Luận văn thạc sĩ nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của thương hiệu đồ chơi trẻ em

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

MAI THỊ NGỌC QUYÊN

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA THƢƠNG
HIỆU ĐỒ CHƠI TRẺ EM Ở TP.HỒ CHÍ MINH.
Chuyên ngành: Kinh Doanh Quốc Tế (Hƣớng Nghiên Cứu)
Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. LÊ TẤN BỬU

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng
hiệu của thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em ở TP. Hồ Chí Minh” là cơng trình nghiên cứu của
riêng tơi.
Các số liệu trong đề tài này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả
nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này không sao chép của bất kỳ luận văn nào
và cũng khơng đƣợc trình bày và cơng bố ở bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào trƣớc
đây.
Tơi xin chân thành cảm ơn Thầy PGS.TS. Lê Tấn Bửu đã chân thành hƣớng dẫn tơi
hồn thành luận văn này.

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2019
Tác giả luận văn

Mai Thị Ngọc Quyên


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt
Danh mục các chữ tiếng anh
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các đồ thị, hình vẽ, sơ đồ
Tóm tắt
Abstract
CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1

Bối cảnh nghiên cứu ....................................................................................... 1

1.1.1 Thực trạng tình hình đồ chơi trẻ em ở TP.HCM hiện nay .............................. 1
1.1.1.1 Nhu cầu mua đồ chơi trẻ em TP.HCM ..................................................... 1
1.1.1.2 Thực trạng về thị trƣờng đồ chơi trẻ em hiện nay. ................................... 4
1.1.1.3 Khả năng phát triển và tăng trƣởng của các thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em của
Việt Nam. .............................................................................................................. 6
1.2.2 Tiêu chuẩn chất lƣợng đồ chơi trẻ em theo quy định. .................................... 9
1.2.3 Đặc điểm hành vi mua đồ chơi trẻ em của khách hàng. ............................... 10
1.2

Nền tảng nghiên cứu và lý do chọn đề tài .................................................. 12

1.3

Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 14

1.4

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. .............................................................. 15

1.5

Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................. 15

1.6

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ......................................................................... 17

1.7

Kết cấu của đề tài nghiên cứu. .................................................................... 17

1.8

Quy trình nghiên cứu. .................................................................................. 17

CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết .................................................................................................. 19
2.1.1 Các vấn đề về thƣơng hiệu ............................................................................ 19
2.1.1.1 Các khái niệm ......................................................................................... 19
2.1.1.2 Thành phần của thƣơng hiệu .................................................................. 21
2.1.2 Các vấn đề về giá trị thƣơng hiệu và nhận định chung về giá trị TH ........... 21

2.1.2.1 Các khái niệm ......................................................................................... 21
2.1.2.2 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu. .................................................................. 22


2.1.2.3 Vai trò của giá trị thƣơng hiệu ................................................................ 23
2.1.2.4 Giá trị mang lại từ một thƣơng hiệu mạnh ............................................. 23
2.2 Các lý thuyết về mơ hình giá trị thƣơng hiệu theo khách hàng và xây dựng giả
thuyết nghiên cứu. .................................................................................................. 24
2.2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trƣớc đó về mơ hình giá trị thƣơng hiệu theo khách
hàng. ....................................................................................................................... 25
2.2.2 Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker và xây dựng giả thuyết nghiên cứu 27
2.2.2.1 Nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness) - BAW ................................ 27
2.2.2.2 Chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) - PQ .................................... 28
2.2.2.3 Trung thành thƣơng hiệu (brand loyalty) – BL ...................................... 30
2.2.2.4 Liên tƣởng thƣơng hiệu (brand association) – BAS ............................. 31
2.3 Tóm tắt chƣơng 2 .............................................................................................. 32
CHƢƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1

Thiết kế nghiên cứu. ..................................................................................... 33

3.1.1 Mẫu khảo sát ................................................................................................. 33
3.1.2 Thang đo........................................................................................................ 34
3.1.2.1 Quy trình xây dựng thang đo .................................................................. 35
3.1.2.2 Thang đo chính thức. .............................................................................. 40
3.1.3 Cơng cụ thu thập thơng tin......................................................................... 43
3.2 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ....................................................................... 44
3.2.1 Phân tích mơ tả .............................................................................................. 44
3.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA. .... 44
3.2.3 Kiểm định mơ hình bằng phân tích CFA và kiểm định giả thuyết bằng mơ

hình SEM. .............................................................................................................. 45
3.3 Tóm tắt chƣơng 3 .............................................................................................. 46
CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Mô tả mẫu.......................................................................................................... 48
4.1.1 Làm sạch và mã hóa dữ liệu .......................................................................... 48
4.1.2 Mơ tả mẫu ..................................................................................................... 48
4.1.3 Mô tả giá trị thƣơng hiệu của mẫu ................................................................ 53
4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy và phù hợp của thang đo……..………………61
4.2.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach‟s alpha ............... 61


4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA).................................................. 64
4.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ......................................... 66
4.3.1 Kiểm định thang đo bằng CFA ..................................................................... 66
4.3.2 Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng mơ hình SEM ........ 70
4.3.3 Ý nghĩa mức độ tác động của các thang đo trong mơ hình ........................... 73
4.4 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................. 76
CHƢƠNG 5 KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU
5.1 Kết luận ............................................................................................................. 77
5.2 Thảo luận hàm ý nghiên cứu ........................................................................... 78
5.3 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tƣơng lai ....................................... 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt

Ý Nghĩa

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

CAGR

Tốc độ tăng trƣởng trung bình

Tp

Thành phố

CR

Tem chứng nhận hợp quy

AMA

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

CBBE

Giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng

BAW

Nhận biết thƣơng hiệu

PQ

Chất lƣợng cảm nhận

BL

Trung thành thƣơng hiệu

BAS

Liên tƣởng thƣơng hiệu

GTTH

Giá trị thƣơng hiệu

TH

Thƣơng hiệu

SPSS

Phần mềm thống kê dành cho khoa học xã hội

AMOS

Phân tích cấu trúc mơ năng

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định

SEM

Mơ hình cấu trúc tuyến tính

KMO

Hệ số kiểm định độ phù hợp trong phân tích EFA

CFI

Chỉ số thích hợp so sánh

RMSEA

Căn bậc hai của trung bình các bình phƣơng sai số

Sig

Mức ý nghĩa của phép kiểm định

AVE

Trung bình phƣơng sai trích

CR

Độ tin cậy tổng hợp


DANH MỤC CÁC CHỮ TIẾNG ANH

Tiếng Anh

Tiếng Việt

None of the time

Từ chối hoàn toàn

Some of the time

Thỉnh thoảng sẽ bị từ chối

Not much of the time

Ít khi bị từ chối

All of the time

Khơng bị từ chối

Customer-Based

Dựa vào khách hàng

Financial

Tài chính

Brand awareness

Nhận biết thƣơng hiệu

Perceived quality

Chất lƣợng cảm nhận

Brand loyalty

Trung thành thƣơng hiệu

Brand association

Liên tƣởng thƣơng hiệu


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Bảng tổng hợp tình hình dân số từ năm 2016 đến 2018 .......................... 1
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các mơ hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu dựa
trên khách hàng ........................................................................................................ 26
Bảng 3.1 Định mức phân bổ mẫu khảo sát theo khu vực ....................................... 34
Bảng 3.2 Thang đo lƣờng khái niệm theo nghiên cứu của Yoo and
Donth (2000,2001). ................................................................................................. 35
Bảng 3.3 Kết quả phân tích sơ bộ Cronbach‟s alpha của thang đo

