Luận văn thạc sĩ giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng tại cty CP LOTHAMILK

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


HỒNG TRỌNG HỊA
GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CỦA NHÃN HÀNG SỮA TƯƠI THANH TRÙNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN LOTHAMILK

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


HỒNG TRỌNG HỊA
GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CỦA NHÃN HÀNG SỮA TƯƠI THANH TRÙNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN LOTHAMILK
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh - Hướng ứng dụng
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2019

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
PHẦN TĨM TẮT
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài .......................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................4
5. Ý nghĩa thực tiễn ...................................................................................................6
6. Kết cấu của luận văn .............................................................................................7
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX 8
1.1. Khái niệm ............................................................................................................8
1.1.1. Khái niệm về Marketing ................................................................................8
1.1.2. Khái niệm về Marketing - mix.......................................................................9
1.2. Vai trò của Marketing .....................................................................................11
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ..........................................12
1.3.1. Môi trường vĩ mô .........................................................................................12
1.3.1.1. Môi trường tự nhiên ..............................................................................12
1.3.1.2. Nhân khẩu học/dân số ...........................................................................13
1.3.1.3. Yếu tố chính trị - pháp luật ....................................................................13
1.3.1.4. Yếu tố kinh tế ........................................................................................14
1.3.1.5. Yếu tố văn hóa .......................................................................................15
1.3.1.6. Khoa học kỹ thuật..................................................................................15
1.3.2. Mơi trường vi mô .........................................................................................16
1.3.2.1. Khách hàng ............................................................................................16

1.3.2.2. Nhà cung ứng ........................................................................................17
1.3.2.3. Đối thủ cạnh tranh hiện tại ....................................................................17
1.3.2.4. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ....................................................................18
1.3.2.5. Sản phẩm thay thế .................................................................................18
1.4. Nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing – Mix .......................................19
1.4.1. Nghiên cứu và phân khúc thị trường ...........................................................19
1.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................................................20
1.4.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ..................................................20
1.4.4. Hoạt động Marketing - mix .........................................................................21
1.4.4.1. Sản phẩm ...............................................................................................21
1.4.4.2. Giá cả .....................................................................................................22
1.4.4.3. Phân phối ...............................................................................................22
1.4.4.4. Chiêu thị ................................................................................................24
1.5. Kinh nghiệm hoàn thiện hoạt động Marketing của doanh nghiệp đang hoạt
động hiệu quả...........................................................................................................25
1.5.1. Kinh nghiệm về hoạt động marketing của hãng sữa TH True Milk ............25
1.5.2. Kinh nghiệm hoạt động marketing của nhãn hàng sữa Dielac ....................27
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..........................................................................................29
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN LOTHAMILK.........................................................30
2.1. Tổng quan về sữa thanh trùng và các loại sữa tươi hiện nay ......................30
2.2. Tổng quan về cơng ty .......................................................................................31
2.2.1. Lịch sử hình thành .......................................................................................31
2.2.2. Cơ cấu tổ chức quản lý bộ máy của công ty ................................................33
2.2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty ..............................................33
2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của cơng ty Cổ
phần LOTHAMILK................................................................................................35
2.3.1. Chính sách pháp luật ....................................................................................35
2.3.2. Kinh tế..........................................................................................................36

2.3.3. Dân số ..........................................................................................................38
2.3.4. Khách hàng và sở thích tiêu dùng ................................................................39
2.3.5. Đối thủ cạnh tranh .......................................................................................43
2.4. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing - mix cho công ty Cổ phần
LOTHAMILK .........................................................................................................47
2.4.1. Khảo sát thị trường ......................................................................................47
2.4.2. Công tác tổ chức hoạt động Marketing........................................................49
2.4.3. Khách hàng mục tiêu ...................................................................................49
2.4.4. Định vị thị trường ........................................................................................50
2.4.5. Hoạt động Marketing – Mix của Công ty ....................................................50
2.4.5.1. Yếu tố Sản phẩm ...................................................................................50
2.4.5.2. Yếu tố Giá .............................................................................................54
2.4.5.3. Yếu tố Phân phối ...................................................................................57
2.4.5.4. Yếu tố Chiêu thị ....................................................................................59
2.4.6. Tóm tắt những hạn chế và nguyên nhân ......................................................62
TĨM TẮT CHƯƠNG 2 ..........................................................................................64
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING MIX
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN LOTHAMILK ........................................................65
3.1. Định hướng phát triển công ty Cổ phần LOTHAMILK và mục tiêu về
Marketing .................................................................................................................65
3.1.1. Định hướng phát triển của công ty Cổ phần LOTHAMILK .......................65
3.1.2. Mục tiêu chung của công ty cổ phần Lothamilk .........................................65
3.2. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing cho công ty Cổ phần
LOTHAMILK .........................................................................................................66
3.2.1. Giải pháp về sản phẩm .................................................................................66
3.2.2. Giải pháp về giá ...........................................................................................69
3.2.3. Giải pháp về phân phối ................................................................................71
3.2.4. Giải pháp về chiêu thị ..................................................................................76

3.2.5. Tính khả thi giải pháp ..................................................................................80
TĨM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................82
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình doanh thu hoạt động kinh doanh của Lothamilk ..................... 33
Bảng 2.2: Tình hình tiêu thụ sữa thanh trùng của Lothamilk ................................... 34
Bảng 2.3: Thống kê dân số các địa phương Lothamilk có kênh phân phối .............. 39
Bảng 2.4: Kết quả tiêu chí Sản phẩm ........................................................................ 53
Bảng 2.5: Bảng so sánh giá sữa tươi của các nhãn hiệu sữa tại Đồng Nai ............... 55
Bảng 2.6: Kết quả theo tiêu chí Giá .......................................................................... 56
Bảng 2.7: Kết quả theo tiêu chí Phân phối ................................................................ 58
Bảng 2.8: Kết quả theo tiêu chí Chiêu thị ................................................................. 60
Bảng 3.1: Thống kê tỷ lệ đồng ý bình quân của các giải pháp ................................. 80


