Khóa luận tốt nghiệp Tài chính Ngân hàng: Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển

Kin
ht
ếH
uế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA

ọc

KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG NƠNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

Đạ
ih

VIỆT NAM - CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

Trư
ờ

ng

NGUYỄN THỊ KIM THƯ

Khóa học 2013 - 2017

Kin
ht
ếH
uế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA

ọc

KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG NƠNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

Đạ
ih

VIỆT NAM - CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

Trư
ờ

ng

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Kim Thư

Lớp: K47 Tài chính doanh nghiệp
Khóa: 2013 - 2017

Huế, tháng 05 năm 2017

Giảng viên hướng dẫn
TS. Phan Khoa Cương


TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Kin
ht
ếH
uế

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ
hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên thông qua việc xây
dựng một mơ hình cụ thể. Mơ hình được xây dựng dựa trên mơ hình SERVQUAL
của tác giả Parasuraman & ctg (1988). Trong quá trình xây dựng thang đo, tiến hành
tham khảo mơ hình SERVPERF và CIS để có những điều chỉnh trong thang đo cho
phù hợp.

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng đó là nghiên cứu định tính và định lượng
được thực hiện trên 173 đối tượng khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên Huế với phương pháp chọn mẫu
theo kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện. Có nghĩa là chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa
trên tính dễ tiếp cận của đối tượng.

ọc

Sáu biến độc lập được đưa vào mơ hình ban đầu bao gồm: (1) Phương tiện hữu
hình, (2) Mức độ tin cậy, (3) Mức độ đảm bảo, (4) Mức độ đáp ứng, (5) Mức độ đồng

Đạ
ih

cảm, (6) Giá cả. Sau khi tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
EFA tiến hành loại một biến nằm trong nhân tố mức độ đảm bảo. Thơng qua phân
tích hồi quy và tương quan tiến hành loại bỏ biến phương tiện hữu hình do khơng
thỏa mãn điều kiện trong phân tích hồi quy, mơ hình được hồn thiện với biến phụ
thuộc là biến hài lòng và 5 biến độc lập gồm: (1) Mức độ tin cậy, (2) Mức độ đảm

ng

bảo, (3) Mức độ đáp ứng, (4) Mức độ đồng cảm, (5) Giá cả. Ta có được mức độ ảnh
hưởng các nhân tố qua phương trình:

Trư
ờ

HL = 0,335 TC + 0,240 DC + 0,222 GC+ 0,203 DU + 0,138 DB
Mơ hình giải thích được 53% sự biến thiên của mức độ hài lòng tại Ngân hàng

Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên Huế. Có thể
nhận thấy nhân tố mức độ tin cậy có mức ảnh hưởng cao nhất đối với sự hài lòng của
khách hàng. Khi mức độ tin cậy thay đổi 1 đơn vị sẽ làm cho mức độ hài lòng thay
đổi 0,335 đơn vị. Các nhân tố khác cũng góp phần ảnh hưởng đến mức độ hài lòng

của khách hàng với các mức độ lần lượt là: mức độ đồng cảm (0,240); giá cả (0,222);

Kin
ht
ếH
uế

mức độ đáp ứng (0,203); mức độ đảm bảo (0,138).
Trên cơ sở mô hình được xây dựng đưa ra những giải pháp và kiến nghị nhằm
cải thiện chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân, nghiên cứu phát triển các sản phẩm sát
với các điều kiện thực tế của khách hàng nhằm gia tăng mức độ hài lòng của khách
hàng với mục tiêu lớn nhất là giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới sử
dụng các dịch vụ tại ngân hàng.

Mô hình được xây dựng từ nghiên cứu này có thể xem như một mơ hình tham
khảo để tiến hành các nghiên cứu tiếp theo tại thị trường Việt Nam hay các thị trường

Trư
ờ

ng

Đạ
ih

ọc

có nền kinh tế tương tự như Việt Nam.