nhận biết thƣơng hiệu .............................................................................................. 37
Bảng 3.4 Kết quả phân tích sơ bộ Cronbach‟s alpha của thang đo chất
lƣợng cảm nhận ....................................................................................................... 38
Bảng 3.5 Kết quả phân tích sơ bộ Cronbach‟s alpha của thang đo trung
thành thƣơng hiệu .................................................................................................... 38
Bảng 3.6 Kết quả phân tích sơ bộ Cronbach‟s alpha của thang đo liên
tƣởng thƣơng hiệu ................................................................................................. 39
Bảng 3.7 Kết quả phân tích sơ bộ Cronbach‟s alpha của thang đo giá trị
thƣơng hiệu .............................................................................................................. 39
Bảng 3.8 Các thang đo đƣợc sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu chính
thức ......................................................................................................................... 40
Bảng 3.9 Chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình CFA ............................... 46
Bảng 4.1 Bảng tổng hợp kết quả nghiên cứu từ SPSS 20 ....................................... 49
Bảng 4.2 Kết quả mô tả nhóm nhận biết thƣơng hiệu ............................................ 54
Bảng 4.3 Kết quả mơ tả nhóm chất lƣợng cảm nhận .............................................. 55
Bảng 4.4 Kết quả mơ tả nhóm trung thành thƣơng hiệu ......................................... 57


Bảng 4.5 Kết quả mơ tả nhóm liên tƣởng thƣơng hiệu ........................................... 58
Bảng 4.6 Kết quả mơ tả nhóm giá trị thƣơng hiệu .................................................. 60
Bảng 4.7 Kết quả phân tích Cronbach‟s Alpha ....................................................... 61
Bảng 4.8 Kết quả phân tích EFA ............................................................................ 65
Bảng 4.9 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của thang đo ............................................. 66
Bảng 4.10 Mức độ phù hợp tổng thể của thang đo lƣờng (CFA) ........................... 67
Bảng 4.11 Kết độ tin cậy tổng hợp và hệ số tải nhân tố ......................................... 68
Bảng 4.12 Kết quả giá trị trung bình phƣơng sai trích ........................................... 69
Bảng 4.13 Kết quả hệ số tƣơng quan ...................................................................... 69
Bảng 4.14 Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình ................................ 72
Bảng 4.15 Kết quả kiểm định 04 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H4) ................. 72
Bảng 4.16 Kết quả xếp hạng thƣơng hiệu ................................................................. 72

Bảng 4.17 Kết quả mối quan hệ giữ các thành phần giá trị thƣơng hiệu với nhau ... 75


DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 1.1 Tem CR – Tem chứng nhận hợp quy do Cục Đo Lƣờng Chất Lƣợng
cấp ............................................................................................................................ 10
Hình 1.2 Mức độ thƣờng xuyên mà bố mẹ trẻ thƣờng cho trẻ thêm tiền tiêu vặt .. 11
Hình 1.3 Tỉ lệ phân bổ đối tƣợng khảo sát ở TP.HCM ............................................ 15
Hình 1.4 Sơ đồ quy trình nghiên cứu ...................................................................... 18
Hình 2.1 Mơ hình về các thành phần giá trị thƣơng hiệu (Nguồn Aaker,1991) ..... 27
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 32
Hình 4.1 Kết quả kiểm định mơ hình từ CFA (đã chuẩn hóa)................................ 70
Hình 4.2 Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu (chuẩn hóa)............................... 71


TÓM TẮT

Lý do chọn đề tài nghiên cứu: Thị trƣờng đồ chơi trẻ Việt Nam hiện nay vẫn
đang bị chi phối mạnh bởi các sản phẩm nhập khẩu từ các nƣớc nhƣ Nhật, Mỹ, Đan
Mạch… Có một điều đáng chú ý là, những năm gần đây do lo lắng các chất độc hại có
trong đồ chơi khơng rõ xuất xứ, nên nhiều bậc phụ huynh có điều kiện đã tìm đến các
trung tâm siêu thị lớn để tìm mua những món đồ chơi an tồn có nguồn gốc rõ ràng từ
những thƣơng hiệu đồ chơi uy tín. Vì vậy tác giả thấy rằng nên có một nghiên cứu để
đánh giá sự tác động của những nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của thƣơng
hiệu đồ chơi trẻ em hiện nay.
Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu dựa trên mẫu khảo sát với 150 khách hàng ở
TP.HCM, để xác định sự ảnh hƣởng của các yếu tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu
đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng của các thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em Việt Nam
nói chung và ở TP.Hồ Chí Minh nói riêng.

Phƣơng pháp nghiên cứu: Phƣơng pháp nghiên cứu định tính dựa vào mơ hình
giá trị thƣơng hiệu của David Aaker (1991) và các nghiên cứu trƣớc đó để xây dựng
thang đo, đồng thời thảo luận tay đôi với các chuyên gia để hồn thiện thang đo chính
thức. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng cách đến gặp trực tiếp khách hàng
để khảo sát thông qua bảng câu hỏi khảo sát hoàn chỉnh.
Kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu cho thấy 04 thành phần tạo nên giá trị
thƣơng hiệu là nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, trung thành thƣơng hiệu
và liên tƣởng thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến giá trị thƣơng hiệu.
Kết luận và hàm ý: Giúp cho các hãng sản xuất và kinh doanh đồ chơi trẻ em
hiểu rõ hơn về vai trò và vị trí của từng yếu tố tạo nên giá trị thƣơng hiệu. Đây là một
trong những căn cứ quan trọng trong việc xây dựng và phát triển chiến lƣợc và các
chính sách về thƣơng hiệu của các nhà sản xuất và kinh doanh đồ chơi trẻ em tại Việt
Nam.


