Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa tươi vinamilk của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ ngọc thanh trên địa bàn tỉnh thừa thiên huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Un Thi

Để hoàn thành khóa luận tôt nghiệp này, trước hết, em xin bày tỏ lòng
biết ơn sâu sắc đến Cô Thạc Só Trần Hà Uyên Thi, đã tận tình hướng dẫn,
giúp đỡ em về kiến thức và phương pháp để em hoàn thành được khóa luận tốt
nghiệp này.
Em chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Quản trị kinh doanh,
Trường Đại Học Kinh tế Huế đã tận tình truyền đạt kiến thức trong 4 năm
học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền
tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báu để em
bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.
Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc, các cán bộ, công nhân viên trong
Công ty Trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ Ngọc Thanh đã cho
phép và tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập tại Công ty. Em xin gởi lời cảm
ơn đến phòng Kinh doanh, phòng Kế toán của công ty đã giúp đỡ em trong
quá trình thu thập số liệu.
Cuối cùng em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công
trong sự nghiệp cao quý. Đồng kính chúc các Cô, Chú, Anh, Chị trong Công
ty TMHH TM&DV Ngọc Thanh luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều
thành công tốt đẹp trong công việc và cuộc sống.
Trân trọng cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Đinh Thị Thanh Nhàn

SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn

ii

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi
MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN................................................................................................................ii
MỤC LỤC....................................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT...........................................................................vii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ.........................................................................................viii
DANH MỤC CÁC BẢNG............................................................................................ix
PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ...............................................................................................1
1.Tính cấp thiết của đề tài........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................3
4.1. Quy trình nghiên cứu........................................................................................3
4.2. Phương pháp nghiên cứu và thu thập số liệu....................................................4
4. 2.1 Phương pháp luận........................................................................................4
4.2.2 Phương pháp chuyên gia...............................................................................4
4.2.3 Phương pháp thu thập số liệu........................................................................4
4. 2.4 Phương pháp phân tích thống kê..................................................................5
4.2.5 Phương pháp phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha)..........................5
4.2.6 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá.....................................................6
4.2.7 Phân tích hồi quy tuyến tính bội....................................................................6
5. Kết cấu của khóa luận..........................................................................................7
PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA............................8
1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA.................................8
1.1.1 LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI......................................................................8
1.1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối...............................................................8

1.1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối.............................................9
1.1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối.............................................................9
1.1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối.....................................................10
1.1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối.....................................................................11
SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

1.1.1.4 Tổ chức kênh phân phối......................................................................14
1.1.1.4.1 Kênh phân phối truyền thống........................................................14
1.1.1.4.2 Kênh phân phối dọc......................................................................14
1.1.1.4.3 Kênh phân phối ngang..................................................................15
1.1.1.4.4 Hệ thống đa kênh..........................................................................15
1.1.1.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối..................................................15
1.1.2 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI......17
1.1.2.1 Quản trị kênh phân phối......................................................................17
1.1.2.2 Các thành viên kênh phân phối...........................................................18
1.1.2.3 Quản lý điều hành kênh phân phối......................................................19
1.1.3 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI......................................................................................................20
1.1.4 ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.....................................................23
1.1.4.1 Bình luận một số nghiên cứu có liên quan tại Việt Nam.....................23
1.1.4.2 Mơ hình nghiên cứu của đề tài............................................................24
1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN.......................................................................................25
1.2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG SỮA TƯƠI TẠI VIỆT NAM...................25

1.2.1 HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI
TRÊN THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY....................................................................27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA CÔNG TY NGỌC THANH...............................30
2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI
VÀ DỊCH VỤ NGỌC THANH............................................................................30
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển................................................................30
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ.............................................................................30
2.1.3 Cơ cấu tổ chức...........................................................................................31
2.1.4 Tình hình nguồn lực của cơng ty Ngọc Thanh..........................................32
2.1.4.1 Tình hình phát triển số lượng đại lý....................................................32
2.1.4.2 Tình hình lao động của cơng ty...........................................................33
2.1.4.3 Tình hình tài chính của cơng ty...........................................................34
SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

