Luận văn thạc sĩ Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM




TRỊNH THỊ KHÁNH DƯ



GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG
ĐẾN NĂM 2020






LUẶN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ










Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM




TRỊNH THỊ KHÁNH DƯ



GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG
ĐẾN NĂM 2020




Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60340102



LUẶN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ






Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS.Nguyễn Thị Liên Diệp

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Giải pháp hoàn thiện
hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Phương Đông đến năm 2020” là
công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình
thức nào. Các số liệu, trích dẫn trong luận văn đều được dẫn nguồn và có mức độ
chính xác, trung thực cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi.
Tp Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 12 năm 2013
Tác giả
Trịnh Thị Khánh Dư




MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU
Chương 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1

1.1 Khái niệm và mục tiêu Marketing 1
1.1.1 Khái niệm 1
1.1.2 Mục tiêu 1
1.2 Marketing ngân hàng 2
1.2.1 Những quan niệm cơ bản của Marketing ngân hàng 2
1.2.2 Những đặc trưng của Marketing ngân hàng 2
1.2.3 Vai trò của Marketing ngân hàng 2
1.2.4 Chức năng Marketing trong ngân hàng 3
1.3 Hệ thống Marketing Mix (7P) 4
1.3.1 Sản phẩm (Product) 4
1.3.2 Giá (Price) 6
1.3.3 Phân phối (Place) 8
1.3.4 Xúc tiến – truyền thông (Promotion) 10
1.3.5 Con người (People) 11
1.3.6 Quy trình (Process) 14
1.3.7 Cơ sở vật chất (Physical evidence) 15
1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ngân hàng 15
1.4.1 Các yếu tố bên trong ngân hàng 15
1.4.2 Các yếu tố bên ngoài ngân hàng 15
1.5 Các công cụ xây dựng giải pháp Marketing ngân hàng 18
1.5.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE- External Factor Evaluation) 18

1.5.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE- Internal Factor Evaluation) 19
Chương 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
TMCP PHƯƠNG ĐÔNG TRONG THỜI GIAN QUA 21
2.1 Khái quát về Ngân hàng TMCP Phương Đông 21
2.1.1 Thông tin chung 21
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của OCB 21
2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 22
2.1.4 Cơ cấu tổ chức 22

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh OCB từ 2010 đến 30/06/2013 25
2.2 Thực trạng hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Phương Đông 27
2.2.1 Nghiên cứu thị trường và thị trường mục tiêu của OCB 27
2.2.2 Hoạt động phân khúc khách hàng 30
2.2.3 Hoạt động Marketing Mix (7P) của OCB thời gian qua 31
2.2.4 Nhận định điểm mạnh và điểm yếu 51
2.2.5 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) của hoạt động Marketing tại
OCB 52
2.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của OCB 53
2.3.1 Các yếu tố bên trong OCB 53
2.3.2 Các yếu tố bên ngoài OCB ảnh hưởng đến hoạt động Marketing 59
2.3.3 Nhận định những tác động tích cực và tiêu cực 69
2.3.4 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt
động Marketing của OCB 71
Chương 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG ĐẾN NĂM 2020 73
3.1 Định hướng hoạt động Ngân hàng TMCP Phương Đông 73
3.1.1 Định hướng hoạt động đến 2020 73
3.1.2 Định hướng hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Phương Đông đến
2020 73

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Phương
Đông đến năm 2020 74
3.2.1 Giải pháp phát triển thị trường 74
3.2.2 Giải pháp gia tăng liên kết 75
3.2.3 Giải pháp tuyên truyền tư duy Marketing 76
3.2.4 Giải pháp duy trì thị trường hiện hữu 77
3.2.5 Nhóm giải pháp hỗ trợ 78
3.3 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước 80
3.4 Kiến nghị với Chính phủ 80

PHẦN KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3
PHỤ LỤC 4
PHỤ LỤC 5
PHỤ LỤC 6
PHỤ LỤC 7



DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ASEAN
Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
ATM
Máy rút tiền tự động
CAR
Hệ số an toàn vốn
ĐCTC
Định chế tài chính
ĐVKD
Đơn vị kinh doanh
EU
Liên minh Châu Âu
IFC
Công ty Tài chính Quốc tế
KHCN
Khách hàng Cá nhân
KHDN

