Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Mobifone tại Đà Nẵng của Công ty dịch vụ Mobifone khu vực 3

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TẠ THỊ THÙY TRANG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
DI ĐỘNG MOBIFONE TẠI ĐÀ NẴNG CỦA
CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2017


Cơng trình được hồn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. LÊ THẾ GIỚI

Phản biện 1: TS. NGUYỄN QUỐC TUẤN
Phản biện 2: TS. NGUYỄN VĂN HÙNG
.

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học
Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường viễn thông Việt Nam đang được xem là một trong
những thị trường có tiềm năng tăng trưởng bậc nhất châu Á. Tuy
nhiên, sự cạnh tranh trên thị trường cũng rất khốc liệt khi thị trường
dần tiến tới trạng thái bão hòa, việc phát triển thuê bao và tăng thị
phần sẽ vô cùng khó khăn. Trong giai đoạn này, làm thế nào để gia
tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là mối quan tâm
hàng đầu của các nhà mạng.
Mobifone là một trong những viễn thông lớn hàng đầu Việt
Nam. Mạng Mobifone đang bị cạnh tranh quyết liệt bởi các nhà
mạng khác mà lớn nhất là Viettel. Việc xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng cũng như mức độ đánh giá các yếu tố tạo nên
sự hài lịng khách hàng đang có ý nghĩa cực kỳ quan trọng trong giai
đoạn hiện nay. Xuất phát từ thực tế trên, tác giả xin được lựa chọn đề
tài : “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn
thông di động Mobifone tại Đà Nẵng của Công ty dịch vụ
Mobifone khu vực 3” làm đề tài luận văn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn tập trung 4 m c tiêu ch nh sau đây:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng từ
đó phát triển mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng đối với
dịch v viễn thơng di động Mobifone tại thị trường Đà nẵng.
- Xây dựng hệ thống thang đo cho biến nghiên cứu về các
nhân tố trong mơ hình đã phát triển.

- Đánh giá tác động của mỗi nhân tố trong mơ hình đến sự hài
lịng của khách hàng.
- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các yếu tốt


2
trong mơ hình nghiên cứu.
- Đưa ra những hàm ý ch nh sách đối với cấp lãnh đạo
Mobifone tại Đà Nẵng, nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lịng
của khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến sự hài
lịng của khách hàng đối với dịch v viễn thơng di động Mobifone tại
Đà nẵng của Công ty dịch v Mobifone khu vực 3.
* Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu tại thị trường
thành phố Đà nẵng.
+ Phạm vi về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu hài lòng
của khách hàng trong khoảng gần đây nhất là năm 2017.
+Phạm vi về đối tượng khảo sát: KH đang sử d ng dịch v
viễn thông di động Mobifone
4. Phư ng pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài này tác giả đã kết hợp giữa phân t ch tài
liệu với phương pháp nghiên cứu định t nh và nghiên cứu định
lượng.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận,bố c c đề tài gồm có 4
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lịng của khách hàng đối
với dịch v và các mơ hình nghiên cứu thực tiễn.

Chương 2: Thiết kế nguyên cứu sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch v viễn thông di động của Mobifone tại Đà nẵng.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Hàm ý các chính sách và kiến nghị.


3
6. Tổng quan đề tài ngun cứu
- Mơ hình nghiên cứu tác động của sự hài lòng khách hàng và
rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng về dịch v
thông tin di động ở Hàn Quốc: Tài liệu này được các tác giả Moon
Koo Kim, Jong Hyun Park, Myeong – Cheol Park đã khảo sát dịch
v thông tin di động tại thị trường Hàn Quốc. Họ đã khảo sát các yếu
tố đem lại sự hài lòng của khách hàng và tác động của các yếu tố rào
cản chuyển đổi đến sự trung thành của khách hàng.
- Mô hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng đối dịch v
di động các của các cung cấp tại Hyderabab (Ấn Độ) của Nhóm tác
giả Kobra Veisi and Muralidhar (2015).
Trong nước, có cơng trình nổi bật nhất là Mơ hình đo lường
mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch v thông tin di động
tại Việt Nam của Phạm Đức Kỳ - Bùi Nguyên Hùng: hai tác giả này
đã xây dựng mơ hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết về các
nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong dịch v
thông tin di động tại Việt Nam.
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
THỰC TIỄN
1.1. KHÁT QUÁT VỀ DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ

a. Khái niệm dịch vụ
Dịch v được xem là một hoặc một số hoạt động cần được
thực hiện thơng qua một q trình có sự tương tác giữa người cung
ứng và khách hàng để sản xuất và tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu


4
của khách hàng mang lại cho khách hàng một giá trị nào đó.
b. Khái niệm về dịch vụ viễn thơng di động
Dịch vụ viễn thông di động căn bản là sự kết nối thông tin giữa
hai đối tượng khách hàng riêng biệt thơng qua các thiết bị đầu cuối,
nó có đầy đủ đặc tính của một dịch vụ thơng thường.
1.1.2. Bản chất của dịch vụ
Dịch v là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố
không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với
khách hàng. Dịch v phải gắn với hoạt động để tạo ra nó.
1.1.3. Đặc tính của dịch vụ
Dịch v là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc t nh khác với
các loại hàng hóa khác như t nh vơ hình, t nh không đồng nhất, t nh
không thể tách rời và t nh không thể cất trữ. Ch nh những đặc t nh
này làm cho dịch v trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng
bằng mắt thường được.
1.2 SỰ HÀI LÕNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng
Theo Kotler (2001), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản
phẩm với những kỳ vọng của người đó.
Mức độ hài lòng ph thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận
được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách
hàng khơng hài lịng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì

khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì
khách hàng rất hài lịng.
1.2.2. Các mức độ hài lòng khách hàng
- Hài lòng t ch cực
- Hài lòng ổn định


5
- Hài lòng th động
1.2.3. Vai trò của đo lường sự hài lòng khách hàng
1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch v là: Chất lượng dịch v ; Hình ảnh kinh doanh; Dịch v khách
hàng; Sự thuận tiện; Giá cả dịch v .
1.3 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
1.3.1 Một số mơ hình nghiên cứu sự hài lịng c bản
Có các cơng trình nghiên cứu nổi bật của các tác giả: Mơ hình
hài lịng khách hàng của Parasuraman; b. Mơ hình nghiên cứu sự hài
lịng khách hàng SERVPERF của Cronin và Taylor (1992); Mơ hình
các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng của Zeithaml và
Bitner (2000).
1.3.2 Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng trong lĩnh vực viễn
thơng di động
a. Mơ hình của Moon Koo Kim, Jong Hyun Park, Myeong
– Cheol Park (2004)
Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực
viễn thơng di động tại Hàn Quốc của tác giả nhóm tác giả Moon Koo
Kim và cộng sự được thực hiện năm 2004. Trong mơ hình tác giả

xác định có 6 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách
hàng là: Chất lượng cảm nhận, Giá cả dịch v , Hình ảnh thương
hiệu, Quảng cáo khuyến mãi, Dịch v gia tăng và Dịch v khách
hàng. Sáu nhân tố này được đo lường bởi 28 biến quan sát. Sự hài
lòng của khách hàng được đo lường bởi 3 biến quan sát.


6
b. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng đối với
các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tại Hyderabab (Ấn Độ)
Nhóm tác giả Kobra Veisi and Muralidhar (2015) đã phát triển
mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng đối với các nhà cung
cấp dịch v viễn thơng tại Hyderabab (Ấn Độ).Mơ hình chỉ tập
chung vào chất lượng dịch v là nhân tố ch nh ảnh hưởng đến sự hài
lịng của khách hàng.
c. Mơ hình sự hài lịng đối với dịch vụ viễn thơng di động
của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng [8]
Mô tả mô hình lý thuyết về sự thoả mãn khách hàng bằng 5
yếu tố là chất lượng cuộc gọi, sự thuận tiện, dịch v gia tăng, cấu
trúc giá, dịch v khách hàng.
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
CỦA MOBIFONE TẠI ĐÀ NẴNG
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU
VỰC 3
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển
Cơng ty Dịch v Mobifone khu vực 3 được thành lập ngày
15/12/1995 với tên gọi ban đầu là Trung tâm thông tin di động khu
vực III. Năm 2015 đổi tên thành Công ty Dịch v Mobifone khu vực

3 theo quyết định số 465 /QĐ/MOBIFONE-HCTC, ngày 16/03/2015
của Tổng Công ty Viễn thông Mobifone.
2.1.2. C cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ
2.1.3. Hoạt động kinh doanh của Mobifone khu vực 3
a. Phạm vi hoạt động


7
Hiện tại, Công ty cung cấp dịch v Mobifone từ Tỉnh Quảng
Trị cho đến Phú n. Ngồi ra, Cơng ty cịn kết hợp với Tổng Cơng
ty ký kết hợp đồng hợp tác với trên 200 đối tác quốc tế trên toàn thế
giới để cung cấp dịch v chuyển vùng quốc tế cho các thuê bao khi
ra nước ngoài và thuê bao của mạng đối tác khi vào Việt Nam.

b. Sản phẩm dịch vụ của Công ty dịch vụ Mobifone khu
vực 3
Công ty cung cấp dịch v thông tin di động dưới hai hình thức:
trả trước và trả sau. Ngồi những dịch v cơ bản như thoại và nhắn
tin, để thỏa mãn khách hàng ngày càng cao, công ty đã cung cấp hơn
70 dịch v GTGT trong đó có dịch v da ta giúp khách hàng không
chỉ sử d ng điện thoại để liên lạc mà còn thỏa mãn các nhu cầu cá
nhân khác trong đời sống hàng ngày.
c. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Mobifone khu
vực 3
Số lượng thuê bao: Thuê bao hoạt động trên mạng đến tháng
12-2016 là 14 triệu thuê bao, chiếm thị phần 23%.
Bảng 2.1. Số lượng thuê bao di động từ 2013 – 2016
ĐVT: Triệu thuê bao
Năm
Số lượng thuê bao đang hoạt

động

2013

2014

2015

2016

19.37

20.50

13.5

14.0

(Nguồn: Phòng KHBH&Marketing – Mobifone khu vực 3)
Những kết quả nêu trên cho thấy Mobifone khu vực 3 đã
không ngừng lớn mạnh và tăng trưởng qua các năm . Để đạt được sự
tăng trưởng bền vững như vậy, đòi hỏi Mobifone khu vực 3 phải có
sự cải tổ và chiến lược kinh doanh linh hoạt th ch hợp với tình hình
cạnh tranh hiện tại trên thị trường.