2.1.4.4 Kết quả kinh doanh của công ty..........................................................36
2.1.5 Thực trạng kênh phân phối của cơng ty.....................................................38
2.1.5.1 Chương trình hỗ trợ xúc tiến bán hàng...............................................39
2.1.5.2 Chương trình hỗ trợ quản lý bán hàng................................................41
2.1.5.3 Chương trình hỗ trợ tài chính..............................................................43
2.2 ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI
VINAMILK CỦA CÔNG TY NGỌC THANH TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA
THIÊN HUẾ.........................................................................................................45

2.2.1 Mô tả mẫu điều tra....................................................................................45
2.2.1.1Về số năm kinh doanh sản phẩm sữa tươi............................................45
2.2.1.2 Về loại sữa tươi Vinamilk mà đại lý kinh doanh................................45
2.2.1.3 Về những rủi ro khi kinh doanh sản phẩm sữa tươi Vinamilk............46
2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo..............................................................47
2.2.2.1. Thang đo các thành phần cung cấp hàng hóa.....................................47
2.2.2.2 Thang đo các thành phần chính sách bán hàng...................................47
2.2.2.3 Thang đo các thành phần nghiệp vụ bán hàng....................................48
2.2.2.4 Thang đo các thành phần hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị.........49
2.2.2.5 Thang đo các thành phần quan hệ cá nhân..........................................49
2.2.2.6 Thang đo về sự hài lòng chung của nhà bán lẻ...................................50
2.2.3 Xác định các thành phần tác động đến sự hài lịng của nhà bán lẻ đến chính
sách phân phối của cơng ty Ngọc Thanh............................................................50
2.2.3.1 Rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đến
chất lượng phân phối của công ty Ngọc Thanh...............................................50
2.2.3.2 Rút trích nhân tố đánh giá chung về sự hài lịng của nhà bán lẻ.........53
2.2.3.3 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu.......................................54
2.2.4 Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu......................................54
2.2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh.......................................................54
2.2.4.2 Xem xét mối tương quan giữa các biến..............................................56
2.2.4.3 Xây dựng mơ hình hồi quy.................................................................56
2.2.4.4 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình....................................................58

SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

2.2.4.5 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của
từng nhân tố....................................................................................................59
2.2.4.6 Dị tìm các vi phạm giả định cần thiết.................................................60
2.2.5 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các đại lý có số năm kinh doanh
khác nhau...........................................................................................................63
2.2.6 Đánh giá của các đại lý đơi với chính sách phân phối của Cơng ty TNHH
TM&DV Ngọc Thanh........................................................................................64
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA
CÔNG TY TNHH TM&DV NGỌC THANH TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA
THIÊN HUẾ............................................................................................................ 67
3.1 Định hướng phát triển trong thời gian tới của công ty TMHH TM&DV Ngọc
Thanh về việc phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên đại bàn tỉnh Thừa Thiên
Huế ......................................................................................................................67
3.2 Một số giải pháp nhằm hồn thiện chất lượng phân phối của cơng ty TNHH
TM&DV Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.....................................67
3.2.1 Giải pháp nhằm hồn thiện chính sách cung cấp hàng hóa........................68
3.2.2 Giải pháp nhằm hồn thiện chính sách bán hàng.......................................70
3.2.2.1 Các hỗ trợ về tài chính........................................................................70
3.2.2.2 Các chính sách về giá..........................................................................71
PHẦN III - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................75
1. Kết luận...............................................................................................................75
2. Hạn chế của đề tài...............................................................................................76
3. Một số kiến nghị..................................................................................................77
3.1 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế..........................................................................77
3.2 Đối với Công ty TNHH TM&DV Ngọc Thanh..................................................77
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
-------------BB

:

Bán buôn

BB

:

Bán lẻ

CT

:

Công ty

CTCP

:

Công ty cổ phần

DNTN

:

Doanh nghiệp tư nhân

ĐL

:

Đại lý

NN

:

Nhà nước

NPP

:

Nhà phân phối

NTD

:

Người tiêu dùng

NVBH

:

Nhân viên bán hàng

TMHH TM&DV: Trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ
WTO

: Tổ chức Thương mại thế giới

SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
---------------

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu........................................................................................3
Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng cá nhân...............................................12

Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp.......................................................13
Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối truyền thống......................................................................14
Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối dọc.....................................................................................15
Sơ đồ 1.5: Dịng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng.............16
Sơ đồ 1.6: Mơ hình nghiên cứu....................................................................................24
Sơ đồ 1.7: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa......................................................27
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý cơng ty Ngọc Thanh..................................31
Sơ đồ 2.2: Quy trình 8 bước bán hàng..........................................................................43
Sơ đồ 2.3: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh..................................................................55

SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi
DANH MỤC CÁC BẢNG
---------------Bảng 2.1: Tình hình phát triển đại lý33

Bảng 2.2: Tình hình phát triển nhân sự.........................................................................33
Bảng 2.3: Bảng cân đối kế tốn....................................................................................34
Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh của cơng ty năm 2011 - 2012.......................................37
Bảng 2.5: Điều kiện đánh giá và mức hỗ trợ/thưởng cho điểm trưng bày....................40
Bảng 2.6: Chương trình khuyến mãi dành cho thành viên kênh phân phối...................41
Bảng 2.7: Thống kê số năm đại lý lấy sản phẩm sữa tươi từ Ngọc Thanh....................45
Bảng 2.8: Thống kê loại hình sản phẩm sữa tươi đại lý kinh doanh.............................45
Bảng 2.9: Thống kê về rủi ro khi kinh doanh sản phẩm sữa tươi Vinamilk..................46
Bảng 2.10: Độ tin cậy của thang đo cung cấp hàng hóa...............................................47

Bảng 2.11: Độ tin cậy của thang đo chính sách bán hàng.............................................48
Bảng 2.12: Độ tin cậy của thang đo nghiệp vụ bán hàng..............................................48
Bảng 2.13: Độ tin cậy của thang đo Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị..................49
Bảng 2.14: Độ tin cậy của thang đo quan hệ cá nhân...................................................49
Bảng 2.15: Độ tin cậy của thang đo đánh giá chung.....................................................50
Bảng 2.16: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test............................................................51
Bảng 2.17: Rút trích nhân tố và tổng biến động được giải thích...................................52
Bảng 2.18: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố đánh giá chung..................53
Bảng 2.19: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo đánh giá chung.............................53
Bảng 2.20: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu......................54
Bảng 2.21: Hệ số tương quan Pearson..........................................................................56
Bảng 2.22: Thủ tục chọn biến.......................................................................................57
Bảng 2.23: Tóm tắt mơ hình.........................................................................................58
Bảng 2.24: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mơ hình...............................................59
Bảng 2.25: Kết quả phân tích hồi quy đa biến.............................................................59
Bảng 2.26: Phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa....................................................61
Bảng 2.27: Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa biến phụ thuộc...........61

SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn

ix


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

Bảng 2.28: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến..........................................................62
Bảng 2.29: Kết luận các giả thuyết...............................................................................63
Bảng 2.30: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai....................................................63

Bảng 2.31: Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có số...................................64
năm kinh doanh khác nhau...........................................................................................64
Bảng 2.32: Kết quả kiểm định One Sample T- Test.....................................................65
Bảng 2.33: Kết quả kiểm định One Sample T- Test.....................................................65
Bảng 3.1: Giải pháp cho thời gian cung cấp hàng hóa..................................................69

SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn

x


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi
PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ

1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải
xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh hiệu quả. Các doanh nghiệp không chỉ
quan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, giảm giá,... mà cịn
tìm mọi cách để đưa sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng một cách thuận lợi
nhất với chi phí thấp nhất. Vì vậy, việc phát triển chính sách phân phối hiệu quả đóng
một vai trò hết sức quan trọng cho sự phát triển và duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài của
doanh nghiệp.
Ngày nay, khi nền kinh tế Việt Nam đã bước vào hội nhập trong sự biến đổi đa
dạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường, các doanh
nghiệp Việt Nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từ quá trình hội nhập
kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít thách thức. Với nguồn lực tài chính
có hạn, các doanh nghiệp Việt Nam đã chọn phương án tập trung phát triển kênh phân
phối và họ đã có những thành cơng nhất định. Với chính sách bán hàng và chiết khấu

