Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại trung tâm truyền hình cáp thành phố Hồ Chi Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

LÊ QUANG VINH

HỒN THIỆN CƠNG TÁC CHĂM SĨC KHÁCH
HÀNG TẠI TRUNG TÂM TRUYỀN HÌNH CÁP
TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 3 năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

LÊ QUANG VINH

HỒN THIỆN CƠNG TÁC CHĂM SĨC KHÁCH
HÀNG TẠI TRUNG TÂM TRUYỀN HÌNH CÁP
TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60340102

HƯỚNG DẨN KHOA HỌC: TS. LÊ QUANG HÙNG

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 3 năm 2014


CƠNG TRÌNH ðƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ðẠI HỌC CƠNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Lê Quang Hùng
(Ghi rõ họ, tên,học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn thạc sĩ ñược bảo vệ tại Trường ðại học Công nghệ TP. HCM
Ngày 24 tháng 4 năm 2014
Thành phần hội ñồng ñánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ tên,học hàm, học vị của hội ñồng chấm, bảo vệ luận văn thạc sĩ)
TT

Họ và tên

Chức danh hội ñồng

1

TS. Lưu Thanh Tâm

Chủ tịch

2

PGS.TS Phan ðình Nguyên

Phản biện 1

3

TS. Lê Kinh Vĩnh

Phản biện 2

4

GS.TS. Võ Thanh Thu

Ủy viên

5

TS. Nguyễn ðình Luận

Ủy viên, thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội ñồng ñánh giá luận văn sau khi luận văn ñã ñược
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TS. Lưu Thanh Tâm


TRƯỜNG ðH CƠNG NGHỆ TP.HCM

CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH – ðTSðH

ðộc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP.HCM, Ngày … tháng … năm 2014

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Lê Quang Vinh

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 08/02/1971

Nơi sinh: Tiền Giang

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 1241820116

I. Tên đề tài:
HỒN THIỆN CƠNG TÁC CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG
TÂM TRUYỀN HÌNH CÁP TP.HỒ CHÍ MINH
II. Nhiệm vụ và nội dung:
Nghiên cứu, phân tích cơng tác chăm sóc khách hàng tại trung tâm truyền hình
cáp tp.Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó tìm ra một số giải pháp để hồn thiện cơng tác
chăm sóc khách hàng tại trung tâm truyền hình cáp tp.Hồ Chí Minh.
III. Ngày giao nhiệm vụ: Ngày 18 tháng 06 năm 2013
IV. Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 31/3/2014
V. Cán bộ hướng dẫn: TS. Lê Quang Hùng
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TS. Lê Quang Hùng

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


i

LỜI CAM ðOAN
Tôi tên là Lê Quang Vinh, tác giả luận văn tốt nghiệp cao học này. Tơi xin
cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi, kết quả nghiên cứu trong luận
văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình
khoa học nào.
Tơi xin cam đoan rằng mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã
ñược cảm ơn và các thơng tin trích dẫn trong luận văn ñã ñược ghi rõ nguồn gốc.
Học viên làm luận văn

Lê Quang Vinh


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong q trình thực hiện luận văn tơi ñã nhận ñược sự quan tâm giúp ñỡ của
người thân, bạn bè, Ban Giám đốc trung tâm truyền hình cáp Thành phố Hồ Chí
Minh, cũng như sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy, cơ giáo Trường đại học Cơng
nghệ Thành phố Hồ Chí Minh.
Qua luận văn này, tơi xin được trân trọng cảm ơn:
TS. Lê Quang Hùng, người ñã tận tình hướng dẫn tơi trong q trình xây dựng
đề cương, tìm kiếm tài liệu, tổ chức nghiên cứu và hồn thành luận văn.
Ban giám hiệu nhà trường, khoa quản trị kinh doanh, đã cho phép và giúp đỡ

tơi thực hiện làm luận văn tại trường. Xin cảm ơn anh, chị tại trung tâm truyền hình
cáp Thành phố Hồ Chí Minh ñã dành thời gian giúp tôi cung cấp thông tin, thực
hiện phiếu điều tra tại trường để tơi có số liệu phân tích và đánh giá trong q trình
thực hiện luận văn.
Các thầy cơ giáo Trường đại học cơng nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã
truyền đạt những kiến thức trong chương trình cao học.
Và đặc biệt là những người thân trong gia đình đã động viên, ủng hộ, tạo mọi
điều kiện tốt nhất cho tơi hồn thành luận văn.

