PHÂN TÍCH các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG tới QUYẾT ĐỊNH lựa CHỌN sử DỤNG DỊCH vụ THẺ ATM của KHÁCH HÀNG tại NGÂN HÀNG VIETCOMBANK HUẾ

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO

Lời Cảm Ơn

Khóa luận tốt nghiệp được hồn thành, bên cạnh những nổ lực của
bản thân, tôi xin chân thành cám ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, cùng quý
thầy cô giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế
- những người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ ích
cho tơi trong 4 năm đại học vừa qua, đó chính là những nền tảng cơ bản, là
những hành trang vô cùng quý giá đầu tiên cho tôi bước vào sự nghiệp sau
này trong tương lai.

Đặc biệt tôi xin trân trọng cám ơn Cô giáo Th.S Lê Thị Phương Thảo
đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn tơi trong suốt thời gian nghiên cứu và hồn
thành khóa luận tốt nghiệp này.

Xin trân trọng cám ơn Lãnh đạo, cán bộ, nhân viên Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Chi nhánh Thừa Thiên Huế. Đặc biệt, sự nhiệt tình
giúp đỡ của anh chị nhân viên phịng Thanh tốn thẻ đã tạo điều kiện cho
tơi trong thời gian thực tập vừa qua, đã cung cấp các tài liệu cần thiết và
những kinh nghiệm quý báu để tơi nghiên cứu và hồn thành khóa luận tốt
nghiệp này.

Cuối cùng, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới những người thân
trong gia đình, tồn thể bạn bè ln là nguồn động viên, giúp đỡ, luôn sát
cánh cùng tôi trong 4 năm qua.

Tuy có nhiều cố gắng, nhưng do kiến thức và thời gian hạn chế nên
khóa luận khơng tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong q thầy, cơ giáo,
những người quan tâm đến đề tài, đóng góp ý kiến để đề tài được hoàn
thiện hơn.

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 2 tháng 5 nắm 2012
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Quỳnh Như

SV: TRẦN THỊ QUỲNH NHƯ, Lớp: K43 Marketing i

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO

MỤC LỤC

Lời cảm ơn...................................................................................................................... i
Mục lục.......................................................................................................................... ii
Danh mục các chữ viết tắt.............................................................................................vi
Danh mục các biểu đồ..................................................................................................vii
Danh mục sơ đồ, mơ hình...........................................................................................viii
Danh mục các bảng ......................................................................................................ix
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...............................................................................................1

1. Lý do chọn đề tài.......................................................................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu..................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................3
5. Tóm tắt bố cục đề tài.................................................................................................7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................8
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU......................................8
1.1. Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu.......................................................................8

1.1.1. Những lý thuyết chung về NHTM và dịch vụ TM........................................8

1.1.1.1. Khái niệm về NHTM..............................................................................8
1.1.1.2. Khái niệm về dịch vụ..............................................................................8
1.1.1.3. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng.............................................................9
1.1.1.4. Các dịch vụ của ngân hàng.....................................................................9
1.1.1.5. Vai trò của NHTM................................................................................10

1.1.2. Lý thuyết chung về hành vi người tiêu dùng...............................................10
1.1.2.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng.........................................10
1.1.2.2. Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng..................................10
1.1.2.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng................................11
1.1.2.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng:
........................................................................................................................... 12
1.1.2.5. Mơ hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng................................15

SV: TRẦN THỊ QUỲNH NHƯ, Lớp: K43 Marketing ii

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO

1.1.3. Những lý thuyết chung về dịch vụ thẻ thanh toán (ATM)...........................16
1.1.3.1. Khái niệm..............................................................................................16
1.1.3.2. Đặc điểm cấu tạo thẻ.............................................................................17
1.1.3.3. Phân loại...............................................................................................17
1.1.3.4. Khái niệm thẻ ATM..............................................................................19
1.1.3.5. Một số tính năng của thẻ ATM.............................................................19
1.1.3.6. Quy trình phát hành và thanh tốn bằng thẻ ATM:...............................19
1.1.3.7. Lợi ích khi dùng thẻ ATM....................................................................21
1.1.3.8. Các đối tượng liên quan đến việc phát hành và thanh toán thẻ..............23
1.1.3.9. Giải thích một số thuật ngữ...................................................................24

1.1.4. Mơ hình nghiên cứu liên quan.....................................................................24

1.1.4.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)...........................................................24
1.1.4.2. Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM).................................................25
1.1.4.3. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng
thẻ ATM tại Việt Nam của PGS.,TS. Lê Thế Giới- ThS. Lê Văn Huy.............25
1.1.4.4. Mơ hình nghiên cứu sử dụng.................................................................26

