Nghiên cứu sự hài lòng của các doanh nghiệp đối với dịch vụ chứng thực chữ ký số công cộng (VNPT CA) của VNPT thừa thiên huế sử dụng mô hình VCSI

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy

́
ĐẠI HỌC HUÊ
́
̀
TRƯƠNG ĐẠI HỌC KINH TÊ
̉
KHOA QUAN TRI ̣ KINH DOANH
--------------------------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ CHỨNG THỰC CHỮ KÝ SỐ CÔNG CỘNG (VNPT-CA)
CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

TRƯƠNG THỊ KIM CHI

ThS. NGUYỄN HỮU THỦY

Lớp: K43 QTKD Thương Mại
Niên khóa: 2009 - 2013

Huế, tháng 3 năm 2012

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy

Lời cảm ơn
Bên cạnh những nỗ lực của bản thân để hoàn thành Khóa Luận tốt
nghiệp, tơi đã nhận được nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ phía nhà trường
cũng như gia đình, bạn bè và từ phía doanh nghiệp thực tập - VNPT Thừa
Thiên Huế .
Lời đầu tiên tôi xin gởi lời cám ơn đến quý thầy cô giáo khoa Quản trị
Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức
cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt tôi xin trân trọng
gởi lời cám ơn chân thành đến thầy giáo Ths. Nguyễn Hữu Thủy đã tận
tình giúp đỡ, hướng dẫn tơi hồn thành tốt đề tài này.
Qua đây tôi cũng xin gởi lời cám ơn đến Ban giám đốc cùng các anh
chị thuộc trung tâm MMC – VNPT Thừa Thiên Huế đã quan tâm giúp đỡ
trong quá trình nghiên cứu đề tài này cũng như đã hướng dẫn, giúp đỡ tạo
mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại đơn vị.
Chân thành cám ơn các khách hàng doanh nghiệp của VNPT trên địa bàn
tỉnh Thừa Thiên Huế đã nhiệt tình hợp tác trong quá trình điều tra, phỏng
vấn và thu thập số liệu giúp tơi hồn thành nghiên cứu này.
Do thời gian nghiên cứu và kinh nghiệm thực tế có hạn, mặc dù đã có
nhiều cố gắng nhưng đề tài khơng thể tránh khỏi những sai sót nhất định.
Kính mong q doanh nghiệp, q thầy cơ giáo và tất cả các bạn đóng góp
những ý kiến bổ sung để đề tài được hồn thiện hơn.
Một lần nữa tơi xin chân thành cám ơn!

Huế, ngày 11 tháng 5 năm 2012
Sinh viên thực hiện
Trương Thị Kim Chi

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy

MỤC LỤC
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ..............................................................................................1
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................6
Chương 1. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.........................................................6
Hình 1.1: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI).........................................................................................8
Hình 1.2: Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU..............................8
(European Customer Satisfaction Index – ECSI).....................................................9
Hình 1.3: Mơ hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam
- VCSI........................................................................................................................10
Bảng 1.1: Các yếu tố đo lường của mơ hình VCSI.................................................12
Hình 1.4: Cơ cấu tổ chức của VNPT Thừa Thiên Huế...........................................36
Bảng 1.2: Cơ cấu lao động của VNPT TT Huế giai đoạn 2010-2012.....................38
Bảng 1.3: Một số chỉ tiêu tài chính của VNPT TT Huế giai đoạn 2010-2012.......40
Chương 2. Phân tích sự hài lòng của Khách hàng đối với dịch vụ Chữ ký điện
tử của VNPT Thừa Thiên Huế (VNPT-CA).........................................................41
Bảng 2.1: Thống kê các loại hình doanh nghiệp.....................................................41
.................................................................................................................................... 42
Hình 2.1: Lĩnh vực kinh doanh................................................................................42