Khách hàng Doanh nghiệp
LNH
Liên ngân hàng
LNST
Lợi nhuận sau thuế
NAFTA
Hiệp định Thương mại Tự do Bắc Mỹ
NHNN
Ngân hàng Nhà nước
NHTM
Ngân hàng Thương mại
NPL
Nợ xấu
NVKD
Nhân viên kinh doanh
OCB
Ngân hàng TMCP Phương Đông
QDPRRTD
Quỹ dự phòng rủi ro tín dụng
ROA
Tỷ số lợi nhuận trên tài sản
ROE
Tỷ số lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu
TCTD
Tổ chức tín dụng
TPDN
Trái phiếu doanh nghiệp
TT1
Thị trường 1
TT2

Thị trường 2
TTKD
Trung tâm kinh doanh
TTS
Tổng tài sản
TTSCRR
Tổng tài sản có rủi ro
VĐL
Vốn điều lệ
VCSH
Vốn chủ sở hữu
WTO
Tổ chức Thương mại Thế giới


DANH MỤC HÌNH
Hình 1. 1. Vòng đời sản phẩm 5
Hình 1. 2. Tầm quan trọng của yếu tố giá đối với ngân hàng và khách hàng 6
Hình 1. 3. Chi phí hoạt động của một ngân hàng 7
Hình 1. 4. Phương pháp định giá công khai và ngầm định 8
Hình 1. 5. Kênh phân phối trực tiếp 9
Hình 1. 6. Kênh phân phối gián tiếp 9
Hình 1. 7. Các phương pháp phân phối sử dụng công nghệ 10
Hình 1. 8. Các mục tiêu xúc tiến - truyền thông 11
Hình 1. 9. Ảnh hưởng của các nhân viên ngân hàng đến khách hàng 12
Hình 1. 10. Các giai đoạn phát triển của quan hệ khách hàng 14
Hình 1. 11. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài 19
Hình 1. 12. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong 20

Hình 2. 1. Cơ cấu tổ chức OCB năm 2013 23

Hình 2. 2. Cơ cấu tổ chức Phòng Marketing & Phát triển sản phẩm 24
Hình 2. 3. Kết quả hoạt động kinh doanh OCB từ 2010 - 30/06/2013 25
Hình 2. 4. Cơ cấu huy động OCB 2012 và Q2/2013 26
Hình 2. 5. Thống kê mức độ nhận biết theo kênh truyền thông 28
Hình 2. 6. Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng 29
Hình 2. 7. Quá trình phát triển mạng lưới hoạt động OCB 35
Hình 2. 8. Thống kê lượng thông tin Call Center tiếp nhận tháng 05/2013 37
Hình 2. 9. Tổng số lượng tin Ngân hàng thương mại tháng 04/2013 39
Hình 2. 10. Tổng số lượng tin Ngân hàng thương mại tháng 05/2013 40
Hình 2. 11. Giá trị truyền thông (ROI) tháng 04/2013 40
Hình 2. 12. Giá trị truyền thông (ROI) tháng 05/2013 41
Hình 2. 13. Tổng quan các hoạt động trên Facebook 41
Hình 2. 14. Kết quả cuộc thi trắc nghiệm 45
Hình 2. 15. Quy trình bán hàng của OCB cho khách hàng tiềm năng 46
Hình 2. 16. Không gian chi nhánh Tân Bình và Tân Phú 47
Hình 2. 17. Bố cục mặt bằng 48
Hình 2. 18. Mô hình kinh doanh mới – Khu khách đợi 48
Hình 2. 19. Mô hình kinh doanh mới – Khu tư vấn 49
Hình 2. 20. Mô hình kinh doanh mới – Khu vực quầy teller 50
Hình 2. 21. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong của hoạt động Marketing 52
Hình 2. 22. Tốc độ tăng trưởng GDP qua các năm 60
Hình 2. 23. Số lượng ngân hàng qua các năm 63
Hình 2. 24. Cơ cấu thị phần huy động (%) 64
Hình 2. 25. Cơ cấu thị phần tín dụng (%) 64
Hình 2. 26. Bảng thông tin tài chính 2012 của 35 NHTM 66
Hình 2. 27. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong và bên ngoài 71

