Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp marketing dịch vụ bảo dưỡng máy bay tại Công ty TNHH MTV Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ


NGUYỄN MINH LƢỢNG

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ BẢO DƢỠNG
MÁY BAY TẠI CÔNG TY TNHH MTV KỸ THUẬT
MÁY BAY, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2018


Cơng trình được hồn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Phản biện 1: TS. Nguyễn Quốc Tuấn
Phản biện 2: PGS.TS. Bùi Dũng Thể

Luận văn đã được bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
Thạc sĩ Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà
Nẵng vào ngày 18 tháng 8 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Lĩnh vực bảo dưỡng máy bay tại thị trường khu vực miền
Trung trước đây hầu như khơng có cạnh tranh, Cơng ty Kỹ thuật
máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng đảm nhận gần như hồn tồn dịch vụ
này. Do đó cơng tác Marketing hầu như không được Công ty chú
trọng.
Từ năm 2015, thị trường bảo dưỡng máy bay tại khu vực
chính thức có cạnh tranh khi Công ty Dịch vụ Bảo dưỡng máy
bay cảng Hàng không miền Nam (SAAM) mở chi nhánh tại Đà
Nẵng và Cam Ranh, tiến hành giành giật khách hàng và lôi kéo
các kỹ sư của Công ty.
Ngay trong năm đầu tiên đi vào hoạt động SAAM đã có
những thành cơng nhất định khi giành được những khách hàng đầu
tiên từ VAECO, nhiều kỹ sư giỏi, được huấn luyện và đào tạo bài
bản cũng đã rời bỏ Công ty và đầu quân cho SAAM.
Trước nguy cơ bị mất khách hàng, mất nhân lực và bị thu
hẹp thị phần thì việc tìm ra các giải pháp Marketing phù hợp để
duy trì được vị trí dẫn đạo thị trường là một yêu cầu cấp thiết của
Công ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng.
Đó là lý do tơi lựa chọn đề tài "Giải pháp Marketing dịch vụ
bảo dưỡng máy bay tại Công ty TNHH MTV Kỹ thuật máy bay, Chi
nhánh Đà Nẵng" để nghiên cứu làm luận văn Thạc sỹ quản trị kinh
doanh của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và những đặc trưng cơ bản của

Marketing khách hàng tổ chức (B2B) và đánh giá thực trạng công tác
Marketing tại Công ty để đề xuất các giải pháp Marketing B2B phù


2
hợp đối với sản phẩm dịch vụ bảo dưỡng máy bay của Công ty Kỹ
thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2018-2022.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu Marketing dịch vụ bảo dưỡng ngoại trường cho
dòng máy bay thương mại mà khách hàng tổ chức là các hãng hàng
không hoạt động tại thị trường khu vực miền Trung giai đoạn 20182022, lấy số liệu nghiên cứu từ 2013-2017.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Sử dụng hình thức nghiên cứu Marketing ứng dụng với cả hai
phương pháp định lượng (sử dụng các số liệu thứ cấp để mô tả những
đặc điểm liên quan đến thị trường, phân khúc thị trường nghiên cứu
và các xu hướng có thể) và định tính thơng qua nghiên cứu tài liệu và
các bài phỏng vấn chun ngành. Thơng tin thu thập được trong q
trình nghiên cứu bao gồm các thông tin từ các báo cáo của công ty và
các cơ quan chức năng, thông tin trên các trang Web và một số thông
tin tác giả tự thu thập, thống kê được thông qua mối quan hệ với
khách hàng, đồng nghiệp và đối tác.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

-

Khái quát hóa các vấn đề cơ bản của lý thuyết để đề xuất

các giải pháp Marketing phù hợp trong môi trường cạnh tranh;

-

Đề xuất một số giải pháp Marketing phù hợp để Cơng ty

có những hành động kịp thời nhằm đảm bảo vị trí dẫn đạo thị
trường khu vực.
6. Kết cấu luận văn
Luận văn có ba nội dung chính, trình bày trong ba chương:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing B2B và một số đặc
điểm của dịch vụ bảo dưỡng máy bay cho khách hàng tổ chức.
Chƣơng 2: Thực trạng công tác Marketing dịch vụ bảo dưỡng


3
máy bay tại Công ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng.
Chƣơng 3: Đề xuất các giải pháp Marketing B2B phù hợp cho dịch
vụ bảo dưỡng máy bay tại thị trường khu vực, giai đoạn 2018-2022.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu:
Các tài liệu sử dụng để nghiên cứu chủ yếu là giáo trình “Quản
trị Marketing định hướng giá trị” (Lê Thế Giới, NXB Lao động Xã
hội, 2011) nhằm thao khảo các nội dung Nghiên cứu thị trường tổ
chức và hành vi khách hàng tổ chức; môi trường và các yếu tố cạnh
tranh; quản trị chất lượng dịch vụ, Marketing nội bộ và Marketing
tương tác…và tài liệu “Business to Business marketing Relationships, Systems and Communication của Christ Fill (Pearson
Education Limited, 2005) nhằm tham khảo hầu hết các nội dung cịn
lại của luận văn, trong đó đặc biệt là các phân tích về Giải pháp
Marketing mơ hình B2B, các nội dung của Marketing quan hệ và
quản trị quan hệ với khách hàng; các công cụ truyền thông; phân
đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu; phân loại khách
hàng tổ chức…
Tác giả cũng thao khảo thêm một số tài liệu khác của các tác giả