ABSTRACT

The reason for writing: The current toy market in Vietnam is still strongly
dominated by products imported from countries such as Japan, USA, Denmark ... It is
worth noting that, In recent years, due to concerns about the toxic substances in toys of
unknown origin, many parents went to big supermarket centers to buy safe toys with
clear origins form prestigious toy brand. Therefore, the author recognizes that a study
is needed to assess the impact of factors to the brand value of today's children's toy
brands.
Problem: The study is based on a survey sample of 150 customers in Ho Chi
Minh City, to determine the influence of the components of brand value on the total
customer-based value of baby toy brands Vietnam in general and in Ho Chi Minh City
in particular.
Methods: The qualitative research method is based on the brand value model of
David Aaker (1991) and previous studies to build a scale, and double hand discussion

with experts to complete the official scale. Quantitative research is conducted by
visiting customers in person through a complete survey questionnaire.
Results: The research results show that the four components that make up brand
value are brand awareness, perceived quality, brand loyalty and brand associations that
have a direct impact on brand equity.
Conclusion: Helping toy manufacturers and businessman to better understand
the role and position of each element that creates brand value. This is one of the
important bases in developing and developing a strategy and policies of manufacturers
and traders of children's toys in Vietnam


1

CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Bối cảnh nghiên cứu
1.1.1 Thực trạng tình hình đồ chơi trẻ em ở TP.HCM hiện nay
1.1.1.1 Nhu cầu mua đồ chơi trẻ em TP.HCM
Theo kết quả điều tra của Tổng cục Dân Số - Kế Hoạch Hóa Gia Đình đƣợc thực
hiện vào thời điểm năm 2017, Việt Nam có 23,942,527 triệu trẻ em trong độ tuổi từ
0 - 14 tuổi, chiếm tỉ lệ 25% tổng dân số và số lƣợng trẻ em khơng ngừng tăng qua
mỗi năm, trung bình mỗi năm có khoảng 1,5 triệu trẻ em đƣợc sinh ra, tƣơng đƣơng
với tỷ lệ tăng là 2% và theo đánh giá của trang Diễn Đàn Doanh Nghiệp (2018) từ
năm 2010–2018, tốc độ tăng trƣởng trung bình của thị trƣờng đồ chơi trẻ em
(CAGR) là 16% và đƣợc kỳ vọng sẽ tăng trƣởng ở con số CAGR 20% trong giai
đoạn 2018 - 2020. Thêm vào đó tỉ lệ thất nghiệp giảm dần (từ 2,3% xuống còn 2%)
theo từng năm điều này cho thấy nhu cầu mua sắm và nhu cầu chăm sóc cho bản
thân và gia đình ngày càng tăng cao, đặc biệt là nhu cầu về bảo vệ sức khỏe và phát
triển trí tuệ của trẻ nhỏ càng đƣợc các bậc phụ huynh chú trọng hơn. Điều này đã
tạo ra một thị trƣờng rất tiềm năng cho các sản phẩm hàng hóa dành cho trẻ em nói
chung và đồ chơi trẻ em nói riêng (Số liệu tác giả tổng hợp ở bảng 1.1 bên dƣới).

Bảng 1.1 Bảng tổng hợp tình hình dân số từ năm 2016 đến 2018
Năm/ Chỉ Tiêu

2016

2017

2018

Nguồn

Tổng dân số

95,028,882

96,019,879

96,963,958

viet-nam

Tổng dân số trên 15 tuổi

72,281,624

72,077,352

71,462,854

viet-nam

Tổng dân số dƣới 15 tuổi

22,747,258

23,942,527

viet-nam

Cơ cấu tỉ lệ trẻ em

24%

25%

viet-nam

Gia tăng dân số tự nhiên

1,093,885

1,010,134

997,715

viet-nam

1,636,138

1,563,911

1,558,577

viet-nam

2,3%

2.24%

2%

Tổng cục thống kê

Trẻ đƣợc sinh ra trong
năm
Tỉ lệ thất nghiệp

Nguồn: Tổng hợp của tác giả


2

Rõ ràng cơ hội cho các công ty sản xuất đồ chơi trẻ em là rất lớn. Thị trƣờng này,
ngày càng đa dạng về mẫu mã, chủng loại đến từ nhiều nguồn nhập khẩu nhƣ Trung
Quốc, Đức, Đan Mạch, Mỹ, Nhật Bản… cùng với đó là có ngày càng nhiều chuỗi
cửa hàng đồ chơi trẻ em đƣợc mở ra chủ yếu là ở Tp.Hồ Chí Minh và Tp.Hà Nội
với đủ các loại đồ chơi từ trung cấp đến cao cấp. Có nhiều cửa hàng đã đƣợc triển
khai phát triển thành chuỗi siêu thị nhƣ Bibomart, Mẹ&Bé…và một số nhà sản xuất
đồ chơi của Mỹ nhƣ Harbro đang định chuyển hoạt động sang Việt Nam.
Theo phỏng vấn của phóng viên Minh Thái báo Đất Việt (2016) khẳng định “các

bậc cha mẹ đang có sự thay đổi nhận thức trong việc chọn đồ chơi cho con khi họ
quan tâm hơn đến xuất xứ, chất lƣợng sản phẩm, tuy nhiên, các cửa hàng đều thừa
nhận, giá cả đồ chơi Việt Nam có giá tƣơng đối cao và phù hợp với những gia đình
có thu nhập trung bình trở lên”.
Nhân viên một siêu thị dành cho mẹ và bé cho biết “đồ chơi Trung Quốc có giá rẻ
hơn hàng Việt do đƣợc sản xuất với số lƣợng lớn, chi phí thấp. Dù là đồ chơi có
xuất xứ từ Trung Quốc nhƣng có tem mác đầy đủ, chức năng tƣơng tự nhƣ đồ chơi
Việt Nam, giá lại rẻ hơn nên nhiều mẹ vẫn chọn mua cho con”.
Cũng theo phỏng vấn của phóng viên Minh Thái báo Đất Việt (2018) chị Bùi Thị
Lan (Thanh Xuân, Hà Nội) có con gái 1,5 tuổi cho biết, “chị muốn mua đồ chơi gỗ
cho con để phát triển tƣ duy, tuy nhiên nhiều sản phẩm của Việt Nam đắt hơn hàng
Trung Quốc trong khi chất lƣợng tƣơng tự. Có những bộ đồ chơi gỗ Việt Nam nhìn
rất đơn giản nhƣng giá lên đến 400.000 – 500.000 đồng/bộ, mà trẻ con lại „cả thèm
chóng chán‟ nên tơi chỉ chọn mua một số đồ chơi gỗ Trung Quốc có mức giá vừa
phải, có tem mác đàng hàng cho dễ thay đổi. Một bảng hình nhân cơn trùng do
Trung Quốc sản xuất cũng có giá 45.000 đồng/bảng, hay đồng hồ vui tính của
Benho (Trung Quốc) 132.000 đồng/chiếc, trong khi đồng hồ của Winwintoys tới
270.000 đồng/chiếc” chị Lan nói.
Cịn anh Nguyễn Phong (Đống Đa, Hà Nội) thƣờng tìm mua các đồ chơi „Made in
Vietnam‟ cho con trai. “Đồ chơi gỗ Việt Nam an toàn cho trẻ, mẫu mã cũng đƣợc