1.2. Tình trạng sử dụng thẻ ATM trong nước................................................................27
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT

ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK HUẾ.............30
2.1. Tình hình cơ bản của Vietcombank Huế................................................................30
2.1. 1. Lịch sử hình thành và phát triển NH Vietcombank Huế.............................30
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và các lĩnh vực hoạt động.........................................31
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý..................................................................32
2.1.3.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy...........................................................................32
2.1.3.2. Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban..........................................33
2.1.4. Tình hình lao động và kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng
Vietcombank Huế qua 3 năm 2010 - 2012............................................................34
2.1.4.1. Tình hình lao động................................................................................34
2.1.4.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn.............................................................36

SV: TRẦN THỊ QUỲNH NHƯ, Lớp: K43 Marketing iii

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO

2.1.4.3. Tình hình kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh.................................39
2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ
ATM của khách hàng tại Vietcombank Huế.................................................................41

2.2.1. Giới thiệu về dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank Huế...............................41
2.2.1.1. Tình hình phát hành thẻ của Vietcombank Huế....................................41
2.2.1.2. Thực trạng hoạt động thanh toán thẻ.....................................................43

2.2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn sử dụng dịch
vụ thẻ ATM của khách hàng tại Vietcombank Huế:.............................................46

2.2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu....................................................................46
2.2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (kiểm định Cronbach’s Alpha).........54
2.2.2.3. Rút trích các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử
dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại ngân hàng Vietcombank Huế.........55
2.2.2.4. Kết quả đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định và quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM Vietcombank Huế.......63
2.2.2.5. Xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính bội cho các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định và quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM
Vietcombank Huế..............................................................................................74
2.2.3. Kiểm định giá trị trung bình One_Sample T_test đối với Quyết định sử
dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại ngân hàng Vietcombank Huế.............80
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM KÍCH THÍCH

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG THẺ ATM
VIETCOMBANK HUẾ............................................................................82
3.1. Định hướng..........................................................................................................82
3.1.1. Định hướng chung Vietcombank Huế.........................................................82
3.1.2. Định hướng phát triển hoạt động thanh toán thẻ tại Vietcombank Huế
.............................................................................................................................. 82
3.2. Giải pháp.............................................................................................................. 83
3.2.1. Nhóm giải pháp đối với nhân tố “Khả năng sẵn sàng của hệ thống
ATM và dịch vụ cấp thẻ của ngân hàng Vietcombank Huế”.................................83
3.2.1.1. Giải pháp về hệ thống ATM..................................................................83

SV: TRẦN THỊ QUỲNH NHƯ, Lớp: K43 Marketing iv

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO

3.2.1.2. Giải pháp về mạng lưới các đơn vị chấp nhận thẻ.................................84
3.2.1.3. Tập trung đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng và công nghệ thông tin.........85
3.2.1.4. Giải pháp về nhân viên..........................................................................85
3.2.2. Nhóm giải pháp đối với nhân tố “Chính sách maketing của ngân hàng
Vietcombank Huế và tiện ích của thẻ”..................................................................86
3.2.2.1. Giải pháp về công tác quảng bá, tiếp thị...............................................86
3.2.2.2. Giải pháp về chính sách chăm sóc khách hàng.....................................87
3.2.2.3. Giải pháp về tiện ích thẻ.......................................................................87
3.2.2.4. Liên kết.................................................................................................88
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................89
1. Kết luận..................................................................................................................89
2. Kiến nghị................................................................................................................91
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

SV: TRẦN THỊ QUỲNH NHƯ, Lớp: K43 Marketing v

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ATM : Automatic Teller Machine
Dịch vụ
DV : Đơn vị chấp nhận thẻ
Giao dịch

ĐVCNT : Khách hàng
Ngân hàng
GD : Ngân hàng nhà nước
Ngân hàng thương mại
KH : Proceedings Of Science
Thương mại
NH : Ngân hàng Thương mại cổ phần
Ngoại thương Vietcombank chi nhánh Huế.
NHNN :

NHTM :

POS :

TM :

VCB_Huế :

SV: TRẦN THỊ QUỲNH NHƯ, Lớp: K43 Marketing vi

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Số lượng khách hàng sử dụng thẻ.............Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ về giới tính khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM

Vietcombank Huế.......................................................................................46
Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ về độ tuổi khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Vietcombank Huế

.................................................................................................................... 46
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ về nghề nghiệp khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM

Vietcombank Huế.......................................................................................47
Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ trình độ học vấn của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM

Vietcombank Huế.......................................................................................48
Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ nghề nghiệp của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM

Viietcombank Huế......................................................................................49
Biểu đồ 2.7: Tỷ lệ mức độ sử dụng thẻ của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM

Vietcombank Huế......................................................................................49
Biểu đồ 2.8: Tỷ lệ thời gian khách hàn sử dụng dịch vụ thẻ ATM Vietcombank Huế........50
Biểu đồ 2.9: Tỷ lệ ý định sử dụng tiếp dịch vụ thẻ ATM Vietcombank Huế của

khách hàng..................................................................................................51
Biểu đồ 2.10: Tỷ lệ kênh thông tin khách hàng biết đến dịch vụ thẻ ATM

Vietcombank Huế.......................................................................................52
Biểu đồ 2.11: Tỷ lệ khách hàng sử dụng tiện ích từ dịch vụ thẻ ATM

Vietcombank.............................................................................................. 53
Biểu đồ 2.12: Tỷ lệ ý kiến đóng góp của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch

vụ thẻ ATM Vietcombank Huế.................................................................53
Biểu đồ 2.13: Kết quả đánh giá của khách hàng về “Khả năng sẵn sàng của hệ

thống ATM và dịch vụ cấp thẻ của ngân hàng Vietcombank Huế”............63
Biểu đồ 2.14: Kết quả đánh giá của khách hàng về “Chính sách maketing của

ngân hàng Vietcombank Huế và tiện ích của thẻ”.....................................65
Biểu đồ 2.15: Kết quả đánh giá của khách hàng về......................................................67
Biểu đồ 2.16: Kết quả đánh giá của khách hàng về.....................................................68
Biểu đồ 2.17: Kết quả đánh giá của khách hàng về “Yếu tố kinh tế”...........................69
Biểu đồ 2.18: Kết quả đánh giá của khách hàng về “Người ảnh hưởng”.....................70
Biểu đồ 2.19: Kết quả đánh giá của khách hàng về......................................................71

SV: TRẦN THỊ QUỲNH NHƯ, Lớp: K43 Marketing vii

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO

Biểu đồ 2.20: Kết quả đánh giá của khách hàng về “Độ tuổi của người tham gia”
.................................................................................................................... 72

Biểu đồ 2.21: Kết quả đánh giá của khách hàng về “Yếu tố luật pháp”.......................73

DANH MỤC SƠ ĐỒ, MƠ HÌNH

Sơ đồ 1.1 : Mơ hình q trình quyết định mua của người tiêu dùng............................11
Sơ đồ1.2: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua.........................................12
Sơ đồ 1.3: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng.................................................15
Sơ đồ 1.4. Quy trình thanh tốn thẻ ATM....................................................................20
Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy quản lí tại ngân hàng VCB_Huế......................................32

Mơ hình 1.1: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975).......24
Mơ hình 1.2: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Nguồn: Davis (1989)..................25
Mơ hình 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại VN

.................................................................................................................... 26

SV: TRẦN THỊ QUỲNH NHƯ, Lớp: K43 Marketing viii

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình lao động tại ngân hàng Vietcombank Huế qua 3 năm 2010-2012
.................................................................................................................... 34

Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Vietcombank Huế qua 3 năm 2010-2012
.................................................................................................................... 37

Bảng 2.3: Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Vietcombank
Huế qua 3 năm 2010 - 2012........................................................................40

Bảng 2.4: Số lượng thẻ phát hành trong 3 năm từ năm 2010 – 2012...........................42
Bảng 2.5: Số lượng máy ATM và hệ thống máy POS của Vietcombank Huế.............43
Bảng 2.6: Số lượng khách hàng sử dụng thẻ Vietcombank Huế..................................44
Bảng 2.7: Thu nhập từ hoạt động thanh toán thẻ qua 3 năm 2010 - 2012....................45
Bảng 2.8: Ý định giới thiệu dịch vụ thẻ ATM Vietcombank cho người thân, bạn bè

.................................................................................................................... 51
Bảng 2.9: Đánh giá độ tin cậy thang đo trước khi tiến hành kiểm định.......................54
Bảng 2.10: KMO and Bartlett's Test............................................................................56
Bảng 2.11: Tổng biến động được giải thích.................................................................57
Bảng 2.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá..........................................................58
Bảng 2.13: Hệ số cronbach’s alpha của các nhân tố mới.............................................62
Bảng 2.15: Phân tích ANOVA.....................................................................................75
Bảng 2.16:Hệ số tương quan........................................................................................76