hợp lý, những chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho kênh phân phối và người tiêu
dùng... các doanh nghiệp đã từng bước xây dựng thị trường một cách vững chắc.
Là một cơng ty Nhà nước chuyển sang cổ phần hóa từ tháng 10 năm 2003,
chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm từ sữa, Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam
(Vinamilk) cũng khơng đứng ngồi xu thế chung là hội nhập kinh tế thế giới và buộc
phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trường trong và ngoài nước. Trong nhiều năm
qua, công ty Vinamilk đã đạt được những kết quả khả quan trong hoạt động sản xuất
kinh doanh, thiết lập mạng lưới cung ứng và tiêu thụ sản phẩm rộng khắp trên toàn
quốc với hơn 170.000 điểm bán lẻ, nắm giữ gần 60% thị phần trong nước, Vinamilk đã
được Tạp chí Forbes Asia xếp hạng 31 trên 200 DN xuất sắc nhất Châu Á năm 2010
và liên tục nhiều năm liền đạt Top 5 DN tư nhân lớn nhất VN, khẳng định vị thế của
một Công ty sản xuất sữa hàng đầu VN. Tuy nhiên, hiện nay công ty Vinamilk cũng
như rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác đang phải đối mặt với khơng ít thách thức
từ q trình hội nhập quốc tế, đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càng nhiều hơn,
các chiêu thức mở rộng thị trường cũng phong phú, đa dạng hơn. Đứng trước tình hình

SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

đó, việc tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của cơng ty Vinamilk là một
địi hỏi cấp bách, trong đó chính sách về kênh phân phối có vai trị đặc biệt quan trọng
và được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của công ty.
Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ Ngọc Thanh là một trong
bốn nhà phân phối của Vinamilk tại tỉnh Thừa Thiên Huế, gồm có: DNTN Gia Ngân,

DNTN Minh Phát, Siêu thị Thuận Thành và CTTNHH TM&DV Ngọc Thanh. Với
một hệ thống kênh phân phối gồm 660 đại lý (2012) phân bố ở Thành phố Huế, Thị
xã Hương Thủy và Huyện Phú Vang, CTTNHH TM&DV Ngọc Thanh đã đưa được
sản phẩm Vinamilk tới tay người tiêu dùng. Kênh phân phối của công ty trong thời
gian qua cũng được mở rộng nhờ vào các chính sách phân phối hiệu quả, góp phần rất
lớn vào sự phát triển của Cơng ty. Vậy các chính sách phân phối của Ngọc Thanh dành
cho các đại lý như thế nào? Các đại lý có hài lịng về chính sách phân phối của cơng ty
khơng? Giải pháp nào để hồn thiện chính sách phân phối đó? Chính vì tầm quan trọng
của hệ thống phân phối và thực trạng hệ thống phân phối của công ty mà tơi đã chọn
nghiên cứu đề tài: “Hồn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa tươi
Vinamilk của Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ Ngọc Thanh
trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp Cử nhân Kinh tế,
chuyên ngành Quản trị kinh doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung:
Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk của
công ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Từ đó, đưa ra những định
hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả kênh phân phối của công ty.
 Mục tiêu cụ thể:
- Tìm hiểu chính sách phân phối hiện tại về sản phẩm sữa tươi Vinamilk của
công ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Xác định được các kênh phân
phối sản phẩm sữa Vinamilk của công ty Ngọc Thanh.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của các đại lý đối với các
chính sách phân phối của cơng ty Ngọc Thanh.
- Ước lượng được mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố tạo thành đến mức độ hài
lòng của các đại lý đối với chính sách phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công
ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn

2

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

- Đưa ra một số giải pháp chủ yếu để nâng cao hiệu quả họat động kênh phân
phối tiêu thụ sản phẩm sữa tươi Vinamilk của Công ty Ngọc Thanh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm sữa tươi
Vinamilk của công ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
* Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi nội dung: Khóa luận sẽ tập trung nghiên cứu thực trạng tổ chức kênh
phân phối hiện tại và các yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm sữa tươi
Vinamilk của công ty Ngọc Thanh.
- Phạm vi không gian: Các đại lý lớn và nhỏ của công ty Ngọc Thanh trên địa
bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm của công
ty trong khoảng thời gian 2011 đến 2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý
thuyết

