Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nâng cao công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm Xăng dầu tại Công ty Xăng dầu Khu vực V
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.38 MB, 126 trang )
.
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
--------
Tr
ươ
̀n
g
Đ
NÂNG CAO CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM XĂNG DẦU TẠI
CƠNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V
Khóa học 2015-2019
.
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
--------
Tr
ươ
̀n
g
Đ
NÂNG CAO CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM XĂNG DẦU TẠI
CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V
Sinh viên thực hiện:
Trần Thị Thanh Thủy
Lớp: K49B-QTKD
MSV: 15K4021174
Giảng viên hướng dẫn:
ThS. Nguyễn Ánh Dương
Khóa học 2015-2019
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương
LỜI CẢM ƠN
Với tình cảm sâu sắc và chân thành, cho phép tơi cảm ơn sâu sắc tới tất cả
những cá nhân, tập thể đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập và thực
́
uê
hiện Khóa luận tốt nghiệp này.
́H
Trước hết, tơi xin bày tỏ lịng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại học
tê
Kinh tế - Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tơi trong q
trình hồn thành khóa luận này. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức quý
in
h
báu.
̣c K
Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thạc sĩ
Nguyễn Ánh Dương người đã tận tình hướng dẫn tơi hồn thành Khóa luận này.
ho
Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của
Công ty Xăng dầu Khu vực V. Đặc biệt, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành và sâu
ại
sắc tới Phòng kinh doanh của Công ty đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tơi hồn
Đ
thành đợt thực tập này.
g
Cuối cùng, tơi xin cảm ơn sự giúp đỡ, động viên của gia đình, bạn bè và
ươ
̀n
những người thân trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu.
Tr
Một lần nữa, xin trân trọng cảm ơn!
Tác giả
Trần Thị Thanh Thủy
SVTH: Trần Thị Thanh Thủy
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1: Tình hình lao động của Cơng ty Xăng dầu Khu vực V qua 3 năm 2015-2017 51
Bảng 2. 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Xăng dầu Khu vực V qua 3 năm
(2015-2017) ........................................................................................................................ 52
Bảng 2. 3: Sản lượng tiêu thụ Xăng dầu trên thị trường theo hình thức phân phối năm
2017 .................................................................................................................................... 54
Bảng 2. 4: Kiểm định độ tin cậy của các thang đo ảnh hưởng đến sự hài lòng của các đại
lý, cửa hàng bán lẻ .............................................................................................................. 65
Bảng 2. 5: Kiểm định độ tin cậy thang đo sự hài lòng của đại lý, cửa hàng bán lẻ ........... 66
́
uê
Bảng 2. 6: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến độc lập .............................. 67
́H
Bảng 2. 7: Bảng rút trích các nhân tố của biến độc lập ...................................................... 68
Bảng 2. 8: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến phụ thuộc .......................... 71
tê
Bảng 2. 9: Bảng rút trích nhân tố đối với biến phụ thuộc .................................................. 71
h
Bảng 2. 10: Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ................... 73
in
Bảng 2. 11: Phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter .................................................... 74
̣c K
Bảng 2. 12: Kiểm định sự phù hợp của mơ hình hồi quy................................................... 75
Bảng 2. 13: Kết quả phân tích mơ hình hồi quy đa biến .................................................... 75
ho
Bảng 2. 14: Kiểm định One-Sample T-test của các biến thang đo cung ứng sản phẩm .... 78
Bảng 2. 15: Kiểm định One-Sample T test của các biến thang đo chính sách bán hàng ... 80
ại
Bảng 2. 16: Kiểm định One-Sample T-test của các biến thang đo nghiệp vụ bán hàng .... 80
Đ
Bảng 2. 17: Kiểm định One-Sample T-test của các biến thang đo Cơ sở vật chất và trang
thiết bị ................................................................................................................................. 81
g
Bảng 2. 18: Kiểm định One-Sample T-test của các biến thang đo quan hệ cá nhân.......... 82
ươ
̀n
Bảng 2. 19: Kiểm định One-Sample T test của các biến thang đo sự hài lòng chung ....... 83
Tr
Bảng 2. 20: Đại lý, cửa hàng bán lẻ đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân
phối ..................................................................................................................................... 83
SVTH: Trần Thị Thanh Thủy
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2. 1: Đặc điểm đối tượng điều tra về giới tính .................................................62
Biểu đồ 2. 2: Đặc điểm đối tượng điều tra về độ tuổi ...................................................63
Biểu đồ 2. 3: Đặc điểm đối tượng điều tra về thời gian hợp tác ...................................64
Biểu đồ 2. 4: Cơ cấu về doanh thu bình quân/ tháng ....................................................64
DANH MỤC SƠ ĐỒ
́
uê
Sơ đồ 1. 1: Trung gian thương mại tăng lên làm giảm số lượng các tiếp xúc...............11
Sơ đồ 1. 2: Năm dịng chảy chính trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm ...............13
́H
Sơ đồ 1. 3: Kênh phân phối trực tiếp.............................................................................16
tê
Sơ đồ 1. 4: Kênh phân phối gián tiếp ............................................................................17
Sơ đồ 1. 5: Các thành viên của kênh phân phối ............................................................19
in
h
Sơ đồ 1. 6: So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của trung gian phân phối và lực lượng
bán hàng của Doanh nghiệp ..........................................................................................26
̣c K
Sơ đồ 1. 7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................38
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
Sơ đồ 2. 1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Xăng dầu Khu vực .................48
SVTH: Trần Thị Thanh Thủy
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương
MỤC LỤC
́
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ i
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... ii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................... iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ.................................................................................................... iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................................. vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1 Mục tiêu chung ..........................................................................................................2
2.2 Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