8
2.1.4 Chất lượng dịch vụ ngành viễn thông di động – Tiêu
chuẩn nghành TCN 68-186:2006
a. Chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật

b. Chỉ tiêu chất lượng dịch vụ
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.2.1 Phát triển giả thuyết và xây dựng mơ hình nghiên
cứu.
H1: Chất lượng cuộc gọi có mối quan hệ thuận với sự hài
lịng.
H2: Giá cả dịch v có mối quan hệ thuận với sự hài lòng.
H3: Quảng cáo khuyến mãi có mối quan hệ thuận với sự hài
lịng.
H4: Dịch v gia tăng có mối quan hệ thuận với sự hài lịng.
H5: Dịch v hỗ trợ có mối quan hệ thuận với sự hài lịng.
H6: T nh thuận tiện có mối quan hệ thuận với sự hài lòng.
Dựa trên những giả thuyết đã phát triển tác giả đưa ra mơ hình
nghiên cứu đề xuất để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
mạng dịch v di động Mobifone tại Đà Nẵng như sau:
Chất lượng cuộc gọi
Giá cả dịch v
Quảng cáo khuyến mãi

Sự hài lòng của khách hàng

Dịch v gia tăng
Dịch v hỗ trợ
T nh thuận tiện

Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất


9
2.2.2. Xác định các thang đo trong mơ hình nghiên cứu

2.2.3 Quy trình nghiên cứu
2.2.4. Nghiên cứu định tính (nghiên cứu khám phá)
Để kiểm tra lại độ phù hợp của thang đo, tác giả tiến hành
phỏng vấn sâu 10 chuyên gia công tác lâu năm lĩnh vực cung cấp
dịch v viễn thông di động ở nhiều mạng viễn thông trên thị trường
Đà nẵng. Kết quả phỏng vấn cho thấy các yếu tố ch nh ảnh hưởng
đến sự hài lòng là: Chất lượng cuộc gọi; Dịch v giá trị gia tăng; Sự
thuận tiện; Dịch v khách hàng; Giá cả dịch v . Ch nh sách quảng
cáo và khuyến mãi hiện nay phần lớn có tác d ng trong gìn giữ lịng
trung thành của khách hàng chứ khơng cịn là nhân tố quan trọng
ảnh hưởng đến sự hài lòng do vậy cần lượt bỏ. Các chuyên gia đóng
góp ý kiến bỏ bớt biến quan sát “thủ t c hòa mạng dễ dàng” và thêm
vào nhân tố “Dịch v khách hàng” biến quan sát “Có nhiều ch nh
sách khuyến mãi hấp dẫn”. Chỉnh sửa một số từ ngữ cho phù hợp
hơn như “nhân viên làm thủ t c thân thiện” thành “thái độ ph c v
của nhân viên chu đáo”.
Thang đo ch nh thức gồm 6 biến số: chất lượng cảm nhận,
giá cả dịch v , dịch v gia tăng, dịch v khách hàng, sự thuận tiện
và sự hài lịng khách hàng. Có 22 biến quan sát tham gia đo lường
các nhân tố trong mơ hình.
Mơ hình nghiên cứu sau nghiên cứu định t nh được xác định
như sau:


10
Chất lượng cuộc gọi
H1
Giá cả dịch v
Giá trị gia tăng
Dịch v khách hàng

H2
H3

SỰ
HÀI LỊNG

H4
H5

Sự thuận tiện

Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu sau nghiên cứu định tính
2.2.5 Mã hóa thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
a. Mã hóa thang đo
Thang đo
Chất lượng
cảm nhận

Giá cả dịch
v

Dịch v gia
tăng

Dịch v
khách hàng

Chỉ báo
1. Chất lượng đường truyền, cuộc gọi tốt.

2. Chất lượng đàm thoại rõ ràng
3. Phạm vi phủ sóng rộng
4. Khơng bị nghẽn mạng, rớt mạng
5. Có nhiều gói cước với các giá cước phù
hợp với nhu cầu
6. Cách xác định, t nh giá cước đáng tin cậy
7. Giá cước cạnh tranh với các mạng khác
8. Có nhiều loại hình dịch v gia tăng
9. Thuận tiện sử d ng các dịch v gia tăng
10. Luôn được cập nhật các dịch v gia
tăng mới
11. Các dịch v gia tăng rất hữu ch với
khách hàng
12. Dễ dàng gọi vào các tổng đài giải đáp
13. Nhân viên nhiệt tình, lịch sự
14. Có nhiều ưu đãi cho những đối tượng
khách hàng đặc biệt như sinh viên, học
sinh, khách hàng kết nối dài lâu
15. Ch nh sách khuyến mãi hấp dẫn
16. Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh
chóng

