Luận văn thạc sĩ nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------------------------------

PHẠM QUỐC VIỆT

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
VỚI DỊCH VỤ MUA LẺ TRỰC TUYẾN
TRÊN WEBSITE
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------------------------------

PHẠM QUỐC VIỆT

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
VỚI DỊCH VỤ MUA LẺ TRỰC TUYẾN TRÊN WEBSITE
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN TRUNG ĐƠNG
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung
thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến trên website tại thành phố Hồ Chí
Minh” là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các kết quả nghiên cứu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong
bất kỳ cơng trình nào khác.

TP. Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2017
Học viên thực hiện

PHẠM QUỐC VIỆT


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................ 1
1.1

Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 4

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 4

1.4

Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 4

1.5

Tổng quan các nghiên cứu trước ...................................................................... 5

1.6

Ý nghĩa và đóng góp mới của đề tài................................................................. 6

1.7

Kết cấu đề tài................................................................................................... 7

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................... 8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 9
2.1

Cơ sở lý thuyết ................................................................................................ 9

2.1.1

Tổng quan về dịch vụ mua lẻ trực tuyến ................................................... 9

2.1.2

Lòng trung thành của khách hàng trực tuyến ........................................... 11

2.2 Lược khảo các nghiên cứu trước về lòng trung thành của khách hàng với dịch
vụ mua lẻ trực tuyến ................................................................................................ 14
2.2.1

Nghiên cứu của David Gefen (2002) ....................................................... 14

2.2.2 Nghiên cứu của Marcel Gommans và cộng sự (2001).................................. 16
2.2.3 Nghiên cứu của Swaid và Wigand (2007).................................................... 18


2.2.4 Nghiên cứu của Trần Anh Tú (2014) ........................................................... 20
2.3

Cơ sở thực tiễn về dịch vụ mua lẻ trực tuyến tại Việt Nam ............................ 23

2.3.1

Tình hình chung về thị trường mua lẻ trực tuyến tại Việt Nam ................ 23

2.3.2

Một số nét về thị trường mua lẻ trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh ... 24

2.3.3 Một số cơng ty kinh doanh dịch vụ mua lẻ trực tuyến nổi bậc tại thành phố
Hồ Chí Minh ........................................................................................................ 25
2.4

Đề xuất mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu ............................................... 28

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................. 36
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................... 37
3.1

Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 37

3.2

Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 38

3.2.1

Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................. 38

3.2.2

Kết quả nghiên cứu định tính .................................................................. 38
Nghiên cứu định lượng............................................................................... 41

3.3
3.3.1
3.3.2

Thiết kế mẫu nghiên cứu ......................................................................... 41
Xử lý và phân tích dữ liệu .......................................................................... 42

Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha ................................................................... 42
TĨM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................. 44
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 46
4.1

Đặc điểm mẫu khảo sát:................................................................................. 46

4.2

Thống kê biến quan sát: ................................................................................. 47

4.3 Đo lường độ tin cậy của tất cả thang đo thành phần bằng hệ số Cronbach’s
Alpha 48
4.4

Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................... 52

4.5

Phân tích mơ hình hồi quy đa biến ................................................................. 56


4.6 Xem xét các vi phạm giả định ........................................................................... 61
4.7

Kiểm định sự khác biệt .................................................................................. 64

4.7.1

Sự khác biệt theo giới tính ...................................................................... 64

4.7.2

Sự khác biệt theo độ tuổi......................................................................... 65

4.7.3

Sự khác biệt theo học vấn ....................................................................... 65

4.7.4

Sự khác biệt theo nghề nghiệp ................................................................ 66

4.7.5

Sự khác biệt theo thu nhập ...................................................................... 67

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................. 68
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................. 69
5.1

Kết luận ......................................................................................................... 69

5.2

Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu ............................................................ 71

5.2.1

Xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực trong tâm trí khách hàng .......... 71

5.2.2

Củng cố niềm tin của khách hàng............................................................ 73

5.2.3

Nâng cao chất lượng dịch vụ ................................................................... 74

5.3

Hạn chế của đề tài ......................................................................................... 75

5.4

Hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................................... 76

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................................................. 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 78
PHỤ LỤC................................................................................................................... 84


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA: Analysis Variance (Phân tích phương sai)
EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
KMO: Kaiser – Mayer – Olkin measure of sampling adequacy (Kiểm định sự thích hợp
của phân tích nhân tố)

Sig: Observed Significance Level (Mức ý nghĩa quan sát)
VIF: Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai)
B2B: Business To Business (Mơ hình kinh doanh trong đó giao dịch xảy ra trực tiếp
giữa các doanh nghiệp với nhau)
B2C: Business To Customer (Mô hình kinh doanh trong đó giao dịch xảy ra trực tiếp
giữa doanh nghiệp với khách hàng)
B2G: Business To Government (Mô hình kinh doanh trong đó giao dịch xảy ra trực
tiếp giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước)


