Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu trái cây tươi unifarm tại công ty cổ phần nông nghiệp ui
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.49 MB, 105 trang )
ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƢƠNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
-----------------------------
NGUYỄN PHÚC TOÀN
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU TRÁI CÂY TƢƠI UNIFARM
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NÔNG NGHIỆP U&I
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 8 34 01 01
LUẬN VĂN THẠC SĨ
BÌNH DƢƠNG – NĂM 2020
ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƢƠNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
-----------------------------
NGUYỄN PHÚC TOÀN
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU TRÁI CÂY TƢƠI UNIFARM
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NÔNG NGHIỆP U&I
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 8 34 01 01
LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐÀO LÊ KIỀU OANH
BÌNH DƢƠNG – NĂM 2020
LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan rằng luận văn “Hồn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu trái
cây tƣơi Unifarm tại Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I” là bài nghiên cứu của
chính tơi.
Ngồi trừ những tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn trong luận văn này, tơi cam
đoan tồn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chƣa đƣợc từng công bố hoặc
đƣợc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Khơng có sản phẩm/nghiên cứu nào của ngƣời khác đƣợc sử dụng trong luận
văn này mà không đƣợc trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chƣa bao giờ đƣợc nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trƣờng đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Học viên
Nguyễn Phúc Toàn
i
LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện hoàn tất luận văn này, ngồi sự nỗ lực của bản thân tơi cịn đƣợc
sự quan tâm, giúp đỡ của tất cả mọi ngƣời. Tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng nhất
đến:
Các Thầy, Cô là Giảng viên Trƣờng Đại học Thủ Dầu Một - những ngƣời đã
truyền đạt cho tôi những kiến thức quản trị hiện đại mang tính ứng dụng cao.
TS. Đào Lê Kiều Oanh - Giảng viên hƣớng dẫn đề tài - với kiến thức, kinh
nghiệm và sự nhiệt tình của Cơ đã giúp tơi hồn thành luận văn này.
Các tác giả, tập thể và cá nhân của những tài liệu tham khảo đã giúp tơi có
đƣợc những kiến thức cần thiết và tiết kiệm rất nhiều thời gian trong quá trình thực
hiện luận văn.
Các Anh/Chị là nhân viên tại Công ty cổ phần Nơng nghiệp U&I đã tận tình
giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi khảo sát thực tế, tìm hiểu tài liệu và đóng
góp ý kiến để tơi hoàn thiện luận văn.
Trân trọng cảm ơn!
Học viên
Nguyễn Phúc Toàn
ii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... 1
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
TÓM TẮT KẾT QUẢ ĐẠT ĐƢỢC CỦA LUẬN VĂN .......................................vi
DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU .................................................................... vii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ................................................................. viii
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU CỦA
DOANH NGHIỆP ................................................................................................... 10
1.1 TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP ..................................... 10
1.1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu doanh nghiệp .......................................................... 10
1.1.2 Vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp .................................................. 11
1.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP . 12
1.2.1 Khái niệm nhận diện thƣơng hiệu doanh nghiệp .............................................. 12
1.2.2 Các cấp độ nhận diện thƣơng hiệu doanh nghiệp ............................................. 13
1.2.3 Mơ hình nhận diện thƣơng hiệu ......................................................................... 13
1.2.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ nhận diện thƣơng hiệu doanh nghiệp ..... 18
Tóm tắt chƣơng 1 .................................................................................................... 22
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU
TRÁI CÂY TƢƠI UNIFARM ............................................................................... 23
2.1. Giới thiệu Công ty cổ phần nông nghiệp U&I ..................................................... 23
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................................ 23
2.1.2. Khái quát kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Nông nghiệp
U&I ............................................................................................................................. 27
2.2. Thực trạng nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm của công ty cổ phần
nơng nghiệp U&I trên địa bàn tỉnh Bình Dƣơng ....................................................... 34
2.2.1 Giới thiệu về thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm ............................................... 34
2.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính nhằm hoàn thiện bảng khảo sát .......................... 39
iii
2.3 Kết quả khảo sát về nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm của Công ty cổ
phần nông sản U&I..................................................................................................... 41
2.3.1 Mô tả dữ liệu ..................................................................................................... 41
2.3.2 Đánh giá của ngƣời dùng về mức độ nhận diện các thành phần thƣơng hiệu
Unifarm ...................................................................................................................... 44
2.3.2.4 Lý do khách hàng không chọn dùng trái cây tươi Unifarm ........................... 51
2.4. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU TRÁI CÂY
TƢƠI UNIFARM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NÔNG NGHIỆP U&I .................... 52
2.4.1 Những kết quả đạt đƣợc .................................................................................... 52
2.4.2 Những tồn tại và nguyên nhân hạn chế ............................................................. 53
2.4.2.1 Những hạn chế trong quá trình nâng cao nhận diện thương hiệu Unifarm ... 53
2.4.2.2. Nguyên nhân của những hạn chế trong quá trình nâng cao nhận diện thƣơng
hiệu Unifarm............................................................................................................... 54
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN
THƢƠNG HIỆU TRÁI CÂY TƢƠI TẠI CTY CP NÔNG NGHIỆP U&I ....... 58
3.1 ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRÁI CÂY TƢƠI TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN NƠNG NGHIỆP U&I ............................................................ 58
3.2. GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU
TRÁI CÂY TƢƠI TẠI CTY CP NÔNG NGHIỆP U&I ........................................... 59
3.2.1 Nâng cao mức độ nhận diện thƣơng hiệu thông qua việc không ngừng cải thiện
hệ thống nhận diện thƣơng hiệu. ................................................................................ 59
3.2.2 Đa dạng hóa và lựa chọn các hình thức quảng bá thƣơng hiệu phù hợp ........... 61
3.2.3. Không ngừng củng cố uy tín của thƣơng hiệu thơng qua việc nâng cao chất
lƣợng sản phẩm, dịch vụ với khách hàng và đối tác. ................................................. 62
3.2.4. Chú trọng công tác tuyển dụng và đào tạo nhân sự đặc biệt là khối marketing.63
3.3. KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG
HIỆU TRÁI CÂY TƢƠI TẠI CTY CP NÔNG NGHIỆP U&I .......................... 64
3.3.1. Nâng cao vai trị của nhà nƣớc, các cấp chính quyền trong công tác nâng cao
