Luận văn thạc sĩ nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thực phẩm và đồ uống có bao bì thân thiện môi trường

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

TRẦN THỊ HẰNG

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẢN PHẨM THỰC PHẨM VÀ ĐỒ
UỐNG CĨ BAO BÌ THÂN THIỆN MƠI
TRƯỜNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
TRẦN THỊ HẰNG

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẢN PHẨM THỰC PHẨM VÀ ĐỒ
UỐNG CĨ BAO BÌ THÂN THIỆN MÔI
TRƯỜNG
Chuyên ngành: Kinh doanh Quốc tế
Mã số: 8340121
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. BÙI THANH TRÁNG


Tp. Hồ Chí Minh – 2019

LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đề tài nghiên cứu này là bài viết của bản thân với hướng dẫn khoa học
của PGS. TS. Bùi Thanh Tráng. Những cơ sở lý thuyết, các mơ hình được tham khảo từ
các nghiên cứu khoa học ở các tạp chí khoa học uy tín, được trích dẫn rõ ràng nguồn
gốc. Dữ liệu sơ cấp dùng để phân tích được thu thập thông qua bảng hỏi Google Drives
và được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 với các kết quả phân tích được chi tiết
trong phụ lục.
Học viên thực hiện

Trần Thị Hằng


MỤC LỤC
TRANG BÌA PHỤ
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC MƠ HÌNH, BẢNG BIỂU
TĨM TẮT LUẬN VĂN
ABSTRACT
Chương 1: MỞ ĐẦU

1

1.1. Đặt vấn đề

1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

2

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2

1.4. Phương pháp nghiên cứu

2

1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu

2

Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN

3

2.1. Lý thuyết về hành vi

3

2.1.1. Lý thuyết về hành động lý luận/ hành động hợp lý (TRA)

3

2.1.2. Lý thuyết về hành vi dự kiến/ hành vi dự định/ hành vi hoạch định (TPB) 4
2.1.3. Cách tiếp cận hành động hợp lý (RAA)
2.2. Các lý thuyết liên quan QĐM hàng

5
6

2.2.1. Quy trình ra quyết định (Philip Kotler, Gary Armstrong)

6

2.2.2. Mơ hình hành vi người tiêu dùng EKB (Engel-Kollat-Blackwell).

8

2.3. Tổng quan tài liệu
2.3.1. Các khái niệm nghiên cứu

10
10


2.3.2. Tổng quan các nghiên cứu

16

2.4. Đề xuất mơ hình và các giả thuyết

23

Kết luận chương 2

24

Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu

26
26

3.1.1. Phương pháp nghiên cứu

26

3.1.2. Quy trình nghiên cứu

26

3.2. Thang đo gốc

27

3.2.1. Yếu tố trực quan bao bì

28

3.2.2. Yếu tố thơng tin trên bao bì

29

3.2.3. Thái độ đối với hành vi

29

3.2.4. Nhận thức kiểm soát đối với hành vi

30

3.2.5. Lòng trung thành thương hiệu

31

3.2.6. Quyết định mua sản phẩm F&B có bao bì thân thiện mơi trường

32

3.3. Nghiên cứu định tính

33

3.3.1. Thiết kế nghiên cứu

33

3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính

33

3.4. Nghiên cứu chính thức – Nghiên cứu định lượng

36

3.4.1. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu

36

3.4.2. Phân tích dữ liệu

38

Kết luận chương 3

39

Chương 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ

41

4.1. Thống kê mơ tả mẫu khảo sát

41

4.2. Đánh giá thang đo các nhân tố

42


4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA và điều chỉnh mơ hình

45

4.3.1. Phân tích EFA cho biến độc lập

45

4.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc

47

4.4. Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu

47

4.4.1. Phân tích hệ số tương quan

47

4.4.2. Phân tích hồi quy đa biến

49

4.4.3. Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết

50

4.5. Phân tích sự khác biệt

52

4.5.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính, nơi sống

52

4.5.2. Phân tích sự khác biệt theo nhóm tuổi

53

4.5.3. Phân tích sự khác biệt theo học vấn, nghề nghiệp

53

4.6. Phân tích thống kê mơ tả giá trị trung bình các nhân tố

54

Kết luận chương 4

55

Chương 5. HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. Kết luận

56
56

5.1.1. Yếu tố trực quan bao bì

56

5.1.2. Yếu tố thơng tin trên bao bì

56

5.1.3. Lịng trung thành thương hiệu

57

5.1.4. Nhận thức kiểm soát đối với hành vi

57

5.1.5. Thái độ đối với hành vi

58

5.2. Hàm ý quản trị

58

5.2.1. Yếu tố thơng tin trên bao bì tác động cùng chiều đến QĐM sản phẩm F&B
có BB TTMT.

58


5.2.2. Thái độ đối với hành vi mua tác động cùng chiều đến QĐM sản phẩm F&B
có BB TTMT.

59

5.2.3. Nhận thức kiểm soát đối với hành vi tác động cùng chiều đến QĐM sản phẩm
F&B có BB TTMT.
5.3. Hạn chế của đề tài và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo

59
60

5.3.1. Hạn chế của đề tài

60

5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

61

Kết luận chương 5
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI
PHỤ LỤC 2: MÔ TẢ MẪU THAM GIA THẢO LUẬN
PHỤ LỤC 3 : BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG
PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MƠ TẢ
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUI
PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT
PHỤ LỤC 9: THỐNG KÊ MƠ TẢ TRUNG BÌNH NHÂN TỐ
PHỤ LỤC 10: TIÊU CHUẨN, QUY ĐỊNH VIỆT NAM VỀ BAO BÌ

61


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ATTP

An tồn thực phẩm

BB TTMT

Bao bì thân thiện môi trường

BTNMT

Bộ Tài nguyên và Môi trường

BYT

Bộ Y tế

CP

Chính phủ

EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA - Exploratory Factor Analysis

EKB

Mơ hình hành vi của người tiêu dùng - Engel-Kollat-Blackwell

FIA

Food Industry Asia

F&B

Thực phẩm, đồ uống

NĐ

Nghị định

NTD

Người tiêu dùng

QCVN

Quy chuẩn Việt Nam

QĐM

Quyết định mua (hàng)

RAA

Tiếp cận hành động hợp lý - Reasoned Action Approach

SP

Sản phẩm

TBP

Lý thuyết hành vi dự kiến - Theories of Planned Behavior

TCVN

Tiêu chuẩn Việt Nam

TRA

Lý thuyết hành động lý luận - Theories of Reasoned Action

TT

Thông tư


DANH MỤC MƠ HÌNH, BẢNG BIỂU
I.

Danh mục hình ảnh

Hình 2.1: Mơ hình Lý thuyết hành động lý luận (TRA) .................................................3
Hình 2.2: Mơ hình Lý thuyết hành vi dự kiến (TPB) ......................................................4
Hình 2.3: Sơ đồ trình bày mơ hình cách tiếp cận hành động hợp lý RAA......................5
Hình 2.4: Quy trình ra quyết định của người mua...........................................................6
Hình 2.5: Mơ hình hành vi người tiêu dùng EKB ...........................................................8
Hình 2.6: Thị trường bao bì thế giới theo ngun liệu năm 2016 .................................11
Hình 2.7: Mơ hình bao bì và quyết định mua ................................................................ 17
Hình 2.8: Mơ hình vai trị của yếu tố đóng đối với hành vi mua hàng .........................17
Hình 2.9: Mơ hình ảnh hưởng của bao bì sản phẩm lên hành vi của người tiêu dùng ..18
Hình 2.10: Mơ hình vai trị và ảnh hưởng của yếu tố bao bì đến hành vi mua hàng ....19

Hình 2.11: Mơ hình ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện mơi trường ................20
Hình 2.12: Mơ hình các yếu tố quyết định hành vi mua hàng xanh .............................. 21
Hình 2.13: Mơ hình hành vi mua hàng vì mơi trường của người tiêu dùng..................22
Hình 2.14: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................23
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................27
II.

Danh mục bảng biểu

Bảng 4.1: Tóm tắt mơ tả mẫu nghiên cứu .....................................................................41
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo ...................................................44
Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Barlett’s và tổng phương sai của các biến độc lập ......45
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố các nhóm nhân tố khi xoay .................................46
Bảng 4.6: Kiểm định KMO và Barlett’s và tổng phương sai của các biến độc lập ......47
Bảng 4.7: Ma trận hệ số tương quan Pearson ................................................................ 48
Bảng 4.8: Kết quả mơ hình hồi quy...............................................................................49
Bảng 4.9: Tóm tắt mơ hình (Model Summary) ............................................................. 50
Bảng 4.10: ANOVA ......................................................................................................51
Bảng 4.11: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết .......................................................52


Bảng 4.12: Kiểm định Levene .......................................................................................53
Bảng 4.13: Kiểm định Levene nhóm tuổi .....................................................................53
Bảng 4.14: Kiểm định ANOVA nhóm tuổi ...................................................................53
Bảng 4.15: Kiểm định Levene học vấn .........................................................................54
Bảng 4.16: Giá trị trung bình các nhân tố .....................................................................55
Bảng 5.1: Tóm tắt mức độ ảnh hưởng của các nhân tố .................................................57