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Các hình thức khác nhau của mua lẻ trực tuyến........................................... 9
Bảng 2.1: Một số lý thuyết về việc đo lường lòng trung thành của khách hàng trực
tuyến.............................................................................................................................. 12
Bảng 2.3: Tổng hợp các nghiên cứu trước có liên quan ................................................28
Bảng 3.1: Các biến quan sát đề xuất của thang đo các yếu tố tác động........................ 39
Bảng 3.2: Các biến quan sát đề xuất của thang đo Lòng trung thành........................... 41
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát................................................................................ 46
Bảng 4.2: Thống kê biến quan sát .................................................................................47
Bảng 4.3: Kết quả phân tích độ tin cậy của của thang đo Niềm tin bằng hệ số
Cronbach’s Alpha .........................................................................................................49
Bảng 4.4: Kết quả phân tích độ tin cậy của của thang đo Chất lượng dịch vụ bằng
hệ số Cronbach’s Alpha ................................................................................................50
Bảng 4.5: Kết quả phân tích độ tin cậy của của thang đo Hình ảnh thương hiệu bằng hệ
số Cronbach’s Alpha..................................................................................................... 51
Bảng 4.6: Kết quả phân tích độ tin cậy của của thang đo Lòng trung thành bằng hệ số
Cronbach’s Alpha......................................................................................................... 51
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1.......................................... 53
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2.......................................... 54
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo Lịng trung thành. 56

Bảng 4.10: Kết quả phân tích tương quan.................................................................... 58
Bảng 4.11: Đánh giá sự phù hợp của mơ hình bằng hệ số R ........................................59
Bảng 4.12: Kết quả phân tích ANOVA......................................................................... 59


Bảng 4.13: Kết quả phân tích hồi quy........................................................................... 60
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính............................................ 65
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ..............................................65
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo học vấn............................................. 66
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp...................................... 67
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định sự khách biệt theo thu nhập.......................................... 67
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu của David Gefen, 2002................................................15
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu của Marcel Gommans và cộng sự, 2000......................17
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Swaid và Wigand (2007).......................................19
Hình 2.4: Các hình thức mua lẻ trực tuyến phổ biến của người tiêu dùng tại Việt Nam
.......................................................................................................................................24
Nguồn: Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, 2015..................................24
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................33
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.....................................................................................37
Hình 4.2: Đồ thị Scatterplot...........................................................................................62
Hình 4.3: Đồ thị P-Plot................................................................................................. 63
Hình 4.4: Đồ thị Histogram ...........................................................................................63


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Sự biến động của thị trường mua lẻ trực tuyến tại Việt Nam:

Số liệu báo cáo về lượng người dùng Internet khu vực Đông Nam Á (Internet
User SEA 2016) của tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International năm
2016 chỉ ra rằng, trong vòng 5 năm, từ 2011 đến 2016 số lượng người dùng Internet
của Việt Nam đã tăng hơn gấp rưỡi, từ 28 triệu lên 43 triệu (153%), ước tính trên 40%
dân số. Việc tăng trưởng nhanh chóng số lượng người dùng Internet đã mở ra cơ hội
phát triển cho nhiều lĩnh vực, nổi bật có thể kể đến thị trường mua lẻ trực tuyến.
Thông tin từ Bộ Công Thương và Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam
VECOM cho biết, doanh số thị trường bán lẻ trực tuyến của Việt Nam năm 2015 đạt
khoảng 4,07 tỷ USD, tăng 37% so với năm trước đó, chiếm khoảng 2,8% tổng mức bán
lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Đến năm 2020, quy mô thị trường
bán lẻ trực tuyến ước đạt 10 tỷ USD, chiếm khoảng 5% thị trường bán lẻ Việt Nam
(Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam VECOM, 2016). Bên cạnh đó, trong báo cáo
Thương mại điện tử của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, Bộ Công
Thương năm 2015 đã liệt kê các website dẫn đầu về doanh thu bao gồm: Công ty
Recess (lazada.vn), Công ty Giải pháp Cơng nghệ Hịa Bình (chodientu.vn), Cơng ty
TNHH Hotdeal (hotdeal.vn), Công ty Vật giá Việt Nam (vatgia.com), Công ty
VCCORP (enbac.com), Công ty VCCORP (rongbay.com), Công ty Công nghệ Sen đỏ
(sendo.vn), Công ty Cùng Mua (cungmua.com), Công ty Quảng cáo trực tuyến 24H
(deca.vn), Công ty TNHH Vin-Ecom (adayroi.com).
Năm 2016, sau thời kỳ hoàng kim, thị trường mua lẻ trực tuyến bắt đầu biến
động. Hiện tượng “người gồng mình – kẻ bỏ chạy” xuất hiện liên tục, một số công ty
kinh doanh bán lẻ trực tuyến phải đóng cửa hoặc bán tháo – chuyển nhượng sang công