thƣơng hiệu nông sản sạch Việt Nam. ........................................................................ 64
3.3.2. Phát huy vai trò hỗ trợ và chung tay phát triển nông sản sạch của các nhà phân
phối. ............................................................................................................................ 66
Tiếng Việt ....................................................................................................................... 69
iv
PHỤ LỤC ................................................................................................................... 1
Phụ lục 1: Bảng phỏng vấn chuyên sâu ........................................................................ 1
1: hồn tồn khơng đồng ý ........................................................................................ 1
2: khơng đồng ý .......................................................................................................... 1
3: bình thường ............................................................................................................ 1
4: đồng ý...................................................................................................................... 1
5: hoàn toàn đồng ý .................................................................................................... 1
Phụ lục 2: Bảng khảo sát thử ........................................................................................ 4
Phụ lục 3: Bảng khảo sát chính thức ............................................................................ 7
v
TĨM TẮT KẾT QUẢ ĐẠT ĐƢỢC CỦA LUẬN VĂN
Cơng ty cổ phần Nơng nghiệp U&I đã có những bƣớc phát triển vƣợt bậc kể
từ khi thành lập với mục tiêu cung cấp nông sản chất lƣợng cao đến với ngƣời tiêu
dùng ở thị trƣờng trong và ngoài nƣớc. Một trong những sản phẩm chủ lực của công
ty là sản phẩm trái cây tƣơi mang thƣơng hiệu “Trái cây tƣơi Unifarm”. Trong bối
cảnh thị trƣờng nhiều cạnh tranh, không những chỉ chú trọng đến chất lƣợng sản
phẩm nông sản, công ty cịn khơng ngừng chú trọng đến hoạt động marketing nhằm
gia tăng hình ảnh, thƣơng hiệu của cơng ty đến với đơng đảo khách hàng trên cả
nƣớc. Thơng qua hồn thiện các yếu tố hữu hình nhƣ tên thƣơng hiệu, logo, slogan
cũng nhƣ các yếu tố về chất lƣợng sản phẩm, giá cả sản phẩm, uy tín thƣơng hiệu…
thƣơng hiệu Trái cây tƣơi Unifarm ngày càng trở nên phổ biến trên thị trƣờng phản
ánh thông qua doanh thu, lợi nhuận của cơng ty đã có sự tăng trƣởng nhảy vọt trong
giai đoạn 2017 - 2019. Tuy nhiên, để khách hàng nhận diện thƣơng hiệu trái cây
tƣơi Unifarm trên thị trƣờng tốt hơn, đề tài đƣợc thực hiện nhằm đánh giá thực
trạng nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm trên thị trƣờng, từ đó, đề xuất các
giải pháp nhằm hồn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm
của Công ty cổ phần nông nghiệp U&I. Đề tài đã thực hiện thống kê mô tả với 190
quan sát để có cơ sở đánh giá khách quan khoa học về thực trạng nhận diện thƣơng
hiệu trái cây tƣơi Unifarm của cơng ty. Trên cơ sở đó, đề tài đã đƣa ra một số giải
pháp mang tính thực tiễn để hồn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi
Unifarm của Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I nhƣ kiến nghị về slogan, màu sắc,
hình ảnh thƣơng hiệu, các chƣơng trình hoạt động xúc tiến, một số giải pháp về sản
phẩm, uy tín doanh nghiệp…
vi
DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU
Bảng 1.1: So sánh giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu .................................................... 11
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I
giai đoạn 2017 - 2019 ................................................................................................ 33
Bảng 2.2: Thống kê mơ tả mẫu khảo sát theo giới tính ............................................ 41
Bảng 2.3: Thống kê mô tả mẫu khảo sát theo độ tuổi ............................................... 41
Bảng 2.4: Thống kê mô tả mẫu khảo sát theo thu nhập ............................................ 42
Bảng 2.5: Thống kê mơ tả mẫu dựa trên thói quen sử dụng thƣơng hiệu trái cây tƣơi
Unifarm ..................................................................................................................... 42
Bảng 2.6: Thứ tự liên tƣởng khi nhắc tới thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm .......... 44
vii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Khối lăng trụ nhận diện thƣơng hiệu ................................................................... 15
Hình 1.2: Mơ hình nhận diện thƣơng hiệu ........................................................................... 16
Hình 2.1 Nhãn trái cây tƣơi Unifarm ................................................................................... 36
Hình 2.2: Hình ảnh sản phẩm chuối thƣơng hiệu Unifarm .................................................. 36
Hình 2.3: Hình ảnh truyền thơng trên báo chí ..................................................................... 38
Hình 2.4: Hình ảnh tham dự hội chợ ................................................................................... 39
Hình 2.5: Áo đồng phục cho nhân viên bán hàng Unifarm ................................................. 39
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Giá trị trung bình thang đo tên thƣơng hiệu .................................................... 45
Biểu đồ 2.2: Giá trị trung bình thang đo logo ...................................................................... 46
Biểu đồ 2.3: Giá trị trung bình thang đo Slogan ................................................................. 47
Biểu đồ 2.4: Giá trị trung bình thang đo quảng cáo ............................................................ 48
Biểu đồ 2.5: Giá trị trung bình của thang đo giá cả ............................................................. 49
Biểu đồ 2.6: Giá trị trung bình của thang đo chất lƣợng sản phẩm ..................................... 49
Biểu đô 2.7: Giá trị trung bình thang đo Uy tín doanh nghiệp ............................................ 50
Biểu đồ 2.8: Giá trị trung bình các thang đo đánh giá chung về nhận diện thƣơng hiệu trái
cây tƣơi Unifarm .................................................................................................................. 51
viii
LỜI MỞ ĐẦU
1.1. Phần dẫn nhập
1.1.1 Lý do chọn đề tài
Từ lâu thƣơng hiệu đã có một vai trị vơ cùng quan trọng đối với hoạt động
của các doanh nghiệp. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến
vai trò của thƣơng hiệu đối với hoạt động của doanh nghiệp một cách có ý thức
hơn. Thƣơng hiệu giúp cho doanh nghiệp khẳng định đƣợc vị thế của mình trên
thƣơng trƣờng so với các đối thủ cạnh tranh, cịn đối với ngƣời tiêu dùng thì một
thƣơng hiệu mạnh mang lại niềm tin và giá trị đối với họ (Hoàng Lệ Chi và Trần
Thị Thập, 2013). Việc xem xét để đƣa ra lựa chọn một thƣơng hiệu đối với một
khách hàng ngày càng có sự thay đổi. Khách hàng ngày càng hiểu biết và có nhu
cầu ngày càng cao. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt với sự tham gia ngày càng
nhiều các doanh nghiệp trong cùng một lĩnh vực, điều tạo ra sự khác biệt, giúp phân
biệt giữa thƣơng hiệu này với thƣơng hiệu khác ngày càng khó khăn, đặc biệt là
trong thị trƣờng trái cây tƣơi Việt Nam. Việt Nam là một nƣớc nhiệt đới, có nguồn
tài ngun đất đai, sơng ngịi và khí hậu phù hợp để trồng trọt nhiều loại cây trồng
có giá trị kinh tế cao. Theo Cục Chế biến và Phát triển thị trƣờng nơng sản, cả nƣớc
hiện có khoảng 1,05 triệu ha cây ăn quả, sản lƣợng hơn 12,6 triệu tấn. Ngoài ra, cả
nƣớc có 1.749 vùng trồng quả tƣơi đƣợc cấp mã số xuất khẩu, 1.200 mã số cho cơ
sở đóng gói quả tƣơi xuất khẩu. Điều này cho thấy tính cạnh tranh trên thị trƣờng
trái cây tƣơi trong nƣớc là khá cao. Do đó, các cơng ty sản xuất và phân phối trái
cây tƣơi ở thị trƣờng trong nƣớc cần chú trọng phát triển thƣơng hiệu để gia tăng
khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng.