Hình 3. 1. Các mục tiêu đến 2020 73

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Marketing đóng vai trò rất quan trọng đối với sự thành công của ngân hàng.
Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động
kinh doanh ngân hàng, cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường, tạo
vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Ngành Ngân hàng Việt Nam sau hơn 60 năm phát triển với những thay đổi sâu
sắc về lượng và chất đang đối mặt với nhiều thách thức: trần lãi suất huy động được
ấn định cho toàn ngành và dự kiến giảm trong thời gian tới, quy mô được phép tăng
trưởng tín dụng hạn hẹp theo chủ trương chung của Chính phủ và Ngân hàng Nhà
nước; kinh tế thế giới và Việt Nam dự báo còn nhiều khó khăn khiến cầu tín dụng
giảm, nợ xấu ngân hàng vẫn ở mức cao, áp lực cạnh tranh trong và ngoài nước.
Trong bối cảnh đó, các Ngân hàng Việt Nam hiện nay ngày càng nhận thức rõ và
chú trọng hơn vào các hoạt động Marketing. Theo đó, hoạt động Marketing ngân
hàng không chỉ dừng lại ở quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền mà đã tiến tới định
vị, phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra Marketing.
Ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB) sau hơn 16 năm thành lập phát triển,
với sự hỗ trợ từ cổ đông chiến lược BNP Paribas, OCB đang từng bước tạo thương
hiệu riêng. Năm 2012 vừa qua OCB được đánh giá là ngân hàng có sức mạnh thị
trường tốt, có năng lực tài chính hợp lý và hoạt động kinh doanh ổn định với tiềm
năng phát triển tốt. Năm 2013 đánh dấu là năm chuyển biến mạnh mẽ với việc thay
đổi hình ảnh thương hiệu mới. Tuy nhiên nhìn chung, hoạt động Marketing ở OCB
vẫn chưa được quan tâm sâu sắc, phát triển toàn diện, mạnh mẽ và còn tồn tại nhiều
hạn chế.
Định hướng tiếp tục làm việc tại OCB, tôi mong muốn góp phần vào sự phát
triển của Ngân hàng và chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại
Ngân hàng TMCP Phương Đông đến năm 2020”.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại OCB đến năm
2020 trên cơ sở hệ thống hóa lý luận về Marketing ngân hàng và phân tích thực

trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Phương Đông thời gian qua.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing của OCB trong mối quan hệ với
hoạt động kinh doanh ngân hàng và các ngân hàng TMCP trong nước.
Phạm vi nghiên cứu
- Về mặt không gian: hoạt động Marketing tại OCB.
- Về mặt thời gian: từ năm 2010 đến 2013 và định hướng đến 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp quan sát, so sánh, phân tích có chọn lọc các
nguồn dữ liệu nội bộ OCB và nguồn dữ liệu bên ngoài (các báo cáo của Chính phủ,
Bộ, Ngành, Ngân hàng Nhà nước, các bài viết đăng trên tạp chí Ngân hàng, Thời
báo Kinh tế Sài gòn, v.v ).
Trong thu thập thông tin sơ cấp, sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp
chuyên gia, phương pháp thống kê dựa trên mô hình ma trận IFE và EFE.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương:
o Chương 1: Lý luận chung về Marketing ngân hàng.
o Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Phương
Đông trong thời gian qua.
o Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP
Phương Đông đến năm 2020.

- 1 -


Chương 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.1 Khái niệm và mục tiêu Marketing
1.1.1 Khái niệm
Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,

khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các
nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức (America
Marketing Associate – AMA, 1985).
Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và
ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên
(Philip Kotler, 1997)
Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu
cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ
mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa
điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ (Vũ Thế
Phú, 2003).
1.1.2 Mục tiêu
Trong tác phẩm Marketing căn bản của Philip Kotler (1997), mục tiêu của hệ
thống Marketing bao gồm:
o Đạt được mức tiêu dùng cao nhất. Từ đó, tạo ra những điều kiện tăng trưởng
sản xuất, tạo công ăn việc làm và tăng của cải của xã hội.
o Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất.
o Giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng hóa để lựa chọn. Hệ thống Marketing
phải đem lại cho người tiêu dùng khả năng tìm thấy những hàng hóa phù hợp
nhất với thị hiếu. Người tiêu dùng phải có khả năng cải thiện tốt nhất lối
sống của mình và nhờ vậy được thỏa mãn tốt nhất.
o Nâng cao hết mức chất lượng đời sống. Bao gồm chất lượng, số lượng,
chủng loại, dễ kiếm và giá cả hàng hóa; chất lượng của môi trường vật chất;
chất lượng của môi trường tinh thần.
- 2 -