Lưu Đan Thọ (về Marketing Công nghiệp và Marketing dịch vụ), P.
Kotler (về chuyển dịch Marketing số) và F. Robert Dwyer
(Marketing B2B) và nhiều bài báo, tạp chí, trang Web chun ngành
hàng khơng và lĩnh vực bảo dưỡng máy bay khác.
Ngoài ra tác giả cũng tham khảo thêm các luận văn thạc sỹ kinh
tế, đề tài “Giải pháp Marketing B2B cho sản phẩm phần mềm
EVOMED” của tác giả Nguyễn Tấn, trường Đại học Kinh tế TP Hồ
Chí Minh, đề tài “Tạo động lực lao động trực tiếp tại Công ty TNHH
Kỹ thuật máy bay VAECO” của tác giả Nguyễn Huy Việt, trường
Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội.


4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VỚI
KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC B2B)
1.1. KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ DỊCH VỤ
1.1.1 Khái niệm và phân loại khách hàng tổ chức
Thị trường tổ chức bao gồm các tổ chức mua các hàng hóa
và dịch vụ sử dụng cho việc sản xuất hàng hóa và dịch vụ khác để
bán ra, cho thuê hoặc cung ứng cho người khác.
Khách hàng tổ chức có thể phân thành 3 loại
- Các tổ chức sản xuất, thương mại;
- Các tổ chức cơng quyền và chính phủ;
- Các tổ chức xã hội.
1.1.2. Các đặc điểm của thị trƣờng tổ chức
- Số lượng người mua ít hơn;
- Người mua lớn hơn;
- Mối quan hệ nhà cung cấp và người mua rất chặt chẽ;
- Khách hàng tập trung về mặt địa lý;

- Nhu cầu có tính phát sinh;
- Nhu cầu ít co giãn;
- Nhu cầu biến động;
- Mua hàng chuyên nghiệp;
- Nhiều người tác động vào quá trình mua hàng;
- Mời gọi nhiều nhà cung ứng;
- Mua hàng trực tiếp.
1.1.3 Các tình huống mua hàng
Các tình huống mua hàng của khách hàng tổ chức là mua lại
khơng có thay đổi, mua lại có thay đổi và mua mới.
1.1.4. Trung tâm mua hàng của tổ chức (Buying Center):


5
Trung tâm mua hàng của tổ chức bao gồm các cá nhân và
các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định mua hàng, cùng
chia sẻ một số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các
quyết định mua. Luận văn sẽ phân tích đặc điểm và mức độ ảnh
hưởng của việc ra quyết định từ các thành viên như Người sử
dụng, Người ảnh hưởng, Người mua, Người quyết định và Người
gác cổng, trong đó đặc biệt chú ý đến vai trị của Người mua.
1.1.5 Tiến trình mua hàng của khách hàng tổ chức
Có 8 bước trong tiến trình mua hàng của tổ chức và người
làm Marketing cần nắm rõ những công cụ, giải pháp Marketing
phù hợp cho từng bước cụ thể:
- Nhận thức nhu cầu;
- Phác họa tổng quát nhu cầu;
- Xác định qui cách của sản phẩm;
- Tìm kiếm nhà cung cấp;
- Yêu cầu chào hàng;

- Lựa chọn nhà cung cấp;
- Làm thủ tục đặt hàng;
- Đánh giá kết quả thực hiện.
1.1.6. Các đặc trƣng cơ bản của dịch vụ
Trong phần này, luận văn tập trung phân tích 4 đặc trưng cơ
bản của dịch vụ và các giải pháp Marketing phù hợp cho từng đặc
trưng cụ thể: Tính vơ hình, Tính khơng tách rời, Tính đa dạng và
khơng ổn định về chất lượng và Tính khơng thể lưu giữ được.
1.2.KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM MARKETING VỚI
KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC (B2B)
Sau khi trình các khái niệm về Marketing B2B, luận văn
phân tích một số đặc điểm khác biệt của Marketing B2B:


6
- Định hướng mua để thỏa mãn nhu cầu tổ chức;
- Số lượng người ra quyết định nhiều, thời gian ra quyết định lâu;
- Khối lượng mua lớn, hậu quả của sai lầm khi mua lớn;
- Sản phẩm thường được thiết kế theo yêu cầu khách hàng;
- Công cụ truyền thơng chính là bán hàng cá nhân;
- Cấu trúc kênh đơn giản, chi phí chuyển đổi nhà cung cấp lớn.
Sau đó đề xuất mơ hình Marketing thích hợp với sản phẩm
dịch vụ cho khách hàng tổ chức phù hợp là “Marketing quan hệ”
cùng với mơ hình 7P.
1.3 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ VỚI
KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC (B2B)
1.3.1. Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua
của khách hàng tổ chức
Các yếu tố bên trong
Ảnh hưởng từ các yếu tố bên trong của tổ chức: bao gồm cấu

trúc mua hàng, chính sách mua, cơng nghệ và hệ thống mua…sẽ
cho ra một số quyết định mua hàng như: Mua hàng tập trung,
Phân cấp mua hàng, mua hàng dài hạn hoặc mua hàng ngắn hạn.
Các ảnh hƣởng từ yếu tố bên ngồi tổ chức
Phân tích có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua
của khách hàng tổ chức, đó là yếu tố về chính trị và pháp luật,
kinh tế, xã hội và cơng nghệ. Ngồi ra một số yếu tố khác cũng
cần được xem xét như qui mô và tốc độ tăng dân số, mức độ đơ
thị hóa tại thị trường, phân bố dân cư theo địa lý…
Ngoài ra cịn có hai yếu tố ảnh hưởng khác từ yếu tố cá nhân
trong trung tâm mua và ảnh hưởng từ các mối quan hệ.
1.3.2. Phân tích yếu tố khác trong môi trƣờng Marketing
a. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành:


7
Luận văn chú trọng phân tích các vấn đề về mục tiêu, chiến
lược; điểm mạnh và điểm yếu; cách thức phản ứng; những tác
động của đối thủ cạnh tranh và sự quan tâm của khách hàng đối
với đối thủ cạnh tranh.
Các đối thủ tiềm năng
Phân tích độ hấp dẫn của thị trường thông qua các rào cản
gia nhập và rời khỏi ngành.
Đe dọa từ các sản phẩm thay thế: ảnh hưởng đến giá và lợi
nhuận của Công ty.
Nhà cung ứng và đối tác: xem xét mối liên hệ trong dây
chuyền cung ứng giá trị, mức độ quan hệ cũng như khả năng,
tiềm lực của từng đối tác.
1.3.3 Phân tích doanh nghiệp (Company)

-

Ưu thế, vị trí của doanh nghiệp trên thị trường;
Mục tiêu của doanh nghiệp;
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu theo mơ hình phân tích

SWOT.
1.3.4 Xác định mục tiêu Marketing
Mục tiêu Marketing của Công ty được xác định theo nguyên
tắc S.M.A.R.T
1.3.5. Phân đoạn thị trƣờng và xác định thị trƣờng mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Việc phân chia thị trường cho phép Công ty tập trung nguồn
lực một cách hiệu quả hơn và đưa ra nhiều chương trình Marketing
có mục tiêu nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Cơ sở phân đoạn thị trƣờng

-

Theo vị trí địa lý;
Theo qui mô doanh nghiệp;


8

-

Theo loại hình doanh nghiệp;
Theo tỉ lệ sử dụng;
Theo giá trị.

Ngoài ra doanh nghiệp trên this trường B2B thể phân đoạn trên cơ
sở “Đặc tính người mua”.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc lựa chọn các phân đoạn thị trường tốt phải giải quyết
được các vấn đề sau đây:

-

Xác định đoạn thị trường mà Công ty muốn phục vụ;
Đoạn thị trường có nhiều khả năng kiểm sốt nhất;
Đoạn thị trường tạo doanh số, lợi nhuận lớn nhất;
Đoạn thị trường Công ty có nhiều khả năng cạnh tranh nhất;
Đoạn thị trường phù hợp với chiến lược của Công ty;
Đoạn thị trường có thể dễ dàng xâm nhập và thiết kế các

giải pháp Marketing hỗn hợp.
Có năm cách xem xét, lựa chọn thị trường mục tiêu:

-

Tập trung vào một phân đoạn thị trường;
Chun mơn hóa có chọn lọc;
Chun mơn hóa thị trường;
Chun mơn hóa sản phẩm
Phục vụ tồn bộ thị trường.

1.3.6. Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trƣờng mục tiêu
Các vấn đề nội dung cần giải quyết:

-

Xác định các đặc tính độc đáo của sản phẩm, của doanh

nghiệp;

-

Xác định hình ảnh và giá trị với khách hàng mục tiêu;
Những điểm khác biệt chính để khách hàng quyết định

lựa chọn.


9
Phát triển lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt

-

Khác biệt về giá và chi phí thấp;
Khác biệt về chất lượng sản phẩm và dịch vụ;
Khác biệt về nhãn hiệu hoặc chất lượng cảm nhận được.

