128 Nhu cầu và hành vi của người có tuổi đối với các sản phẩm đồ uống và đề xuất Marketing hỗn hợp cho các đồ uống dành cho người có tuổi

Lời mở đầu
Ngày nay tất cả các Công ty liên tục phải hoạt động trong môi trờng
cạnh tranh khốc liệt. Các đối thủ cạnh tranh thờng liên tục thay đổi chính
sách nhằm thu hút khách hng về phía mình. Do sản phẩm rất đa dạng, ngời
tiêu dùng đứng trớc rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại và nhẵn
hiệu hàng hoá. Đồng thời nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng phong
phú, đa dạng. Do đó khách hàng có quyền lựa chọn những hàng hoá có sức
hấp dẫn nhất và thoả mãn tối đa nhu cầu và lợi ích của mình.
Lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong tổng
thu nhập quốc dân của từng quốc gia cũng nh toàn thế giới. Các nớc có nền
kinh tế phát triển nh Mỹ, Tây Âu, Nhật Bản, tỷ trọng của dịch vụ thờng
chiếm từ 65 ~ 85% GDP. Tại Việt Nam, lĩnh vực dịch vụ chiếm 30 ~ 40%
GDP và không ngừng gia tăng với tốc độ trên 10% mỗi năm. Cùng với những
đặc thù riêng của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, hoạt động Marketing cũng
phát triển thành một ngành riêng biệt ( Marketing dịch vụ ). Việc nghiên cứu
hoạt động này đã và đang mang lại hiệu quả to lớn đối với các doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ. Thật vậy, Marketing là một đầu mối quan trọng của một
cơ chế quản lý thống nhất trong điều kiện của nền kinh tế thị trờng. Nếu một
doanh nghiệp nào bớc vào kinh doanh mà lại không thấu hiểu Marketing thì
chẳng khác nào một cơ thể sống tự tách khỏi điều kiện tồn tại và sớm muộn
gì cũng bị đào thải.
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, hoạt động sản xuất kinh doanh
của các doanh nghiệp dịch vụ diễn ra sôi nổi và cũng đầy biến động phức tạp.
Hơn nữa lại có sự xuất hiện của các doanh nghiệp cùng ngành. Đứng trớc
môi trờng cạnh tranh gay gắt nh vậy , các công ty phải làm gì để tồn tại và
1
chiến thắng ? Nếu muốn thành công thì doanh nghiệp không thể làm việc
theo cảm hứng thờ ơ trớc nhu cầu của khách hàng cũng nh đối thủ cạnh
tranh, mà phải xem Marketing là mội triết lý cho toàn công ty chứ không chỉ
là chức năng riêng biệt. Tất cả các nhân viên của họ đều hớng theo khách
hàng và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Tuy vậy muốn thu hút đợc

khách hàng thì cần phải có chiến lợc dịch vụ nhằm tạo ra sự khác biệt hơn
hẳn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời phải luôn theo dõi từng cử động của
đối thủ cạnh tranh để có những phản ứng kịp thời. Các công ty này không thể
làm ngơ trớc một chiến dịch quảng cáo, một chơng trình khuyến mại hay một
sản phẩm mới cải tiến đợc tung ra thị trờng, mà các đối thủ cạnh tranh luôn
đợc theo dõi một cách sát xao và luôn có chiến lợc, chiến thuật cần thiết và
hơn hẳn nhằm giành thế chủ động. Vì vậy, các công ty cần định rõ những
điểm mạnh, điểm yếu của mình nhằm xác định vị thế cạnh tranh, sẵn sàng
tìm ra những kẽ hở của đối thủ cạnh tranh để tấn công. Đó chính là các công
việc để lập kế hoạch chiến lợc cạnh tranh trên thị trờng của các công ty.
ý thức đợc điều đó, sau một thời gian thực tập tại công ty V.M.I, đợc sự cổ vũ
đông viên của ban lãnh đạo và tập thể cán bộ công ty cũng nh sự chỉ bảo tận
tình của thầy giáo hớng dẫn Trịnh Bá Minh, em đã lựa chọn đề tài : Đẩy
mạnh hoạt động Marketing dịch vụ và một số giải pháp nhằm nâng cao
hiệu quả Marketing trong kinh doanh dịch vụ tại công ty V.M .I .
khoá luận đợc kết cấu theo ba chơng sau :

Chơng I: Các quan điểm cơ bản về Marketing dịch vụ và vai trò của
Marketing dịch vụ đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong giai
đoạn hiện nay .
2
Chơng II: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ trong kinh doanh của
công ty V.M.I.
Chơng III: Một số kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả
Marketing dịch vụ trong kinh doanh dịch vụ tại công ty V.M.I.
Tuy nhiên với vốn kiến thức thực tế và khả năng còn hạn chế của em về thu
thập tổng hợp tài liệu cho nên khoá luận không tránh khỏi những thiếu sót
về nội dung cũng nh hình thức. Rất mong đợc sự thông cảm và chỉ dẫn tận
tình của thầy cô giáo cũng nh sự góp ý của các cô chú phòng Marketing và
các phòng ban khác ở công ty V.M.I . Em xin chân thành cảm ơn.