3

cải tiến nhiều nhƣng giá khá đắt nên tôi chỉ mua chọn lọc, chọn sản phẩm nào giá
vừa phải mới mua”.
Theo ghi nhận của phóng viên Thái Phƣơng – Ngọc Ánh báo Ngƣời Lao Động
(2018) “tại các chợ, cửa hàng bán đồ chơi trẻ em trên địa bàn TP.HCM hàng Trung
Quốc vẫn chiếm đa số với đủ loại, mẫu mã từ các con thú bằng nhựa, đàn đến ô tô
chạy bằng pin, xe điều khiển, máy bay điều khiển, búp bê, bong bóng, đồ xếp

hình… chợ Bình Tây (Quận 6, TP.HCM) là nơi phân phối đồ chơi trẻ em số lƣợng
lớn về các chợ lẻ trong thành phố và các tỉnh lân cận có nguồn gốc từ Trung Quốc,
chỉ có một vài cửa hàng trƣng bày đồ chơi thƣơng hiệu Việt nhƣng số lƣợng rất ít”.
Chủ cơ sở Bích Ngọc (chợ Bình Tây) cho biết “hàng Việt Nam thỉnh thoảng mới có
đợt bỏ sỉ nhƣng bán rất chậm, có khi cả tháng không bán đƣợc và giá khá cao.
Ngƣợc lại, hàng Trung Quốc đẹp, bắt mắt, liên tục có mẫu mới, giá nào cũng có.
Quan trọng là họ chạy theo thị hiếu rất nhanh, thị trƣờng cần gì họ đều làm đƣợc,
đặt hàng nào có hàng đó” (nguồn phóng viên Thái Phƣơng – Ngọc Ánh báo Ngƣời
Lao Động, 2018).
Chị Nguyễn Thị Hồng, bán tạp hóa trên đƣờng Lê Văn Lƣơng (huyện Nhà Bè,
Tp.HCM) cho biết “vẫn còn sợ sau vụ đồ chơi phát nổ ở tỉnh Đắk Nơng vì trƣớc đó
chị có bán mặt hàng tƣơng tự, ở đây khách hàng chủ yếu là trẻ em, chúng khơng có
nhiều tiền nên chỉ mua đƣợc đồ chơi Trung Quốc. Hàng đƣợc giao tận cửa, không
phải đi xa lấy mà giá lại rẻ. Mình khơng bán, ngƣời khác cũng bán”– chị Hồng
thành thật (nguồn phóng viên Thái Phƣơng – Ngọc Ánh báo Ngƣời Lao Động,
2018).
“Chọn đồ chơi cho con rất đau đầu, hàng Việt mẫu mã ít, giá lại cao trong khi hàng
Trung Quốc có vơ số, giá rẻ, màu sắc sặc sỡ thu hút trẻ em, còn hàng nhập khẩu
chất lƣợng cao thì giá lại quá đắt” anh Nguyễn Đình Vƣơng ngụ Quận 8, TP.HCM
nói (nguồn phóng viên Thái Phƣơng – Ngọc Ánh báo Ngƣời Lao Động, 2018).
Có thể thấy, thị trƣờng đồ chơi rất đa dạng, nhƣng để chọn lựa đƣợc sản phẩm chất
lƣợng, giá cả phải chăng lại không nhiều. Chính vì thế, phụ huynh rất mong có


4

nhiều thƣơng hiệu đồ chơi có xuất xứ nguồn gốc rõ ràng, chất lƣợng đạt an toàn và
giá thành phải chăng để họ có nhiều lựa chọn cho con em mình.
1.1.1.2 Thực trạng về thị trƣờng đồ chơi trẻ em hiện nay.


Thị trƣờng đồ chơi trẻ em hiện đƣợc chia thành 2 phân khúc chính.

Nhóm đồ chơi cao cấp đƣợc bán ở các hệ thống cửa hàng đồ chơi nhập khẩu, trung
tâm thƣơng mại. Đồ chơi đƣợc nhập khẩu qua các công ty nhƣ: Công Ty Đồ Chơi
Phƣơng Nga chuyên phân phối các nhãn hiệu Barbie, Hotwheels, Disney của
thƣơng hiệu Mattel… qua chuỗi cửa hàng Funny Land, nhà sách, trƣờng học; Việt
Tinh Anh độc quyền phân phối đồ chơi LEGO, Siku, Moxie Girlz, K‟s Kids... qua
chuỗi My Kingdom; An Điền chuyên phân phối đồ chơi nhãn hiệu Nhật nhƣ
TakaTomy, Bandai, Epoch. Trong khi đó, Petrosetco có lợi thế về các thƣơng hiệu
đồ chơi Đức nhƣ BIG, Fischertechnik, Teifoc... Mỗi món đồ chơi cao cấp có giá bán
vài trăm ngàn đến hàng triệu đồng nhƣng sức mua khá cao. Dù giá đồ chơi nƣớc
ngoài cao nhƣng đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng chọn mua vì yên tâm về chất lƣợng,
đặc biệt khi có nhiều thơng tin đồ chơi Trung Quốc có nhiều chất gây hại cho sức
khỏe trẻ em.
Phân khúc thứ hai là thị trƣờng đồ chơi bình dân tại các chợ, siêu thị và cửa hàng đồ
chơi nhỏ lẻ. Ở các kênh phân phối này, bất kỳ món đồ nào từ đơn giản nhƣ trái
bóng, thú nhồi bơng, cho đến xe lắp ráp, đồ chơi xếp hình tinh xảo thì hơn 90% có
xuất xứ từ Trung Quốc bao gồm các sản phẩm đồ chơi bình dân có giá dao động từ
50.000 – 500.000 đồng/sản phẩm. Đồ chơi Việt Nam trong phân khúc này chỉ có
một vài thƣơng hiệu tên tuổi, nhƣ Nhựa Chợ Lớn, Công ty gỗ Đức Thành. Đại
Đồng Tiến tuy cũng là doanh nghiệp có tiếng trong ngành nhựa, song chỉ tập trung
gia công cho thƣơng hiệu Viking Toys của Thụy Điển chứ không tham gia thị
trƣờng dƣới thƣơng hiệu riêng. Ngoài ra, ngách thị trƣờng đƣợc các doanh nghiệp
nội phát triển là nhóm đồ chơi gỗ mang tính giáo dục nhƣ Đức Thành với thƣơng
hiệu Winwintoys, Nam Hoa…