1.3.7. Các giải pháp Marketing
a. Quản trị mối quan hệ với khách hàng
Việc quản trị mối quan hệ phải thực hiện trong các giai đoạn
của cả chu kỳ sống của mối quan hệ, bao gồm Thu hút khách
hàng, Phát triển khách hàng và Duy trì khách hàng. Trong đó cần
chú ý các yếu tố cần thiết để thu hút, duy trì và phát triển khách
hàng như Tạo dựng giá trị và thỏa mãn khách hàng; Xây dựng

lòng trung thành của khách hàng và Tăng cường sự đóng góp của
khách hàng (cùng nhau tạo giá trị).
Ngoài ra tổ chức phải Xây dựng dữ liệu quản trị khách hàng
(CRM) với các thơng tin cần thiết.
b. Chính sách sản phẩm dịch vụ

-

Cấu trúc sản phẩm dịch vụ: cốt lõi và bổ sung;
Các quyết định về sản phẩm;
Quản trị chất lượng dịch vụ.

c. Chính sách giá
Các đặc trƣng về giá trong thị trƣờng B2B:

-

So với thị trường tiêu dùng, giá ít quan trọng hơn;
Cầu trong thị trường B2B ít co giãn hơn so với thị trường B2B;
Hình thức định giá theo kiểu đấu thầu rất phổ biến;
Thương lượng về giá rất phổ biến trong mọi trường hợp

mua bán.
Các cách tiếp cận giá:

-

Giá dựa trên chi phí (yếu tố bên trong tổ chức inside-out);

10

-

Định giá dựa vào giá trị (các yếu tố bên ngoài, outside-in);
Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh (hoặc theo thị

trường):
Các phƣơng pháp định giá: Make up, Break even, giá đỉnh
hoặc giá theo dịng sản phẩm
Các hình thức khuyến mãi về giá: Giảm giá theo khối lượng,
theo mùa hoặc sử dụng giá tâm lý.
d. Chính sách phân phối sản phẩm dịch vụ
Đặc trƣng của kênh phân phối dịch vụ trong thị trƣờng
tổ chức: kênh ngắn, ít trung gian, quan hệ chặt chẽ;
Các kiểu kênh phân phối thị trƣờng tổ chức: trực tiếp,
gián tiếp;
Độ bao phủ của các kênh phân phối: phù hợp, hiệu quả.
e. Chính sách truyền thơng
Đặc trƣng của hoạt động truyền thông trong thị trƣờng
tổ chức:

-

Tập trung vào những giai đoạn then chốt của của khách

hàng: nhận thức, thái độ và hành vi mua hàng, từ đó xác định mục
đích của thơng điệp;

-

Tác động các cấp của hiệu ứng gồm các giai đoạn: sự biết

đến, quan tâm, đánh giá, nỗ lực và chấp nhận có liên quan tiến
trình nhận thức của các cá nhân trong trung tâm mua hàng.

-

Các công cụ truyền thông trong thị trường tổ chức bao

gồm Marketing trực tiếp; Bán hàng cá nhân; Quảng cáo; Xúc tiến
thương mại và Quan hệ công chúng trong đó chú trọng Bán hàng
cá nhân và Marketing trực tiếp.
f. Chính sách con người:
Thực hành “Marketing nội bộ” và “Marketing tương tác”.


11
Thơng qua các quyết định trong q trình tuyển dụng, đào
tạo, phát triển, đãi ngộ, quản lý và kiểm tra nhằm hình thành các
đặc tính của con người làm trung tâm để xây dựng sự thu hút cho
thương hiệu, đó là: thể chất, trí tuệ, hịa đồng, cảm xúc, nhân
cách, đạo đức.
g. Chính sách qui trình
Xây dựng và áp dụng hồn chỉnh các quy trình sẽ giúp đảm
bảo chất lượng và kết nối giữa các cơng đoạn trong q trình
cung ứng, chất lượng dịch được đảm bảo theo tiêu chuẩn và đồng
nhất tại mọi điểm cung ứng, giảm thiểu sai sót. Ngồi ra việc xây
dựng và cập nhật đầy đủ qui trình sẽ tạo điều kiện tiếp cận hệ
thống cho khách hàng và nhà chức trách, tiết kiệm chi phí.

h. Chính sách cơ sở hạ tầng của tổ chức
- Mơi trường cung cấp dịch vụ (trụ sở, nhà cửa, kho tàng…)
tốt sẽ tăng độ tin cậy cho khách hàng (yếu tố hữu hình trong dịch
vụ), tạo sự thỏa mãn cho nhân viên và đồng bộ hình ảnh của Cơng
ty…
Các tổ chức cung cấp dịch vụ cho phải chú trọng xây dựng
môi trường cung cấp dịch vụ và các yếu tố hữu hình khác một
cách bài bản, hợp lý.
1.4. ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ BẢO DƢỠNG MÁY BAY VÀ
TÁC ĐỘNG CỦA NÓ ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING
1.4.1. Tổng quan về dịch vụ bảo dƣỡng máy bay
Phân loại bảo dƣỡng máy bay:

-

Bảo dưỡng nội trường;
Bảo dưỡng ngoại trường.