1.2 Marketing ngân hàng
Theo Giáo trình Marketing ngân hàng của Nguyễn Thị Minh Hiền (2007)
1.2.1 Những quan niệm cơ bản của Marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận
thức về môi trường kinh doanh, những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt
nhất nhu cầu của khách hàng phù hợp với sự biến động của môi trường, trên cơ sở
đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Marketing ngân hàng là tập hợp các hành động khác nhau của ngân hàng
nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu
cầu khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng
phải thỏa mãn hay việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó đạt được
lợi nhuận tối ưu.
Nhìn chung, Marketing ngân hàng là những nỗ lực, hành động, cách thức
phương pháp khác nhau của ngân hàng nhằm nắm bắt, thỏa mãn nhu cầu khách
hàng, từ đó thực hiện các mục tiêu khác nhau của ngân hàng như mục tiêu lợi
nhuận, mở rộng thị phần, gia tăng sự nhận biết, v.v
1.2.2 Những đặc trưng của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ.
Marketing ngân hàng là việc giải quyết các mối quan hệ liên quan đến lợi ích
tài chính.
Marketing ngân hàng chịu sự chi phối và kiểm soát rất chặt chẽ của môi
trường pháp luật trong hành lang hẹp.
1.2.3 Vai trò của Marketing ngân hàng
Cầu nối hoạt động kinh doanh ngân hàng với thị trường: hiểu được nhu cầu
khách hàng và thị trường, dẫn dắt hướng chảy tiền vốn, khai thác khả năng huy
động vốn, phân chia vốn hợp lý theo nhu cầu thị trường, phối hợp tất cả hoạt động
- 3 -


của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường và giải quyết những vấn đề cơ

bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh
doanh ngân hàng: xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng
ra thị trường, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối
quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường, giải quyết hài hòa
các lợi ích giữa nhân viên, khách hàng và chủ ngân hàng.
Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng: tạo sự khác biệt, độc đáo của sản
phẩm dịch vụ, định vị sự khác biệt, độc đáo đó đối với khách hàng, duy trì lợi thế về
sự khác biệt.
Vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật, vừa là một nghề. Marketing ngân hàng là
cơ sở khoa học vì nó có đối tượng và phương pháp nghiên cứu khá cụ thể, đó là nhu
cầu và cách thức đáp ứng nhu cầu sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trên thị trường
tài chính. Là nghệ thuật vì hoạt động của nó được thực hiện thông qua đội ngũ nhân
viên ngân hàng, mức độ thành công phụ thuộc vào trình độ, kiến thức, kinh nghiệm
của cán bộ quản lý và nhân viên ngân hàng. Là nghề nghiệp vì nó đòi hỏi người làm
công tác Marketing phải được đào tạo kỹ năng nghề một cách bài bản.
1.2.4 Chức năng Marketing trong ngân hàng
Làm cho sản phẩm dịch vụ thích ứng với nhu cầu khách hàng: làm cho sản
phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên hấp dẫn, khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, đáp ứng
nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh
tranh.
Chức năng phân phối: là toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã lựa chọn, gồm: tìm hiểu khách hàng và
lựa chọn khách hàng tiềm năng; hướng dẫn khách hàng lựa chọn và sử dụng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng; tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại tất cả các điểm
giao dịch; nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại.
- 4 -


Chức năng tiêu thụ: tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều

yếu tố, nhưng quan trọng nhất là sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá cả, kỹ năng và
thái độ của nhân viên giao dịch với khách hàng.
Chức năng hỗ trợ: là chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3
chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Các hoạt động hỗ trợ gồm: quảng cáo, tuyên truyền, hội nghị, quan hệ công chúng.
1.3 Hệ thống Marketing Mix (7P)
Theo giáo trình Marketing ngân hàng của Trịnh Quốc Trung, Nguyễn Văn Sáu
và Trần Hoàng Mai (2009).
1.3.1 Sản phẩm (Product)
1.3.1.1 Khái niệm, đặc trưng cơ bản, cấu trúc
Khái niệm: sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá
trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và
mong muốn của khách hàng mục tiêu. Tiêu biểu: dịch vụ tiền gửi, cho vay, thanh
toán,v.v
Đặc trưng cơ bản:
o Thuộc tính dịch vụ: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính trọn gói, tính
không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng và tính không thể lưu giữ.
o Thuộc tính tài chính: tính riêng tư, bảo mật và sự nhạy cảm.
Cấu trúc:
o Theo truyền thống, sản phẩm ngân hàng được chia thành 3 cấp độ: sản phẩm
cơ bản, sản phẩm thực, sản phẩm gia tăng.
o Ngoài ra, theo Phillip Kotler, ngoài ba cấp độ trên còn có thể bổ sung hai cấp
độ: cấp độ sản phẩm kỳ vọng, cấp độ sản phẩm tiềm năng.
1.3.1.2 Phát triển sản phẩm mới
Theo các chuyên gia Marketing, các ngân hàng có thể áp dụng bốn chiến lược:
đi đầu/tiên phong, thách thức, bám theo và chiến lược ngách.
Việc lựa chọn chiến lược của các ngân hàng căn cứ vào nhiều yếu tố khác
nhau như: sứ mạng, mục tiêu, quy mô, loại sản phẩm mới, v.v Dưới góc độ rộng,
- 5 -

các ngân hàng có thể được phân loại theo chiến lược phát triển sản phẩm mới mà họ
áp dụng thành hai nhóm: nhóm ngân hàng tiên phong: khởi xướng và thực hiện
những thay đổi chủ yếu trong tổ hợp sản phẩm; nhóm ngân hàng phản ứng: “bắt
chước” sản phẩm của những ngân hàng tiên phong.
1.3.1.3 Quản lý các sản phẩm hiện tại
Quản lý sản phẩm hiện tại nhằm duy trì tính cạnh tranh của ngân hàng, việc
quản lý này cần thực hiện suốt vòng đời sản phẩm.
Vòng đời sản phẩm:
o Giới thiệu: chi phí sẽ lớn hơn thu nhập do sản phẩm tạo ra.
o Tăng trưởng: sự hấp dẫn gia tăng đến những phân đoạn thị trường khác.
o Bão hòa: khi nhiều khách hàng yêu cầu sản phẩm và nhiều ngân hàng cung
cấp.
o Suy thoái: sản phẩm không còn thu hút khách hàng do nhu cầu khách hàng
thay đổi, trở nên lỗi thời do sự xuất hiện của công nghệ mới, luật pháp.

Hình 1. 1. Vòng đời sản phẩm
Tương ứng với các giai đoạn của vòng đời sản phẩm có những chiến lược
Marketing phù hợp.
- 6 -


1.3.2 Giá (Price)
1.3.2.1 Khái niệm về giá
Giá của một dịch vụ ngân hàng có thể là lãi suất vay, thông báo khi muốn rút
tiền từ tài khoản, lệ phí tư vấn, hoa hồng thanh toán cho các trung gian, phí bảo
hiểm, thuế phải đóng cho khoản thu nhập từ lãi suất trên tài khoản tiết kiệm.
Đối với ngân hàng
Đối với khách hàng
- Giá thể hiện chi phí liên quan đến

việc tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Giá thể hiện là chi phí đối với khách
hàng.
- Giá báo hiệu doanh thu có thể đạt
được từ việc bán sản phẩm hoặc dịch
vụ.
- Giá báo hiệu cho giá trị của sản phẩm
hoặc dịch vụ.
- Giá cho biết lợi nhuận và sự tồn tại
trong dài hạn của một ngân hàng hoặc
định chế tài chính.
- Giá cho biết chất lượng của sản
phẩm, dịch vụ hoặc nhà cung cấp.
- Giá thể hiện khả năng phản ứng
nhanh chóng với các hoàn cảnh thị
trường.
- Giá bị ảnh hưởng bởi sức mua của thị
trường.
Hình 1. 2. Tầm quan trọng của yếu tố giá đối với ngân hàng và khách hàng
Đặc trưng của giá và định giá: tính tổng hợp, khó xác định chi phí giá trị
chính xác đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt; tính nhạy cảm cao; tính rủi ro
dài hơn so với việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ khác nên việc định
giá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng phụ thuộc vào mức độ rủi ro mà Ngân hàng sẽ
phải gánh chịu đối với từng khách hàng.
1.3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá
Các yếu tố bên trong
o Mục tiêu: tối đa hóa lợi nhuận/doanh thu thường xuyên; duy trì lòng trung
thành; tối đa hóa tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường, thu hút khách hàng tương lai và
ngăn chặn cạnh tranh; đi đầu về chất lượng.
- 7 -

o Các yếu tố khác trong hỗn hợp Marketing: yếu tố sản phẩm, phân phối, xúc
tiến – truyền thông, nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất hữu hình, quá trình
cung ứng dịch vụ.
o Phí tổn: 3 nhóm chính (Hình 1.3. Chi phí hoạt động của một ngân hàng)
Loại chi phí
Ví dụ
Chi phí vốn
Chi phí liên quan đến các khoản lãi suất thanh toán cho tài
khoản tiền gửi, chi phí vay tiền (lãi suất) từ thị trường bán
buôn và chi phí của nguồn vốn chịu rủi ro do các cổ đông góp
vốn.
Chi phí cố định
Chi phí kinh doanh chung: nhân viên, quản lý, hành chính,
bảo hiểm, quảng cáo, v.v…

Chi phí vận hành: nhà cửa, đất đai, mạng lưới chi nhánh,
trung tâm dịch vụ khách hàng, thiết bị, xử lý dữ liệu, các chi
phí cố định liên quan đến việc mở tài khoản.
Chi phí biến đổi
Tất cả các chi phí tùy thuộc vào việc sử dụng dịch vụ như chi
phí làm ngoài giờ của nhân viên, thư tín, v.v…
Hình 1. 3. Chi phí hoạt động của một ngân hàng
Các yếu tố bên ngoài: cổ đông, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, trung gian, luật
lệ.
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố không giống nhau với các ngân hàng khác
nhau và có thể khác nhau với từng loại sản phẩm, dịch vụ trong cùng một ngân
hàng.

- 8 -



1.3.2.3 Định giá công khai và định giá ẩn
Phương
pháp
Định nghĩa
Ví dụ
Ngầm định
Định giá ẩn đối với sản
phẩm hoặc dịch vụ ngân
hàng “miễn phí”. Chi phí
cho khách hàng không đơn
thuần là tiền tệ.
Không trả lãi hoặc trả lãi thấp cho
tiền gửi (ví dụ như tiền gửi thanh
toán), yêu cầu thông báo trước khi
rút tiền tiết kiệm, yêu cầu duy trì số
dư tối thiểu.
Công khai
Tính tiền công khai đối với
việc sử dụng sản phẩm dịch
vụ. Chi phí đối với khách
hàng thường rõ ràng và hầu
hết là chi phí tài chính.
Phí cố định (phí thường
niên/quý/tháng cho một số lượng sử
dụng dịch vụ – không kể có sử dụng
hay không), tính tiền cho mỗi lần

giao dịch (sử dụng ATM hoặc rút
tiền) hoặc kết hợp cả hai loại trên.
Hình 1. 4. Phương pháp định giá công khai và ngầm định
1.3.3 Phân phối (Place)
1.3.3.1 Kênh phân phối truyền thống
Các kiểu kênh phân phối
o Một kênh phân phối hoặc một kênh Marketing dùng để chỉ một nhóm cá
nhân hoặc tổ chức, công ty liên quan đến việc hướng dẫn việc bán sản phẩm,
dịch vụ từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng cuối cùng.
o Các kênh phân phối có thể chia thành:
 Kênh phân phối trực tiếp: sự vận động và bán sản phẩm một cách trực
tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng như trong mạng lưới chi nhánh
truyền thống.
- 9 -



Hình 1. 5. Kênh phân phối trực tiếp
 Kênh phân phối gián tiếp: thông qua các trung gian.

Hình 1. 6. Kênh phân phối gián tiếp
- 10 -


1.3.3.2 Kênh phân phối hiện đại
Hiện nay công nghệ phát triển đã cung cấp giải pháp tiết kiệm chi phí và tạo lợi
thế cạnh tranh trong việc phân phối sản phẩm và giao tiếp với khách hàng.

Hình 1. 7. Các phương pháp phân phối sử dụng công nghệ
1.3.4 Xúc tiến – truyền thông (Promotion)

1.3.4.1 Vai trò của xúc tiến – truyền thông
Hoạt động xúc tiến truyền thông của ngân hàng có thể giúp ngân hàng: giành
được khách hàng; duy trì khách hàng; động viên tinh thần của nhân viên; sự ổn định
của bộ máy tổ chức; sự nhận thức và hình ảnh của ngân hàng trong công chúng.
1.3.4.2 Quá trình truyền thông
Quá trình truyền thông là quá trình người này thông tri đến người khác qua
một kênh truyền thông theo cách thức nhất định và có các ảnh hưởng nào đó đến
người tiếp nhận thông qua việc tương tác qua lại giữa người gửi thông tin và người
nhận thông tin trong một môi trường cụ thể nào đó.
1.3.4.3 Mục tiêu của hoạt động xúc tiến – truyền thông
Mục tiêu của quá trình xúc tiến – truyền thông là có được sự phản hồi từ
những người nhận mục tiêu – điều quan trọng đối với các ngân hàng là họ phải
quyết định những câu trả lời mong đợi của họ là gì.
- 11 -


Mục tiêu của xúc tiến – truyền thông trong Marketing cần phải gắn bó chặt
chẽ với các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua của khách hàng và cần phải
tìm cách thúc đẩy khách hàng đến gần hơn giai đoạn sẵn sàng mua.
Mục tiêu
Công cụ
Nhận biết
Nguồn truyền thông đại chúng. Quảng bá trên truyền hình, truyền
thanh, các báo, tạp chí địa phương và toàn quốc.
Quan tâm
Nguồn truyền thông đại chúng. Một số phương tiện nói trên nhưng
không cần thiết phải cùng thông điệp.
Ưa thích
Nguồn quảng cáo, công khai hóa, quan hệ công chúng. Bài viết trên
báo chí; quảng cáo so sánh và truyền miệng từ bạn bè và người thân.