5

Trong khi đó, đồ chơi Việt có mẫu mã đơn điệu, giá bán không cạnh tranh, kiểu
dáng không bắt mắt nên ít đƣợc ƣa chuộng.
Theo khảo sát của phóng viên Lan Anh tờ brandsvietnam, trong các kênh
phân phối đồ chơi, các cửa hàng nhỏ lẻ và siêu thị đồ trẻ em là hai kênh bán chạy
nhất. Còn tại các siêu thị, chi phí thuê chỗ, thuê kệ hàng khá cao lại bán khơng
chạy, do đó có khá ít doanh nghiệp còn tiếp tục kinh doanh đƣợc ở phân khúc này.
Nếu đồ chơi nhựa thất thế thì ngành đồ chơi gỗ, chiếm 10-15% thị trƣờng đồ
chơi cả nƣớc, đang là phân khúc mà doanh nghiệp Việt Nam có lợi thế. Đức Thành
là một trong những doanh nghiệp tiên phong trong sản xuất đồ chơi gỗ mang tính
giáo dục cho trẻ với thƣơng hiệu Winwintoys. Bà Trƣơng Thị Bình, Giám đốc Kinh
doanh Công ty Gỗ Đức Thành, cho biết “doanh số bán hàng dù có tăng trƣởng
nhƣng khơng thể tăng đột biến nhƣ các sản phẩm khác vì nhu cầu đối với mặt hàng
này chỉ ln ở mức ổn định. Dù có lợi thế cơ sở vật chất và nguồn gỗ vụn tận dụng
đƣợc trong sản xuất gỗ nội thất nhƣng hằng năm, Công ty chỉ cho ra đời 40-50 mẫu
sản phẩm với tỉ lệ lợi nhuận khoảng 20%”.
Theo tin tức của tờ bizlive.vn việc đồ chơi trẻ em nhập ngoại, đặc biệt là
hàng xuất xứ Trung Quốc có phần “lấn át” hàng nội cũng vì việc bn đồ chơi
Trung Quốc mang lại một nguồn lợi lớn cho các chủ cửa hàng.
Điển hình nếu nhập hàng từ các cửa khẩu Lạng Sơn, Móng Cái, chủ hàng có
thể lãi hàng chục, thậm chí hàng trăm nghìn đồng trên một món đồ chơi. Lấy ví dụ
cụ thể về điều này, anh Hán Tuyên (Phú Thọ) cho biết với sản phẩm súng nƣớc cỡ
lớn, nếu ở Hà Nội bán với giá từ 90-120 nghìn đồng/chiếc thì tại nguồn cửa khẩu,
loại sản phẩm này chỉ có giá từ 30-40 nghìn đồng/chiếc.
Cịn theo kết quả điều tra của Chi cục Tiêu chuẩn Đo lƣờng Chất lƣợng Ninh
Bình, có trên 80% đồ chơi trẻ em lƣu thơng trên thị trƣờng Ninh Bình có xuất xứ từ
Trung Quốc, hầu hết đƣợc nhập từ các tỉnh biên giới phía Bắc hay ở Hà Nội, Hải
Phòng. Đồ chơi trẻ em sản xuất tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 20%.


6

1.1.1.3 Khả năng phát triển và tăng trƣởng của các thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em
của Việt Nam.
Mặc dù trên thị trƣờng, đồ chơi ngoại nhập vẫn đang chiếm số lƣợng lớn và thu hút
khơng ít ngƣời tiêu dùng nhƣng hàng Việt khơng phải khơng có chỗ đứng.
Theo khảo sát của phóng viên Minh Thái báo Đất Việt, tại hệ thống các siêu thị
dành cho mẹ và bé nhƣ Bibomart, Shoptretho, Kidsplaza… các sản phẩm đồ chơi
trẻ em có xuất xứ từ Việt Nam vẫn đang đƣợc bày bán khá nhiều với mẫu mã,
chủng loại cũng đã phong phú nhiều hơn so với trƣớc để đáp ứng nhu cầu của ngƣời
tiêu dùng Việt.
Đặc biệt hơn, trong khoảng một năm trở lại đây, thị trƣờng đồ chơi trẻ em Việt Nam
đã có bƣớc tiến lớn trong việc sản xuất các sản phẩm đồ chơi đƣợc làm bằng gỗ thu
hút sự quan tâm lớn từ ngƣời tiêu dùng. Và điều đáng mừng hơn là những sản phẩm
đồ chơi từ gỗ phần lớn xuất xứ từ Việt Nam đảm bảo chất liệu an toàn, dễ sử dụng,
thân thiện với ngƣời sử dụng.
Sau hàng loạt những bê bối liên quan đến các chất độc gây ngứa, viêm nhiễm da,
thậm chí có thể gây ung thƣ, điển hình nhƣ chất độc phthalate – chất đƣợc dùng làm
tăng độ dẻo, bền của đồ nhựa có khả năng gây biến đổi hc-mơn, ảnh hƣởng đến
hệ sinh sản, gây dị tật ở cơ quan sinh dục trẻ em…, vì thế nên các sản phẩm đồ chơi
trẻ em có xuất xứ từ Trung Quốc đã bị nhiều ngƣời tiêu dùng Việt “tẩy chay”.
Ngoài ra, đa số các loại đồ chơi Trung Quốc thƣờng mang nhiều tính bạo lực nhƣ
súng ống đạn dƣợc, dao kiếm, hoặc đồ chơi mang tính kinh dị nhƣ các loại mặt nạ
ma quái cũng đã bị các bậc phụ huynh quay lƣng. Trong khi đó, các loại đồ chơi của
Việt Nam nhƣ chơi xếp gỗ, các loại sách trí tuệ, có chứng nhận hợp quy (CR) đƣợc
nhiều phụ huynh lựa chọn và tin dùng.
Dù đang dần “chiếm lĩnh” lòng tin của ngƣời tiêu dùng, nhƣng để đảm bảo sự 'sống
cịn' có thể cạnh tranh với hàng ngoại, nhất là với hàng Trung Quốc, theo ý kiến từ
doanh nghiệp, cần phải có nhiều biện pháp thiết thực hơn để nâng cao sức mua, sức
tiêu dùng đối với các sản phẩm đồ chơi trẻ em có nguồn gốc trong nƣớc.