2

ty khác. Deca.vn (một trong những công ty bán lẻ trực tuyến lớn ở Việt Nam) đã ngừng
hoạt động vào ngày 31 tháng 12 năm 2015. Tiếp đến, website bán hàng trực tuyến về
sản phẩm đặc thù của phụ nữ, trẻ em – Beyeu.com cũng đưa ra thơng báo chính thức
ngừng hoạt động. Khơng dừng tại ở đó, khi Zalora đang tìm đối tác bán thị phần kinh

doanh tại Việt Nam thì rị rỉ thơng tin Lazada cũng chuẩn bị cho động thái tương tự.
Kết quả của động thái này là Zalora Việt Nam đã thuộc về Công ty thương mại Nguyễn
Kim và trang web kinh doanh lớn nhất tại thị trường bán lẻ trực tuyến –Lazada.vn
cũng vừa công bố đã bán thị phần cho Alibaba với giá 1 tỷ USD.
Sự ra đi của các website bán lẻ trực tuyến hàng đầu cả nước sẽ ảnh hưởng không
nhỏ đến nền kinh tế của Việt Nam và chính họ đã cho thấy một thực tế rằng thị trường
bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam còn tiềm năng nhưng cũng nhiều biến động.
Tầm quan trọng của khách hàng trung thành trong thị trường bán lẻ trực
tuyến:
Trong thị trường bán lẻ trực tuyến, chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới
nhiều hơn từ 20% đến 40% so với thị trường truyền thống (Reichheld và Schefter,
2000). Do chênh lệch chi phí lớn từ hai hoạt động trên, để phát triển và nâng cao lợi
nhuận, việc “giữ chân” được khách hàng được xem là ưu tiên hàng đầu của các công ty
kinh doanh trực tuyến (Zauberman, 2003). Trên thực tế, việc giữ chân 5% khách hàng
trung thành có thể giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận từ 30% đến 85%, phụ thuộc vào
từng ngành kinh doanh cụ thể (Reichheld và Sasser, 1990). Thậm chí với dịch vụ bán
lẻ trực tuyến, tỷ lệ này còn cao hơn (Reichheld và Schefter, 2000). Lý do giải thích cho
điều này bởi vì khách hàng trung thành ln sẵn sàng trả mức giá cao hơn hoặc dễ
dàng thông cảm hơn khi gặp sự cố về dịch vụ (Chow và Holden 1997; Fukuyama 1995;
Reichheld và Sasser 1990; Reichheld và Schefter 2000; Zeithaml và cộng sự 1996).
Điển hình từ sự thành cơng của Amazon.com là lượng khách hàng trung thành lớn. Có
66% đơn hàng của Amazon từ khách hàng trung thành (The Economist, 2000). Khách


3

hàng trung thành cũng là lực lượng đưa hình ảnh của doanh nghiệp đến khách hàng
mới mà công ty không cần phải đầu tư thêm chi phí quảng cáo (Heskett và cộng sự
1994; Reichheld và Sasser 1990; Zeithaml và cộng sự 1996). Sự thành công của các
trang web bán lẻ trực tuyến nổi tiếng như Ebay phần lớn dựa vào việc cắt giảm chi phí

tìm kiếm khách hàng mới (Reichheld và Schefter, 2000).
Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng, lòng trung thành của khách hàng ở thị
trường truyền thống cơ bản xuất phát từ sự tin tưởng (Fukuyama, 1995; Reichheld và
Sasser, 1990) và chất lượng dịch vụ (Heskett và cộng sự, 1994; Reichheld và Sasser,
1990). Sau này, các nghiên cứu cũng cho thấy hai yếu tố trên vẫn tác động đến lòng
trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến (Reichheld và Schefter,
2000). Cũng liên quan đến các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
với dịch vụ mua lẻ trực tuyến, Marcel Gommans và cộng sự, 2001 đã đề cập đến hình
ảnh thương hiệu. Năm 2012, Jun Leng và Ting Zhang tiếp tục khẳng định hình ảnh
thương hiệu có tác động đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực
tuyến.
Trở lại với thị trường bản lẻ trực tuyến tại Việt Nam nói chung và thành phố Hồ
Chí Minh nói riêng, như đã nhận định là thị trường tiềm năng nhưng bất ổn định. Với
đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng với
dịch vụ mua lẻ trực tuyến trên website tại thành phố Hồ Chí Minh”, trên cơ sở từ
thị trường thế giới qua phân tích thực nghiệm tại thành phố Hồ Chí Minh, tác giả hy
vọng đây là cơ sở để giúp các doanh nghiệp hiện tại tham chiếu về các yếu tố tác động
đến lòng trung thành của khách hàng để phát triển doanh số, nâng cao lợi nhuận. Bên
cạnh đó, đề tài cịn là cơ sở để các doanh nghiệp chuẩn bị gia nhập ngành có cái nhìn
thực tiễn về thị trường, góp phần vào chính sách, định hướng hoạt động quản trị của
công ty.


