Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coopmart Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
tê

́H

uê

--------❧•❧--------

̣c K

in

h

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
“SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG

ho

ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CỬA HÀNG

Đ

ại

THỨC ĂN NHANH LOTTERIA COOPMART HUẾ”

Giáo viên hướng dẫn:

g

Sinh viên thực hiện:

ươ
̀n

Trương Đăng Ái Phương
Lớp K49D - KD Thương mại

Tr

Niên khóa: 2015 – 2019

Huế, tháng 1/2019

ThS. Võ Thị Mai Hà


ươ
̀n

Tr
g
ại

Đ

h

in

̣c K

ho

́

uê

́H

tê


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

LỜI CÁM ƠN
Sau khi được Thầy Cô trau dồi tất cả những kiến thức lí thuyết trong suốt q
trình 3 năm học tập thật sự là hành trang quý báu cho em trên con đường sự nghiệp
tương lai phía trước. Kiến thức của 3 năm thật sự rộng lớn nhưng chúng em không thể
biết cách áp dụng vào thực tiễn nếu không được tạo điều kiện để tham gia khóa thực
tập cuối khóa này. Bằng sự giúp đỡ chân thành của cơ sở thực tập Công ty Trách

́

uê

nhiệm hữu hạn Lotteria Coopmart chi nhánh Huế cũng như sự giúp đỡ của Quý thầy
cơ trong khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình sắp xếp các buổi gặp mặt doanh nghiệp

́H

để có thêm kiến thức mới em đã có thể hồn thành tốt kì thực tập nghề nghiệp này.

tê

Với lịng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý thầy cô ở Khoa Quản trị kinh

h

doanh – Trường Đại Học Kinh tế Huế đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để

in

truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường.

̣c K

Bằng tình cảm chân thành, em xin phép được bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến q
Thầy cơ Khoa Quản trị kinh doanh, đặc biệt là ThS Võ Thị Mai Hà, người trực tiếp

ho

hướng dẫn, giúp đỡ tận tình, góp ý để em sửa chữa những thiếu sót và hồn thiện tốt
bài báo cáo này.

ại

Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban Lãnh đạo cùng các anh chị nhân viên

Đ

Công ty Trách nhiệm hữu hạn Lotteria Coopmart chi nhánh Huế đã tạo điều kiện giúp

g

đỡ em được tiếp cận với nhiều nghiệp vụ thực tế, chia sẻ cho em những kinh nghiệm

ươ
̀n

quý báu về chuyên môn, kỹ năng làm việc trong suốt quá trình thực tập.
Thời gian thực tập nghề nghiệp này cũng là lần đầu tiên em được trực tiếp tiếp

Tr

xúc với thực tế công việc. Mặc dù bản thân đã có cố gắng trong việc học hỏi và nghiên
cứu, nhưng do năng lực hạn chế về mặt kinh nghiệm thực tế cũng như kiến thức. Do
vậy, bài báo cáo này không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vậy em rất mong nhận
được những ý kiến đóng góp phản hổi của q Thầy cơ để hồn thiện kiến thức của
mình hơn. Em xin chân thành cám ơn.
Sinh viên thực hiện
Trương Đăng Ái Phương

SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D- KDTM

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

MỤC LỤC
MỤC LỤC ......................................................................................................................2
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................6
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................8
DANH MỤC SƠ ĐỒ .....................................................................................................9
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1

́

uê

1. Tính cấp thiết của vấn đề ......................................................................................1

́H

2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................2
2.1 Mục tiêu chung ..................................................................................................2

tê

2.2 Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................2

h

3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................2

in

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................2

̣c K

5. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................3
5.1 Thiết kế nghiên cứu ...........................................................................................3

ho

5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ..........................................................................3
5.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp..........................................................3

ại

5.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ...........................................................4

Đ

5.3 Phương pháp chọn mẫu.......................................................................................4

g

5.4 Phương pháp xử lí và phân tích số liệu ..............................................................5

ươ
̀n

5.4.1 Phương pháp xử lí số liệu ..............................................................................5
5.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu .....................................................................5

Tr

6. Kết cấu nghiên cứu.................................................................................................9
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................11
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ........................................11
1. Cơ sở lý luận .........................................................................................................11
1.1 Khái niệm thức ăn nhanh ...............................................................................11
1.2 Dịch vụ .............................................................................................................11
1.2.1 Khái niệm dịch vụ ......................................................................................11
1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ .................................................................................11

SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D- KDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

1.3 Chất lượng dịch vụ.............................................................................................12
1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ ......................................................................12
1.3.2 Mơ hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ ...................................12
1.3.2.1 Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ......................................................12
1.3.2.1 Thành phần của chất lượng dịch vụ ........................................................15
1.3.3 Mơ hình SERVPERF ...................................................................................17
1.3.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng .....20

́



1.3.5 Các mơ hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng.................................20

́H

1.3.5.1 Mơ hình Teboul .......................................................................................20

tê

1.3.5.2 Mơ hình Zeithaml & Bitner.....................................................................21
1.3.5.3 Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ.................................................23

in

h

1.4 Các nghiên cứu liên quan khác .........................................................................24
1.4.1 Nghiên cứu liên quan về giá ........................................................................24

̣c K

1.4.2Nghiên cứu liên quan về chương trình khuyến mãi....................................26
1.5 Tổng kết nghiên cứu liên quan..........................................................................28

ho

1.6 Mơ hình nghiên cứu để xuất..............................................................................29

ại

Tóm tắt chương 1.........................................................................................................31

Đ

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CỬA HÀNG THỨC

ươ
̀n

g

ĂN NHANH LOTTERIA CO.OP MART HUẾ.......................................................32
2.Tổng quan về cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria................................................32
2.1 Lịch sử hình thành của Lotteria .....................................................................32

Tr

2.2 Sự phát triển của hệ thống Lotteria Việt Nam ..............................................33
2.3 Sự hình thành và phát triển hệ thống Lotteria tại Huế. Cụ thể là Lotteria
Co.op mart Huế......................................................................................................33

2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của cửa hàng trong vòng 3 năm 2015-2017
....................................................................................................................................35
2.4.1Doanh thu ......................................................................................................35
2.5 Thực trạng công tác nâng cao chất lượng dịch vụ của Cửa hàng Lotteria
Co.op mart Huế ........................................................................................................36

SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D- KDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

2.5.1 Cơng tác đào tạo và phát triển nguồn nhân sự ...........................................36
2.5.2 Cải tạo lại cơ sở hạ tầng ..............................................................................37
2.5.3 Các chương trình ưu đãi ..............................................................................37
2.6 Kết quả nghiên cứu, đánh giá các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ của cửa
hàng Lotteria Co.op mart Huế................................................................................38
2.6.1Thông tin chung về mẫu nghiên cứu............................................................38
2.6.1.1 Độ tuổi .....................................................................................................38

́

uê

2.6.1.2 Về giới tính..............................................................................................38

́H

2.6.1.3 Nghề nghiệp ............................................................................................39

tê

2.6.1.4Thu nhập...................................................................................................39
2.6.1.5 Số lần đến cửa hàng Lotteria Co.op mart Huế ........................................40

h

2.6.2 Thang đo nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số

in

Cronbach’s Alpha ..................................................................................................41

̣c K

2.6.2.1 Cronbach Alpha của thang đo mức độ tin cậy ........................................44
2.6.2.2 Cronbach Alpha của thang đo mức độ đáp ứng ......................................45

ho

2.6.2.3 Cronbach Alpha của thang đo phương tiện hữu hình .............................47

ại

2.6.2.4 Cronbach Alpha của thang đo năng lực phục vụ ....................................48

Đ

2.6.2.5 Cronbach Alpha của thang đo sự cảm thông...........................................49
2.6.2.6 Cronbach Alpha của thang đo giá ...........................................................51

ươ
̀n

g

2.6.2.7 Cronbach Alpha của thang đo chương trình khuyến mãi........................52
2.6.2.8Cronbach Alpha của thang đo về mức độ hài lịng ..................................53

2.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA...............................................................54

Tr

2.6.4 Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu .............................................62
2.6.5 Phân tích hồi quy ..........................................................................................63
2.6.6 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mơ hình .................................66
2.6.7 Mối liên hệ giữa sự hài lòng khách hàng và đặc điểm cá nhân ................68

Tóm tắt chương 2.........................................................................................................76
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NHẰM GIA TĂNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CỬA HÀNG.......................................77
3.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ..............................................................................77
SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D- KDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

3.2 Giải pháp.............................................................................................................78
3.2.1 Giải pháp về mức độ tin cậy .........................................................................78
3.2.2. Giải pháp về khả năng đáp ứng ..................................................................79
3.2.3 Giải pháp về phương tiện hữu hình…..……………………………………80
3.2.4 Giải pháp về năng lực phục vụ ....................................................................80
3.2.5 Giải pháp về mức độ cảm thông...................................................................81