7

Theo ơng Văn Đức Bảy, Phó giám đốc Cơng ty Nhựa Chợ Lớn “để thƣơng hiệu đồ
chơi Việt đƣợc ngƣời tiêu dùng chọn lựa nhiều hơn, các doanh nghiệp trong nƣớc
cần tăng đầu tƣ về khâu thiết kế, công nghệ sản xuất để thay đổi mẫu mã, nâng cao
tính năng hoạt động với sản phẩm đồ chơi trẻ em. Đặc biệt, chú trọng vào những
sản phẩm an tồn, có tính giáo dục và giải trí cao”.
Cịn ơng Nguyễn Văn Minh, Giám đốc Công ty Thiết bị Đồ chơi Giáo dục Văn
Minh, cho rằng “ngoài sự nỗ lực của bản thân doanh nghiệp, ngành đồ chơi Việt
Nam cũng cần nhận đƣợc nhiều ƣu đãi và sự hỗ trợ hơn từ Nhà nƣớc”.
Theo ông Benjamin, Giám Đốc Điều Hành Phân Phối N KID Group cho rằng, hiện
tại thị trƣờng đồ chơi trẻ em Việt Nam có đến 70% là khơng có thƣơng hiệu, chỉ
30% có thƣơng hiệu và đảm bảo độ an tồn.
Trƣớc đó, Cơng ty cổ phần thƣơng mại dịch vụ N KID nghiên cứu, dung lƣợng thị
trƣờng cho trẻ em bao gồm hàng hóa, dịch vụ giáo dục, y tế, giải trí ƣớc tính lên đến
5,2 tỷ đơ la Mỹ/năm. Nhƣng trên thực tế, các doanh nghiệp trong nƣớc chƣa khai
thác hết tiềm năng mà mảng thị trƣờng này có thể mang lại.
Tại sự kiện ra mắt thƣơng hiệu đồ chơi tiNiToy, đại diện N KID Group cho hay,
Việt Nam hiện có khoảng 25% dân số là trẻ em trong độ tuổi từ 0-14. Đây là phân
khúc tiêu dùng đầy tiềm năng, đặc biệt là cho thị trƣờng đồ chơi. Tuy nhiên, hiện
các sản phẩm đồ chơi bình dân có nguồn gốc không rõ ràng, chất lƣợng không bảo
đảm an tồn cho trẻ đang chiếm hơn 70% thị phần. Cịn lại là các thƣơng hiệu đồ
chơi cao cấp đƣợc nhập khẩu từ các nƣớc phát triển nhƣng có giá thành khá cao. Do
đó, những sản phẩm đồ chơi có thƣơng hiệu, xuất sứ rõ ràng, chất lƣợng và an toàn,
giá phải chăng đang bị bỏ ngõ, là sân chơi cho các doanh nghiệp khai thác.
Theo ghi nhận của Tổng Cục Dân Số - Kế Hoạch Hóa Gia Đình năm 2017, Việt
Nam có 23,942,527 triệu trẻ em độ tuổi từ 0-14. Phƣơng Nga tờ Nhịp Sống Kinh Tế
nhận định “Đây là phân khúc tiêu dùng đầy tiềm năng mà các doanh nghiệp chƣa
khai thác hết, thị trƣờng này chia làm ba nhóm chính: (1) giáo dục, (2) y tế và (3)

nhóm tất cả các sản phẩm và dịch vụ khác. Nhóm (3) chiếm khoảng 3,1 tỉ đô la


8

Mỹ/năm, trong đó, chỉ riêng các sản phẩm sữa và thực phẩm dinh dƣỡng đã chiếm
đến 1,2 tỉ đô la Mỹ/năm; các sản phẩm khác bao gồm đồ chơi, quần áo, tã lót, mũ
nón... chiếm khoảng 1,1 tỉ đơ la Mỹ; dịch vụ vui chơi giải trí cho bé cũng lên đến
700 triệu đơ la Mỹ/năm. Tính trung bình trong cả nƣớc, mỗi phụ huynh chi tiêu cho
một trẻ khoảng 500.000 đồng/tháng”.
Cũng theo ông Benjamin, thay đổi nhận thức của ngƣời tiêu dùng Việt là một hành
trình khi mà các doanh nghiệp tham gia thị trƣờng đồ chơi phải thực sự làm nên
những sản phẩm chất lƣợng nhƣng giá cả hợp lý, độ an toàn cho trẻ cao. Hiện nay,
tâm lý tiêu dùng của nhiều phụ huynh đã thay đổi, họ sẵn sàng bỏ thêm tiền để sở
hữu sản phẩm chất lƣợng thay vì lựa chọn sản phẩm khơng thƣơng hiệu.
Tuy vậy, thách thức lớn của thị trƣờng đồ chơi trẻ em Việt Nam theo ơng Benjamin
đó là các doanh nghiệp không chỉ bán hàng cho các em bé mà cịn bán hàng cho cả
phụ huynh và thậm chí cả thế hệ sau này khi mỗi em bé sẽ sinh ra những em bé
khác. Do đó, việc đáp ứng đúng đƣợc nhu cầu của cả phụ huynh và em bé là một
thách thức khơng hề nhỏ.
Ngồi ra, sự cạnh tranh về giá cả, sản phẩm với sản phẩm đồ chơi nƣớc ngoài cũng
là một thách thức hiện nay. Đa số những đồ chơi có thƣơng hiệu, sản xuất cho trẻ
em Việt Nam chỉ xuất hiện ở các điểm siêu thị, nhà sách, chƣa thâm nhập sâu vào
các thị trƣờng bán lẻ lớn.
Tóm lại: Mặc dù Việt Nam có nhiều cơ hội để bán đồ chơi Việt, nhƣng theo các
chuyên gia thực tế đồ chơi nhập ngoại vẫn còn chiếm ƣu thế khi mà chúng hấp dẫn
về màu sắc, đa dạng về chủng loại, giá thành lại rẻ hơn. Do đó, việc thay đổi nhận
thức của ngƣời tiêu dùng Việt với những sản phẩm có thƣơng hiệu, chất lƣợng vừa
là cơ hội, vừa là bài toán thách thức đối với các doanh nghiệp tham gia ở lĩnh vực
này.

Nhƣ chúng ta đã biết thì Việt Nam là một nƣớc có dân số đơng, đi liền với điều đó
là thị trƣờng đồ dùng cho trẻ nhỏ ở mức cao. Chính vì vậy mà trong những năm gần
đây, thị trƣờng tiêu dùng Việt Nam đƣợc coi là thị trƣờng tiềm năng cho ngành đồ