Xây dựng thang đo dựa
trên bảng hỏi của công ty

Kiểm định thang đo
- Đánh giá Cronbach’s alpha
- Phân tích nhân tố EFA => Loại các

biến có tương quan biến tổng nhỏ

- Xây dựng mơ hình nghiên cứu.
- Phân tích hồi quy
- Kiểm định các giả thuyết về sự
khác biệt dựa trên phân tích phương
sai ANOVA

Tham khảo sự
góp ý của GVHD

Nghiên cứu định
lượng (n=125)

Điều chỉnh

Thang đo chính

Giải pháp hồn thiện chính sách
phân phối sản phẩm sữa tươi
Vinamilk của công ty Ngọc Thanh

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

4.2. Phương pháp nghiên cứu và thu thập số liệu
Phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong đề tài là phương pháp nghiên cứu
định lượng thơng qua việc phân tích kinh tế, điều tra, khảo sát, phỏng vấn trực tiếp.
4.2.1 Phương pháp luận
Nghiên cứu và vận dụng từ các sách đã được công bố liên quan đến phân phối sản
phẩm như: Quản trị marketing, Quản trị kênh phân phối, các sách báo, tạp chí, internet và
các cơng trình nghiên cứu khoa học khác,...
4.2.2 Phương pháp chuyên gia
Tham khảo ý kiên của đội ngũ cán bộ quản lý, giám sát thị trường, nhân viên bán
hàng của công ty.
4.2.3 Phương pháp thu thập số liệu
- Thu thập số liệu thứ cấp:
+ Số liệu về tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh của cơng ty từ năm 2011 đến
năm 2012 được lấy từ các báo cáo của công ty.
+ Số liệu từ các công trình nghiên cứu khoa học có liên quan.
- Thu thập số liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được thu thập từ việc điều tra các đại lý
liên quan đến q trình phân phối sản phẩm sữa Vinamilk của cơng ty Ngọc Thanh.
+ Đối tượng điều tra: Trung gian phân phối là các đại lý.
+ Thiết lập phiếu điều tra.
Dựa trên bảng hỏi của công ty cung cấp, sự hài lịng của nhà bán lẻ đối với cơng ty
Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế bao gồm 5 thành phần, cụ thể:
(1) Cung cấp hàng hóa
(2) Chính sách bán hàng
(3) Nghiệp vụ bán hàng
(4) Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị
(5) Quan hệ cá nhân
Mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với đối với chính sách phân phối của cơng ty

Ngọc Thanh được đo lường bởi một biến nói về mức độ hài lòng chung.
+ Chọn mẫu điều tra:

SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

Từ danh sách đầy đủ các cửa hàng của Vinamilk trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế
của công ty Ngọc Thanh mà tác giả đã xin được từ Phòng kinh doanh của cơng ty, sau đó
tiến hành điều tra theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.
Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp bằng bảng hỏi những đại lý trong hệ thống kênh phân phối của công ty trên
địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Cỡ mẫu (số quan sát) ít nhất phải bằng 5 lần số biến trong
bảng câu hỏi để kết quả điều tra có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang,
2007) [5]. Do vậy, tác giả xác định kích thước mẫu theo cơng thức cứ một biến trong bảng
câu hỏi thì tương ứng với 5 bảng câu hỏi. Tuy nhiên, do số lượng đại lý của công ty lớn
nên để đảm bảo nghiên cứu có ý nghĩa và mẫu được chọn đại diện cho tổng thể nên tác
giả đã chọn một biến trong bảng hỏi tương ứng với 5 bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi có 17
biến, vậy tổng số mẫu cần là 17x7=119 mẫu. Với tỉ lệ hồi đáp là 95% nên số bảng hỏi sẽ
được điều tra là 125. Tác giả tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống. Từ danh sách tổng
thể gồm 660 đại lý được phân thành 3 thành phố, thị xã, huyện tác giả tiến hành tính bước
nhảy k và điều tra lượt đại lý dựa trên bước nhảy k này. Với mong muốn điều tra 125 đại
lý trên tổng số 660 đại lý, tác giả tính được khoảng cách bước nhảy k = 660/125  5.28.
Dựa trên kết quả trên tác giả chọn bước nhảy k=5. Như vậy có nghĩa là cứ cách 5 đại lý ta
lại chọn 1 đại lý để đưa vào mẫu điều tra cho đến khi nào đủ 125 mẫu.