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Mơ hình marketing - mix .......................................................................... 10
Hình 1.2: Sơ đồ 03 cấp độ của một sản phẩm ........................................................... 22
Hình 1.3: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng ............................................... 23
Hình 1.4: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm công nghiệp ........................................... 24
Hình 1.5: Sơ đồ q trình truyền thơng, thơng tin .................................................... 25
Hình 2.1: Quy trình sản xuất và chế biến sữa .......................................................... 30
Hình 2.2: Tăng trưởng kinh tế Việt Nam năm 2017 ................................................. 37

Hình 2.3: Tình hình tăng dân số Việt Nam từ 1955 – 2017, dự báo đến 2050 ......... 38
Hình 2.4: Biểu đồ tiêu thụ sữa tại Việt Nam năm 2018 ............................................ 40
Hình 2.5: Biểu đồ Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm................................................. 41
Hình 2.6: Cơ cấu sản phẩm của ngành sữa năm 2017 .............................................. 41
Hình 2.7: Biểu đồ về Tiêu chí lựa chọn các sản phẩm sữa của người tiêu dùng ...... 42
Hình 2.8: Thị phần sữa Việt Nam năm 2017 ............................................................ 43
Hình 2.9: Biểu đồ về thị trường sữa tươi thanh trùng Việt Nam năm 2017 ............. 44
Hình 2.10: Cơ cấu thị trường sữa nước Việt Nam năm 2018 .................................. 45
Hình 2.11: Kênh phân phối của Lothamilk năm 2018 ............................................. 57
Hình 2.12: Hệ thống siêu thị, nhà phân phối của Lothamilk năm 2018 ................... 58


TĨM TẮT
GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA NHÃN HÀNG
SỮA TƯƠI THANH TRÙNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN LOTHAMILK
Lý do chọn đề tài nghiên cứu: Trong thời gian gần đây, ngành sữa Việt Nam
đang trên đà tăng trưởng và thị trường sữa tươi tiếp tục được kỳ vọng sẽ tăng trong
nhiều năm tới; số lượng các công ty kinh doanh trong ngành cũng có dấu hiệu gia
tăng, bên cạnh đó, hơn nữa các doanh nghiệp, nhãn hiệu sữa ngoại cũng đang có
những kế hoạch thâm nhập vào thị trường. Mặt khác, khi đời sống xã hội được nâng
cao thì vấn đề thực phẩm sạch và an tồn hiện đang là mối quan tâm bậc nhất của
người tiêu dùng; đối với sản phẩm từ sữa, họ có xu hướng lựa chọn sữa tươi sạch,
nguyên chất, không chất bảo quản, tốt cho sức khỏe. Vì vậy, tập trung cho các hoạt
động Marketing sản phẩm của doanh nghiệp lại trở nên cần thiết hơn bao giờ hết.
Thấy được tiềm năng của thị trường, công ty cổ phần Lothamilk đã đầu tư,
phát triển sản phẩm sữa tươi thanh trùng Lothamilk và mở rộng hơn nữa quy mô
hoạt động ở nhiều tỉnh thành. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh gay gắt từ những hãng
sữa khác và việc chưa có các giải pháp hiệu quả cho hoạt động marketing sản phẩm
sữa tươi thanh trùng nên số lượng khách hàng biết đến sản phẩm sữa này khơng
nhiều. Vì thế, tơi thực hiện đề tài nghiên cứu “Giải pháp hoàn thiện hoạt động

Marketing mix cho nhãn hàng sữa tươi thanh trùng của Lothamilk” nhằm phân tích,
đánh giá thực trạng và đề xuất một số giải pháp Marketing cho sản phẩm tại thị
trường này.
Mục tiêu: Xác định các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix của
nhãn hàng sữa tươi thanh trùng tại Công ty Cổ phần LOTHAMILK.
Phương pháp: Sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp, kết quả khảo sát thị trường
và phỏng vấn chuyên gia.
Kết luận và hàm ý: Nâng cao hiệu quả trong kinh doanh và góp phần duy trì,
phát triển thương hiệu Lothamilk ngày một vững mạnh trên thị trường.
Từ khóa: Marketing, marketing mix, sữa thanh trùng.


ABSTRACT
SOLUTIONS TO COMPLETE THE MARKETING MIX ACTIVITIES FOR
PASTEURIZATION MILK PRODUCTS AT LOTHAMILK JOINT STOCK
COMPANY
Reason for writing: In recent times, Vietnam's dairy industry is on the rise
and the fresh milk market is expected to increase in the coming years; the number of
companies in the industry also shows signs of increasing, besides, more foreign
businesses and brands are also planning to enter the market. On the other hand,
when social life is enhanced, the issue of clean and safe food is currently the most
concern of consumers; for dairy products, they tend to choose fresh, pure, nonpreservative, healthy milk. Therefore, focusing on product marketing activities of
enterprises has become more necessary than ever.
Seeing the potential of the market, Lothamilk Joint Stock Company has
invested and developed Lothamilk pasteurized fresh milk product and further
expanded its scale in many provinces. However, with the fierce competition from
other dairy companies and the lack of effective solutions for marketing fresh
pasteurized milk products, the number of customers who know this product is not
much. Therefore, I carried out the research topic "Solutions to complete marketing
mix activities for pasteurization milk products at lothamilk joint stock company" to

