Tài liệu Bí quyết của những nhãn hiệu sống cùng thời gian pdf

Bí quyết của những nhãn hiệu sống cùng thời gian


Trong số những nhãn hiệu hàng đầu thế giới, có ba
nhãn hiệu đã có tuổi thọ trên 100 năm: Coca-Cola
(Coke) được sáng lập vào năm 1886, GE (General
Electric) được khai sinh vào năm 1890 bởi Thomas
Edison và IBM, tuy được thành lập vào năm 1911
nhưng có tiền thân là một công ty ra đời vào năm 1888. Đâu là bí
quyết “sống cùng với thời gian” của những nhãn hiệu này?


Bất chấp những thay đổi lớn về thị hiếu của người tiêu dùng, môi
trường kinh doanh và các hình thức tiếp thị, những nhãn hiệu này
vẫn tồn tại trong suốt một thế kỷ qua và vẫn giữ được vị trí hàng
đầu trong cuộc cạnh tranh toàn cầu. Dù hoạt động ở những
ngành khác nhau, cả ba nhãn hiệu này đều có chung một số bí
quyết sau đây giúp chúng tồn tại cùng thời gian.

Tính tiên phong

Cả ba nhãn hiệu này đều được ra đời dựa trên một sản phẩm
mới mang tính tiên phong. Coca-Cola là một loại nước giải khát
độc đáo được sáng chế bởi một dược sĩ. GE lúc đầu có sản
phẩm là kết quả sáng tạo của Thomas Edison - chiếc bóng đèn
huỳnh quang. IBM được xem là công ty thu âm đầu tiên trên thế
giới.

Trong lúc nhiều nhãn hiệu khác ra đời từ những sản phẩm đặc
thù, ba nhãn hiệu kể trên tạo ra sự khác biệt bằng cách không
ngừng đổi mới trong suốt thời gian hoạt động trên thị trường.

Chẳng hạn, Coca-Cola đã thiết kế một kiểu chai độc đáo và luôn
dẫn đầu về các kỹ thuật tiếp thị. GE đã thành lập một phòng thí
nghiệm, nay được gọi là Trung tâm Nghiên cứu toàn cầu GE để
có được hàng ngàn bằng sáng chế, còn giúp GE giành được hai
giải Nobel.

IBM đi tiên phong trong việc sáng tạo các loại máy vi tính sử
dụng các phần mềm có thể chuyển đổi, thành công trong việc
đưa loại máy tính cá nhân (PC) đầu tiên ra thị trường và dẫn đầu
cuộc cách mạng thương mại điện tử.

Tính đa dạng

Coca-Cola bắt đầu bằng duy nhất một
sản phẩm, nhưng đến nay đang bán
hơn 400 loại sản phẩm ở 200 nước.
Trong số này, Coca-Cola đang sở hữu
bốn trong số năm nhãn hiệu nước giải
khát không cồn đứng đầu thế giới và
một số nhãn hiệu nước uống, nước ép
trái cây, trà, cà phê và nước uống tăng
lực khác.

GE có sáu mảng kinh doanh khác nhau và đang cung cấp sản
phẩm và dịch vụ cho hơn 100 nước trên thế giới. GE Industrial
kinh doanh các sản phẩm công nghiệp và tiêu dùng, sản phẩm
nhựa, các thiết bị và dịch vụ bảo vệ an ninh. GE Health cung cấp
các hệ thống y tế và khám bệnh lâm sàng.
GE Infrastructure hoạt động trong các lĩnh vực năng lượng, hàng
không, vận tải. GE Commercial Finance cung cấp các dịch vụ tài

chính cho doanh nghiệp và kinh doanh bất động sản. GE Money
hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ tài chính cá nhân.