3.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................3
3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
4.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp .......................................................................3
4.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp .........................................................................3
4.2.1 Quy trình nghiên cứu..............................................................................................3
4.2.2 Thiết kế bảng hỏi ....................................................................................................4
4.2.3 Phương pháp chọn mẫu..........................................................................................5
4.3 Phương pháp phân tích ..............................................................................................5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI..............8
1.1 Tổng quan về kênh phân phối ...................................................................................8
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối......................................................................................8
1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối ..............................................................9
1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối .................................................................................9
1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối .........................................................................11
1.1.3 Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối ...............................................................12
1.1.4 Cấu trúc và các dạng kênh phân phối ...................................................................15
1.1.4.1 Cấu trúc kênh phân phối ...................................................................................15
1.1.4.2 Các dạng kênh phân phối ..................................................................................16
1.1.5 Các thành viên trong kênh phân phối ...................................................................19
1.2 Quản trị Kênh phân phối .........................................................................................20
1.2.1 Khái niệm .............................................................................................................20
1.2.2. Nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối ................................21
1.2.3. Yêu cầu quản trị kênh phân phối .........................................................................22
1.3 Tiến trình Quản trị Kênh phân phối ........................................................................23
SVTH: Trần Thị Thanh Thủy
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương
́
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
1.3.1 Thiết kế kênh phân phối .......................................................................................23
1.3.2 Lựa chọn các thành viên kênh phân phối .............................................................27
1.3.3 Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động......................................................29
1.3.4 Quản lý mâu thuẫn kênh.......................................................................................30
1.3.5 Đánh giá các thành viên kênh phân phối..............................................................31
1.4 Những vấn đề thực tiễn và đề xuất mơ hình nghiên cứu.........................................32
1.4.1 Bối cảnh thị trường Xăng dầu Việt Nam hiện nay ...............................................33
1.4.2 Một số kinh nghiệm trong phân phối hàng hóa của các doanh nghiệp trong và
ngồi nước .....................................................................................................................33
1.4.3 Các cơng trình nghiên cứu đi trước liên quan đến đề tài nghiên cứu...................35
1.4.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu.................................................................................37
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V ......................................................................39
2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty .............................................................................39
2.1.1 Q trình hồn thiện cơ sở vật chất kỹ thuật ........................................................40
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu Petrolimex Đà Nẵng.....................42
2.1.3 Ngành nghề kinh doanh........................................................................................45
2.1.4. Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu .......................................................................46
2.1.4.1. Chức năng.........................................................................................................46
2.1.4.2 Nhiệm vụ ............................................................................................................47
2.1.5. Cơ cấu tổ chức bộ máy và đặc điểm nguồn nhân lực..........................................47
2.1.6 Tình hình nguồn lực của Cơng ty giai đoạn 2015-2017.......................................50
2.1.7 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Xăng dầu Khu vực V ......................52
2.2 Thực trạng cấu trúc, tổ chức kênh phân phối sản phẩm xăng dầu của Công ty Xăng
dầu Khu vực V...............................................................................................................54
2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm xăng dầu của Công ty...................................54
2.2.2 Thực trạng dòng lưu chuyển trong kênh phân phối .............................................56
2.2.2.1 Dòng chuyển quyền sở hữu ...............................................................................56
2.2.2.2 Dòng đàm phán .................................................................................................56
2.2.2.3 Dịng sản phẩm..................................................................................................57
2.2.2.4 Dịng xúc tiến.....................................................................................................57
2.2.2.5 Dịng thơng tin ...................................................................................................57
2.3 Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối ..........................................................57
2.3.1 Thực trạng công tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối................................57
2.3.2 Thực trạng cơng tác khuyến khích thành viên kênh phân phối............................58
2.2.3 Thực trạng công tác quản lý mâu thuẫn trong kênh .............................................60
2.2.4 Thực trạng công tác đánh giá các thành viên kênh phân phối..............................61
2.4. Đo lường yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các đại lý, cửa hàng bán lẻ trong