Học viên làm luận văn

Lê Quang Vinh


iii

TÓM TẮT
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay vấn ñề cạnh tranh giữa các ñơn vị ngày
càng trở nên mạnh mẽ, khi khoa học kỹ thuật, công nghệ ngày càng phát triển và
khơng cịn là sự khác biệt giữa các đơn vị thì yếu tố chăm sóc khách hàng ln được
quan tâm hàng đầu
Chăm sóc khách hàng ln là vai trò quan trọng trong việc phát triển và kinh
doanh của một doanh nghiệp, các doanh nghiệp của Việt Nam hiện nay không chỉ
phải cạnh tranh với nhau ở trong nước mà cả với các doanh nghiệp ở nước ngồi
đầu tư vào Việt Nam. Vì vậy, để nâng cao sức cạnh tranh và thu hút khách hàng về
mình thì phải quan tâm đầu tư vào việc chăm sóc khách hàng.
Việc chăm sóc khách hàng làm cho khách hàng cảm thấy ñược quan tâm, nên
trung thành với doanh nghiệp tạo danh thu cho doanh nghiệp. ðó chính là việc
nghiên cứu để tìm ra các chế độ chính sách hợp lý để nâng cao việc hiệu quả về
cơng tác chăm sóc khách hàng. Tuy nhiên hiện nay, do nhiều nguyên nhân chủ quan

và khách quan mà chăm sóc khách hàng chưa đạt hiệu quả cao.
Chính vì vậy, đề tài “Hồn thiện cơng tác chăm sóc khách hàng tại trung tâm
truyền hình cáp Thành phố Hồ Chi Minh” ñược lựa chọn ñể nghiên cứu
ðề tài nghiên cứu gồm ba chương: Chương 1 cơ sở lý luận về cơng tác chăm
sóc khách hàng. Chương 2 thực trạng về cơng tác chăm sóc khách hàng tại trung
tâm truyền hình cáp HTVC. Chương 3 ðề xuất giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác
chăm sóc khách hàng tại trung tâm truyền hình cáp HTVC.
Kết quả nghiên cứu ñề xuất giải pháp ñể khắc phục tồn tại và hồn thiện cơng
tác chăm sóc khách hàng tại trung tâm truyền hình cáp HTVC.


iv

ABSTRACT
In the current market, where competition is fierce and technology is no longer
differentiating factor between businesses, customer service has mattered most.
As a matter of fact, customer service has played important roles in operation
and development of the company. Moreover, Vietnamese companies are not only
competing with each other but also with foreign ones. Therefore, in order to
improve competitive advantages, Vietnamese companies should pay serious
intention as well as make investments in customer service.
Besides, good customer service makes client feel being taken care of, and
remain loyal to the company. Understanding this benefit, the company has
implemented customer policy to further improve satisfaction. Yet due to subjective
and objective barriers, effectiveness of such policies are low.
Therefore, we undertake research topic: “Improving customer service for
cable center of HTV”. The research includes / comprises 3 parts: Part 1, literature
review of customer service research; Part 2, analysis of current customer service at
cable centre of htv; Part 3, recommendation for improvement.
The objective of this research is to provide solution perspective on difficulties

and improvement of service at HTV cable centre


v

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ðẦU .........................................................................................................1
1.

LÝ DO CHỌN ðỀ TÀI ...................................................................................1

2.

MỤC TIÊU CỦA ðỀ TÀI ...............................................................................1

3.

ðỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ðỀ TÀI .........................2

4.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ðỀ TÀI ............................................2

5.

BỐ CỤC ðỀ TÀI .............................................................................................2

6.

TỔNG QUAN ðỀ TÀI ....................................................................................3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG .........................4
1.1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG: ........................................................4

1.1.1. Khái niệm khách hàng: .....................................................................................4
1.1.1.1. Phân loại khách hàng: ..............................................................................4
1.1.1.2. Khách hàng bên ngồi .............................................................................4
1.1.1.3. Khách hàng bên trong ..............................................................................5
1.1.2. Vai trị của khách hàng .....................................................................................6
1.1.3. Nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.........................7
1.1.4. Thang bậc và giá trị khách hàng ......................................................................8
1.1.4.1. Thang bậc khách hàng .............................................................................8
1.1.4.2. Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng ....................................................9
1.2.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ..................................11

1.2.1. Các khái niệm, lợi ích và ngun tắc chăm sóc khách hàng ..........................11
1.2.1.1. Khái niệm về chăm sóc khách hàng ......................................................11
1.2.1.2. Lợi ích của chăm sóc khách hàng ..........................................................11
1.2.1.3. Các ngun tắc chăm sóc khách hàng ...................................................13
1.2.2. Hệ thống chăm sóc khách hàng ......................................................................18
1.2.2.1. Các yếu tố cơ bản của chăm sóc khách hàng.........................................18
1.2.2.2. Các yếu tố cần thiết đối với nhân viên chăm sóc khách hàng ...............19
1.2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến cơng tác chăm sóc khách hàng ...................20


vi

KẾT LUẬN CHƯƠNG I ..........................................................................................23
CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT THỰC TRẠNG VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI
HTVC ..................................................................................................24
2.1.