Công ty cổ phần nông nghiệp U&I đã và đang phát triển, sản xuất và phân
phối sản phẩm “Trái cây tƣơi Unifarm” gần 05 năm qua thơng qua các chƣơng trình
quảng bá và giới thiệu đƣợc tổ chức hàng năm. Kết quả xây dựng thƣơng hiệu của
Công ty cổ phần nông nghiệp U&I đã đạt đƣợc một số thành tƣu nhất định nhƣ số
lƣợng khách hàng sử dụng ngày càng tăng, điểm phân phối đƣợc mở rộng, mức độ
nhận diện thƣơng hiệu của khách hàng ngày càng tăng. Tuy nhiên, công ty chƣa
1
đánh giá hết đƣợc sự nhận diện thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng ra sao về dòng sản
phẩm trái cây tƣơi Unifarm của mình. Điều này đƣợc thể hiện điểm bán sản phẩm
mang thƣơng hiệu Unifarm còn hạn chế. Số liệu khảo sát nội bộ của công ty tại một
số điểm bán trái cây, mức độ nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm của cơng
ty cịn thấp. Trong bối cảnh ngành nông sản ngành càng cạnh tranh cao với các
thƣơng hiệu trái cây tƣơi nội địa và ngoại nhập, Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I
muốn tăng khả năng thu hút khách hàng cần gia tăng mức độ nhận diện thƣơng hiệu
của thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm. Thông qua khảo lƣợc các nghiên cứu trƣớc,
chƣa có nghiên cứu nào thực hiện về hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
Trái cây tƣơi Unifarm. Chính vì vậy, đề tài “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương
hiệu Trái cây tươi Unifarm tại Công ty Cổ phần Nông Nghiệp U&I” làm đề tài
nghiên cứu.
1.1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Phân tích và đánh giá thực trạng mức độ nhận diện của khách hàng tại địa
bàn tỉnh Bình Dƣơng đối với thƣơng hiệu sản phẩm "Trái cây tƣơi Unifarm”, trên
cơ sở đó đề xuất các kiến nghị và giải pháp góp phần nâng cao mức độ nhận diện
thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm trong thời gian tới nhằm góp phần gia tăng hiệu
quả kinh doanh của công ty.
1.1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Dựa trên mục tiêu tổng quát, đề tài phải đạt đƣợc các mục tiêu cụ thể nhƣ
sau:
- Phân tích và đánh giá thực trạng về mức độ nhận diện của khách hàng trên
địa bàn tỉnh Bình Dƣơng đối với thƣơng hiệu sản phẩm trái cây tƣơi "Trái cây tƣơi
Unifarm”.
- Đề xuất kiến nghị và giải pháp quảng bá, tiếp thị, chính sách bán hàng phù
hợp nhằm nâng cao mức độ nhận diện thƣơng hiệu "Trái cây tƣơi Unifarm” của
công ty CP Nông Nghiệp U&I.
2
1.1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu cần phải trả lời các câu hỏi nghiên
cứu nhƣ sau:
1. Thực trạng mức độ nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm của cơng ty U&I
tại Bình Dƣơng nhƣ thế nào? Kết quả đạt đƣợc trong mức độ nhận diện thƣơng hiệu
của khách hàng là gì? Hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân dẫn đến hạn chế là gì
trong mức độ nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm khách hàng tại Bình
Dƣơng?
2. Giải pháp nào cần đƣợc thực hiện để nâng cao mức độ nhận diện thƣơng hiệu trái
cây tƣơi Unifarm của công ty cổ phần Nông nghiệp U&I?
1.1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Thƣơng hiệu sản phẩm và mức độ nhận diện thƣơng
hiệu sản phẩm.
Phạm vi nghiên cứu về không gian: Nghiên cứu mức độ nhận diện thƣơng
hiệu sản phẩm "Trái cây tƣơi Unifarm” đối với khách hàng nội trên địa bàn tỉnh
Bình Dƣơng.
Phạm vi nghiên cứu về thời gian: số liệu hoạt động trồng trọt, kinh doanh
phân phối sản phẩm trong khoảng thời gian từ năm 2016 đến năm 2019. Số liệu sơ
cấp đƣợc thu thập từ 01/12/2019 đến 01/03/2020.
1.1.5. Khảo lƣợc nghiên cứu trƣớc liên quan
Nhận diện thƣơng hiệu là một khái niệm nhận đƣợc sự chú ý và nghiên cứu
của nhiều tác giả trong thời đại cạnh tranh tăng cao và tất cả các doanh nghiệp cùng
sản phẩm của mình đều phải tìm những phƣơng án để kết nối và quảng bá thƣơng
hiệu đến khách hàng.