Bảng 2.17: Kết quả xây dựng mơ hình hồi quy............................................................78
Bảng 2.18: Phân tích ANOVA.....................................................................................78
Bảng 2.19: Hệ số tương quan.......................................................................................78
Bảng 2.20: Kết quả kiểm định One_Sample T_test.....................................................81

SV: TRẦN THỊ QUỲNH NHƯ, Lớp: K43 Marketing ix

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Sự phát triển của công nghệ mới cùng với những thách thức của quá trình hội

nhập kinh tế quốc tế đã đặt ra yêu cầu cho hệ thống ngân hàng và các công ty tài chính
Việt Nam phải tích cực củng cố, tăng cường năng lực tài chính, năng lực quản trị theo
lộ trình quy định của Ngân hàng Nhà nước. Đồng thời, các ngân hàng phải đẩy mạnh
việc hiện đại hoá, đổi mới cơng nghệ ngân hàng, đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh và
đào tạo phát triển nguồn nhân lực nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu nâng cao năng lực
cạnh tranh, phát triển và hội nhập. Hệ thống giao dịch (rút tiền) tự động ATM ra đời
được coi là một kênh ngân hàng tự phục vụ chiến lược, một công cụ quan trọng trong
hoạt động bán lẻ của các ngân hàng Việt Nam.

Dịch vụ thanh tốn thẻ có lịch sử phát triển ngắn ngủi, xuất hiện đầu tiên năm
1914 và vào những năm 50 thì phát triển rộng rãi tại Mỹ, đến thập niên 70 nó phát
triển mạnh mẽ tại Châu Âu và ngày nay thanh toán thẻ phát triển ra cả thế giới. Lịch sử
cho thấy thanh toán thẻ đang trở thành cách tiêu dùng văn minh và là xu hướng của
thời đại. Để tiếp tục tồn tại và phát triển, các ngân hàng Việt Nam đã và đang hồn
thiện mình bằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ thanh toán thẻ.

Nắm bắt được những lợi thế thiết thực mà chiếc thẻ đem lại, Ngân hàng ngoại
thương Việt Nam là ngân hàng thương mại đầu tiên ở Việt Nam triển khai dịch vụ thẻ
(hiện tại Vietcombank giữ vị trí hàng đầu về thị phần thanh tốn) và cũng là đơn vị
duy nhất chấp nhận thanh toán 5 loại thẻ thanh tốn thơng dụng trên thế giới: Visa,
MasterCard, JCB, American Express, Diner Clubs. Khơng những thế, Vietcombank
cịn trực tiếp phát hành thẻ tín dụng Vietcombank-Visa, Vietcombank-MasterCard,
độc quyền phát hành Vietcomabank-American Express, phát hành thẻ ATM
Connect24 và gần đây cịn phát hành thẻ ATM SG24 và thẻ thanh tốn quốc tế MTV
Vietcombank-MasterCar.

Tuy nhiên, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ thanh toán thẻ ATM như
hiện nay, việc cạnh tranh giành thị phần không chỉ diễn ra giữa các ngân hàng trong
nước, giữa các liên minh thẻ, mà còn phải cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài

SV: TRẦN THỊ QUỲNH NHƯ, Lớp: K43 Marketing x

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO

lớn mạnh về tài chính, cơng nghệ. Do đó, tơi quyết định chọn đề tài: “PHÂN TÍCH
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH
VỤ THẺ ATM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK HUẾ”
để tìm ra những nhân tố và xu hướng tác động đến quyết định của khách hàng sử dụng
thẻ, thơng qua đó sẽ đề ra một số biện pháp để giúp ngân hàng có những biện pháp
chính xác, hợp lí nhằm khai thác tối đa thị trường thẻ đầy tiềm năng, hoàn thiện hơn
dịch vụ thẻ, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và tương lai.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ
ATM của khách hàng tại ngân hàng Vietcombank Huế.

- Đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn
sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại ngân hàng Vietcombank Huế.

- Đưa ra các biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Vietcombank Huế để ngày càng thu hút khách hàng.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ
ATM của khách hàng tại ngân hàng Vietcombank Huế?

- Các nhân tố tác động như thế nào đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ
ATM của khách hàng tại ngân hàng Vietcombank Huế? Nhân tố nào tác động mạnh
nhất? Nhân tố nào tác động yếu nhất?

- Có giải pháp nào nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM Vietcombank
Huế để ngày càng thu hút khách hàng?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu
Những nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ

ATM của khách hàng tại ngân hàng Vietcombank Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện trên tổng thể mẫu và kết quả được rút ra cho tổng

thể nghiên cứu.

SV: TRẦN THỊ QUỲNH NHƯ, Lớp: K43 Marketing xi

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO

- Đối tượng điều tra: Những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM
của ngân hàng Vietcombank Huế.

- Phạm vi không gian: Ngân hàng Vietcombank Huế.
- Phạm vi thời gian:
+ Số liệu thứ cấp: 3 năm gần nhất 2010 - 2011- 2012.
+ Số liệu sơ cấp: Điều tra phỏng vấn khách hàng trong thời gian từ tháng 3 đến
đầu tháng 4 năm 2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Nghiên cứu định tính
- Nghiên cứu tài liệu:
Tôi tham khảo một số nghiên cứu, một số bài báo đăng trên các tạp chí khoa học
để tìm các dẫn chứng và các lý luận, tìm ra mơ hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài
nghiên cứu, đặc biệt là các khóa luận của sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế về
hành vi khách hàng cá nhân và dịch vụ thẻ ATM. Tìm hiểu các lý thuyết hành vi TRA,
TPB, TAM, UTAUT, mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử
dụng thẻ ATM tại Việt Nam của PGS.,TS. Lê Thế Giới- ThS. Lê Văn Huy…, mơ hình
hộp đen ý thức người tiêu dùng… Bên cạnh đó, tơi tham khảo các dữ liệu về tình hình
kinh doanh, lao động…của ngân hàng Vietcombank Huế cung cấp. Ngồi ra tơi cịn
tham khảo thơng tin từ các website trên internet.
- Quan sát:
Tôi quan sát về thái độ của khách hàng đến sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân
hàng Vietcombank Huế, điều kiện chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng, theo dõi
một số khiếu nại, cũng như những chiến lược Marketing ngân hàng sử dụng cho dịch
vụ thẻ ATM.
- Phỏng vấn sâu:
Tham khảo ý kiến của những người thân và bạn bè có sử dụng dịch vụ thẻ ATM
Huế liên quan đến lợi ích của dịch vụ, ý kiến đánh giá của họ về tầm quan trọng đó và

thái độ, động cơ sử dụng. Mục đích là điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để
đo lường các yếu tố kiểm soát.

SV: TRẦN THỊ QUỲNH NHƯ, Lớp: K43 Marketing xii

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO

4.2. Nghiên cứu định lượng
Kết quả được lấy từ cuộc khảo sát điều tra bảng hỏi đối với khách hàng cá nhân

hiện đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Vietcombank Huế để tiến hành
phân tích bằng cơng cụ SPSS để kiểm định lại mơ hình lý thuyết và đưa ra những kết
luận, giải pháp, kiến nghị phù hợp.

Nguồn dữ liệu nghiên cứu:
* Nguồn dữ liệu thứ cấp:
- Tài liệu khóa luận sinh viên khóa K40, K41 khoa Quản Trị Kinh Doanh, Đại
học Kinh tế Huế.
- Đề tài nghiên cứu khoa học liên quan.
- Giáo trình phương pháp nghiên cứu, giáo trình Nghiên cứu Marketing, Giáo
trình quản trị Marketing, Giáo trình hành vi khách hàng, sách hướng dẫn sử dụng phần
mềm SPSS.
- Website liên quan: www.vietcombank.com.vn

www.tailieu.vn
- Dữ liệu của ngân hàng Vietcombank Huế
* Nguồn dữ liệu sơ cấp:
Sử dụng bảng hỏi phỏng vấn khách hàng cá nhân trực tiếp tại ngân hàng
Vietcombank Huế.
Phương pháp chọn mẫu:

Tổng thể mẫu: Tất cả khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM của
Vietcombank Huế.
Sau khi tiến hành điều tra thử 30 mẫu nhập vào spss 16.0, sử dụng 1 câu hỏi
trong bảng hỏi (câu 6.43 ”Tôi cho rằng quyết định sử dụng dịch vụ thẻ ATM VCB là
đúng đắn” để tính ra phương sai: σ2 = 0.322.
Vì chưa biết tổng thể nên tôi sử dụng công thức: N =(z2 * σ2 )/e2
Trong đó:
N : Kích cỡ mẫu
Z2: Là giá trị tương ứng của miền thống kê (1- α)/2 tín)/2 tính từ trung tâm của miền phân
phối chuẩn. Trong kinh doanh, độ tin cậy thường được chọn là 95%. Lúc đó, z = 1.96.