Kin
ht
ếH
uế

LỜI CÁM ƠN

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy Cô Trường
Đại học Kinh tế – Đại học Huế, đặc biệt là quý Thầy Cô trong Khoa Tài
chính - Ngân hàng đã hết lịng truyền đạt kiến thức cũng như những kinh
nghiệm quý báu cho tơi trong suốt thời gian vừa qua.

Đặc biệt, với lịng tri ân sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn tới thầy Phan
Khoa Cương đã tận tình hướng dẫn, chỉ ra những sai sót, khuyết điểm để
tơi hồn thiện khóa luận của mình.

Tơi cũng xin cảm ơn Ban giám đốc Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên Huế đã nhiệt tình giúp

ọc

đỡ, hướng dẫn và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tơi trong việc tìm hiểu các
nghiệp vụ ngân hàng trong suốt q trình thực tập tại đơn vị.

Đạ
ih

Bên cạnh đó, tơi xin cảm ơn các anh chị trong Phịng Tín dụng tại
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh

Thừa Thiên Huế đã luôn quan tâm giúp đỡ, trao đổi đề tài cũng như cung
cấp rất nhiều số liệu để giúp tơi có thể hồn thành thời gian thực tập được
tốt đẹp. Đây là hành trang quý giá cho bản thân tôi trên con đường sự nghiệp

ng

sau này.

Trư
ờ

Tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 05 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Kim Thư


MỤC LỤC

Kin
ht
ếH
uế

Trang

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................ i
DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ ................................................................................ ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... iii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................1

1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung ...................................................................................... 2
2.2. Mục tiêu cụ thể ...................................................................................... 2

ọc

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................ 3

Đạ
ih

3.2. Phạm vị nghiên cứu ............................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................3
4.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 3
4.2. Phương pháp nghiên cứu định tính....................................................... 4
4.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng .................................................... 4

ng

4.3.1. Phương pháp thu thập thông tin và số liệu ........................................................4
4.3.2. Phương pháp phân tích số liệu ..........................................................................6

Trư
ờ

5. Kết cấu của đề tài ..................................................................................................6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................7
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CLDV VÀ ĐO LƯỜNG CLDV TRONG

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ................................................................................7
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ............... 7


1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ........................................................................................7

Kin
ht
ếH
uế

1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ........................................................................................7
1.1.3. Khái niệm về chất lượng dịch vụ ......................................................................8
1.1.4. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ ......................................................................8
1.2. LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ..................... 9
1.2.1. Khái niệm ..........................................................................................................9
1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ................................10
1.2.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ ............12
1.3. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY ..................................... 12
1.3.1. Các mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ..................................................12
1.3.2. Các mơ hình đánh giá sự hài lịng của khách hàng .........................................18

ọc

1.4. ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................. 19
1.4.1. Đề xuất mơ hình nghiên cứu ...........................................................................19

Đạ
ih

1.4.2. Xây dựng thang đo ..........................................................................................24
1.5. TỔNG QUAN VỀ VỀ TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI ........................................................................................... 27
CHƯƠNG II: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI

ng

NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
- CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ.....................................................................29

Trư
ờ

2.1. KHÁI QUÁT VỀ AGRIBANK - CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ . 29
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế 29
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế.................30
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế ..............30
2.1.4. Tình hình sử dụng lao động tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế ........33


2.1.5. Tình hình tài sản và nguồn vốn tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế ...34

Kin
ht
ếH
uế

2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank – Chi nhánh Thừa Thiên Huế
giai đoạn 2014-2016 ..................................................................................................37

2.1.7. Thực trạng phát triển tín dụng cá nhân tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên
Huế ............................................................................................................................39
2.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH THỪA THIÊN
HUẾ ..........................................................................................................................41
2.2.1. Mô tả mẫu khảo sát .........................................................................................41
2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) .................................45
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) ................48

ọc

2.2.4. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ tín dụng cá nhân ...............................................................................54