Bảng 2.2: Lý do sử dụng dịch vụ chữ ký số của các khách hàng được điều tra...43
Bảng 2.3: Lý do lựa chọn VNPT làm nhà cung cấp dịch vụ chữ ký điện tử.........43
Bảng 2.4: Kết quả kiểm định KMO.........................................................................45
Bảng 2.5: Ma trận xoay nhân tố đối với các biến giải thích...................................46
Bảng 2.6: Ma trận nhân tố đối với các biến phụ thuộc..........................................48
Bảng 2.7: Hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố 1.............................................49
Bảng 2.8: Hệ số tương quan biến tổng đối với nhân tố 1........................................49
Bảng 2.9: Hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố 2 lần 1....................................50
Bảng 2.10: Hệ số tương quan biến tổng đối với nhân tố 2 lần 1............................50
Bảng 2.11: Hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố 2 lần 2..................................51
Bảng 2.12: Hệ số tương quan biến tổng đối với nhân tố 2 lần 2............................51
Bảng 2.13: Hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố 3 lần 1..................................51

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy

Bảng 2.14: Hệ số tương quan biến tổng đối với nhân tố 3 lần 1............................52
Bảng 2.15: Hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố 3 lần 2..................................52
Bảng 2.16: Hệ số tương quan biến tổng đối với nhân tố 3 lần 2............................52
Bảng 2.17: Hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố 4...........................................53
Bảng 2.18: Hệ số tương quan biến tổng đối với nhân tố 4......................................53
Bảng 2.19: Hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố 5...........................................54
Bảng 2.20: Hệ số tương quan biến tổng đối với nhân tố 5......................................54
Bảng 2.21: Hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố 6...........................................54
Bảng 2.22: Hệ số tương quan biến tổng đối với nhân tố 6......................................55
Bảng 2.23: Hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố 7...........................................55

Bảng 2.24: Hệ số tương quan biến tổng đối với nhân tố 7......................................55
Bảng 2.25: Hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhóm biến về mức độ hài lịng........56
Bảng 2.26: Hệ số tương quan biến tổng đối với nhóm biến về mức độ hài lòng...56
Bảng 2.27: Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach Alpha.....................................57
Bảng 2.28: Kiểm định phân phối chuẩn..................................................................61
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng sau khi điều chỉnh..............................62
Bảng 2.29: Mơ hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter.....................................63
Bảng 2.30: Kiểm định sự phù hợp của mơ hình......................................................64
Bảng 2.31: Kết quả hồi quy tuyến tính bội..............................................................64
Bảng 2.32: Kiểm định giả thiết.................................................................................68
Bảng 2.33: Đánh giá của khách hàng đối với Hình ảnh thương hiệu....................68
Bảng 2.34: Đánh giá của khách hàng đối với Chất lượng dịch vụ.........................69
Bảng 2.35: Kết quả kiểm định One- Sample T-Test đối với từng nhân tố............70
Bảng 2.36: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng qua các tiêu chí........................70
Bảng 2.37: Kết quả kiểm định One-Sample T-Test đối với mức độ hài lòng.......71
Chương 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ “CHỨNG THỰC
CHỮ KÝ SỐ CÔNG CỘNG” CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ.......................74
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................1
PHỤ LỤC..................................................................................................................... 3

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CA

Certificate Authority

VCSI

Vietnamese Customer Satisfaction Index

SCSB

Swedish Customer Satisfaction Index

ACSI

American Customer Satisfaction Index

NCSI

Norwegian Customer Satisfaction Index

DCSI

Danish Customer Satisfaction Index

ECSI

European Customer Satisfaction Index

CSI

Customer Satisfaction Index

VDC

Vietnam Data Communication Company

DN

Doanh nghiệp

VN

Việt Nam

BCVT

Bưu chính viễn thông

VT-CNTT

Viễn thông – Công nghệ thông tin

CNH – HĐH

Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa

TNCS

Thanh niên Cộng sản

TT Huế

Thừa Thiên Huế

KH

Khách hàng

TH – HC

Tổng hợp – Hành chính

TC – LD

Tổ chức – Lao động

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy

TC – KT

Tài chính – Kế tốn

ĐT – PT

Đầu tư – Phát triển

DVKH

Dịch vụ khách hàng

MDV

Mạng dịch vụ

CMTD

Chuyển mạch truyền dẫn

DV BC-VT

Dịch vụ Bưu chính – Viễn thơng

DNTN

Doanh nghiệp tư nhân

Cty

Cơng ty

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

CTCP

Công ty cổ phần

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adequacy

Sig.