4

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện nhằm:
(1) Xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng với dịch
vụ mua lẻ trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh.
(2) Kiểm định mơ hình về mối liên hệ giữa Niềm tin, chất lượng dịch vụ, hình

ảnh thương hiệu đến lịng trung thành của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
(3) Hàm ý quản trị để duy trì và nâng cao lịng trung thành của khách hàng với
dịch vụ mua lẻ trực tuyến của doanh nghiệp.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Một số nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách
hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: Nghiên cứu chọn hướng tiếp cận từ phía khách hàng, do
vậy đối tượng khảo sát là những người đã từng mua hàng trên các website bán lẻ trực
tuyến trong vòng 12 tháng.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trên khu vực thành phố Hồ Chí
Minh trong tháng 1/2017.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập thông tin:
+ Đối với thông tin thứ cấp: áp dụng nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin từ
các bài báo cáo khoa học, tạp chí chun ngành và truy cập thơng tin có liên quan trên
mạng Internet.
+ Đối với thơng tin sơ cấp: áp dụng kết hợp phương pháp thảo luận nhóm và
điều tra thực tế.
Phương pháp xử lý thơng tin:
+ Kết hợp phương pháp thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích ma trận hệ số tương quan, phân tích hồi


5

quy tuyến tính bội, kiểm định Independent Samples T-test, phân tích phương sai một
yếu tố (one-way ANOVA).
Cơng cụ xử lý thông tin: phần mềm SPSS, phiên bản 22.0
1.5 Tổng quan các nghiên cứu trước
Lược khảo các nghiên cứu trước đây tác giả thấy rằng phần lớn các nghiên cứu

tập trung vào các yếu tố liên quan đến niềm tin, chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, một
số nghiên cứu khác cũng đề cập thêm một số yếu tố: uy tín thương hiệu, chi phí chuyển
đổi, rủi ro nhận thức. Cụ thể, một vài nghiên cứu có điển hình sau đây:
Nghiên cứu của David Gefen (2002) nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng trong mua lẻ trực tuyến. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
4 biến độc lập: chất lượng dịch vụ, niềm tin, chi phí chuyển đổi và nhận thức rủi ro và
biến phụ thuộc: lòng trung thành của khách hàng trực tuyến.
Dina và cộng sự (2006) nghiên cứu về “Chất lượng dịch vụ, niềm tin và lòng
trung thành” đã chứng minh lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực
tuyến phụ thuộc vào các yếu tố: chất lượng dịch vụ, niềm tin và sự hài lịng. Trong đó,
chất lượng dịch vụ được đo lường bởi: tính đảm bảo, tính thân thiện (với người dùng),
giao diện website, tính trách nhiệm và tính thích nghi.
Tương tự, Kassim và Abdullah (2010) trong “Lịng trung thành của khách hàng
trực tuyến: Nghiên cứu thực nghiệm” đã đề cập các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng trực tuyến bao gồm: chất lượng dịch vụ, niềm tin và sự hài lòng.
Trong nghiên cứu này, Kassim và Abdullah cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm các
yếu tố sau: tính thân thiện với người dùng, giao diện website, tính trách nhiệm, tính
thích nghi và tính cá nhân hóa.
Nghiên cứu của tác giả Ling Jiang và cộng sự (2013) về “Giá trị cảm nhận và
lòng trung thành của khách hàng: Chất lượng dịch vụ đã ảnh hưởng như thế nào trong
môi trường trực tuyến”. Nghiên cứu chỉ ra hai yếu tố tác động đến lòng trung thành của
khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến gồm: giá trị cảm nhận và chất lượng dịch vụ.


