân lực du lịch, Chính quyền địa phương, Quy trình
cung cấp dịch vụ và Giá cả.
Từ kết quả nghiên cứu định lượng với 10 thành phần
marketing địa phương đã được xác định. Tiếp theo, tác giả tiến
hành phỏng vấn sâu một số chuyên gia trong lĩnh vực du lịch để

xác định các yếu tố bên trong chủ yếu ảnh hưởng đến phát triển du
lịch TP. Cần Thơ, làm cơ sở đưa vào ma trận đánh giá các yếu tố
bên trong (IFE). Kết quả, các chuyên gia đều thống nhất các yếu tố
bên trong chủ yếu ảnh hưởng đến phát triển du lịch TP. Cần Thơ
bao gồm cả 10 thành phần marketing địa phương và bổ sung thêm 5
yếu tố khác, đó là: (1) Thành phố Cần Thơ có vị trí địa lý thuận lợi
trong phát triển du lịch; (2) Đầu tư cho phát triển du lịch của thành
phố Cần Thơ; (3) Tài nguyên du lịch; (4) Công tác quản lý nhà
nước về ngành du lịch của thành phố Cần Thơ; (5) Công tác bảo vệ
tài nguyên và môi trường du lịch. Như vậy, kết quả tổng hợp đã xác
định được 15 yếu tố bên trong chủ yếu của ma trận IFE. Bước kế
tiếp, tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia
để các chuyên gia cho điểm mức độ quan trọng và phân loại các
yếu tố bên trong làm cơ sở tính tốn xây dựng ma trận IFE.
Kết quả ma trận IFE, với tổng cộng số điểm quan trọng của
các yếu tố bên trong là 2,64 > 2,5 cho thấy, ngành du lịch TP. Cần
Thơ ở vị trí trên trung bình về nội bộ (mức trung bình 2,5). Những
điểm mạnh đã giúp phát triển ngành du lịch thành phố Cần Thơ
thời gian qua là: (i) Thành phố Cần Thơ có vị trí địa lý thuận lợi
trong phát triển du lịch; (ii) Đầu tư cho phát triển du lịch của thành
phố Cần Thơ; (iii) Tài nguyên du lịch; (iv) Sự thân thiện và mến
khách của người dân địa phương; (v) Công tác quản lý nhà nước về
17


ngành du lịch của thành phố Cần Thơ; (vi) Chính quyền địa phương
quan tâm phát triển ngành du lịch trở thành một trong những ngành
kinh tế mũi nhọn; (vii) Điều kiện vật chất, kết cấu hạ tầng phát triển
du lịch; (viii) Giá cả các sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên, ngành du
lịch thành phố Cần Thơ cũng có những điểm yếu cần khắc phục,

gồm: (i) Sản phẩm du lịch; (ii) Tổ chức hệ thống kênh phân phối;
(iii) Hoạt động xúc tiến du lịch; (iv) Nguồn nhân lực ngành du lịch;
(v) Quy trình cung cấp dịch vụ du lịch; (vi) Năng lực marketing của
doanh nghiệp du lịch; (vii) Công tác bảo vệ tài ngun và mơi
trường du lịch.
4.2.2 Phân tích mơi trường bên ngồi
4.2.2.1 Mơi trường vĩ mơ
Mơi trường chính trị ở Việt Nam ổn định đã tạo cho khách du
lịch cái nhìn về Việt Nam như là điểm đến an tồn. Ngồi ra, Chính
phủ đã kịp thời có những định hướng trong phát triển du lịch cả
nước và vùng ĐBSCL. Trên cơ sở đó, TP. Cần Thơ đã có những
điều chỉnh kịp thời trong định hướng phát triển du lịch địa phương
phù hợp với phát triển du lịch của vùng và cả nước.
Kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây tăng trưởng ổn
định. Theo Tổng Cục thống kê Việt Nam (2015-2019), tăng trưởng
GDP giai đoạn 2015-2019 bình quân 6,76%/năm. Năm 2020, dịch
bệnh Covid-19 đã tác động tiêu cực đến phát triển kinh tế - xã hội.
Tăng trưởng GDP của Việt Nam năm 2020 chỉ đạt 2,91%. Ảnh
hưởng trực tiếp và rõ nét nhất từ dịch bệnh Covid-19 là ngành du
lịch. Nhiều quốc gia đã thực hiện các biện pháp phong tỏa, hạn chế
đi lại, tăng cường kiểm dịch nên nhu cầu du lịch giảm mạnh. Trong
nước, tình hình dịch bệnh cũng làm giảm nhu cầu du lịch khi Chính
phủ thực hiện giãn cách xã hội, hạn chế tập trung đơng người, hủy
bỏ nhiều lễ hội, sự kiện văn hóa. Đây là một thách thức lớn đối với
du lịch Việt Nam và ngành du lịch TP. Cần Thơ.
Về văn hóa - xã, TP. Cần Thơ có nguồn tài nguyên văn hóa đa
dạng và đặc sắc để phát triển du lịch. Bên cạnh đó, các tệ nạn xã
hội đã gây ảnh hưởng tiêu cực đến an ninh trật tự và môi trường du
lịch. Nhận thức được những nguy cơ này, chính quyền TP. Cần
Thơ đã tập trung chỉ đạo quyết liệt các sở, ban, ngành, tổ chức, cá

