Chiến lược marketing của công ty dell marketing

Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

PHẦN 1. TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY DELL
COMPUTER……………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………
1.3
……………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………

Nhóm thực hiện: Nhóm 2
CuuDuongThanCong.com

i
/>

Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

PHẦN 2. CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CƠNG TY DELL
COMPUTER…………………………………………..
2.1 Hiện trạng Marketing
………………………………………………………………………………
2.1.1 Tình hình thị trƣờng
…………………………………………………………………………………
2.1.2 Tình hình sản phẩm
……………………………………………………………………………………

2.1.3 Tình hình Cạnh tranh
…………………………………………………………………………………
2.1.4 Tình hình phân phối 2.2 Phân tích mơi trƣờng Marketing
………………………………………………………………………………
2.2.1 mơi trƣờng bên ngồi
……………………………………………………………………………………
2.2.2 Phân tích
SWOT…………………………………………………………………………………
2.3 Mục tiêu chiến lƣợc Marketing của Công
ty…………………………………………………………………………
2.4 Phân khúc thị
trƣờng…………………………………………………………………………………
2.5 Lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu………………………………………………………………………………………
2.6 Chiến lƣợc
Marketing………………………………………………………………………………
PHẦN 3. KẾT
LUẬN……………………………………………………………………………………
…………………..
PHẦN 4. TÀI LIỆU THAM
KHẢO…………………………………………………………………………………

Nhóm thực hiện: Nhóm 2
CuuDuongThanCong.com

ii
/>

Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…
LỜI MỞ ĐẦU

Nhiều thập kỷ qua, hầu hết các công ty đều nhắm vào những ngách thị trường với
các sản phẩm, dịch vụ mới lạ, độc đáo. Bây giờ khi mức độ cạnh tranh trên toàn cầu
càng ngày càng khốc liệt, các nhân viên marketing dần hiểu rằng nếu như chỉ tung ra
một dòng sản phẩm mới lạ, độc đáo vào thị trường thì họ sẽ khơng thể nào định vị bản
thân mình khác biệt một cách độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh.
Dell là một thương hiệu mạnh trong thế giới các thương hiệu máy tính nổi tiếng
nhất thế giới và tạo được một vị trí vững chắc trong thị trường công nghệ thông tin ở
Mỹ hiện nay. Bên cạnh những thành cơng rực rỡ của Dell cũng có những khó khăn trở
ngại khiến cơng ty gặp phải những vấn đề lớn cần được khắc phục.
Với những ý tưởng trên, Nhóm

5: GAN GẤU quyết định chọn cho mình đề

tài: “ Chiến lược Marketing của dịng sản phẩm laptop của cơng ty Dell Computer ”.
Nhìn chung theo phân tích của chúng tơi thì chiến lược của Dell đã định vị tốt trong
lòng khách hàng trên thế giới nhưng vẫn chưa thật sự vượt trội so với đối thủ cạnh
tranh hiện thời. Sau đây chúng tơi sẽ nói thêm về chiến lược mới mà Dell đã làm và
cần có.
Bài luận của nhóm 5 chia ra làm 2 phần chính:
Phần 1: Tổng quan về công ty Dell Computer
Phần 2: Chiến lược Marketing của sản phẩm laptop của cơng ty Dell tại Mỹ năm
2010.

Nhóm thực hiện: Nhóm 2
CuuDuongThanCong.com

iii

/>

Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…
PHẦN 1. TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY DELL
COMPUTER
1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển
Say mê với những chiếc máy tính từ khi mới 15

tuổi, bằng lịng quyết tâm và một trí tuệ ưu việt khi còn
là sinh viên năm thứ nhất của Đại học Tổng hợp
Texas, Michael S. Dell đã bắt đầu tập kiếm tiền bằng cách lắp ráp và bán những máy
tính tương tự như máy tính của hãng IBM ngay trong phịng trọ của ký túc xá sinh
viên.
Hình 1.1. Logo cơng ty Dell
Nhận thấy rằng cái cơng việc mà mình ưa thích, hàng tháng đem về tới $80.000,
có thể dễ dàng chuyến đổi thành một ngành kinh doanh lớn trong tương lai, Michael
Dell rời bỏ đại học Texas và thành lập Dell Computer Corp, mang chính tên ơng vào
tháng 4 năm 1984.

Tổng GĐ Michael Dell
Dell nhanh chóng đẩy doanh số lên gần $40 triệu vào ngay năm sau đó. Dell
cũng nhanh chóng nhận ra rằng ơng cần có các cơng sự có kinh nghiệm để quản lý
cơng ty đang phình ra với tốc độ chóng mặt. Vì vậy ơng chiêu mộ ngay một loạt các
chuyên viên marketing từ chính đối thủ cạnh tranh của mình là cơng ty Tandy Corp
cũng như mời chuyên gia về ngân hàng là E.Lee Walker về làm chủ tịch tập đoàn. Bản
thân Michael Dell nắm giữ vị trí Tổng giám đốc và cho đến nay ơng là người giữ

cương vị Tổng giám đốc có thâm niên lâu nhất trong các cơng ty máy tính của Hoa
Kỳ.
Vào năm 1987, Dell bắt đầu phát triển hệ thống các nhà máy chế tạo của riêng
mình. Hãng Dell cũng bắt đầu xây dựng hệ thống hỗ trợ khách hàng trong cả nước Mỹ
và bắt đầu cung cấp các dịch vụ lắp đặt, sửa chữa, bảo hành, bảo dưỡng ngay tại nhà
cho các sản phẩm của chính mình. Dell cũng bắt đầu tham gia bán máy in kim do
hãng Epson sản xuất và vào năm 1990 doanh số bán máy in kim Epson đã lên tới $
546 triệu bằng 40 % của doanh số tồn hãng
Nhóm thực hiện: Nhóm 2
CuuDuongThanCong.com

1
/>

Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

Hiện nay, thương hiệu Dell đã nổi tiếng trên khắp toàn cầu và trở thành một
thương hiệu mạnh trên thị trường công nghệ thơng tin. Năm 2006, Dell Inc đã được
tạp chí Forbes bình chọn là một trong 25 tập đồn lớn nhất thế giới.
Hiện trụ sở chính của Dell

ở Round Rock, Bang Texas, Hoa Kỳ.