analyze and evaluate the situation and propose some marketing solutions for
products in the market. this school.
Problems: Identify solutions to complete marketing mix activities of
pasteurized fresh milk brands at LOTHAMILK Joint Stock Company.
Methods: Using a combination of secondary data, market survey results and
expert interviews.
Conclusion: Improving efficiency in business and contributing to
maintaining and developing Lothamilk’s brand in the market.
Keywords: Marketing, marketing mix, pasteurization milk.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài
Thứ nhất, thị trường sữa Việt Nam hiện tại với mức tăng trưởng khả quan và
nhu cầu tiêu thụ vẫn đang ở mức cao. Theo số liệu báo cáo của Hiệp hội sữa Việt
Nam, trong mấy năm vừa qua, ngành sữa Việt Nam luôn đạt tốc độ tăng trưởng tốt
cả về sản lượng sữa, sản phẩm sữa và tổng doanh thu chung. Năm 2018, tổng doanh
thu ước 109.000 tỷ động, mức tăng trưởng đạt 9% so với năm 2017; trong giai đoạn
2010 – 2018, tốc độ tăng trưởng bình quân của tổng doanh thu ngành sữa đạt
12,7%/ năm, có tốc độ tăng trưởng cao nhất đối với sản phẩm thực phẩm có nguồn
chăn ni.
Thứ hai, các doanh nghiệp trong ngành đang không ngừng đầu tư, xây dựng,
cải tiến, đổi mới kỹ thuật, công nghệ áp dụng trong các nhà máy trong những năm
qua. Một số doanh nghiệp chăn nuôi và chế biến sữa lớn đã, đang và sẽ đầu tư lớn
cho thiết bị, ứng dụng cơng nghệ có trình độ tự động hóa cao ngang tầm khu vực và
thế giới nhằm cải tiến năng suất, chất lượng, an toàn thực phẩm, đa dạng hóa sản
phẩm, năng cao hiệu quả, sức cạnh tranh và tiếp cận ngày càng sâu rộng vào chuỗi
giá trị sữa, sản phẩm sữa ở thị trường trong và ngoài nước. Các doanh nghiệp tiếp

tục đa dạng hóa sản phẩm, đưa ra thị trường nhiều loại sản phẩm mới như sản phẩm
hữu cơ, sản phẩm dinh dưỡng đặc biệt… Tuy nhiên, hai nhóm sản phẩm chính
quyết định sự tăng trưởng của toàn ngành sữa trong nước và cũng là hai nhóm mặt
hàng quan trọng nhất là sữa nước và sữa bột, chiếm gần 3/4 tổng giá trị thị trường
sữa (Theo Tổng cục thống kê, năm 2018, sản lượng sữa tươi đạt 1.519,9 nghìn lít,
sữa bột có sản lượng 138 nghìn tấn, tăng nhẹ 2,1% so với năm 2017).
Thứ ba, Lothamilk trong những năm 80 là doanh nghiệp duy nhất trên địa
bàn Đồng Nai trong lĩnh vực chăn ni bị sữa và đứng đầu thị trường sữa Việt Nam
trong việc cung cấp sàn phẩm tươi thanh trùng. Sữa tươi thanh trùng là sản phẩm
đặc trưng của Lothamilk khi bắt đầu khai thác thị trường sữa tươi và Tp.HCM,
Đồng Nai đang là thị trường trọng điểm. Với vị trí giao thơng đắc địa và tọa lạc
ngay trục đường chính nối liền Tp.HCM, Lâm Đồng, Đồng Nai với tỉnh Bà Rịa –


2

Vũng Tàu (Quốc lộ 51), các sản phẩm sữa tươi của Lothamilk luôn là sự lựa chọn
hàng đầu của mọi du khách, dù rất nhiều thương hiệu sữa khác cạnh tranh
(Vinamilk, Sữa Ba Vì, TH True Milk...) cùng có mặt trên thị trường. Bên cạnh đó,
Lothamilk cũng khơng ngừng thực hiện nhiều chiến lược, chương trình phát triển
sản phẩm như thay đổi công nghệ sản xuất để nâng cao chất lượng sữa, thiết kế bao
bì thuận tiện phù hợp cho việc mua sắm, đa dạng kênh phân phối ... nhằm đáp ứng
mọi nhu cầu của khách hàng; từng bước đi lên khẳng định thương hiệu sữa tươi
nguyên chất tại thị trường phía Nam. Theo báo cáo tổng kết năm 2018 của cơng ty
Lothamilk về tình hình tiêu thụ sữa thanh trùng hiện nay đóng góp một tỷ lệ 21%
trong cơ cấu; đây rõ ràng là một tỷ lệ chưa đạt kỳ vọng và mục tiêu của Ban lãnh
đạo đề ra và cũng chưa phù hợp với nguồn lực của Lothamilk. Trong khi đó, thị
trường bắt đầu xuất hiện ngập tràn các loại sản phẩm làm từ sữa trong và ngoài
nước, các công ty tư nhân trổi dậy cùng với việc ứng dụng khoa học kỹ thuật vào
trong hoạt động kinh doanh sản phẩm từ sữa kèm theo nhiều chương trình tiếp thị

hấp dẫn đang nhằm chiếm lĩnh thị trường sữa miền Nam; hơn nữa, theo thống kê
của Hiệp hội Sữa Việt Nam, tỷ lệ sữa bột trong những năm gần đây chiếm tỷ trọng
lớn nhất trong ngành sữa (năm 2015, sữa bột chiếm 45%, sữa nước 30%; năm 2016,
sữa bột chiếm 43%, sữa nước 32%; năm 2017, sữa bột chiếm 43,6%, sữa nước
31%) do đó phần lớn lợi nhuận từ thị trường sữa Việt Nam đang rơi vào tay các
doanh nghiệp sữa ngoại. Điều này đã khiến cho thị trường sữa Lothamilk đang bị co
cụm dần, chỉ còn sức ảnh hưởng tại địa phương và một vài tỉnh lân cận, khó duy trì
được đặc thù lợi thế cạnh tranh về nguồn sữa tươi nguyên chất trong tương lai.
Trước tình hình như vậy, Ban Giám đốc đã có những chỉ đạo phòng kinh
doanh xem xét và tiến hành khảo sát thị trường tại cái đại lý, siêu thị tại Tp.HCM,
Đồng Nai và các vùng lân cận nhằm tìm ra nguyên nhân. Kết quả khảo sát cho thấy
rằng: người tiêu dùng vẫn chưa phân biệt rõ ràng được sữa thanh trùng, sữa tiệt
trùng, sữa hồn ngun, ít có chương trình khuyến mãi chiếu khấu… Bên cạnh đó,
một số đại lý phản ánh đơi lúc có tình trạng gián đoạn hàng hố do đặt hàng không


3

có hoặc giao hàng trễ hạn…. Tuy nhiên vẫn chưa có giải pháp hồn chỉnh cho vấn
đề này.
Nhận thấy được vấn đề này, với mong muốn dựa trên cơ sở tìm hiểu và phân
tích, đánh giá các hoạt động Marketing mix hiện tại của nhãn hàng sữa tươi thanh
trùng từ đó có thể đề xuất những giải pháp góp phần phát huy những ưu điểm cũng
như khắc phục những nhược điểm của các hoạt động này đang gặp phải, nên tơi
quyết định thực hiện đề tài “Giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing mix của
nhãn hàng sữa tươi thanh trùng tại Công ty Cổ phần Lothamilk” để nghiên
cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát là xác định các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing
mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng tại Công ty Cổ phần Lothamilk. Cụ thể:

- Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết về marketing - mix để xác định được các nhân
tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix;
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing - mix của nhãn hàng sữa tươi
thanh trùng tại Công ty Cổ phần Lothamilk nhằm thấy những kết quả đạt được và
những điểm yếu trong hoạt động marketing của cơng ty;
- Đề xuất giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing - mix
của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng tại Công ty Cổ phần Lothamilk.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing - mix nhãn hàng sữa tươi
thanh trùng của Công ty Cổ phần LOTHAMILK.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng sản phẩm sữa tươi thanh trùng của
Công ty Cổ phần LOTHAMILK và phỏng vấn ý kiến chuyên gia.
- Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động Marketing - mix của nhãn hàng sữa tươi
thanh trùng tại Công ty Cổ phần LOTHAMILK.
- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung vào giải pháp nâng cao hiệu quả
hoạt động Marketing - mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng tại Công ty Cổ phần
LOTHAMILK.


4

- Phạm vi về thời gian: Số liệu thống kê và sử dụng trong nghiên cứu đều
được thu thập từ năm 2014 đến nay. Tầm xa của giải pháp cụ thể đến năm 2020, các
giải pháp tổng thể dài hạn đến năm 2025.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: Phân tích và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn
khác nhau thông qua các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm
2014 đến nay; thông tin về môi trường, thị trường kinh doanh trong và ngồi nước
được phân tích trong các báo cáo, các cuộc điều tra và được công bố trên các

phương tiện truyền thơng, tạp chí khoa học, mạng internet; bảng tổng hợp đánh giá
kết quả nghiên cứu thị trường, khách hàng … để đánh giá thực trạng hoạt động
marketing mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng Lothamilk.
- Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành điều tra thu thập thông tin sơ cấp thông qua các
phiếu điều tra và câu hỏi phỏng vấn (Khảo sát người tiêu dùng đến mua hàng tại
gian hàng sữa của siêu thị và các cửa hàng, đại lý, trạm dừng chân của Công ty
Lothamilk tại tỉnh Đồng Nai, Tp.HCM thông qua bảng câu hỏi; sử dụng phương
pháp phỏng vấn sâu kết hợp với bảng câu hỏi đối với chuyên gia, nhà quản trị có
liên quan đến triển khai chương trình và quản trị cấp cao) để thấy được thực trạng
về hoạt động marketing mix của công ty. Dữ liệu được phân tích bằng kỹ thuật
thống kê mơ tả, xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS.
4.2. Phương pháp nghiên cứu:
Tác giả sẽ sử dụng kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp
với khảo sát định lượng. Nghiên cứu được thực hiện như sau:
- Sử dụng dữ liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động
marketing - mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng công ty Lothamilk.
- Dựa trên cơ sở lý thuyết và mơ hình marketing - mix của E.Jorome
McCathy (1964), tiến hành nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù
hợp với đề tài nghiên cứu. Thực hiện khảo sát định lượng để đánh giá khách quan


5

cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing mix của nhãn hàng sữa tươi
thanh trùng của công ty Lothamilk cũng như của đối thủ cạnh tranh.
- Tổng hợp dữ liệu thống kê khảo sát cảm nhận khách hàng, so sánh với thực
trạng áp dụng hoạt động marketing - mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng của
công ty Lothamilk kết hợp với kết quả phỏng vấn chuyên gia để nhận thấy ưu điểm,
hạn chế và nguyên nhân trong thực trạng hoạt động. Từ đó, đề xuất các giải pháp
nhằm phát huy ưu điểm, khắc phục nhược điểm cũng như hồn thiện hơn nữa hoạt