Significance (Mức ý nghĩa)

DV

Dịch vụ

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI).................................Error: Reference source not found
Hình 1.2: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU..Error: Reference
source not found
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)......Error: Reference source not
found

Hình 1.3: Mơ hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam
- VCSI..................................................................Error: Reference source not found
Hình 1.4: Cơ cấu tổ chức của VNPT Thừa Thiên Huế.....Error: Reference source
not found
Hình 2.1: Lĩnh vực kinh doanh..........................Error: Reference source not found
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng sau khi điều chỉnh....Error: Reference
source not found

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Các yếu tố đo lường của mơ hình VCSI.....Error: Reference source not
found
Bảng 1.2: Cơ cấu lao động của VNPT TT Huế giai đoạn 2010-2012............Error:
Reference source not found
Bảng 1.3: Một số chỉ tiêu tài chính của VNPT TT Huế giai đoạn 2010-2012 Error:
Reference source not found
Bảng 2.1: Thống kê các loại hình doanh nghiệp.........Error: Reference source not
found
Bảng 2.2: Lý do sử dụng dịch vụ chữ ký số của các khách hàng được điều tra
..............................................................................Error: Reference source not found
Bảng 2.3: Lý do lựa chọn VNPT làm nhà cung cấp dịch vụ chữ ký điện tử.Error:
Reference source not found
Bảng 2.4: Kết quả kiểm định KMO...................Error: Reference source not found
Bảng 2.5: Ma trận xoay nhân tố đối với các biến giải thích.........Error: Reference

source not found
Bảng 2.6: Ma trận nhân tố đối với các biến phụ thuộc.....Error: Reference source
not found
Bảng 2.7: Hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố 1 Error: Reference source not
found
Bảng 2.8: Hệ số tương quan biến tổng đối với nhân tố 1..Error: Reference source
not found
Bảng 2.9: Hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố 2 lần 1..........Error: Reference
source not found
Bảng 2.10: Hệ số tương quan biến tổng đối với nhân tố 2 lần 1. .Error: Reference
source not found
Bảng 2.11: Hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố 2 lần 2........Error: Reference
source not found
Bảng 2.12: Hệ số tương quan biến tổng đối với nhân tố 2 lần 2. .Error: Reference
source not found
vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy

Bảng 2.13: Hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố 3 lần 1........Error: Reference
source not found
Bảng 2.14: Hệ số tương quan biến tổng đối với nhóm biến cảm nhận lần 1.Error:
Reference source not found
Bảng 2.15: Hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố 3 lần 2........Error: Reference
source not found
Bảng 2.16: Hệ số tương quan biến tổng đối với nhóm biến cảm nhận lần 2.Error:
Reference source not found

Bảng 2.17: Hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố 4.....Error: Reference source
not found
Bảng 2.18: Hệ số tương quan biến tổng đối với nhân tố 4Error: Reference source
not found
Bảng 2.19: Hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố 5.....Error: Reference source
not found
Bảng 2.20: Hệ số tương quan biến tổng đối với nhân tố 5Error: Reference source
not found
Bảng 2.21: Hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố 6.....Error: Reference source
not found
Bảng 2.22: Hệ số tương quan biến tổng đối với nhân tố 6Error: Reference source
not found
Bảng 2.23: Hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố 7.....Error: Reference source
not found
Bảng 2.24: Hệ số tương quan biến tổng đối với nhân tố 7Error: Reference source
not found
Bảng 2.25: Hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhóm biến về mức độ hài lịng Error:
Reference source not found
Bảng 2.26: Hệ số tương quan biến tổng đối với nhóm biến về mức độ hài lịng
..............................................................................Error: Reference source not found
Bảng 2.27: Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach AlphaError: Reference source
not found
Bảng 2.28: Kiểm định phân phối chuẩn............Error: Reference source not found
viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy

Bảng 2.29: Mơ hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter Error: Reference source
not found
Bảng 2.30: Kiểm định sự phù hợp của mô hìnhError: Reference source not found
Bảng 2.31: Kết quả hồi quy tuyến tính bội........Error: Reference source not found
Bảng 2.32: Kiểm định giả thiết..........................Error: Reference source not found
Bảng 2.33: Đánh giá của khách hàng đối với Hình ảnh thương hiệu............Error:
Reference source not found
Bảng 2.34: Đánh giá của khách hàng đối với Chất lượng dịch vụError: Reference
source not found
Bảng 2.35: Kết quả kiểm định One- Sample T-Test đối với từng nhân tố....Error:
Reference source not found
Bảng 2.36: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng qua các tiêu chí................Error:
Reference source not found
Bảng 2.37: Kết quả kiểm định One-Sample T-Test đối với mức độ hài lòng Error:
Reference source not found

ix


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1.

Lý do chọn đề tài
Theo thông tư số 180/2010/TT-BTC được Bộ Tài chính ban hành ngày 10 tháng

11 năm 2010 về hướng dẫn giao dịch điện tử trong lĩnh vực thuế, Doanh nghiệp và cá

nhân sẽ sử dụng chữ ký số cơng cộng (CA) của mình khi thực hiện xác thực các giao
dịch kê khai và nộp tờ khai thuế qua mạng và các giao dịch thuế điện tử khác khi giao
dịch với cơ quan thuế.
Trên thực tế, theo số liệu của Tổng cục Thuế (Bộ Tài chính), số doanh nghiệp
triển khai kê khai thuế điện tử (qua mạng Internet) đang tăng mạnh theo cấp số nhân.
Năm đầu tiên thực hiện kê khai thuế qua mạng, năm 2009, cả nước có 1.500 doanh
nghiệp triển khai. Nhưng tới năm 2010, số lượng doanh nghiệp kê khai thuế qua mạng
đã lên tới 9.000, năm 2011 là 80.000 và 7 tháng đầu năm 2012, con số này 130.000. Ơng
Phạm Quang Tồn, Phó cục trưởng Cục Công nghệ thông tin (Tổng cục Thuế), cho rằng
con số tăng trên là ấn tượng vì chiếm tới 30% tổng số doanh nghiệp trên cả nước. Hơn
nữa, tốc độ tăng trưởng cũng rất nhanh, năm 2010 tăng gấp 6 lần so với năm 2009, năm
2011 tăng gấp 9 lần so với năm 2010, và đến thời điểm tháng 7/2012, tỷ lệ tương ứng
này đã tăng được khoảng 150%.
Có thể thấy rằng, trên tồn quốc, thị trường dịch vụ chữ ký số cho các doanh
nghiệp kê khai thuế qua mạng đang là một thị trường rất sôi động. Được bắt đầu triển
khai từ năm 2011, hiện tại trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế, VNPT là một trong những
đơn vị đầu tiên cung cấp loại hình dịch vụ này cho các doanh nghiệp. Tuy nhỉnh hơn các
đối thủ cạnh tranh (như Viettel, BKAV, FPT,…) về số lượng các doanh nghiệp sử dụng
dịch vụ nhưng việc tìm hiểu tình hình sử dụng cũng như nghiên cứu nhu cầu của khách
hàng hiện tại về dịch vụ được cung cấp luôn đóng vai trị rất quan trọng trong việc duy
trì và phát triển thị phần cũng như chỗ đứng của doanh nghiệp. Hơn thế nữa, đối với bất
kỳ một doanh nghiệp nào, khách hàng – đặc biệt là sự hài lòng của khách hàng luôn là
một tài sản rất quan trọng và quý giá. Theo Philip Kotler trong “Thấu hiểu tiếp thị từ AZ”, thường thì các cơng ty chi đến 70% kinh phí tiếp thị để thu hút khách hàng mới;
trong khi đó 90% doanh số lại thu được từ khách hàng hiện có. Nhiều cơng ty lãng phí
Sinh viên: Trương Thị Kim Chi – K43 QTKD TM