1.2. Lĩnh vực hoạt động
Dell Computer khởi đầu là một cơng ty thuần túy chun bán máy tính PC trực
tiếp cho doanh nghiệp.
Năm 2003, Dell Computer Corp. bỏ đi từ “computer” trong tên công ty và trở
thành Dell Inc

1.3. Sản phẩm
Hiện, công ty kinh doanh với đa dạng các sản phẩm như máy tính xách tay, máy
chủ, máy in, điện thoại, ti vi, trạm làm việc, thiết bị lưu trữ mạng , máy chiếu, PDA…
đều mang thương hiệu Dell. Và Dell đã tạo uy tín với khách hàng trong tất cả các sản
phẩm mà Dell kinh doanh, tất cả các nguyên kiện và thiết bị phụ trợ được Dell mang
đến tận nhà.
Vào năm 1991, Dell bắt đầu xuất xưởng chiếc máy laptop đầu tiên với mục tiêu
trở thành nhà cung cấp hàng đầu trong thị trường mới.
Với các tiêu chí cho một chiếc máy tính xách tay như sau:
+ Giá rẻ
+ Đáp ứng nhu cầu khách hàng
+ Bền
+ Đẹp
Hãng Gateway 2000 đã xếp Dell đứng đầu trong các hãng bán máy tính cá nhân
trực tiếp tại Mỹ trong năm 1992.
1.4. Thị trƣờng
Dell hầu như hướng đến mọi thị trường trên toàn quốc. Đặc biệt là thị trường ở
những khu vực thành phố lớn như: New York, Washington…Doanh nghiệp hướng tới
những người tiêu dùng cá nhân chủ yếu là sinh viên trường đại học và doanh nghiệp.
Dell hướng đến nhu cầu chung là được làm việc, giải trí và học tập.
1.5. Tầm nhìn, sứ mệnh của cơng ty
1.5.1. Tầm nhìn chiến lược

Nhóm thực hiện: Nhóm 2
CuuDuongThanCong.com

2
/>

Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

- Trở thành công ty công nghệ hàng đầu của Mỹ, mang tầm cỡ quốc tế trong lĩnh
vực phân phối bán lẻ dựa vào phát triển kênh bán hàng trực tuyến và phát triển chuỗi
cửa hàng bán lẻ các sản phẩm công nghệ cao có liên quan đến các khách hàng lớn như
cơng sở, các trường đại học, các cơ sở giáo dục và các công ty lớn đặc biệt là cung cấp
các sản phẩm laptop Dell.
1.5.2. Sứ mệnh kinh doanh
“Là công ty máy tính thành cơng nhất thế giới cung cấp cho khách hàng những
kinh nghiệm tốt nhất trong các thị trường mà chúng tôi phục vụ.”

PHẦN II. CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CƠNG TY DELL COMPUTER
2.1. Hiện trạng marketing
2.1.1. Tình hình thị trường
Trên thị trường Mỹ đang xuất hiện khá nhiều hãng máy tính. Để cạnh tranh với
những đối thủ có tên tuổi quả thật là một bài tốn khó ngày nay, đời sống người dân
ngày càng nâng cao, trình độ khoa học kỹ thuật phát triển thì việc sở hữu một chiếc
laptop cho riêng mình khơng cịn là vấn đề lớn.
Dell tiếp tục chiếm giữ vị trí thứ 2 sau HP tại thị trường máy tính Mỹ trong quý
đầu năm nay, với 25.7 và 24% thị phần trong bảng báo cáo doanh số mới nhất. Top 5
ghi nhận những cái tên khác, bao gồm Acer ở vị trí thứ 3, trong khi Apple bám đuổi
quyết liệt ở vị trí thứ 4 và Toshiba kém một ít ở vị trí thứ 5.

Hình 2.1.Tình hình thị trƣờng
Nhóm thực hiện: Nhóm 2
CuuDuongThanCong.com

3
/>

Đồ án mơn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

2.1.2. Tình hình sản phẩm
Sản phẩm của Dell đa dạng và phong phú từ những laptop có cấu hình thấp đến
những laptop có cấu hình cao. Có đầy đủ các kích cỡ, có những máy chất lượng đỉnh
cao giá thành đắt đỏ phù hợp với các doanh nhân, và cũng có những máy nhỏ giá
thành thấp phù hợp với túi tiền người tiêu dùng đặc biệt là sinh viên.
Bao bì sản phẩm đẹp bắt mắt, kiểu dáng, màu sắc sản phẩm đa dạng phong phú
đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng và đặc biệt chất lượng sản phẩm rất tốt
được người tiêu dùng bình chọn. Dell cam kết :
+ Chúng tôi luôn đặt chất lượng các sản phẩm lên hàng đầu.
+ Không bán hàng nhái, hàng chất lượng kém, gây ảnh hưởng tới máy trong quá
trình sử dụng.
+ Bảo hành nhanh, nghiêm túc.
Trong 10 năm qua, dù khủng hoảng công nghệ cao nhiều lần xảy ra nhưng Dell
vẫn giữ được mức tăng trưởng bình quân hàng năm là 40%. Riêng trong thập kỷ 90, cổ
phiếu của Dell luôn là sự lựa chọn số 1 với mức trả cổ tức tới 97%. Năm 2003, khi tất
cả những đối thủ cạnh tranh đang dần mất thị phần, thì thị phần của Dell ở Mỹ tăng
31%.
2.1.3. Tình hình cạnh tranh
HP và Compaq là hai hãng máy tính hàng đầu thế giới đã hợp thành một bằng
hợp đồng trị giá 25 tỷ USD. Đây là nỗ lực lớn nhất của họ nhằm vượt Dell giành thị
phần. Nhưng kể từ khi hai bên thông báo về thoả thuận này, cổ phiếu của Công ty HP
mới đã sụt giảm một cách thảm hại.
Dell có nhiều khách hàng của các đối thủ cạnh tranh tìm đến sau vụ sáp nhập
HP/Compaq: “Tơi cho rằng cuộc hơn nhân đó đã tạo cho chúng tôi nhiều cơ hội hơn là
thách thức”. Ví dụ: Chỉ trong hai tuần qua, Dell đã giành được 26 khách hàng lớn.

2.1.4. Tình hình phân phối
Doanh nghiệp vừa và nhỏ là lực lượng chính của nền kinh tế Mỹ. Mỹ là thị
trường đặc biệt, thú vị đối với Dell bởi thu nhập người dân ngày càng được cải thiện.
Đối với những thị trường nước khác thì Dell phát triển ở cả 2 kênh: bán trực tiếp và
gián tiếp thông qua mạng lưới phân phối như Singapore, Malaysia, Ấn Độ…
Chiến lược kênh phân phối bán hàng trực tiếp của Dell dựa trên nền tảng hiểu
biết sâu sắc về nhu cầu của khách hàng và được thiết kế riêng để giúp các đối tác và
nhà phân phối. Chương trình cho phép kênh phân phối cung cấp cho khách hàng
những dịch vụ tư vấn vượt trội, sáng tạo trong thiết kế cấu hình máy, thực hiện, thử
Nhóm thực hiện: Nhóm 2
CuuDuongThanCong.com

4
/>

Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

nghiệm và vận hành cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin. Những giải pháp này mang lại
hiệu quả cao về giá, tiết kiệm năng lượng và có khả năng mở rộng riêng biệt. Đây là
một chương trình rất nghiêm ngặt, đảm bảo khơng có bất kỳ mâu thuẫn hay cạnh tranh
nào giữa các kênh phân phối với đội ngũ bán hàng trực tiếp của Dell.
2.2. Phân tích mơi trƣờng marketing
2.2.1. Mơi trường bên ngồi
2.2.1.1. Mơi trường vĩ mơ
Các yếu tố trong mơi trường vĩ mô là những yếu tố ảnh hưởng chung đến doanh
nghiệp, chúng tạo ra những cơ hội đồng thời cũng nảy sinh những mối đe dọa, những
lực lượng này thường là những lực lượng không thể khống chế được mà doanh nghiệp
cần phải theo dõi và đưa ra những biện pháp kịp thời ngăn chặn giảm thiểu ảnh hưởng