động này tại cơng ty.
4.3. Thiết kế nghiên cứu
- Thiết kế nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm những yếu tố cấu thành nên các thành
phần trong mơ hình marketing mix từ các khái niệm lý thuyết, để xây dựng và hiệu
chỉnh thang đo phù hợp.
Từ mục tiêu nghiên cứu, tiến hành tra cứu lý thuyết Marketing mix và mơ
hình marketing mix của E.Jorome McCathy (1960) để xây dựng thang đo nháp 1.
Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với 10 khách hàng tiêu dùng đã đến
mua hàng tại gian hàng sữa của siêu thị và các cửa hàng, đại lý, trạm dừng chân của
công ty Lothamilk tại tỉnh Đồng Nai, Tp.HCM để điều chỉnh cho phù hợp, từ đó
xây dựng thang đo nháp 2. Sau đó, tiến hành thảo luận với 10 chun gia của cơng
ty Lothamilk để tìm hiểu về đặc tính của sản phẩm. Từ kết quả thảo luận với chuyên
gia, đưa ra thang đo chính thức.
- Thiết kế nghiên cứu định lượng:
Thực hiện khảo sát định lượng để đánh giá khách quan cảm nhận của khách
hàng về hoạt động marketing mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng của công ty
Lothamilk cũng như của đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách phát bảng câu hỏi cho
người tiêu dùng sản phẩm sữa công ty Lothamilk.


6

Quy trình nghiên cứu:
Bước 1. Xây dựng thang đo nháp 1: Tham khảo mơ hình của E.Jorome
McCathy (1960) và các lý thuyết về marketing - mix.
Bước 2. Xây dựng thang đo nháp 2: Nghiên cứu định tính, phỏng vấn sâu 10
khách hàng tiêu dùng để chọn ra các biến phù hợp.
Bước 3. Điều chỉnh và xây dựng thang đo chính thức: Nghiên cứu định tính,

phỏng vấn sâu nhóm chun gia để xây dựng thang đo chính thức.
Bước 4. Nghiên cứu chính thức: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận
tiện.
Bước 5. Xử lý dữ liệu: Thống kê mô tả tỉ lệ và giá trị trung bình.
Bước 6. Xác định vấn đề và đưa ra các giải pháp: Trao đổi với chuyên gia về
các vấn đề và thảo luận các giải pháp mang tính khả thi cao.
5. Ý nghĩa thực tiễn
Thơng qua kết quả nghiên cứu và thực hiện đề tài, tác giả mong muốn mang
lại cái nhìn tổng quan về vai trò của marketing – mix đối với hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Song song đó, kết quả đề tài cũng cho thấy hiện trạng các hoạt
động marketing – mix của doanh nghiệp cũng như đề xuất những hướng giải pháp
từng bước hoàn thiện, nâng cao hiệu quả trong kinh doanh. Dựa vào kết quả trên,
doanh nghiệp sẽ có những đánh giá sát với thực tại để đề ra những chiến lược, giải
pháp phù hợp, nhằm duy trì và phát triển một cách tốt nhất.
Đồng thời, tác giả cũng mong muốn đề tài này sẽ trở thành nguồn tài liệu
tham khảo có giá trị, có tính khả dụng cao nhằm hoàn thiện các hoạt động
marketing – mix dành cho các nhà quản trị tại các doanh nghiệp chuyên ngành sữa
tươi nói chung và Cơng ty Cổ phần Lothamilk nói riêng.
Với các lý do trên và mong muốn cuộc sống xã hội ngày càng ấm no, phồn
vinh và thịnh vượng hơn nên tác giả quyết định lựa chọn đề tài này.


7

6. Kết cấu của luận văn
Luận văn bao gồm:
Phần Mở đầu: Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu này.
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing - mix
Chương 2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing - mix của nhãn hàng

sữa bị tươi thanh trùng tại Cơng ty Cổ phần Lothamilk.
Chương 3. Giải pháp hồn thiện cơng tác marketing – mix cho Công ty Cổ
phần Lothamilk.


8

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX
1.1. Khái niệm
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Theo Frederick E. Webster (1992), nguồn gốc của Marketing được xem như
một lĩnh vực nghiên cứu học thuật, lần đầu được sử dụng vào năm 1902 tại Đại học
Michigan – Mỹ, sau đó đưa vào giảng dạy trong các trường đại học cấp vùng ở
Trung Tây Hoa Kỳ vào khoảng năm 1910, nơi có sự tập trung mạnh mẽ của các
ngành nông nghiệp.
Ban đầu, lý thuyết về Marketing chỉ gắn với những vấn đề tiêu thụ, phổ biến
trong các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói; sau đó, lý thuyết
Marketing được truyền bá sang nhiều nước khác và dần trở nên phổ biến ở những
nước tiên tiến, có nền kinh tế thị trường. Qua nhiều giai đoạn phát triển, lý thuyết về
Marketing ngày càng phong phú và hoàn thiện, trở nên bao qt và hồn chỉnh hơn
về tất cả vịng đời của sản phẩm (gồm nghiên cứu thị trường, định vị thị trường,
thiết kế sản phẩm mới, thiết lập kênh phân phối, tiêu thụ sản phẩm, hoàn thiện hoạt
động tiếp thị….) và được áp dụng rộng rãi trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh.
Do sự phát triển và tầm ảnh hưởng của hoạt động marketing rất lớn, bao trùm
nhiều lĩnh vực của đời sống kinh tế - xã hội nên tồn tại nhiều khái niệm khác nhau
tùy thuộc vào từng lĩnh vực, khía cạnh, góc nhìn khác nhau của các nhà nghiên cứu.
Chẳng hạn:
Theo Viện nghiên cứu Marketing của Anh (The U.K Insititude of Marketing)
thì cho rằng “Marketing là tiến trình quản trị nhằm xác định, dự báo và thỏa mãn
nhu cầu khách hàng qua đó đạt lợi nhuận”.