hệ thống kênh phân phối sản phẩm xăng dầu petrolimex. ............................................62
SVTH: Trần Thị Thanh Thủy
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương
́
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
2.4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát.........................................................................................62
2.4.2 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo ...................................................................64
2.4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo các yếu tố trong hệ thống kênh phân
phối ảnh hưởng đến sự hài lòng của các đại lý, cửa hàng bán lẻ.................................65
2.4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo sự hài lòng của các đại lý, cửa hàng bán lẻ......66
2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......................................................................67
2.4.3.1 Đối với biến độc lập ..........................................................................................67
2.4.3.2. Đối với biến phụ thuộc .....................................................................................70
2.4.4. Phân tích hồi quy đa biến ....................................................................................72
2.4.4.1. Phân tích hệ số tương quan Pearson................................................................72
2.4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến ..................................................................................73
2.5 Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối sản phẩm xăng dầu Petrolimex của
Công ty Xăng dầu Khu vực V .......................................................................................84
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V ......................................86
3.1. Định hướng mục tiêu phát triển và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm
xăng dầu của Công ty Xăng dầu Khu vực V trong thời gian tới. ..................................86
3.2 Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối ..........................................87
3.2.1 Giải pháp về chính sách cung ứng sản phẩm .......................................................87
3.2.2. Giải pháp về chính sách bán hàng .......................................................................88
3.2.4 Giải pháp về nghiệp vụ bán hàng .........................................................................90
3.2.5 Giải pháp về chính sách cơ sở vật chất và trang thiết bị ......................................91
3.2.6 Giải pháp về chính sách quan hệ cá nhân.............................................................92
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................93
1. Kết luận......................................................................................................................93
2. Kiến nghị ...................................................................................................................94
2.1. Kiến nghị đối với Nhà nước ...................................................................................94
2.2. Kiến nghị đối với Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam...................................................94
Tr
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................96
Tài liệu tham khảo bằng Tiếng Việt ..............................................................................96
Tài liệu tham khảo bằng Tiếng Anh ..............................................................................96
PHỤ LỤC 1: HỆ THỐNG CỬA HÀNG XĂNG DẦU.............................................97
PHỤ LỤC 2: MỘT SỐ CÂU HỎI PHỎNG VẤN TRỰC TIẾP ...........................100
PHỤ LỤC 3: MẪU BẢNG HỎI KHẢO SÁT .........................................................101
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU.............................................................104
Phụ lục 4.1 – Thống kê mô tả về thông tin mẫu nghiên cứu.......................................104
Phụ lục 4.2: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha............106
Phụ lục 4.3: Phân tích nhân tố khám phá ....................................................................109
Phụ lục 4.4: Phân tích hồi quy đa biến ........................................................................112
SVTH: Trần Thị Thanh Thủy
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ADB
Ngân hàng phát triển Châu Á
FDI
Đầu tư trực tiếp nước ngoài
ĐL
Đại lý
TĐL
Tổng đại lý
CHXD
Cửa hàng xăng dầu
AN- QP
An ninh- quốc phịng
AT- VSLĐ
An tồn- vệ sinh lao động
BVMT
Bảo vệ mơi trường
PCCC
Phòng cháy chữa cháy
SXKD
Sản xuất kinh doanh
DMN
Dầu mỡ nhờn
tê
h
in
̣c K
ho
QN- ĐN
Quảng Nam- Đà Nẵng
Trách nhiệm hữu hạn
ại
TNHH
Một thành viên
Doanh nghiệp
Tr
ươ
̀n
g
Đ
MTV
DN
́H
́
Giải thích
uê
Ký hiệu
SVTH: Trần Thị Thanh Thủy
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Năm 2018 được xem là bức tranh kinh tế thị trường đầy biến động của Việt
Nam. Theo ADB, trong quý I vừa rồi Việt Nam là một trong những quốc gia ghi nhận
tín hiệu tốt từ cầu tiêu dùng trong nước, dòng vốn FDI và dòng vốn gián tiếp liên tục
đổ vào Việt Nam thơng qua thị trường chứng khốn. Đó vừa là cơ hội tăng trưởng rất
lớn cho nền kinh tế và thị trường tài chính. Đồng thời là thách thức lớn cho các DN
́
uê
trong nước khi phải đối mặt với môi trường cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt trong thời
́H
kỳ hội nhập.
tê
Những thách thức đặt ra cho các nhà sản xuất có thể được minh họa theo nhiều
cách khác nhau, đáng chú ý nhất trong đó bao gồm vị trí trong chuỗi cung ứng, trọng
in
h
tâm chiến lược kinh doanh và đầu ra của nhà sản xuất cung cấp. Một đặc điểm chính
̣c K
của kênh phân phối là nhà bán lẻ gần với người tiêu dùng cuối hơn nhà sản xuất. Do
đó, trong sản xuất hàng loạt và ngành công nghiệp tiêu thụ nói riêng, nhiều nhà sản
ho
xuất dựa vào các nhà phân phối, đại diện, đại lý bán hàng, người môi giới, nhà bán lẻ
hoặc một số kết hợp của những người trung gian này để phân phối sản phẩm của họ.
ại
Những người trung gian này thực hiện nhiều chức năng và tạo thành một kênh tiếp thị,
Đ
được gọi là giao dịch kênh phân phối hoặc kênh phân phối.
g
Trong thị trường Xăng dầu Việt Nam, tình hình hội nhập cạnh tranh ngày càng
ươ
̀n
sôi động hơn bởi số lượng thương nhân đầu mối và thương nhân phân phối ngày càng
tăng cùng với lượng CHXD ngày càng nhiều, đồng thời nhu cầu tiêu dùng xăng dầu
Tr
diện rộng ngày càng tăng với các yêu cầu cao về chất lượng nhiên liệu; hiện tượng
cạnh tranh khơng lành mạnh dưới hình thức xâm phạm nhãn hiệu (nhái) và bán “xăng
dỏm” ngày càng tinh vi, phức tạp; bên cạnh đó, thị trường cung ứng xăng dầu Việt
Nam được sẽ cạnh tranh gay gắt trong thời gian tới, không những giữa các doanh
nghiệp trong nước mà cạnh tranh trực tiếp với các doanh nghiệp nước ngồi.
Trước đây, Cơng ty Xăng dầu Khu vực V là doanh nghiệp có thị phần xăng dầu
lớn nhất thì hiện nay, thị phần của Cơng ty có sự sụt giảm và sức ép cạnh tranh ngày
càng lớn.