đến hoạt động kinh công ty.
2.2.1.1.1. Môi trường nhân khẩu
Ở Mỹ, có khoảng 10% -15% dân cư có thể khơng biết gì về nghiệp vụ chun
mơn. Mặt khác, Mỹ là nước có tỷ lệ phần trăm cơng dân tốt nghiệp đại học cao nhất,
khoảng 20%.
2.2.1.1.2. Môi trường kinh tế
Thu nhập kinh tế của người dân Mỹ ngày càng cao,
họ sẵn sàng chi trả cho những điều họ cho là hợp lý, đây
cũng là yếu tố thuận lợi cho sự phát triển của công ty sau
này. Mặt khác nền kinh tế thế giới đang bị suy thoái và
ảm đạm làm cho những cơng ty sản xuất máy tính cá nhân
như Dell, dễ bị ảnh hưởng bởi những biến động trong
kinh doanh do sự tác động của nền kinh tế không ổn định.
Nền kinh tế Mỹ vẫn cịn gặp nhiều khó khăn, nhưng nguy
cơ suy thoái kép trong năm 2011 đã giảm và có thể nâng dự báo mức tăng trưởng GDP
lên 2,7%, so với dự báo trước đây là 1,7%.
2.2.1.1.3. Môi trường tự nhiên
Dell liên tục phấn đấu để tìm cách mới thân thiện với môi trường để tiến hành
các hoạt động kinh doanh như: đổi mới trong các sản phẩm và thiết kế bao bì có thể tái
chế được. Dell trở thành thương hiệu hàng đầu cho công nghệ "xanh" trong năm 2010.
Dell tập trung vào việc giảm lượng khí thải. Với mục tiêu giảm phát thải khí gây
hiệu ứng nhà kính 40% vào năm 2015, Dell ln ln tìm cách để hoạt động hiệu quả
hơn, tiêu thụ năng lượng tái tạo và bù đắp tác động carbon còn lại của nó.
Nhóm thực hiện: Nhóm 2
CuuDuongThanCong.com

5
/>

Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

2.2.1.1.4. Môi trường chính trị - pháp luật
Hoa Kỳ là nước có hệ thống luật pháp đa cấp (cấp bang, cấp liên bang) có thể là
nhiều hơn hầu hết các nước khác.
Cho phép các doanh nghiệp khấu hao các khoản đầu tư trong năm 2011 nhanh
hơn .
Trong kinh doanh, có quyền đăng ký bảo hộ sản phẩm, bảo vệ sản phẩm trí tuệ
nhằm giảm tình trạng hàng giả, hàng nhái, ăn cắp bản quyền
2.2.1.1.5. Mơi trường văn hóa
văn hóa ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm như tính tiện dụng sản
phẩm, tính năng sản phẩm họ cần, mẫu mã… để đáp ứng được điều đó Dell computer
đã cho ra nhiều dịng sản phẩm đáp ứng tối đa những sở thích đa dạng đó:
+ Những người thích 1 chiếc lapyop rẻ, mạnh và bền: Dell VOSTRO 1088, Dell
Vostro 3550, Dell Vostro 1450…
+ Nhóm người thích thời trang và giải trí, Dell computer cho ra đời sản phẩm :
Dell inspiron 1320
+ Nhóm người thích phong các và cá tính để khẳng định mình: Dell INSPIRON
1440N, Dell Inspiron 15R N5110…
2.2.1.1.6. Mơi trường cơng nghệ
Cả thế giới vẫn đang trong cuộc cách mạng của công nghệ, hàng loạt các công
nghệ mới được ra đời và được tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ.
Do vậy Dell ngày càng gần gũi hơn với người tiêu dùng.
2.2.1.2. Môi trường vi mô
2.2.1.2.1. Nhà cung cấp
Dell chỉ hợp tác với các nhà cung cấp có uy tín,
có nguồn nguyên vật liệu cho đầu vào đạt chất lượng
cao cho q trình sản xuất của cơng ty đạt hiệu quả.
Chính vì vậy nhà cung cấp cho cơng ty ln đáp ứng

nhu cầu về nguyên vật liệu đầy đủ và nhanh chóng.
Nên hoạt động sản xuất của cơng ty ln ổn định và
nằm trong vịng kiểm sốt.
Hình 2.2. Nhà cung cấp
Đối thủ chính của Dell là HP đã cung cấp sản phẩm dùng chip AMD từ cả thập
kỷ nay. Hiện chip AMD đang được cài đặt trong hơn 30 mẫu PC và máy chủ của HP.
Nhóm thực hiện: Nhóm 2
CuuDuongThanCong.com

6
/>

Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

Nhờ chip AMD mà khách hàng HP có nhiều sự lựa chọn về giá thành và hiệu
suất hơn hẳn Dell.
Dell đã sẵn sàng thay đổi chuyển sang dùng chip AMD trong dòng máy chủ.
Dell cũng phải thừa nhận rằng “AMD cung cấp các sản phẩm chip máy chủ cực tốt”.
Tuy nhiên, nhà cung cấp chính của Dell vẫn là Intel.
.
2.2.1.2.2. Khách hàng
Ngày nay, khách hàng có lựa chọn kỹ hơn,
thích những dịng sản phẩm có tính di động, tiện lợi
cao, địi hỏi chất lượng, kiểu dáng thời trang nhưng
giá thành không quá đắt. Mặt khác, khách hàng có
thể u cầu cơng ty giảm giá xuống hoặc tăng dịch
vụ cao lên. Công ty phải có chính sách hợp lý để đáp
ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng.

Hình 2.3. Khách hàng
Chiến lược của Dell là “Hướng tồn lực đến khách hàng”. Áp lực khơng hề nhỏ,
Dell cần đầu tư nâng cấp dịch vụ khách hàng.
2.2.1.2.3. Đối thủ cạnh tranh


Đối thủ hiện tại
Hiện nay có rất nhiều hãng máy tính khác nhau là đối thủ cạnh tranh của Dell

như: Apple, Lenovo, Alienware, ASUS, Sony, Gatewa, HP, Toshiba, Acer...Mặt khác,
những cơng ty máy tính hầu như xuất phát từ Mỹ- một nước có nền cơng nghệ tiên
tiến. Đối thủ tiềm ẩn
Nhiều cơng ty ngồi nước như: Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore, Ấn Độ…Những
công ty ở đây là những cơng ty có ưu thế về vốn, có nền cơng nghệ tiên tiến và có tính
độc đáo và sáng tạo trong cơng nghệ. Do đó, sự xâm nhập thị trường của họ có ảnh
hưởng lớn đến thị phần của Dell.
2.2.1.2.4. Sản phẩm thay thế
Các sản phẩm thay thế cho máy tính laptop hầu như khơng có. Có thể chỉ là sự
thay đổi về mẫu mã, cơng nghệ, tính năng và chất liệu của sản phẩm từ đó có thể khiến
cho khách hàng đa dạng trong sự lựa chọn sản phẩm. Chính vì vậy, cơng ty phải liên
tục cải tiến cơng nghệ và làm mới sản phẩm của mình hơn nữa.
2.2.2. Phân tích SWOT (SWOT là từ ghép từ các chữ cái đầu của các từ tiếng Anh
gồm
Strengths,
Weaknesses,
Opportunities
và
Threats.
Nhóm thực hiện: Nhóm 2
CuuDuongThanCong.com

7
/>

Đồ án mơn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

phân tích SWOT là việc phân tích các thế mạnh, điểm yếu, những cơ hội, thách
thức đối với một tổ chức. Đây là một công cụ trong lập kế hoạch chiến lược cho tổ
chức.)