1.4.2 Những đặc điểm cơ bản của công tác bảo dƣỡng
máy bay


12
Có tính tiêu chuẩn và tính tồn cầu; u cầu độ tin cậy về an
toàn, chất lượng; yêu cầu kế hoạch chính xác và đúng giờ; yêu
cầu tính kỷ luật, trung thực cao; địi hỏi sự nhiệt tình và tận tâm
với khách hàng và yêu cầu công nghệ cao.
1.4.3. Sự tác động của các đặc điểm của dịch vụ bảo
dƣỡng máy bay với các chính sách Marketing cho khách hàng
tổ chức

Dịch vụ bảo dưỡng máy bay là loại hình cung cấp dịch vụ
cho khách hàng tổ chức do đó chính sách Marketing vừa mang
đặc điểm của khách hàng tổ chức B2B vừa mang các đặc điểm
của dịch vụ. Giải pháp nghiên cứu là Marketing quan hệ và các
biến Marketing 7P.


13
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING DỊCH VỤ BẢO
DƢỠNG MÁY BAY TẠI CÔNG TY TNHH MTV KỸ THUẬT
MÁY BAY, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
2.1.2. Nguồn lực
a. Viễn cảnh, sứ mệnh và các giá trị.
b. Nguồn lực
Con người, năng lực bảo dưỡng, cơ sở vật chất, các loại phê
chuẩn và số lượng khách hàng.
Năng lực bảo dƣỡng, sửa chữa đƣợc phê chuẩn:
Tại sân bay Đà Nẵng: đến định kỳ dạng A check cho dòng
máy bay A320/321, Weekly check cho ATR72, A330, A350,
B737, B777, B787.
Tại sân bay Cam Ranh: đến dạng Weekly check cho
A320/321, ATR72, A330, B737.
2.2 THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ BẢO DƢỠNG MÁY BAY TẠI
KHU VỰC MIỀN TRUNG
2.2.1 Giới thiệu về dịch vụ bảo dƣỡng ngoại trƣờng

-

Các dạng bảo dƣỡng ngoại trƣờng (dịch vụ cơ bản):

+ Bảo dưỡng giữa hai chuyến bay;
+ Bảo dưỡng đầu ngày (pre-flight);
+ Bảo dưỡng cuối ngày (daily check);
+ Bảo dưỡng tuần (Weekly check);
+ Bảo dưỡng định kỳ dạng A check;
Transit, Preflight và Daily check, Weekly check là các dạng
bảo dưỡng bắt buộc phải được thực hiện tại sân bay đến trong quá


14
trình khai thác. Đây cũng chính là các dạng bảo dưỡng đang có
cạnh tranh tại thị trường khu vực hiện nay.
Với các dạng bảo dưỡng này, khách hàng có ba sự chọn:
thuê tổ chức bảo dưỡng độc lập, tự tổ chức bảo dưỡng hoặc kết
hợp các hình thức trên.
Các hình thức hợp đồng trong bảo dƣỡng ngoại trƣờng:
- Dịch vụ Hỗ trợ kỹ thuật (Support service);
- Dịch vụ Bảo dưỡng toàn phần (Full service);
- Dịch vụ Đột xuất (On-call).
2.2.2. Phân tích mơi trƣờng Marketing
a. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành:
Phân tích đối thủ SAAM về tổ chức, khách hàng, nguồn lực,
tiềm lực, ảnh hưởng…
b. Các đối thủ tiềm năng
- Công ty Cổ phần Hàng không Ngôi sao Việt (Vietstar
Airlines);
- Công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Hàng không Vũ trụ

(Aerospace Engineering Service Company, AESC);
- Hãng hàng không VietJet.
c. Đe dọa từ các sản phẩm thay thế: Phi công ký sổ.
d. Nhà cung ứng và đối tác
Phân tích các đối tác như VIAGS, AGS, SAGS…trong dây
chuyền cung ứng dịch vụ mặt đất đầy đủ.
e. Phân tích doanh nghiệp: Năng lực, thị phần, điểm mạnh,
điểm yếu.
f. Phân tích khách hàng:
Phân tích về các tình huống mua hàng, trung tâm mua hàng,
các đặc điểm của khách hàng, tiến trình mua hàng và các yếu tố


15
ảnh hưởng của các khách hàng là các hãng hàng không.
g. Thị phần cạnh tranh tại khu vực
Với tổng thị trường chung hiện nay, thị phần tại khu vực như sau:
Công ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng chiếm
57,4%; SAAM chiếm 4%; 38,6% là các hãng tự bảo dưỡng.
2.2.3. Thị trƣờng mục tiêu hiện nay
Về cơ bản giai đoạn 2013-2017 Cơng ty cung cấp hai gói
dịch vụ chính là “Hỗ trợ kỹ thuật” (cho tất cả các khách hàng) và
“Bảo dưỡng toàn phần” chủ yếu là máy bay bay A320/321.
2.2.4. Định vị tại thị trƣờng mục tiêu
Do yếu tố độc quyền lịch sử nên Công ty Kỹ thuật máy bay, chi
nhánh Đà Nẵng là tổ chức dẫn đạo thị trường bảo dưỡng máy bay tại
khu vực. Định vị tại thị trường mục tiêu là chất lượng dịch vụ.
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
BẢO DƢỠNG MÁY BAY TẠI CÔNG TY KỸ THUẬT MÁY
BAY, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

