Tại sao phải xây dựng tính cách thương hiệu

TẠI SAO PHẢI XÂY DỰNG TÍNH CÁCH
THƯƠNG HIỆU
Tính cách thương hiệu là những gì mà khách hàng có thể liên tưởng đến khi nói về
thương hiệu đó. Ví dụ, khi nhắc đến McDonald, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến những
đứa trẻ, với tính cách vui nhộn. Khi nói đến Pepsi, người ta nhớ đến tính cách thể
thao và những Ronaldo, Phạm Văn Quyến...Khi nói đến Viso, người ta lại nghĩ đến
một người “nội tướng” đảm đang....
Tính cách thương hiệu thường góp phần quan trọng trong việc làm cho khách hàng
yêu mến. Đặc biệt là những khách hàng có cùng tính cách với thương hiệu đó. Ví dụ
các fan bóng đá thường hay uống Pepsi và trẻ con thì lại rất yêu mến McDonald. Vì
vậy khi xây dựng sức mạnh cho thương hiệu không thể bỏ qua tính cách thương hiệu.
Tính cách thương hiệu góp phần tạo nên giá trị cho thương hiệu
Một trong những yếu tố làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu là vì yêu
mến thương hiệu và tính cách thương hiệu. Nó làm cho các thương hiệu của cùng
nhóm sản phẩm trở nên khác nhau rõ hơn và từ đó khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết
cũng như ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn (Ví dụ: Cùng là bột giặt, nhưng
cảm nhận của khách hàng sẽ rất khác nhau khi nói về Omo, Viso, Tide...)
Tính các thương hiệu giúp :
- Nhận biết thương hiệu
- Làm rõ nét định vị
- Tạo lý do mua hàng
- Tạo cảm giác thân thiện
- Là cơ sở để phát triển các thương hiệu phụ
Các loại tính cách thương hiệu
Thương hiệu cũng như một con người, nếu loài người có bao nhiêu loại tính cách thì
thương hiệu cũng có bấy nhiêu. Đó là vì các Giám đốc thương hiệu đã khéo léo lựa
chọn và xây dựng tính cách cho thương hiệu phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu.
(ví dụ: Yo most xây dựng tính cách của một đứa trẻ mới lớn độ tuổi 15-16 thích
phiêu lưu mạo hiểm. Trong khi Milo lại xây dựng tính cách một đứa trẻ yêu thích thể
thao với tinh thần nổ lực vươn lên).
Tính cách của một vài thương hiệu mạnh

Pepsi – Tính cách thể thao
Nutifood – Tính cách gia đình
Yomost – Tính cách ưa mạo hiểm
Viso – Tính cách người nội trợ đảm đang
Samsung – Tính cách ưa đổi mới
La vie – Tính cách gần gũi thiên nhiên
Kotex – Tính cách năng động, sôi nổi
Mối liên hệ giữa tính cách thương hiệu và khách hàng
Có sự khác biệt giữa lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính (xem bản tin nội bộ tháng
3/2004). Và tính cách thương hiệu có liên quan mật thiết đến lợi ích cảm tính. Nó
mang lại cho khách hàng cảm giác “cá tính” khi mua hay khi sử dụng thương hiệu
đó. Khi chọn mua dầu gội cho mình, các “phái mạnh” sẽ chọn X-men hơn là Sunsilk
vì ai cũng muốn trở thành “Người đàn ông đích thực” hơn là có mái tóc “óng mượt
như tơ”. Ngược lại khi cần “tăng lực” các cô thường không chọn Samurai vì khộng
muốn trở thành “người hùng” .
Giá cả cũng góp phần tạo nên tính cách thương hiệu, tính cách sang trọng hay bình
dân. Đôi khi khách hàng từ chối mua chỉ vì giá thương hiệu quá rẻ dù biết rằng chất
lượng được đảm bảo. Đó là vì những khách hàng đó không muốn làm người “bình
dân”. Ngược lại giá cao không chỉ là rào cản về tài chính (lợi ích lý tính) mà còn là
trở ngại đối với những khách hàng không muốn bị gán cho cá tính “phung phí” khi
mua (lợi ích cảm tính).
Tạo dựng tính cách cho thương hiệu
• Xác định nhóm khách hàng mục tiêu
• Xác định nhu cầu, sở thích
• Thành lập hồ sơ tính cách khách hàng
• Sáng tạo tính cách khách hàng phù hợp với tính cách của nhóm khách hàng
mục tiêu
Xác định nhóm khách hàng mục tiêu
Nhóm khách hàng mục tiêu càng tập trung càng chuyên biệt thì tính cách thương
hiệu sẽ càng rõ. Vì vậy , bạn cần phải thật sự cân nhắc và phải biết ai là đối tượng