Em xin chân thành cảm ơn sự hớng dẫn tận tình của thầy giáo Trịnh Bá
Minh.
3
Ch ơng i
Cơ sở lý luận về maRketing trong phạm vi các
ngành dịch vụ và vai trò của nó trong việc
mở rộng thị truờng dịch vụ:
1.Sản phẩm dịch vụ và đặc điểm của nó:
1.1Khái niệm về dịch vụ:
Trên thế giới ngày nay, nền kinh tế không chỉ đơn thuần với các sản phẩm
vật chất cụ thể, và bên cạnh đó còn tồn tại các sản phẩm dịch vụ. Dịch vụ đã đ-
ợc coi là ngành công nghiệp không khói. Tổng thu nhập quốc dân của một quốc
gia cũng nh doanh thu của một doanh nghiệp không thể không tính đến sự đóng
góp của lĩnh vực dịch vụ. Nhiều tổ chức, cá nhân đầu t không ít tiền của vào các
hoạt động dịch vụ bởi một lẽ đơn giản là nó đã đem lại hiệu quả kinh tế cao và
đang là xu thế thời đại. Vậy dịch vụ là gì?
Dịch vụ là các hoạt động kinh tế nhằm hỗ trợ cho khách hàng trớc, trong
và sau khi bán, ở các nớc phát triển, dịch vụ chiếm trên 50% GDP hoặc GNP, ở
nớc ta, tỷ trọng dịch vụ trong GDP đã tăng từ 32,48% năm 1985 lên 35% năm
1991 và 41,50%năm 1998 lên đến 43,1% năm 2001.
Ta có thể định nghĩa một cách chung nhất: Dịch vụ là những hoạt động
lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hoá không tồn tại dới hình
4
thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời
các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con ngời.
1.2. Phân loại dịch vụ:
1.2.1. Phân loại dịch vụ theo chủ thể thực hiện:
Chủ thể là Nhà Nớc: Thực hiện các dịch vụ nh bệnh viện, trờng học, toà
án, cảnh sát, cứu hoả, hành chính pháp lý
Chủ thể là các tổ chức xã hội: thực hiện các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ

cộng đồng, nâng cao dân trí, khuyến nông, hoạt động từ thiện .
Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: thực hiện dịch vụ ngân hàng, hàng
không, khách sạn, du lịch, bảo hiểm, nhà đất, t vấn, quảng cáo
1.2.2. Phân loại dịch vụ theo quá trình mua bán hàng hoá bao gồm:
Các hình thức dịch vụ trớc khi bán hàng.
Các hình thức dịch vụ trong khi bán hàng.
Các hình thức dịch vụ sau khi bán hàng.
1.2.3. Phân loại dịch vụ theo những đặc điểm khác nhau:
-Thứ nhất, phân theo nguồn gốc của dịch vụ: Dịch vụ có nguồn gốc là
con ngời hay thiết bị, máy móc.
-Thứ hai, khách hàng có nhất thiết phải có mặt khi cung ứng dịch vụ cho
họ hay không?
5
-Thứ ba, động cơ mua dịch vụ của khách hàng là gì? (Dịch vụ cá nhân
hay dịch vụ công việc)
1.3. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ:
Nh đã nói, sản phẩm dịch vụ là loại sản phẩm đặc biệt, và nó có những
đặc tính sau:
Thứ nhất, tính không hiện hữu: có nghĩa là dịch vụ không tồn tại dới
dạng vật chất. Tuy nhiên, đối với từng loại dịch vụ, đặc tính này biểu lộ ở những
mức độ khác nhau, nó có quan hệ tới chất lợng dịch vụ và việc tiêu dùng dịch
vụ của khách hàng. Chẳng hạn nh: Đào tạo, trông trẻ, du lịch, khách sạn tính
hiện hữu của dịch vụ đợc biểu lộ qua các yếu tố vật chất nào đó và đó cũng
chính là phơng tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng.
Thứ hai, tính không đồng nhất (không ổn định và khó xác định chất l-
ợng): sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hoá, có giá trị cao. Do đặc trng cá biệt
hoá cung ứng và tiêu dùng dịch vụ, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào khả năng
của từng ngời thực hiện dịch vụ (cắt tóc, xoa bóp, ca nhạc ). Việc tiêu dùng
dịch vụ tới mức nào, cao-thấp lại phụ thuộc vào từng khách hàng, không ai
giống ai. Hơn nữa do đặc tính không hiện hữu của dịch vụ nên không thể đo l-