Dùng thử
Nguồn xúc tiến bán hàng và cá nhân. Chào hàng ưu đãi, nhân viên
bán hàng, người thân, bạn bè.
Chấp nhận
Nguồn cá nhân. Nhân viên bán hàng, truyền thông đại chúng, tờ rơi.
Hình 1. 8. Các mục tiêu xúc tiến - truyền thông
o Nhận biết: xây dựng sự nhận biết và công nhận của khách hàng về sản phẩm,
dịch vụ.
o Quan tâm: làm cho khách hàng biết về sự tồn tại của một sản phẩm dịch vụ.
o Ưa thích: làm cho khách hàng ưa thích sản phẩm hơn.
o Dùng thử: thúc đẩy khách hàng đến hành động mua hàng.
o Chấp nhận: có được sự chấp nhận của khách hàng về ngân hàng, sản phẩm
hoặc dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
1.3.5 Con người (People)
1.3.5.1 Nhân viên ngân hàng – Marketing đối nội
Cán bộ nhân viên là khâu quyết định hiệu quả kinh doanh và nâng cao năng
lực cạnh tranh của ngân hàng. Khách hàng đánh giá các nhà lãnh đạo, các nhà cung
cấp dịch vụ và thương hiệu trên cơ sở mức độ được đối xử bởi tất cả mọi người mà
khách hàng liên hệ trong ngân hàng. Thêm vào đó, nhận thức, thái độ, dự định của
khách hàng bị ảnh hưởng bởi những gì mà nhân viên trải qua trong ngân hàng.
Những nhân viên hài lòng sẽ tạo ra những khách hàng hài lòng.
- 12 -


Nhân viên đóng vai trò người tiếp xúc, bổ trợ, người ảnh hưởng và người cô
lập.


THAM GIA VÀO CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING

CAO
THẤP
MỨC
ĐỘ
TIẾP
XÚC
KHÁCH
HÀNG
CAO
NGƯỜI TIẾP XÚC
NGƯỜI BỔ TRỢ
1. Nhân viên giao dịch quầy
2. Nhân viên phục vụ
3. Bán hàng qua điện thoại
1. Tiếp tân
2. Tổng đài
3. Thư ký
THẤP
NGƯỜI ẢNH HƯỞNG
NGƯỜI CÔ LẬP
1. Nghiên cứu thị trường
2. Nghiên cứu và phát triển
3. Giám đốc sản phẩm
1. Phòng nhân sự
2. Phòng IT
3. Phân tích và xử lý dữ liệu
Hình 1. 9. Ảnh hưởng của các nhân viên ngân hàng đến khách hàng
Ngân hàng cần xem nhân viên như những khách hàng nội bộ, và trong vấn đề
Marketing đối nội đề cập đến hai loại hoạt động sau:

o Marketing đối nội định hướng khách hàng: liên quan đến nhân viên tuyến
đầu.
o Marketing đối nội định hướng nhân viên: liên quan đến việc Marketing hoặc
xúc tiến chính ngân hàng đến người lao động.
Nhằm nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, ngân hàng cần tuyển đúng người,
thiết kế đúng việc, động viên đúng cách.
o Tuyển dụng đúng người: người có tính cách “hướng ngoại” sẽ phù hợp và
cần thiết với công việc của nhân viên “tuyến đầu” và ngược lại. Ngoài mặt
tính cách, sự phù hợp của một cá nhân với văn hóa ngân hàng cũng rất quan
trọng.
o Huấn luyện nhân viên: qua các khóa huấn luyện nội bộ hoặc đào tạo bên
ngoài.
- 13 -


o Cung cấp hệ thống hỗ trợ cần thiết: công nghệ thông tin ngày nay đã giúp
cho các ngân hàng có những cải tiến cơ bản trong quá trình kinh doanh và tái
lập lại hoạt động của mình.
o Duy trì nhân viên: bằng các chế độ đãi ngộ lương thưởng tốt, cơ hội thăng
tiến, các chính sách quan tâm đến nhân viên và gia đình.
1.3.5.2 Khách hàng – Marketing đối ngoại
Khách hàng là người mang lại lợi nhuận cho ngân hàng không chỉ qua hành
động đến và tiêu dùng trực tiếp mà còn giới thiệu, chia sẻ kinh nghiệm đến khách
hàng khác.
Lợi ích của việc phát triển quan hệ khách hàng – ngân hàng bao gồm:
o Tốn thời gian để thu được lợi nhuận từ khách hàng: nhiều khách hàng không
thể ngay lập tức mang lại lợi nhuận cho ngân hàng.
o Việc bán hàng, Marketing và phí tổn thiết lập sẽ được chia đều cho thời gian
sống dài hơn của khách hàng: có quan hệ với điểm ở việc giành được khách
hàng mới cần phải có chi phí thiết lập phải được thu hồi trong thời gian dài.