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (2007) thì "Marketing là một hệ thống tổng thể
các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, định giá, xúc tiến và
phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục
tiêu và đạt được các mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội".
Theo khái niệm của Philip Kotler (2007), "Marketing là một quá trình quản
lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và


9

mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những người khác".
Khái niệm này dựa trên những yếu tố: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân
phối (Place) và Chiêu thị (Promotion). Đó là bài học căn bản về Marketing (4P)
dành cho sinh viên thuộc chuyên ngành marketing.
Từ những khái niệm trên, ta có thể hiểu rằng Marketing là một nhiệm vụ
trong cơ cấu tổ chức, là một chuỗi các tiến trình nhằm thiết kế, tạo ra, truyền tải các
giá trị đến các khách hàng, phân tích và tìm cách thoả mãn nhu cầu của người tiêu
dùng để đưa ra các giải pháp chiến lược, chính sách phù hợp, từng bước góp phần
mang lại lợi nhuận và doanh thu cao hơn cho tổ chức.
1.1.2. Khái niệm về Marketing - mix
Theo Borden (1964) thì “Marketing mix là một khái niệm cơ bản trong
marketing, là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được
trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu; khi xây dựng một chương trình tiếp thị
để phù hợp với nhu cầu của công ty, người quản lý tiếp thị phải cân nhắc các lực
lượng hành vi và sau đó sắp xếp các yếu tố tiếp thị trong sự pha trộn của mình với
một con mắt quan tâm về các nguồn lực mà anh ta phải làm việc”.
Trong một cuộc hội thảo về marketing, Chuyên gia tiếp thị E. Jerome
McCarthy (1964) đã làm sáng tỏ ý tưởng của Borden với việc xác định marketing
hỗn hợp như một sự kết hợp của tất cả các yếu tố; là người đầu tiên đề xuất Kế

hoạch tiếp thị 4Ps (Sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị) - tạo thành các biến phổ
biến nhất được sử dụng trong việc xây dựng một kết hợp tiếp thị. Theo McCarthy,
các nhà tiếp thị về cơ bản có bốn biến mà họ có thể sử dụng trong khi tạo ra một
chiến lược tiếp thị và viết một kế hoạch tiếp thị. Về lâu dài, tất cả bốn biến hỗn hợp
có thể được thay đổi, nhưng trong ngắn hạn rất khó để sửa đổi sản phẩm hoặc kênh
phân phối.
Thời gian sau đó, số lượng các nhà nghiên cứu ngày càng nhiều, tiếp cận
dưới nhiều góc độ khác nhau và tuỳ theo loại sản phẩm/dịch vụ, thị trường cũng
như môi trường marketing nên tạo ra nhiều biến thể ‘P’ mới vào khái niệm


10

marketing mix. Tiêu biểu là Bernard Booms and Mary Bitner (1980) nhận thấy tầm
quan trọng của yếu tố con người trong các khía cạnh tiếp thị và nhằm phản ánh thực
tế các dịch vụ nên cho rằng mơ hình marketing - mix là 7Ps là có thêm 3Ps mới
(người tham gia, bằng chứng vật lý và quy trình) dựa trên nền tảng 4Ps truyền
thống.
Theo Philip Kotler (2014), thuật ngữ marketing - mix dùng để chỉ một tập
hợp các biện pháp hay cơng cụ marketing mà một doanh nghiệp có thể sử dụng và
quản lý phối hợp với nhau nhằm tác động tới thị trường mục tiêu qua đó đạt các
mục tiêu của chiến lược marketing đã lựa chọn.
Sản phẩm

Giá cả

Chất lượng
Thiết kế
Đặc tính
Nhãn hiệu

Bao bì
Dịch vụ đi kèm

Định giá
Chiến lược giá
Phương thức thanh
toán

Khách hàng
mục tiêu
Chiêu thị

Hệ thống phân phối

Quảng cáo
Khuyến mại
Bán hàng cá nhân
Quan hệ công chúng

Kênh phân phối
Độ bao phủ
Địa điểm
Vận tải
Logistics

Hình 1.1: Mơ hình marketing mix
(Nguồn: Theo Philip Kotler, 2014)
Như vậy, có thể hiểu rằng Marketing - mix là sự sắp xếp hay phối hợp các
thành phần của marketing sao cho phù hợp với từng hoàn cảnh kinh doanh thực tế
của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương

trường. Sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng, đồng
bộ và thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn ra thì hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp sẽ phát triển thuận lợi, hạn chế xuất hiện các tình huống rủi ro


11

tiểm ẩn và đạt được lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành
phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ
động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường.
Lothamilk là công ty chuyên sản xuất các sản phẩm từ sữa bị tươi, vì vậy,
tác giả sẽ dựa vào khái niệm Marketing – mix cơ bản (4Ps) của Philip Kotler (2014)
để phân tích, đánh giá về tình hình hoạt động Marketing – mix của cơng ty trong bài
luận này.
1.2. Vai trị của Marketing
“Marketing ln là một trong những chức năng chính và là vấn đề quan tâm
hàng đầu của các nhà quản trị doanh nghiệp khi muốn tiếp cận thị trường, tiếp cận
khách hàng, chấp nhận cạnh tranh để phát triển. Nhận thức được các vai trị của
Marketing có vai trị vơ cùng quan trọng trong việc quản trị kinh doanh của doanh
nghiệp.”Vai trò của Marketing bao gồm:
“- Đối với doanh nghiệp: Theo Trương Đình Chiến (2014), hoạt động
marketing không chỉ đơn thuần là hoạt động chào mời thành phẩm mà còn là hoạt
động xây dựng hình ảnh tích cực, cầu nối trung gian giữa các hoạt động của doanh
nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị
trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh.
- Đối với người khách hàng tiêu dùng: Marketing giúp cho sản phẩm được
thiết kế ngày càng sáng tạo, đa dạng và phong phú về các chủng loại, kích cỡ, kiểu
dáng đáp ứng được mong muốn, thỏa mãn nhu cầu, tác động đến sự hài lòng, lòng
trung thành của từng khách hàng cụ thể hoặc từng nhóm khách hàng. Theo Richard
Harshaw (2004), hoạt động marketing thể hiện vai trò quan trọng trong nghệ thuật