TĨM TẮT LUẬN VĂN

Với mục tiêu tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua (QĐM) sản phẩm
(SP) thực phẩm, đồ uống (F&B) có bao bì thân thiện môi trường (BB TTMT), tác giả
đã xem xét mối quan hệ, mức độ quan trọng của các yếu tố liên quan đến nhận thức của
người tiêu dùng (NTD) về bao bì, cũng như nhũng hành vi của NTD về BB TTMT. Dựa
vào kết quả phân tích tác giả đã gợi giải pháp cho các nhà sản xuất F&B đóng gói có
định hướng sử dụng bao bì đóng gói TTMT. Có hai (02) mục tiêu nghiên cứu quan trọng
phải xác định và đánh giá: (i) Xác định các nhân tố liên quan đến nhận thức, hành vi của
NTD về bao bì tác động đến QĐM sản phẩm có BB TTMT và (ii) Ước lượng mức độ
ảnh hưởng của các nhân tố đó. Phương pháp nghiên cứu chính là định lượng, bảng hỏi
dùng để thu thập dữ liệu sơ cấp. Tất cả các phát biểu được đo theo thang đánh giá năm
điểm, trong đó (1) thể hiện ‘rất khơng đồng ý’ hay ‘rất không quan trọng’ và (5) đại diện
cho ‘rất đồng ý’ hay ‘rất quan trọng’. Nghiên cứu cho thấy: Thông tin trên bao bì SP;
Thái độ, nhận thức kiểm sốt đối với hành vi tác động đến QĐM sản phẩm thực phẩm
đồ uống có BB TTMT. Kết quả này có thể giúp ích cho các nhà sản xuất F&B có định
hướng giảm tác động mơi trường của bao bì, góp phần nào vào giải quyết áp lực vấn đề
rác thải bao bì tại Việt Nam hiện nay.
Từ khóa: bao bì, bao bì thân thiện mơi trường, quyết định mua hàng, thực phẩm
và đồ uống.


ABSTRACT
In order to find out the factors affecting the decision to buy food & beverages
products, with environmentally friendly packaging, the author has considered the
relationship, the importance of factors related to consumer’s perceptions about
packaging, as well as consumer behavior about environmentally friendly packaging.
Based on the results of the analysis, the author has suggested solutions for food &
beverage manufacturers to use environmentally friendly packaging. There are two (02)
important research objectives to identify and evaluate: (i) Factors related to consumers's
perceptions and their behaviors on packaging affecting the decision to buy packaging
products environmental friendliness and (ii) Level of influence of these factors. The

main research method is quantitative, questionnaire used to collect primary data. All
statements are measured on a five-point scale, where (1) represents 'strongly disagree'
or 'very unimportant' and (5) represents 'strongly agree' or 'very important'. '. Result’s
research showed: Information on product packaging; Attitude, perceived behavioral
control (PBC) affecting the decision to buy environmentally friendly food and beverage
products. This result can help food and beverage manufacturers oriented to reduce the
environmental impact of packaging, contributing to addressing the pressure of
packaging waste in Vietnam.
Keywords: environmentally friendly packaging, packaging, decision to buy
goods, food and beverages.


1

Chương 1: MỞ ĐẦU
1.1. Đặt vấn đề
Ngành công nghiệp hàng tiêu dùng nhanh thường được phân loại thành bốn lĩnh
vực như sau: (i) Đồ gia dụng; (ii) Đồ tiêu dùng cá nhân; (iii) Đồ ăn và thức uống và (iv)
Đồ dùng chăm sóc sức khỏe cơ bản (Ramanuj Majumdar, 2004). Với tần suất mua hàng
tiêu dùng ngày càng tăng như hiện nay, theo báo cáo Quý 4/2018 của Nielsen, khu vực
Châu Á-Thái Bình Dương tiếp tục tự hào về mức GDP cao nhất thế giới, lạc quan nhất
thế giới. Trên nhiều thị trường, thu nhập trung bình đã tăng lên, thường là hai chữ số và
trong báo cáo của Nielsen, 70% NTD ở châu Á-Thái Bình Dương cho biết họ cảm thấy
tốt hơn so với 5 năm trước. Tuy nhiên, mặt trái của điều này là thêm gánh nặng môi
trường ngày càng tăng như rác thải bao bì hàng tiêu dùng, góp phần vào tồn cầu nóng
lên, cạn kiệt ngun liệu, axit hóa và năng lượng tiêu thụ (Bovea, Serrano, Bruscas, &
Gallardo, 2006). Với nhóm hàng thực phẩm và đồ uống, bao bì đóng gói được thiết kế
sao cho nó tồn tại lâu hơn SP bên trong (James G. Brennan, Alistair S. Grandison, 2012),
nhưng nó sẽ trở nên dư thừa sau khi sử dụng SP. Do đó, rác thải bao bì thực phẩm và đồ
uống đã nhận sự chú ý lớn từ các nhà hoạch định chính sách, NTD cũng như ngành cơng

nghiệp bao bì.
Theo một kết quả khảo sát từ Nielsen Việt Nam về NTD được công bố tại Hội
thảo “Chiến lược thương hiệu gắn với phát triển xanh” do Cục Xúc tiến Thương mại –
Bộ Công Thương phối hợp với Viện nghiên cứu chiến lược thương hiệu và cạnh tranh
tổ chức sáng ngày 19/4 tại Hà Nội, 80% trong số họ chấp nhận chi trả nhiều hơn để mua
các SP có nguyên liệu đảm bảo TTMT, có thương hiệu “xanh” và “sạch”. Đây cũng
chính là động lực mạnh mẽ để NTD Việt Nam hướng đến những SP có BB TTMT. Tuy
nhiên với kiến thức nhất định về tác động môi trường, trong các quyết định mua (QĐM)
của NTD, họ có có thể dựa vào niềm tin chủ quan của họ (Helena Lindh, 2016).
Như vậy, các yếu tố nào và mức độ quan trọng của chúng tác động như thế nào
đến QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT? Đó là lý do hình thành đề tài nghiên cứu:


2

“Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thực phẩm và đồ uống có bao
bì thân thiện mơi trường”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định nhân tố liên quan đến nhận thức, hành vi về bao bì của NTD tác động
đến quyết định mua F&B có BB TTMT.
- Ước lượng mức độ tác động các nhân tố đến quyết định mua F&B có BB TTMT.
- Đề xuất giải pháp cho nhà sản xuất F&B có định hướng giảm tác động mơi
trường của bao bì.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua F&B có BB TTMT của NTD.
Đối tượng khảo sát là NTD Việt Nam sử dụng sản phẩm F&B có BB TTMT.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Mơ hình và
các thang đo được kiểm định bởi phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA để kiểm
tra giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, độ tin cậy và phương sai trích. Bảng câu hỏi được thiết

kế theo thang đo Likert 5 điểm. Dữ liệu được thu thập với sự trợ giúp của một bảng câu
hỏi có cấu trúc. Tất cả các phát biểu được đo theo thang đánh giá năm điểm, trong đó
(1) thể hiện ‘rất khơng đồng ý’ hay ‘rất khơng quan trọng’ và (5) đại diện cho ‘rất đồng
ý’ hay ‘rất quan trọng’. Dữ liệu được xử lí trên phần mềm SPSS 20.
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
Xác định nhân tố (nhận thức và hành vi) có tác động đến QĐM vì mơi trường của
NTD. Đồng thời với mức độ tác động của chúng đến quyết định của NTD sẽ có ý nghĩa
đối với các nhà sản xuất thực phẩm và đồ uống trong việc chú trọng đến việc phát triển
sản phẩm có bao bì thân thiện mơi trường. Ngồi việc phát triển doanh thu của doanh
nghiệp thì việc đóng góp cho việc giảm áp lực rác thải bao bì F&B cho môi trường.


3

Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Lý thuyết về hành vi
2.1.1. Lý thuyết về hành động lý luận/ hành động hợp lý (TRA)
Lý thuyết hành vi hợp lý được phát triển lần đầu vào năm 1967 bởi Fishbein, sau
đó đã được sửa đổi và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein (1975). Theo lý thuyết này, các
cá nhân có cơ sở và động lực trong quá trình ra quyết định của họ và đưa ra một sự lựa
chọn hợp lý giữa các giải pháp, cơng cụ tốt nhất để phán đốn hành vi là ý định và hành
vi được xác định bởi ý định thực hiện hành vi (BI) của một người. Theo Ajzen và
Fishbein (1975), ý định hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và tiêu
chuẩn chủ quan hành vi.
)

Hình 2.1: Mơ hình Lý thuyết hành động lý luận (TRA)
Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975
Trong mơ hình này, thái độ đối với hành vi được định nghĩa là tổng hợp của
niềm tin dễ tiếp cận hoặc nổi bật về các kết quả có khả năng của việc thực hiện hành vi

mục tiêu, trong khi các tiêu chuẩn chủ quan là được định nghĩa là áp lực xã hội nhận
thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi mục tiêu và ý định hành vi được định
nghĩa là khả năng nhận thức của việc thực hiện hành vi mục tiêu.


4

2.1.2. Lý thuyết về hành vi dự kiến/ hành vi dự định/ hành vi hoạch định
(TPB)
Lý thuyết về hành vi dự kiến đã cập nhật Lý thuyết về hành động lý luận để bao
gồm một thành phần của kiểm soát hành vi nhận thức, trong đó chỉ định khả năng nhận
thức của một người để ban hành hành vi mục tiêu.

Hình 2.2: Mơ hình Lý thuyết hành vi dự kiến (TPB)
Nguồn: (Ajzen, 1991)
Lý thuyết về hành vi dự kiến đề xuất rằng chính các yếu tố ý định hành vi của
một cá nhân và nhận thức kiểm soát hành vi quyết định đến hành vi thực tế (xem Hình
2.2.2.1). Như vậy, theo lý thuyết về hành vi dự kiến, ý định được xem là thành phần
động lực của mơ hình. Ý định hành vi được xác định bởi thái độ đối với hành vi (ví dụ:
việc tham gia vào hành vi được đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực), các chuẩn mực chủ
quan xung quanh hành vi (ví dụ: niềm tin về việc người khác có nghĩ hay khơng người
ta nên tham gia vào hành vi) và nhận thức kiểm sốt hành vi (ví dụ: niềm tin liên quan
đến việc thực hiện hành vi có thể dễ dàng hay khó khăn như thế nào). Trong bối cảnh
này, nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh cả hai yếu tố bên ngồi (ví dụ: có sẵn thời
gian hoặc tiền bạc, xã hội hỗ trợ) cũng như các yếu tố bên trong (ví dụ: khả năng, thơng
tin kỹ năng). Nói cách khác, nhận thức kiểm soát hành vi thấp tồn tại trong các tình