9

chơi trẻ em. Khi kinh tế phát triển cũng là lúc chúng ta muốn dành cho trẻ nhỏ
những sự lựa chọn tốt nhất có thể và đồ chơi trẻ em chính là mặt hàng khơng thể
thiếu.
Khơng chỉ có các nhà sản xuất đồ chơi trong nƣớc mà các nhà sản xuất đồ chơi
nƣớc ngoài cũng đang ngày càng quan tâm đến thị trƣờng Việt Nam hơn, họ bắt đầu
bằng việc mở đại lý tiêu thụ và vạch ra những kế hoạch sản xuất tại đây.
Tính đến nay, Việt Nam có hơn 100 công ty trong nƣớc sản xuất đồ chơi trẻ em
(nguồn: ), trong đó bao gồm nhiều loại thú nhồi bông,
búp bê, xe đạp trẻ em, đồ chơi bằng gỗ và nhựa đã đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng,
lựa chọn cho con họ. Thế nhƣng vẫn còn một thực tế là thị trƣờng đồ chơi trẻ em
Việt Nam hiện nay vẫn chủ yếu là tiêu thụ hàng Trung Quốc do mẫu mã đẹp, đa
dạng các loại lại có giá rẻ. Ngành công nghiệp sản xuất đồ chơi trong nƣớc vắng
bóng các tên tuổi lớn và chiếm một thị phần khá khiêm tốn.
Tuy nhiên, ở chừng mực nào đó, cho đến nay, ngành công nghiệp đồ chơi trẻ
em Việt Nam chƣa thực sự có một thƣơng hiệu tốt, chƣa một công ty sản xuất đồ
chơi trẻ em nào tạo đƣợc sự tin tƣởng cao cho khách hàng. Nhiều vụ tai tiếng về
chất lƣợng đồ chơi trẻ em trong thời gian qua đã có những tác động bất lợi đến
thƣơng hiệu của ngành sản xuất đồ chơi trẻ em trong nƣớc, tuy nhiên cũng có một
số cơng ty sản xuất đồ chơi trẻ em đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng biết đến nhƣ: Nhựa
chợ lớn, cơng ty CP Đồ Chơi An Tồn Việt… Nhƣng nhìn chung, thƣơng hiệu đồ
chơi trẻ em Việt Nam vẫn còn mờ nhạt so với thế giới.
1.2.2 Tiêu chuẩn chất lƣợng đồ chơi trẻ em theo quy định.
Sự phát triển và an tồn của trẻ em ln là điều mà các bậc phụ huynh ƣu

tiên hàng đầu khi quyết định nên chọn mua đồ chơi của thƣơng hiệu nào. Do đó,
vấn đề liên quan đến sức khỏe của trẻ nhỏ luôn nhận đƣợc sự quan tâm của cơ quan
nhà nƣớc, và trong số đó khơng thể thiếu đƣợc những quy định về việc đảm bảo độ
an toàn cho các loại đồ chơi trẻ em, những sản phẩm đồ chơi cho trẻ trƣớc khi lƣu
thông trên thị trƣờng cần phải có đƣợc các chứng nhận hợp quy đồ chơi trẻ em sau:


10

-

Thông tƣ số 18/2009/TT-BKHCN của Bộ Khoa Học Công Nghệ ngày

15/04/2010 và phải gắn dấu hợp quy theo đúng quy định tại quy chuẩn Việt Nam
QCVN 3:2009/BKHCN về giới hạn xâm hại của các độc tố trong đồ chơi trẻ em
dƣới 36 tháng đối với các chỉ tiêu: antimony (Sb), asen (As), bari (Ba), cadimi (Cd),
crom (Cr), chì (Pb), thủy ngân (Hg) và Formaldehyde và đạt yêu cầu chống cháy.
-

Theo quy định, đồ chơi phải có tên sản phẩm, trên bao bì phải in xuất

xứ hàng hóa rõ ràng tên, địa chỉ nơi chịu trách nhiệm về chất lƣợng đồ chơi. Nếu là
hàng sản xuất trong nƣớc phải ghi rõ thông tin công ty sản xuất, nếu là hàng nhập
khẩu thì ghi thơng tin nhà nhập khẩu. Ngồi ra trên bao bì cần ghi rõ lứa tuổi phù
hợp sử dụng, hƣớng dẫn sử dụng và cảnh báo các đặc thù đối với loại đồ chơi đó và
có dấu chứng nhận hợp quy (CR). Các sản phẩm phải đƣợc in hoặc dán tem CR lên
bao bì.
-

Tem CR là tem chứng nhận hợp quy tiêu chuẩn do cục Đo lƣờng chất

lƣợng cấp, các sản phẩm trƣớc khi đƣa ra thị trƣờng sẽ đƣợc kiểm định bởi cục đo
lƣờng về các tiêu chuẩn cơ lý, chống cháy, hóa học, giới hạn chất hữu cơ độc hại,
hàm lƣợng formaldehyde… Hình 1.1 bên dƣới là tem chứng nhận hợp quy CR.
Hình 1.1 Tem CR – Tem chứng nhận hợp quy do Cục Đo Lường Chất
Lượng cấp

1.2.3 Đặc điểm hành vi mua đồ chơi trẻ em của khách hàng.
Trong khảo sát thị trƣờng gần đây của tờ Brandsvietnam về hành vi tiêu dùng
của các bạn nhỏ từ 6-14 tuổi tại Việt Nam, có một câu hỏi rất hay đặt ra là “Nếu các
bé thích món nào đó từ mẫu quảng cáo mà bé thấy thì ai sẽ là ngƣời mua”. Kết quả
thật bất ngờ khi có đến 87% sẽ đƣợc bố mẹ đáp ứng nguyện vọng, 9% các bé có khả


11

năng tự mua món đồ mình thích trên mẫu quảng cáo, và chỉ 4% trong đó khơng
đƣợc nhƣ ý.
Bố mẹ Việt thƣờng có thói quen cho con tiền tiêu vặt theo ngày hoặc tuần,
nhƣng việc bé xin thêm tiền tiêu là không thể tránh khỏi. Tần suất các bé xin thêm
tiền tiêu vặt cũng khơng hề ít, có khi lên đến 2-3 lần/tuần. Tuy nhiên, theo khảo sát
của SuperAwesome Kid‟s Media Snapshot: ASEAN, Vietnam, age 6-14, n=380 thì
tỷ lệ thành công tuyệt đối của các bé là 37%, và tỷ lệ bố mẹ từ chối các bé hoàn toàn
là 0%.

Chú thích
None of the time: 0%
All of the time: 37%
Not much of the time: 33%
Some of the time: 30%

Hình 1.2 Mức độ thường xuyên mà bố
mẹ thường cho trẻ thêm tiền tiêu vặt
Nguồn:www.brandsvietnam.com

Và một điều thắc mắc là: các bé xin tiền tiêu vặt từ bố mẹ nhiều nhƣ vậy để tiêu vào
việc gì? Khác với trẻ em các nƣớc khác trong vùng nhƣ Thái Lan, Lào, Singapo, trẻ
em Việt Nam thƣờng thích mua đồ chơi, truyện tranh, bánh kẹo, thức uống là những
mặt hàng chủ yếu thu hút các bé tiêu tiền. Thế nhƣng các thƣơng hiệu thuộc các
ngành hàng này, thƣơng hiệu nào mới là ngƣời tiếp cận đúng đối tƣợng khách hàng
của mình. Trong khi các bé chỉ có thể mua đƣợc các món thiết yếu trong phạm vi
giới hạn của mình, phần lớn vẫn là vịi vĩnh bố mẹ mua cho chúng, đặc biệt là các
món đồ chơi có giá tiền cao, lúc này thì quyền quyết định mua sản phẩm của thƣơng
hiệu đồ chơi nào sẽ thuộc về bố mẹ chúng, còn bọn trẻ chỉ là đối tƣợng có tác động
rất lớn đến hành vi mua hàng của bố mẹ chúng mà thơi. Chính vì vậy, trong nghiên
cứu này tác giả sẽ bỏ qua nhóm đối tƣợng khảo sát từ 0-14 tuổi.


12

Các loại đồ chơi trên thị trƣờng ngày nay rất đa dạng và phù hợp với mọi lứa
tuổi từ nhỏ đến lớn. Có nhiều loại đồ chơi chỉ đơn giản là giải trí cho trẻ nhỏ nhƣng
cũng có khơng ít những sản phẩm nhằm phục vụ riêng cho việc phát triển những kỹ
năng và trí tuệ của các bé. Phụ huynh ln chọn các món đồ chơi an tồn, giúp trẻ
nhỏ phát triển nhân cách, tƣ duy vì tính cách của trẻ con ln thích khám phá để học
hỏi từ việc tìm hiểu thế giới xung quanh, vì vậy đồ chơi mang tính giáo dục ln là
những sản phẩm mà các bậc phụ huynh sẵn sàng mua cho con của họ. Và đây cũng
là một trong những đặc điểm quan trọng quyết định hành vi mua đồ chơi trẻ em của
khách.
1.2 Nền tảng nghiên cứu và lý do chọn đề tài
Từ khi xuất hiện vào những năm 80, giá trị thƣơng hiệu đã trở thành một khái

niệm quan trọng trong kinh doanh cũng nhƣ trong nghiên cứu học thuật, việc xây
dựng một thƣơng hiệu thành công sẽ làm tăng giá trị thƣơng hiệu (Yoo and Donthu,
2001) vì đặc tính của thƣơng hiệu là thiết lập mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và
khách hàng bằng cách luôn thực hiện đúng những cam kết đã hứa với khách hàng.
Khi khách hàng có ý định sử dụng lại một dịch vụ hay sản phẩm của thƣơng
hiệu, họ sẽ mong đợi nhận đƣợc chất lƣợng dịch vụ giống nhƣ những lần trƣớc.
Không ai muốn gắn bó với một thƣơng hiệu khơng có sự ổn định trong chất
lƣợng sản phẩm, dịch vụ. Các thƣơng hiệu trong ngành dịch vụ, nhà hàng, khách
sạn… là những cái tên tiêu biểu cho sự ổn định, bởi họ biết rằng dù chỉ là một sự
kém ổn định nhỏ trong chất lƣợng cũng có thể khiến họ mất khách hàng vào tay
các đối thủ cạnh tranh của mình, đồng thời những thƣơng hiệu cũng thực hiện
những chức năng giá trị cho doanh nghiệp cụ thể là chúng giúp cho sản phẩm dễ
dàng kiểm soát và theo dõi, đồng thời giúp cho ngƣời mua hài lịng và có thể nhanh
chóng lựa chọn sản phẩm đó.
Tuy nhiên, khái niệm về giá trị thƣơng hiệu lại có thể đƣợc định nghĩa theo
nhiều khía cạnh khác nhau, nhƣng thƣờng có hai khái niệm đƣợc chấp nhận rộng rãi
nhất là: giá trị thƣơng hiệu đối với khách hàng (Customer-Based) và giá trị thƣơng
hiệu dƣới gốc độ tài chính (Financial).


13

Khái niệm thứ nhất đƣợc xem xét trong ngữ cảnh ra quyết định Marketing. Theo
cách tiếp cận này thì giá trị thƣơng hiệu đƣợc xem xét nhƣ một tập hợp nhiều yếu tố
liên quan đến thƣơng hiệu mà chủ yếu đƣợc tiếp cận dựa trên quan điểm của ngƣời
tiêu dùng và thƣờng đƣợc chia làm hai nhóm là nhận thức của ngƣời tiêu dùng
(nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận) và hành vi
tiêu dùng (lòng trung thành/sẵn sàng trả giá cao) (Aaker, 1991, trang 15, 16).
Khái niệm thứ hai đề cập đến khía cạnh tài chính: Giá trị thƣơng hiệu của doanh
nghiệp thể hiện bằng phần giá trị cộng thêm hoặc trừ bớt của sản phẩm/ dịch vụ do

thƣơng hiệu mang lại (Aaker, 1991, trang 15). Và có rất nhiều cơng ty đang tìm
kiếm cơ hội phát triển đã thích thú hơn trong việc thu lợi từ thƣơng hiệu hiện tại,
nhƣ vậy quản trị thƣơng hiệu đang hình thành là thành phần chính thức trong chiến
lƣợc phát triển dài hạn của doanh nghiệp.
Tầm quan trọng của khái niệm giá trị thƣơng hiệu ngày càng đƣợc đánh giá cao,
đặc biệt là trong thị trƣờng đang phát triển nhƣ Việt Nam khi khái niệm giá trị
thƣơng hiệu hiện vẫn chƣa rõ và nhiều nhà quản trị vẫn cịn lúng túng khi tìm một
cơng cụ đáng tin cậy để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu, và một trong những nguyên
nhân khác đó là các đơn vị chƣa nắm bắt đƣợc vai trò của giá trị thƣơng hiệu, các
thành phần của nó cũng nhƣ cách đo lƣờng các thành phần này. Do nguồn gốc của
giá trị là từ nhận thức của khách hàng nên rất hữu ích nếu nhà quản trị có đo lƣờng
và theo dõi chúng ở mức độ khách hàng.
Hiện nay, đối với đa số các bậc phụ huynh, khái niệm thƣơng hiệu đồ chơi trẻ
em vẫn cịn rất đơn giản và khơng đƣợc quan tâm nhiều, đó là bởi hầu hết mọi
ngƣời đều cho rằng đồ chơi trẻ em khơng cần q cầu kì và đắt tiền mà chỉ cần đƣa
cho bọn nhỏ bất kỳ thứ gì cũng có thể làm đồ chơi đƣợc. Thậm chí nhiều gia đình
cịn khơng cho con họ tiếp cận với đồ chơi mà chỉ u cầu con mình hồn tồn
chun sâu vào học tập. Tuy nhiên, quan niệm này trong xã hội ngày nay có thể nói
là hồn tồn sai lầm, khơng ít các báo cáo và cuộc điều tra của nhiều chuyên gia
trên thế giới đã chỉ ra rằng hoạt động vui chơi có ảnh hƣởng rất quan trọng đối với
sự phát triển của trẻ em, đặc biệt là những trẻ nhỏ đang trong giai đoạn phát triển.