6

Trong đó, theo quan điểm của tác giả, chất lượng dịch vụ được đo lường bởi: sự quan
tâm, sự tin cậy, nguồn gốc sản phẩm, sự an tồn và tính thân thiện với người dùng.
Jun Leng và Ting Zhang (2013) tập trung nghiên cứu về “Những yếu tố ảnh
hưởng đến niềm tin của khách hàng với cửa hàng trực tuyến”. Mục tiêu của tác giả là

kiểm tra các yếu tố: tính bảo mật, uy tín thương hiệu của cửa hàng trực tuyến, thương
hiệu của sản phẩm đăng bán ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng như thế nào. Kết
quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố tính bảo mật, uy tín thương hiệu của cửa hàng trực
tuyến, thương hiệu của sản phẩm đăng bán ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng với
dịch vụ mua lẻ trực tuyến.
Nghiên cứu của Swaid và Wigand (2007) về “Các khía cạnh chính của chất
lượng dịch vụ mua lẻ trực tuyến và mối quan hệ của nó với sự hài lịng và lịng trung
thành” đã đưa ra các yếu tố chính trong chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến bao gồm: chất lượng website, chất
lượng thông tin, tin cậy, phản hồi, đảm bảo và cá nhân hóa. Kết quả nghiên cứu cho
thấy các biến quan sát đều tác động đến lòng trung thành với dịch vụ mua lẻ trực tuyến.
Nghiên cứu của Trần Anh Tú (2014) về lòng trung thành của khách hàng với
dịch vụ mua lẻ trực tuyến qua website tại thành phố Hồ Chí Minh đã tiến hành chọn
mẫu thuận tiện với cỡ mẫu thu về hợp lệ là 296. Thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực
tiếp, trực tuyến người tiêu dùng mua hàng trực tuyến tại các website lớn trên thị
trường: cungmua, zalora, baza... và các thao tác xử lý số liệu, kiểm định mơ định mơ
hình, tác giả đã chứng minh các yếu tố giá trị cảm nhận, niềm tin, thói quen, chất lượng
dịch vụ, danh tiếng có tác động ý nghĩa đến lịng trung thành của khách hàng.
1.6 Ý nghĩa và đóng góp mới của đề tài
Đối với “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
với dịch vụ mua lẻ trực tuyến trên website tại thành phố Hồ Chí Minh” kết quả nghiên
cứu hữu ích trong việc khám phá các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách
hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu


7

mở ra một hướng mới cho doanh nghiệp trong ngành khi phát hiện yếu tố có tác động
mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành. Thực tế trên thị trường Việt Nam ngày nay, các
doanh nghiệp đa phần tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ hay tập trung vào việc

tạo nhiều chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng. Điều này là cần thiết
nhưng chưa đủ, khi khách hàng ngày càng có nhiều thơng tin để đánh giá, khi thị
trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì lịng trung thành của khách hàng với một
thương hiệu sẽ phụ thuộc nhiều vào một số yếu tố khác nữa. Bên cạnh đó, nghiên cứu
cũng góp phần nhỏ, giúp cho các tác giả thực hiện các nghiên cứu liên quan tiếp theo,
đặc biệt phạm vi nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh có thể tham khảo lý thuyết và
kết quả nghiên cứu để xây dựng mơ hình, hoặc có thể mở rộng nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng khác mà tác giả chưa đề cập trong nghiên cứu này.
1.7 Kết cấu đề tài
Kết cấu đề tài gồm 5 chương:
-

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Khái quát lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và
kết cấu nghiên cứu.
-

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu

Giới thiệu tổng quan về mua lẻ trực tuyến, các khái niệm về lịng trung thành,
các mơ hình nghiên cứu trước đó về các yếu tố tác động đến lòng trung thành của
khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến.
-

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Giới thiệu về quy trình nghiên cứu, thu thập và xử lý số liệu, thang đo, thiết kế
mẫu, và phương pháp phân tích dữ liệu.
-

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu


8

Trình bày các kết quả nghiên cứu bao gồm mơ tả thống kê mẫu, kiểm định thang
đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa biến, xem xét các vi phạm giả định và kiểm
định sự khác biệt.
-

Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu

Trình bày kết luận của nghiên cứu, đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu, những
hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong bối cảnh thị trường mua lẻ trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh nói
riêng và Việt Nam nói chung cịn tiềm năng nhưng nhiều bất ổn, việc duy trì khách
hàng trung thành là nhiệm vụ mang tính sống cịn của doanh nghiệp. Đề tài nghiên cứu
các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến
trên website tại thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện như là cơ sở để giúp các doanh
nghiệp hiện tại tham chiếu về các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
để phát triển doanh số, nâng cao lợi nhuận.
Mục tiêu của đề tài là nhận diện và phân tích các yếu tố tác động đến lòng trung
thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến trên website.
Đối tượng nghiên cứu là một số nhân tố tác động đến lòng trung thành của
khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn là: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng. Kết cấu luận văn gồm 5 chương: Tổng quan về đề tài nghiên cứu, cơ
sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, phân tích kết quả nghiên cứu,

kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu.