Bài báo đăng trên Tạp chí phát triển KH&CN, tập 17, số 2-2014. Đề tài:
Nghiên cứu các thành phần của tài sản thương hiệu Thanh Long Bình Thuận. Các
đồng tác giả: Lê Quốc Nghi – Nguyễn Viết Bằng – Đinh Tiên Minh. Tóm tắt nội
dung của nghiên cứu: xác định mối quan hệ giữa tài sản thƣơng hiệu Thanh Long
Bình Thuận và các thành phần của nó. Kết quả cho thấy tài sản thƣơng hiệu Thanh
Long Bình Thuận chiu tác động của 05 thành phần bao gồm: nhận diện thƣơng
3
hiệu; Liên tƣởng thƣơng hiệu; Chất lƣơng cảm nhận; Lòng trung thành thƣơng hiệu;
tính an tồn cảm nhận. Trong đó, nhận diện thƣơng hiệu là một thành phần quan
trọng của tài sản thƣơng hiệu, phản ánh việc nhận biết của khách hàng về thƣơng
hiệu của Thanh Long Bình Thuận.
Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Anh - giảng viên marketing, Học viện Cơng
nghệ bƣu chính viễn thơng đƣợc đăng trên tạp chí Công thƣơng năm 2018 đã tiến
hành thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến nhận diện thƣơng hiệu trên
các phƣơng tiện truyền thông xã hội trong ngữ cảnh Việt Nam. Bài viết tập trung
đánh giá vào những đóng góp khác nhau của nhiều nhân tố trong việc gia tăng nhận
diện thƣơng hiệu giữa bối cảnh truyền thông xã hội tại Việt Nam. Từ việc xác định
các nhân tố bao gồm: Câu chuyện về thƣơng hiệu, truyền miệng số, thông tin chất
lƣợng cao, sự tƣơng tác của khách hàng, tác giả đã cho ra đời mơ hình giả thiết các
nhân tố ảnh hƣởng đến sự nhận diện trên các phƣơng tiện truyền thông xã hội. Đây
đƣợc xem là kết quả đáng ghi nhận của nghiên cứu mặc dù chƣa đƣợc kiểm chứng
bằng định lƣợng vì những giới hạn của một bài báo khoa học.
Phạm Thị Liên (2016) đã thực hiện nghiên cứu về nhận diện của khách hàng
về thƣơng hiệu doanh nghiệp viễn thơng - Nghiên cứu điển hình cơng ty Viettel,
đăng tải trên Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, số 1, 57
- 65. Phạm vi nghiên cứu là nghiên cứu nhận biết thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng
tại địa bàn thành phố Hồ Nội. Kết quả cho thấy các yếu tố quảng cáo, slogan, logo,
giá cả dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ, khả năng chăm sóc khách hàng, uy tín doanh
nghiệp có sự tƣơng quan chặt chẽ với mức độ nhận biết thƣơng hiệu Viettel. 100%
số ngƣời tham gia khảo sát biết đến thƣơng hiệu Viettel. Bằng các câu hỏi phân biệt
thƣơng hiệu, tỷ lệ ngƣời tham gia khảo sát nhận biết đúng về các thành phần thƣơng
hiệu luôn đạt mức trên trung bình. Tuy vậy, để giữ vững cũng nhƣ phát triển vị thế
thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng, Viettel cần xây dựng chiến lƣợc phát triển
các yếu tố nội tại cũng nhƣ chiến lƣợc marketing.
Khƣu Ngọc Huyền và Lƣu Thanh Đức Hải (2016) đã thực hiện nghiên cứu
các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu sản phẩm Quýt Hồng Lai
Vung của ngƣời tiêu dùng ở đồng bằng sông Cửu Long. Năm nhân tố quan trọng
4
ảnh hƣởng đến sự nhận biết thƣơng hiệu của sản phẩm Qt hồng Lai Vung, Đồng
Tháp, đó là: “An tồn khi sử dụng sản phẩm”, “Chất lƣợng của sản phẩm”, “Hình
dáng bên ngồi của sản phẩm”, “Sự phổ biến của sản phẩm” và “Sự quen thuộc của
sản phẩm”. Trong đó, hình dáng bên ngồi có ảnh hƣởng quan trọng đến mức độ
nhận biết thƣơng hiệu của khách hàng về sản phẩm Quýt Hồng Lai Vung.
Trƣơng Hoàng Hoa Duyên (2019) đã nghiên cứu về thƣơng hiệu của công ty
cổ phần dệt may Hịa Thọ. Trong đó, thơng qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính
và định lƣợng, nghiên cứu đã chỉ ra nhận diện thƣơng hiệu có ảnh hƣởng quan rọng
đến phát triển thƣơng hiệu của cơng ty. Trên cơ sở đó, tác giả đã đề xuất một số
hàm ý cho công ty để phát triển thƣơng hiệu.
Nguyễn Nguyên Quỳnh (2014) trong nghiên cứu đã trình bày tổng quan cơ
sở lý thuyết về nhận diện thƣơng hiệu cũng nhƣ phân tích thực trạng mức độ nhận
diện thƣơng hiệu đối với sản phẩm bở DaKaDo. Trên cơ sở những đánh giá về kết
quả đạt đƣợc và hạn chế, đề tài đã đƣa ra đƣợc giải pháp nâng cao về nhận diện
thƣơng hiệu bơ DaKaDo.
Mỗi nghiên cứu đều tập trung làm rõ những khía cạnh khác nhau của vấn đề
nhận diện thƣơng hiệu ở các lĩnh vực hay sản phẩm khác nhau nhƣng đều cho thấy
đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu trong việc gia tăng sự cạnh tranh và thành
công trên thị trƣờng kinh doanh.