SV: TRẦN THỊ QUỲNH NHƯ, Lớp: K43 Marketing xiii

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO

σ: Độ lệch chuẩn

e = 0.05: Sai số mẫu cho phép

Với các giá trị z2, e2, σ2 thay vào cơng thức trên tính ra N:

N =(z2 * σ2 )/e2 = (1.962*0.322)/0.052= 158 (mẫu)

Cách chọn mẫu:

Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể

Trước tiên để đảm bảo tính khách quan, cũng như đảm bảo tính đại diện của mẫu

cho tổng thể. Nghiên cứu được tiến hành trên cả 5 địa điểm GD của NH VCB_Huế.

Thông qua phỏng vấn bộ phận GD tại VCB_Huế để xác định số lượng KH bình quân

đến GD tại từng địa điểm mỗi ngày: phòng GD số 1: 60 KH, phòng DG số 2: 35 KH, ,

phòng GD Mai Thúc Loan: 18 KH, phòng GD Phạm Văn Đồng 16 KH, phòng GD

Bến Ngự: 15 KH.

Với thời gian điều tra là 2 tuần (từ ngày 10/3/2013 đến ngày 23/4/2013, do có 2

ngày nghỉ cuối tuần và 2 ngày thứ 7 NH chỉ mở cửa buổi sáng nên thời gian điều tra

chính thức sẽ là 10 ngày).

Số mẫu tại mỗi điểm GD

¿ (S ố l ượ ng KH bìnhquân ngày c ủ a t ừ ng đ ị a đi ể m) x 10 x 160
T ổ ng l ượ ng KH trong 10 ngày

Như vậy, số mẫu tại mỗi điểm GD: phòng GD số 1: 67 KH, phòng DG số 2: 39
KH, phòng GD Mai Thúc Loan: 20 KH, phòng GD Phạm Văn Đồng 18KH, phòng GD
Bến Ngự: 16 KH.

Bước 2: Xác định bước nhảy K:
K = Tổng lượng KH trong 10 ngày/Số mẫu điều tra = 1440/160 = 9
Bước 3: Tiến hành điều tra
Điều tra viên sẽ đứng tại cửa ra vào các điểm GD từ giờ mở cửa, sau khi KH GD
xong thì sẽ chọn KH theo số K thứ tự. Tức là, cứ cách 9 KH đi ra điều tra viên chọn
một KH để phỏng vấn. Nếu KH được chọn khơng đồng ý phỏng vấn thì điều tra viên

chọn ngay KH tiếp theo.
Phương pháp xử lý và phân tích số liệu:

SV: TRẦN THỊ QUỲNH NHƯ, Lớp: K43 Marketing xiv

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO

Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 theo quy trình:
- Mã hóa bảng hỏi.
- Nhập và làm sạch dữ liệu.
- Xử lý và phân tích số liệu thông qua các kỹ thuật.
- Thống kê mô tả: Xác định đặc điểm mẫu điều tra, tổng hợp và thống kê những
thông tin cần thiết.
- Đánh giá các thang đo nhiều chỉ báo thông qua hệ số Cronbach’s alpha (sau khi
điều tra thử 30 bảng hỏi để hiệu chỉnh thang đo, sau đó tiếp tục dùng để đánh giá độ
tin cậy của thang đo sau khi điều tra chính thức và phân tích nhân tố khám phá).

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS, 2005) thì “nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi C từ 0,8 trở lên đến gần 1
thì thang đo thường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu
đề nghị rằng C từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang
nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”.

- Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến quan sát trong thang đo các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ ATM.

Điều kiện phân tích nhân tố bao gồm:
+ Điều kiện thứ nhất: Giá trị KMO > 0,5 (Hair & ctg, 2006): dữ liệu phù hợp để
phân tích nhân tố.
+ Điều kiện 2: Sig (Bartlett's Test) < 0,05 (Hair ctg, 2006) : các biến quan sát

có tương quan với nhau trên tổng thể.
- Phân tích hồi quy bội các nhân tố đã rút trích được sau khi phân tích nhân tố khám
phá EFA với quyết định sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng của khách hàng.
Để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ của siêu
thị. Với các điều kiện: các biến phải phân phối chuẩn (quy ước số mẫu > 100 là đã xấp
xỉ phân phối chuẩn), khơng có hiện tượng đa cộng tuyến (VIF<10)
- Suy rộng kết quả cho tổng thể qua kiểm định giá trị trung bình tổng thể
One_Sample T_test đối với quyết định sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
Vietcombank của khách hàng.