tác động đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng thông qua chuỗi hành
động “Chú ý, quan tâm, ham muốn, hành động (Attention, Interest, Desire, Action Công thức AIDA); bao gồm thu hút sự chú ý của khách hàng (về sự khác biệt về sản
phẩm), lôi kéo sự quan tâm của khách hàng (về việc sản phẩm phù hợp nhu cầu),
khơi gợi sự ham muốn của khách hàng (qua tạo ra sự ưu tiên, ưu ái) và tạo điều kiện


12

để khách hàng tiến tới hành động (gắn kết lòng trung thành với sản phẩm), trên cơ
sở đó sẽ nhanh chóng tiêu thụ sản phẩm, thúc đẩy doanh thu cao hơn.
- Đối với xã hội: Hoạt động marketing được mô tả như là sự cung cấp một
mức sống đối với xã hội, cũng như việc tạo ra cạnh tranh - tác nhân thúc đẩy nền
kinh tế ngày càng phát triển...”
Trong đó, marketing – mix cũng có vai trị rất quan trọng trong hoạt động
của doanh nghiệp, nó cung cấp cho doanh nghiệp khả năng thích ứng kịp thời với
những biến đổi của thị trường, giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong thời
gian dài; tuy nhiên, hiệu quả hoạt động marketing - mix phụ thuộc vào sự tác động
qua lại của 04 yếu tố chính (Sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị), vì vậy, nắm
rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix kết hợp với việc phân tích
thực trạng hoạt động marketing – mix của doanh nghiệp sẽ góp phần đưa ra các giải
pháp chiến lược, mang tính khả thi cao.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing

1.3.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố, lực lượng xã hội rộng lớn, thể chế…
nằm bên ngoài tổ chức; chúng ln có mối quan hệ tương tác với nhau và gián tiếp
tác động đến toàn bộ hoạt động marketing, kết quả của doanh nghiệp. Doanh nghiệp
không thể kiểm sốt, thay đổi được các yếu tố của mơi trường vĩ mơ do vậy phải
tìm cách thích ứng với nó, tận dụng thời cơ, đẩy lùi thử thách thì mới có thể tồn tại
và phát triển được. Theo Trương Quang Dũng (2013), môi trường vĩ mô bao gồm 6

yếu tố chính: mơi trường tự nhiên, nhân khẩu học/dân số học, chính trị - pháp luật,
kinh tế, văn hóa và khoa học kỹ thuật.
1.3.1.1. Môi trường tự nhiên
Điều kiện tự nhiên gồm“vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai,
sơng biển, các nguồn tài ngun khống sản trong lịng đất, tài ngun rừng biển, sự
trong sạch của mơi trường nước và khơng khí... Các điều kiện tự nhiên luôn luôn là
một yếu tố quan trọng trong cuộc sống của con người, mặt khác nó cũng là một yếu


13

tố đầu vào hết sức quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: Nơng nghiệp, cơng
nghiệp khai khống, du lịch, vận tải... Trong rất nhiều trường hợp, các điều kiện tự
nhiên trở thành một yếu tố rất quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các
sản phẩm và dịch vụ.
1.3.1.2. Nhân khẩu học/dân số
Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân
cư; nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, tuổi tác, giới tính,
nghề nghiệp, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết...”Yếu tố này hợp thành thị trường cho
các doanh nghiệp nên rất được chú trọng, quan tâm trong quá trình nghiên cứu, triển
khai các hoạt động marketing.
Dân số biến đổi sẽ tạo ra những thay đổi cả về lượng và chất của thị trường
tiêu dùng (như: Dân số đông, mức độ tiêu thụ ngày càng cao ảnh hưởng đến tiềm
năng khai thác thị trường và những cơ hội mở rộng kinh doanh trong tương lai;
Trình độ văn hố, giáo dục quyết định hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách
hàng; quá trình đơ thị hố và phân bố lại dân cư diễn ra mạnh mẽ sẽ làm tăng nhu
cầu sắm đồ đạc gia đình, xây nhà cửa, nhu cầu vận chuyển hành khách, nhu cầu
thuê nhà bình dân, nhu cầu gửi tiền về q...).
1.3.1.3. Yếu tố chính trị - pháp luật
Mơi trường chính trị - pháp luật giữ“vai trị định hướng và chi phối toàn bộ

hoạt động của xã hội, trong đó có hoạt động doanh nghiệp nói chung và hoạt động
marketing của cơng ty nói riêng; bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật,
các cơng cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của
Nhà nước; được thể hiện qua tính ổn định của hệ thống chính quyền, hệ thống luật
pháp của Nhà nước, đường lối và chủ trương của Đảng, các chính sách quan hệ với
các tổ chức và các quốc gia khác trên thế giới.
Tác động của yếu tố chính trị - pháp luật đến doanh nghiệp được thể hiện
thơng qua vai trị quản lý Nhà nước đối với nền kinh tế như: Ban hành, đảm bảo
thực hiện đúng hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp ở Việt