Khoảng trống các nghiên cứu liên quan:
Đối với thƣơng hiệu trái cây tƣơi Việt Nam, có nhiều nghiên cứ tập trung xác
định các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng,
chƣa có nhiều nghiên cứu tập trung vào nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi. Trong
khi đó, nơng sản, trái cây tƣơi là một trong những sản phẩm có nhiều lợi thế cạnh
tranh tại Việt Nam, với nhiều thƣơng hiệu trái cây tƣơi khác nhau. Trong môi
trƣờng cạnh tranh, việc nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi sẽ giúp các doanh
nghiệp tăng khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng và tăng thị phần trên thị
trƣờng. Các nghiên cứu cho thấy ở mỗi phạm vi nghiên cứu khác nhau sẽ cho kết
quả không hoàn toàn trùng lắp với nhau. Đồng thời, dựa trên khảo lƣợc nghiên cứu,
tác giả nhận thấy chƣa có nghiên cứu nào thực hiện về nhận diện thƣơng hiệu trái
5
cây tƣơi Unifarm của cơng ty U&I. Vì vậy, đề tài đƣợc thực hiện nhằm góp phần
nâng cao nhận diện thƣơng hiệu “trái cây tƣơi Unifarm” của khách hàng trên thị
trƣờng.
1.1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu và nguồn tài liệu nghiên cứu
1.1.6.1 Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước cụ thể như sau:
Bƣớc 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu
Dựa trên việc quá trình tìm hiểu về thƣơng hiệu trái cây tƣơi, thƣơng hiệu
“Trái cây tƣơi Unifarm”, tác giả xác định vấn đề nghiên cứu là nhận diện thƣơng
hiệu “Trái cây tƣơi Unifarm” của Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I.
Nhận diện thương hiệu trái cây tươi Trái cây tươi Unifarm tại Công ty cổ
phần Nông Nghiệp U&I
Bƣớc 2: Xác định mục tiêu nghiên cứu
Sau khi xác định đƣợc vấn đề cần nghiên cứu, đề tài xác định rõ mục tiêu
nghiên cứu tổng quát, mục tiêu cụ thể. Trong đó, mục tiêu tổng quát là nâng cao
nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơng Unifarm của công ty U&I trong thời gian tới.
Bƣớc 3: Tham khảo tài liệu liên quan
Tham khảo tài liệu liên quan giúp tác giả hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên
quan đến thƣơng hiệu, nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi. Bên cạnh đó, q trình
lƣợc khảo nghiên cứu giúp đề tài xác định thang đo sử dụng trong nghiên cứu để
thu thập dữ liệu sơ cấp.
Bƣớc 4: Phỏng vấn chuyên sâu
Thông qua tham khảo các tài liệu liên quan, các nghiên cứu trƣớc, đề tài xây
dựng đề cƣơng để tiến hành phỏng vấn chuyên sâu các chuyên gia gồm giám đốc,
trƣởng phòng marketing của các doanh nghiệp kinh doanh nông sản trên địa bàn
tỉnh Bình Dƣơng. Quá trình phỏng vấn chuyên sâu, tác giả thực hiện ghi nhận các ý
kiến của các chuyên gia nhằm hoàn thiện thang đo về nhận diện thƣơng hiệu của
khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Bình Dƣơng về thƣơng hiệu trái cây tƣơi
Unifarm.
Bƣớc 5: Đề xuất thang đo trong nghiên cứu và hoàn thiện bảng câu hỏi
6
Dựa vào kết quả của 4 bƣớc trên, tác đề xuất hoàn thiện bảng khảo sát nhằm
thu thập số liệu sơ cấp.
Với thang đo đƣợc hoàn thiện từ trao đổi với chuyên gia, tác giả thiết kế bảng
câu hỏi khảo sát dành cho khách hàng cá nhân tại địa bàn tỉnh Bình Dƣơng nhằm
đánh giá mức độ nhận diện thƣơng hiệu và các nhân tố ảnh hƣởng đến nhận diện
thƣơng hiệu “Trái cây tƣơi Unifarm”.
Bƣớc 6: Khảo sát sơ bộ
Việc khảo sát sơ bộ đƣợc thực hiện với phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với
20 khách hàng đến mua hàng tại điểm phân phối của Công ty cổ phần Nông nghiệp
U&I tại Bình Dƣơng. Mục đích của việc khảo sát sơ bộ là để hoàn thiện bảng khảo
sát theo hƣớng hoàn thiện hơn, phù hợp với khách hàng.
Bƣớc 7: Đƣa ra bảng khảo sát chính thức
Sau khi kiểm định sơ bộ, tác giả đã có hồn thiện bảng câu hỏi để tiến hành
khảo sát chính thức chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu chính thức.
Bƣớc 8: Khảo sát chính thức
Khảo sát chính thức đƣợc thực hiện với cỡ mẫu là 250 khách hàng đến mua
bán tại các điểm bán trái cây tƣơi trên địa bàn tỉnh Bình Dƣơng. Phƣơng pháp chọn
mẫu là phƣơng pháp ngẫu nhiên. Hình thức khảo sát đƣợc thực hiện thông qua gửi
bảng hỏi trực tiếp đến nhân viên tại các điểm phân phối trái cây tƣơi trên địa bàn
tỉnh Bình Dƣơng (khơng tính các siêu thị).
Bƣớc 9: Thu thập và phân tích dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp thu thập từ khảo sát chính thức sẽ đƣợc đƣa vào phần mềm
SPSS để thực hiện thống kê mô tả. Dựa trên kết quả phân tích thống kê mơ tả, tác
giả kết hợp với phƣơng pháp phân tích diễn dịch và quy nạp đánh giá mức độ nhận
diện thƣơng hiệu và các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ nhận diện thƣơng hiệu trái
cây tƣơng Unifarm của Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I.
Bƣớc 10: Kết luận và đƣa ra hàm ý quản trị
Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu, tác giả rút ra kết luận cũng nhƣ đề xuất một
số kiến nghị dành cho các nhà quản lý liên quan đến nâng cao nhận diện thƣơng
hiệu trái cây tƣơi Unifarm trên địa bàn.
7
1.1.6.2 Phương pháp thu thập số liệu
Đề tài đƣợc thực hiện dựa trên sự phân tích, tổng hợp các nguồn tài liệu
trong thực tế, bao gồm tài liệu sơ cấp và tài liệu thứ cấp bằng những cách thức khác
nhau.