9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Tổng quan về dịch vụ mua lẻ trực tuyến
Khái niệm dịch vụ mua lẻ trực tuyến
Mua lẻ trực tuyến là một quy trình phức tạp, được chia thành nhiều giai đoạn
khác nhau như tìm kiếm thông tin, điều hướng, giao dịch và tương tác thông qua trình
duyệt web (Van Riel và cộng sự, 2001). Theo Charles Denis và cộng sự (2012) mua lẻ
trực tuyến là hoạt động mua hàng hóa và dịch vụ qua Internet và các kênh điện tử khác
của người tiêu dùng cá nhân và hộ gia đình. Những người tiến hành việc bán được gọi
là nhà bán lẻ điện tử.
Mua lẻ trực tuyến có thể giúp khách hàng tiết kiệm thời gian so với mua lẻ
truyền thống (Bhatnagar và cộng sự, 2000). Một website cửa hàng ảo với khả năng tìm
kiếm cao là cơng cụ để khách hàng tìm hiểu trước khi thực hiện hành vi mua hàng
(Hof, 2001).
Trong dịch vụ mua lẻ trực tuyến, nhà bán lẻ điện tử là trung gian giữa nhà sản
xuất và người tiêu dùng.
Các hình thức của dịch vụ mua lẻ trực tuyến
Bảng 2.1 Các hình thức khác nhau của mua lẻ trực tuyến
Các hình thức khác nhau

Ví dụ

Mơ tả

Qua cửa hàng ảo (Virtual Amazon.com

Loại hình bán lẻ trực tuyến

merchant)

đáp ứng 24/7.

Ebooks.com

Qua công ty vừa trực tuyến Walmart.com

Kênh phân phối trực tuyến

vừa hữu hình (Click và Bestbuy.com

cho các cơng ty, có cửa hàng


10

hữu hình.

mortar)
Qua

catolog

(Catolog LvasEnd.com

merchant)

Llbean.com

Loại hình trực tuyến với danh
mục sản phẩm. Cừa hàng
danh mục sản phẩm thường
có giá thấp hơn các nhà bán lẻ
vì quy mơ nó lớn hơn.

Qua siêu thị trực tuyến Fashinmall.com

Loại hình trực tuyến của siêu

(Online mall)

thị.

Internetmall.com

Qua nhà sản xuất bán hàng Dell.com

Bán lẻ trực tuyến trực tiếp bởi

trực tiếp

nhà sản xuất.

Unionway.com

Nguồn: Glasner, 2015

Lợi ích của mua lẻ trực tuyến đối với khách hàng
Tính rộng khắp: mua lẻ trực tuyến cho phép người tiêu dùng có thể mua sắm bất
cứ khi nào và từ bất cứ đâu.
Nhiều sự lựa chọn: cho phép người tiêu dùng lựa chọn từ nhiều nhà bán hàng,
nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn.
Sản phẩm và dịch vụ theo yêu cầu riêng biệt và rẻ hơn: người tiêu dùng có điều
kiện đặt và mua hàng hóa dịch vụ theo u cầu riêng của mình. Thêm nữa, mua trực
tuyến mang đến cho người tiêu dùng khả năng mua hàng hóa và dịch vụ rẻ hơn vì
người tiêu dùng có thể tiến hành so sánh hàng hóa dịch vụ của nhiều nhà bán hàng
khác nhau một cách nhanh chóng.
Thơng tin sẵn tìm: Người tiêu dùng có thể định vị thơng tin sẵn có và chi tiết về
hàng hóa dịch vụ trong giây lát.
Cộng đồng điện tử: Mua lẻ trực tuyến cho phép người mua hàng tương tác với
nhau trong một đồng điện tử, chia sẻ các ý tưởng cũng như kinh nghiệm thực tế.


11

2.1.2 Lòng trung thành của khách hàng trực tuyến
Khái niệm lòng trung thành của khách hàng trực tuyến
Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là việc cam kết thực hiện
hành vi mua lại và ưa chuộng sản phẩm của doanh nghiệp trong tương lai, từ đó tạo
nên việc trung thành một thương hiệu nhất định, mặc cho những nổ lực thay đổi hành
vi khách hàng từ các thương hiệu khác (Oliver, 1999).
Mặc dù nền tảng các lý thuyết cơ bản giữa lòng trung thành tuyền thống và lòng
trung thành với dịch vụ mua lẻ trực tuyến có nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên, vẫn có
một số khía cạnh riêng biệt về lòng trung thành với dịch vụ mua lẻ trực tuyến. Schultz
(2000) mơ tả lịng trung thành với dịch vụ mua lẻ trực tuyến là sự phát triển từ lịng
trung thành tuyền thống, có tính đến yếu tố không gian mạng, hệ thống phân phối và
môi trường công nghệ. Reichheld và Schefter (2000) cho rằng lòng trung thành của