SV: TRẦN THỊ QUỲNH NHƯ, Lớp: K43 Marketing xv

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO

Phương pháp so sánh:
Tìm ra mối liên hệ tương quan giữa các yếu tố, các sự vật hiện tượng. Ở đây
nhằm mục đích so sánh kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ của ngân hàng qua
các năm 2010 – 2011 – 2012.
5. Tóm tắt bố cục đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu, tóm tắt bố cục đề tài.
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Cơ sở thực tiễn
Chương 2: Phân tích nội dung và kết quả nghiên cứu
Khái quát chung về vấn đề nghiên cứu
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ
ATM của khách hàng tại ngân hàng Vietcombank Huế.

Chương 3: Định hướng và giải pháp
Đưa ra định hướng và các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
thẻ ATM để ngày càng thu hút khách hàng.
Phần III: Kết luận và kiến nghị
Đưa ra kết luận về kết quả nghiên cứu và những kiến nghị phù hợp.

SV: TRẦN THỊ QUỲNH NHƯ, Lớp: K43 Marketing xvi

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Những lý thuyết chung về NHTM và dịch vụ TM
1.1.1.1. Khái niệm về NHTM

NHTM là tổ chức tài chính trung gian có vị trí quan trọng nhất trong nền kinh tế,
tổng tài sản của NHTM luôn luôn có khối lượng lớn nhất trong tồn bộ hệ thống ngân
hàng. Mặc khác, khối lượng Séc hay tài khoản tiền gửi khơng kì hạn mà nó có thể tạo
ra chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng cung tiền tệ M1 của cả nền kinh tế.

Ở Việt Nam, khái niệm NHTM lần đầu tiên được đề cập trong Nghị định
53/HĐBT ngày 26/03/1988 dưới dạng ngân hàng chuyên doanh. Hiện nay, theo mục 2 –
Điều 20 của Luật Các Tổ Chức Tín Dụng – 2004: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín
dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có
liên quan”. Mục 7 – điều 20 (tài liệu trên) quy định: “Hoạt động ngân hàng là hoạt động
kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử

dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán khác”.
1.1.1.2. Khái niệm về dịch vụ

Có nhiều định nghĩa về dịch vụ, có thể hiểu theo hai định nghĩa sau:
Theo TS. Phan Văn Sâm: “Dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm
khơng tồn tại dưới hình thái hiện vật cụ thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản
xuất và đời sống sinh hoạt của con người”. (Doanh nghiệp dịch vụ - Nguyên lý điều
hành, NXB Lao động Xã hội, 2007)
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm
đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc có thể khơng liên quan đến
hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”. (Marketing căn bản – Nguyên lý và tiếp thị,
NXB TP. Hồ Chí Minh, 1995)

SV: TRẦN THỊ QUỲNH NHƯ, Lớp: K43 Marketing xvii

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO

1.1.1.3. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng
Khi NH được đề cập với tư cách là một ngành kinh tế: Dịch vụ ngân hàng là tổng

thể các hoạt động của ngành ngân hàng với tư cách là một ngành thuộc lĩnh vực dịch
vụ (các lĩnh vực cịn lại của nền kinh tế là nơng nghiệp, công nghiệp, xây dựng).

Dịch vụ NH là các sản phẩm phi tín dụng. Cách hiểu này không chặt chẽ về khoa
học nhưng lại có một ý nghĩa nhất định và được dùng khá phổ biến trong thực tế.

Cũng có thể hiểu theo nghĩa rộng: Dịch vụ ngân hàng là tồn bộ hoạt động tiền
tệ, tín dụng thanh toán, ngoại hối… của hệ thống ngân hàng đều là hoạt động cung ứng
dịch vụ cho nên kinh tế. Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt

động ngồi chức năng của định chế tài chính trung gian huy động vốn và cho vay.
1.1.1.4. Các dịch vụ của ngân hàng

- Các dịch vụ truyền thống:
+ Thực hiện trao đổi ngoại tệ.
+ Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại.
+ Nhận tiền gửi.
+ Bảo quản vật có giá trị.
+ Tài trợ các hoạt động của Chính phủ.
+ Cung cấp các tài khoản giao dịch.
+ Cung cấp dịch vụ ủy thác.

- Những dịch vụ mới phát triển gần đây:
+ Cho vay tiêu dùng.
+ Tư vấn tài chính.
+ Quản lý tiền mặt.
+ Dịch vụ thuê mua thiết bị.
+ Cho vay tài trợ dự án.
+ Bán các dịch vụ bảo hiểm.
+ Cung cấp các dịch vụ mơi giới đầu tư chứng khốn.
+ Cung cấp dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp.
+ Cung cấp dịch vụ ngân hàng đầu tư và ngân hàng bán buôn.