Đạ
ih

2.2.5. Kiểm định phần dư ..........................................................................................59
2.2.6. Đánh giá của khách hàng về thành phần chất lượng dịch vụ ..........................61
CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG
CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK - CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ ..................67

ng

3.1. Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Agribank
- Chi nhánh Thừa Thiên Huế ..................................................................... 67

Trư

ờ

3.2. Giải pháp cho các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Agribank - Chi nhánh
Thừa Thiên Huế .......................................................................................... 67
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................73
1. Kết luận ................................................................................................................73


2. Kiến nghị ..............................................................................................................74

Kin
ht
ếH
uế

2.1. Đối với Ngân hàng Nhà nước .............................................................. 74
2.2. Đối với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam . 75
2.3. Đối với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Chi nhánh Thừa Thiên Huế........................................................................ 76
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................78

Trư
ờ

ng

Đạ
ih

ọc

PHỤ LỤC ................................................................................................................81


Viết tắt
Agribank

Viết đầy đủ

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt
Nam
Chi nhánh

CN

Kin
ht
ếH
uế

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CLDV

Chất lượng dịch vụ

& ctg

và các tác giả
Ngân hàng

NH
NHTM

Mơ hình chất lượng dịch vụ

ọc

SERVQUAL

Ngân hàng Thương mại

Tín dụng

TD

Thừa Thiên Huế

Trư
ờ

ng

Đạ
ih

TTH

i

DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

Kin
ht
ếH
uế

Trang
Hình 1. 1: Mơ hình quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng khách hàng .......11
Hình 1. 2: Mơ hình chất lượng kỹ thuật của Gronroos ..............................13
Hình 1. 3: Mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) ..........14
Hình 1. 4: Mối quan hệ giữa mơ hình Parasuraman 1985 và 1988 ..........16
Hình 1. 5: Mơ hình đánh giá Chất lượng dịch vụ.......................................21
Hình 1. 6: Mơ hình đánh giá mức độ hài lịng ban đầu .............................24
Hình 2. 1: Cơ cấu tổ chức Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế..........31
Hình 2. 2: Biểu đồ thể hiện mẫu phân chia theo giới tính .........................42
Hình 2. 3: Biểu đồ thể hiện mẫu phân chia theo độ tuổi ............................43
Hình 2. 4: Biểu đồ thể hiện mẫu phân theo nghề nghiệp của khách hàng
........................................................................................................................44

ọc

Hình 2. 5: Biểu đồ thể hiện mẫu phân theo thu nhập khách hàng ............44
Hình 2. 6: Biểu đồ phân phối của phần dư .................................................60

Trư
ờ

ng

Đạ
ih

Hình 2. 7: Mơ hình các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng hài lòng ..60

ii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang

Kin
ht
ếH
uế

Bảng 1.1: Thang đo nghiên cứu...................................................................25
Bảng 2.1: Tình hình lao động tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế
giai đoạn 2014-2016 ......................................................................................33
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn tại Agribank - Chi nhánh Thừa
Thiên Huế giai đoạn 2014-2016 ...................................................................35
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh tại Agribank - Chi nhánh Thừa
Thiên Huế giai đoạn 2014-2016 ...................................................................37
Bảng 2.4: Dư nợ tín dụng cá nhân giai đoạn 2014-2016 ...........................40
Bảng 2.5: Tỷ lệ nợ xấu tín dụng cá nhân giai đoạn 2014- 2016 ................41
Bảng 2.6: Đánh giá độ tin cậy của thang đo ...............................................46
Bảng 2.7: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test ..............................................48
Bảng 2.8: Tổng biến động được giải thích ..................................................49

ọc

Bảng 2.9: Ma trận xoay các nhân tố ............................................................51
Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett's Test ............................................53

Đạ
ih

Bảng 2.11: Tổng biến động được giải thích của “Mức độ hài lòng” .........53
Bảng 2.12: Hệ số tải nhân tố của “Mức độ hài lòng” ................................54
Bảng 2.13: Kiểm định tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
........................................................................................................................55
Bảng 2.14: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
........................................................................................................................57

ng

Bảng 2.15: Mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập..................................57
Bảng 2.16: Mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lần hai .....................58

