Tài liệu Có hay không nhân cách thương hiệu tốt, xấu? doc

Có hay không nhân cách thương hiệu tốt, xấu?







Thời gian gần đây, tại một số hội thảo và diễn đàn, người ta bàn nhiều đến
vấn đề nhân cách thương hiệu (brand personality).
Đặc biệt, trong giai đoạn có nhiều vụ tại tiếng liên quan đến một số thương
hiệu lớn, vấn đề nhân cách thương hiệu lại càng được quan tâm.

Tựu trung, phần lớn các ý kiến cho rằng một thương hiệu muốn thành công
phải có một nhân cách đàng hoàng, biết vì lợi ích cộng đồng, không gây hại
cho môi trường... Và một thương hiệu “có nhân cách” được hiểu là một
thương hiệu biết sống tốt, có đạo đức, và biết thấu hiểu nhân cách tiêu
dùng…

Cách hiểu về nhân cách thương hiệu như trên tuy mang tính hướng thiện, với
mong muốn mọi thương hiệu phải có “nhân cách tốt”, nhưng quả thật còn
mang tính khiên cưỡng khi bản chất của cụm từ “brand personality” lại
không bao hàm ý nghĩa như vậy.

Philip Kotler, ông tổ của marketing hiện đại, và Kevin Lane Keller, Giáo sư
marketing của Đại học Dartmouth, đều định nghĩa: “A brand personality is
the specific mix of human traits that may be attributed to a particular brand”,
tạm dịch, “nhân cách thương hiệu là một tổng hợp đặc trưng những nét tiêu
biểu của con người mà thương hiệu đó có thể có”.

Ở đây, thương hiệu đã được nhân cách hóa lên như một con người. Con

người này có những nét tiêu biểu nào thì đó chính là tính cách của thương
hiệu. Và những “nét tiêu biểu” ở đây không bao hàm ý nghĩa phải tốt hay
xấu, quân tử hay tiểu nhân, hào hiệp hay keo kiệt...

Những “nét tiêu biểu” này tạo nên sự độc đáo, khác biệt của thương hiệu,
chứ không nhất thiết phải “tốt” hay “xấu” như cách nhận định chung chung
về một con người.

Xin nêu một số ví dụ minh họa cho sự đa dạng của nhân cách (mà về bản
chất là tính cách) thương hiệu, thay vì chỉ có một hình mẫu chung chung cho
mọi thương hiệu là phải “đạo đức”, “đàng hoàng”, “vì lợi ích cộng đồng”…

Marlboro có “brand personality” được xây dựng như một chàng cao bồi
ngang tàng, lãng tử, thích tự do, yêu cuộc đời lang bạt; trong khi Virginia
Slims lại là một cô gái đầy nữ tính. Mercedes là người đàn ông trung niên,
thành đạt và đạo mạo, cổ điển; trong khi BMW là chàng trai trẻ thành đạt,
hào hoa. IBM được cho là “già hơn”; trong khi Apple được cho là “trẻ hơn”.

Heineken xây dựng tính cách thương hiệu qua hình ảnh những chàng trai, cô
gái gây luôn gây sự ngạc nhiên đến bất ngờ, thậm chí có khi gây phản cảm,
theo kiểu “Chỉ có thể là Heineken!”; trong khi Dutch Lady là một cô gái Hà
Lan khỏe mạnh, năng động và chăm chỉ.

Có những tính cách thương hiệu gây sốc vì tập trung vào giới trẻ. Những
thương hiệu thời trang hip-hop có tính cách của những chú nhóc mới lớn
nghịch ngợm, có khi ngổ ngáo, muốn có phong cách riêng, dù không giống
ai; trong khi Piere Cardin lại là người đàn ông chững chạc, lịch thiệp...

Nhân cách thương hiệu không hề là tốt hay là xấu mà quan trọng là thể hiện
phong cách (style) riêng nào để khỏi “đụng hàng”. Bản thân thương hiệu

không có đạo đức hay bất nhân. Đạo đức hay bất nhân là ở người chủ
thương hiệu, ở doanh nghiệp sở hữu thương hiệu đó. Đừng bắt mọi doanh
nghiệp phải xây dựng một nhân cách thương hiệu như nhau theo nghĩa
thương hiệu phải có nhân cách đàng hoàng, đạo đức…

Điều này là không tưởng vì như trên đã nói, thương hiệu có thể ngổ ngáo,
ngang tàng hoặc điềm đạm, lịch sự; có thể mạnh mẽ, đầy nam tính hay dịu
dàng, đầy nữ tính. Một thương hiệu có tính cách của một con người hiền từ,
nhân hậu chưa hẳn đã thành công nếu như không mang lại lợi ích (lý tính và
cảm tính) thực sự cho nhóm khách hàng mục tiêu.

Ngược lại, một thương hiệu ngổ ngáo, ngang tàng vẫn có thể thành công,
nếu đáp ứng nhu cầu thị hiếu của một bộ phận khách hàng thích phong cách
sống này.

Cần đòi hỏi cao hơn về nhân cách doanh nhân và đạo đức kinh doanh hơn là
gán cho mọi thương hiệu một nhân cách “hình mẫu” chung chung đầy khiên
cưỡng. Sự đa dạng của nhân cách thương hiệu là hết sức cần thiết để đáp
ứng sự đa dạng của nhu cầu và phong cách sống của khách hàng. Chuyện gì
sẽ xảy ra, nếu mọi thương hiệu đều xây dựng cho mình một nhân cách giống
nhau là “thơm, ngon, bổ, rẻ” hoặc “có lợi cho sức khỏe”?