khách hàng trực tuyến dựa trên chất lượng dịch vụ hỗ trợ, thời gian giao hàng, sản
phẩm, giá cả hợp lý, sự thuận tiện, chính sách bảo mật rõ ràng và đáng tin cậy. Các
thuận tiện của công nghệ cũng là yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
trực tuyến (OUA và cộng sự, 2003).
Lòng trung thành của khách hàng trực tuyến là việc duy trì hoạt động mua hàng
từ một website của khách hàng và không thay đổi sang một đối tượng khác (Flavian và
cộng sự, 2006).
Đo lường lòng trung thành của khách hàng trực tuyến
Nhiều lý thuyết đề ra việc đo lường lòng trung thành của khách hàng trực tuyến.
Một số lý thuyết đo lường dựa trên thương hiệu (Aaker, 1997; Fournier, 1998), một số
lại tiếp cận từ góc độ nhà bán lẻ (Cunningham, 1961), số khác lại đo lường dựa trên
dịch vụ (Gremler và Brown,1996). Việc tiếp cận theo lý thuyết nào còn dựa vào bối


12

cảnh cụ thể. Bảng 2.1 tổng hợp một số lý thuyết về việc đo lường lòng trung thành của
khách hàng trực tuyến:
Bảng 2.1: Một số lý thuyết về việc đo lường lịng trung thành
của khách hàng trực tuyến
Mơ hình

Nền tảng

Phương thức sử dụng

Nguồn

nghiên cứu
Yun và Good Hành vi trung Số lần thực hiện hành vi mua hàng Sirgy

(2007);
và

Lee thành

Overby (Behavioral

(2004)

loyalty)

trực tuyến trong 1 năm.

cộng

và
sự,

Số tiền bỏ ra cho hoạt động mua hàng 1991
trực tuyến trong 1 năm.
Số lượng nhà bán lẻ trực tuyến yêu
thích của một khách hàng.

Ponnavolu

Hành vi trung -Tơi ít khi thay đổi một trang web bán Gremler

(2000);

thành với thái lẻ.

Vàerson

và độ tích cực - Trường hợp các dịch vụ hiện nay vẫn Zeithaml,
không cải tiến, tôi sẽ thay đổi trang Berry

Srinivasan

(Behavioral

(2003);

loyalty with a web mua hàng.

Srinivasan,

positive

Vàerson

(1995);

và attitude)

Parasuram

- Tôi cố gắng sử dụng các trang web an
bất cứ khi nào tôi mua hàng.

Ponnavolu

- Khi cần phải thực hiện mua hàng,

(2002)

trang web này là sự lựa chọn đầu tiên
của tơi.
- Tơi thích sử dụng trang web này
- Theo tơi, trang web này là trang web
bán lẻ tốt nhất.

và


13

- Tôi nghĩ rằng đây là trang web bán lẻ
ưa thích của tơi.
Yang

và Ý định trung - Tơi sẽ nói những điều tích cực về Mols

Peterson

thành

cơng ty cho người khác.

(2004);

(Intentional

- Tôi sẽ giới thiệu công ty khi người Pritchard

Chiou

loyalty)

khác cần tư vấn.

và cộng sự

- Tơi sẽ khuyến khích bạn bè và người (1992);

(2004),
Floh

(1998),

thân để sử dụng công ty này.

và

Mathieson

Treiblmaier

- Tôi sẽ chỉ ra thơng điệp tích cực về (1991)

(2006);

cơng ty trên bảng tin trên

Bhattacherjee

Internet.

(2001)

- Tơi có ý định tiếp tục mua hàng
doanh của cơng ty.
- Tơi có ý định mở rộng hợp tác kinh
doanh với công ty.

Harris

và Nhận

thức, Tôi tin rằng việc sử dụng XYZ.com là Oliver

Goode

tình cảm và thích hợp hơn các công ty khác

(2004)

hành động

(1997,

Tôi tin rằng XYZ.com cung cấp tốt 1999)
nhất tại thời điểm này.
Tôi tin rằng các tính năng của
XYZ.com đang ảnh phù hợp với
những gì tơi thích
Tơi thích dịch vụ của XYZ.com so với
dịch vụ của đối thủ cạnh tranh
Tơi có một thái độ tiêu cực để mua
hàng tại XYZ.com
Tơi khơng thích việc XYZ.com chào