+ Số phiếu phát ra: 125
+ Số phiếu thu về: 125
+ Số phiếu hợp lệ: 120
4. 2.4 Phương pháp phân tích thống kê
Xác định trung bình mẫu, ý nghĩa về mặt thống kê của các số liệu điều tra.
4.2.5 Phương pháp phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha)
Phương pháp này nhằm xem kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ nào.
Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0.8. Tuy nhiên, Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên cũng có
thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối
với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường hợp của đề tàinghiên cứu khám phá) (Hoàng Trọng và các đồng nghiệp, 2005) nên khi kiểm định
sẽ lấy chuẩn Cronbach Alpha >=0.6.
SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

4.2.6 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá
Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập
biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết
thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998). Để thang đo đạt giá trị hội tụ
thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải
lớn hơn hoặc bằng 0.4 trong một nhân tố. Ngoài ra, để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt
giữa các hệ số chuyển tải phải bằng 0.3 hoặc lớn hơn.
Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến
thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có
Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu.

Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Pricipal Axis
Factoring với phép xoay Promax. Đây là một trong các phương pháp được sử dụng phổ
biến, đồng thời nó cũng phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp Pricipal
Components Factoring với phép xoay Varimax. Phương pháp Principal Axis Factoring sẽ
cho ta số lượng nhân tố là ít nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp biến quan sát
trong sự tác động qua lại giữa chúng.
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%.
Sau khi phân tích nhân tố khám phá sẽ tiến hành phân tích độ tin cậy để loại những
nhân tố khơng đạt u cầu.
4.2.7 Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Được sử dụng để mơ hình hố mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một
biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập
(hay biến giải thích). Mơ hình này sẽ mơ tả hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động
của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Tương ứng với nội dung nghiên cứu của đề tài
này, biến phụ thuộc là Sự hài lòng của đại lý, còn các biến độc lập là các Đánh giá của đại
lý đối với các chính sách phân phối mà cơng ty Ngọc Thanh đang áp dụng.
Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước (Stepwise)
với phần mềm SPSS. Mức độ phù hợp của mơ hình được đánh giá bằng hệ số R 2 điều
chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh khơng phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử
dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến.
SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mơ hình tương

quan, tức là có hay khơng có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực
chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính
với tồn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H 0 được đưa ra là β1 = β2 =
β3 = β4 = β5 = 0. Trị thống kê F được tính từ giá trị R 2 của mơ hình đầy đủ, giá trị Sig. bé
hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mơ hình hồi quy.
5. Kết cấu của khóa luận
Ngồi phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
có kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về họat động kênh phân phối hàng hóa
trong nền kinh tế
Chương 2: Thực trạng tổ chức kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa tươi
Vinamilk của công ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động kênh phân
phối tiêu thụ sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh
Thừa Thiên Huế.

SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA
1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA
1.1.1 LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối

Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối hàng hóa. Kênh
phân phối có thể coi là con đường vận động của sản phẩm từ nơi sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng. Nó cũng được coi là q trình chuyển giao quyền sở hữu hàng
hóa giữa người bán và người mua thông qua các tổ chức khác nhau.
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tùy theo góc độ nghiên
cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối.
- Theo quan điểm của nhà sản xuất: kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất
thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
- Theo quan điểm của nhà trung gian: kênh phân phối là dòng chảy của việc
chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay
người tiêu dùng.
- Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức liên kết
lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
- Theo quan điểm của nhà quản lý marketing: Kênh phân phối là một tổ chức
các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản
phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp.
Theo như định nghĩa thứ tư, chúng ta nhận thấy một số nội dung cơ bản cần
được quan tâm đó là:
 Kênh phân phối tồn tại bên ngồi doanh nghiệp. Nó khơng phải là một phần
cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Điều đó có nghĩa là quản lý kênh phân phối liên
quan đến quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức.
 Khi nói đến việc tổ chức các quan hệ là muốn nói đến quan hệ giữa các cơng
ty hay các tổ chức, những người mà có liên quan trong chức năng đàm phán để đưa
SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm thỏa mãn
tối đa nhu cầu của người tiêu dùng cùng với việc bán được nhiều hàng hóa, thu được
nhiều lợi nhuận.
 Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh vai trò chủ động của doanh nghiệp liên
quan đến các hoạt động ở trong kênh. Các hoạt động này có thể từ sự sắp xếp, tổ chức
sự phát triển ban đầu của kênh đến việc quản lý chi tiết hàng ngày của kênh.
 Mục tiêu phân phối, yếu tố chính thứ tư của định nghĩa này thể hiện là quản
lý kênh phải có mục tiêu phân phối xác định. Kênh phân phối tồn tại nhằm thực hiện
các mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu phân
phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên
ngoài và cách quản lý các hoạt động có thể sẽ thay đổi.
Tóm lại, kênh phân phối là một hệ thống vận hành trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm
đưa sản phẩm hay dịch vụ có mặt trên thị trường đúng thời điểm, đúng vị trí và đảm
bảo cung cấp đủ số lượng sản phẩm, tính sẵn có của sản phẩm. Các khái niệm trên cho
thấy kênh phân phối đóng vai trị rất quan trọng đối với các đơn vị sản xuất kinh
doanh. Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức lực để thiết lập một hệ thống
phân phối, thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối với môi
trường bên ngoài nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng nhất và
hiệu quả nhất.[2]
1.1.1.2 Vai trị và chức năng của kênh phân phối
1.1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh ở mỗi doanh
nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với
giá bao nhiêu mà cịn quan tâm đến việc làm thế nào để đưa sản phẩm ra thị trường?
Điều này thể hiện rõ vai trò của hệ thống phân phối như sau:
- Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu: Việc thoả
mãn nhu cầu của thị trường là bản chất của hoạt động marketing. Muốn đạt được điều

này địi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu của
người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho người

SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

tiêu dùng biết về sản phẩm nhưng điều quan trọng là sản phẩm phải sẵn sàng có mặt
trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
- Khi sử dụng hệ thống các trung gian phân phối trên thị trường, nhà sản xuất
có thể gia tăng khối lượng bán do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa
được các sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
- Qua hoạt động phân phối, việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng đến nhà
sản xuất dễ dàng hơn, giúp các nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình
marketing thích ứng với thị trường.
- Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu
giúp công ty đứng vững trên thương trường. Với sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật và sự
bùng nổ về thông tin, các công cụ khác của marketing – mix như sản phẩm, quảng cáo,
chương trình khuyến mại… có thể dễ bị các đối thủ bắt chước và mô phỏng, thế nhưng
việc xây dựng và giữ vững một hệ thống phân phối mạnh là một thách thức khơng dễ
gì thực hiện một sớm một chiều. Trong trường hợp này các công ty tập trung nỗ lực
vào hoạt động phân phối như một công cụ canh tranh nhằm tạo ra một lợi thế lâu dài
cho công ty.
1.1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối có nhiệm vụ chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người

tiêu dùng. Các trung gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý) cũng như các thành viên
khác trong kênh tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hay một số các
chức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối:
Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược
marketing và tạo sự thuân lợi trong quá trình trao đổi hàng hố.
Chức năng kích thích: Thực hiện hoạt động truyền bá các thơng tin về hàng hố
và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian.
Chức năng tiếp xúc: Các công ty phải thực hiện các mối quan hệ tiếp xúc để xác
định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách
hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng.
Chức năng thích ứng, hồn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện
các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng thích ứng và hồn
SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hố, đóng gói, cung cấp
các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.
Chức năng thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thoả thuận, đàm phán
liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao quyền sở
hữu hàng hoá và dịch vụ.
Chức năng lưu thông: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho
hàng hoá làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hoà cung cầu giữa các khu vực
thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận

chuyển, bán hàng và thanh tốn các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành
kênh phân phối.
1.1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối
Mơ hình kênh phân phối được thiết kế phù hợp với từng loại hình sản phẩm; nó
có thể phù hợp với loại sản phẩm này và khơng thích hợp với loại sản phẩm khác. Mơ
hình kênh phân phố được chia ra thành hai mơ hình cơ bản: kênh dành cho sản phẩm
tiêu dùng cá nhân (channels for consumer products) và kênh dành cho sản phẩm công
nghiệp (channels for business products).

SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn

11