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy

tiền của vào khách hàng mới trong những năm đầu. Chỉ vì quá tập trung vào khách hàng
mới mà bỏ mặc khách hàng hiện tại, nhiều công ty đã đánh mất từ 10-30% lượng khách
hàng mỗi năm. Và rồi họ lại tốn nhiều tiền hơn cho một nỗ lực chẳng bao giờ kết thúc là
thu hút khách hàng mới hoặc giành lại khách hàng cũ để lấp vào số lượng khách hàng
công ty đã đánh mất. Vì vậy việc chú trọng “giữ chân” các khách hàng của doanh
nghiệp luôn là vấn đề cần được quan tâm đúng đắn và thường xun.
Chính vì những lý do như vậy, đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của các doanh
nghiệp đối với dịch vụ chứng thực chữ ký số công cộng (VNPT-CA) của VNPT Thừa
Thiên Huế sử dụng mơ hình VCSI” được thực hiện nhằm nghiên cứu sự hài lòng của
các khách hàng hiện tại của doanh nghiệp dựa trên việc tham khảo mơ hình chỉ số hài
lòng khách hàng được áp dụng ở nhiều nước trên thế giới như Mỹ, các nước châu Âu,
Hàn Quốc,… và cả Việt Nam, từ đó đưa ra các nhận định, phân tích khách quan về sự
hài lịng của khách hàng. Đặc biệt khi loại hình dịch vụ chữ ký số vừa mới được doanh
nghiệp triển khai trong thời gian ngắn, nghiên cứu sự hài lòng khách hàng được triển
khai cũng với ý nghĩa là sự phản hồi của khách hàng trong quá trình bắt đầu sử dụng và
làm quen với dịch vụ, giúp doanh nghiệp không những hiểu được nhu cầu của khách
hàng mà cịn có cơ hội để đáp ứng các nhu cầu ấy kịp thời hơn, góp phần tạo nên các
khách hàng trung thành – tài sản vơ giá của doanh nghiệp.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu
• Mục tiêu tổng qt:
Từ các mơ hình chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng của các quốc gia và mơ

hình đề xuất của Việt Nam, áp dụng để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng (VNPTCA) của VNPT Thừa Thiên Huế, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp để nâng cao sự hài
lòng của các doanh nghiệp đối với dịch vụ này cũng như với VNPT TT Huế.

• Mục tiêu cụ thể: đề tài được tiến hành với ba mục tiêu cụ thể sau:

Sinh viên: Trương Thị Kim Chi – K43 QTKD TM

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy

-

Nghiên cứu các lý thuyết liên quan về mơ hình chỉ số quốc gia về hài lịng khách

-

hàng (CSI) và mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng Việt Nam (VCSI).
Áp dụng mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng Việt Nam để nghiên cứu các nhân
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Chứng thực chữ

-

ký số công cộng” của VNPT Thừa Thiên Huế (VNPT-CA)
Đề ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của các doanh nghiệp đối
với dịch vụ VNPT-CA

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng là sự hài lòng của

các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ VNPT-CA
• Tổng thể nghiên cứu: Các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ VNPT-CA trên địa bàn
tỉnh Thừa Thiên Huế
• Phạm vi nghiên cứu: Do sự hạn chế của các yếu tố khách quan và chủ quan về
nguồn lực cũng như quy mô, đề tài chỉ được tiến hành trong phạm vi có hạn, cụ thể:
-

Phạm vi về đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của các doanh nghiệp đối với dịch

-

vụ VNPT-CA
Phạm vi về không gian: Đề tài được tiến hành trong phạm vi tỉnh Thừa Thiên

-

Huế
Phạm vi về thời gian: Đề tài triển khai từ ngày 21.1.2013 đến ngày 11.5.2013
Ngoài ra, do tính chất hạn chế về chun mơn của một khóa luận tốt nghiệp, việc

sử dụng mơ hình CSI để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng chỉ dừng lại ở việc
phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng, khơng tính tốn cụ thể các chỉ số đo
lường mức độ hài lòng.
1.4.

Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thơng qua 2 bước:
• Nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu dựa trên việc tìm hiểu mơ hình VCSI, thực hiện nghiên cứu định tính

nhằm xác định rõ các biến và thang đo cho các yếu tố theo mơ hình VCSI. Thông qua
việc phỏng vấn 5 doanh nghiệp ngẫu nhiên đã sử dụng dịch vụ VNPT-CA và kết hợp

Sinh viên: Trương Thị Kim Chi – K43 QTKD TM

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy

với các thơng tin do doanh nghiệp cung cấp, các nguồn thông tin trên sách báo, internet,
trên cơ sở đó tiến hành thiết lập bảng câu hỏi để nghiên cứu định lượng.
Phương pháp thu thập thơng tin của nghiên cứu định tính:
Các thơng tin thứ cấp được sưu tầm từ các tài liệu sách báo, internet, các nghiên
cứu được công nhận cũng như các luận văn, các đề tài nghiên cứu khoa học liên quan.
Đồng thời với thông tin thứ cấp là việc tự thu thập các thông tin sơ cấp để phục vụ cho
việc nghiên cứu của đề tài, từ các mô hình lý thuyết, tiến hành đặt các câu hỏi để thực
hiện khảo sát định tính bằng phương thức phỏng vấn chuyên gia. Số lượng phỏng vấn là
5 doanh nghiệp và 2 chuyên gia (nhân viên VNPT).
• Nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định lượng được tiến hành dựa trên mơ hình lý thuyết về chỉ số quốc
gia về hài lòng khách hàng và kết quả của nghiên cứu định tính cũng như kết quả của
các nghiên cứu trước để xây dựng bảng câu hỏi điều tra định lượng.
Phương pháp thu thập thông tin của nghiên cứu định lượng:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các DN sử dụng dịch vụ VNPT-CA. Do đặc
thù của khách hàng doanh nghiệp nên không thể thực hiện việc điều tra trực tiếp được,

số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc gọi điện đến các khách hàng để yêu cầu
tham gia khảo sát, sau đó gửi bảng hỏi điều tra thơng qua địa chỉ email doanh nghiệp
cung cấp. Chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống (sử dụng bước
nhảy k); số lượng mẫu điều tra được rút ra dựa trên danh sách tổng thể điều tra (số
lượng khách hàng hiện tại của nhà cung cấp dịch vụ).
Thực hiện điều tra thử với 10 doanh nghiệp được chọn ngẫu nhiên trong danh
sách khách hàng để hiệu chỉnh bảng câu hỏi - loại bỏ các câu hỏi, các lựa chọn không
cần thiết để hình thành bảng hỏi chính thức.
Sau khi thu thập dữ liệu thông qua điều tra bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiếp tục sử
dụng các kỹ thuật phân tích số liệu thông qua phần mềm SPSS 16.0.

Sinh viên: Trương Thị Kim Chi – K43 QTKD TM

4


Khóa luận tốt nghiệp

1.5.