Mã hóa
CL1
CL2
CL3
CL4
GC1
GC2
GC3

GT1
GT2
GT3
GT4
DV1
DV2
DV3

DV4
DV5


11
Thang đo
Sự thuận
tiện
Sự hài lòng
của khách
hàng

Chỉ báo
17. Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợp
18. Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng
19. Thời gian cắt, mở đóng cước nhanh
chóng
20. Cảm thấy hài lòng khi sử d ng dịch v
21. Giới thiệu tốt về dịch v với người khác
22. Vẫn chọn tiếp t c sử d ng dịch v

Mã hóa

TT1
TT2
TT3
HL1
HL2
HL3

b. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi gồm có 2 phần như sau:
- Phần A: Thông tin cá nhân
- Phần B: Thơng tin về sự hài lịng của khách hàng , bao
gồm 22 biến quan sát đánh giá của khách hàng sử d ng DV viễn
thông di động, với thang đo Likert 5 điểm với (1) Rất không đồng ý
và (5) Rất đồng ý.
2.4.6. Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức) \
a. Nghiên cứu dựa trên đặc điểm mẫu nghiên cứu
b. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Mô hình nghiên cứu trong luận văn gồm có 22 biến quan sát.
Do đó, số lượng mẫu cần thiết cho đề tài 5 * 22 = 110 mẫu trở lên.
Để đảm bảo k ch thước mẫu cho đề tài, khoảng 350 bảng câu hỏi
được gửi đi phỏng vấn.
c. Tổ chức thu thập dữ liệu
Quá trình phát phiếu theo phương pháp thuận tiện, phiếu được
phát trực tiếp, qua email, qua mạng xã hội. Số phiếu phát ra 350
phiếu điều tra, với mong muốn nhận được phiếu thu về là 340 phiếu,
tỉ lệ hồi đáp dự kiến là 97.1%.
d. Xử lý dữ liệu


12

CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀI LÕNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
MOBIFONE TẠI ĐÀ NẴNG
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN
CỨU
Tổng số phiếu khảo sát được phát ra là 350 bảng, thu về là 348
bảng. Trong đó có 8 phiếu khơng hợp lệ do bị thiếu nhiều thông tin,
tác giả cũng đã chọn lọc và kết quả là 340 bảng câu hỏi hợp lệ được
sử d ng làm dữ liệu cho nghiên cứu. Đặc điểm khách hàng ở mẫu
nghiên cứu đảm bảo được t nh đại diện cho tổng thể.
3.2. KIỂM TRA PHÂN PHỐI CHUẨN TRONG DỮ LIỆU
Căn cứ vào số liệu phân t ch cho thấy độ lệch chuẩn của các
biến quan sát nhỏ, bên cạnh đó độ xiên (Skewness), độ nhọn
(Kurtosis) dao động từ (-1 đến +1). Nên kết luận rằng toàn bộ dữ liệu
thu thập của 22 biến quan sát đều có phân phối chuẩn.
3.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG ĐỘ TIN CẬY
CRONBACH ALPHA
Hệ số
Hệ số tương
Biến rác
Cronbach’s quan biến –
(loại bỏ)
Alpha
tổng

Nhân tố

Biến quan sát

Chất lượng
cuộc gọi

CL1, CL2, CL3,
CL4

Giá cả dịch
v

GC1, GC2, GC3

Dịch v
tăng

GT1, GT2, GT3,
GT4, GT5

0.766

DV2, DV3, DV4,
DV5

0.860

gia

Dịch
v
khách hàng
T nh

tiện

thuận

Sự hài lòng

TT1, TT2, TT3
HL1, HL2, HL3

0.805
0.820

0.780
0.742

0.564 – 0.692
0.635 - 0.745
0.476 – 0.641
0.597 - 0.777
0.686 - 0.728
0.642-0.587

Không
Không
Không
DV1
Không
Không

13
Loại biến DV1 ra khỏi thang đo Dịch v khách hàng do hệ số
tương quan biến – tổng <0.3. Tất cả các thang đo đều có hệ số
Cronbach’s Alpha>0.6 (thang đo đạt độ tin cậy).
3.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
(EFA)
3.3.1. Nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ viễn thông Mobifone tại Đà Nẵng
Thực hiện phân t ch nhân tố với 21 biến độc lập trên SPSS
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer - Olkin) = 0.71, giá trị riêng
(Eigenvalue) lớn hơn 1 với tổng phương sai tr ch là 66.816% lớn hơn
50% nên có 5 nhân tố được giữ lại trong mơ hình. Tất cả các biến
quan sát đều có hệ số factor loading> 0.5 nên khơng có biến nào bị
loại cũng như chuyển từ nhân tố này sang nhân tố khác, các các nhân
này được giữ lại trong mơ hình nghiên cứu và phù hợp để sử d ng
cho các phân t ch tiếp theo.
3.3.2. Phân tích nhân tố sự hài lịng của khách hàng đối với
dịch vụ viễn thơng Mobifone tại Đà Nẵng
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer - Olkin) = 0.686 tức là có giá trị
trong khoảng từ 0.5 đến 1 cho nên phân tích nhân tố này th ch hợp
với các dữ liệu, và kiểm định Bartlett có Sig là 0,000 ≤ 0,05, nên các
biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.Từ 3 biến quan
sát tr ch được 1 nhân tố duy nhất có giá trị riêng (Eigenvalue) lớn
hơn 1 với tổng phương sai tr ch là 63.343% lớn hơn 50%, nên có 1
nhân tố được giữ lại trong mơ hình.
3.4. MƠ HÌNH HIỆU CHỈNH
Mơ hình nghiên cứu thực tế khơng có sự khác biệt so với mơ
hình nghiên cứu sau nghiên cứu định t nh, tuy nhiên trong các nhân
tố có sự điều chỉnh các biến quan sát.