14

bán cho cơng ty khác
Tơi thích các tính năng của dịch vụ
XYZ.com
Tơi thích các hoạt động và dịch vụ của
XYZ.com
Tơi đã nhiều lần thấy XYZ.com là tốt
hơn so với những đối thủ khác
Tôi sẽ luôn luôn tiếp tục lựa chọn
XYZ.com
Tôi sẽ luôn luôn tiếp tục ủng hộ các
dịch vụ của XYZ.com so với những
đối thủ khác
Nguồn: Tác giả tổng hợp
2.2 Lược khảo các nghiên cứu trước về lòng trung thành của khách hàng
với dịch vụ mua lẻ trực tuyến
2.2.1 Nghiên cứu của David Gefen (2002)

Nghiên cứu của David Gefen (2002) về lòng trung thành của khách hàng với
dịch vụ mua lẻ trực tuyến, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm các yếu tố: chất
lượng dịch vụ, niềm tin, chi phí chuyển đổi và rủi ro cảm nhận tác động đến lòng trung
thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến. Đồng thời biến chất lượng dịch vụ
là biến trung gian chịu tác động bởi tính hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo
và sự thấu hiểu. Để kiểm định mơ hình nghiên cứu đề xuất, tác giả thu thập dữ liệu từ
211 khách hàng tại trang mua lẻ trực tuyến lớn nhất và nổi tiếng nhất Amazon.com
(The Economist, 2000). Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ, niềm tin, chi
phí chuyển đổi có tác động ý nghĩa đến lịng trung thành của khách hàng trực tuyến.


15

Riêng biến quan sát rủi ro cảm nhận chưa có cơ sở để kết luận có tác động đến lịng
trung thành của khách hàng trực tuyến.
Mơ hình nghiên cứu như sau:
Chi phí chuyển đổi

Tính hữu hình

trung thành

Độ tin cậy
Sự đáp ứng

Chất lượng dịch vụ

Lịng
trung thành

Sự đảm bảo
Sự thấu hiểu

Niềm tin

Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu của David Gefen, 2002
Trong đó:
+ Chất lượng dịch vụ:
Theo Heskett và cộng sự (1994) một trong những biện pháp để gia tăng lòng trung
thành của khách hàng là chất lượng dịch vụ. Khảo sát thực nghiệm của Zeithaml và
cộng sự (1996) cũng như Shankar và cộng sự (2000) cũng đưa ra lập luận tương tự.
Parasuraman và cộng sự (1985) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ bao gồm 5 yếu tố
cụ thể:
 Sự hữu hình (Tangibles): thiết bị, phương tiện và khả năng phản hồi nhanh
chóng của người cung cấp dịch vụ.
 Sự tin cậy (Reliability): khả năng nhà cung cấp dịch vụ thực hiện đúng cam kết.


16

 Sự phản hồi (Responsiveness): sự sẵn sàng của nhà cung cấp dịch vụ trong việc
hỗ trợ khách hàng.
 Sự đảm bảo (Assurance): hành vi của nhà cung cấp dịch vụ liên quan đến khả
năng cung cấp dịch vụ.
 Sự đồng cảm (Empathy): sự quan tâm đến lợi ích khách hàng.
+ Niềm tin:
Theo Gefen (2000); Jarvenpaa và Tractinsky (1999); Kollock (1999); Reichheld
và Schefter (2000), niềm tin cũng là một điều khoản quan trọng để khách hàng có
thể tham gia hoạt động mua hàng trực tuyến. Trong một môi trường Internet ít được
đảm bảo, luôn tồn tại những hành vi vi phạm như sản phẩm thơng tin khơng chính

xác, thơng tin người mua hàng khơng được bảo mật…thì niềm tin của khách hàng
là một yếu tố cực kỳ quan trọng (Gefen, 2000; Kollock, 1999).
+ Chi phí chuyển đổi:
Một lý do để khách hàng duy trì việc mua hàng trực tuyến tại một website vì chi
phí của việc chuyển đổi sang nhà cung cấp khác không đáng để khách hàng chuyển
đổi (Chen và Hitt, 2000; Reichheld và Schefter, 2000). Mặc dù chi phí chuyển đổi
khơng phải là yếu tố chính tác động đến lòng trung thành của khách hàng với dịch
vụ mua lẻ trực tuyến (Reichheld và Schefter, 2000), tác giả vẫn xem xét đưa vào
mơ hình để đánh giá tầm quan trọng tương đối của Niềm tin và chất lượng dịch vụ
đến lòng trung thành.
2.2.2 Nghiên cứu của Marcel Gommans và cộng sự (2001)
Nghiên cứu của Marcel Gommans và cộng sự, 2001 cũng đưa ra mơ hình xoay
quanh các yếu tố về niềm tin, chất lượng dịch vụ. Đặc biệt, mô hình đã bổ sung biến