SVTH: Trần Thị Thanh Thủy
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương
Các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu lớn trên địa bàn như: Petrolimex Đà
Nẵng, PV Oil Đà Nẵng,… có lợi thế về kho bể, phương tiện vận tải, hệ thống phân
phối bài bản, chất lượng nguồn hàng. Tuy nhiên, các thành phần doanh nghiệp khác
tham gia, chủ yếu là các doanh nghiệp tư nhân như Hải Hà, Thành Lễ, Hải Linh… lại
cạnh tranh bằng sử dụng chính sách bán hàng và cơng nợ linh hoạt: giá bán lẻ thấp
hơn, hỗ trợ cước cho khách hàng tự vận chuyển, xuất bán cho gửi hàng ở kho, cho nợ
tiền thanh toán.
́
uê
Đặc biêt, thủ đoạn của các đối tượng kinh doanh xăng dầu lậu là mua hàng giá
́H
rẻ của nguồn hàng trôi nổi, không rõ xuất xứ từ tỉnh ngoài xâm nhập vào địa bàn Đà
tê
Nẵng và bán với giá rất rẻ.
Trong tình hình này, Cơng ty Xăng dầu Khu vực V không thay đổi quản trị,
h
phương thức kinh doanh, chăm sóc khách hàng và đặc biệt là giữ vững hệ thống kênh
in
phân phối của mình thì khả năng mất thị phần là hiện hữu. Và để làm được điều đó thì
̣c K
việc đảm bảo hệ thống phân phối hàng hố của doanh nghiệp ln hoạt động hiệu quả
ho
là một cơ sở cho việc nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như yếu tố sống còn của DN.
Từ những lý do trên, tôi đã chọn đề tài: “Nâng cao công tác quản trị kênh
ại
phân phối sản phẩm Xăng dầu tại Công ty Xăng dầu Khu vực V” làm đề tài khóa
Đ
luận tốt nghiệp của mình.
g
2. Mục tiêu nghiên cứu
ươ
̀n
2.1 Mục tiêu chung
Phân tích và đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm xăng dầu của Cơng
Tr
ty Xăng dầu Khu vực V, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân
phối sản phẩm xăng dầu của Công ty trong thời gian tới.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hệ thống kênh phân phối sản phẩm
xăng dầu.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm xăng dầu
của Công ty Xăng dầu Khu vực V.
SVTH: Trần Thị Thanh Thủy
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương
- Đề xuất một số giải pháp góp phần hồn thiện hệ thống kênh phân phối sản
phẩm xăng dầu của Công ty Xăng dầu Khu vực V.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối của Công ty Xăng dầu Khu
vực V.
́
́H
phối sản phẩm xăng dầu của Công ty Xăng dầu Khu vực V.
uê
- Đối tượng khảo sát: Các đại lý, cửa hàng bán lẻ tham gia hệ thống kênh phân
tê
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến nâng cao công tác quản trị
in
h
hệ thống kênh phân phối sản phẩm xăng dầu của Công ty Xăng dầu Khu vực V.
của Công ty Xăng dầu Khu vực V.
̣c K
- Không gian: Các tác nhân trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm xăng dầu
ho
- Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi thời gian để lấy số liệu:
ại
+ Số liệu thứ cấp: Năm 2015-2017
Đ
+ Số liệu sơ cấp: Năm 2018
g
+ Các giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2019-2022.
ươ
̀n
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
Tr
Dữ liệu thứ cấp sẽ được thu thập thông qua báo cáo nội bộ của Công ty Xăng
dầu Khu vực V; các tài liệu liên quan từ sách báo, tạp chí, thơng tin điện tử.
4.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
4.2.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu các dữ liệu sơ cấp được tiến hành qua 2 giai đoạn: Nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
SVTH: Trần Thị Thanh Thủy
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương
- Nghiên cứu định tính: được thiết kế nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung
các biến quan sát để đo lường khái niệm nghiên cứu. Dữ liệu của nghiên cứu định tính
được sử dụng thông qua việc:
+ Nghiên cứu tài liệu liên quan đến đề tài
+ Phỏng vấn trực tiếp 12 đại lý, cửa hàng bán lẻ thuộc hệ thống kênh phân phối
Công ty Xăng dầu Khu vực V. Nội dung phỏng vấn là các câu hỏi mở nhằm thu thập
các ý kiến đánh giá của các đại lý, cửa hàng bán lẻ về chính sách phân phối của Cơng
́
ty phục vụ thiết kế bảng hỏi chính thức.
́H
-Nghiên cứu định lượng: Được sử dụng nhằm mục đích khảo sát ý kiến các đại
tê
lý, cửa hàng bán lẻ thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn nhằm kiểm định mơ hình
các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lịng về chính sách kênh phân phối của Công ty Xăng
in
h
dầu Khu vực V.
̣c K
4.2.2 Thiết kế bảng hỏi
Tác giả đã hiệu chỉnh và đề xuất mơ hình đánh giá quản trị kênh phân phối đối
ho
với các đại lý, cửa hàng bán lẻ của Cơng ty thơng qua 05 nhóm nhân tố với 21 biến
quan sát và 01 biến phụ thuộc với 03 biến quan sát, bao gồm:
ại
Cung ứng sản phẩm: bao gồm các vấn đề liên quan đến số lượng, chất lượng,
Đ
thời gian cung ứng và đổi trả sản phẩm;
ươ
̀n
g
Chính sách bán hàng: bao gồm các vấn đề liên quan đến giá cả, phương thức
đặt hàng, tỷ lệ chiết khấu, tỷ lệ hoa hồng và hình thức thanh tốn;
Tr
Nghiệp vụ bán hàng: bao gồm các vấn đề liên quan đến nhân viên thị trường
trong việc quản lý, chăm sóc khách hàng;
Cơ sở vật chất và trang thiết bị: bao gồm các vấn đề liên quan đến việc cung
cấp phương tiện hoạt động kinh doanh;
Quan hệ cá nhân: bao gồm các vấn đề liên quan đến các hoạt động tạo dựng và
duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các đại lý, cửa hàng bán lẻ;
Sự hài lòng chung của đại lý, cửa hàng bán lẻ.