14
3.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY
3.5.1. Xem xét ma trận tư ng quan giữa các nhân tố
* Mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
Dựa vào kết quả nghiên cứu ở bảng 3.16 cho thấy các biến
Chất lượng cuộc gọi (CL), Giá cả dịch v (GC), Giá trị gia tăng
(GIT), Dịch v khách hàng (DV), Sự thuận tiện (TT) đều có hệ số
Pearson>0, Sig.<0.05 nên có thể kết luận có sự tương quan giữa các
biến ph thuộc với biến độc lập. C thể dịch v khách hàng và sự
thuận tiện có mối tương quan trương đối mạnh với hệ số
Pearson>0.65. Các biến số cịn lại có hệ số tương quan 0.473 –
0.565.
* Mối tương quan giữa các biến độc lập với nhau
Qua quan sát dữ liệu cho thấy các biến độc lập t có sự tương
quan với nhau, hệ số tương quan <0.5. Do đó, có thể kết luận t có
sự đa cộng tuyến xảy ra trong mơ hình.
3.5.2. Phân tích hồi quy đa biến
a. Thống kê mơ tả các biến trong mơ hình hồi quy bội

Hình 3.2 Thống kê giá trị trung bình của các thang đo nghiên cứu


15
b. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập
R2 hiệu chỉnh là 0.684 con số này có ý nghĩa là các biến độc
lập trong mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng đến 68.4% sự thay đổi của
biến ph thuộc, còn lại 31.6% sự biến động của biến ph thuộc là do
sự ảnh hưởng của các nhân tố ngoài mơ hình và do sai số ngẫu nhiên.
c. Kiểm tra hiện tượng tự tương quan bậc nhất

Hệ số Durbin – Watson (d) là 1.830 với 340 biến quan sát và 5
biến độc lập để tìm dL, dU. Tra bảng thống kê Durbin – Watson với
số biến quan sát là N =340, k = 5 biến độc lập, ta có dL = 1.79834 và
dU = 1.85492. Tác giả thấy dL hiện tượng tự tương quan xảy ra trong mơ hình.
d. Kiểm tra sự phù hợp của tập dữ liệu
Tiêu chuẩn kiểm định là tiêu chuẩn được xây dựng dựa vào
phương pháp kiểm định giá trị thống kê F, đại lượng thống kê F được
tính ra từ R2 của mơ hình đầy đủ với mức ý nghĩa rất nhỏ Sig = 0.000
< 0.005 trong bảng phân tích phương sai được dùng để kiểm định sự
phù hợp mơ hình hồi quy với tổng thể.
e. Kết quả xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính bội
Từ kết quả hồi quy trên cho tác giả thấy các biến CL, GC,
GIT, DV,TT đều có hệ số β khác khơng và đều có giá trị Sig = 0.000
< 0.05, chứng tỏ các thành phần này đều có ý nghĩa trong mơ hình.
Sự hài lịng KH = 0.173 Chất lượng cuộc gọi (CL) + 0.161
Giá cả dịch vụ (GC) + 0.232 Dịch vụ gia tăng (GIT) + 0.312 Dịch
vụ khách hàng (DV) + 0.301(Sự thuận tiện).
Kết quả trên cho thấy các hệ số hồi quy đều mang giá trị
dương thể hiện các nhân tố trong mơ hình hồi qui có quan hệ tỉ lệ
thuận đối với sự hài lòng của khách hàng.
So sánh độ lớn của β cho thấy: Dịch v khách hàng là vấn đề


16
quan trọng nhất, tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng (β
= 0.312). Mỗi đơn vị (chuẩn hóa) thay đổi ở nhóm nhân tố dịch v
khách hàng thì quyết định sự hài lịng của khách hàng thay đổi 0.312
đơn vị; Kế tiếp là yếu tố sự thuận tiện có hệ số β = 0.301, Dịch v
giá trị gia tăng có mức ảnh hưởng thứ 3 β = 0.232. Chất lượng cuộc