Trư
ờ

Bảng 2.17: Kiểm định One- Sample T Test của nhân tố “Phương tiện hữu

hình” ..............................................................................................................61
Bảng 2.18: Kiểm định One- Sample T Test của nhân tố “Mức độ tin cậy”
........................................................................................................................62

Bảng 2.19: Kiểm định One- Sample T Test của nhân tố “Mức độ đảm bảo”

........................................................................................................................63

iii


Bảng 2.20: Kiểm định One- Sample T Test của nhân tố “Mức độ đáp ứng”
........................................................................................................................64

Kin
ht
ếH
uế

Bảng 2.21: Kiểm định One- Sample T Test của nhân tố “Mức độ đồng cảm”
........................................................................................................................64
Bảng 2.22: Kiểm định One- Sample T Test của nhân tố “Giá cả” .............65

Trư
ờ

ng

Đạ
ih

ọc

Bảng 2.23: Tổng hợp kiến nghị của khách hàng ........................................66

iv

1. Lý do chọn đề tài

Kin
ht
ếH
uế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong nền kinh tế thị trường, Ngân hàng Thương mại được ví như “xương sống”
của nền kinh tế. Hệ thống ngân hàng quốc gia đóng vai trị quan trọng trong việc luân
chuyển vốn và sử dụng hiệu quả nguồn lực tài chính. Các NHTM thực hiện các hoạt
động kinh doanh về tiền tệ và ngày càng được mở rộng cả về số lượng lẫn chất lượng
đã đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu về vốn cho nền kinh tế. Với vai trị là trung gian
tài chính, NHTM đứng ra huy động vốn từ người thừa sau đó phân phối lại cho người
thiếu vốn. Đây là hoạt động mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho ngân hàng.

Thị trường Việt Nam với điều kiện dân số trên 90 triệu dân, đa số là dân số trẻ,
thu nhập không ngừng được cải thiện, phong cách sống hiện đại đi liền với đó là nhu
cầu mua sắm ngày càng cao. Đây là điều kiện lí tưởng cho tín dụng phát triển, đặc

ọc

biệt là tín dụng cá nhân. Thị trường tín dụng cá nhân ở nước ta hiện nay đang chứng
kiến sự cạnh tranh sôi động giữa các ngân hàng. Mảng kinh doanh này đang đem lại

Đạ
ih

những cơ hội lớn cho cả ngân hàng và khách hàng.
Bên cạnh đó, việc nước ta gia nhập sâu vào các tổ chức kinh tế thế giới sẽ là
đòn bẩy thúc đẩy sự phát triển, đồng thời cũng là thách thức cho hệ thống ngân hàng
trong nước. Sự hấp dẫn của các ngân hàng nước ngoài sẽ tạo ra nhiều khó khăn hơn
trong việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới của các ngân hàng
nội địa. Chìa khố mang lại thành cơng trong cuộc cạnh tranh này là duy trì và khơng

ng

ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng
- trung tâm của mọi hoạt động - một cách tốt nhất.

Trư
ờ

Do vậy chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược

quan trọng hàng đầu của tất cả các ngân hàng. Làm thế nào để đem đến sự hài lòng
cho khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp, từ đó nhận được sự tín nhiệm của
khách hàng là câu hỏi lớn của tất cả các ngân hàng trong bối cảnh hiện nay. Do vậy
việc nâng cao chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc chiếm được sự
hài lòng của khách hàng.