ờng và quy chuẩn hoá chất lợng cụ thể nh sản phẩm hàng hoá đợc.
Thứ ba, tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc tiêu
dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với việc cung ứng dịch vụ. Vì thế sản phẩm dịch
vụ đợc tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của ngời tiêu thụ.
Thứ t, tính mau hỏng (tính không lu giữ đợc): Sản phẩm dịch vụ chóng
hỏng vì tiêu dùng trực tiếp. Khác với sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể sản
xuất sẵn để vào kho sau đó mới tiêu thụ.
6
Thứ năm, tính không mất đi: Kỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi đã
cung ứng. Ví dụ, sau một buổi giảng bài của giảng viên thành công, giảng viên
không mất đi khả năng giảng bài.
1.4. Phân biệt giữa hoạt động dịch vụ với hoạt động sản xuất vật chất:
Hoạt động của các ngành sản xuất vật chất thì chế tạo ra các sản phẩm
vật chất, các sản phẩm này có các tiêu chuẩn kỹ thuật có thể xác định đợc. Hoạt
động dịch vụ thì tạo ra các sản phẩm dịch vụ mà không thể xác định cụ thể
bằng các tiêu chuẩn kỹ thuật, bằng các chỉ tiêu chất lợng hay đợc lợng hoá một
cách rõ ràng.
Các sản phẩm vật chất có thể cất giữ trong kho. Việc tạo ra và tiêu dùng
dịch vụ diễn ra đồng thời, sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ trong kho để chờ
nhu cầu của thị trờng nh sản phẩm vật chất.
Khách hàng có thể dựa vào nhãn mác, mẫu mã, ký hiệu của các sản
phẩm vật chất để lựa chọn sản phẩm của một hãng, không cần quan tâm đến ng-
ời sản xuất hay chủ hãng. Những sản phẩm của hoạt động dịch vụ phụ thuộc rất
cao vào chất lợng tiếp xúc, vào sự tác động qua lại giữa ngời làm dịch vụ và ng-
ời đợc phục vụ. ấn tợng đọng lại đối với ngời đợc phục vụ là quan hệ giao tiếp,
là sự đáp ứng kịp thời những nhu cầu về những dịch vụ và ngời làm dịch vụ trực
tiếp phục vụ khách hàng.
Những đặc điểm trên đã tạo ra những nét đặc thù cho các doanh nghiệp
dịch vụ. Nếu các doanh nghiệp sản xuất vật chất cần 4P: Product, price, place,
promotion (sản phẩm, giá cả, địa điểm, quảng cáo) cho hoạt động của mình thì

các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cần 5P: Product, price, place, promotion
và People (con ngời).
2. Marketing dịch vụ và đặc điểm của quá trình thiết lập hệ thống
marketing trong lĩnh vực dịch vụ:
7
2.1. Điều kiện ra đời của Marketing dịch vụ:
Do sản xuất dịch vụ ngày càng phát triển mạnh mẽ và trở thành bộ phận
lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội.
Do sự xâm nhập ngày càng sâu rộng giữa sản xuất truyền thống và dịch
vụ truyền thống nên nhiều hãng đã chú ý đến việc quản lý và phát triển tiếp tục
dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm hàng hoá của hãng. Dịch vụ ngày càng có tác động
rõ rệt trong việc gia tăng giá trị của sản phẩm hàng hoá chủ yếu và trở thành
một u thế cạnh tranh giữa các hãng.
Trong những năm cuối thế kỷ 20 và hiện nay, cạnh tranh đã tràn vào lĩnh
vực sản xuất kinh doanh dịch vụ. Cạnh tranh hàng hoá và những dịch vụ hỗ trợ
dẫn tới cạnh tranh dịch vụ và cạnh tranh giữa các hãng cung ứng dịch vụ chuyên
nghiệp.
Những nguyên nhân nêu trên đã đặt ra cho các nhà kinh doanh dịch vụ
những vấn đề cần giải quyết sau:
+ Vấn đề nhu cầu về dịch vụ, cách nhìn nhận về sản phẩm dịch vụ trong
đó những ngời cung cấp và ngời tiêu dùng dịch vụ cùng với quá trình chuyển
giao dịch vụ là những vấn đế sống còn đối với một doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ.
+ Các mối quan hệ giữa công ty và khách hàng để củng cố và mở rộng thị
trờng.
Tóm lại hai vấn đề nổi bật thuộc bản thân Marketing dịch vụ là:
+ Hệ thống và khái quát cao về lý thuyết Marketing liên quan đến tất cả
các vấn đề thuộc quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng cùng những ứng
dụng cơ bản, những chính sách cụ thể đợc thực thi.
8

+ Đối với khu vực công nghiệp và mọi cấp độ vận dụng theo các đặc tính
khác nhau, cả lĩnh vực dịch vụ có thể chú trọng tới việc làm chuyển đổi các nhu
cầu hoặc những nhân tố Marketing khác trong lĩnh vực liên quan khác (thống
nhất các ý tởng, cá biệt hoá sản phẩm, danh tiếng và uy tín ). Đó là những
điều kiện để nảy sinh Marketing dịch vụ.
2.2. Khái niệm Marketing dịch vụ:
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào
lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại biến động và đa dạng với nhiều ngành khác nhau.
Vì thế cho đến nay về học thuật cha có một định nghĩa nào khái quát đợc đầy
đủ về Marketing dịch vụ.
Philip kotler cho rằng: Marketing dịch vụ đòi hỏi các biện pháp nâng
cao chất lợng, năng suất của sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, tác
động vào việc định giá cũng nh phân phối và dịch vụ sau bán.
Kirippendori cho rằng: Marketing dịch vụ là sự thích ứng có hệ thống và
phối hợp chính xác kinh doanh dịch vụ t nhân và chính phủ với sự thoả mãn
tối u những nhu cầu của một nhóm khách hàng đợc xác định và đạt đợc lợi
nhuận xứng đáng.
Chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng quát nh sau:
Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu
cầu của thị trờng mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các
nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Marketing đợc xem xét
trong sự năng động của mối quan hệ giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và
nhu cầu của ngời tiêu dùng cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
2.3. Vận dụng lý thuyết Marketing vào lĩnh vực dịch vụ:
9
Trong nền kinh tế thị trờng, hoạt động kinh tế luôn hớng tới lợi nhuận.
Dịch vụ là lĩnh vực đem lại lợi nhuận lớn nên đã bung ra mạnh mẽ dẫn đến
khuynh hớng cung lớn hơn cầu. Từ đó các tổ chức dịch vụ tự giác hoặc không tự
giác buộc phải quan tâm và sử dụng các biện pháp Marketing.
2.3.1. Tìm hiểu hành vi mua bán của khách hàng:

Hiểu biết khách hàng nói chung và hiểu biết hành vi mua của họ có ý
nghĩa đặc biệt quan trọng đối với ngời cung cấp dịch vụ. Sự hiểu biết đúng đắn
và đầy đủ về khách hàng sẽ cho phép doanh nghiệp dịch vụ tạo ra và cung ứng
những dịch vụ thoả mãn tốt nhất yêu cầu và mong đợi của khách hàng về không
gian, thời gian và địa điểm.
Nội dung chủ yếu của nghiên cứu hành vi khách hàng là nghiên cứu cách
thức đánh giá của khách hàng về dịch vụ cung ứng. Do dịch vụ có những đặc
điểm khác với những sản phẩm hàng hoá khác nên số lợng và chất lợng của
dịch vụ cung ứng phụ thuộc rất nhiều vào nhận xét và đánh giá chủ quan của
khách hàng. Vì vây, hiểu biết về tâm lý, thái độ và thói quen của khách hàng là
những vấn đề hết sức cần thiết đối với doanh nghiệp dịch vụ.
2.3.2. Phân đoạn, lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu và định vị dịch vụ:
Để có thể hiểu biết sâu hơn về hành vi mua của khách hàng và để các
doanh nghiệp có thể cung ứng, chuyển giao dịch vụ phù hợp, cần thiết phải
phân đoạn khách hàng, lựa chọn đoạn khách hàng mục tiêu và tiến hành định vị
trên đoạn thị trờng đó. Phân đoạn thị trờng là việc chia thị trờng thành những bộ
phận riêng biệt mà mỗi bộ phận đó có thể đợc lựa chọn một cách cẩn thận nh là
mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách Marketing hỗn hợp riêng biệt.
Ngày nay, cạnh tranh trong ngành dịch vụ tăng lên cả về số lợng các
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng nh danh mục các dịch vụ cung ứng. Phân
đoạn thị trờng giúp cho các nhà quản lý đánh giá và tập trung các nguồn lực vào
10
những khu vực thị trờng có thể đem lại những thành công to lớn nhất. Phân
đoạn thị trờng sẽ quyết định đoạn thị trờng quan trọng đợc tiêu chuẩn hoá cùng
các dịch vụ cụ thể. Dịch vụ đợc chấp nhận phải có vị trí trong tâm trí ngời tiêu
dùng. Để làm đợc việc đó, doanh nghiệp cần phải định vị sản phẩm dịch vụ trên
thị trờng.
Định vị dịch vụ đợc dựa trên khái niệm hình ảnh. Định vị là tập hợp các
đặc tính nổi bật của hình ảnh nhờ đó ngời tiêu dùng có thể xác định dịch vụ của
doanh nghiệp trong toàn bộ dịch vụ tơng tự và phân biệt dịch vụ đó với các dịch

vụ cạnh tranh. Chất lợng của định vị đợc biểu hiện bởi tính đơn giản, xác đáng,
tin cậy và độc đáo, khác biệt so với dịch vụ cạnh tranh.
2.3.3. Marketing hỗn hợp đối với dịch vụ:
Các doanh nghiệp dịch vụ đang hớng tới hoạt động chuyên môn hoá, tạo
ra những u thế cạnh tranh. Ưu thế đó có thể là sự khác biệt hoá sản phẩm và giá
cả, có thể là giá cả, hoặc cả hai. Đặc điểm chiến lợc của doanh nghiệp dịch vụ
sẽ quyết định đặc điểm chiến lợc Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp đó
thông qua việc định vị dịch vụ trên thị trờng.
Do cạnh tranh ngày càng khốc liệt các doanh nghiệp dịch vụ phải đơng đầu
với ba thách thức về sự khác biệt hoá, chất lợng, năng xuất.
+ Chiến lợc khác biệt hoá: Các doanh nghiệp dịch vụ thờng tìm cách khác biệt
hoá trong cung cấp dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh, nhng đây là việc làm
không dễ dàng. Thông thờng, giải pháp có hiệu quả của một số doanh nghiệp
dich vụ trong phân biệt hoá hình ảnh và cung cấp dịch vụ của mình là:
- Liên tục đổi mới các dịch vụ cung ứng.
-Thông qua cung cấp nhanh dịch vụ cho khách hàng. Ví dụ, ngành bu chính
thực hiện dịch vụ chuyển phát nhanh, điện hoa
11
- Khác biệt hoá bằng nhãn hiệu, biểu tợng. Ví dụ, biểu tợng chữ Ptrớc
cửa những điểm bán xăng dầu của PETROLIMEX.
+ Chất lợng: Một trong những chiến lợc cạnh tranh quan trọng trong lĩnh vực
dịch vụ là đảm bảo chất lợng cao. Trớc hết, cần phải hiểu biết những mong đợi
của khách hàng về mặt chất lợng (họ muốn gì? khi nào? ở đâu? dới hình thức
nào?).Tiếp đó doanh nghiệp cần phải lựa chọn mức thoả mãn của khách hàng
mà doanh nghiệp đó có thể đáp ứng đợc, đồng thời thông tin cho khách hàng
biết và thông tin để nhân viên của mình triển khai.
Cơ sở để đảm bảo chất lợng của những doanh nghiệp dịch vụ thành đạt là:
- Chất lợng là phơng châm truyền thống của công ty.
- Quy định về chất lợng chặt chẽ. Từ ngời quản lý đến toàn bộ nhân viên dều
phải nắm vững những quy định này.

-Thờng xuyên theo dõi kết quả mọi sản phẩm.
- Có hệ thống tiếp nhận và xử lý kịp thời những phàn nàn, góp ý, khiếu nại
của khách hàng.
-Thoả mãn đồng thời khách hàng và nhân viên.
+ Năng xuất: Năng xuất là yếu tố quyết định đến giá thành sản phẩm dịch vụ.
Do đó, vấn đề nâng cao năng xuất lao động trong lĩnh vực dịch vụ có tầm quan
trọng to lớn. Có 6 cách cải thiện năng xuất dịch vụ:
- Nâng cao trình độ nghiệp vụ của các nhân viên lên đến mức lành nghề ở tất
cả các khâu, các cấp công việc.
- Tăng số lợng cung cấp dịch vụ trên một đơn vị thời gian.
- Tự động hoá một phần hay toàn bộ quá trình sản xuất.
12
- Sử dụng các công nghệ mới trong quá trình sáng tạo ra dịch vụ.
- Không ngừng cải tiến những dịch vụ hiện tại theo hớng hoàn thiện hơn.
- Điều tra để nhóm khách hàng cùng mua một loại dịch vụ thành một nhóm
để cung cấp cùng thời gian và địa điểm.
Doanh nghiệp dịch vụ cần phải tính đến đồng thời cả ba yếu tố: khác biệt,
chất lợng, năng xuất. Tuy nhiên, việc nhấn mạnh yếu tố này hay yếu tố khác là
tuỳ thuộc vào chiến lợc mà doanh nghiệp đó lựa chọn.
Có 4 dạng chiến lợc phát triển của doanh nghiệp dịch vụ:
+ Chiến lợc thâm nhập sâu: phát triển dịch vụ hiện tại trên thị trờng hiện tại
bằng việc tăng cờng nỗ lực marketing. Chiến lợc này nhấn mạnh về ổn định và
nâng cao chất lợng dịch vụ.
+ Chiến lợc phát triển thị trờng: cung cấp dịch vụ hiện tại cho các thị trờng
mới, cách biệt với thị trờng hiện tại; Hoặc mở rộng thị trờng hiện tại lan toả
theo kiểu vết dầu loang. Chiến lợc này nhằm triển khai kết quả năng xuất hoặc
thúc đẩy năng xuất
+ Chiến lợc phát triển sản phẩm dịch vụ: Tiêu thụ trên thị trờng hiện tại
những dịch vụ mới trên cơ sở những dịch vụ cung cấp trớc đây đã có uy tín.
Chiến lợc này nhấn mạnh khía cạnh khác biệt hoá.

+ Chiến lợc đa dạng hoá dịch vụ cung ứng: phát triển dịch vụ mới trên thị tr-
ờng mới. Chiến lợc này nhấn mạnh đồng thời cả ba yếu tố: khác biệt hoá, năng
xuất, chất lợng. Để thuyết phục khách hàng trên thị trờng mới, các công ty dịch
vụ phải thực hiện biện pháp quảng cáo tích cực và giá cả dịch vụ có sự khuyến
khích hơp lý.
13
Qua thực tiễn triển khai marketing, các tổ chức dịch vụ hình thành một chuỗi
các bớc trong quá trình tiến triển marketing nh sau:
+ Nghiên cứu nhu cầu của khách.
+ Quảng cáo và truyền thông.
+ Phát triển sản phẩm dịch vụ.
+ Bán hàng (cung ứng dịch vụ).


14
ch ơng II
Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ trong kinh
doanh của công ty V.M.I.
I. Khái quát về công ty V.M.I
1. Quá Trình Hình Thành Và Phát Triển:
Công ty V.M.I (Việt Nam Marketing Intelligence) là một doanh nghiệp t
nhân đợc thành lập theo quyết định số 3050/TLDN ngày 05-5-1997 của Uỷ Ban
Nhân Dân Thành Phố Hà Nội.
Trụ sở chính của công ty đặt tại Hà Nội số 629 đờng La Thành, phờng
Giảng Võ, Quận Ba Đình, Hà Nội.
Điện thoại : (04) 8314844 8314850.
Fax : (04) 8314845.
Hot line : 0903405777.
Hoạt động chính của công ty V.M.I là: Quảng cáo, nghiên cứu thị trờng,
t vấn kinh doanh, khuếch trơng các sự kiện, thiết kế triển lãm, dịch vụ tiếp thị

thị trờng.
15
Công ty V.M.I là một tổ chức hạch toán kinh tế độc lập trực thuộc UBND
thành phố Hà Nội, tự chủ về mặt tài chính nói chung, đợc phép mở tài khoản tại
các ngân hàng của Việt Nam, đợc phép thu đổi ngoại tệ tại chỗ, có đầy đủ t
cách pháp nhân, có con dấu riêng và tuân thủ theo pháp luật hiện hành.
Tuy đựơc thành lập vào năm 1997 thời điểm xảy ra cuộc khủng hoảng tiền
tệ Châu á, các nhà máy xí nghiệp đều gặp khó khăn trong việc định hớng kinh
doanh nhng ngay từ khi mới thành lập, ban lãnh đao công ty đã nhận thức rõ
ràng đây là thời kỳ hoạch toán kinh tế độc lập, kinh tế đất nớc đang và sẽ phát
triển mạnh và Marketing sẽ đợc các Doanh Nghiệp và Nhà Nớc chú trọng , đặc
biệt trong ngành kinh doanh dịch vụ. Nhờ những chính sách hỗ trợ của Nhà
Nớc cùng với những nỗ lực , phấn đấu không ngừng nghỉ của ban lãnh đạo và
tập thể cán bộ công nhân viên , công ty V.M.I đã ngày càng phát triển và đạt đ-
ợc những thành tựu to lớn góp phần vào sự nghiệp Công nghiệp hoá Hiện đại
hoá đất nớc .
16
2 . Đặc điểm về cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty :
Trải qua quá trình hoạt động trên 6 năm với những bớc thăng trầm, đến
nay Công Ty đã tự khẳng định đợc vị trí của mình trong cơ chế thị trờng ,đảm
bảo kinh doanh có hiệu quả , giải quyết việc làm , nâng cao đời sống của cán bộ
công nhân viên ... Để đạt đợc điều đó , đồng thời vợt qua những thử thách đầy
khắc nghiệt của nền kinh tế thị trờng mang tính cạnh tranh đang diễn ra gay
gắt , từ đó chiếm lĩnh đợc thị trờng, mở rộng đợc thị phần, tìm chỗ đứng cho
doanh nghiệp làm tăng lợi nhuận, trớc hết Công ty phải tổ chức quản lý bộ máy
của mình có các chuyên môn hoá từng bộ phận, cụ thể là:

+Bộ máy tổ chức phải gọn nhẹ, tinh thông nghiệp vụ.
+Bộ máy lãnh đạo phải giỏi về mọi mặt.
+Các bộ phận chuyên môn nghiệp vụ phải đáp ứng đầy đủ yêu cầu

nghiệp vụ đợc giao, giỏi nghề và có trình độ đào tạo.
+Có đầy đủ tiện nghi phục vụ cho bộ máy quản lý làm việc.
+Đời sống tinh thần vật chất của cán bộ công nhân viên phải đảm bảo.
+Vật t, máy móc, thiết bị, tiền vốn phải đáp ứng theo nhu cầu sản xuất kinh
doanh.
17
Sau đây là mô hình tổ chức bộ máy của công ty V.M.I :

18
Phòng Giám Đốc
Phòng Kế Toán
Phòng Truyền
Thông
Phòng DV Và
Chăm Sóc
Phòng Marketing
Phòng Thiết Kế
Tạo Mẫu
Phòng Trng Bày
Sản Phẩm
Ngời lãnh đạo cao nhất là giám đốc công ty. Giám đốc là ngời quản lý chỉ
đạo thực hiện mọi công tác, hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Giám
đốc công ty có quyền tổ chức bộ máy quản lý, lựa chọn, đề bạt, khen thởng, kỷ
luật đối với tất cả mọi ngời lao động trong công ty. Giám đốc cũng nhận đợc sự
giúp đỡ của các phòng ban chức năng trong việc nghiên cứu, bàn bạc tìm những
giải pháp tối u cho những vấn đề phức tạp. Những quyết định quản lý do các
phòng chức năng nghiên cứu đề xuất, đợc thủ trởng thông qua, tiến hành mệnh
lệnh và truyền đạt từ trên xuống theo quy định. Các phòng ban đều có các tính
chất, đặc điểm riêng và hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau với những
chức năng và nhịêm vụ cụ thể, không một phòng ban nào lại có chức năng

chồng chéo lên nhau, họ làm việc theo tính chất công việc chuyên môn dới hình
thức các môđun độc lập nhng đều có trách nhiệm chung là tham mu cho toàn
hệ thống.
Kiểu cơ cấu trực tuyến chức năng này vừa phát huy năng lực chuyên môn
của các bộ phận chức năng, vừa đảm bảo quyền chỉ huy của hệ thống trực
tuyến.

19
Xởng Sản Xuất
3. Đặc điểm về sản phẩm dịch vụ của Công Ty.
3.1 Đặc điểm về sản phẩm dịch vụ.
- Công ty cung cấp các chơng trình quảng cáo và hỗ trợ làm quảng cáo cho
nhiều sản phẩm khác nhau.
- Nghiên cứu thị trờng, t vấn kinh doanh.
- Thiết kế triển lãm, khuyếch trơng các sự kiện.
- Dịch vụ tiếp thị thị trờng.
3.2.Tổng hợp về vốn của Doanh Nghiệp tính đến ngày 12 tháng 6 năm 2003.
Tài sản Năm 2001
(VND)
Năm 2002
(VND)
6
th
/2003
(VND)
1.Tổng số tài sản có 1.000.000.000 1.200.000.000 1.500.000.000
2.Tài sản có lu động 1.600.000.000 1.600.000.000 1.600.000.000
3.Tổng số tài sản nợ 0 0 0
4.Tài sản nợ lu động 0 0 0
Nh vậy, ta thấy tổng số tài sản có tăng dần theo từng năm, năm 2002 tăng

20% (200.000.000triệu) so với năm 2001, năm 2003 tăng
25%(300.000.000triệu) so với năm 2002. Đặc biệt công ty không có tài sản nợ
cũng nh tài sản nợ lu động. Mặc dù quy mô vốn cũng nh cơ cấu vốn của công ty
20
còn nhỏ nhng đây là một thành tựu khá lớn đối với công ty sau hơn 6 năm hoạt
động.
Qua bảng trên ta thấy lợng vốn lu động của doanh nghiệp rất lớn
(1.600.000.000), điều này mang lại cho doanh nghiệp cả thuận lơi lẫn thách
thức. Doanh nghiệp sẽ rất thuận lợi khi cần tiền ngay để đầu t, họ có thể rút tiền
tại mọi thời điểm để đa vào sản xuất và kinh doanh. Nhng một thách thức lớn
đối với họ là một mặt họ phải dùng ngay một phần số tiền trên đế đầu t vào các
lĩnh vực kinh doanh vốn có, mặt khác họ phải nhanh chóng tìm hớng kinh
doanh các mặt hàng mới, cũng nh các dịch vụ mới để quay vòng nhanh đồng
vốn.

3.3. Đặc điểm về lao động
Đội ngũ lao động đóng một vai trò rất quan trọng trong quá trình sản xuất
kinh doanh, đặc biệt trong ngành dịch vụ thì vai trò của lao động còn quan
trọng hơn rất nhiều bởi họ không những là ngời tạo ra sản phẩm dịch vụ mà còn
là ngời trực tiếp cung cấp dịch vụ. Song song với sự phát triển của ngành dịch
vụ, lực lợng lao động của công ty cũng không ngừng đợc hoàn thiện để thích
ứng với tình hình đó, tình hình về lao động của công ty đợc phản ánh qua bảng
sau.
21
Bảng tổng số lao động của công ty tính đến ngày 12/06/03.
Chỉ
tiêu
Số lợng
(ngời)
Trình độ

trên đại
học
Trình độ
đại học
Cao đẳng,
trung cấp
và sơ cấp
Công nhân
kỹ thuật và
thợ lành
nghề
Nam 15 4 6 1 4
Nữ 17 3 8 3 3
Tổng 32 7 14 4 7
Và lao động của doanh nghiệp đợc phân bố nh sau:
+Lao động trực tiếp :
22
Chỉ
tiêu
Số lợng
(ngời)
Trình độ
trên đại
học
Trình độ
đại học
Cao đẳng,
trung cấp
và sơ cấp
Công nhân

kỹ thuật và
thợ lành
nghề
Nam 14 4 8 1 4
Nữ 12

3 5 1 3
Tổng 26 7 13 2 7
Nh vậy tổng số lao động trực tiếp tham gia hoạt động sản xuất
và kinh doanh của doanh nghiệp hiện nay là 26 ngời chiếm tỷ lệ
81,2% tổng lao động của toàn doanh nghiệp.
Nhìn vào bảng lao động trực tiếp ta thấy đáng mừng là số cán bộ
quản lý và nhân viên có trình độ khá cao, trình độ trên đại học chiếm
2,1% bằng 7 ngời, đại học 31,2% bằng 10 ngời và đặc biệt là công
nhân kĩ thuật và thợ lành nghề chiếm 2,1% bằng 7 ngời mặc dù là
công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ chứ không phải hoạt động
sản xuất.
23
+ Lao động gián tiếp:
Chỉ tiêu Số lợng
(ngời)
Trình độ trên
đại học
Trình độ đại
học
Cao đẳng, trung
cấp và sơ cấp
Nam 1 0 1

Nữ 5 3 2

Tổng 6 4 2
Trong tổng số 32 lao động của công ty hiện nay, tỷ lệ lao động gián tiếp
không trực tiếp tham gia hoạt đông lao động sản xuất kinh doanh, chịu sự
quản lý trực tiếp của doanh nghiệp và do doanh nghiệp trực tiếp trả lơng là
18,8% 6 ngời trong lực lợng lao động gián tiếp này số ngời có trình độ đại
hoc khá cao 12,5% bằng 4 ngời còn lại là cao đẳng và trung cấp chiếm 6,3 %
bằng 2 ngời, qua bảng phân bổ lao động ta thấy đợc tỷ lệ lao động nữ trong
tổng số lao động của công ty là khá cao chiếm 53,1% bằng 17 ngời. Điều này
cho thấy lực lợng lao động nữ đóng một vai trò rất quan trọng đối với doanh
nghiệp, vì vậy doanh nghiệp phải luôn luôn có những biện pháp quan tâm
khuyến khích, động viên về vật chất và tinh thần cho đội ngũ lao động nói
chung và lao động nữ nói riêng để tạo điều kiện cho họ làm việc tốt hơn. Nh
24
vậy, đội ngũ cán bộ quản lý của công ty có trình độ tơng đối cao, tuy nhiên
để tiếp cận với sự phát triển của khoa học kĩ thuật và phong cách quản lý mới
doanh nghiệp cần tạo điều kiện cho ngời lao động có thêm cơ hội học tập và
nghiên cứu để nâng cao hơn nữa chất lợng đội ngũ quản lý cũng nh đội ngũ
công nhân kĩ thuật và thợ lành nghề trong công ty.
II.Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ nhằm duy
trì và mở rộng thị trờng dịch vụ của công ty V.M.I.
1.Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của công ty:
Hiện nay trên thị trờng Việt Nam, sự xuất hiện của rất nhiều công ty hoạt
động trong lĩnh vực dịch vụ đã gây ảnh hởng lớn đến tình hình tiêu thụ sản
phẩm của công ty. Lúc này ngời tiêu dùng sẽ có rất nhiều sự lựa chọn và vì
vậy công ty đã phải tìm mọi biện pháp nhằm thu hút càng nhiều khách hàng
càng tốt. Tuy nhiên, tình hình kinh doanh của mỗi lĩnh vực khác nhau do đó
với mỗi lĩnh vực kinh doanh thì công ty phải có những biện pháp và hớng đi
riêng.
Bảng 1. Một số dự án công ty đã thực hiện.
Tổng giá trị

(VNĐ)
Giá trị nhà
thầu thực
hiện (VNĐ)
Thời hạn
hợp đồng
khởi
công
hoàn
thành
Tên cơ
quan ký
hợp
đồng
Ghi
chú
25