GIỚI THIỆU VỀ HTV ...................................................................................24

2.1.1. ðài Truyền hình thành phố Hồ Chí Minh (HTV) ..........................................24
2.1.1.1. Giới thiệu ...............................................................................................24
2.1.2. Hệ thống truyền hình Cáp ..............................................................................25
2.1.2.1. Dịch vụ truyền hình Cáp ........................................................................25
2.1.2.2. Trung Tâm Truyền Hình Cáp ðài Truyền Hình TPHCM (HTVC) ......26
2.1.3. Phát triển các loại hình dịch vụ gia tăng ........................................................27
2.1.3.1. Tình hình phát triển ...............................................................................27
2.1.3.2. Sơ ñồ tổ chức nhân sự ............................................................................28
2.1.3.3. Cơ sở vật chất, kỹ thuật và nguồn vốn kinh doanh................................29
2.1.3.4. Cơ cấu lao động .....................................................................................30
2.1.3.5. Trình độ chun mơn của nhân viên HTVC: ........................................31
2.1.3.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của HTVC .........................................33
2.2.

THỰC TRẠNG VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ

HTVC………………………………………………………………………………36
2.2.1. Thực trạng chăm sóc khách hàng của HTVC ................................................36
2.2.1.1. Giới thiệu bộ máy chăm sóc khách hàng ...............................................36
2.2.1.2. Thu thập thông tin khách hàng ..............................................................36
2.2.1.3. Xây dựng dữ liệu khách hàng ................................................................37
2.2.1.4. Phân loại khách hàng .............................................................................37

2.3.

XÂY DỰNG THANG ðO LƯỜNG ðỊNH LƯỢNG CƠNG TÁC CHĂM

SĨC KHÁCH HÀNG TẠI HTVC............................................................................39
2.3.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................39
2.3.2. Mục đích của khảo sát ....................................................................................40
2.3.3. Hình thức khảo sát..........................................................................................40
2.3.4. ðịa điểm khảo sát ...........................................................................................40


vii

2.3.5. ðối tượng khảo sát .........................................................................................40
2.3.6. Cơ sở của những biến khảo sát.......................................................................40
2.3.7. Thiết kế mẫu ...................................................................................................41
2.3.7.1. Phương pháp chọn mẫu .........................................................................41
2.3.7.2. Kích cỡ mẫu ...........................................................................................41
2.3.8. Kết quả khảo sát .............................................................................................42
2.3.8.1. Thông tin chung của khách hàng ...........................................................42
2.3.8.2. Xây dựng thang ño likert .......................................................................47
2.3.8.3. Kiểm ñịnh thang ño bằng hệ số tin cậy Cronback alpha .......................49
2.3.8.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..........................................................53
2.3.8.5. Mức ñộ ảnh hưởng của các yếu tố chăm sóc khách hàng của HTVC ...56
KẾT LUẬN CHƯƠNG II .........................................................................................62
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC CHĂM SĨC KHÁCH
HÀNG TẠI TRUNG TÂM TRUYỀN HÌNH CÁP HTVC ................63
3.1.

QUAN ðIỂM VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA HTVC ........................63

3.1.1.

Quan ñiểm ñịnh hướng phát triển công tác CSKH của HTVC .............63

3.1.2.

Mục tiêu phát triển .................................................................................63

3.1.3.

Dự báo số thuê bao phát triển mới .........................................................64

3.2.

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG....65

3.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ñể có kế hoạch chăm sóc phù hợp ........65
3.2.1.1.

Mục tiêu của giải pháp ........................................................................65

3.2.1.2.

Cơ sở của giải pháp .............................................................................66

3.2.1.3.

Nội dung thực hiện giải pháp ..............................................................66

3.2.1.4.

Lợi ích của giải pháp ...........................................................................71

3.2.2. Nhóm giải pháp đẩy mạnh chương trình chiêu thị dịch vụ ............................71
3.2.2.1.

Hoạt ñộng khuyến mãi áp dụng các cho thuê bao ...............................71

3.2.2.2.

Hoạt ñộng quảng bá và quảng cáo ......................................................72


viii

3.2.2.3.

Giải pháp hồn thiện cơng tác chăm sóc khách hàng..........................75

3.2.3. Nhóm giải pháp duy trì và giữ chân khách hàng ...........................................77
3.2.3.1.

Giải pháp tăng sự cảm nhận của khách hàng về thương hiệu .............77

3.2.3.2.

Xử lý ñảm bảo thỏa mãn khách hàng trong việc giải quyết khiếu nại 79

3.2.3.3.

Hồn thiện chính sách giá cước ..........................................................84

3.2.3.4.

Giải pháp kích cầu dịch vụ ..................................................................86

3.2.3.5.

ðánh giá chung các giải pháp .............................................................88

3.3.