2.3.1. Công tác quản trị mối quan hệ với khách hàng
- Việc thu hút, duy trì và phát triển khách hàng
Trong giai đoạn 2013-2017 đã có những nỗ lực nhất định
trong việc thu hút, phát triển, duy trì khách hàng và đã có những
thành quả khá tốt, tuy nhiên các hành động còn thụ động, tự phát
mà chưa thực hiện chưa bài bản.
- Việc xây dựng dữ liệu quản trị khách hàng (CRM):
Giai đoạn này cơng ty chưa có ý tưởng về việc xây dựng cơ
sở dữ liệu cho từng khách hàng cụ thể để quản trị mối quan hệ
giữa các bên.
2.3.2. Chính sách sản phẩm
a. Chính sách sản phẩm dịch vụ


16
Cấu trúc sản phẩm dịch vụ:
- Về dịch vụ cơ bản: bảo dưỡng toàn phần và hỗ trợ kỹ thuật;
- Dịch vụ bổ sung: thuê kho, dịch vụ hải quan...
Một số quyết định về sản phẩm trong giai đoạn:

-

Làm chủ công nghệ bảo dưỡng máy bay B787 và A350;
Đào tạo một số năng định cấu trúc, nổ máy ga lớn…để

phát triển các năng định chuyên sâu.
Việc quản trị chất lượng dịch vụ được thực hiện tương đối
tốt do đó chất lượng cơ bản đáp ứng nhu cầu khách hàng.
2.3.3. Chính sách giá.
Chủ yếu định giá theo người mua hoặc theo thị trường và

căn cứ theo giá tương tự mà Vietnam Airlines trả cho các nhà
cung cấp khác.
Vấn đề chiết khấu, thực hiện chưa rõ nét;
Chưa có cơ chế hoa hồng.
Đã có chính sách phân cấp, ủy quyền về giá và ký kết hợp
đồng.
2.3.4. Chính sách phân phối
c. Chính sách phân phối sản phẩm dịch vụ
Dịch vụ bảo dưỡng máy bay: phân phối trực tiếp đến khách
hàng; các dịch vụ hỗ trợ có sử dụng kênh phân phối gián tiếp.
Độ bao phủ của các kênh phân phối: 100% các sân bay Việt
Nam nhưng gần như khơng có sân bay nào ở nước ngoài.
Các thành viên tham gia kênh phân phối của cơng ty bao
gồm phịng Kỹ thuật và các bộ phận trực tiếp sản xuất.
2.3.5. Chính sách truyền thơng

-

Quảng cáo: hầu như khơng thực hiện;
Trang Web bằng tiếng Anh: ít thơng tin và không thân


17
thiện;

-

Bán hàng cá nhân, xúc tiến thương mại và quan hệ cơng

chúng: có thực hiện theo chương trình của Cơng ty nhưng hiệu

quả chưa cao.
2.3.6. Chính sách con ngƣời:
Bắt đầu chú trọng đến nguồn nhân lực trong khâu đào tạo,
phê chuẩn và phát triển.
Đang thí điểm xây dựng phương án lương theo năng suất,
năng lực, chất lượng và ý thức kỷ luật của người lao động.
Có chế độ khen thưởng đột xuất, khen thưởng định kỳ…
Một số vấn đề tồn tại: cán bộ, nhân viên chưa chú trọng công
tác chăm sóc và phát triển khách hàng; chưa mạnh về Marketing
nội bộ, Marketing quan hệ, còn ngại tương tác với khách hàng;
đầu vào nhân lực cịn chưa đảm bảo.
2.3.7. Chính sách về qui trình dịch vụ
Các qui trình được xây dựng đầy đủ, bải bản và đáp ứng
được yêu cầu công việc, nội dung được cập nhật, hiệu lực đảm
bảo.
2.3.8. Chính sách môi trƣờng dịch vụ
Cơ sở hạ tầng đáp ứng ở mức tiêu chuẩn tối thiểu và chưa
tạo dựng được hình ảnh cơng ty. Đặc biệt mơi trường làm việc và
diện tích phịng làm việc cho nhân viên kỹ thuật chưa đảm bảo;
kho tàng chật chội.