5

huống trong đó hiệu suất của hành vi thực tế phụ thuộc dựa trên một số yếu tố khác, có
thể có hoặc khơng nằm trong tầm kiểm sốt của một cá nhân. Nhận thức kiểm sốt hành
vi càng cao thì sức mạnh dự đoán của ý định hành vi đối với hành vi thực tế càng cao.
2.1.3. Cách tiếp cận hành động hợp lý (RAA)
Trong những năm gần đây, Lý thuyết về hành động lý luận và Lý thuyết về hành
vi dự kiến được tích hợp và hồn thiện bởi phương pháp tiếp cận hành động hợp lý
(Ajzen & Albarracín, 2007; Fishbein & Ajzen, 2010).
Cách tiếp cận hành động hợp lý bao gồm tất cả các thành phần được đề xuất bởi
các mơ hình trước đó (ví dụ: thái độ đối với hành vi, các chuẩn mực chủ quan, kiểm soát
hành vi và ý định), đồng thời bao gồm các yếu tố bổ sung như kiểm soát thực tế , được
định nghĩa là các kỹ năng, khả năng và các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến khả năng
của một người để thực hiện một hành vi mục tiêu. Như vậy, Lý thuyết về hành động lý
luận và Lý thuyết về Hành vi dự kiến sẽ được gọi chung là cách tiếp cận hành động hợp
lý RAA.

Hình 2.3: Sơ đồ trình bày mơ hình cách tiếp cận hành động hợp lý RAA
Nguồn: Fishbein, M., & Ajzen, I. (2010)


6

Con người chủ yếu dự đoán về ý định và hành động theo sau một cách hợp lý
thông qua niềm tin, thái độ đối với hành vi, chuẩn mực và kiểm sốt. Tuy nhiên, cách
tiếp cận này khơng giải quyết nguồn gốc của những niềm tin. Rõ ràng, vô số biến số có
thể ảnh hưởng đến niềm tin của con người: tuổi tác, giới tính, dân tộc, tình trạng kinh tế
xã hội, giáo dục, quốc tịch, liên kết tôn giáo, tính cách, tâm trạng, cảm xúc, thái độ và
giá trị chung, trí thơng minh, thành viên nhóm, kinh nghiệm trong quá khứ, tiếp xúc với
thông tin, hỗ trợ xã hội và kỹ năng đối phó. Các mũi tên chấm trong Hình 2.2.3.1 chỉ ra
rằng, mặc dù một yếu tố nền tảng nhất định trên thực tế có thể ảnh hưởng đến niềm tin
hành vi, chuẩn mực hoặc kiểm soát, tuy nhiên, khơng có mối liên hệ cần thiết giữa các

yếu tố nền tảng và những niềm tin. Cho dù một niềm tin nhất định có hoặc khơng bị ảnh
hưởng bởi một yếu tố nền tảng cụ thể là một câu hỏi đã được thực nghiệm. Trong số
lượng lớn các yếu tố nền tảng có khả năng liên quan, thật khó để biết những yếu tố nào
cần được xem xét mà khơng có lý thuyết để hướng dẫn lựa chọn trong lĩnh vực hành vi
quan tâm. Trên thực tế, chúng ta đã thấy trước đó rằng nghiên cứu trong các lĩnh vực
hành vi khác nhau đã tập trung chủ yếu vào những gì chúng ta sẽ gọi là các yếu tố nền
tảng: quan điểm chung về tính cách và tính cách cũng như các đặc điểm nhân khẩu học.
Những phát hiện thu được trong nghiên cứu này có thể đóng vai trò là kim chỉ nam cho
các loại yếu tố nền tảng có liên quan để hiểu nguồn gốc của niềm tin hành vi, chuẩn mực
và kiểm soát liên quan đến một hành vi nhất định.
2.2. Các lý thuyết liên quan QĐM hàng
2.2.1. Quy trình ra quyết định (Philip Kotler, Gary Armstrong)

Hình 2.4: Quy trình ra quyết định của người mua
Nguồn: Philip Kotler và Gary Armstrong, 2011, trang 152 – 156


7

Giai đoạn nhận biết vấn đề/ nhận biết nhu cầu: Quá trình mua bắt đầu với sự ghi
nhận nhu cầu của người mua. Nhu cầu có thể được bắt nguồn bởi các kích thích bên
trong của NTD và nhu cầu cũng có thể bắt nguồn bởi các kích thích bên ngoài như khi
xem quảng cáo hoặc thảo luận với bạn bè … Ở giai đoạn này, nhà tiếp thị cần tìm hiểu
những loại nhu cầu của NTD là gì, và cách dẫn dắt họ đến các SP.
Giai đoạn tìm kiếm những giải pháp/ thơng tin: NTD có thể có được thông tin từ
bất kỳ nguồn nào. Chúng bao gồm các nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người
quen), nguồn thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý bán hàng, trang web,
bao bì, màn hình hiển thị), các nguồn công cộng (phương tiện truyền thông đại chúng,
tổ chức xếp hạng NTD, tìm kiếm trên Internet) và các nguồn kinh nghiệm (xử lý, kiểm
tra, sử dụng SP). Ảnh hưởng tương đối của các nguồn thông tin này thay đổi theo SP