ĐIỂM MẠNH (S)

1. Dell là nhà sản xuất PC lớn nhất
thế giới.

ĐIỂM YẾU (W)

1. Phụ thuộc vào nhiều nhà cung cấp
ở các quốc gia khác nhau.

2. Hệ thống phân phối trên toàn cầu.
3. Dịch vụ khách hàng tốt nhất.
4. Tập trung đào tạo nguồn nhân lực

2. Sản xuất và bán máy tính chi phí
thấp cho các nhà bán lẻ máy tính tại Hoa
Kỳ.

3. Thương hiệu Dell nổi tiếng nhưng
việc xây dựng thương hiệu cho từng dịng
5. Dây chuyền cơng nghệ, cơ sở sản
sản phẩm chưa thật đồng đều.
xuất hiện đại.
năng động sáng tạo và nhanh nhạy.

6. Xây dựng mơ hình bán hàng trực
tiếp.
CƠ HỘI (O)

ĐE DỌA (T)

1. Tốc độ phát triển công nghệ thông
1. Chịu sức ép cạnh tranh trong thị
tin như vũ bão hiện nay.
trường PC của các hãng như: HP, Apple,
2. Kevin Rollins thay thế Michael Acer…
Dell trong năm 2004 như là giám đốc điều

2. Biến động của thị trường tiền tệ thế

hành của Dell. Thay đổi trong tư duy quản giới.
lý có thể dẫn cơng ty vào một thời kỳ mới,
3. Tốc độ tăng trưởng của nghành
có lợi nhuận, thậm chí nhiều hơn.
cơng nghiệp máy tính đang chậm lại.
4. Nhu cầu sử dụng máy tính cao.

2.3. Mục tiêu chiến lƣợc marketing của cơng ty

Lợi nhuận rịng: Lợi nhuận ròng của hãng trong quý III năm 2010 đạt trên 820
triệu USD, tăng gấp hơn hai lần so với mức tương ứng gần 340 triệu USD đạt được
cùng kỳ năm 2009.

Nhóm thực hiện: Nhóm 2
CuuDuongThanCong.com

8
/>

Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

Thu nhập từ các doanh nghiệp lớn của Dell đã tăng 27% so với cùng kỳ năm
2009, đạt 4,3 tỷ USD; trong khi thu nhập từ các doanh nghiệp vừa và nhỏ và các khu
vực công của Dell tăng
lần lượt 24% và 20%, đạt 3,7 tỷ USD và 4,4 tỷ USD. Trong đó, các sản phẩm
máy tính xách tay chiếm tới 46% thu nhập của Dell trong quý III năm nay.
Dự kiến lợi nhuận của hãng trong quý IV này sẽ tiếp tục tăng mạnh và kéo theo
doanh thu của hãng trong cả tài khóa 2010 tăng từ 14-19% so với tài khóa trước đó,
đạt khoảng 62 tỷ USD.
Kết quả kinh doanh tích cực của Dell trong quý III nói trên đã giúp cổ phiếu của
hãng này tăng lên mức 14,3 USD/cổ phiếu trong phiên giao dịch tại sàn chứng khoán
Round Rock thuộc bang Texas, so với mức 13,66 USD/cổ phiếu trước đó.
- Sản lượng tiêu thụ: Thống kê của IDC cho thấy số lượng sản phẩm PC được
tiêu thụ của Dell trong quý IV 2010 đã tăng hơn 17,1% so với cùng kỳ năm ngoái đạt
11,3 triệu sản phẩm.
- Thị phần: Dell tiếp tục duy trì được 14,6% thị phần thị trường PC toàn cầu để
tiếp tục bám đuổi đối thủ cạnh tranh sừng sỏ HP. Riêng tại thị trường Mỹ, số lượng

sản phẩm được bán ra của Dell cũng tăng hơn 15,2% so với con số cùng kỳ năm ngoái.
Trong khi đó, đối thủ cạnh tranh HP tại thị trường Mỹ chỉ đạt được mức tăng trưởng
9,8%.
- Mức tăng trưởng: Trong 10 năm qua, mặc dù khủng hoảng công nghệ cao
nhiều lần xảy ra nhưng Dell vẫn giữ được mức tăng trưởng bình quân hàng năm là
40%. Riêng trong thập kỷ 90, cổ phiếu của Dell luôn là sự lựa chọn số 1 với mức trả
cổ tức tới 97%. Năm 2003, khi tất cả những đối thủ cạnh tranh đang dần mất thị phần,
thì thị phần của Dell ở Mỹ tăng 31%.
- Tỉ suất sinh lợi: Giá máy tính xách tay tăng đã làm thay đổi mạnh mẽ thị trường
máy tính trị giá 250 tỷ USD trên toàn cầu. Thị trường này nhiều năm qua luôn phải đối
mặt với xu thế giảm giá mặc dù sản phẩm ngày càng mạnh mẽ hơn. Thực tế, xu hướng
giảm giá máy tính những năm gần đây đã khiến tỷ suất lợi nhuận của các nhà sản xuất
lớn như Dell giảm sút trong năm 2009.
Dell đang tập trung vào những sản phẩm cấp cao và chứng kiến tỷ suất lợi
nhuận mở rộng.
2.4. Phân khúc thị trƣờng
Hiện nay nhu cầu sử dụng máy tính của người dân càng nhiều ở hầu hết các lứa
tuổi.
Nhóm thực hiện: Nhóm 2
CuuDuongThanCong.com

9
/>

Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

Đại đa số là những người đi làm và chiếm số đông là học sinh, sinh viên, nắm bắt
được xu thế đó nên Dell đã cho ra đời nhiều loại máy tính với nhiều kiểu dáng và mẫu

mã khác nhau để đáp ứng từng nhu cầu của khách hàng.
Các dòng laptop cua Dell như: Inspiron(giá rẻ), Studio(giải trí), XPS( chơi game,
thời trang, sành điệu), Vostro( nhỏ gọn, dành cho doanh nhân)…