18
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ BẢO DƢỠNG MÁY BAY
TẠI CÔNG TY KỸ THUẬT MÁY BAY, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
3.1. PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG KINH DOANH
3.1.1. Các yếu tố bên ngoài
Các yếu tố thúc đẩy về kinh tế, xã hội, nhân khẩu…
Các yếu thách thức về quan hệ chính trị trong khu vực, về nợ

công và yếu tố bài khách Trung Quốc.
3.1.2. Phân tích yếu tố trong mơi trƣờng Marketing
a. Các yếu tố chung trong ngành về cơ sở hạ tầng, khách
hàng tiềm năng, xu thế đi lại…tại khu vực và dự báo sản lượng
trong giai đoạn 2018-2022.
b. Phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành (SAAM) về mục
tiêu, sức mạnh, tham vọng và các tác động đến Công ty…
c. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Phân tích đối thủ tiềm năng
AESC, VietStar Airlines, Việtt về năng lực và khả năng tác động.
d. Khách hàng hiện tại: Phân tích về số lượng, chủng loại
máy bay, xu hướng khai thác và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua dịch vụ của khách hàng.
e. Khách hàng tiềm năng: Phân tích về đội bay, xu hướng
khai thác, nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua.
f. Đối tác: Đối tác tồn diện và đối tác có cạnh tranh.
g. Một số xu hướng của ngành dịch vụ kỹ thuật máy bay tại
thị trường khu vực: xu hướng phi công ký sổ, sự ra đời của các
hãng hàng không cũng như yếu tố công nghệ trong bảo dưởng.
3.1.3. Mục tiêu Marketing và quan điểm phát triển
Mục tiêu cụ thể giai đoạn 2018-2022:

-

Là tổ chức bảo dưỡng máy bay hàng đầu tại khu vực, duy


19
trì thị phần trên 50% (thị phần hàng khơng quốc tế trên 70%);

-

Sản lượng hàng năm tăng trên 10%, doanh thu hàng năm

tăng 12%;

-

Đến năm 2022 sản lượng phục bay đạt 80.000 chuyến bay

quy đổi và doanh thu tăng gấp đôi năm 2017;

-

Xây dựng và quản trị mối quan hệ với khách hàng một

cách bài bản và hiệu quả, chú trọng khách hàng có giá trị; thực
hiện tốt chính sách phát triển nguồn nhân lực.
Quan điểm cạnh tranh và phát triển
Cạnh tranh dựa việc đảm bảo chất lượng bảo dưỡng vượt trội
và sự thỏa mãn của khách hàng.
3.2. ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
3.2.1. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường:

-

Theo địa lý: Trung Quốc, Hàn Quốc và Nhật Bản…;
Theo loại hình doanh nghiệp: truyền thống, giá rẻ;
Theo giá trị khách hàng: lớn, nhỏ, vừa;
Theo chủng loại máy bay: thâp hẹp, thân rộng, cỡ nhỏ.

b. Mức độ hấp dẫn của các phân khúc thị trường tại khu vực

-

Máy bay thân hẹp: sản lượng 90%, doanh thu 87%.
Máy bay thân rộng: sản lượng 6-7%, doanh thu 9%.
Máy bay cỡ nhỏ: sản lượng 3-4%, doanh thu khoảng gần 2%.

c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Máy bay thân hẹp, một lối đi A320/321 và B737: cho tất cả
các khách hàng;
Máy bay thân rộng: A330, A350 và B787.
Riêng với dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật: phục vụ tất cả thị trường.


20
3.2.2. Phân tích đặc điểm của thị trƣờng mục tiêu
Chiếm tỉ lệ rất lớn, khoảng hơn 80% thị phần và VAECO
hồn tồn có thể tiếp cận.
3.3. ĐẶC ĐIỂM VÀ TÌNH HÌNH CẠNH TRANH TẠI THỊ
TRƢỜNG MỤC TIÊU
3.3.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: SAAM
Điểm mạnh: thông tin, Marketing, năng định rộng, bộ máy
tinh gọn, cơ chế làm việc và khen thưởng, khách hàng lớn, uy tín
cơng ty mẹ, tham vọng lớn…
Điểm yếu: nhân lực và kỹ năng, vật tư và trang thiết bị…
Tác động: lôi kéo khách hàng và nhân lực.
3.3.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Hàng không AESC,

VietStar Airlines, VietJet: điểm mạnh, điểm yếu và các tác động.
3.3.3. Khách hàng mục tiêu trong giai đoạn 2017-2022
Phân tích về địa lý, xu thế sử dụng máy bay trong thị trường
mục tiêu, khả năng tiếp cận và một số hành vi mua hàng…
3.3.4. Phân tích SWOT của Cơng ty Kỹ thuật máy bay,
Chi nhánh Đà Nẵng
a. Điểm mạnh (Strongths): qui mô, nhân lực đông đảo, kỹ
năng, vật tư, dụng cụ, khách hàng…
b. Điểm yếu (Weaknesses): Giải pháp Marketing, cơ chế hoa
hồng, cơ chế tài chính phát triển khách hàng; tác phong làm việc;
thơng tin kết nối ngồi Việt Nam, mơi trường dịch vụ…
c. Cơ hội (Opportunities): thị trường, năng định chiều sâu,
công nghệ…
d. Đe dọa (Threat): cạnh tranh, nhân lực bị giành giật, xu thế tổ
bay ký sổ, xu thế hàng không chi phí thấp…