gọi cũng là yếu tố đóng vai trị quan trọng tiếp theo trong mơ hình
với hệ số β = 0.173 ; Và sau cùng là yếu tố giá cả dịch v với hệ số
số β = 0.161.
f. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến
Các hệ số VIF đều nằm trong khoảng từ 1.33 đến 1.51 đều nhỏ
hơn 2 cho thấy các biến độc lập này khơng có quan hệ chặt chẽ với
nhau nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
g. Kiểm tra phần dư
Kiểm tra phần dư cho thấy xấp xỉ chuẩn với trị trung bình
(Mean = 0.000) và độ lệch chuẩn (Std. Deviation) = 0.993 ( xấp xỉ
bằng 1). Nên phần dư cũng có phân phối chuẩn, điều này chứng tỏ
sự phù hợp khi sử d ng phương pháp hồi quy bội.
3.5 THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC THANG ĐO TRONG MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU
3.5.1 Mơ tả về thang đo Chất lượng cuộc gọi
Các yếu tố thuộc thang đo có mức đánh giá xấp xĩ 4 (mức
đồng ý), đều này cho thấy thang đo này được đánh giá tốt.
3.5.2 Mô tả về thang đo Giá cả
Các nhân tố thuộc ch nh sách giá cả có mức đánh giá khá tốt
với giá trị trung bình từ 3.66 – 3.80. So với đối thủ cạnh tranh như
Viettel, gói cước và giá cước mà Mobifone đưa ra còn kém đa dạng.
Tiêu ch này có mức đánh giá khiêm tốn nhất.


17
3.5.3 Mô tả về thang đo Dịch vụ giá trị gia tăng
Các yếu tố giá trị gia tăng cũng được khách hàng đánh gia
tương đối tốt. Tuy nhiêu tiêu ch “Có nhiều loại hình dịch v gia
tăng” có mức đánh giá khiêm tốn nhất với giá trị trung bình là 3.66.
3.5.4 Mô tả thang đo Dịch vụ khách hàng

Các yếu tố thuộc thang đo Dịch v khách hàng có mức đánh
giá tương đối thấp. Tiêu ch đánh giá đánh giá thấp nhất là “Ch nh
sách khuyến mãi hấp dẫn” với giá trị trung bình là 3.56. Các yếu tố
khác chỉ ở mức trung bình xấp xĩ 3.6.
3.5.5 Mơ tả thang đo Sự thuận tiện
Từ kết quả bảng trên cho thấy khách hàng đánh giá các tiêu
ch ở thang đo dự thuận tiện ở mức tốt. Giá trị trung bình của các tiêu
ch xấp xĩ 4 (mức đồng ý).
3.5.6 Mô tả thang đo sự hài lòng của khách hàng
Từ giá trung bình cho thấy mức hài lịng của khách hàng đối
với dịch v viễn thông di động vẫn ở mức khiêm tốn. Dù số khách
hàng lựa chọn vẫn tiếp t c sử d ng dịch v viễn thông Mobifone ở
mức khá cao. Tuy nhiên, khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử d ng
dịch v ở mức khá thấp với giá trị trung bình 3.61.
3.6 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI
DÙNG MẠNG MOBIFONE VÀ CÁC THANG ĐO TRONG MƠ
HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG
3.5.1. Kiểm định t mẫu độc lập (Independent Samples TTest)
a. Kiểm định t mẫu độc lập cho biến giới tính
Qua giá trị trung bình cho thấy khách hàng nữ giới đánh giá
các yếu tố này cao hơn các khách nam qua đó sự hài lịng của cao
hơn.


18
b. Kiểm định t mẫu độc lập cho biến loại hình dịch vụ th
bao Mobifone
Các khách hàng trả sau có đánh giá cao hơn khách hàng trả
trước ở các yếu tố GC2, GC3, GT4, DV3, DV4.
3.6.2 Kiểm định phư ng sai ANOVA

a. Kiểm định phương sai giữa biến độ tuổi và các thang đo
Khách hàng trong độ tuổi từ 35 – 44 đánh giá tốt nhất các tiêu
ch trog thang đo. Nhóm khách hàng hàng có mức đánh giá cao thứ
nhì là từ 45 – 55 tuổi. Các nhóm tuổi cịn lại có mức đánh giá thấp
hơn.
b. Kiểm định phương sai giữa biến ngành nghề và các thang
đo
Nhóm Nhà kinh doanh, sinh viên, chưa có việc làm có mức
đánh giá thấp hơn các nhóm khách hàng ở nhóm ngành khác. Tuy
nhiên, giá trị trung bình ở các nhóm nghề trong đánh giá các thang
đo khơng có mức chênh lệch lớn.
c. Kiểm định phương sai giữa cước phí và các thang đo
Khách hàng dùng ở mức ph 300-600 ngàn có mức trung bình
cao hơn cả. Khách hàng có mức ph dưới 100 ngàn có mức đánh giá
thấp nhất.
b. Kiểm định phương sai giữa biến thời gian sử dụng và các
thang đo
Dựa vào giá trị trung bình cho thấy khách hàng có thời gian sử
d ng càng dài thì mức đánh giá càng tốt.


19
CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.1. KẾT LUẬN
Kết quả nghiên cứu cho thấy tồn tại 5 nhân tố với hệ thống 18
biến quan sát ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
v mạng Mobifone tại thành phố Đà Nẵng: chất lượng cuộc gọi, giá
cả dịch v , dịch v khách hàng, dịch v giá trị gia tăng, sự thuận
tiện.