 Phân khúc laptop Dell loại Inspiron theo nghề nghiệp như sau:
- Sinh viên: ưa chuộng máy nhẹ, giá rẻ, phù hợp với việc học tập, đơi lúc muốn
giải stress bằng những trị chơi trong máy…
- Những người đi làm: máy nhiều tiện ích, phù hợp với công việc….
2.4.1. Đánh giá phân khúc thị trường
a. Quy mô và sự tăng trưởng
Các doanh nghiệp đều mong muốn duy trì và nâng cao mức tăng trưởng của các
phân đoạn thị trường mục tiêu. Tuy nhiên các phân đoạn thị trường đang tăng trưởng
thường là đối tượng của đối thủ cạnh tranh.
Nhu cầu sử dụng máy tính xách tay của sinh viên các trường Đại học ngày càng
cần thiết. Mặt khác, Dell là một công ty máy tính hàng đầu thế giới, do đó với nguồn
lực mạnh mẽ hiện nay của Dell thì cơng ty hồn tồn có thể đáp ứng và phục vụ cho
phân khúc trên.
b. Mức độ hấp dẫn
Ở phân đoạn sinh viên các trường Đại học thì Dell có thể đạt được quy mô và
mức tăng trưởng như mong muốn nhưng lại thiếu khả năng sinh lời do mức thu nhập
của sinh viên khơng cao. Mặt khác, do Dell đang duy trì chiến lược hạ giá thấp hơn so
với đối thủ cạnh tranh vì vậy lợi nhuận mang về cho cơng ty là không lớn. Tuy nhiên,
Dell thực hiện giải pháp xây dựng mơ hình kinh doanh trực tiếp qua Internet nên Dell
tiết kiệm được nhiều chi phí như thu được lợi nhuận nhờ giảm trung gian và giảm
lượng hàng lưu kho.
Nhóm thực hiện: Nhóm 2
CuuDuongThanCong.com

10
/>

Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

c. Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Ngay cả khi phân đoạn thị trường là hấp dẫn, doanh nghiệp cũng cần phải cân
nhắc xem mỗi phân đoạn thị trường có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh
nghiệp hay không.
Đối với cả hai phân đoạn sinh viên và những người đi làm, tuy nguồn lực của
Dell khá lớn và đủ để đáp ứng cho cả 2 phân khúc trên. Tuy nhiên, để đảm bảo sự
thành công và thu được nhiều lợi nhuận thì Dell cần phải tập trung nguồn lực vào phân
đoạn sinh viên ở các trường Đại học.
2.5. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Đánh giá thấy dòng laptop Inspiron của Dell cấu hình phù hợp với nhu cầu của
sinh viên, giá rẻ, có thể giúp sinh viên học tập và giải trí…
Vì vậy, Dell tập trung loại này vào đối tượng sinh viên ở các trường Đại học.
2.6. Chiến lƣợc marketing
2.6.1. Chiến lược 4P
2.6.1.1. Chiến lược sản phẩm
 Mở rộng danh mục sản phẩm
- Kích thước tập hợp sản phẩm của công ty Dell Computer
Danh mục sản phẩm của công ty được mô tả bằng chiều rộng, chiều dài, chiều
sâu của nó.
Chiều rộng: Cho biết danh mục sản phẩm của công ty gồm 4 loại: laptop, máy
in, điện thoại, ti vi.
Chiều dài: Cho biết tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm của công
ty, tập hợp của từng loại khác nhau gồm có 19 loại.
Chiều sâu: Cho biết số lượng mặt hàng khác nhau của một sản phẩm cụ thể
trong danh mục sản phẩm. Đối với sản phẩm laptop Dell gồm có 5 loại.

Danh mục sản phẩm của công ty Dell Computer được thể hiện trong bảng sau:
Chiều rộng: 4
Laptop

Máy in

Điện thoại

Ti vi

Inpiron

Dell 1130

Dell Lightning

LCD Dell W1700

Studio

Dell 2330D

Dell Thunder

LCD Dell W2300

Nhóm thực hiện: Nhóm 2
CuuDuongThanCong.com

11

/>

Đồ án môn học

Chiều
sâu
của
sản
phẩm
laptop:
5

Xây dựng chiến lược Marketing…

XPS

Dell 5230N

Adamo

Dell 2230D

Vostro

Dell 2230DN

Dell Flash

LCD Dell W260C
Chiều

Dell Smoke dài Plasma Dell W3707C
của Plasma Dell W2600
hỗn
hợp
sản
phẩm
: 19

Bảng 2.1. Danh mục sản phẩm của công ty Dell Computer
Để tăng thêm lợi nhuận, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, và cố gắng lấp trống
thị trường để ngăn ngừa sức cạnh tranh. Dell bổ sung thêm mặt hàng khác nhau cho
từng sản phẩm làm tăng chiều sâu cho từng sản phẩm.
- Đối với sản phẩm laptop: Mới đây Dell tiếp tục giới thiệu phiên bản Latitude
E6410 ATG mở rộng với nét khỏe khoắn và nam tính. Nổi bật nhất ở model này của
Dell là máy đáp ứng tiêu chuẩn MIL STD 810G (chuẩn về độ bền trên chiến trường
của quân đội Mỹ) như chống nước, chống sốc, va đập, rung, nhiệt độ và độ ẩm khắc
nghiệt.
Nhận xét: Dell đã xây dựng một danh mục sản phẩm phong phú và khá đầy đủ
mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Xây dựng nhãn hiệu sản phẩm
Các thành phần của nhãn hiệu:
- Tên hiệu: Dell Computer
- Nhãn hiệu thương mại: Logo của Dell ( hình 1.3).
Hình 2.4. Logo của Dell
+ Thuộc tính: Dell gợi cho ta những thuộc tính rất đặc
trưng như: giá thấp, sang trọng, uy tín, thiết kế hồn hảo và dùng lâu bền…
+ Lợi ích: Khách hàng khơng mua những thuộc tính mà chỉ mua những lợi ích
của một sản phẩm đem lại. Vì thế, những thuộc tính của Dell cần phải có khả năng
chuyển thành các lợi ích.
Ví dụ: Thuộc tính giá thấp, bền của Dell cho ta ý nghĩa về tiết kiệm, thuộc tính

uy tín tạo cho khách hàng cảm giác an tồn và tin dùng sản phẩm của công ty.
+ Giá trị: Nhãn hiệu Dell Computer có những giá trị mà nhiều người mua tìm
kiếm đó là: dịch vụ chăm sóc khách hàng (hình 1.3.1), thỏa mãn nhu cầu, uy tín…
Nhóm thực hiện: Nhóm 2
CuuDuongThanCong.com

12
/>

Đồ án mơn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

Hình 2.5. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
+ Văn hóa: Nhãn hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hóa nhất định.
Đối với Dell, thể hiện cho nền văn hóa Mỹ như: chất lượng cao, cách tổ chức có hiệu
quả, tốc độ hoạt động nhanh và linh hoạt.
+ Tính cách: Nhãn hiệu biểu đạt một tính cách nhất định. Dell cho ta hình ảnh
về tính cá nhân hóa của một người.
+ Người sử dụng: Dell là một nhãn hiệu có uy tín cao. Bên cạnh đó, Dell ln
duy trì và khơng ngừng nâng cao mức độ biết đến của nhãn hiệu, chất lượng, dịch vụ.
Điều đó sẽ tạo cho khách hàng một cái nhìn về sản phẩm.