18


nhân hoạt động trong lĩnh vực du lịch nhằm chủ động phịng, chống
có hiệu quả sự lây lan của các tệ nạn.
Về môi trường tự nhiên, du lịch là ngành kinh tế nhạy cảm
với các điều kiện môi trường tự nhiên. Đây được xem là một trong
những ngành chịu ảnh hưởng lớn của biến đổi khí hậu. Tác động
của biến đổi khí hậu biểu hiện ngày càng rõ ở mức tăng nhiệt độ
khơng khí, lượng mưa trung bình hàng năm giảm, ngập lụt, hạn
hán, xâm nhập mặn, sạt lở bờ sông, bão và giông lốc đã ảnh hưởng
to lớn đến đời sống của người dân, các hoạt động sản xuất, kinh
doanh thương mại, dịch vụ và du lịch.
Ngoài ra, sự phát triển của khoa học và công nghệ đã tác động
mạnh mẽ đến mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, trong đó có du lịch.
Khi cuộc cách mạng cơng nghiệp lần thứ tư bùng nổ, việc đẩy
mạnh phát triển công nghệ thông tin - truyền thông càng trở nên
cấp thiết, cho phép tạo ra các sản phẩm ứng dụng đa dạng, góp
phần thay đổi diện mạo của ngành du lịch.
4.2.2.2 Môi trường vi mô
Cạnh tranh giữa các địa phương trong phát triển DL
Trong những năm gần đây, du lịch ĐBSCL liên tục phát triển
mạnh mẽ theo nhịp phát triển du lịch của cả nước. Theo Viện
Nghiên cứu Phát triển Du lịch (2016-2020), tổng doanh thu du lịch
ĐBSCL giai đoạn 2016-2020 đạt 106.228 tỷ đồng, tăng trưởng
doanh thu du lịch bình quân giai đoạn này là 19,5%/năm. Trong cơ
cấu doanh thu du lịch các tỉnh ĐBSCL, trung bình giai đoạn 20162020, Kiên Giang chiếm 28,9%, kế đến là An Giang (18,5%), Cần
Thơ (15,2%), Bạc Liêu (7,6%), Cà Mau (7,3%), Bến Tre (6,1%),
Tiền Giang (3,9%), Đồng Tháp (3,6%), Sóc Trăng (3,0%), Long
An (2,5%), Vĩnh Long (1,7%), Trà Vinh (1,1%) và Hậu Giang

(0,6%).
Để đánh giá về cạnh tranh giữa các địa phương trong phát
triển du lịch, đề tài đã tiến hành phỏng vấn sâu một số chuyên gia
trong lĩnh vực du lịch. Kết quả đã xác định được Cần Thơ, Kiên
Giang và An Giang là những đối thủ cạnh tranh chính trong phát
triển du lịch ở vùng ĐBSCL. Bước kế tiếp, tác giả tiến hành xây
dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia để các chuyên gia cho
19