3.2.6 Giải pháp về giá ............................................................................................81

́

uê

3.2.7 Giải pháp về các chương trình khuyến mãi ưu đãi kèm theo. ...................82

́H

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................84

tê

1. Kiến nghị đối với cửa hàng Lotteria Coop mart Huế.......................................84
2. Hạn chế của đề tài ................................................................................................85

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................86

SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D- KDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Bảng thành phần của chất lượng dịch vụ......................................................15
Bảng 1.2: Bảng mối quan hệ giữa mơ hình gốc và mơ hình hiệu chỉnh ERVQUAL ...17
Bảng 2.1: Doanh thu của cửa hàng Lotteria Co.op mart Huế giai đoạn 2015-2017 .....35
Bảng 2.2: Thông tin về độ tuổi khách hàng ..................................................................38
Bảng 2.3: Thống kê giới tính trong mẫu nghiên cứu.....................................................38

́



Bảng 2.4: Thơng tin nghề nghiệp ..................................................................................39

́H

Bảng 2.5: Thông tin thu nhập ........................................................................................40
Bảng 2.6 :Thông tin số lần đến cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria/tuần tại Lotteria

tê

Co.op mart Huế..............................................................................................................41

h

Bảng 2.7 Thang đo thành phần mức độ tin cậy.............................................................44

in

Bảng 2.8: Cronbach’s Alpha thang đo mức độ đáp ứng ...............................................45

̣c K

Bảng 2.9 Thang đo thành phần mức độ đáp ứng...........................................................46
Bảng 2.10: Cronbach’s Alpha thang đo mức độ đáp ứng .............................................47

ho

Bảng 2.11: Thang đo thành phần phương tiện hữu hình ...............................................47
Bảng 2.12: Cronbach’s Alpha thang phương tiện hữu hình..........................................48

ại

Bảng 2.13: Thang đo thành phần năng lực phục vụ ......................................................48

Đ

Bảng 2.14: Cronbach’s Alpha thang đo năng lực phục vụ............................................49

g

Bảng 2.15: Thang đo thành phần sự cảm thông ............................................................50

ươ
̀n

Bảng 2.16: Cronbach’s Alpha thang đo sự cảm thông..................................................50
Bảng 2.17: Thang đo thành phần giá.............................................................................51

Tr

Bảng 2.18 : Cronbach’s Alpha thang đo mức giá .........................................................51
Bảng 2.19: Thang đo thành phần khuyến mãi...............................................................52
Bảng 2.20 : Cronbach’s Alpha thang đo chương trình khuyến mãi..............................53
Bảng 2.21: Thang đo thành phẩn sự hài lòng ................................................................53
Bảng 2.22: Cronbach’s Alpha thang đo sự hài lòng......................................................54
Bảng 2.23 : KMO and và kiểm định Bartlett’s các biến độc lập...................................55
Bảng 2.24: Tổng phương sai tích ..................................................................................55
Bảng 2.25: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập Ma trận xoay nhân tố ...................57

SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D- KDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

Bảng 2.26: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc....................................61
Bảng 2.27: Tổng phương sai tích của biến phụ thuộc ...................................................61
Bảng 2.28: Ma trận các thành phần ...............................................................................62
Bảng 2.29: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mơ hình ........................64
Bảng 2.30: Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy.............................64
Bảng 2.32: Kiểm định về trị trung bình của giới tính ...................................................69
Bảng 2.33: Kiểm định phương sai đồng nhất theo độ tuổi............................................70

́

uê

Bảng 2.34 : Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi....................................................70

́H

Bảng 2.35: Kiểm định phương sai đồng nhất theo nghề nghiệp ...................................71

tê

Bảng 2.36: Kết quả phân tích ANOVA theo cơ nghề nghiệp .......................................71
Bảng 2.37: Kiểm định phương sai đồng nhất theo thu nhập .........................................71

in

h

Bảng 2.38: Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập ..................................................72
Bảng 2.39: Kiểm định phương sai đồng nhất theo số lần sử dụng dịch vụ...................72

̣c K

Bảng 2.40: Kết quả phân tích ANOVA theo số lần sử dụng lịch vụ.............................73
Bảng 2.41 : Thống kê mô tả các biến ............................................................................73

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

Bảng 2.42: Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ .....................................75

SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D- KDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ ......................................................13

Hình 1.2: Mơ hình về sự hài lịng khách hàng của Teboul............................................21
Hình 1.3: Mơ hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự thỏa
mãn của khách hàng ......................................................................................................22
Hình 1.4: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ ................................................23

́
Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

Hình 1.5: Mơ hình đề xuất của tác giả...........................................................................30

SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D- KDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

DANH MỤC SƠ ĐỒ

́
Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

uê

Sơ đồ 1.1: Quy trình sơ đồ nghiên cứu............................................................................3

SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D- KDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của vấn đề
Trong thời đại phát triển khi mà mọi người phải duy trì nếp sống “vội” trong cách
làm việc, cách vui chơi cũng như trong cách ăn uống để có thể dung hịa thời gian của
chính bản thân mình. Các ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh nhận thấy đây là điều kiện
thuận lợi để thâm nhập vào thị trường và là mồi ngon béo bở để tạo ra lợi nhuận lớn

́

uê

cho doanh nghiệp. Tuy khoảng vào hơn chục năm trước hai thương hiệu thức ăn nhanh

́H

lớn đến từ châu Á và châu Âu là Lotteria và KFC đã xuất hiện ở thị trường Việt Nam

tê

nhưng rất mờ nhạt. Mãi đến sau này khi xã hội phát triển và giới trẻ dần dần nhận thức
được khái niệm thức ăn nhanh fastfood thì các thương hiệu thức ăn nhanh đã khẳng

in

h

định vị trí của mình so với các quầy hàng truyền thống trước đó. Với nền kinh tế của
đất nước đang đi lên cũng như hội nhập quốc tế ngày càng mở rộng thì ngày càng có

̣c K

nhiều thương hiệu đặt chân đến Việt Nam như: Lotteria của Hàn Quốc, KFC và Burger

ho

King của Mỹ, Jolibee của Philippin hay The Pizza Company của Thái Lan,…
Điều khách hàng cần có và mong muốn ở mỗi cửa hàng thức ăn không chỉ ở vị

ại

ngon của sản phẩm mà cửa hàng cung cấp mà còn là cung cách phục vụ và dịch vụ trải

Đ

nghiệm mà khách hàng có được khi đặt chân đến. Có thể nói chất lượng dịch vụ tạo

g

nên thương hiệu cho doanh nghiệp bởi nó thu hút một lượng lớn khách hàng cũng như

ươ
̀n

đem lại thành công cho doanh nghiệp.
Thị trường Huế cũng là nơi hấp dẫn các thương hiệu thức ăn nhanh đặt chi nhánh

Tr

riêng như: Lotteria, KFC, Jollibee và The Pizza Company. Và Lotteria là thương hiệu
chiếm ưu thế với các thương hiệu còn lại bởi hai chi nhánh được đặt hai trung tâm mua
sắm lớn là Coop-mart và Big C Huế. Với số lượng cửa hàng thức ăn nhanh nhiều như
vậy sự lựa chọn của khách hàng sẽ đa dạng hơn. Lúc này, các nhà quản trị sẽ đau đầu
nghĩ cách làm sao để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới?. Đây là câu
hỏi vô cùng quan trọng đối với các cửa hàng nói chung và Lotteria nói riêng và việc
cải tiến chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ làm hài lòng khách hàng là điều rất
cần thiết. Nhận thấy rõ được tầm quan trọng của vấn đề này em chọn đề tài: “Đo lường
SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh
Lotteria Coopmart Huế ”. để làm đề tài nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

́

uê

vụ tại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coopmart chi nhánh Huế. Trên cơ sở đó đề
xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cho cửa hàng nhằm phục vụ tốt hơn

́H

yêu cầu ngày càng cao của khách hàng.

tê

2.2 Mục tiêu cụ thể

in

h

Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

̣c K

thức ăn nhanh tại cửa hàng Lotteria Coopmart Huế.

Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi

ho

sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng Lotteria Coopmart Huế.

ại

Hệ thống hóa xem thử nhân tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lịng của khách

Đ

hàng. Trên cơ sở đó đề ra những giải pháp cấp bách cho cửa hàng.

g

3. Câu hỏi nghiên cứu

ươ
̀n

- Yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại

Tr

cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coopmart Huế?
- Các yếu tố đó ảnh hưởng thế nào đến sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng

dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng Lotteria Coopmart Huế?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại
cửa hàng Lotteria Coopmart Huế.

SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng sử dụng và đang sử dụng các dịch vụ tại
cửa hàng Lotteria Coopmart Huế.
- Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Nghiên cứu thông qua các khách hàng ở Huế
trong khoảng thời gian từ: 07/11/2018 – 10/12/2018.
- Phạm vi nghiên cứu:

•

Về thứ cấp: Tại thư viện trường, các trang mạng internet.

́H

́

Về sơ cấp: Thực hiện tại cửa hàng Lotteria Coopmart Huế.

uê

•

tê

5. Phương pháp nghiên cứu

in

h

5.1 Thiết kế nghiên cứu

Xác định nội dung nghiên cứu
và nguồn thông tin thu thập

Kết luận báo
cáo

Đánh giá
định hướng

Tổng hợp kết
quả

Thu thập dữ liệu
(Sơ cấp và thứ cấp)

Xử lí và phân
tích

Đ

ại

ho

̣c K

Xác định vấn đề
nghiên cứu

(Nguồn: Nguyễn Thị Diễm Thư 2017)

ươ
̀n

g

Sơ đồ 1.1: Quy trình sơ đồ nghiên cứu

Tr

5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
5.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
- Qua thống kê, trích dẫn các báo cáo từ phịng ban quản lí của cửa hàng thức ăn
nhanh Lotteria tại Huế về báo cáo hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2015 - 2017.
- Phân tích tổng hợp dữ liệu từ thư viện trường đại học kinh tế Huế, các giáo trình,

tài liệu, luận văn của những nghiên cứu trước đây, sách báo, tạp chí và các phương tiện
truyền thông internet.
SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

5.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
- Nghiên cứu định tính: nghiên cứu nhằm thiết lập các thang đo các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên các cơ sở lý thuyết tham khảo tài liệu,
các mơ hình nghiên cứu liên quan từ đó xây dựng và hoàn thiện bảng điều tra gồm các
yếu tố ảnh hưởng và biến quan sát. Từ đó xây dựng được mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Căn cứ vào cơ sở lý luận cũng như phỏng vấn trực tiếp và điều tra thử 20 khách

́

uê

hàng sử dụng dịch vụ ở Lotteria Coopmart Huế để điều chỉnh lại các biến độc lập

́H

trong phiếu khảo sát cho phù hợp

tê

- Nghiên cứu định lượng: Dùng kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng phương pháp phỏng

h

vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi để đo lường các thuộc tính cũng như mức độ ảnh

in

hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ.

̣c K

Đề tài sử dụng thang đo định danh và thang do Likert với 5 mức độ chọn lựa từ
mức 1: Hồn tồn khơng đồng ý, mức 2: không đồng ý, mức 3: trung lập, mức 4: đồng

ho

ý đến mức 5 hoàn toàn đồng ý. Phiếu khảo sát gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng được đo lường bằng 25 biến quan sát. Bên cạnh đó sử dụng thêm một

Đ

ại

thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ với 3 biến quan sát.

g

5.3 Phương pháp chọn mẫu

ươ
̀n

- Điều tra chọn mẫu có nghĩa là khơng tiến hành điều tra hết toàn bộ các đơn vị của
tổng thể, mà chỉ điều tra trên 1 số đơn vị nhằm để tiết kiệm thời gian, cơng sức và chi

Tr

phí. Từ những đặc điểm và tính chất của mẫu ta có thể suy ra được đặc điểm và tính
chất của cả tổng thể đó. Vấn đề quan trọng nhất là đảm bảo cho tổng thể mẫu phải có
khả năng đại diện được cho tổng thể chung.
- Chọn mẫu thuận lợi (hay chọn mẫu phi xác suất) là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi
hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có
nhiều khả năng gặp được đối tượng.
- Kích thước mẫu: Có nhiều quan điểm khác nhau về kích thước mẫu tùy thuộc vào
phương pháp ước lượng sử dụng nhưng nói chung là kích thước mẫu phải đủ lớn để độ
SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

tin cậy và chính xác cao hơn. Theo Bollen (1989) thì cho rằng kích thước mẫu tối thiểu
là 5 – 10 mẫu cho 1 tham số ước lượng. Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về
dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng Lotteria Coopmart Huế có 28 tham số nên số mẫu
tối thiểu cần thu thập là 140 mẫu. Tuy nhiên, để tăng độ chính xác của mẫu nghiên cứu
thì ta chọn mẫu n=203.

5.4 Phương pháp xử lí và phân tích số liệu

́

uê

Kết quả thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng đến sử dụng dịch vụ ở cửa hàng
Lotteria Coopmart Huế thông qua bảng hỏi sẽ được xử lí, phân tích, thống kê bằng

́H

phần mềm SPSS 20.0 kết hợp với Excel.

tê

5.4.1 Phương pháp xử lí số liệu

in

h

- Số liệu thứ cấp: So sánh số liệu qua các năm để phân tích sự biến động của doanh

̣c K

thu, chi phí, lợi nhuận, ...

- Số liệu sơ cấp: Thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng sử dụng dịch vụ ở

ho

Lotteria Coopmart Huế thông qua bảng hỏi được xử lý trên phần mềm SPSS 20.0. Với
tập dữ liệu thu về, sau khi hoàn tất việc gạn lọc, kiểm tra mã hóa, nhập dữ liệu làm

Đ

ại

sạch dữ liệu.

g

5.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

ươ
̀n

● Phân tích thống kê mơ tả: Sử dụng bảng tần số để mô tả các thuộc tính của nhóm
khảo sát như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, ...

Tr

● Phân tích nhân tố khám phá EFA: sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo

bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương
pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến khơng phù
hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang, 2009).

SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

● Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau
hay khơng nhưng khơng cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần
giữ lại. Khi đó, việc tính tốn hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những
biến quan sát nào khơng đóng góp nhiều cho sự mơ tả của khái niệm cần đo (Hồng
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
● Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:

́

uê

- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu

́H

chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin

tê

cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình
Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

in

h

- Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử

̣c K

dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là
mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater,

ho

1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Tuy nhiên, nếu
Cronbach’s Alpha q cao > 0,95 thì thang đo lường đó cũng khơng tốt vì các biến đo

Đ

thừa nên được loại bỏ.

ại

lường hầu như là một hoặc có khả năng xuất hiện biến thừa ở thang đo, khi đó các biến

g

- Các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (Corrected Item - Total

ươ

̀n

Correlation) đều lớn hơn mức tối thiểu là 0,3 thì sử dụng các biến đo lường này trong
việc phân tích EFA hay các biến có độ tin cậy đảm bảo. Các biến có hệ số tương quan

Tr

biến tổng nhỏ hơn 0,3 thì tiến hành loại biến và tính tốn lại Cronbach’s Alpha sao cho
hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3.
● Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu
chí:
- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 (đây là những
biến khơng đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu
trước đây đã sử dụng tiêu chí này).
SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

- Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu
này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời).
● Hồi quy tuyến tính bội để kiểm định sự phù hợp của mơ hình và xác định mối
tương quan tuyến tính giữa các nhân tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ ở Lotteria Coopmart Huế. Các hệ số cần xét đến trong hồi quy tuyến tính bội
như sau:

́

uê

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp

́H

của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là

tê

điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích
nhân tố có khả năng khơng thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu. (Hoàng Trọng và

in

h

Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

̣c K

- Kiểm định Bartlett (Bartlett's test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan
sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Nếu kiểm định cho thấy khơng

ho

có ý nghĩa thống kê thì khơng nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem
xét. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi sig. Bartlett < 0,05 chứng tỏ các biến

ại

quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố. (Nguyễn Đình Thọ, 2008)

Đ

- Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố

g

trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1

ươ
̀n

mới được giữ lại trong mơ hình phân tích. (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,

Tr

2008)

- Tổng phương sai trích (Total Varience Explained) ≥ 50% cho thấy mơ hình EFA

là phù hợp.

- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này
biểu thị mối tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao,
nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại.
● Kiểm định giá trị trung bình của các nhóm yếu tố tạo động lực bằng kiểm định

One sample T- test.
SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

Các cặp giả thiết:
H0: μi = giá trị kiểm định (Test value)
H1: μi ≠ giá trị kiểm định (Test value)
Với mức ý nghĩa α=0,05:

́



- Nếu sig. > 0.05 thì chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

́H

- Nếu sig. < 0.05 thì bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1

tê

● Phân tích hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient)
Hệ số tương quan Pearson lớn hơn 0 thì hai biến có quan hệ đồng biến và ngược

in

h

lại nếu bé hơn 0 thì hai biến đó có quan hệ nghịch biến. Hệ số tương quan càng gần 1

̣c K

và -1 thì tương quan giữa các biến càng mạnh. Hệ số tương quan r phải khác 0 và có ý
nghĩa thống kê ở mức 5% ( sig.t < 0.5%)

ho

● Phân tích hồi quy

ại

Sau khi phân tích tương quan và có thể đưa ra các biến độc lập vào mơ hình. Ta

Đ

tiếp tục phân tích hồi quy. Mơ hình dự đốn có thể là:

ươ
̀n

g

F = β0 + β1*F1 + β2*F2 + β3*F3 + β4*F4 + β5*5 + β6*F6 + β7*F7 + e (1.1)
Trong đó:

Tr

F : sự hài lịng chung của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng
Lotteria Coopmart Huế.
F1,F2,…,F7: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
β0, β1, …, β7: Các tham số hồi quy.
e : Sai số của mơ hình
Kết quả kiểm định mơ hình có phù hợp khơng thơng qua giá trị thống kê F và
mức ý nghĩa tương ứng p=5%. Kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ
SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

thuộc thơng qua hệ số R2 và R2 hiệu chỉnh. Xem xét mối quan hệ tuyến tính giữa các
biến độc lập và biến phụ thuộc. Đồng thời kiểm tra các giả thuyết của phân tích hồi
quy có vi phạm các hiện tượng:
● Phân tích sự khác biệt
Phân tích phân biệt được dùng để giải quyết một số tình huống khi nhà nghiên
cứu muốn tìm thấy sự khác biệt giữa những nhóm đối tượng nghiên cứu với nhau. Ví

́

uê

dụ phân biệt khách hàng trung thành và không trung thành bằng một số đặc điểm nhân

́H

khẩu học, phân biệt các phân khúc khách hàng bằng một số tiêu chí lợi ích khi sử dụng

tê

một sản phẩm…

h

Điều kiện của phân tích phân biệt là phải có một biến phụ thuộc (là biến dùng để

in

phân loại đối tượng thường sử dụng thang đo định danh hoặc thứ tự), và một số biến

̣c K

độc lập (là một số đặc tính dùng để phân tích sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng,
thường sử dụng thang đo khoảng hoặc tỷ lệ). Phân tích biệt số có thể thực hiện các

ho

việc sau:

- Nghiên cứu xem các nhóm có sự khác biệt có ý nghĩa hay khơng khi được xét về

Đ

ại

các yếu tố độc lập.

ươ
̀n

nhóm.

g

- Xác định biến độc lập là nguyên nhân chính nhất gây ra sự khác biệt giữa các

6. Kết cấu nghiên cứu

Tr

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về chất lương dịch vụ
Chương 2: Phân tích các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng tại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Co.op Mart Huế.

SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM

9

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

Chương 3: Kết quả thu được và giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ tại cửa hàng.

́
Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

uê

Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1. Cơ sở lý luận
1.1 Khái niệm thức ăn nhanh
Theo từ điển tiếng Anh Merriam - Webster (1951), thức ăn nhanh tiếng Anh gọi

́

uê

là “fast food”, là thuật ngữ chỉ thức ăn có thể được chế biến và phục vụ cho người ăn

́H

rất nhanh chóng. Trong khi bất kỳ bữa ăn với ít thời gian chuẩn bị có thể được coi là

tê

thức ăn nhanh, thơng thường thuật ngữ này nói đến thực phẩm được bán tại một nhà
hàng hoặc cửa hàng với các thành phần làm nóng trước hoặc được nấu sẵn, và phục vụ

h

cho khách hàng trong một hình thức đóng gói mang đi.

̣c K

in

1.2 Dịch vụ
1.2.1 Khái niệm dịch vụ

ho

- Theo Zeithaml & Britner (2000),“dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức

ại

thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa

Đ

mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.

g

- Theo Kotler & Armstrong (2004), “dịch vụ là nhưng hoạt động hay lợi ích mà

ươ
̀n

doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng”.

Tr

- Tóm lại, dịch vụ là quá trình tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung

ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.
1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dựa theo các khái niệm về dịch vụ, người ta rút ra 4 đặc điểm chính của dịch vụ
bao gồm: tính vơ hình; tính khơng lưu trữ được; tính khơng thể tách rời; tính không
đồng nhất.
SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

Tính vơ hình (Intangibility): Thể hiện ở đặc điểm dịch vụ khơng thể nhìn thấy,
khơng nếm được, khơng nghe được, khơng thể cầm nắm được, phải trực tiếp sử dụng
mới có thể cảm nhận được.

Không lưu trữ được (Perishability): dịch vụ không thể lưu trữ, lưu kho như hàng
hóa được, q trình sản xuất cung ứng và tiêu dùng diễn ra đồng thời nên các doanh
nghiệp cần tìm cách bán được nhiều sản phẩm dịch vụ trong mỗi ngày.

́



Tính khơng thể tách rời (Inseparability): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra

́H

đồng thời và sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ có thể ảnh hưởng đến chất lượng

tê

dịch vụ.

h

Tính khơng đồng nhất (Variability): dịch vụ có thể khơng giống nhau giữa những

in

lần phục vụ khác nhau mặc dù có thể cùng một nhân viên phục vụ, cùng một nhà cung

1.3 Chất lượng dịch vụ

ho

cảm nhận của khách hàng.

̣c K

cấp dịch vụ hoặc cùng một chủng loại dịch vụ. Tùy thuộc vào thái độ nhân viên và sự

ại

1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Đ

- Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối

g

tượng nghiên cứu. Theo Lehtinen & Lehtinen (1982), “chất lượng dịch vụ phải được

ươ
̀n

đánh giá trên hai khía cạnh, một là quá trình cung cấp dịch vụ, hai là kết quả dịch vụ”.
Theo Parasuraman & ctg. Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng

Tr

dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và
nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.
1.3.2 Mơ hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ
1.3.2.1 Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ

- Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa các mong
đợi và mức độ khách hàng đã nhận được giữa chất lượng mà họ kỳ vọng và chất lượng
mà họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ, thì chất lượng của dịch vụ được xem
SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

là hồn hảo. SERVQUAL được ghép từ 2 từ SERVice – Dịch vụ và QUALity – Chất
lượng. SERVQUAL là một mơ hình dùng để quản lý chất lượng dịch vụ, được
Zeithaml, Parasuraman & Berry phát triển vào giữa những năm 1980 để đo lường chất
lượng trong mảng dịch vụ. Theo Parasuraman & ctg (1985, theo Nguyễn Đình Thọ &
ctg. 2003) đưa ra mơ hình năm khoảng cách và 05 thành phần chất lượng dịch vụ, gọi
tắt là SERVQUAL. Mơ hình SEVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng phổ biến nhất

tê

Dịch vụ kỳ vọng

̣c K

Dịch vụ cảm nhận

in

h

Khoảng cách 5

KHÁCH HÀNG

́H

uê

vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao.

́

để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch

ho

Đ

ại

Dịch vụ chuyển giao

Thông tin đến
khách hàng
Khoảng cách 3

Chuyển đổi cảm nhận
của cơng ty thành tiêu
chí chất lượng

Khoảng cách 2

Nhận thức của công ty
về kỳ vọng của khách
hàng

NHÀ TIẾP THỊ

Tr

ươ
̀n

g

Khoảng cách 1

Khoảng cách 4

Hình 1.1 Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
- Parasuraman & ctg (1985:1988), đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng
dich vụ. Mơ hình được trình bày như sau:
SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

● Khoảng cách thứ nhất: Xuất hiện khi có sự khác biệt kỳ vọng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng.
Điểm cơ bản của khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc
điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng
cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
● Khoảng cách thứ hai: Xuất hiện khi cơng ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc

́

uê

chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất
lượng dịch vụ trong nhiều trường hợp, cơng ty ln có thể chuyển đổi kỳ vọng của

́H

khách hàng nhưng không phải công ty ln có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành

tê

những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng thành đúng theo kỳ vọng

h

của khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chun mơn của đội

in

ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ.

̣c K

● Khoảng cách thứ ba: Xuất hiện khi nhân viên không chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng theo những tiêu chí đã xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có thể liên

ho

hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trị quan trọng trong q trình tạ ra chất lượng.

ại

Tuy nhiên khơng phải lúc nào tất cả các nhân viên cũng đều hoàn thành nhiệm vụ theo

Đ

các tiêu chí đề ra.

g

● Khoảng cách thứ tư: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ

ươ
̀n

vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong chương trình
khuyến mãi, quảng cáo có thể làm tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng có thể

Tr

làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện
theo đúng những gì họ đã hứa hẹn.
● Khoảng cách thứ năm: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi
khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng cảm nhận thấy khơng có sự khác biệt.
● Theo các nhà nghiên cứu này, mơ hình chất lượng dịch vụ được biểu diễn bởi
hàm sau:

CLDV=F{KC5=f(KC1, KC2, KC3, KC4)}

SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM

14