o Những khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn phục vụ khách hàng mới.
o Tạo cơ hội bán chéo, làm tăng chi tiêu của khách hàng theo thời gian.
o Ngăn chặn đối thủ cạnh tranh tiếp cận khách hàng.
o Tạo ra mối quan hệ xuyên thế hệ.
o Khách hàng hài lòng sẽ thành người chuyển tin và có thể sẵn sàng trả thêm
tiền.
Quá trình phát triển các mối quan hệ như sau:
- 14 -



Hình 1. 10. Các giai đoạn phát triển của quan hệ khách hàng
1.3.6 Quy trình (Process)
Quy trình đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, đặc
biệt là dịch vụ ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ được đánh giá cao
nếu nó được thực hiện một cách bài bản, hạn chế các vấn đề phát sinh.
Quá trình tương tác dịch vụ của Ngân hàng bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt
động với những tác động tương hỗ, tuyến tính giữa các yếu tố, các khâu, các bước
của hệ thống. Ở đó một sản phẩm dịch vụ Ngân hàng cụ thể hoặc tổng thể được tạo
ra và chuyển tới khách hàng.
Thiết kế quá trình tương tác dịch vụ phải dựa trên môi trường vật chất và thiết
kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ: đó là thiết lập, hoàn thiện và triển khai một
tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch
vụ.
o Các vấn đề trong yếu tố quy trình bao gồm: hệ thống được sử dụng nhằm hỗ
trợ tổ chức phân phối sản phẩm, dịch vụ; các phương tiện bổ trợ nhằm gia
tăng sự thỏa mãn của khách hàng; tốc độ phân phối sản phẩm dịch vụ; giảm
thủ tục giấy tờ; chuẩn hóa quy trình; cá biệt hóa quy trình; đơn giản hóa quy
trình.
- 15 -

1.3.7 Cơ sở vật chất (Physical evidence)
Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường sẽ tìm các yếu
tố “hữu hình” để quy chuyển trong việc đánh giá.
Cơ sở vật chất là toàn bộ thiết kế vật chất của ngân hàng phục vụ cho quá trình
kinh doanh. Thiết kế môi trường vật chất phải thỏa mãn yêu cầu của hoạt động điều
hành và hoạt động Marketing, tức phải tác động đến tâm lý môi trường dịch vụ đối
với việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
Cơ sở vật chất là phần hữu hình của dịch vụ, có thể kể đến các yếu tố sau như:
o Internet/trang mạng điện tử.
o Mẫu biểu, tờ rơi, sách hướng dẫn.
o Kiểu dáng thẻ, sổ tiết kiệm, quyển séc.
o Kiến trúc hội sở chính, chi nhánh, phòng giao dịch.
o Đồng phục nhân viên ngân hàng.
1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ngân hàng
1.4.1 Các yếu tố bên trong ngân hàng
Hoạt động Marketing trong ngân hàng có sự liên kết chặt chẽ với lợi ích của
các nhóm trong nội bộ bản thân ngân hàng như Ban lãnh đạo cấp cao, Phòng Tài
chính, Phòng Phát triển sản phẩm, Phòng Quan hệ Công chúng, Phòng Nhân sự
Hoạt động Marketing còn chịu ảnh hưởng bởi công tác quản trị nguồn nhân
lực, điều hành, tài chính, văn hóa ngân hàng, hệ thống công nghệ thông tin, cơ sở hạ
tầng của ngân hàng.
1.4.2 Các yếu tố bên ngoài ngân hàng
1.4.2.1 Các yếu tố của môi trường vĩ mô
Yếu tố về kinh tế: gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của
người dân như tốc độ tăng trưởng kinh tế, lạm phát, thất nghiệp, thu nhập bình quân
đầu người, lãi suất, v.v và do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ngân
hàng.
Yếu tố về chính trị - pháp luật: mức độ ổn định của môi trường chính trị, chính

sách của Chính phủ ảnh hưởng tới hệ thống luật pháp, các quy định về hoạt động