1


Thành lập từ năm 1988 đến nay, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn Việt Nam là Ngân hàng Thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lực

Kin
ht
ếH
uế

trong phát triển kinh tế Việt Nam. Đặc biệt là đầu tư cho nông nghiệp, nông dân, nông
thôn. Agribank là ngân hàng lớn nhất Việt Nam cả về vốn, tài sản, đội ngũ cán bộ
nhân viên, mạng lưới hoạt động và số lượng khách hàng. Trong Bảng xếp hạng 500
doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam (VNR500) năm 2016, Agribank tiếp tục là NHTM
giữ vị trí dẫn đầu trong các tổ chức tín dụng tại Việt Nam[1]. Trong đó, Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên Huế với bề
dày hoạt động gần 30 năm cũng đóng góp khơng nhỏ cho sự phát triển kinh tế của
tỉnh nhà. Trong phương hướng hoạt động, ngân hàng cũng lấy khách hàng là trọng
tâm. Điều này đòi hỏi ngân hàng phải quan tâm nghiên cứu sự hài lịng từ phía khách
hàng. Đây được xem là cơng việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục
để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng góp phần nâng cao hiệu quả hoạt

ọc

động kinh doanh.

Xuất phát từ sự cần thiết của vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài ‘‘Các nhân

Đạ
ih

tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng
cá nhân tại Ngân hàng Nơng nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh
Thừa Thiên Huế’’ làm khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu chung

ng

Trên cơ sở đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về chất
lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng Nơng nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam
- Chi nhánh Thừa Thiên Huế, đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch

Trư
ờ

vụ tín dụng cá nhân tại đơn vị nghiên cứu.
2.2. Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống hóa cơ sở lý luận chung liên quan đến đánh giá chất lượng dịch vụ

và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.
 Đánh giá thực trạng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên đến chất lượng

2


dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế.
 Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tín

Kin
ht
ếH
uế

dụng cá nhân tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

Mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng cá nhân tại Agribank - Chi
nhánh Thừa Thiên Huế.
3.2. Phạm vị nghiên cứu
-

Phạm vi thời gian

 Số liệu sơ cấp: được tiến hành điều tra, thu thập từ ngày 10/03/2017 đến
ngày 20/03/2017.

 Số liệu thứ cấp: Số liệu kết quả hoạt động kinh doanh tại Agribank - Chi

-

ọc

nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2014-2016.

Phạm vi không gian: Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế, địa chỉ tại số

Đạ
ih

10 Hoàng Hoa Thám, thành phố Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này thực hiện thơng qua phương pháp định tính và phương pháp

Trư
ờ

ng

định lượng. Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ sau:

3


Xây dựng cơ sở lý
thuyết

Tham khảo tài
liệu

Kin
ht
ếH
uế

Vấn đề nghiên
cứu

Tham khảo các
nghiên cứu trước

Xây dựng mơ hình và

thang đo lần 1

Điều
chỉnh

Điều chỉnh

Mơ hình nghiên cứu chính
thức (Thang đo chính)
thức)

Nghiên cứu sơ
bộ với n = 100

Khảo sát
n=200

Nghiên cứu kết quả thu
được

Xây dựng mơ hình và
thang đo lần 2

ọc

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo
- Kiểm tra độ phù hợp của thang đo

- Kiểm định sự phù hợp
- Hồi quy đa biến

Đạ
ih

Kiểm định mơ hình lý
thuyết

Xin ý kiến từ
GVHD

4.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
- Đọc và tìm hiểu các tài liệu chuyên môn để đưa ra các nhân tố ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ cũng như mức độ hài lịng của khách hàng.

ng

- Tiến hành phân tích, tổng hợp các thông tin từ các trang thông tin đại chúng
về vấn đề chất lượng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ tín dụng cá nhân.
- Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn, sử dụng và tham khảo một số ý kiến của chuyên

Trư
ờ

gia trong lĩnh vực này.

4.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng
4.3.1. Phương pháp thu thập thông tin và số liệu
a. Quy trình thực hiện.