Kết quả phân t ch mô tả thang đo cho thấy hầu hết các yếu tố
trong mơ hình nghiên cứu có mức đánh giá tốt. Tuy nhiên, các yếu tố
như giá cả, dịch v khách hàng có mức đánh giá khá thấp. Mức độ
hài lịng của khách hàng nằm ở mức trung bình 3.73, chưa được cao.
Kết quả kiểm định T-test và Anova cho thấy các khách hàng
có đặc điểm khác nhau sẽ có đánh giá khác nhau đối với một số yếu
tố trong thang đo. Đây là những điểm quan trọng trong xây dựng
ch nh sách dịch v đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
4.2. MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH NHẰM NÂNG CAO SỰ
HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
4.2.1. Hàm ý chính sách thông qua nhân tố dịch vụ khách
hàng
- Mở rộng điểm chăm sóc khách hàng và liên kết với các đại lý
và các hệ thống cửa hàng dịch v viễn thông để khách hàng khơng
chỉ gói gọn trong phạm vi chăm sóc sản phẩm dịch v viễn thơng di
động, mà họ có thể th hưởng các dịch v khác nhờ liên kết, đây là
hình thức chia sẻ nguồn lực giữa các bên tham gia. Đầu tư thiết bị,
công nghệ thiết lập cổng thơng tin chăm sóc khách hàng, tạo điều
kiện cho khách hàng t có thời gian đi lại sẽ được hỗ trợ chăm sóc
trực tuyến;
- Phân quyền cho nhân viên giải quyết trực tiếp với khách
hàng, việc này sẽ giúp cho họ giải quyết được khiếu nại của khách


20
hàng ngay lần đầu tiên khi nhận đơn thư khiếu nại.
- Xây dựng cơ chế ch nh sách quản lý những khiếu nại của
khách hàng.
- Tuyển d ng và đào tạo đội ngũ nhân viên chăm sóc khách
hàng chuyên nghiệp có khả năng hiểu và hỗ trợ khách hàng một cách

tận tâm.
- Thường xun có các chương trình ưu đãi, khuyến mãi như:
chương trình giảm giá khi khách hàng hịa mạng mới, khuyến mãi
hấp dẫn trong những ngày lễ lớn của dân tộc và ngành, chương trình
tặng quà cho các thuê bao thanh toán đúng hạn, khi thuê báo mới nên
có ch nh sách ưu đãi về tin nhắn, tặng ngày nghe, ngày gọi.
4.2.2. Hàm ý chính sách thơng qua nhân tố sự thuận tiện
- Cần phải đơn giản hóa hơn nữa các thủ t c hòa mạng, thủ t c
chuyển đổi hình thức thuê bao, cắt mở, thay đổi Sim, đóng cước để
khách hàng tiếp cận dịch v một cách nhanh chóng và tiết kiệm thời
gian. Thành lập một bộ phận chuyên trách từ tổng đài chăm sóc
khách hàng để hỗ trợ cắt mở sim cho khách hàng khi bị thất lạc hay
mất sim;
- Thiết lập và quảng bá rộng rãi về các cú pháp để thay đổi gói
cước sử d ng trên điện thoại của khách hàng bằng hình thức tin nhắn
SMS đến những số tổng đài chuyên trách, cũng như khách hàng có
thể gọi vào tổng đài hỗ trợ khách hàng hoặc trực tuyến vào trang web
của nhà mạng để thay đổi gói cước mà khơng nhất thiết phải đến các
cửa hàng giao dịch;
- Ngoài ra, cần phải có lịch làm việc của các nhân viên tại hệ
thống các cửa hàng làm việc của Mobifone một cách hợp lý.
- Đặt m c tiêu về thời gian xử lý từng loại sự cố đối với từng
bộ phận chuyên trách và có ch nh sách thưởng phạt c thể trong việc
xử lý sự cố nhằm nâng cao uy t n của Mobifone đối với khách hàng
trong trường hợp xảy ra sự cố về dịch v mạng.


21
- Đào tạo các kỹ năng nâng cao sự hài lịng của khách hàng
trong các khóa huấn luyện cho nhân, đặc biệt là đội ngũ tiếp xúc trực

tiếp với khách hàng .
- Xây dựng ch nh sách hỗ trợ thay đổi hình thức từ trả trước
sang trả sau dễ dàng hơn với lực lượng cộng tác viên trực tiếp đến
địa điểm của khách hàng để làm thủ t c chuyển đổi hình thức;
- Hỗ trợ chi ph hằng tháng cho những địa điểm đẹp, trung
tâm, gần khu dân cư để họ ký kết làm điểm dịch v của Mobifone
nhằm thuận tiện hơn cho khách hàng tìm đến giao dịch ở những địa
điểm thuận lợi này.
4.2.3. Hàm ý chính sách thơng qua nhân tố dịch vụ giá trị
gia tăng
- Đa dạng hố các loại hình gia tăng về số lượng và khả năng
th ch ứng với thiết bị đầu cuối và khả năng phù hợp với nhiều nhóm
đối tượng khách hàng, đặc biệt là ở nhóm khách hàng trẻ và nhóm
khách hàng có nhu cầu về giao dịch thương mại với đối tác có yếu tố
nước ngồi.
- Ngồi việc ứng d ng và liên kết công nghệ dịch v nội dung
của các công ty cung cấp dịch v nội dung, công ty cần xây dựng
riêng cho mình một kênh dịch v nội dung phù hợp với nhiều loại
thiết bị đầu cuối và nhóm khách hàng này để khai thác hiệu quả năng
suất hệ thống.
- Dịch v cung cấp thông tin liên t c và tường thuật các trận
thi đấu, chương trình được truyền hình trực tiếp là một điển hình cho
việc cung cấp dịch v gia tăng tốt về chất lượng và phù hợp về thời
gian đến khách hàng.
- Tiên phong trong việc ra đời và ứng d ng các t nh năng mới
và sáng tạo của các dịch v gia tăng mới nhằm thu hút một lượng
khách hàng tiềm năng đến với mạng.
- Phân khúc giá trị các gói cước giá trị gia tăng để thỏa mãn

22
hết các nhu cầu của những đối tượng có thu nhập khác nhau trong xã
hội nhằm thu hút tất cả các thành phần khách hàng có thu nhập khác
nhau hài lòng khi sử d ng các dịch v gia tăng, cần nghiên cứu thêm
và khai thác các gói dịch v giá trị gia tăng đối với khách hàng có
thu nhập thấp cũng như phân khúc khách hàng thu nhập từ 4 đến 6
triệu đồng.
- Tập trung quảng bá mạnh hơn nữa các dịch v giá trị gia tăng
mới.
4.2.4. Hàm ý chính sách thơng qua nhân tố chất lượng cuộc
gọi
- Trên phương diện nhà quản lý mạng, trung tâm thông tin di
động Mobifone cần phải không ngừng đầu tư thêm và nâng cấp các
trạm thu phát sóng, quy hoạch lại vùng phủ sóng để phù hợp với các
thay đổi trong quy hoạch đơ thị và vùng dân cư trên tồn tồn thành
phố Đà Nẵng;
- Xây dựng và lắp đặt mới các trạm thu – phát sóng ở các khu
vực bán đảo Sơn Trà, khu vực núi Bà Nà và các khu vực vùng cao,
vùng sâu, vùng xa của Đà Nẵng mà trước đây mức độ phủ sóng chưa
phủ sóng tồn diện.
- Đầu tư mới, bảo trì và nâng cấp các tổng đài kết nối, chuyển
mạch tại các trung tâm và khu vực. Khi lưu lượng cuộc gọi tăng lên,
một phần do số lượng thuê bao tăng thì một phần là do lưu lượng
cuộc gọi trên một thuê bao cũng tăng lên thì việc đầu tư thêm các
tổng đài kết nối, chuyển mạch là cần thiết. Việc đưa vào hoạt động
các tổng đài kết nối này sẽ làm cho cuộc gọi được lưu thoát nhanh,
chống nghẽn, chống rớt cuộc gọi và thất lạc tin nhắn;
- Đầu tư thêm các trạm thu – phát sóng lưu động để chống
nghẽn tại các khu vực tập trung đông người trong các dịp lễ hội lớn.
- Thành lập đội ngũ ứng cứu thông tin liên lạc chuyên nghiệp

trong các dịp lễ hội và đặc biệt là trong những thời điểm khó khăn


23
như vào mùa mưa bão.
- Tổ chức kiểm soát và báo cáo thường xuyên các sự cố về
đường truyền, cuộc gọi, nghẽn mạng, rớt mạng, thất lạc tin nhắn theo
từng ngày để kịp thời xử lý những vấn đề phát sinh cho chất lượng
cuộc gọi;
4.2.5. Hàm ý chính sách thơng qua nhân tố giá cả
- Đa dạng hóa các gói cước dịch v cho nhiều nhóm đối tượng
khách hàng khác nhau dựa vào việc phân khúc khách hàng theo từng
nhóm nghề nghiệp, theo từng nhóm tuổi, hay theo từng nhóm phân
biệt khác, có thể cho phép khách hàng tự tạo gói cước phù hợp nhất
cho mình, mỗi sản phẩm có các giá cước khác nhau nhằm giúp cho
khách hàng lựa gói cước phù hợp với điều kiện của mỗi người.
- Xây dựng các ch nh sách giá có sự phân biệt giữa các giờ
trong ngày và các ngày trong tuần, phân biệt theo từng phân đoạn thị
trường, theo nhóm đối tượng và theo mức độ sử d ng.
- Duy trì hoặc giảm giá cước tin nhắn SMS cũng như giữ
nguyên hoặc tăng số lượng tin nhắn SMS nội mạng miễn ph cho các
gói thuê bao đang sử các gói cước đang lưu hành của nhà mạng;
- Khảo sát giá dịch v ở các mạng khác cùng địa bàn để xem
xét lại ch nh sách giá dịch v của mình bao gồm các dịch v giá trị
gia tăng.
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO
Nghiên cứu đã có những đóng góp t ch cực đối với nhà cung
cấp mạng di động Mobifone tại Đà Nẵng trong việc tìm hiểu khách
hàng và nhận biết vị thế của mình. Tuy nhiên, cũng có một số hạn

chế nhất định về đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:
- Nghiên cứu chỉ mới xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân
tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch v mạng di động của
Mobifone mà khơng có sự so sánh với các mạng di động khác.