điểm mức độ quan trọng và phân loại các yếu tố thành cơng làm cơ
sở tính tốn xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh. Kết quả ma trận
hình ảnh cạnh tranh, ngành du lịch Kiên Giang với tổng cộng số
điểm quan trọng 2,73 xếp vị trí thứ nhất, kế đến là du lịch Cần Thơ
và du lịch An Giang. Mặc dù doanh thu du lịch bình quân hàng
năm giai đoạn 2016-2020 của An Giang chiếm 18,5% doanh thu du
lịch của vùng ĐBSCL, trong khi đó Cần Thơ chỉ chiếm 15,2%
nhưng xét về tiềm năng, lợi thế phát triển và khả năng cạnh tranh,
các chuyên gia đánh giá du lịch Cần Thơ cao hơn du lịch An Giang.
Khách du lịch
Khách nội địa đến TP. Cần Thơ từ các địa phương trong cả
nước, trong đó chủ yếu là khách nội vùng ĐBSCL và từ TP. Hồ Chí
Minh xuống. Kết quả phân tích 690 phiếu phỏng vấn khách du lịch
nội địa đến TP. Cần Thơ ghi nhận các thông tin liên quan đến nhu
cầu của khách nội địa, như sau: Khách nội địa tìm hiểu thơng tin về
chuyến du lịch chủ yếu từ bạn bè, người thân. Mục đích chính của
họ đến TP. Cần Thơ là tham quan du lịch thuần túy (60,3%), kế đến
là đi công tác, thăm bạn bè, người thân, học tập, nghiên cứu, kinh
doanh và khám chữa bệnh. Khách nội địa đến TP. Cần Thơ đa phần
từ các vùng lân cận sang, việc di chuyển thuận tiện nên họ thường

đến đây vào những ngày nghỉ cuối tuần (41,6%), tự tổ chức tour
(69,3%) đi chơi cùng với gia đình, bạn bè. Đa phần khách nội địa
đến TP. Cần Thơ lần đầu tiên (32,5%), có những du khách đến đây
2-3 lần (31,7%), 4-5 lần (23,9%), thậm chí trên 5 lần (11,9%). Tuy
nhiên, thời gian lưu trú của họ tại TP. Cần Thơ khá ngắn, phần lớn
đi trong ngày (30,2%) hoặc ở lại chỉ từ một đến hai ngày (52,9%)
rồi sau đó di chuyển đến các tỉnh, thành phố lân cận. Điều này cho
thấy, các điểm tham quan và hoạt động vui chơi giải trí tại TP. Cần
Thơ chưa thực sự hấp dẫn để có thể thu hút du khách ở lại đây lâu
hơn. Khách nội địa quan tâm đặc biệt đến loại hình du lịch sinh thái
và du lịch sơng nước. Bên cạnh đó, các loại hình du lịch khác cũng
hấp dẫn khách nội địa, như: du lịch văn hóa, du lịch MICE, du lịch
nghỉ dưỡng, du lịch đô thị, du lịch trải nghiệm, du lịch học tập,
chữa bệnh.
Khách quốc tế đến TP. Cần Thơ phần lớn từ Pháp, Đức, Mỹ,
Úc, Hà Lan và các quốc gia thuộc Asean, Đông Bắc Á. Kết quả
20


phân tích 110 phiếu phỏng vấn khách du lịch quốc tế đến TP. Cần
Thơ về các thông tin liên quan đến nhu cầu, như sau: Khách quốc tế
sử dụng kênh thơng tin chủ yếu từ báo, tạp chí, đài, internet để tìm
hiểu về chuyến đi. Tham quan du lịch thuần túy (67,3%) là mục
đích chính mà khách quốc tế lựa chọn khi du lịch đến TP. Cần Thơ.
Bên cạnh đó, một số khách quốc tế đến TP. Cần Thơ nhằm tham dự
hội nghị, triển lãm, đi công tác, thăm bạn bè, người thân, kinh
doanh, học tập, nghiên cứu và khám chữa bệnh. Khách quốc tế do
giới hạn bởi điều kiện địa lý nên đa phần thường chọn các ngày Lễ,
Tết và nghỉ hè (72,7%) làm thời điểm đi du lịch. Họ thường chọn
đăng ký theo tour của các công ty du lịch lữ hành (79,1%), có