4

Các bước thực hiện:

Kin
ht
ếH
uế

Bước 1: Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao
cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.
Bước 2: Dùng phỏng vấn trực tiếp. Người phỏng vấn giải thích nội dung bảng
hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ.
b. Phương pháp chọn mẫu
- Cơ sở lấy mẫu

Theo Hair & ctg (2006) cho rằng để sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA),
kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 với tỉ lệ quan sát (Observation)/ biến
đo lường (Items) là 5 :1, nghĩa là một biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Mô hình
nghiên cứu có số biến quan sát là 28 biến. Nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu trên một biến quan
sát, thang đo hồn chỉnh có 28 biến quan sát nên kích thước mẫu cần thiết tối thiểu sẽ là

ọc

140 (28*5). Để đảm bảo số mẫu cho việc nghiên cứu tác giả tiến hành phỏng vấn 200
khách hàng.

Đạ
ih

- Phương pháp chọn mẫu : Chọn mẫu theo kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện. Có
nghĩa là chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng.
c. Phương pháp điều tra

Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra tại
Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế.

ng

d. Phương pháp thiết kế thang đo
Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert (5 điểm) với 5 mức độ:

Trư
ờ

 Rất không đồng ý (1)
 Không đồng ý (2)
 Không ý kiến (3)
 Đồng ý (4)

 Rất đồng ý (5)

5


4.3.2. Phương pháp phân tích số liệu

Kin
ht
ếH

uế

 Tổng hợp thống kê: tập hợp các số liệu và thông tin thu thập được, chọn
lọc và thống kê những thông tin cần thiết.

 Sử dụng cơng cụ trong SPSS để phân tích số liệu.
5. Kết cấu của đề tài
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Cơ sở lí luận về CLDV và đo lường CLDV trong Ngân hàng Thương
mại

Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

ọc

Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên Huế

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách
Huế

Đạ
ih

hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Agribank - Chi nhánh Thừa Thiên

Trư
ờ

ng

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

6


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kin
ht
ếH
uế

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CLDV VÀ ĐO LƯỜNG CLDV TRONG
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ

Có nhiều định nghĩa về dịch vụ tùy theo từng ngành nghề cụ thể. Theo định
nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt
nhưng phải mang tính vơ hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng,
theo đó dịch vụ khơng nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi
trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.”

Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có
thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một

ọc

cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất.”
Khái niệm về dịch vụ cũng khác nhau ở các quốc gia.

Đạ
ih

1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là loại hàng hóa đặc biệt có nhiều đặc tính riêng khác biệt với hàng hóa
thơng thường:

- Tính vơ hình (Intangible): Nếu các sản phẩm là những hàng hố hữu hình có tính
chất cơ, lý, hố học…nhất định, có thể chạm vào, nhìn thấy, có tiêu chuẩn về kỹ thuật cụ

ng

thể. Dịch vụ lại không tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể, khơng nhìn thấy được và do đó
khơng thể xác định chất lượng dịch vụ trực tiếp bằng những chỉ tiêu kỹ thuật được lượng

Trư
ờ

hoá. Chỉ khi sử dụng dịch vụ, khách hàng mới đánh giá được chất lượng của nó.

- Tính khơng đồng nhất (Heterogeneous): Dịch vụ không thể sản xuất một cách

tập trung và hàng loạt như các hàng hóa thơng thường khác. Chất lượng dịch vụ sẽ
khác nhau phụ thuộc vào nhiều yếu tố như nguồn cung cấp, thời gian, trạng thái khách

hàng, thái độ người phục vụ...

7


- Tính khơng thể tách rời (Inseparable): Khơng thể tách biệt giữa cung cấp và
tiêu dùng dịch vụ. Đối với hàng hóa thơng thường, hàng hóa được sản xuất trước sau

Kin
ht
ếH
uế

đó là q trình lưu kho, vận chuyển, phân phối và tiêu dùng sản phẩm. Nhưng đối với
dịch vụ, sản xuất và tiêu thụ được thực hiện đồng thời

- Tính không thể cất trữ (Unstored): Dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ gần như
đồng thời, nên chúng ta không thể cất dịch vụ lại để sử dụng cho lần sau mà khơng
cần q trình sản xuất dịch vụ.