SV: TRẦN THỊ QUỲNH NHƯ, Lớp: K43 Marketing xviii

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO

1.1.1.5. Vai trò của NHTM
- NHTM góp phần phân bổ hợp lý các nguồn lực giữa các vùng trong quốc gia,

tạo điều kiện phát triển cân đối kinh tế.
- NHTM đã hổ trợ có hiệu quả trong việc tạo việc làm mới và thu hút lao động,

góp phần cải thiện thu nhập và giảm nghèo bền vững.
- NHTM tạo môi trường cho việc thực hiện các chính sách tiền tệ của NH TW.
- NHTM tạo cầu nối phát triển kinh tế đối ngoại giữa các quốc gia.
- NHTM đóng vai trò quan trọng trong việc đẩy lùi và kiềm chế lạm phát, từng

bước duy trì sự ổn định giá trị đồng tiền và tỉ giá, góp phần cải thiện kinh tế vĩ mô,
môi trường đầu tư và hoạt động sản xuất kinh doanh.

- NHTM góp phần thúc đẩy hoạt động đầu tư, phát triển sản xuất kinh doanh và
hoạt động xuất nhập khẩu.
1.1.2. Lý thuyết chung về hành vi người tiêu dùng
1.1.2.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá
và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi
hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các
quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, cơng sức…) liên quan đến
việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm,
lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm
thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể.
1.1.2.2. Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

- Tạo cơ sở tốt cho việc phân đoạn thị trường và hiểu rõ hành vi khách hàng trên
những phân khúc đã phân chia.

- Có chiến lược marketing – mix phù hợp với khách hàng:
+ Liên quan đến chính sách giá: Giúp cho nhà marketing nắm bắt được nhu cầu,
thị hiếu của khách hàng để mang lại cho khách hàng những lợi ích sản phẩm phù hợp,
đáp ứng nhu cầu và ước muốn của họ.

SV: TRẦN THỊ QUỲNH NHƯ, Lớp: K43 Marketing xix

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO

+ Liên quan đến chính sách giá: Xác định giá phù hợp, đặc biệt là tìm ra những
mức giá tâm lý mà khách hàng sẵn sàng chi trả.

+ Liên quan đến chính sách phân phối: Nghiên cứu khách hàng để biết họ có thói
quen mua sắm như thế nào để xác định địa điểm, thời gian, cách thức cung ứng sản
phẩm đến khách hàng cho phù hợp.

+ Liên quan đến chính sách xúc tiến: Nghiên cứu khách hàng giúp các nhà quản
trị marketing biết rằng người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi kênh thông tin nào.
1.1.2.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Để đi đến một hành động mua sắm thực sự (chọn sản phẩm nào, nhãn hiệu gì,
mua ở đâu, khi nào mua), người mua phải trải qua một quá trình quyết định mua gồm
5 bước như trong sơ đồ dưới:

Đánh giá các phương án lựa chọn Hành vi sau khi mua

Nhận biết nhu cầuTìm kiếm thơng tin Quyết định mua

Sơ đồ 1.1: Mơ hình q trình quyết định mua của người tiêu dùng

- Nhận thức nhu cầu:
Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và mong muốn, người mua nhận thức
và mong muốn thỏa mãn nhu cầu của mình. Nhu cầu có thể được tạo ra bởi các nhân
tố kích thích nội tại bên ngồi. Những tác động từ bên ngồi có thể là những tác động
khách quan hay chủ quan, do người làm Marketing gợi ra. Cơng việc của người làm
Marketing là tìm ra những nhân tố kích thích thường gặp nhất và tạo ra những tình
huống khơi dậy nhân tố đó.
- Tìm kiếm thơng tin:
Là hoạt động có động lực nhằm khảo sát hiểu biết, nhận thức trong bộ nhớ trí não
hoặc q trình thu thập, tìm kiếm thơng tin từ mơi trường bên ngồi về sản phẩm, dịch
vụ mong muốn.
- Đánh giá phương án:
Khách hàng sẽ so sánh giữa những nét khác biệt của sản phẩm, dịch vụ và đánh
giá phương án phù hợp nhất dựa trên thuộc tính sản phẩm, mực độ thuộc tính, uy tín

SV: TRẦN THỊ QUỲNH NHƯ, Lớp: K43 Marketing xx