IBM cũng đã tiến một bước dài, chuyển từ việc sản xuất máy tính
sang cung cấp các giải pháp kinh doanh tích hợp đủ cả phần
cứng, phần mềm, các sản phẩm, dịch vụ và công nghệ mạng.
Bằng cách mua lại các công ty phần mềm như Lotus, Tivoli và
Rationale cũng như bộ phận tư vấn kinh doanh toàn cầu của
PriceWaterhouseCoopers, IBM đã mở rộng phạm vi hoạt động
của mình ra nhiều lĩnh vực khác nhau trong môi trường kinh
doanh luôn thay đổi nhanh chóng.
Những nhà lãnh đạo nổi tiếng

Coca-Cola đánh giá người tạo tầm ảnh hưởng lớn nhất đối với
công ty này là Robert Woodruff. Woodruff trở thành Chủ tịch
Coca-Cola vào năm 1923. Chính tài năng của Woodruff trong lĩnh
vực tiếp thị đã mở rộng hoạt động của công ty ra các thị trường
nước ngoài và có mặt tại Olympic 1928, cũng như phát triển
nhiều giải pháp độc đáo về đóng bao bì và phân phối.

Thomas Edison là một trong những nhà lãnh đạo ưu tú của GE,
nhưng nhiều người cũng cho rằng chính Jack Welch với 20 năm
lèo lái GE mới làm cho công ty này trở thành “người khổng lồ”
trong thế giới kinh doanh hiện đại bằng cách hợp lý hóa các hoạt
động, mua lại nhiều mảng kinh doanh mới và nỗ lực làm cho mọi
bộ phận kinh doanh của GE đều vươn tới vị trí tốt nhất trong lĩnh
vực hoạt động của chúng. Doanh thu của công ty này đã tăng từ
khoảng 27 tỉ USD (trước khi Welch gia nhập) đến gần 130 tỉ USD
(khi Welch trao quyền quản trị cho người khác).

Ở IBM có nhân tài Lou Gerstner.
Gerstner gia nhập IBM với tư cách là
một nhà lãnh đạo đầu tiên đến từ bên
ngoài vào năm 1993, khi IBM đang gặp
khó khăn (mất phương hướng kinh
doanh, lợi nhuận giảm sút). Ông đã đi
đến một quyết định gây nhiều tranh cãi
nhưng làm thay đổi bộ mặt của IBM. Đó
là giữ lại cấu trúc hợp nhất của công ty
thay vì phân nó thành các công ty độc
lập và chính quyết định này đã làm sống lại nhãn hiệu IBM.

Khả năng hồi phục nhanh

Cả ba nhãn hiệu Coca-Cola, GE và IBM đều đã bị vấp ngã,
nhưng điều đó không ngăn cản sự thành công của các nhãn hiệu
này. Một trong những sự cố “để đời” của Coca-Cola mà nay đã
trở thành một trong những sai lầm kinh điển trong việc xây dựng
nhãn hiệu là việc giới thiệu nhãn hiệu New Coke ra thị trường vào
năm 1985. Các giám đốc của Coca-Cola đã quyết định làm mới
sản phẩm Coca-Cola bằng cách thay đổi công thức bí mật truyền
thống của sản phẩm này vốn đã có tuổi đời 100 năm (tính đến
thời điểm đó), nhưng chỉ trong ba tháng sau khi đưa New Coke ra
thị trường, Coca-Cola đã thừa nhận sai lầm của mình và quay trở
lại với Coke ban đầu dưới nhãn hiệu Coca-Cola Classic.

Công thức truyền thống ban đầu vẫn được người tiêu dùng ưa
chuộng và Coca-Cola đã thường xuyên quảng bá cho nhãn hiệu
này. Năm 1994, Coca-Cola đã theo đuổi các ý tưởng xoay quanh
chủ đề “Một bức tranh 360 độ về Coke”, theo đó tất cả các

chương trình quảng cáo, sản phẩm và máy bán hàng của Coca-
Cola xuất hiện ở tất cả những nơi mà khách hàng có thể nhìn
thấy, làm cho họ có thể mua một sản phẩm đó ngay cả khi họ
không biết rằng đó là thứ họ cần.

Coca-Cola, GE và IBM đều được đã thành công vì luôn đi tiên
phong trong đổi mới, nhờ ở tính đa dạng và khả năng hồi phục
nhanh sau khi bị thất bại. Nếu tiếp tục duy trì sự tập trung và nhất
quán của mình, các nhãn hiệu này chắc chắn còn nằm trong
danh sách những nhãn hiệu hàng đầu trên thế giới nhiều năm
nữa.