1.1.3. Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Nếu như chất lượng hàng hóa là hữu hình thì chất lượng dịch vụ là vơ hình. Từ
những năm 1930, người ta đã nhận ra tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ. Ví dụ,
Berry (1998) gọi đó là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ nhất và Clow (1993) gọi đây là
yếu tố sống còn của một tổ chức.

ọc

Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề

cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg
(1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “Khoảng cách giữa sự mong đợi của người

Đạ
ih

tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Đây được xem là
khái niệm tổng quát, mang ý nghĩa bao hàm về CLDV. Các tác giả này đã khởi xướng
việc đo lường chất lượng dịch vụ bằng nghiên cứu định tính và định lượng (thang đo
SERVQUAL) [8].

1.1.4. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ mang tính nhận thức là chủ yếu: Khách hàng là người trực

ng

-

tiếp sử dụng dịch vụ và cũng trực tiếp đánh giá chất lượng dịch vụ. Hầu như phương

Trư
ờ

pháp đo lường chất lượng dịch vụ nào cũng xuất phát từ sự cảm nhận của khách hàng.
-

Chất lượng dịch vụ thay đổi theo người bán, người mua: Cùng một dịch vụ

nhưng khách hàng lại có cách đánh giá chất lượng khác nhau, khách hàng có thể hài
lịng hoặc khơng hài lòng về dịch vụ được cung cấp.

8


-

Chất lượng dịch vụ thõa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu

cầu của khách hàng. Nếu khách hàng cảm thấy khơng hài lịng thì chất lượng dịch vụ

khơng hài lịng.

Kin
ht
ếH
uế

được đánh giá là khơng tốt. Sẽ là vơ ích nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng

1.2. LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm

Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định
nghĩa “Là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau
giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng
nó.”

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lịng của khách hàng là một thái
độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc

ọc

phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ
tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

Đạ
ih

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất
vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm
(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Khách hàng sẽ có một trong ba mức độ hài lịng sau:
- Khi khách hàng đánh giá dưới mức kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận khơng

ng

hài lịng.

- Khi khách hàng đánh giá ngang mức kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài

Trư
ờ

lòng.

- Khi khách hàng đánh giá vượt mức kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thích

thú, rất hài lịng.

Căn cứ vào cơ sở tâm lý hành vi, có thể chia sự hài lòng ra làm ba loại sau đây:



Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Là sự hài lịng mang

9


tính tích cực và được phản hồi thơng qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối
với nhà cung cấp dịch vụ. Yếu tố tích cực thể hiện ở chổ, khách hàng hài lòng về dịch



Kin
ht
ếH
uế

vụ và hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.
Hài lịng ổn định (Stable customer satisfaction): Là sự hài lòng mà khách

hàng sẽ cảm thấy thoải mái và hài lịng với những gì đang diễn ra và khơng muốn
có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp. Sẵn lòng tiếp tục sử
dụng dịch vụ như cũ, khơng địi hỏi sự cải tiến.


Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Là sự hài lòng mà

khách hàng tự nhận thấy rằng rất khó để nhà cung ứng cải thiện được chất lượng. Họ
cảm thấy hài lịng khơng phải vì họ thấy thỏa mãn với dịch vụ được cung cấp mà
vì họ cho rằng sẽ khơng thể nào u cầu phía cung ứng cải thiện được dịch vụ để tốt

hơn nữa. Do vậy, họ khơng đóng góp ý kiến, cũng như tiêu dùng một cách thụ động
khơng có phản hồi.

Giá cả:

Đạ
ih

-

ọc

1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

“Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải
trả cho hàng hoá đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch
vụ, hay một tài sản nào đó” [9]. Như vậy, giá cả sẽ được xác định dựa trên giá trị sử
dụng và cảm nhận về sản phẩm dịch vụ được cung cấp. Khách hàng sẽ khơng nhất
thiết mua hàng hóa với chất lượng cao nhất mà họ sẽ lựa chọn hàng hóa mang lại cho

ng

họ sự hài lòng lớn nhất. Do vậy, cảm nhận của khách hàng về giá cả, chi phí khi sử
dụng sẽ không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ được cung cấp nhưng sẽ có tác

Trư
ờ

động lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng [11].
Trong các nghiên cứu trước đây, nhân tố giá cả không được đưa vào nghiên cứu,

hay được xem là khơng có nhiều ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu đến mức độ hài
lòng của khách hàng. Tuy nhiên, với sự phát triển của nền kinh tế, sự cạnh tranh trên
thị trường ngày càng cao, sự thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm
dịch vụ, các nhà nghiên cứu cho rằng giá cả có sự tác động lớn đến sự hài lòng của

10


khách hàng.