Cải tiến bao bì sản phẩm
Ngày nay, bao bì trở thành một cơng cụ Marketing quan trọng, thực hiện nhiều

chức năng kinh doanh như: thu hút khách hàng, tạo niềm tin và ấn tượng cho khách
hàng, là cơ sở lựa chọn cho khách hàng, là người bán hàng im lặng, là một vũ khí cạnh
tranh sắc bén với các sản phẩm khác, tạo nên nhiều cơ hội cải tiến và đổi mới sản

phẩm doanh nghiệp.
Để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng nhận thấy và hỗ trợ
cho việc định vị sản phẩm và chiến lược Marketing, Dell đã thiết kế bao bì với kích cỡ
nhỏ gọn, hình dạng đẹp mắt kèm theo đó là logo của cơng ty, sản phẩm với hai màu
đen trắng nhưng chủng loại của Dell rất đa dạng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng,
với rất nhiều lựa chọn như:
+ Dell Studio XPS 14
+ Dell XPS 15-L501X
+ Dell Vostro 1450 (294DG3)
+ Dell Inspiron 14R N4110 (5982J7)
Sau khi tung ra bao bì mới, Dell đã tiến hành kiểm tra và thấy rằng bao bì đã
thu hút được sự ưa thích của khách hàng và đạt được tiến bộ kĩ thuật.


Hồn thiện dịch vụ khách hàng

Nhóm thực hiện: Nhóm 2
CuuDuongThanCong.com

13
/>

Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

Dịch vụ khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược sản
phẩm của Dell.
Dell là một thương hiệu máy tính nổi tiếng tồn cầu
và nhắc đến Dell là nhắc đến một thương hiệu ln đặt

lợi ích của khách hàng lên hàng đầu.
Hình 2.6. Dịch vụ bảo hành
Trong cả chặng đường dài phát triển, Dell đã nỗ lực không ngừng nghỉ để ngày
càng hồn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng của mình.
Để tạo nên sự thỏa mãn cao hơn và lòng trung thành hơn của khách hàng đối với
sản phẩm của công ty so với các đối thủ cạnh tranh khác, Dell đã triển khai các loại
dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng như sau:
- Dịch vụ bảo hành: Sữa chữa, thay thế phụ tùng, chi tiết…(hình 1.5)
- Dịch vụ tư vấn khách hàng: Hướng dẫn lắp đặt, sử dụng, nâng cao nhận biết
của khách hàng…
- Dịch vụ thông tin: Phổ biến thông tin về sản phẩm như: công nghệ, giá cả,
đơn hàng…
Nhận xét: Dịch vụ khách hàng của Dell đã được hoàn thiện và nâng cao đảm
bảo nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, trong thời gian tới, Dell sẽ tiếp tục ra mắt
nhiều dịch vụ mới nhằm mang lại cho khách hàng nhiều lợi ích và sự hài lịng hơn nữa
(dịch vụ Prosupport và dịch vụ Basic NBD Onsite Diagnosis).
2.6.1.2. Chiến lược giá
Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng trong Marketing
mix mang lại thu nhập cho doanh nghiêp. Đối với người tiêu dùng, giá có tác động
mạnh mẽ đến chi tiêu, do đó nó thường là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa
chọn của họ.
Mục tiêu định giá
- Mục tiêu định giá của công ty xuất phát từ chiến lược chung của công ty và có
mối quan hệ với các chính sách trong Marketing- mix.
- Công ty hy vọng sẽ đạt được và giữ được thị phần nhất định ở thị trường nội
địa, vì vậy việc định giá thấp là yếu tố quan trọng trong việc tăng khối lượng bán.
- Do chiến lược chung của công ty là thâm nhập và mở rộng thị trường, do vậy
mà cùng với chính sách sản phẩm là nâng cao chất lượng, thì chính sách giá cả cũng
Nhóm thực hiện: Nhóm 2
CuuDuongThanCong.com

14
/>

Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

phải hợp lý, một mức giá cả có độ linh hoạt cao sẽ đảm bảo sự cạnh tranh cho công ty.
Bởi vậy, mục tiêu định giá của công ty là đưa ra thị trường những mức giá khác nhau
đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.


Phương pháp định giá
Giá cả là một yếu tố cạnh tranh của công ty trong hoạt động kinh doanh. Nó

quyết định tới thị phần, lợi nhuận, doanh thu,… Chính vì thế có một chính sách giá
hợp lí là điều rất cần thiết. Chính sách giá cả cùng với chính sách sản phẩm, đặc biệt là
chất lượng sản phẩm, là hai vũ khí cạnh tranh chính của cơng ty. Việc định giá sản
phẩm laptop của công ty thực hiện dựa vào chiến lược định giá phân biệt theo đặc tính
của sản phẩm. Trong mối tương quan chất lượng/giá cả, doanh nghiệp cần phải đánh
giá những ưu thế về chất lượng và các đặc điểm khác biệt của sản phẩm so với sản
phẩm cạnh tranh, trên cơ sở đó mà có thể định vị sản phẩm của mình ở mức giữa thị
trường hay ở mức cao hơn hoặc thấp hơn.
Khi đưa sản phẩm mới của mình vào thị trường, Dell đã phân tích sản phẩm của
mình theo các tiêu chuẩn về chất lượng/giá cả để lựa chọn vị trí sản phẩm của mình
trong thị trường mới.
Sau đây là bảng giá tham khảo của Dell và các đối thủ cạnh tranh:
TÊN SẢN PHẨM
Dell Studio XPS 14

Dell XPS 15-L502X
Dell Vostro 1450
(294DG3)
Dell Inspiron 14R
N4110 (5982J7)
Dell Vostro 3550T562118
Dell Vostro 3350
(5HF9F2)
Dell Inspiron 15R
N5110 (HI52430)
Dell Vostro 3550T562118
Dell Inspiron 14R
(N4050)
Dell Inspiron N5050
(639DG4)
Dell Inspiron 15R
N5050

CHỈ TIÊU

GIÁ

Intel Core i7-740QM 1.73GHz,
4GB RAM, 500GB HDD
Intel Core i5-2410M 2.3GHz, 4GB
RAM, 500GB HDD
Intel Core i5-2430M 2.3GHz, 2GB
RAM, 500GB HDD
Intel Core i5-2430M 2.4GHz, 6GB
RAM, 750GB HDD

Intel Core i3-2330 2.2GHz, 2GB
RAM, 320GB HDD
Intel Core i3-2330M 2.2GHz, 2GB
RAM, 320GB HDD
Intel Core i5-2430M 2.4GHz, 4GB
RAM, 750GB HDD
Intel Core i3-2330 2.2GHz, 2GB
RAM, 320GB HDD
Intel Core i3-2330M 2.2GHz, 2GB
RAM, 500GB HDD
Intel Core i5-2430 2.4GHz, 2GB
RAM, 500GB HDD
Intel Core i3-2330M 2.2GHz, 2GB
RAM, 500GB HDD