KIẾN NGHỊ ...................................................................................................89

3.3.1. Kiến nghị với Bộ Thông tin và Truyền thông ................................................89
3.3.2. Kiến nghị với Ban lãnh ñạo HTV ..................................................................89
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3..........................................................................................90
KẾT LUẬN ……………………………………………………………………….91
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................92


ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT

VIẾT ðẦY ðỦ

TỪ VIẾT TẮT

1

HTV

ðài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh

2

HTVC

Truyền hình cáp thành phố Hồ Chí Minh

3

SCTV

Truyền hình cáp Sài Gịn tourit

4

VTV

ðài truyền hình Việt Nam

5

VTC

ðài truyền hình kỷ thuật số

6

AVG

Truyền hình An Viên

7

TGð

Tổng giám đốc

8

Gð

Giám đốc

9

BLð

Ban lãnh đạo

10

GDV

Giao dịch viên

11

CBCNV

Cán bộ cơng nhân viên

12

CSKH

Chăm sóc khách hàng

13

KH

Khách hàng

14

KN

Khiếu nại

15

CSDLKH

Cơ sở dữ liệu khách hàng

16

DN

Doanh nghiệp

17

MMTB

Máy móc thiết bị

18

CNH – HðH

Cơng nghiệp hóa – Hiện đại hóa

19

KV

Khu vực

20

TB

Trung bình

21

CRM

Quản trị quan hệ khách hàng


x

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1:

Số liệu tài sản năm 2010 ....................................................................29

Bảng 2.2:

Số liệu nguồn vốn kinh doanh của truyền hình Cáp HTVC .........29

Bảng 2.3:

Cơ cấu lao ñộng theo ñộ tuổi và giới tính 12/2012 .........................30

Bảng 2.4:

Kết cấu trình độ lao động năm 2012................................................31

Bảng 2.5:

Trình độ chun mơn theo chức danh năm 2012 ...........................32

Bảng 2.6:

Trình độ vi tính, ngoại ngữ năm 2012 .............................................33

Bảng 2.7:

Số liệu thuê bao hiện có của Trung Tâm.........................................34

Bảng 2.8:

Số liệu khách hàng sử dụng dịch vụ DTH.......................................34

Bảng 2.9:

Kết quả kinh doanh của Trung tâm giai ñoạn 2010-2013 .............35

BẢNG 2.10: Thời gian nghiên cứu ........................................................................39
Bảng 2.11: Bảng thống kê giới tính .....................................................................42
Bảng 2.12: Thống kê độ tuổi ................................................................................42
Bảng 2.13: Thống kê thu nhập ............................................................................43
Bảng 2.14: Thống kê nghề nghiệp .......................................................................44
BẢNG 2.15: Thống kê thời gian sử dụng truyền hình cáp HTVC .....................45
Bảng 2.16: Thống kê khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ HTVC .................46
Bảng 2.17: Kết quả mức ñộ thỏa mãn về phong cách phục vụ ........................50
Bảng 2.18: Kết quả mức ñộ thỏa mãn về niềm tin ............................................50
Bảng 2.19: Kết quả mức ñộ thỏa mãn về mức ñộ ñáp ứng ...............................51
BẢNG 2.20: Thang ño mức ñộ thỏa mãn về chất lượng dịch vụ ........................52
Bảng 2.21: Kết quả mức ñộ thỏa mãn về mức ñộ ñồng cảm ............................52

Bảng 2.22: Kết quả phân tích nhân tố EFA về mức độ thỏa mãn của khách
hàng trong cơng tác chăm sóc khách hàng của HTVC ..................54
Bảng 2.23: Tổng hợp thang ño ............................................................................55
Bảng 2.24: Kết quả ñánh giá phong cách phục vụ ............................................56
Bảng 2.25: Kết quả ñánh giá niềm tin ................................................................57
Bảng 2.26: Kết quả ñánh giá mức ñộ ñáp ứng...................................................58


xi

Bảng 2.27: Kết quả ñánh giá chất lượng dịch vụ...............................................60
Bảng 2.28: Kết quả ñánh giá mức ñộ ñồng cảm ................................................61


xii

DANH MỤC CÁC BIỂU ðỒ, ðỒ THỊ, SƠ ðỒ, HÌNH ẢNH
PHẦN MỞ ðẦU .........................................................................................................1
Hình 1.1:

Sơ đồ dây chuyền khách hàng ............................................................5

Hình 1.2:

Thang bậc nhu cầu của Abraham Maslow ............................................7

Hình 1.3:

Thang bậc khách hàng ...........................................................................9

Hình 1.4:

Sơ đồ giá trị dành cho khách hàng ......................................................10

Hình 1.5:

Các yếu tố tạo nên chất lượng cảm nhận về chất lượng dịch vụ .........13

Hình 1.6:

Sơ đồ hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ......................17

Hình 1.7:

Mơ hình phối thức tiếp thị dịch vụ ......................................................18

Hình 1.8:

Nguyên nhân làm khách hàng bỏ ñi ....................................................21

KẾT LUẬN CHƯƠNG I ..........................................................................................23
Hình 2.1:

Sơ đồ hoạt động kinh doanh của HTVC .............................................27

Hình 2.2:

Tổ chức nhân sự trung tâm truyền hình cáp tp.HCM (htvc) ...............28

Hình 2.3:

Biểu đồ kết cấu lao động theo giới tính ..............................................30

Hình 2.4:

Biểu đồ kết cấu lao động theo ñộ tuổi .................................................31

Hình 2.5:

Biểu ñồ kết cấu trình ñộ lao động .......................................................32

Hình 2.6:

Sơ đồ quy trình nghiên cứu .................................................................39

Hình 2.7:

Mơ hình PARASURAMAN................................................................40

Hình 2.8:

Mơ hình nghiên cứu ............................................................................41