Kin
ht
ếH
uế

Khi khách hàng muốn sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Họ cần phải bỏ
ra một khoản chi phí để đổi lấy giá trị sử dụng của hàng hóa dịch vụ đó. Nếu khách
hàng cảm nhận chất lượng hàng hóa dịch vụ là tương xứng hay vượt mức chi phí họ
phải bỏ ra thì khách hàng hài lịng với sản phẩm dịch vụ đó. Ngược lại, khách hàng
sẽ khơng hài lịng nếu như họ cảm nhận chất lượng hàng hóa dịch vụ chưa ngang
bằng với chi phí mà họ phải bỏ ra để có được.Ở đây, có một vấn đề cần phải xem xét
thế nào là thấp, thế nào là là tương xứng, thế nào là vượt mức trong cảm nhận của
khách hàng. Có thể chi phí bỏ ra để có được hàng hóa, dịch vụ là lớn hơn chất lượng
dịch vụ được cung cấp nhưng khách hàng vẫn hài lịng với điều đó. Mỗi khách hàng
có một thang đo riêng về độ hài lịng, có kinh nhiệm riêng về độ cảm nhận.
-

Chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ quyết định rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Khách

ọc

hàng mua sản phẩm dịch vụ để thụ hưởng chất lượng, nếu chất lượng không như
mong đợi thì họ sẽ khơng hài lịng. Do đó, muốn nâng cao mức độ hài lòng của khách

Đạ
ih

hàng doanh nghiệp cần phải tăng chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, sự hài lịng và
chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Trong đó, chất lượng dịch vụ
là cái có trước, quyết định sự hài lịng. Spreng & Mackoy (1996) chỉ ra rằng chất
lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng.

ng

Chất lượng mong
đợi

Nhu cầu được
đáp ứng

Chất lượng
dịch vụ

Trư
ờ

Chất lượng cảm

nhận

Chất lượng mong
đợi

Nhu cầu không
được đáp ứng

Sự hài lịng

(Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996)

Hình 1.1: Mơ hình quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng khách hàng

11


1.2.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ

Kin
ht
ếH
uế

Một số nhà nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng có sự trùng khớp. Vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.
Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu sau đó cho thấy, chất lượng dịch vụ và mức độ hài
lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Theo Parasuraman và các cộng sự
(1993) sự khác biệt được thể hiện trong các khía cạnh sau:

 Sự hài lịng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như
là ngun nhân. Sự hài lịng mang tính chất dự báo; chất lượng dịch vụ là một chuẩn
lý tưởng.

 Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào kinh nghiệm vốn có của khách hàng.
Trong khi đó, chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm của nhà cung cấp.
 Chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh

ọc

giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ thông qua việc đánh giá chất lượng dịch vụ.

 Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ cụ thể. Trong khi đó để đó lường sự

Đạ
ih

hài lịng cần xem xét thêm các nhân tố khác như giá cả, kinh nghiệm khách hàng...
1.3. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
1.3.1. Các mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ
1.3.1.1. Mơ hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984)
Trong hoạt động kinh doanh, để có thể đạt được sự hài lịng của khách hàng,

ng

trong công tác quản lý CLDV, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng
kỳ vọng và chất lượng nhận thức. Gronroos (1984) cho rằng cho rằng CLDV của một

Trư
ờ

doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức
năng và hình ảnh. Trong đó:
 Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch

vụ của nhà cung cấp.
 Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu

12