14

Nam (Luật Doanh nghiệp, Luật Đầu tư nước ngoài, Luật Hải quan, Luật Chống độc
quyền, Luật Bưu chính, Luật Viễn thông, Nghị định về quản lý Internet, Nghị định
về quảng cáo...); hệ thống các cơng cụ chính sách Nhà nước có tác động lớn đến các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (Chính sách tài chính tiền tệ, Chính sách
thu nhập, Chính sách xuất nhập khẩu, Chính sách đa dạng hố sở hữu, Chính sách
khuyến khích đầu tư nước ngồi, Chính sách phát triển nơng thơn, miền núi...); bảo
đảm một cơ cấu hợp lý giữa các loại hình doanh nghiệp, chống hành vi thơn tính,
sáp nhập một cách bất hợp pháp; cơ chế bảo hộ sản xuất trong nước thông qua các
biện pháp như thuế quan, hạn ngạch, trợ giá hàng trong nước…nhằm giúp các tổ
chức trong nước tránh hoặc giảm bớt sự cạnh tranh và những bất lợi từ bên ngồi;
chính sách bảo vệ người tiêu dùng tránh những kinh doanh gian lận của doanh
nghiệp; đảm bảo môi trường lý tưởng, ổn định chính trị, khơng có mâu thuẫn sắc
tộc, tơn giáo, chiến tranh nhằm tạo ra lịng tin và hấp dẫn cho các tổ chức kinh
doanh trong nước lẫn ngoài nước.”
1.3.1.4. Yếu tố kinh tế
Yếu tố kinh tế cũng là“một yếu tố có ảnh hưởng đến sức mua của khách
hàng và sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố như lãi suất, tỉ

giá hối đoái, thuế doanh nghiệp, trợ cấp, lạm phát, thu nhập cá nhân, thuế thu nhập
cá nhân... Những biến động của các yếu tố kinh tế có thể tạo ra những cơ hội và cả
những thách thức với doanh nghiệp. Để đảm bảo thành công hoạt động kinh doanh
trước biến động về kinh tế thì các doanh nghiệp phải theo dõi, phân tích, dự báo
biến động của nhiều yếu tố để đưa ra các giải pháp, các chính sách tương ứng trong
từng thời điểm cụ thể để tận dụng, khai thác những cơ hội, né tránh, giảm thiểu
nguy cơ và đe dọa. Khi tiến hành phân tích, dự báo sự biến động của các yếu tố kinh
tế, để đưa ra kết luận đúng, các doanh nghiệp cần dựa vào một số căn cứ quan trọng
như: các số liệu tổng hợp của kì trước, các dự báo của nhà kinh tế lớn, các diễn biến
thực tế của kì nghiên cứu...
Nhà nước sử dụng yếu tố kinh tế tác động đến môi trường kinh doanh theo
hai khuynh hướng: Tác động khuyến khích, ưu đãi một số ngành, một số lĩnh vực


15

hoặc khu vực nào đó hoặc đưa ra những biện pháp chế tài như những ngành bị cấm
hay hạn chế kinh doanh… Các công cụ thường được Nhà nước sử dụng để khuyến
khích hay chế tài là các luật thuế, chính sách giá cả, lãi suất, chính sách tiền lương,
tỷ giá hối đối…”
1.3.1.5. Yếu tố văn hóa
Mơi trường văn hóa bao gồm những giá trị về nhận thức, hành vi được hình
thành và gìn giữ qua thời gian, được chấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc
một nền văn hố cụ thể; cũng chính vì vậy, mơi trường văn hóa khác nhau nhưng
kinh doanh cùng là một sản phẩm/dịch vụ thì hoạt động marketing của doanh
nghiệp cũng sẽ khác nhau.
Bên cạnh đó, các giá trị văn hóa có tính bền vững cao, có tính kế thừa và
được củng cố bằng những quy chế xã hội như pháp luật, đạo đức, truyền thống gia
đình, tổ chức tơn giáo, nghề nghiệp... Các giá trị này có tác động rất lớn tới hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như kinh doanh mặt hàng gì, khách

hàng trọng tâm là ai, các hình thức kinh doanh đảm bảo phù hợp quan niệm xã hội
và phong tục tập quán của địa phương... Để hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả, thì
nhà quản trị cần phải am hiểu sâu rộng, phân tích kỹ lưỡng các yếu tố văn hóa của
thị trường hiện tại nhằm nhận biết các cơ hội cũng như nguy cơ có thể xảy ra, kiến
tạo nên một ngành kinh doanh mới; tránh trường hợp bị bài trừ do sản phẩm/dịch vụ
khơng tương thích, phù hợp với nền văn hóa, thậm chí đánh mất cơ hội phát triển
của doanh nghiệp.
1.3.1.6. Khoa học kỹ thuật
Khoa học kỹ thuật là yếu tố ảnh hưởng mạnh và trực tiếp đến doanh nghiệp;
thông thường biểu hiện qua các phương pháp sản xuất mới, kĩ thuật mới, vật liệu
mới, thiết bị sản xuất, các bí quyết, các phát minh, phần mềm ứng dụng...
Tuy nhiên, yếu tố khoa học kỹ thuật là yếu tố luôn biến động và tác động rất
lớn đến các doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh; sự tác động thể hiện: Các
doanh nghiệp phải tận dụng tối đa công nghệ nhằm thu hồi vốn đầu tư, đứng vững
trong cạnh tranh do chu kỳ biến đổi công nghệ ngày càng rút ngắn; việc ứng dụng