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy

Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu
• Phương pháp chọn mẫu:
Tổng thể nghiên cứu: Các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế sử

dụng dịch vụ VNPT-CA
Mẫu điều tra: Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống theo bước
nhảy k dựa trên danh sách khách hàng sử dụng dịch vụ VNPT-CA.
• Phương pháp xác định kích cỡ mẫu:

Xác định kích thước mẫu theo tỷ lệ trả lời của các doanh nghiệp được điều tra
bằng bảng hỏi qua mail. Kết quả điều tra thử cho thấy tỷ lệ trả lời bảng hỏi qua mail là
30%. Sử dụng cơng thức tính cỡ mẫu theo tỷ lệ cho ra kết quả n 1= 323. Tuy nhiên tổng
thể (danh sách khách hàng) của dịch vụ này chỉ ở mức 326 doanh nghiệp, vì thế tiến
hành điều chỉnh cỡ mẫu theo công thức:

n1 =

Sau 3 lần hiệu chỉnh cỡ mẫu, rút ra được cỡ mẫu điều tra là n = 81 (> 5% N).
Tuy nhiên, do việc điều tra chỉ được tiến hành trong một khoảng thời gian cho
phép, mà với đặc thù của khách hàng là doanh nghiệp nên khó tiếp cận và cần rất nhiều
thời gian để chờ trả lời các bảng hỏi, vì thế tỷ lệ trả lời của các doanh nghiệp thông qua
bảng hỏi trực tuyến tương đối thấp so với dự kiến. Số lượng bảng hỏi thu được sau khi
kết thúc quá trình điều tra là 75 bảng hỏi.

Sinh viên: Trương Thị Kim Chi – K43 QTKD TM

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1.
1.1.

Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn

1.1.1. Cơ sở lý thuyết
Đề tài sử dụng mơ hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng VCSI dựa theo
nghiên cứu của tác giả Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My của trường Đại học Kinh tế
Đà Nẵng. Nội dung chủ yếu của phần cơ sở lý thuyết của khóa luận tập trung vào việc
sử dụng mơ hình chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng CSI, các vấn đề xung quanh
việc sử dụng mơ hình này, đồng thời tham khảo mơ hình chỉ số quốc gia về hài lòng
khách hàng ở một số quốc gia trên thế giới và mơ hình đề xuất khi áp dụng vào Việt
Nam.
1.1.1.1.

Khái qt về mơ hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng CSI

1.1.1.1.1. Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh
nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành,
nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức
độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction
Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và
tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát
triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan
Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998). Chỉ số này có thể thực hiện trên
phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với
khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh
nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận
thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của
khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.
1.1.1.1.2. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng

Sinh viên: Trương Thị Kim Chi – K43 QTKD TM

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy

Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác định các yếu tố
(biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; (2) lượng
hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố
khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, (4) so sánh
đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình
trong q khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ tồn
ngành và đa ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng
tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng,
mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của
cơng ty”. Cũng theo tác giả Lê Văn Huy, “các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình
thức kiểm tốn hằng năm với tài sản vơ hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách
hàng dành cho mình, các thơng tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống
thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong
tương lai”.
1.1.1.2.

Tham khảo mơ hình CSI của một số nước

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc
dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự

đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp
và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các
mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự
mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm,
chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản
phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành
(customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).

Sinh viên: Trương Thị Kim Chi – K43 QTKD TM

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy
Sự than phiền
(Complaint)

Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)
Sự trung thành

(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)

Hình 1.1: Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI)
Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi
càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm
càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp
cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự
hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi
và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên
lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự
than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1.1).
Hình ảnh
(Image)
Sự mong đợi
(Expectations)

Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)

Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận
về – sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)

Hình 1.2: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU

Sinh viên: Trương Thị Kim Chi – K43 QTKD TM

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của
khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hịa của 4 nhân tố
hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình.
Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường
ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 1.2).
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc
kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối

giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục
tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của
khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói
chung thơng qua chỉ số hài lịng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp
bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị
cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
1.1.1.3.

Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam

Theo kinh nghiệm của các mơ hình thành cơng đã có (như ACSI, ECSI, NSCB,
SWICS, CCSI, MCSI…) thì CSI là một mơ hình bao gồm các biến số ngun nhân – kết
quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận,
sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thỏa mãn của khách hàng (CS)
được đặt trong mối tương quan giữa biến ngun nhân và kết quả của mơ hình. Thơng
thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất
lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lịng của khách hàng sẽ tạo nên lòng
trung thành (nếu khách hàng hài lịng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng
có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là (1) thỏa mãn với chất lượng
sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc
(2) có nhiều điểm khơng hài lịng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi “tiêu
cực” với thương hiệu.