hướng dẫn viên để hướng dẫn, thuyết minh giúp họ hiểu sâu sắc
hơn về văn hóa, phong tục tập quán và con người ở những điểm
đến. Tuy nhiên, khách quốc tế đến Cần Thơ lần đầu tiên chiếm tỷ lệ
rất cao (64,6%) và lưu trú tại đây chỉ từ 1- 2 ngày (49,1%). Qua đó
cho thấy, các điểm tham quan và hoạt động vui chơi giải trí tại TP.
Cần Thơ chưa thật sự hấp dẫn khách du lịch. Khách quốc tế đến
TP. Cần Thơ rất thích loại hình du lịch sơng nước và du lịch sinh
thái. Bên cạnh đó, họ cũng quan tâm loại hình du lịch văn hóa, du
lịch MICE, du lịch nghỉ dưỡng, du lịch học tập, chữa bệnh.
Từ những phân tích trên và để thiết lập ma trận đánh giá các
yếu tố bên ngoài (EFE), tác giả tiến hành phỏng vấn sâu một số
chuyên gia trong lĩnh vực du lịch để xác định các yếu tố bên ngoài
chủ yếu của ma trận EFE. Bước kế tiếp, tác giả tiến hành xây dựng
bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia để các chuyên gia cho điểm
mức độ quan trọng và phân loại các yếu tố bên ngồi làm cơ sở tính
tốn xây dựng ma trận EFE. Kết quả ma trận EFE, với tổng cộng số
điểm quan trọng của các yếu tố thuộc ma trận EFE là 2,60 > 2,5
cho thấy phản ứng của ngành du lịch TP. Cần Thơ ở mức trên trung
bình trong việc tận dụng các cơ hội và giảm thiểu các nguy cơ tác
động từ mơi trường bên ngồi. Các cơ hội đối với ngành du lịch TP.
Cần Thơ, bao gồm: (i) Xu hướng tồn cầu hóa và hợp tác quốc tế
thúc đẩy phát triển du lịch; (ii) Chính trị Việt Nam ổn định, an ninh,
trật tự an toàn xã hội được đảm bảo; (iii) Chính phủ quan tâm phát
triển ngành du lịch, trong đó TP. Cần Thơ được xác định là trung
tâm dịch vụ và du lịch lớn của ĐBSCL; (iv) Thu nhập của người
21


dân ngày càng cao, họ có xu hướng tìm hiểu, khám phá thiên nhiên,
văn hóa đặc trưng của vùng; (v) Kinh tế Việt Nam phát triển, nhu

cầu tham quan, triển lãm thương mại, hội nghị có xu hướng tăng;
(vi) Sự phát triển của khoa học và cơng nghệ có ảnh hưởng tích cực
đến hoạt động du lịch.
Bên cạnh đó, ngành du lịch TP. Cần Thơ cũng phải đối mặt
với những nguy cơ: (i) Cạnh tranh từ các quốc gia lân cận phát triển
mạnh về du lịch; (ii) Cạnh tranh giữa các địa phương trong nước
với những sản phẩm du lịch tương tự hoặc độc đáo hơn; (iii) Yêu
cầu của khách du lịch ngày càng cao; (iv) Các tệ nạn xã hội: ăn xin,
móc túi, đeo bám chèo kéo trong mua bán tạo ấn tượng xấu đối với
khách du lịch; (v) Dịch bệnh Covid-19 diễn biến phức tạp, ảnh
hưởng trực tiếp và nghiêm trọng đến ngành du lịch; (vi) Biến đổi
khí hậu tác động to lớn đến phát triển du lịch; (vii) Sự phát triển
của ngành du lịch có những ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường tự
nhiên và nền văn hóa truyền thống của địa phương.
4.3 Chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển
du lịch TP. Cần Thơ
Trên cơ sở kết quả phân tích mơi trường bên trong và bên
ngồi địa phương cùng với tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu phát
triển du lịch của TP. Cần Thơ. Đề tài sử dụng công cụ ma trận điểm
mạnh - điểm yếu và cơ hội - nguy cơ (SWOT) để hình thành các
chiến lược khả thi có thể lựa chọn. Sau đó, sử dụng cơng cụ ma trận
định lượng hoạch định chiến lược (QSPM) để lựa chọn chiến lược
ưu tiên thực hiện. Kết quả, đề tài đã xác định được bốn chiến lược
mà ngành du lịch TP. Cần Thơ nên thực hiện theo thứ tự ưu tiên:
(1) Chiến lược marketing địa phương, (2) Thâm nhập thị trường,
(3) Khác biệt hóa kết hợp đa dạng hóa sản phẩm du lịch, (4) Phát
triển nguồn nhân lực du lịch. Trong đó, chiến lược marketing địa
phương đóng vai trị chủ đạo, bao gồm: (i) Chiến lược marketing
địa phương chủ yếu, với việc phối hợp các thành phần: sản phẩm
du lịch, giá cả, phân phối, xúc tiến du lịch, nguồn nhân lực du lịch,

quy trình cung cấp dịch vụ, cơ sở vật chất - hạ tầng du lịch, chính
quyền địa phương, doanh nghiệp du lịch và cộng đồng dân cư địa
22