khác nhau và người mua khác nhau. Càng nhiều thông tin thu được, nhận thức và kiến
thức của NTD về các thương hiệu và tính năng càng tăng.
Giai đoạn đánh giá những giải pháp/ những thay thế: NTD có các thái độ đối với
các thương hiệu khác nhau thông qua một số thủ tục đánh giá. Trong một số trường hợp,
NTD sẽ tính tốn cẩn thận và suy nghĩ logic khi quyết. Nhưng tại thời điểm khác, có có
thể ít tính tốn, đánh giá hoặc khơng đánh giá; thay vào đó họ mua theo sự ngẫu hứng
và dựa vào trực giác. Đôi khi NTD tự QĐM; đôi khi họ dựa vào bạn bè, đánh giá trực
tuyến hoặc nhân viên bán hàng để được tư vấn mua hàng. Cũng trong giai đoạn đánh
giá, NTD xếp hạng các thương hiệu và hình thành ý định mua hàng.
Giai đoạn QĐM: Thơng thường, QĐM của NTD sẽ là mua thương hiệu được ưa
thích nhất, nhưng có hai yếu tố có thể xen giữa ý định mua và QĐM và có thể dẫn đến
thay đổi QĐM đó là thái độ của người khác và yếu tố tình huống bất ngờ.
Giai đoạn sau mua hàng: Sau khi mua SP, NTD sẽ hài lòng hoặc khơng hài lịng.
Nếu SP khơng đạt kỳ vọng, NTD sẽ thất vọng; nếu nó đáp ứng mong đợi, NTD hài lịng;
nếu nó vượt q mong đợi, NTD rất vui mừng. Sự hài lịng của khách hàng là chìa khóa
để xây dựng mối quan hệ có lợi với NTD để giữ và tăng trưởng doanh số. Khách hàng


8

hài lịng mua SP một lần nữa, nói với người khác về SP đó, ít chú ý đến các SP khác từ
các cơng ty khác.
2.2.2. Mơ hình hành vi người tiêu dùng EKB (Engel-Kollat-Blackwell).
Là một mơ hình tồn diện mơ tả hành vi của NTD trong quá trình ra quyết định
ở các giai đoạn khác nhau: nhận biết vấn đề/ nhu cầu, tìm kiếm những giải pháp/ thơng
tin, đánh giá những thay thế, QĐM và hành vi sau mua. Mô hình này được tạo ra để mơ
tả sự gia tăng ngày càng nhanh khối kiến thức liên quan đến hành vi của NTD. Giống
như trong các mơ hình khác, mơ hình EKB đã trải qua nhiều lần cập nhật sao cho mơ
hình được đầy đủ và tồn diện nhất. Mơ hình EKB có nhiều phiên bản khác nhau và
cũng được lý giải theo nhiều cách khác nhau, tuy nhiên, tựu trung lại mơ hình thể hiện

4 giai đoạn hành vi của NTD:

Hình 2.5: Mơ hình hành vi người tiêu dùng EKB
Nguồn: Engel-Kollat-Blackwell


9

Giai đoạn thu thập thông tin đầu vào: Ở giai đoạn này, NTD có được thơng tin
từ các nguồn tiếp thị và không tiếp thị (Quảng cáo trên TV, radio, báo, internet, truyền
miệng …), điều này cũng ảnh hưởng đến giai đoạn nhận biết vấn đề/ nhu cầu của quá
trình ra quyết định. Nếu NTD không hướng đến một quyết định cụ thể thì việc tìm kiếm
thơng tin bên ngồi sẽ là căn cứ để NTD đưa ra lựa chọn hoặc trong các trường hợp
NTD đánh giá lựa chọn thay thế khơng như mong đợi vì những trải nghiệm trong quá
khứ của NTD không đủ nhiều hoặc không phù hợp.
Giai đoạn xử lý thông tin: Giai đoạn này bao gồm sự tiếp xúc của NTD, sự chú
ý, nhận thức, chấp nhận và lưu giữ thông tin đầu vào. Trước tiên, NTD phải được tiếp
xúc với những thông điệp tiếp thị và không tiếp thị, phân bổ không gian nhận thức cho
thơng tin này, giải thích các kích thích (chấp nhận) và giữ lại thông điệp bằng cách
chuyển đầu vào vào bộ nhớ của mình.
Giai đoạn ra quyết định: Trọng tâm của mơ hình EKB là năm giai đoạn ra QĐM
của NTD: Nhận biết vấn đề/ nhu cầu, tìm kiếm những giải pháp, đánh giá những thay
thế (trong đó niềm tin có thể dẫn đến sự hình thành thái độ, từ đó có thể dẫn đến ý định
mua hàng), QĐM và hành vi sau mua. Thực tế, không phải mọi QĐM của NTD đều trải
qua tất cả các giai đoạn này; nó phụ thuộc vào việc nó là một QĐM mới, quan trọng hay
hay chỉ là một QĐM hàng ngày theo thói quen.
Giai đoạn các biến số ảnh hưởng đến quá trình quyết định: Giai đoạn này bao
gồm các ảnh hưởng của yếu tố cá nhân và bên ngoài đến cả năm giai đoạn của quá trình
ra quyết định. Đặc điểm cá nhân bao gồm: Niềm tin, động cơ, thái độ, lối sống và tính
cách ….; những yếu tố bên ngồi: Văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm xã hội, ảnh hưởng

gia đình, …. Ảnh hưởng các tình huống bất ngờ như điều kiện tài chính của NTD, cũng
ảnh hưởng đến q trình quyết định.
Theo Mơ hình EKB, giai đoạn thơng tin đầu vào có thể đánh giá là có giá trị nhất.
Theo đó, các nhà tiếp thị phải cung cấp cho NTD đầy đủ thông tin về SP để thúc đẩy
NTD lưu giữ thơng tin SP của cơng ty. Ngồi ra, giai đoạn các yếu tố bên ngoài ảnh
hưởng đến quá trình ra quyết định: phong cách của thương hiệu. Các thương hiệu có


10

phong cách sống rất giỏi trong việc khơi dậy mong muốn của NTD để có những đánh
giá hoặc những cảm nhận nhất định với SP của mình, ngay cả khi SP của thương hiệu
đó hầu như cơ bản khơng khác biệt với đối thủ.
2.3. Tổng quan tài liệu
2.3.1. Các khái niệm nghiên cứu
2.3.1.1. Khái niệm về bao bì
Theo tài liệu đào tạo từ Đại học Massey của New Zealand – 2016 - tổng hợp, bao
bì là một cơng nghệ và kỹ thuật tiếp thị cho việc chứa đựng, bảo vệ, xác định SP và tạo
điều kiện cho việc bán và phân phối các SP nông nghiệp, công nghiệp và tiêu dùng.
Theo Viện Bao bì Vương quốc Anh ( UK Institute of Packaging), có ba định nghĩa về
bao bì: (1) là một hệ thống phối hợp của việc chuẩn bị hàng hóa để vận chuyển, phân
phối, lưu trữ, bán lẻ và sử dụng cuối cùng; (2) là một phương tiện đảm bảo giao hàng an
toàn cho NTD cuối cùng trong điều kiện tốt nhất với chi phí tối thiểu; (3) một chức năng
kinh tế kỹ thuật nhằm giảm thiểu chi phí giao hàng trong khi tối đa hóa doanh số (và lợi
nhuận).
Với sự phát triển của khoa học công nghệ, ngành cơng nghiệp bao bì khơng ngừng
đổi mới, trong những sự đổi mới của ngành, thị trường thế giới về bao bì năng động và
thơng minh có giá trị 5.3 tỷ USD vào năm 2017 và sẽ đạt 7.8 tỷ USD vào năm 2021 với
mức tăng trưởng trung bình hàng năm là 8%. Theo báo cáo tại Triển lãm quốc tế về Bao
bì, Gia cơng, In ấn và Logistics tại Paris, thị trường bao bì thế giới theo nguyên liệu theo

tỷ lệ phần trăm trong năm 2016, vật liệu các tông đứng đầu với 35.7% tiếp theo là các
vật liệu linh hoạt, nhựa cứng …


11

THỊ TRƯỜNG BAO BÌ THẾ GIỚI THEO
NGUYÊN LIỆU NĂM 2016
Thủy tinh
7%

Vật liệu khác
4%

Kim loại
12%

Các tơng
36%

Nhựa cứng
18%
Vật liệu
linh hoạt
23%
Hình 2.6: Thị trường bao bì thế giới theo nguyên liệu năm 2016
Nguồn: Worldwide Packaging
2.3.1.2. Lịch sử phát triển bao bì thực phẩm, đồ uống
Cùng với lịch sử phát triển của loài người, bao bì đóng gói thực phẩm và đồ uống
được phát triển để thích nghi với nhu cầu sử dụng (chứa đựng, lưu trữ và vận chuyển)

của con người. Thời kỳ đầu, sự phát triển bao bì thực phẩm và đồ uống tập trung vào sự
phát minh các loại vật liệu đóng gói từ vỏ cây, da, … rồi đến gốm, thủy tinh, kim loại,
nhựa và giấy … Ngày nay, việc nghiên cứu và phát triển liên tục của các vật liệu đóng
gói và máy móc đóng gói đã có rất nhiều loại vật liệu đóng gói thực phẩm đồ uống được
phát triển và sử dụng trên toàn Thế giới đặc biệt là các loại vật liệu linh hoạt, thông
minh.
Hiện tại, các vật liệu thường được sử dụng trong bao bì F&B bao gồm thủy tinh,
kim loại (nhôm, lá và cán mỏng, tơn, và thép khơng thiếc), giấy và bìa các tơng, và nhựa.
Sự lựa chọn đúng vật liệu đóng gói đóng vai trị quan trọng trong việc duy trì chất lượng,
độ tươi trong quá trình phân phối và lưu trữ SP. Các bao gói F&B thường được tạo ra


12

bằng cách kết hợp một số vật liệu khác nhau để có thể khai thác thuộc tính, chức năng
hoặc thẩm mỹ của từng loại vật liệu. Những tiến bộ mới trong lĩnh vực này bao gồm
phát triển hệ thống bao bì đa lớp, phương pháp tiếp cận mới dựa trên bao bì linh hoạt
hoặc thơng minh hoặc vật liệu có tác động môi trường thấp hơn như polyme tự hủy sinh
học.
Tóm lại, bao bì F&B là một phần của lịch sử nhân loại, và hơn bao giờ hết, cơng
nghệ đóng gói được sử dụng để cho phép thực phẩm di chuyển an toàn trên một quãng
đường dài mà vẫn hợp vệ sinh và bổ dưỡng tại thời điểm tiêu thụ (Marsh và Bugusu,
2007). Bao bì F&B là sự kết hợp của khoa học thực phẩm, chế biến và bảo quản.
2.3.1.3. Chức năng/ vai trị của bao bì thực phẩm, đồ uống
Theo mơ tả của Lockhart, 1996, bao bì có ba chức năng chính là cung cấp sự bảo
vệ SP (chứa đựng), tiện lợi (khi mang đi) và bảo quản (tiếp xúc với ba môi trường khác
nhau: môi trường là vật lý, khí quyển và con người). Mục tiêu cao nhất của một bao bì
là tối ưu cả ba chức năng một cách hiệu quả trong cả ba mơi trường. Ngồi ra, theo tài
liệu đào tạo từ Đại học Massey của New Zealand, bao bì có thêm một chức năng là
truyền thơng. Theo Lee and Lye (2002) bao bì có 5 chức năng cơ bản như sau:

(i) Sự bảo vệ và bảo quản: Bảo vệ SP khỏi môi trường xung quanh trong quá trình phân
phối và lưu trữ là chức năng chính của bao bì và để bảo vệ mơi trường khỏi SP. Điều
này đặc biệt quan trọng đối với những SP như hóa chất độc hại có thể gây tổn hại nghiêm
trọng đến môi trường. Trong trường hợp của phần lớn các SP thực phẩm, sự bảo vệ được
cung cấp bởi bao bì là phần tất yếu của quá trình bảo quản. Nói chung, một khi tính tồn
vẹn của bao bì bị vi phạm, SP khơng cịn có sự bảo quản như mong muốn.
(ii) Tiện lợi: Sự tiện lợi dành cho NTD và nhà phân phối khi sử dụng và lưu trữ SP, tiết
kiệm thời gian và dễ sử dụng. Các nền công nghiệp hiện đại đã mang lại những thay đổi
to lớn trong phong cách sống và ngành công nghiệp bao bì đã phải đáp ứng với những
thay đổi đó. Một trong những thay đổi lớn là bản chất của gia đình và vai trị của phụ
nữ. Bây giờ số lượng người độc thân ngày càng tăng; nhiều cặp vợ chồng trì hỗn việc


13

có con; một tỷ lệ lớn phụ nữ trong lực lượng lao động hiện tại ... Tất cả những thay đổi
này, cũng như các yếu tố khác như xu hướng "ăn nhanh" (tức là ăn các bữa ăn nhẹ kiểu
thường xuyên như trên đường đi hơn là bữa ăn thường xuyên), nhu cầu về nhiều loại
thực phẩm và đồ uống ngoài trời cho các sự kiện thể thao và tăng thời gian giải trí, đã
tạo ra một nhu cầu về sự tiện lợi hơn trong các SP gia dụng: thực phẩm cần chuẩn bị
trước và có thể được nấu hoặc hâm nóng trong một thời gian rất ngắn, tốt nhất mà khơng
loại bỏ chúng khỏi bao bì chính của chúng; gia vị có thể được sử dụng đơn giản thơng
qua các gói nhỏ.
(iii) Lưu trữ: Phương pháp đóng gói được thiết kế tốt và hiệu quả cải thiện việc lưu trữ
trong quá trình phân phối mang lại lợi thế logistics. Chức năng này có hai (02) vai trị:
(i) lưu giữ sản phẩm và (ii) lưu giữ chất lượng, tương thích giữa bao bì và sản phẩm,
những hạn chế.
(iv) Thơng tin: Thông tin dinh dưỡng, đặc điểm kỹ thuật SP, nhà sản xuất và hướng dẫn
về lưu trữ, sử dụng.
(v) Tiếp thị/ truyền thơng: Ngồi việc thu hút sự chú ý, bao bì có thể làm tăng doanh số

vì nó ảnh hưởng đến quyết định của NTD tại điểm bán. Có một câu nói về bao bì rằng
“một bao bì phải bảo vệ những gì nó bán và bán được những gì nó bảo vệ”, nói cách
khác, nó như một "Người bán hàng im lặng". Các chương trình tiếp thị tiêu dùng hiện
đại có thể thất bại nếu thiếu các thơng điệp được truyền đạt bởi bao bì.
2.3.1.4. Phân loại bao bì
Theo nghiên cứu và tài liệu đào tạo của Đại học Massey của New Zealand, bao
bì có thể được phân loại theo nhiều cách khác nhau, một trong các cách phân loại như:
(1) Căn cứ vào vai trò trong lưu thông; (2) Căn cứ vào số lần sử dụng; (3) Đặc tính chịu
nén; (4) Tính chun mơn hóa; (5) Vật liệu chế tạo; và (6) Cấp độ bao bì.
Trong phạm vi đề tài, loại bao bì được đề cập là bao bì thương phẩm (căn cứ phân
loại bao bì theo vai trị trong lưu thơng), theo đó, Khoản 5 Điều 3 Nghị định
43/2017/NĐ-CP về nhãn hàng hóa như sau: Bao bì thương phẩm của hàng hóa là bao bì