1.088,95 USD
913,46 USD
601,68 USD
744,23 USD
590,87 USD
740,38 USD
644,23 USD
605,29 USD
571,15 USD
576,88 USD
518,75 USD

Nhóm thực hiện: Nhóm 2
CuuDuongThanCong.com

15
/>

Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

Bảng 2.2. Bảng báo giá của Dell

 Chiến lược giảm giá
Dell đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường. Trong khoảng 5 năm đầu,
công ty vẫn giữ nguyên giá bán và chất lượng thì khơng ngừng thay đổi dù giá của các
sản phẩm khác cùng loại tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng…
Nhận xét: Với chiến lược giảm giá của Dell, giúp công ty giữ chân được khách
hàng hiện tại cũng như thu hút được khách hàng tiềm năng và lôi kéo được những
khách hàng trung thành của đối thủ cạnh tranh.
 Chíến lược thay đổi giá
Nhận xét: Giá cả của cơng ty có khả năng cạnh tranh đối với các đối thủ cạnh
tranh khác. Tuy nhiên việc định giá còn phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh .
2.6.1.3. Chiến lược phân phối
Cơ sở để xây dựng kênh phân phối
 Mục tiêu kênh phân phối
Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu cho khách hàng trên khắp thị trường Mỹ.
Tăng khối lượng bán trên khắp thị trường thông qua chiến lược thâm nhập thị trường,
nhằm tăng lợi nhuận cho công ty.
Đẩy mạnh doanh số bán cho các trung gian phân phối, tăng thêm khả năng kiểm sốt
của cơng ty đối với các trung gian, tạo ảnh hưởng tốt của công ty đến tất cả các thành viên
trong kênh, thắt chặt các mối quan hệ của các thành viên trong kênh giúp công ty đạt được
mục tiêu phân phối.
 Đặc trưng của hệ thống phân phối

- Cơng ty có một kênh phân phối khá hoàn chỉnh, các trung gian phân phối của
công ty là các đại lý và doanh nghiệp.
- Các trung gian phân phối của công ty không chỉ cung cấp sản phẩm của cơng ty
mà cịn cung cấp các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh vì vậy cơng ty cần có những
chính sách ưu đãi thích hợp cho các trung gian phân phối để khuyến khích họ trong
việc tiêu thụ sản phẩm của công ty.
 Tuyển chọn trung gian
Nhóm thực hiện: Nhóm 2
CuuDuongThanCong.com

16
/>

Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

Để thực hiện chính sách phân phối rộng khắp cả nước cơng ty đã sẵn sàng ký hợp
đồng với các đại lý có đủ điều kiện sau:
- Có nguồn tài chính lành mạnh.
- Có kinh nghiệm trong lĩnh vực cơng nghệ thơng tin.
- Có khả năng phát triển thị trường của cơng ty, ưu tiên cho các đại lý nằm ở những
vùng mà công ty đang cần phát triển mạng lưới phân phối.
 Số lượng trung gian
Phương thức phân phối của công ty hiện nay trên thị trường Mỹ là phân phối rộng rãi
để tăng khả năng bao phủ thị trường do đó cơng ty cần có số lượng trung gian hợp lý và
đồng đều nhằm kiểm sốt hết khu vực có nhu cầu về laptop cao trên thị trường Mỹ.
Các cửa hàng trên toàn quốc hiện nay:
- Thành phố San Fransico: Hiện nay đã có 536 đại lý và doanh nghiệp nhưng vẫn
chưa khai thác hết thị trường.

- Thành phố New York: Có 720 đại lý và doanh nghiệp
- Thành phố Washington: Có 619 đại lý và doanh nghiệp
- Thành phố Chicago: 320 đại lý và doanh nghiệp
- Thành phố Dallas: 220 đại lý
Tổ chức kênh phân phối
- Hệ thống marketing đa kênh
Ngày nay với sự đa dạng hóa khách hàng Dell đã sử dụng hệ thống phân phối đa
kênh.
Hãng máy tính Dell sử dụng rất nhiều kênh phân phối khác nhau để phân phối
sản phẩm của mình cho các đối tượng sử dụng khác nhau. Ngoài hệ thống cửa hàng
trực tiếp của Dell, máy tính Dell cũng có mặt tại các cửa hàng bán lẻ khác, người tiêu
dùng có thể mua máy tính Dell tại các cửa hàng chuyên bán máy tính hoặc có thể mua
từ những cửa hàng bán lẻ lớn như Wal-Mart, K-Mart... hoặc thậm chí họ có thể mua
trực tiếp qua mạng trên website của công ty www.Dell.com. Cùng với sự phát triển
của cơng nghệ thơng tin, hình thức phân phối cũng có những thay đổi về chất. Ở Mỹ,
người tiêu dùng có thể dễ dàng mua máy tính Dell từ mạng của Dell hoặc từ trang web
của các công ty bán lẻ khác như Best Buy, Compusa hay Circuitcity. Qua đó, Dell có
thể tiếp cận được nhiều loại đối tượng khách hàng khác nhau. Mặt khác, đây cũng là
kênh gây nhiều phức tạp và khó kiểm sốt cho cơng ty thậm chí cịn gây ra xung đột
Nhóm thực hiện: Nhóm 2
CuuDuongThanCong.com

17
/>

Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

giữa các kênh trong cùng một hệ thống vì đều cạnh tranh để bán hàng. Vì thế, Dell

ln cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế và vận hành có hiệu
quả hệ thống phân phối của mình.

Nhà sản
xuất

Internet

Khách hàng

Hình 2.7. Sơ đồ kênh phân phối
2.6.1.4. Chiến lược truyền thông marketing
Cơ sở xây dựng chiến lược truyền thông
a. Đối tượng mục tiêu
Hiện nay nhu cầu sử dụng máy tính của người dân ngày càng nhiều ở hầu hết các
lứa tuổi. Đối với sản phẩm laptop, đại đa số là những người đi làm và chiếm số đông là
sinh viên sử dụng. Nắm bắt được xu thế đó Dell nhắm đối tượng mục tiêu là sinh viên
ở các trường cao đẳng, đại học.
b. Mục tiêu truyền thông
Thông tin nhiều hơn về sản phẩm cho khách hàng biết về lợi ích, mẫu mã, kiểu
dáng chất lượng của sản phẩm latop Dell đồng thời thuyết phục khách hàng tin dùng
sản phẩm của công ty để tăng doanh số cho công ty.
c. Thiết kế thông điệp
Nội dung thông điệp
Cung cấp sản phẩm laptop Dell với các lợi ích đem lại cho khách hàng như: giá
rẻ, kiểu dáng nhỏ gọn, dễ sử dụng, phù hợp với công việc học tập của sinh viên.
Cấu trúc thông điệp
Dell đưa ra một cấu trúc thông điệp với những kết luận rõ ràng về lợi ích của
sản phẩm laptop Dell thông qua việc bán hàng trực tiếp qua internet.
Hình thức thơng điệp