Sinh viên: Trương Thị Kim Chi – K43 QTKD TM

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy

Mơ hình VCSI – Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam sử dụng trong nghiên cứu
được tác giả Lê Văn Huy đề xuất bởi bảy biến số. Các biến số nguyên nhân của mơ hình
gồm (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận, (4)
giá trị cảm nhận, yếu tố trung tâm là (5) sự thỏa mãn của khách hàng và biến số kết quả
của mô hình là (6) sự phàn nàn và (7) lịng trung thành của khách hàng. Điểm khác biệt
của VCSI với các mơ hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những
biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết định
các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mơ hình VCSI cũng sẽ có
những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả những kinh nghiệm thành
cơng của một số mơ hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam.
Mơ hình lý thuyết VCSI được thiết lập như sau:
Chất lượng mong đợi
(Expected Quality)
Chất lượng cảm nhận
(Perceived Quality)

Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)

Sự hài lòng
của khách
hàng (CS)

Phàn nàn của KH
(Complaint)

Lịng trung thành của
KH (Loyalty)

Hình ảnh thương hiệu
(Brand Image)

Hình 1.3: Mơ hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam
- VCSI
Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa
thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu.
Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính người tiêu dùng đối
với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan
trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lịng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có
Hình ảnh

mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm
(Image)

Sự than
phiền
(Complaint)
trọng, ảnh hưởng

hoặc thương hiệu. Trong một thị trường cạnh tranh mạnh mẽ như viễn thông, việc khách
Sự mong đợi

hàng tin tưởng và sử dụng dịch vụ của mình là một yếu tố rất quan
(Expectations)
Giá

Sự
đến cả thói quen và sở thích tiêu dùng của khách hàng. Điều này địi hỏi doanh nghiệp
trị cảm
nhận
(Perceived
Chất lượng cảm
Sinh viên: Trương Thị Kim Chi – K43value) TM
QTKD
nhận về – sản phẩm
Tỉ
(Perceved qualitysuất
Prod)

hài lòng
của khách
hàng (SI)

Sự trung 10
thành
(Loyalty)


(Perceved quality–Serv)

ice)

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy

cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính cơ bản
nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất của khách hàng so với đối với đối thủ cạnh
tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
Chất lượng mong đợi (Expected Quality): thể hiện mức độ chất lượng mà
khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với
những thơng số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là
kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền
thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này khơng có
mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của
Martensen và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng
dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn
khách hàng đó càng khó.
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1)
chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần
đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vơ hình) là
sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng,
giao hàng… của chính sản phảm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính
quan trọng (important attributs) được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ.
Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự
hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị
là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc
phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo
Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng
nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó.
Sự hài lịng của khách hàng (Customer Satisfaction): là biến số trung tâm
của mơ hình, là khoảng cách giữa chất lượng mong đợi và giá trị cảm nhận. Nó thể hiện
mức độ hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, và được
đo lường bằng: mức độ thỏa mãn một cách tổng quan, các mong đợi không đáp ứng

Sinh viên: Trương Thị Kim Chi – K43 QTKD TM

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy

được, thỏa mãn trong sự so sánh với thương hiệu của các doanh nghiệp cạnh tranh khác,
khoảng cách với một sản phẩm/dịch vụ lý tưởng.
Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mơ hình và mang tính
quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý
định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà
họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng khơng hài
lịng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách
hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo
ra sự hài lòng đối với khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng của họ đối với doanh
nghiệp.
Các giá trị đo lường của mơ hình VCSI được đề xuất theo bảng sau:
Bảng 1.1: Các yếu tố đo lường của mơ hình VCSI

Sinh viên: Trương Thị Kim Chi – K43 QTKD TM

12