quan trọng nhất của thương hiệu. Tránh những
suy nghĩ kiểu chung chung như “phục vụ mọi người” , “nhóm khách hàng mục tiêu
càng rộng càng tốt”. Nếu thương hiệu phải phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác
nhau (ví dụ: dầu gội dành cho cả nam và nữ) bạn cần phải “can đảm” chọn một phân
khúc làm trọng tâm để làm “bề nổi” cho tính cách thương hiệu, những phân khúc còn
lại nên sử dụng những cách tiếp cận khác để tránh gây nhầm lẫn về tính cách thương
hiệu.
Xác định nhu cầu, sở thích của nhóm khách hàng mục tiêu
Một khi đã xác định được nhóm khách hàng mục tiêu, bước tiếp theo là tìm
hiểu nhu cầu, sở thích và tính cách đặc trưng của nhóm. Thường người ta hay sử
dụng kỹ thuật nghiên cứu khám phá để tìm hiểu khách hàng. Bạn càng hiểu rõ khách
hàng bao nhiêu thì tính cách thương hiệu càng gần gũi bấy nhiêu và cơ hội được
khách hàng chấp nhận cũng sẽ cao hơn (Không phải ngẫu nhiên mà Pepsi chọn tính
cách thể thao, Viso chọn tính cách bà nội trợ, Yomost chọn tính cách phiêu lưu mạo
hiểm...)
Thành lập hồ sơ tính cách khách hàng
Sau khi đã “lắng nghe và thấu hiểu” khách hàng mục tiêu, bạn cần phải chọn lọc
những tính cách nào là tiêu biểu nhất. Vì xây dựng tính cách thương hiệu đòi hỏi phải
tiêu tốn một khoản ngân sách, nếu xây dựng một cách tùy tiện sẽ gây lãng phí và làm
cho tính cách thương hiệu mờ nhạt, không rõ nét.
Xây dựng tính cách cho thương hiệu :
Có nhiều cách để xây dựng tính cách cho thương hiệu
Sử dụng “ngôi sao” có cùng tính cách với thương hiệu :
Đây là cách dễ dàng nhất nhưng cũng rất tốn kém để xây dựng tính cách
thương hiệu. Chỉ cần “tuyển” một ngôi sao có những tính cách giống với tính cách
mà bạn đã chọn cho thương hiệu là đủ (Ví dụ: Castrol chọn Beckham, Mì vua bếp
chọn Martin Yan, X-Men chọn BradPit...)
Sử dụng chiến lược giá :
Như đã nói ở trên giá cũng góp phần xây dựng tính cách thương hiệu. Tuy
nhiên phải vận dụng một cách khéo léo và nhất quán để tránh rơi vào tình trạng “ bán

cơm bình dân trong tiệm máy lạnh ”. Và chiến lược giá phải đi cùng với chiến lược
chất lượng sản phẩm. (ví dụ: Tính cách sang trọng của xe Mercedes, tính cách bình
dân của siêu thị Co-opmart... đều do chiến lược giá tạo nên).
Hình thức sử dụng sản phẩm :
Bia Bến Thành sử dụng cho các cuộc gặp gỡ với bạn bè, Nestcafe dùng vào
buổi sáng để khởi đầu một ngày mới, kẹo Chewinggum Doublemint dùng làm thơm
miệng...Thời gian sử dụng, hình thức sử dụng, cách sử dụng... cũng góp phần tạo nên
tính cách thương hiệu.
Sử dụng hình ảnh của nhóm khách hàng mục tiêu
Đây là cách mà các giám đốc thương hiệu hay chọn nhất, vì nó dễ hiểu, trực
tiếp và dễ thực hiện. Điều
này giải thích tại sao khi quảng cáo dầu gội người ta hay chọn phụ nữ và quảng cáo
bánh kẹo lại chọn trẻ con...
Sử dụng PR
Nếu bạn chọn tính cách “thích giúp đỡ người khác” làm tính cách cho thương hiệu
của mình, thì PR là sự lựa chọn tốt (ví dụ: thương hiệu Nutifood với nhiều năm gắn
bó với những chương trình từ thiện gây quỹ giúp đỡ bệnh nhân nghèo đã tạo nên tính
cách “nhân hậu” cho thương hiệu của mình).
Sử dụng “ lọai” sản phẩm.
Cùng là thuốc bổ, nếu bạn chọn hình thức viên sủi sẽ tạo ra tính cách năng
động, sirô tạo tính cách trẻ con, viên nén tạo tính cách chững chạc, gói bột tạo tính
cách chăm sóc, quan tâm gia đình....
Sử dụng đối thủ cạnh tranh.
Sử dụng nguyên tắc “cùng nhóm” để xây dựng tính cách cho thương hiệu
của mình. Điều cần lưu ý là bạn phải chọn cho mình đối thủ “nổi tiếng” được nhiều
người biết đến, có tính cách rõ ràng. (ví dụ: Thay vì phải nói địa chỉ nhà bạn với đầy
đủ tên đường và số nhà, hãy nói nhà bạn ở gần một địa chỉ nổi tiếng nào đó sẽ làm
cho người nghe dễ nhớ và “ấn tượng” bạn hơn.)
Sử dụng hình ảnh đất nước hoặc vùng địa lý nơi sản sinh ra thương hiệu.
Đã có một thời “Xe ôm kiểu Úc”, “Câu cá kiểu Úc”, “Bia kiểu Úc”...khuấy

động thị trường bia tại Việt Nam. Hiệu quả của chiến dịch như thế nào còn tùy vào
quan điểm của từng người, tuy nhiên đây là một ví dụ điển hình cho việc sử dụng
hình ảnh đất nước Úc để xây dựng tính cách cho thương hiệu bia Foster.
khoa nam sưu tầm.