21
3.3.5. Vị thế cạnh tranh của Công ty Kỹ thuật máy bay,
Chi nhánh Đà Nẵng tại thị trƣờng mục tiêu hiện nay
Dẫn đạo thị trường với thị phần áp đảo.
3.4. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KỸ THUẬT
MÁY BAY, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TẠI THỊ TRƢỜNG
MỤC TIÊU
Định vị theo chất lượng vượt trội và thỏa mãn khách hàng.
Định vị theo yếu tố khác biệt về dịch vụ và các dịch vụ bổ sung
3.5. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ
BẢO DƢỠNG MÁY BAY TẠI THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
3.5.1. Quản trị mối quan hệ với khách
a. Thu hút, duy trì và phát triển khách hàng

- Lên kế hoạch tìm kiếm và thu hút khách hàng mới: chủ động và
bài bản hơn.
- Duy trì, khai thác và phát triển các giá trị từ khách hàng
hiện tại.
- Xây dựng quan hệ tốt khơng chỉ với khách hàng mà cịn
với đối tác, nhà chức trách…
b. Bước đầu xây dựng dữ liệu quản trị khách hàng (CRM)
với các thơng tin cần thiết.
3.5.2. Chính sách sản phẩm

-

Sản phẩm cốt cốt lõi: hoàn thiện chiều sâu.
Sản phẩm hỗ trợ: tiếp tục duy trì và phát triển.
Hồn thiện quy trình cung ứng dịch vụ.
Duy trì chất lượng.
Phát triển cơng nghệ B737 MAX, A320/321 NEO…

3.5.3. Chính sách giá

-

Xây dựng đơn giá cho từng đơn vị sản phẩm;


22

-

Khai thác thông tin về giá của đối thủ;

Ưu đãi giá theo khối lượng; cơ chế hoa hồng, miễn phí

các dịch vụ phụ trợ như khí nén, vận chuyển, báo cáo…
3.5.4. Chính sách phân phối
Sản phẩm cốt lõi: chỉ phân phối trực tiếp.
Sản phẩm phục trợ: sử dụng kênh trung gian.
Nâng cấp bộ phận Dịch vụ khách hàng, tổ Kiểm soát Chất
lượng; sử dụng tối đa các ứng dụng mạng xã hội...
3.5.5. Chính sách truyền thơng
Đề xuất sử sử dụng giải pháp truyền thơng Marketing tích
hợp và các cơng cụ truyền thông thống nhất trong cả công ty:
Tập trung kênh Marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân
thông qua các hội thảo, hội nghị, triển lãm chuyên ngành.
Đầu tư ở mức độ vừa phải các kênh: quảng cáo trên các
trang tạp chí chun ngành hàng khơng, xúc tiến thương mại và
quan hệ công chúng.
Nâng cấp và chú trọng quảng cáo trên trang Web Cơng ty.
3.5.6. Chính sách con ngƣời
Đào tạo thay đổi nhận thức phát triển khách hàng cho toàn
thể cán bộ, nhân viên;
Thay đổi cơ chế tìm kiếm, đãi ngộ tài năng, bắt đầu từ khâu
tuyển dụng;
Thúc đẩy Marketing nội bộ và Marketing quan hệ, khuyến
khích nhân viên tương tác với khách hàng;
Hoàn thiện phương án lương theo năng suất, chất lượng;
Thúc đẩy con người từ phía khách hàng bằng việc khuyến
khích nhân viên khách hàng cùng tạo ra giá trị trong xử lý hỏng
hóc.

23
3.5.7. Chính sách quy trình dịch vụ
Tiếp tục hồn thiện cơ cấu tổ chức của Cơng ty và các qui
trình nội bộ tương ứng cho các khâu điều hành, bảo dưỡng, triển
khai dịch vụ khách hàng và nâng cao hiệu lực của các qui trình.
Đảm bảo các qui trình nội bộ ln được kiểm sốt và cập
nhật về nội dung, hình thức và hiệu lực.
3.5.8. Chính sách mơi trƣờng dịch vụ

-

Xây dựng tiêu chuẩn thống nhất về trụ sở, nhà xưởng, kho

tàng, đồng phục (diện tích, các trang thiết bị, màu sắc, bài trí…)
nhằm tạo ra hình ảnh “Một VAECO”, nhanh chóng hồn thiện
Slogan cho Cơng ty;

-

Xây dựng khơng gian làm việc thân thiện với môi trường;

nâng cấp hệ thống phịng làm việc, đảm bảo diện tích và các điều
kiện vệ sinh cho NVKT trực tiếp sản xuất;

-

Mở rộng diện tích kho và đảm bảo tuân thủ các tiêu chuẩn

về ánh sáng, nhiệt độ, độ ẩm…cho các kho phụ tùng, vật tư, hóa
chất;

-

Đảm bảo duy trì hệ thống điện, nước, thơng tin liên lạc,

phịng chống cháy nổ…trong mọi tình huống;

trường.

Tn thủ các qui định về xử lý chất thải và bảo vệ môi