Hình 2.9:

Biểu đồ thống kê giới tính ...................................................................42

Hình 2.10: Biểu đồ thống kê độ tuổi .....................................................................43
Hình 2.11: Biểu đồ thống kê thu nhập...................................................................44
Hình 2.12: Biểu đồ thống kê nghề nghiệp .............................................................45

Hình 2.13: Biểu đồ thống kê thời gian sử dụng dịch vụ của HTVC .....................46
Hình 2.14: Biểu đồ thống kê khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ cáp HTVC ....47
KẾT LUẬN CHƯƠNG II .........................................................................................62
Hình 3.1:

Nâng cao mức độ cảm nhận của khách hàng về giá trị dịch vụ ..........85


1

PHẦN MỞ ðẦU
1.

LÝ DO CHỌN ðỀ TÀI
Cùng với xu thế phát triển chung của xã hội, nhu cầu sử dụng các dịch vụ

truyền hình trả tiền của khách hàng ngày càng cao, đáp ứng nhu cầu trao đổi thơng
tin văn hóa, giải trí. Do đó, bên cạnh chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ, giá
cước dịch vụ, công tác chăm sóc khách hàng là một trong những vấn đề quan trọng
ñược khách hàng quan tâm và là vấn ñề sống cịn của doanh nghiệp trong giai đoạn
cạnh tranh gay gắt hiện nay.
HTVC là một Công ty kinh tế hạch tốn phụ thuộc HTV, trong bối cảnh nền
kinh tế tồn cầu đang suy thối thì HTVC kinh doanh ngày càng chịu sức ép mạnh
mẽ từ các chính sách cải cách và chịu sự tác động gay gắt của mơi trường cạnh
tranh khóc liệt. Do đó, để phát triển thì HTVC phải tăng cường cải tổ cách làm việc
của mình sao cho hoạt động một cách có hiệu quả nhất, một trong những cơng tác
mang ý nghĩa và được định hướng một cách lâu dài là hồn thiện hoạt động CSKH
đó là vấn ñề quan trọng nhất.
Từ những thay ñổi các yếu tố vi mơ - vĩ mơ tác động đến hoạt ñộng kinh
doanh nhận thức ñược tầm quan trọng của cơng tác CSKH cùng với tình hình thực

tế, tơi đã chọn đề tài “Hồn thiện cơng tác chăm sóc khách hàng tại HTVC” Với
mong muốn xây dựng ñược thang ño lường ñịnh lượng mức ñộ thỏa mãn của KH về
chất lượng dịch vụ của HTVC, từ đó làm cơ sở đưa ra những giải pháp nhằm hồn
thiện cơng tác CSKH trung tâm truyền hình cáp thành phố Hồ Chí Minh.
2.

MỤC TIÊU CỦA ðỀ TÀI
Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, cần phải có những giải pháp hồn thiện

cơng tác CSKH nhằm ñáp ứng tốt nhất nhu cầu của KH ñể duy trì và làm cho họ trở
thành KH trung thành với HTVC có như thế mới có thể tồn tại và phát triển trong
thị trường cạnh tranh này.
+ Về mặt lý luận: Nghiên cứu, hệ thống hóa một số vấn ñề lý luận cơ bản về công
tác CSKH.
+ Về mặt thực tiễn:


2

Trình tự nghiên cứu:
o Tìm hiểu thị trường cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền của cả nước nói
chung và HTVC nói riêng hiện nay.
o Khảo sát, phân tích và tổng hợp tình hình phát triển kinh doanh dịch vụ
của HTVC.
o Tìm hiểu cơng tác CSKH của HTVC.
o Khảo sát thực trạng công tác CSKH và cảm nhận của KH về chất lượng
dịch vụ của HTVC
o ðề xuất các giải pháp hồn thiện cơng tác CSKH của HTVC.
3.

ðỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ðỀ TÀI

+ Nghiên cứu từ giai ñoạn: Từ ñầu năm 2011 ñến cuối năm 2013.
+ Không gian nghiên cứu:HTVC và các trung tâm truyền hình cáp taị thành phố.
+ Giới hạn nghiên cứu: Nghiên cứu về tình hình kinh doanh và cơng tác CSKH
của HTVC.
o Các yếu tố mơi trường bên ngồi và bên trong của HTVC liên quan ñến
việc ñưa ra giải pháp hồn thiện cơng tác CSKH tại HTVC.
o Cơng tác chăm sóc khách hàng và giải quyết khiếu nại .
4.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ðỀ TÀI

+ Phương pháp khảo sát thực tế: Qua quá trình làm việc ở HTV, tìm hiểu ở Phịng
Dịch vụ & Marketing, đã nắm được thực trạng hệ thống dịch vụ HTVC ñang
cung cấp cho KH, cũng như tìm hiểm về nhu cầu của KH và xu hướng phát triển
công tác CSKH trong thời gian tới.
+ Phương pháp ñiều tra: ðề tài sử dụng phương pháp ñiều tra chọn mẫu thông qua
bảng câu hỏi khảo sát. Dựa trên số liệu thu thập ñược từ bảng câu hỏi khảo sát,
sẽ phân tích dữ liệu với SPSS.
Ngồi ra, đề tài còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu thống kê, phân tích
và so sánh để có kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu.
5.