Để thu hút sự chú ý và sự quan tâm thuyết phục người tiêu dùng Dell đã thiết kế
một thơng điệp với hình thức sống động, hình ảnh minh họa các dịng sản phẩm và tiêu
đề của cơng ty rõ ràng trên website của mình để khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn.
Nhóm thực hiện: Nhóm 2
CuuDuongThanCong.com

18
/>

Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

Nguồn thông điệp
Các thông điệp được gửi đi từ nguồn đáng tin cậy thì mới có tính thuyết phục
cao. Chính vì vậy, Dell ln ln có một lực lượng nhân viên bán hàng chun nghiệp
với mơ hình kinh doanh trực tiếp nhằm cung cấp những sản phẩm có giá trị tốt nhất
cho khách hàng thêm vào đó là hình thức giao hàng nhanh và dịch vụ khách hàng hoàn
hảo.
Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông
- Bán hàng trực tiếp: bán hàng trực tuyến qua internet
- Quảng cáo: quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên truyền hình
- Khuyến mại: giảm giá, tặng kèm thêm sản phẩm nhằm kích thích mua hàng
Xác định ngân sách truyền thông cổ động
- Bán hàng trực tiếp: chiếm 30% tổng ngân sách
- Quảng cáo: chiếm 50% tổng ngân sách
-

Khuyến mại: chiếm 20% tổng ngân sách
Xây dựng chiến lƣợc truyền thông

a. Bán hàng trực tiếp
Mục tiêu
Tạo điều kiện cho khách hàng thông báo cho Dell biết cụ thể loại máy tính nào
là loại họ mong muốn nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Phương tiện bán hàng trực tiếp
Phương pháp bán hàng trực tiếp của Dell cực kỳ phù hợp với các phương tiện
truyền thông như Internet.
Dell đã bắt đầu bán các sản phẩm máy tính cá nhân thơng qua internet ngay từ
năm 1996. Thay vì đặt hàng thơng qua điện thoại, khách hàng có thể đặt hàng thơng
qua Website của Dell: www.Dell.com.
Quảng cáo
Mục tiêu
- Nhận biết được sản phẩm laptop Dell với những lợi ích mà nó mang lại cho
khách hàng.
- Khuyến khích khách hàng tìm hiểu thơng tin về sản phẩm
- Thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm
Nhóm thực hiện: Nhóm 2
CuuDuongThanCong.com

19
/>

Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

Thông điệp quảng cáo
“Dell thuần túy”
Lựa chọn phương tiện quảng cáo

 Quảng cáo trên báo chí
Tờ New York Time: Đầu trang của tờ thứ 12-14
Tờ Washington post: Góc bên phải của tờ cuối cùng
Tờ Huffingtonpost: Trang bất kì

Hình 2.8. Quảng cáo trên báo chí
Đây là các tờ báo hàng ngày của Mỹ, trong đó có tờ Huffingtonpost và
Washington post là 2 tờ báo chủ yếu về lĩnh vực công nghệ thông tin của Mỹ. Chính vì
vậy, Dell quảng cáo trên các tờ báo này nhằm thu hút được nhiều khách hàng xem báo,
mặt khác thu hút các khách hàng hay quan tâm đến lĩnh cơng nghệ thơng tin.
 Quảng cáo trên truyền hình
Kênh truyền
hình
ABC
CBS
NBC

Thời điểm

15”

20”

11h-12h
21h-22h
17h-18h

$ 3000
$ 3500
$ 5000

$ 4500
$ 5000
$ 6500

Các kênh trên hình trên đều là các kênh truyền hình lớn của Mỹ rất thu hút khán
thính giả xem truyền hình.
b. Khuyến mại
Mục tiêu
 Đối với khách hàng
Nhóm thực hiện: Nhóm 2
CuuDuongThanCong.com

20
/>

Đồ án môn học

Xây dựng chiến lược Marketing…

- Thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm: Khi mua laptop Dell khách hàng sẽ
được tặng kèm theo chuột Dell, cặp laptop…
 Đối với giới bán lẻ
- Khuyến khích và lơi kéo người bán mạnh dạn bày bán sản phẩm của
công ty: Tặng các tủ trưng bày và hưởng hoa hồng lợi nhuận,…
 Đối với lực lượng bán hàng
- Bán được nhiều hàng hơn và ủng hộ tích cực hơn cho sản phẩm của cơng
ty trong những kì vắng khách: đào tạo và rèn luyện kỹ năng bán hàng cho nhân viên,
trích một phần lợi nhuận để tăng lương cho nhân viên.
Lựa chọn công cụ khuyến mại

 Quà tặng, thẻ ưu đãi
Mua 1 laptop Dell khách hàng sẽ được tặng kèm theo 1 bộ lau chùi máy
tính, chuột Dell hoặc balo đựng laptop…Ngồi ra khách hàng còn được nhận
ngay thẻ ưu đãi khi mua laptop Dell.

Hình 2.9. Khuyến mại
Bên cạnh đó, Dell cịn cho các nhân viên của mình phát tờ rơi trên khắp địa bàn
của đất nước.

Nhóm thực hiện: Nhóm 2
CuuDuongThanCong.com

21
/>

Đồ án mơn học

Xây dựng chiến lược Marketing…
Hình 2.10. Tờ rơi của Dell

Ngân sách cho hoạt động truyền thông
- Bán hàng trực tiếp: $50.000.000 trở lên
- Quảng cáo: $10.000.000 trong thời gian là 2 tháng
- Khuyến mại: $35.000 trong thời gian là 10 ngày
PHẦN III-KẾT LUẬN
Cũng như các công ty khác, Công ty Dell Computer của Mỹ đã gặp không ít khó
khăn trong nền kinh tế đang gặp nhiều bất ổn và rủi ro cao như hiện nay. Nhưng nhờ
sự năng động, sự nhạy bén của đội ngũ ban lãnh đạo cùng tồn thể cán bộ cơng nhân
viên mà cơng ty đã đứng vững và từng bước đi lên. Công ty luôn theo đuổi mục tiêu
trở thành công ty hàng đầu trong thị trường công nghệ thông tin. Nhưng trong mơi

trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, ngồi chất lượng sản phẩm, cơng ty cịn cần
thực hiện kết hợp nhiều biện pháp khác: đa dạng hoá sản phẩm, mẫu mã, chủng loại,
quảng cáo, khuyến mại, tạo ấn tượng và phong cách riêng cho sản phẩm của mình.
Cơng ty chỉ tồn tại và phát triển khi thắng thế trong cạnh tranh.
Với khả năng và kiến thức hạn chế của Nhóm Gan Gấu trong q trình thực hiện
chúng tơi gặp phải những vấn đề lớn về việc thu thập thông tin và khả năng trong
chương trình Marketing nên chúng tơi có những vấn đề thiếu sót. Kính mong cơ thơng
cảm.
PHẦN IV-TÀI LIỆU THAM KHẢO
Một số trang web tham khảo.
- www.tailieu.vn
- www.dell.com.vn
- www.google.com.vn

Nhóm thực hiện: Nhóm 2
CuuDuongThanCong.com

22
/>