Tài liệu Các nhãn hiệu cao cấp đang đánh mất dần sự khác biệt docx

Các nhãn hiệu cao cấp đang đánh mất dần sự khác biệt.

Tôi đã thấy hiện tượng này lần đầu tiên ở Atlanta. Hai tháng sau đó, tôi chứng kiến nó một lần
nữa ở Madrid. Sau đó, tôi thấy nó xuất hiện ở khắp mọi nơi: Zurich, New York và thậm chí là
Minnesota. Những cô gái 12 tuổi ăn bận theo phong cách thể thao, mang ví, túi xách hiệu Louis
Vuitton. Không phải đồ giả mạo – tất cả đều là hàng hiệu – những phụ kiện mà bạn phải trả hàng
ngàn USD để sở hữu chúng.


Louis Vuitton không phải là thương hiệu duy nhất được ưa thích bởi giới trẻ ngày nay. Những đứa trẻ
xếp hàng ngoài cửa hàng của Gucci ở Copenhagen, Đan Mạch. Vào giờ cao điểm, cửa hàng cần đến cả
binh đoàn nhân viên để kiểm soát lũ trẻ. Trong tiệm những đứa trẻ đang ngắm nghía mọi thứ, thử dây
lưng, nhẫn và nón, giống như những gì mà mẹ chúng thường làm. Và chúng chỉ mua những thứ có giá
tối thiểu là 800 USD.

Lũ trẻ đang vượt qua những giới hạn về đạo đức, nhưng chúng ta đừng để ý đến vấn đề đó. Hãy xem
nguyên nhân là gì? Đây rõ ràng là nhu cầu được thể hiện bản thân. Lũ trẻ đang chạy theo thời trang, với
những sản phẩm đắt tiền chỉ là để cho cả thế giới biết về bản thân chúng – những chiếc dây lưng chưa
bao giờ được che kín bởi áo, những chiếc quần short còn thịnh hành hơn cả đồ jean.

Tôi thấy một nhóc đeo một chiếc túi lớn vòng qua cổ của anh ta, túi để mở, trong đó là cả một bộ sưu tập
của Gucci. Nó đang mua hai chiếc Big Macs và Coca cola, và nó chỉ khoảng chừng 15 tuổi.

Trở lại cửa tiệm Gucci, những quý bà giàu sang đang lựa chọn những món đồ giống với lũ trẻ đáng tuổi
con họ. Những mệnh phụ và những đứa trẻ ở lứa tuổi 15, đi ngang qua nhau, lên xuống thang cuốn. Tôi
tự hỏi họ đang nghĩ gì, với những quý bà, họ có thấy hạnh phúc với những nhãn hiệu mình đang dùng
hay không khi mà một đứa trẻ 12 tuổi cũng có thể có được những sản phẩm mang nhãn hiệu đó ? Họ có
nghĩ rằng thương hiệu mà họ lựa chọn là nhãn hiệu đang hót nhất hay không? Hay là họ đang lúng túng
và nghĩ rằng đây có thể là lần cuối cùng họ mua nhãn hiệu này.

Với tham vọng đạt mức tăng trưởng hai con số mỗi năm, những thương hiệu như Louis Vuitton, bây giờ

gần như là độc quyền của tất cả những cô gái người nhật. Rolex không còn phụ thuộc vào James Bond.
Với dòng thời trang thể thao, Prada đã mất đi tính riêng biệt của nó từ nhiều năm trước. Ở một vài nước,
mức giá đã giảm, giá của Prada cao hơn một chút so với đồ của Diesel.

Tôi chắc rằng cổ đông vẫn hạnh phúc về sự tăng trưởng
của cổ phiếu. Nhưng đó chỉ là sự tăng trưởng trong ngắn
hạn, ngược lại trong dài hạn có thể có sự giảm sút. Có
phải những thương hiệu này đang dần đánh mất hình
ảnh riêng của mình, và đến một thời điểm nào đó, nó
không còn giữ được những nét riêng biệt nữa, đó là một
hình ảnh sang trọng trong mắt người tiêu dùng?

Nhu cầu, mong muốn của giới trẻ hay khúc thị trường trẻ
không ổn định và hay biến động. Tất nhiên là vẫn có sự
trung thành với thương hiệu, nhưng chuyện gì sẽ xảy ra
khi thương hiệu không còn phù hợp với xu thế thời trang
và đánh mất hình ảnh một thương hiệu “sang trọng”. Họ
sẽ thay đổi hoặc nếu họ không thay đổi đi nữa, thì cảm
giác yêu thích của họ vẫn bị những đồ vật dễ thương
khác thu hút.

Theo chân những người trẻ tuổi, các thương hiệu có bề
dày lịch sử và kinh nghiệm sẽ dần biến mất. Có một vài
dấu hiệu đã cho thấy xu hướng trên. Những năm vừa
qua, lợi nhuận của Gucci và Prada đã giảm sút, mặc dù
hướng đi mới trong phong cách sản phẩm đang đáp ứng
được thị trường, nhưng tầng lớp quý tộc đang mất dần
hứng thú đối với các sản phẩm của họ.

Rủi ro, có thể là tạo nên sự đổ vỡ của các thương hiệu hàng cao cấp. Càng nhiều người mua khiến

thương hiệu càng mất đi tính riêng biệt của nó. Đặc tính “xa hoa” của nó bị mất dần theo sự phát triển
rộng khắp của nó trong cộng đồng. Đây là một cạm bẫy mà các thương hiệu này phải nhận thấy.

Đâu là giải pháp? Vâng, đề nghị của tôi sẽ không đem đến sự hài lòng cho tất cả mọi người.

Sự thật là thương hiệu cao cấp cần có sự duy trì được tạo ra bởi con người, nếu như họ muốn duy trì
tính xa xỉ của sản phẩm. Take Hermes, một thương hiệu cao cấp, thường bán chiếc túi của họ với mức
giá khoảng $10.000. Nó khiến thanh thiếu liên chỉ có thể ngắm nhìn qua cửa sổ của các cửa hàng một
cách thèm thuồng, điều này cho phép duy trì sức mạnh của giới thượng lưu. Cửa hàng của Hermes có
thể không bán được hàng trăm túi xách mỗi ngày nhưng lợi nhuận trên mỗi sản phẩm của công ty có thể
gấp đôi các thương hiệu cao cấp khác đang theo chiều hướng “phổ biến”

Trong lĩnh vực các sản phẩm cao cấp, phổ biến thương hiệu ra khắp thị trường có thể đem lại sự gia
tăng lợi nhuận trong ngắn hạn, nhưng nó cũng mất đi sự đảm bảo cho sự khác biệt của thương hiệu
trong tương lai.

Vì thế trước khi bạn mở rộng, bạn cần xem xét phạm vị mở rộng thương hiệu, đâu là một phạm vi phù
hợp. Cao cấp có nghĩa là chỉ có một nhóm nhỏ người tiêu dùng có thể sử hữu sản phẩm đó và khi phổ
biến chúng vì mục đích lợi nhuận thì chúng mất dần hình ảnh cao cấp, có nghĩa là mất đi tính riêng biệt
của thương hiệu.

Một người khéo léo nói rằng: “Giữ hai con chim trong tay bạn sẽ tốt hơn là có 10 con trên mái nhà.”