BỐ CỤC ðỀ TÀI
Khóa luận gồm 3 phần


3

+ Phần mở ñầu: Giới thiệu khái quát về ý nghĩa, mục tiêu, phạm vi, phương pháp
nghiên cứu và kết cấu khóa luận.
+ Phần nội dung: Gồm 3 chương
+ Chương 1: Cơ sở lý luận. Chương này trình bày những lý thuyết về CSKH và sự
thỏa mãn KH, những phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong khóa luận.
+ Chương 2: Khảo sát thực trạng. Chương này khảo sát thực trạng về cơng tác
CSKH của HTVC, phân tích các yếu tố mơi trường kinh doanh để từ đó có căn
cứ thực tiễn ñưa ra các nhận ñịnh ñể xây dựng cơ sở cho bảng nghiên cứu mức
ñộ thỏa mãn của KH về dịch vụ, đây chính là căn cứ đưa ra những giải pháp
trong chương 3.
+ Chương 3: Dựa trên cơ sở lý thuyết ở chương 1 và nghiên cứu thực tiễn ở
chương 2 để đưa ra giải pháp hồn thiện công tác CSKH sử dụng dịch vụ của
HTVC
+ Phần kết luận: Tóm tắt ngắn gọn những nội dung khóa luận ñã thực hiện.
6.

TỔNG QUAN ðỀ TÀI
Tổng quan nghiên cứu về các cơng trình nghiên cứu trước đã được ứng dụng

trong nhiều lĩnh vực như. Ngân hàng, viễn thông…
ðề tài Hồn Thiện Cơng Tác Chăm Sóc Khách Hàng Tại Ngân Hàng Agibank.
ðề tài Hồn Thiện Cơng Tác Chăm Sóc Khách Hàng Tại ðiện Lực Thủ ðức.


4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG:
1.1.1. Khái niệm khách hàng:
KH là người mua hàng hóa hay dịch vụ từ một cửa hàng hoặc một DN. KH

không chỉ là người thực sự mua hoặc sử dụng SPDV cuối cùng mà là bất kỳ ai, một
cá nhân cung ứng một chi tiết sản phẩm, một dịch vụ hoặc một thông tin.
KH ngày nay khơng cịn là người thụ động được phân phối, KH có quyền chủ
động lựa chọn SPDV đáp ứng được u cầu phong phú của họ, KH có quyền ñánh
giá chất lượng SPDV trước khi ñi ñến quyết định mua hoặc sử dụng dịch vụ đó.
Chính vì vậy mà ngày nay vị thế của KH ñã ñổi khác họ thực sự ñã trở thành
“thượng ñế”. Khái niệm KH ngày nay ñược hiểu ở một nghĩa rộng hơn, KH là tồn
bộ những người có hoặc sẽ có mong muốn, nhu cầu về các SPDV nào đó cần được
thỏa mãn.
Hoạt ñộng kinh doanh nói chung trong nền kinh tế thị trường, vấn đề KH được
coi là trọng tâm. Do đó, KH nói chung sẽ quyết định sự sống cịn của DN. ðể kinh
doanh có hiệu quả, mọi hoạt động của DN ñều phải xuất phát từ KH, hướng tới KH
và ñáp ứng tốt nhất nhu cầu của KH.
1.1.1.1. Phân loại khách hàng:
Phân loại KH là sắp xếp các KH có những yếu tố khác nhau theo một tiêu
chuẩn, mà tiêu chí đó được đánh giá là cơ sở cho việc ñiều tiết mối quan hệ giữa
nhà cung cấp dịch vụ với KH. Có nhiều tiêu chí để phân loại KH. Tuy nhiên, dù
phân loại KH theo tiêu chí nào cũng ñều với mục ñích cuối cùng là hướng tới thị
trường người tiêu dùng.
1.1.1.2. Khách hàng bên ngoài
KH truyền thống: Là những KH hiện có của một DN, họ cảm thấy hài lịng, có
sự tin tưởng và quyết định gắn bó với DN. ðối tượng KH này rất quan trọng ñối với
mọi DN vì chi phí giữ KH cũ bao giờ cũng thấp hơn chi phí cho việc thu hút KH
mới. Hơn nữa, KH chính là người quảng cáo hiệu quả nhất cho SPDV của DN.