.Số liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp bao gồm các thông tin, số liệu liên quan đến hoạt động
phát triển của cơng ty, tình hình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm. Đặc biệt là các thơng
tin có liên quan đến tình hình phát triển thƣơng hiệu "Trái cây tƣơi Unifarm” đƣợc
thu thập từ các phịng ban của Cơng ty cổ phần Nông nghiệp U&I trong giai đoạn từ
năm 2016 đến 2018. Các thơng tin về tình hình phát triển nơng nghiệp trồng trọt
trên địa bàn nghiên cứu đƣợc thu thập từ các báo cáo nghiên cứu có liên quan tại Sở
Nơng nghiệp và phát triển Nơng thơn tỉnh Bình Dƣơng. Ngồi ra tác giả cịn thu
thập các tài liệu liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu từ sách, báo, tạp chí, Internet.
.Số liệu sơ cấp
Phƣơng pháp chọn mẫu là phƣơng pháp ngẫu nhiên. Cụ thể các phiếu khảo
sát chính thức sau khi đƣợc hoàn thiện sẽ đƣợc gửi đến tất cả các điểm phân phối
sản phẩm “Trái cây tƣơi Unifarm” trên địa bàn tỉnh Bình Dƣơng, trừ siêu thị. Các
nhân viên bán hàng sẽ gửi phiếu khảo sát cho khách hàng đến mua tại cửa hàng.
Thời gian khảo sát từ 01/04/2020 - 30/04/2020
Các thông tin cần thu thập: Các thông tin đƣợc thu thập thông qua việc phát
phiếu điều tra và phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng, các cửa hàng phân phối bằng
bảng hỏi. Nội dung các thông tin cần thu thập gồm các đặc điểm về đối tƣợng đƣợc
điều tra nhƣ giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hơn nhân và các đánh giá
về mức độ nhận diện của đối tƣợng đƣợc điều tra đối với thƣơng hiệu Trái cây tƣơi
Unifarm.
1.1.6.3 Phương pháp nghiên cứu đề tài
.Số liệu thứ cấp
Phương pháp tổng hợp: tổng hợp và phân loại tài liệu, các thông tin, các báo
cáo tình hình hoạt động phát triển thƣơng hiệu “Trái cây tƣơi Unifarm”.
8
Phương pháp so sánh: So sánh sự tăng giảm của các chỉ tiêu về sản lƣợng
tiêu thu, giá bán, doanh thu của sản phẩm trong giai đoạn 2016-2018.
.Số liệu sơ cấp
Phƣơng pháp thống kê mô tả: thông qua số liệu sơ cấp thu thập, đề tài sử
dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả nhằm làm rõ mức độ nhận
diện thƣơng hiệu „Trái cây tƣơi Unifarm‟ của khách hàng trên địa bàn tỉnh Bình
Dƣơng.
1.1.7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài đƣợc thực hiện góp phần tổng hợp các nội dung liên quan đến thƣơng
hiệu và nhận diện thƣơng hiệu. Đồng thời, đề tài là nghiên cứu thực nghiệm về nhận
diện thƣơng hiệu sản phẩm trái cây tƣơi tại thị trƣờng Việt Nam, góp phần minh
chứng thêm cho các lý thuyết về nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi.
Không chỉ mang ý nghĩa khoa học, đề tài cịn có ý nghĩa thực tiễn quan trọng
đối với các nhà quản trị Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I. Nghiên cứu sẽ là cơ sở
khách quan khoa học để các nhà quản lý nhìn nhận tổng thể hoạt động liên quan đến
việc nâng cao nhận diện của khách hàng về thƣơng hiệu trái cấy tƣơi Unifam trên
thị trƣờng Bình Dƣơng. Từ đó, các nhà quản trị có thể nghiên cứu và sử dụng các đề
xuất của luận văn làm cơ sở ra quyết định thực hiện nhằm nâng cao nhận diện
thƣơng hiệu của khách hàng đối với thƣơng hiệu „Trái cây tƣơi Unifarm‟.
1.1.8. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn đƣợc
kết cấu thành 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu và nhận diện thƣơng hiệu
Chƣơng 2: Thực trạng nhận diện thƣơng hiệu sản phẩm trái cây tƣơi Trái cây
tƣơi Unifarm tại Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I.
Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao mức độ nhận diện thƣơng hiệu “Trái cây tƣơi
Unifarm” tại Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I.
9
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU CỦA
DOANH NGHIỆP
1.1 Tổng quan về thƣơng hiệu doanh nghiệp
1.1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu doanh nghiệp
Nhằm phân biệt hàng hóa của ngƣời này với ngƣời khác, khái niệm thƣơng
hiệu đã xuất hiện từ ngàn xƣa. Từ “Brand - Thƣơng hiệu” xuất phát từ ngôn ngữ
Nauy cũ Brandr với nghĩa là đóng dấu bằng sắt nung. Từ những ngày đầu sơ khai
đến ngày nay, rất nhiều tổ chức và nghiên cứu đã tập trung làm rõ khái niệm
thƣơng hiệu ở các khía cạnh khác nhau. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đã
định nghĩa thƣơng hiệu là yếu tố để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một
nhóm ngƣời bán với hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm ngƣời bán khác.
Thƣơng hiệu theo AMA có thể là tên, ký hiệu, từ ngữ, hình ảnh thiết kế…Đối với
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới, Thƣơng hiệu là một dấu hiệu hữu hình hoặc vơ hình
giúp con ngƣời phân biệt đƣợc sản phẩm, dịch vụ thuộc về một cá nhân hay tổ chức
này chứ không phải của một cá nhân, tổ chức khác. Năm 1996, Amber & Styles đã
định nghĩa thƣơng hiệu với khía cạnh khác. Theo hai nhà nghiên cứu này thì Sản
phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu bởi thƣơng hiệu là một tập hợp các
thuộc tính mang lại cho đối tƣợng khách hàng mục tiêu. Các thành phần khác của
marketing hỗn hợp nhƣ (sản phẩm, giá cả, phân phối…) cũng chỉ là một thành phần
của thƣơng hiệu. Luật pháp Việt Nam hiện chỉ mới đề cập đến khái niệm nhãn hiệu,
cụ thể ở điều 785 Bộ Luật Dân sự Việt Nam có nêu rõ: “Nhãn hiệu hàng hóa là
những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản
xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự
kết hợp của các yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
Từ những khái niệm của thƣơng hiệu, ta có thể thấy có hai trƣờng phái với
khái niệm khác nhau về thƣơng hiệu. Trƣờng phái 1 với những quan điểm truyền
thống khẳng định Thƣơng hiệu là một phần của sản phẩm trong khi trƣờng phái thứ
2 với những quan điểm tổng hợp lại tin rằng sản phẩm hay những thành phần khác
nhƣ (giá cả, phân phối..) chỉ là một phần của thƣơng hiệu. Ngoài ra, thƣơng hiệu và
10
nhãn hiệu tuy đều có chức năng chính để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà cung
cấp này với nhà cung cấp khác nhƣng cũng có những khác biệt nhất định dựa trên
những nội dung đƣợc đề cập trong văn bản pháp luật Việt Nam:
Bảng 1.1: So sánh giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu
Tiêu chí
Thƣơng hiệu
Nhãn hiệu
Trừu tƣợng và vơ hình, liên thƣờng là hữu hình nhƣ các
quan nhiều đến cảm nhận dấu hiệu từ màu sắc, hình
của ngƣời tiêu dùng đến ảnh hoặc kết hợp các yếu tố
sản phẩm, dịch vụ
này để tạo nên dấu hiệu
khác biệt
Thời gian tạo dựng
Cần một thời gian lâu dài Liên quan đến hình ảnh,
vì liên quan nhiều đến cảm dấu hiệu nên có thể tạo
nhận và niềm tin của khách dựng trong thời gian ngắn
hàng
Thời gian tồn tại
Khi thƣơng hiệu đã đƣợc Có giá trị pháp lý trong một
tạo dựng thì sẽ ln tồn tại thời gian nhất định: (ví dụ
mãi theo thời gian
nhƣ thời gian bảo hộ
thƣơng hiệu là 10 năm và
có thể đƣợc gia hạn)
Đối tƣợng cơng nhận
Nhà nƣớc
Khách hàng
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
1.1.2 Vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp
Thƣơng hiệu của doanh nghiệp có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp
trong bối cảnh thị trƣờng cạnh tranh gay gắt. Thông qua ba chức năng cơ bản là
chức năng nhận diện và phân biệt, chức năng thông tin và chỉ dẫn, chức năng tạo
cảm nhận và độ tin cậy, thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh
11
trên thị trƣờng. Theo Aaker (2003), thƣơng hiệu giúp các doanh nghiệp tạo ra và
duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Thƣơng hiệu trong hoạt động của doanh
nghiệp hết sức cần thiết, nó là một bộ phận quan trọng trong chiến lƣợc kinh doanh
của bất cứ doanh nghiệp nào vì bản thân thƣơng hiệu có những giá trị đƣợc xác định
riêng cho nó. Thƣơng hiệu mạnh trên thị trƣờng sẽ giúp doanh nghiệp có vị thế cao,
khả năng thu hút khách hàng gia tăng, từ đó tạo ra đƣợc nhiều doanh thu và lợi
nhuận.
Thƣơng hiệu liên quan trực tiếp đến cảm nhận và ấn tƣợng của khách hàng
đến sản phẩm và dịch vụ nên nhận diện thƣơng hiệu có thể đƣợc xem là những liên
tƣởng, kiến thức khách hàng biết và có ý thức về doanh nghiệp đó. Trong tiến trình
mua sắm, nhận diện thƣơng hiệu đƣợc xem là bƣớc đầu tiên để thúc đẩy khách hàng
quyết định mua sản phẩm dịch vụ của thƣơng hiệu này chứ khơng phải là một
thƣơng hiệu khác. Nói cách khác, thƣơng hiệu nếu tạo cho khách hàng đƣợc sự yên
tâm về nguồn gốc, xuất xứ, chất lƣợng, giúp khách hàng tiết kiệm đƣợc thời gian
tìm hiểu, nghiên cứu và so sánh thì sẽ có lợi thế với trội hơn trong việc thuyết phục
khách hàng mua sản phẩm so với những thƣơng hiệu khác. Do đó mỗi doanh nghiệp
cần phải chú trọng đến việc theo dõi và đánh giá tính hiệu quả và thành công của
thƣơng hiệu.
1.2 Cơ sở lý thuyết về nhận diện thƣơng hiệu doanh nghiệp
1.2.1 Khái niệm nhận diện thƣơng hiệu doanh nghiệp
Nhận diện thƣơng hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là
một tiêu chí quan trọng để đo lƣờng sức mạnh của thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu
càng nổi tiếng thì càng dễ dàng đƣợc khách hàng lựa chọn (Phạm Thị Liên, 2016).
Tuy vậy, việc quảng bá thƣơng hiệu cũng rất tốn kém, do đó việc hiểu rõ mức độ
ảnh hƣởng của sự nhận diện đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp các doanh
nghiệp có đƣợc cách thức xây dựng thƣơng hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý.
Nhận diện thƣơng hiệu là việc khách hàng có nhận thức đến một thƣơng hiệu, nói
cách đơn giản là những gì khách hàng định nghĩa, cảm nhận và nhớ về cơng
ty/thƣơng hiệu đó khi nhắc đến một sản phẩm hay dịch vụ. Do đó, nhận diện
thƣơng hiệu đƣợc tạo nên bởi những điều hữu hình nhƣ hệ thống nhận diện thƣơng
12
hiệu, các hoạt động marketing, quảng bá đến những yếu tố vơ hình nhƣ bản sắc
thƣơng hiệu, sự liên kết giữa thƣơng hiệu và khách hàng. Những yếu tố hữu hình
gắn liền với thƣơng hiệu sẽ tác động vào tâm trí của khách hàng, từ đó giúp gia
tăng nhận diện thƣơng hiệu của khách hàng với các sản phẩm do doanh nghiệp
cung cấp.
1.2.2 Các cấp độ nhận diện thƣơng hiệu doanh nghiệp
Theo Hoàng Lệ Chi và Trần Thị Thập (2013), Nguyễn Thị Liên (2016), nhận
diện thƣơng hiệu đƣợc chia làm 4 mức độ:
- Mức độ cao nhất: Thƣơng hiệu đƣợc nhận diện đầu tiên: Đây là mức độ mà
khách hàng chủ động nhớ đến doanh nghiệp này khi nghĩ đến một sản phẩm hay
một dịch vụ
- Mức độ thứ 2: Thƣơng hiệu đƣợc nhớ tới mặc dù không cần phải nhắc nhở.
- Mức độ thứ 3: Thƣơng hiệu chỉ đƣợc nhớ tới khi có sự gợi nhớ. Đây là mức
độ mà khách hàng không chủ động hay ấn tƣợng về thƣơng hiệu và chỉ có sự tác
động từ bên ngồi để nhắc nhở thì họ mới nhớ đến thƣơng hiệu đó.
- Mức độ thấp nhất: Khách hàng hồn tồn khơng có nhận diện về thƣơng
hiệu. Đây mà mức độ mà khách hàng dù có đƣợc gợi ý hay nhắc nhở vẫn khơng có
khái niệm về thƣơng hiệu này.
Việc xây dựng và gia tăng nhận diện thƣơng hiệu đòi hỏi một thời gian dài
cùng các hoạt động truyền thông để cung cấp thơng tin và phổ cập sản phẩm, hình
ảnh, đặc trƣng của thƣơng hiệu đến khách hàng. Việc thƣờng xuyên đánh giá nhận
diện thƣơng hiệu cùng việc ý thức về mức độ nhận diện thƣơng hiệu của doanh
nghiệp giúp cho doanh nghiệp có thể đƣa ra đƣợc những kế hoạch và chiến lƣợc
phù hợp với tình hình, nguồn ngân sách và tối ƣu hiệu quả mang lại trong việc gia
tăng nhận diện thƣơng hiệu.
1.2.3 Mơ hình nhận diện thƣơng hiệu
Khi thƣơng hiệu trở thành một yếu tố chính yếu đƣợc các chuyên gia khẳng
định tầm quan trọng trong việc xây dựng mối liên kết giữa khách hàng và doanh
nghiệp, nâng tầm giá trị doanh nghiệp đặc biệt là nâng cao tính cạnh tranh của
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, chuyên gia xây dựng thƣơng hiệu quốc tế
13
Jean-Noel Kapferer đã cho ra đời mơ hình nhận diện thƣơng hiệu cùng với 6 khía
cạnh để nhận diện thƣơng hiệu. Mơ hình này có tên đầy đủ là “Brand Identity
Prism” tạm dịch là Khối lăng trụ nhận diện thƣơng hiệu. 6 khía cạnh của mơ hình
này gồm: Physique (vẻ ngồi của thƣơng hiệu), Personality (Cá tính của thƣơng
hiệu), Culture (Văn hóa thƣơng hiệu), Relationship (Mối quan hệ mà thƣơng hiệu
thể hiện), Reflection (đối tƣợng khách hàng mà thƣơng hiệu phản ánh hay hƣớng
tới, Self image (sự tự nhận thức của khách hàng).
Physique (vẻ bề ngoài của thƣơng hiệu): Đây là yếu tố căn bản nhất để nhận
diện một thƣơng hiệu bao gồm tất cả những thứ mà khách hàng có thể nhìn thấy
đƣợc nhƣ logo, bao bì, kiểu chữ, ấn phẩm trong hệ thống nhận diện thƣơng hiệu.
Personality (Cá tính của thƣơng hiệu): là những đặc tính mà thƣơng hiệu
muốn truyền tải đến khách hàng để khách hàng có thể cảm nhận đƣợc sự khác biệt
mỗi khi nhắc đến thƣơng hiệu đó. Cá tính của thƣơng hiệu đƣợc xây dựng qua hình
ảnh đại sứ thƣơng hiệu, qua thiết kế và các TVC quảng cáo đƣợc truyền thông rộng
rãi đến khách hàng.
Culture (Văn hóa thƣơng hiệu): Đây là một hệ thống các hành vi, giá trị của
thƣơng hiệu chịu ảnh hƣởng từ một cộng đồng hay quốc gia.
Relationship (Mối quan hệ mà thƣơng hiệu thể hiện): là mối quan hệ giữa
thƣơng hiệu và khách hàng hay là sự liên kết mà khách hàng kỳ vọng từ một
thƣơng hiệu ngoài các sản phẩm, dịch vụ của thƣơng hiệu đó.
Reflection (đối tƣợng khách hàng mà thƣơng hiệu phản ánh hay hƣớng tới):
Mỗi thƣơng hiệu đều hƣớng tới một đối tƣợng khách hàng có những đặc tính nhất
định. Nếu đối tƣợng khách hàng của công ty là những ngƣời trẻ tuổi, năng động thì
thƣơng hiệu thƣờng theo hƣớng trẻ trung, cá tính. Trong khi sản phẩm có phân
khúc khách hàng cao cấp thƣờng có hình ảnh thƣơng hiệu sang trọng, đẳng cấp.
Self image (sự tự nhận thức của khách hàng): Một thƣơng hiệu đƣợc xây
dựng có chủ đích là khi khách hàng mục tiêu của thƣơng hiệu đó tìm thấy hình ảnh
bản thân mình trong tính cách/văn hóa của thƣơng hiệu đó. Từ đó, khách hàng cảm
thấy mối liên kết của mình với thƣơng hiệu đó và dẫn đến hành vi mua hàng.
14
Nguồn: Jean-Noel Kapferer
Hình 1.1: Khối lăng trụ nhận diện thƣơng hiệu
Mơ hình “Khối lăng trụ nhận diện thƣơng hiệu” có thể cho ta thấy sự tƣơng
tác giữa ngƣời gửi (hình ảnh, tính cách, văn hóa của doanh nghiệp) đến ngƣời nhận
(đặc tính và sự tự nhân thức của khách hàng) trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu
đến khách hàng. Đồng thời, sự tiếp xúc này chịu tác động của một số yếu tố nội và
ngoại tâm nhƣ văn hóa và mối quan hệ.
Ngoài Jean-Noel Kapferer, David Aaker - một giáo sƣ về chiến lƣợc tiếp thị
đã cho ra đời mô hình nhận diện thƣơng hiệu hay là Brand Identity Planning
Model. Mơ hình này đƣợc xem là mơ hình nổi tiếng nhất về nhận diện thƣơng hiệu
với mục đích hỗ trợ các doanh nghiệp hiểu rõ đƣợc các yếu tố của thƣơng hiệu từ
đó có thể xây dựng thƣơng hiệu cho doanh nghiệp, tạo bản sắc và sự khác biệt với
doanh nghiệp khác. Mơ hình này bao gồm 3 giai đoạn đƣợc thực hiện nối tiếp nhau,
liên tục và có kết nối.
15