SVTH: Trần Thị Thanh Thủy
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương
4.2.3 Phương pháp chọn mẫu
Theo Hair và các cộng sự (1979), đối với các nghiên cứu sử dụng phương pháp
phân tích nhân tố, kích thước mẫu thường được xác định dựa trên số biến quan sát cần
phân tích. Thơng thường, kích thước mẫu thường gấp 5 lần số biến quan sát trong
thang đo và tốt nhất là gấp 10 lần số biến quan sát (Hair, Anderson, 1998). Theo
Pedhazud và Schmelkin (1991), phương pháp phân tích nhân tố cần tối thiểu 50 quan
sát cho mỗi nhân tố. Tabachnich và Fidell (1996) cho rằng, một nguyên tắc tổng quát
́
uê
tốt nhất cho phân tích nhân tố là cần ít nhất 300 quan sát. Tabachnich và Fidell (2001)
cũng đưa ra những gợi ý cho kích thước đối với phương pháp phân tích nhân tố: số
́H
quan sát 50 là rất tệ, 100 là tệ, 200 là kích thước bình qn, 300 là tốt, 500 là rất tốt và
tê
hồn hảo nếu như mẫu bao gồm 1.000 quan sát.
h
Đối với phương pháp phân tích hồi quy, Green (1991) gợi ý rằng, kích thước
in
mẫu tối thiểu áp dụng cho phương pháp phân tích hồi quy đa biến là n > 50 + 8m và n
̣c K
> 104 + m đối với kiểm định dự báo bằng mơ hình hồi quy, trong đó n là kích thước
mẫu và m là số biến độc lập trong mơ hình nghiên cứu đề xuất.
ho
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố với 5
ại
nhân tố (Hair và cộng sự, 1998) được đo lường bởi 21 biến quan sát khác nhau. Do đó,
Đ
kích thước mẫu đảm bảo q trình phân tích nhân tố đạt được ý nghĩa thì kích thước
mẫu tối thiểu là 105 quan sát.
ươ
̀n
g
Ngồi ra, trong nghiên cứu có sử dụng đến phương pháp phân tích hồi quy với
5 biến độc lập trong mơ hình, do đó, để việc tiến hành hồi quy có ý nghĩa thống kê thì
Tr
kích thước mẫu tối thiểu là 90 quan sát (Green, 1991).
Kết hợp hai phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phương pháp phân
tích hồi quy đa biến, tác giả quyết định lựa chọn kích thước mẫu là 105 quan sát.
4.3 Phương pháp phân tích
- Độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Độ tin cậy thang đo sẽ được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Với
Cronbach’s Alpha sẽ giúp loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang
đo chưa đạt yêu cầu cho quá trình nghiên cứu. Các biến quan sát có hệ số tương quan
SVTH: Trần Thị Thanh Thủy
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương
biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để thang đo đạt
yêu cầu khi Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 trở lên (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang, 2009). Các nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 thì
thang đo lường này tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Tuy nhiên nhiều tác giả cho
rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp các khái
niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời (Theo Hoàng Trọng & Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Thỏa mãn các điều kiện trên thì các biến phân tích được
́
uê
xem là chấp nhận và thích hợp đưa vào phân tích ở những bước tiếp theo.
́H
- Phân tích nhân tố khám phá
tê
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis)
nhằm sắp xếp lại các biến quan sát và phân nhóm các biến quan sát vào các nhân tố
h
dựa trên dữ liệu thực tế thu thập được từ đánh giá của các đại lý và các cửa hàng phân
̣c K
nếu thỏa mãn các điều kiện:
in
phối sản phẩm xăng dầu của Công ty. Dữ liệu sẽ được sử dụng để phân tích khám phá
ho
+ Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0.5 với mức ý
nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn mức ý nghĩa được chọn trong nghiên cứu.
ại
+ Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0.5. Nếu biến nhân tố nào
Đ
có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại (Tabachnick & Fidell, 2001).
g
+ Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hớn 50% và
ươ
̀n
giá trị Eigenvalue lớn hơn 1.
+ Thứ tư, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố
Tr
lớn hơn 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt của các nhân tố.
-Xây dựng phương trình hồi quy và phân tích tương quan
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, chúng ta
tiến hành phân tích tương quan và hồi quy để thấy được mối quan hệ giữa các biến ảnh
hưởng đến chính sách phân phối, công tác quản trị kênh phân phối của Công ty Xăng
dầu Khu vực V.
Trước tiên là dị tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mơ hình hồi quy tuyến
tính bội như kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF- Variance Inflation Factor để
SVTH: Trần Thị Thanh Thủy
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương
phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến (Collonerity). Quy tắc là khi VIF vượt quá 10, đó
là dấu hiệu của đa cộng tuyến. Độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính được đánh
giá bằng hệ số R2 hiệu chỉnh.
-Kiểm định One Sample T- test: Kiểm định One-Sample T-Test nhằm mục đích
so sánh trung bình (mean) của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó. Cụ thể trong
Khóa luận này, tác giả sử dụng giá trị trung bình bằng 4 để tiến hành kiểm định mức
độ đánh giá của đại lý, cửa hàng bán lẻ đối với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài
́
lịng về chính sách phân phối của Công ty Xăng dầu Khu vực V. Giả thuyết H0 : Mức
́H
độ đánh giá của các đại lý, cửa hàng bán lẻ bằng 4. Nếu giá trị Sig. >0.05, nghĩa là các
đại lý, cửa hàng bán lẻ có đánh giá tích cực đối với ý kiến đó. Nếu giá trị Sig. <0.05,
tê
nghĩa là mức độ đánh giá của các đại lý, cửa hàng bán lẻ khác 4, lúc này ta xem xét giá
h
trị T, nếu T<0, ta kết luận các đại lý, cửa hàng bán lẻ chưa có đánh giá tích cực về ý
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
kiến trên.
SVTH: Trần Thị Thanh Thủy
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI
1.1 Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Nói đến hoạt động kinh doanh, vấn đề tiêu thụ sản phẩm ln đóng vai trị đặc
́
biệt quan trọng. Doanh nghiệp khơng chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm
gì, giá cả ra sao mà còn quan tâm đến việc làm thế nào để đưa sản phẩm đến tay người
tê
mạng lưới kênh phân phối thị trường của doanh nghiệp.
́H
tiêu dùng. Đây cũng là một phần của hoạt động marketing phân phối sản phẩm trong
h
Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định được
in
vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Có rất nhiều
̣c K
quan điểm về kênh phân phối bởi ln có sự khác nhau trong cách nhìn nhận vấn đề,
mục đích nghiên cứu của từng nhà nghiên cứu. Sau đây là các quan điểm tiêu biểu về
ho
khái niệm kênh phân phối:
- Theo quan điểm người sản xuất: Kênh phân phối là con đường đi của sản phẩm
ại
từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó cũng được xem như dịng vận
Đ
chuyển quyền sở hữu hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức khác nhau.
g
Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản
ươ
̀n
phẩm đến tay người tiêu dùng, vì vậy họ có thể định nghĩa kênh phân phối như hình
thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau.
Tr
- Theo quan điểm người trung gian: Kênh phân phối là các dòng chuyển quyền
sở hữu hàng hóa. Những người hi vọng có được dự trữ lợi nhuận tồn kho từ những
người sản xuất và tránh các rủi ro khi kinh doanh, thu được lợi nhuận từ chênh lệch giữa
giá mua và giá bán.
- Theo quan điểm người tiêu dùng: Kênh phân phối đơn thuần là “có nhiều loại
Trung gian thương mại” đứng giữa họ và nhà sản xuất.
- Theo quan điểm của nhà quản lý Marketing: Kênh phân phối có thể hiểu là một
tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào q trình chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất
SVTH: Trần Thị Thanh Thủy
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương
đến người sử dụng. Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa nhà sản xuất và những
trung gian để tổ chức vận động hàng hóa hợp lý nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của
khách hàng cuối cùng.
Đối với một số tác giả:
- Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay Công ty tự gánh
vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể
́
uê
hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
- Theo Stern và El- Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các Cơng ty và cá nhân
́H
có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất
tê
đến người tiêu dùng.
h
Tóm lại, các định nghĩa khác nhau đã chứng tỏ rằng khơng thể có một định nghĩa
in
nào về hệ thống kênh phân phối mà nó có thể thỏa mãn tất cả các đối tượng. Do vậy,
̣c K
trước khi đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích sử dụng. Ở
đây, từ góc độ sản xuất, kênh phân phối Xăng dầu là hệ thống quan hệ của một nhóm
ho
các cá nhân và tổ chức tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay
người tiêu dùng cuối cùng. Đó là một chuỗi phân phối từ vai trò của nhà sản xuất đến
ại
các trung gian phân phối và sau đó là người tiêu dùng cuối cùng.
Đ
1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối
g
1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối
ươ
̀n
Trong bối cảnh kinh tế cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp càng
thiết yếu chú trọng vào khâu bán sản phẩm, kiếm soát và mở rộng thị trường nâng cao
Tr
vị thế cạnh tranh. Với nhiều lý do khác nhau dẫn đến người sản xuất chuyển giao một
phần công việc tiêu thụ cho trung gian phân phối. Xét bao quát ta có thể nhìn ra được
những lợi ích mà trung gian phân phối đem lại cho nhà sản xuất:
Một là, nhiều nhà sản xuất khơng có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực
tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp
địi hỏi nhà đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
SVTH: Trần Thị Thanh Thủy
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương
Hai là, khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm
bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu
một cách nhanh chóng.
Ba là, việc marketing trực tiếp có thể địi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người
trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để tiết kiệm nhờ
phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh
phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm
́
uê
vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân
́H
phối sản phẩm qua các trung gian.
tê
Bốn là, nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chun mơn hóa và quy mơ hoạt
động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những
in
h
người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.
̣c K
Năm là, sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét
trên phạm vi tồn xã hội. Vì trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các
ho
trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành
những loại sản phẩm mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì
ại
những nhà sản xuất thường hay tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng
Đ
lớn, trong khi người tiêu dùng thường chỉ mong muốn có một số lượng sản phẩm nhất
g
định với chủng loại thật phong phú.
ươ
̀n
Như vậy, xét một cách khái quát, vai trò của hệ thống phân phối thể hiện trên các
phương diện sau:
Tr
Một là, giải quyết mâu thuẫn giữa việc sản xuất chuyên môn hóa theo khối lượng
lớn với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất đa dạng.
Hai là, giải quyết sự không phù hợp về số lượng, chủng loại sản phẩm giữa
người sản xuất và người tiêu dùng.
Ba là, giải quyết vấn đề địa lí cho q trình phân phối. Tạo ra sự ăn khớp về
khơng gian, địi hỏi tối thiểu hóa tổng số trao đổi, trong sự khác biệt về không gian giữa
sản xuất và tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại.
SVTH: Trần Thị Thanh Thủy
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương
Bốn là, đảm bảo thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng khơng trùng khớp, có
thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm và ngược lại. Sự ăn khớp về
khơng gian địi hỏi dịng chảy sản phẩm qua kênh phân phối đảm bảo đúng thời gian
nhằm thỏa mãn khách hàng.
Ngồi ra, kênh phân phối cịn có vai trị quan trọng trong quá trình vận chuyển,
dự trữ, bốc xếp giao nhận hàng hóa. Một kênh phân phối tốt giúp quá trình trên hạn chế
́
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Khách hàng
Nhà sản xuất
Khách hàng
́H
Khách hàng
Khách hàng
Nhà sản xuất
Khách hàng
Nhà sản xuất
Trung
gian
t
Khách hàng
Khách hàng
̣c K
in
Nhà sản xuất
h
tê
Nhà sản xuất
uê
những rủi ro, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận.
Khách hàng
ho
Nhà sản xuất
(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2012)
Đ
ại
Số lần tiếp xúc là 16
Số lần tiếp xúc là 8
Sơ đồ 1. 1: Trung gian thương mại tăng lên làm giảm số lượng các tiếp xúc
g
1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối
ươ
̀n
Kênh phân phối là con đường, là phương tiện để đưa hàng hóa từ người sản
xuất tới người tiêu dùng, do đó chức năng cơ bản của kênh phân phối là đưa sản phẩm
Tr
tới tay người tiêu dùng với giá cả hợp lý, đảm bảo về thời gian, địa điểm, chất lượng
sản phẩm. Kênh phân phối thực hiện q trình phân loại hàng hóa, lưu chuyển hàng
hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng, lấp khoảng cách về thời gian, không gian
và quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Ngoài chức năng cơ bản, các
thành viên kênh phân phối còn thực hiện chức năng chủ yếu, như:
Chức năng nghiên cứu thị trường: Thu thập thông tin về khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, thị trường, các yếu tố thuộc môi trường marketing... Để giúp cho những
nhà quản trị kênh trong quá trình quản lý kênh thực hiện mục tiêu của Công ty.
SVTH: Trần Thị Thanh Thủy
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương
Chức năng truyền thông và xúc tiến bán: Triển khai và phổ biến thơng tin có
sức thuyết phục cao về hàng hóa đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
Chức năng tiếp xúc: Tìm ra và cung cấp thơng tin đến khách hàng tiềm năng.
Chức năng trao đổi, mua bán: Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá
giá trị của hàng hố và dịch vụ, cịn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản
phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp
́
uê
marketing khác.
Chức năng phân loại, sắp xếp hàng hoá: Chức năng này liên quan đến việc sắp
́H
xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mua bán được dễ
tê
dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
h
Chức năng thương lượng: Cố gắng đạt được thỏa thuận cuối cùng về giá và các
in
điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu và
̣c K
quyền sử dụng sản phẩm.
Chức năng vận tải: Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó
ho
giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
ại
Chức năng lưu kho và dữ trự hàng hóa: Liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa,
Đ
dịch vụ trong kho bến bãi, cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh
chóng và thuận tiện nhất.
ươ
̀n
g
Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh tốn các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Tr
Chức năng chia sẻ rủi ro, mạo hiểm: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá
trình phân phối sản phẩm trên thị trường. Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc
điều hành hoạt động của kênh phân phối trên thị trường.
Sáu chức năng đầu mục đích là nhằm thực hiện được những giao dịch, bốn
chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
1.1.3 Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối hoạt động thơng qua các dịng chảy. Khi một kênh
phân phối đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó. Những dịng chảy
SVTH: Trần Thị Thanh Thủy
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương
này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên kênh và các tổ chức khác với
nhau trong quá trình phân phối hàng hoá và dịch vụ. Sở dĩ dùng từ “dịng chảy” là vì
các hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong kênh phân phối là một q trình vận động
khơng ngừng. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường
xuyên bởi các thành viên của kênh. Từ quan điểm quản lý kênh, có những dịng chảy
quan trọng được mơ tả ở hình 1.2 như sau:
Dịng sở hữu
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Dịng thơng tin
Dịng xúc tiến
́
Dịng đàm phán
Nhà sản xuất
́H
Nhà sản xuất
uê
Dòng sản phẩm
Cty vận tải
Đại lý quảng
cáo
Người bán lẻ
Người bán lẻ
Người tiêu
Người bán
buôn
Người bán
buôn
Người bán lẻ
Người bán lẻ
Người tiêu
Người tiêu
Người tiêu
Người tiêu
dùng
dùng
dùng
dùng
Đ
ại
Người bán lẻ
ươ
̀n
g
dùng
Người bán
buôn
̣c K
Người bán
buôn
ho
Người bán
buôn
in
h
tê
Cty vận tải
Nhà sản xuất
Tr
Sơ đồ 1. 2: Năm dịng chảy chính trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm
(Nguồn: Philip Kotler, 2003)
Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển thực sự của sản
phẩm trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ
thống kho tàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động vật chất có các
Cơng ty vận tải, các Cơng ty kho.
Dịng đàm phán: Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bên
bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm, phân chia các công việc phân phối và các
điều kiện mua bán, cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên. Cơng ty
vận tải khơng nằm trong dịng chảy này vì nó khơng tham gia vào đàm phán. Đây là
SVTH: Trần Thị Thanh Thủy
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương
dịng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua
và người bán ở tất cả các cấp của kênh.
Dịng chuyển quyền sở hữu: Mơ tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ
thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong
kênh là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Ở đây
Cơng ty vận tải khơng nằm trong dịng chảy vì nó khơng sỡ hữu sản phẩm trong q
trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
́
Dịng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thơng tin với
́H
nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Đây là dòng hai
tê
chiều hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác. Tất cả các
thành viên kênh đều tham gia vào dịng thơng tin (bao gồm Công ty vận tải) và các
in
h
thông tin phải được chuyển qua lại giữa các cặp thành viên.
̣c K
Dòng chảy xúc tiến: Thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản
xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc
ho
tiến bán hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo.
Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược
ại
xúc tiến hiệu quả trong kênh.
Đ
Ngồi năm dịng chảy chính nêu trên, kênh phân phối cịn có các dịng chảy
g
quan trọng khác như sau:
ươ
̀n
Dịng đặt hàng: Để thực hiện tốt hoạt đơng phân phối hàng ngày, các doanh
nghiệp cần phải xây dựng được quy trình thu thập, tập hợp, giải quyết đơn đặt hàng tối
Tr
ưu. Vận dụng công nghệ thông tin tiên tiến sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng các hệ
thống đặt hàng tự động và quản lý tồn kho bằng máy tính, thời gian đặt hàng, chờ đợi
và giao hàng cần được rút ngắn.
Dịng thanh tốn: mơ tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán
ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian trở lại nhà sản xuất. Mỗi hệ
thống phân phối có một cơ chế và phương thức thanh tốn nhất định.
Dịng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng
nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự
SVTH: Trần Thị Thanh Thủy
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương
trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi… vì vậy
trong kênh phân phối phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên kênh trước
những rủi ro có thể để tránh những tranh chấp. Dịng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế
phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh.
Dịng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân
phối. Trong q trình lưu thơng sản phẩm ở những cấp độ phân phối nhất định, vào
những thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn để thanh toán
́
uê
rất lớn. Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn dễ dàng,
́H
nhanh chóng.
tê
Dịng thu hồi, tái sử dụng bao gói: Q trình thu hồi theo thời gian và khơng
gian. Sự kết hợp giữa dịng vận động vật chất và dịng thu hồi bao gói để giảm chi phí
in
h
vận tải và lưu kho.
1.1.4.1 Cấu trúc kênh phân phối
̣c K
1.1.4 Cấu trúc và các dạng kênh phân phối
ho
Các kênh marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng
lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập, phụ thuộc lẫn nhau.
ại
Nó là một hệ thống các thành tố liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá
Đ
trình tạo ra kênh phân phối, kết quả là sản phẩm dược người tiêu dùng mua và sử
dụng. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia cơng việc phân phối cho các
ươ
̀n
g
thành viên kênh khác nhau.
Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
Tr
Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều
dài. Một kênh phân phối được gọi là dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh.
Bề rộng của kênh phân: được thể hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của
kênh và quyết định phạm vi bao phủ thị trường của kênh. Doanh nghiệp có thể nghiên
cứu và vận dụng một trong ba phương thức phân phối là:
- Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số các trung
gian thương mại trên thị trường;
SVTH: Trần Thị Thanh Thủy
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương
- Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung
gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định;
- Phân phối độc quyền: Trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản
phẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất.
Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh
có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.
1.1.4.2 Các dạng kênh phân phối
́
́H
uê
Kênh phân phối trực tiếp
Lực lượng bán
hàng của doanh
nghiệp
tê
Người tiêu dùng
h
Doanh nghiệp
in
Sơ đồ 1. 3: Kênh phân phối trực tiếp
̣c K
Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà trong đó thành phần tham gia
chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng. Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực
ho
tiếp đến tay người tiêu dùng mà không hề phải qua bất kỳ trung gian phân phối nào.
ại
Doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối này có một số ưu điểm:
g
yêu cầu.
Đ
- Cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độ do bên mua
ươ
̀n
- Tiết kiệm được chi phí do khơng phải chi hoa hồng cho các trung gian
- Khơng tốn các chi phí lưu kho, làm tăng vịng quay vốn
Tr
- Khi có tranh chấp xảy ra thì việc tiến hành giải quyết tranh chấp diễn ra nhanh
chóng do khơng có bên thứ ba
- Qua việc xúc trực tiếp với khách hàng nên Công ty sẽ có những nguồn thơng
tin chính xác trung thực, nhanh chóng hơn về nhu cầu và khả năng tài chính của khách
hàng, đồng thời có thể trực tiếp thu thập được các ý kiến phản hồi từ phía họ để kịp
thời điều chỉnh sản phẩm, chiến lược kinh doanh cho phù hợp với từng thời kỳ, từng
thị trường mục tiêu nhất định.
SVTH: Trần Thị Thanh Thủy
16