5

KH mới: Bên cạnh việc giữ KH truyền thống thì DN cần quan tâm tới việc thu
hút các ñối tượng KH mới, cần cố gắng biến họ thành KH thân thiết và dần dần trở

thành KH trung thành của DN. Bằng cách đảm bảo dịch vụ cung ứng ln có chất
lượng tốt và thơng qua q trình giao tiếp với KH cũng như quan tâm tới KH sau
khi họ sử dụng dịch vụ của DN. Từ đó tạo được uy tín và sự tin tưởng của KH vào
dịch vụ của DN.
1.1.1.3. Khách hàng bên trong
KH bên trong: nhân viên chính là “khách hàng” của DN và các nhân viên
cũng chính là KH của nhau. Về phía DN, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân
viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh
đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong cơng việc.
Với khái niệm về KH ñược hiểu theo một nghĩa rộng, DN sẽ có thể tạo ra một dịch
vụ hồn hảo hơn bởi chỉ khi nào DN có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được
lịng trung thành của nhân viên, đồng thời các nhân viên trong DN có khả năng làm
việc với nhau, quan tâm ñáp ứng nhu cầu và làm hài lịng đồng nghiệp thì họ mới có
thể phục vụ các KH bên ngoài của DN một cách hiệu, thống nhất.
Mối quan hệ giữa KH bên trong và KH bên ngồi là những gì tạo nên dây
truyền KH. Nếu nhân viên tại văn phòng hiếm khi giao dịch với bên ngồi, khơng
quan tâm đến KH bên ngồi thì mọi hoạt động trong DN dường như khơng có bất
cứ tác động nào tới KH bên ngồi. Nhưng nếu nhìn vào một bức tranh rộng lớn hơn
thì sẽ thấy mọi nhân viên đều đóng vai trị quan trọng trong việc thỏa mãn các nhu
cầu KH. Mọi giao tiếp với KH bên trong là mối liên kết quan trọng trong dây truyền
các sự kiện khác nhau cùng kết thúc tại một ñiểm: thỏa mãn các KH bên ngồi.
Trong luận văn này KH được nhắc đến là KH bên ngồi.
KH bên trong A

KH bên trong B

…

KH bên trong C

KH bên ngồi

Hình 1.1: Sơ đồ dây chuyền khách hàng
Nếu trong dây chuyền có một đoạn nào đó bị “lỏng lẻo” tức là một tầng nào
đó KH khơng phục vụ tốt thì họ sẽ khơng có ñiều kiện vật chất và tinh thần ñể phục
vụ tốt cho tầng KH tiếp theo. Cứ như thế ñến các nhân viên tiếp xúc trực tiếp cũng


6

khơng đủ điều kiện để phục vụ tốt KH bên ngồi. ðiều đó có nghĩa là để hoạt động
CSKH bên ngồi đạt kết quả tốt thì các DN cũng phải song song tăng cường hiệu
quả công tác CSKH bên trong. Hoạt ñộng CSKH cần ñược tổ chức nhất quán và
ñồng bộ trong tồn DN. Bất cứ phịng ban, bộ phận hay nhân viên nào đều phải
chăm sóc tốt cho KH của mình.
1.1.2. Vai trị của khách hàng
KH là người tiêu dùng sản phẩm của DN, là người tạo ra lợi nhuận cho DN:
Với vai trò là người sử dụng SPDV, người tạo ra lợi nhuận cho DN KH ñã thực sự
trở thành trung tâm chi phối mọi hoạt ñộng của DN, có vai trị quyết định trong các
vấn đề ảnh hưởng ñến sự tồn tại và phát triển của DN. Các vấn đề như: sản xuất cái
gì? Sản xuất như thế nào? Giá cả ra sao? Cung ứng bán hàng như thế nào?,… ñều
phải căn cứ trên cơ sở ñiều tra và dự báo xu hướng biến ñộng nhu cầu của KH. Một
sự thay ñổi trong nhu cầu của KH ñều có thể tác ñộng ñến DN, có thể là cơ hội cho
DN phát triển hoạt ñộng kinh doanh gia tăng lợi nhuận, nhưng cũng có thể là nguy
cơ đe dọa đến DN, gây tổn thất cho DN. Vì vậy DN luôn phải dành sự quan tâm chú
ý cần thiết ñến những KH quen thuộc của DN ñồng thời phải phát triển thêm KH
mới thì mới thu được lợi nhuận cao, bảo ñảm tồn tại và mở rộng hoạt ñộng của
mình đặc biệt là trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Quan tâm CSKH
chính là quan tâm chăm sóc đến chính lợi ích của DN.
KH là người tuyên truyền cho DN: KH là người lựa chọn mua và tiêu dùng

SPDV của DN nhưng họ không chỉ ngừng lại ở hành vi tiêu dùng mà thơng qua q
trình tiêu dùng họ ñánh giá, cảm nhận giá trị cũng như mức ñộ thỏa mãn nhu cầu
của SPDV. Khi KH có nhu cầu và quyết định mua SPDV để thỏa mãn nhu cầu đó
thì họ kỳ vọng rằng SPDV mình mua sẽ thỏa mãn ở mức cao nhất mong muốn và
nhu cầu của họ, đó chính là giá trị kỳ vọng của KH. Tuy nhiên, sau khi mua và sử
dụng SPDV thì KH mới cảm nhận được giá trị thỏa mãn của sản phẩm. ðó chính là
giá trị cảm thụ KH. Trong suốt q trình tiêu dùng KH có sự ñánh giá, so sánh giữa
giá trị kỳ vọng và giá trị cảm thụ. Và ảnh hưởng tới việc KH sẽ tuyên truyền như
thế nào. KH có thể tuyên truyền theo hai hướng:


7

+

Một là, KH tuyên truyền tốt về SPDV. Xu hướng này xảy ra khi KH ñạt

ñược giá trị kỳ vọng sau khi sử dụng SPDV, là tác nhân tác ñộng tích cực lơi kéo
thêm nhiều KH khác mua SPDV.
+

Hai là, KH tun truyền những điều khơng tốt về SPDV. KH nếu có ấn

tượng khơng tốt hoặc khơng hài lịng về SPDV của DN thì có thể sẽ khơng sử dụng
SPDV nữa đồng thời sẽ là tác nhân tác động khơng tốt tới các KH khác, ñặc biệt là
ñối với KH chưa tiêu dùng và các KH thiếu hiểu biết về SPDV.
Tun truyền thơng qua KH cũng là một cách để DN quảng bá cho SPDV của
mình. Sức mạnh của kênh tuyên truyền này là rất lớn. Tuy nhiên, nó lại nằm ngồi
tầm kiểm sốt của DN, do đó việc kiểm sốt hướng tác động của kênh tun truyền
này là tương đối khó. Chính vì KH là người tun truyền cho DN nên cần phải quan

tâm tới KH, ñặc biệt là thơng tin phản hồi từ phía KH để có hướng ñiều chỉnh hợp
lý tránh tác dụng ngược chiều từ kênh tuyên truyền này.
1.1.3. Nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
KH mua một SPDV là mua các lợi ích của sản phẩm đề thỏa mãn một nhu cầu
nào đó của mình.
Cơ sở để hình thành ñộng cơ mua chính là nhu cầu của con người, mỗi người
đều có các nhu cầu khi mua hàng bao gồm hai loại: Nhu cầu vật chất và nhu cầu
tinh thần.
Theo nhà tâm lý học Maslow con người nói chung có 5 nhu cầu cơ bản được
xếp trình tự theo thang bậc như sau:

Hình 1.2: Thang bậc nhu cầu của Abraham Maslow


8

+ Quan điểm này cho rằng con người có nhiều nhu cầu, và thực tế cuộc sống chỉ
có một phần nào đó của nhu cầu được thỏa mãn.
+ Ngay khi 1 nhu cầu thỏa mãn thì một nhu cầu mới lại xuất hiện.
+ Nhu cầu ñược phát triển từ thấp ñến cao theo thứ tự nhu cầu sinh lý, nhu cầu an
tồn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tơn trọng và nhu cầu tự khẳng ñịnh.
Những mong muốn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ:
• Mong muốn liên quan đến dịch vụ:
+ Muốn được cung cấp thơng tin về SPDV.
+ Muốn ñược tư vấn, hướng dẫn lựa chọn dịch vụ phù hợp.
+ Muốn ñược giúp ñỡ.
+ Muốn ñược an tồn và tiện lợi.
+ Muốn được giá cả phù hợp.
• Mong muốn liên quan tới giao tiếp, quan hệ:
+ Muốn được chào đón niềm nở.

+ Muốn được tơn trọng.
+ Muốn được đề cao.
+ Muốn được thơng cảm, được hiểu.
Do đó, khi sử dụng SPDV KH khơng chỉ mong muốn liên quan đến SPDV mà
cịn có cả những mong muốn liên quan đến giao tiếp. Chính vì vậy, GDV cần nắm
ñược nhu cầu ở mỗi KH cụ thể ñể ñáp ứng các nhu cầu mong muốn đó.
1.1.4. Thang bậc và giá trị khách hàng
1.1.4.1. Thang bậc khách hàng
KH phải trải qua các giai ñoạn khác nhau ñể cuối cùng tin tưởng gắn bó với
DN. Ngày nay KH lựa chọn sử dụng dịch vụ căn cứ vào nhận thức của mình về chất
lượng dịch vụ và giá trị của dịch vụ.
Trong mối quan hệ với một DN, để có được KH trung thành phải trải qua
nhiều giai ñoạn như sau: từ một KH tương lai ñến khi là một KH, theo chiều tăng
dần của mức độ thỏa mãn, người đó mua hàng thường xuyên hơn và trở thành KH
quen, khi ủng hộ, gắn bó lâu dài đến mức cao nhất thì DN sẽ có được KH trung


9

thành. Các bước tiến triển của mối quan hệ giữa DN với KH được mơ tả bằng thang
bậc KH như sau:

Khách hàng trung thành
Vui sướng
Khách hàng quen
Hài lòng
Khách hàng
Quảng cáo
Kháng hàng tương lai

Hình 1.3: Thang bậc khách hàng
1.1.4.2. Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng
Tổng giá trị của KH là tồn bộ những lợi ích mà KH trơng ñợi ở một SPDV
nhất ñịnh. Giá trị nhận ñược của KH là chênh lệch giữa tổng giá trị nhận ñược và
tổng giá trị phải trả. Các yếu tố quyết ñịnh giá trị dành cho KH được thể hiện trong
hình vẽ: