Luận văn thạc sĩ hoàn thiện chiến lược cạnh tranh của công ty JMATEK tại thị trường việt nam đến năm 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

---------------------------

TRẦN TIẾN ĐỒNG

HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA
CÔNG TY JMATEK TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
ĐẾN NĂM 2023

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

---------------------------

TRẦN TIẾN ĐỒNG

HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA
CÔNG TY JMATEK TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
ĐẾN NĂM 2023
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng ứng dụng)
Mã ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. PHẠM XUÂN LAN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019


LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Hồn thiện chiến lược cạnh tranh
tại cơng ty Jmatek tại thị trường Việt Nam đến 2023” là kết quả của quá trình
nghiên cứu của riêng tác giả. Các số liệu sử dụng trong luận văn được thu thập và có
nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được sử dụng một cách trung thực và khách quan
trong quá trình nghiên cứu.

Học viên thực hiện

Trần Tiến Đồng


MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH ẢNH
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC SƠ ĐỒ
TÓM TẮT LUẬN ÁN
ABSTRACT
CHƯƠNG 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ........................................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài. ..................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu. ................................................................................................ 3

1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu. .......................................................................... 4
1.4. Phương pháp nghiên cứu. ........................................................................................ 4
1.4.1. Nguồn dữ liệu.......................................................................................................... 4
1.4.2. Phương pháp thực hiện. ........................................................................................ 4
1.4.2.1. Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp có liên quan đến đề tài nghiên cứu. ...... 4
1.4.2.2. Phỏng vấn chuyên gia. ....................................................................................... 4
1.4.2.3, Khảo sát ý kiến khách hàng. .............................................................................. 5
1.5. Cấu trúc luận văn ..................................................................................................... 5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH VÀ NĂNG
LỰC CẠNH TRANH. ......................................................................................................... 7
2.1. Các khái niệm về cạnh tranh. .................................................................................. 7
2.1.1. Khái niệm về cạnh tranh. ...................................................................................... 7
2.1.2. Khái niệm về chiến lược cạnh tranh. .................................................................... 8
2.1.3. Khái niệm về lợi thế cạnh tranh............................................................................ 9
2.2. Phân tích mơi trường bên ngồi............................................................................ 10


2.2.1. Môi trường vĩ mô. ................................................................................................ 10
2.2.2. Môi trường vi mơ. ................................................................................................ 14
2.3. Phân tích mơi trường nội bộ.................................................................................. 16
2.3.1. Phân tích theo chức năng. ................................................................................... 16
2.3.1.1. Chức năng của quản trị. ................................................................................... 16
2.3.1.2. Trình độ cơng nghệ. ......................................................................................... 17
2.3.1.3. Marketing bán hàng. ........................................................................................ 18
2.3.1.4. Năng lực nghiên cứu và phát triển. .................................................................. 19
2.3.1.5. Phân phối. ........................................................................................................ 19
2.3.1.6. Sản xuất/ vận hành........................................................................................... 20
2.3.1.7. Quản trị hệ thống thông tin. ............................................................................. 20
2.3.2. Phân tích chuỗi giá trị và hệ thống giá trị. ......................................................... 20
2.3.3. Phân tích ba nhóm nhân tố thành công. ............................................................ 22

2.3.3.1. Vị thế cạnh tranh trong thị trường hấp dẫn...................................................... 22
2.3.3.2. Lợi thế cạnh tranh dài hạn trong phối thức thị trường..................................... 22
2.3.3.3. Lợi thế cạnh tranh dài hạn về nguồn lực. ........................................................ 24
2.4. Nền tảng của chiến lược cạnh tranh. .................................................................... 25
2.4.1. Nhu cầu khách hàng và sự khác biệt hóa sản phẩm. ........................................ 25
2.4.2. Nhóm khách hàng và sự phân khúc thị trường. ................................................ 26
2.4.3. Năng lực phân biệt. .............................................................................................. 26
2.5. Quy trình lựa chọn chiến lược và lựa chọn chiến lược cạnh tranh. .................. 27
2.5.1. Quy trình lựa chọn chiến lược. ........................................................................... 27
2.5.1.1. Ma trận các yếu tố bên trong (IFE). ................................................................ 28
2.5.1.2. Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE). ............................................................... 28
2.5.1.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM). ............................................................... 29


2.5.1.4. Ma trận SWOT. ............................................................................................... 30
2.5.1.5. Ma trận hoạch định chiến lược có thể lựa chọn QSPM. .................................. 30
2.5.2. Lựa chọn chiến lược cạnh tranh. ........................................................................ 31
2.5.2.1. Chiến lược dẫn đầu chi phí. ............................................................................. 31
2.5.2.1. Chiến lược khác biệt hóa. ................................................................................ 32
2.5.2.3. Chiến lược chi phí thấp kết hợp với khác biệt hóa yếu tố đầu ra. ................... 32
2.5.2.4. Chiến lược tập trung vào thị trường thích hợp. ............................................... 33
2.5.2.5. Chiến lược phản ứng nhanh. ............................................................................ 33
CHƯƠNG 3. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY JMATEK VÀ THỰC TRẠNG NĂNG
LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY. .......................................................................... 34
3.1. Giới thiệu về Doanh nghiệp. .................................................................................. 34
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển. ....................................................................... 34
3.1.1.1. Thơng tin doanh nghiệp. .................................................................................. 34
3.1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển. ..................................................................... 34
3.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi. ...................................................................... 35
3.1.2.1. Tầm nhìn. ......................................................................................................... 35

3.1.2.2. Sứ mệnh. .......................................................................................................... 35
3.1.2.3. Giá trị cốt lõi. ................................................................................................... 35
3.1.3. Cơ cấu tổ chức. ..................................................................................................... 36
3.1.3.1. Sơ đồ tổ chức. .................................................................................................. 36
3.1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ từng bộ phận. ................................................................ 36
3.1.4. Lĩnh vực hoạt động của công ty. ......................................................................... 37
3.1.4.1. Giới thiệu về sản phẩm. ................................................................................... 37
3.1.4.2. Tổng quan về cơng nghệ. ................................................................................. 39
3.2. Tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty. ..................................... 40


3.2.1. Sơ lược về tình hình kinh doanh 2018. ............................................................... 40
3.2.2. Hoạt động kinh doanh của công ty Jmatek tại thị trường Việt Nam. ............. 42
3.2.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh 2018. ............................................................... 42
3.2.2.2. Những chương trình Jmatek đã thực hiện năm 2018....................................... 43
3.2.2.3. Những vấn đề Jmatek đang gặp phải năm 2018. ............................................. 44
3.3. Phân tích thực trạng về thị trường máy làm mát. ............................................... 45
3.4. Phân tích mơi trường bên ngồi............................................................................ 47
3.4.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ. ................................................................................ 47
3.4.1.1. Về Chính trị - Pháp luật. .................................................................................. 47
3.4.1.2. Về Kinh tế........................................................................................................ 48
3.4.1.3. Về Văn hóa xã hội, .......................................................................................... 50
3.4.1.4. Về Mơi trường cơng nghệ................................................................................ 51
3.4.2. Phân tích môi trường vi mô. ................................................................................ 52
3.4.2.1. Về Khách hàng. ............................................................................................... 52
3.4.2.2. Về Nhà cung cấp. ............................................................................................ 52
3.4.2.3. Về Đối thủ cạnh tranh...................................................................................... 53
3.4.2.4. Về Đối thủ tiềm ẩn. ......................................................................................... 54
3.4.2.5. Về sản phẩm thay thế. ..................................................................................... 55
3.4.3. Thực trạng về các nhóm chiến lược trong ngành.............................................. 56

3.4.4. Phân tích mức độ phản ứng Jmatek với môi trường kinh doanh (EFE). ....... 58
3.4.5. Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM). ................................................................ 59
3.5. Phân tích nguồn lực, năng lực và lợi thế cạnh tranh của cơng ty Jmatek. ....... 61
3.5.1. Phân tích chuỗi giá trị và hệ thống giá trị. ......................................................... 61
3.5.1.1. Các hoạt động chủ yếu. ................................................................................... 61
3.5.1.2. Các hoạt động hỗ trợ. ...................................................................................... 64


3.5.2. Phân tích ba nhân tố thành cơng. ....................................................................... 66
3.5.2.1. Vị thế mạnh trong thị trường hấp dẫn. ............................................................ 66
3.5.2.2. Lợi thế cạnh tranh dài hạn trong phối thức thị trường..................................... 68
3.5.2.3. Lợi thế cạnh tranh dài hạn về nguồn lực. ........................................................ 68
3.5.2.4. Đánh giá điểm mạnh, yếu của Jmatek so với đối thủ. ..................................... 68
3.5.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE). ................................................... 70
3.6. Phân tích sự tương hợp giữa ba nhân tố nền tảng của chiến lược. .................... 72
3.6.1. Phân tích nhu cầu của khách hàng. .................................................................... 73
3.6.2. Phân tích nhóm khách hàng. ............................................................................... 74
3.6.3. Phân tích thế mạnh đặc trưng của doanh nghiệp. ............................................ 76
3.7. Nhận xét về chiến lược cạnh tranh hiện tại của công ty Jmatek........................ 78
3.7.1. Những thành tựu. ................................................................................................. 78
3.7.1.1. Chiến lược Marketing. ..................................................................................... 78
3.7.1.2. Chiến lược nghiên cứu và phát triển. ............................................................... 79
3.7.1.3. Chiến lược với nhà cung cấp. .......................................................................... 79
3.7.1.4. Chiến lược với đối thủ cạnh tranh. .................................................................. 79
3.7.2. Những mặt hạn chế tồn tại công ty Jmatek. ...................................................... 80
CHƯƠNG 4. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA
JMATEK. ........................................................................................................................... 82
4.1. Sứ mệnh, mục tiêu của Jmatek tại thị trường Việt Nam. ................................... 82
4.1.1. Sứ mệnh của Jmatek tại thị trường Việt Nam. ................................................. 82
4.1.2. Mục tiêu Jmatek tại thị trường Việt Nam. ........................................................ 82

4.2. Lựa chọn chiến lược cạnh tranh của Jmatek tại thị trường Việt Nam. ............ 83
4.2.1. Ma trận SWOT. .................................................................................................... 83
4.2.1.1. Xây dựng ma trận SWOT. ............................................................................... 83


4.2.1.2. Xây dựng các phương án chiến lược từ ma trận SWOT. ................................ 84
4.2.2. Xây dựng ma trận hoạch định để lựa chọn chiến lược (QSPM). ..................... 87
4.2.3. Quyết định ba nhân tố nền tảng chiến lược. ...................................................... 93
4.2.3.1. Lựa chọn chiến lược cạnh tranh của Jmatek 2019 đến 2023. .......................... 93
4.2.3.2. Xây dựng mơ hình Canvas của Jmatek. .......................................................... 96
4.3. Triển khai thực hiện chiến lược cạnh tranh cho Jmatek đến năm 2023. .......... 99
4.3.1. Thiết lập các chiến lược và mục tiêu chức năng. ............................................... 99
4.3.1.1. Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường. ................................................... 99
4.3.1.2. Hoàn thiện chiến lược dẫn đầu về chi phí kết hợp với sự khác biệt. ............... 99
4.3.1.3. Hoàn thiện chiến lược đẩy mạnh hoạt động bán hàng................................... 101
4.3.1.4. Hoàn thiện chiến lược cạnh tranh về chất lượng dịch vụ và tăng cường hoạt
động tiếp thị. ............................................................................................................... 101
4.3.2. Hoàn thiện chuỗi hoạt động giá trị. .................................................................. 102
4.3.2.1. Hoàn thiện các hoạt động chủ yếu. ................................................................ 102
4.3.2.2. Hoàn thiện các hoạt hỗ trợ. ............................................................................ 103
4.3.3. Đầu tư nguồn lực để tăng cường lợi thế cạnh tranh. ...................................... 105
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 107

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ABS: Acrylonitrin butadien styrene, Nhựa tốt dùng để làm đồ gia dụng
CPM: Ma trận hình ảnh cạnh tranh

ĐMX: Điện Máy Xanh, Hệ thống siêu thị Điện Máy Xanh của công ty cổ phần Thế
Giới Di Động
EFE: External Factor Evaluation Matrix, Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
GFK: (Growth From Knowledge) Tổ chức nghiên cứu thị trường có trụ sở chính tại
Đức.
GDP: Gross Domestic Product, Tổng sản phẩm quốc nội
GNP: Gross National Product, Tổng sản lượng quốc gia
IFE: Internal Factor Evaluation Matrix, Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong
ITVC: Quảng cáo trực tuyến
JMATEK: Tên riêng của cơng ty Jmatek Group có trụ sở ở Hongkong
L/C: Letter of Credit, Thư tín dụng
MLM: Máy Làm Mát, Sản phẩm Máy Làm Mát thương hiệu Honeywell
ODM: Original Design Manufacturing, Thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đơn đặt
hàng
POSM: Point of Sales Material, vật dụng hỗ trợ quảng cáo
R&D: Research and Development, Nghiên cứu và phát triển
UK: United Kingdom, Liên Hiệp Vương Quốc Anh


DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Các lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh của Porter......................10
Hình 2.2: Mơi trường bên ngồi................................................................................12
Hình 2.3: Mơ hình năm áp lực cạnh tranh ................................................................ 14
Hình 2.4: Các bước phân tích đối thủ .......................................................................18
Hình 2.5: Dây chuyền giá trị của cơng ty .................................................................21
Hình 2.6: Các loại tiềm lực thành cơng (Grunig, 2003) ...........................................23
Hình 2.7: Khung hình ba chiều của Dereck F. Abell ................................................25
Hình 2.8: Mơ hình phân tích xây dựng chiến lược. ..................................................27
Hình 3.1: Phân khúc MLM Honeywell (Jmatek 2018) .............................................38

Hình 3.2: Dịng sản phẩm MLM Honeywell (Jmatek 2018) ....................................39
Hình 3.3: Tính năng nổi bật MLM Honeywell (Jmatek Group) ............................... 39
Hình 3.4: Chuỗi giá trị của Jmatek............................................................................65
Hình 3.5: Mơ hình kinh doanh truyền thống. (nguồn Jmatek group) .......................67


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Số liệu nhập khẩu MLM 2018 (Đvt: chiếc)..............................................40
Bảng 3.2: Dự báo bán ra 2019 đến 2023 (Đvt: chiếc) ..............................................41
Bảng 3.3: thị phần MLM 2018 ..................................................................................41
Bảng 3.4: Doanh số Jmatek 2018 (Đvt: Triệu đồng) ................................................42
Bảng 3.5: Bảng tạm tính lợi nhuận Jmatek 2018 (ĐVT: Triệu đồng) (6) ..................42
Bảng 3.6: Dự báo doanh số MLM trên thế giới từ 2016-2022 (Mordor Interlligence)
(7) Đvt:

triệu chiếc ......................................................................................................45

Bảng 3.7: Biểu đồ chiến lược Jmatek đối với sản phẩm MLM Honeywell (nguồn
Jmatek, 2018) ............................................................................................................57
Bảng 3.8: Ma trận EFE đánh giá các yếu tố bên ngoài. ............................................58
Bảng 3.9: So sánh kết quả kinh doanh của các công ty 2018 (Đvt: Triệu đồng) ......59
Bảng 3.10: Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) .......................................................60
Bảng 3.11: Bảng lợi nhuận tạm tính Jmatek 2018 ....................................................67
Bảng 3.12: Ma trận điểm mạnh và điểm yếu của Jmatek và Daikio ........................69
Bảng 3.13: Ma trận IFE đánh giá các yếu tố bên trong ............................................71
Bảng 3.14: Sự tương hợp giữa ba nhân tố nền tảng. .................................................72
Bảng 4.1: Ma trận SWOT đối với Jmatek tại thị trường Việt Nam ..........................83
Bảng 4.2: Ma trận QSPM nhóm S/O đối với MLM Honeywell ............................... 87
Bảng 4.3: Ma trận QSPM nhóm S/T đối với MLM Honeywell ............................... 88
Bảng 4.4: Ma trận QSPM nhóm W/O đối với MLM Honeywell ............................. 90

Bảng 4.5: Ma trận QSPM nhóm W/T đối với MLM Honeywell .............................. 92
Bảng 4.6: Sự tương hợp giữa ba nhân tố nền tảng được lựa chọn ............................ 94
Bảng 4.7: Mơ hình Canvas mơ tả hoạt động của công ty Jmatek ............................. 96


DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Giá trị cốt lõi Jmatek (Jmatek 2018) ....................................................... 35
Sơ đồ 1.2: Cơ cấu tổ chức công ty Jmatek Việt Nam 2018 (Jmatek 2018) .............. 36
Sơ đồ 3.1: Quy trình phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng ............................... 62


TĨM TẮT LUẬN ÁN
1. Tiêu đề.
Hồn thiện chiến lược cạnh tranh của công ty Jmatek tại thị trường Việt Nam đến
năm 2023
2. Tóm tắt.
+ Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu về: (1) Thương hiệu mới; (2)
Sản phẩm chưa phù hợp; (3) Sức ép rất lớn từ phía nhà phân phối; (4) Cạnh tranh gây
gắt với đối thủ cạnh tranh.
+ Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài giúp tác giả nguyên cứu những vấn đề mà Jmatek
đang phải đối mặt ở thị trường Việt Nam, từ đó đưa giải pháp nhằm hồn thiện chiến
lược cạnh tranh của công ty Jmatek.
+ Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp thực hiện nghiên cứu: (1) Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp có
liên quan đến đề tài nghiên cứu; (2) Phỏng vấn chuyên gia; (3) Khảo sát ý kiến khách
hàng.
Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện có định mức – quota được phân bổ
từng khu vực, bảng câu hỏi loại trừ những khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm
Honeywell của Jmatek và khảo sát bằng bảng câu hỏi đã chuẩn bị sẵn.

+ Kết quả nghiên cứu: Kết quả cho thấy cơng ty cần phải hồn thiện một số chiến
lược cạnh tranh như: (1) Chiến lược phát triển thị trường; (2) Chiến lược dẫn đầu về
chi phí kết hợp với sự khác biệt; (3) Chiến lược đẩy mạnh hoạt động bán hàng; (4)
Chiến lược cạnh tranh về chất lượng dịch vụ và tăng cường hoạt động tiếp thị; (5)
Chuỗi hoạt động giá trị.
+ Kết luận và hàm ý: Kết quả nghiên cứu này có ý nghĩa đối với cơng ty và người
tiêu dùng, giải pháp hồn thiện chiến lược cạnh tranh dựa trên sự kết hợp về sản
phẩm, khách hàng và năng lực cốt lõi của công ty.
3. Từ Khố: Hồn thiện chiến lược cạnh tranh


ABSTRACT

1. Title.
Complete Jmatek's competitive strategy in Vietnam market until 2023
2. Abstract.
+ Reasons for writting: Research topics on: (1) New brand; (2) The product is not
suitable; (3) Great pressure from distributors; (4) Competitive competition with
competitors.
+ Objectives: The thesis will help the author to investigate the problems that Jmatek
is facing in the Vietnamese market, thereby bringing solutions to improve Jmatek's
competitive strategy.
+ Methods:
Methods for conducting research: (1) Collecting and analyzing secondary data
related to research topics; (2) Interview with experts; (3) Customer survey.
Sampling method: Convenient sampling with norms - quota is allocated in each
area, questionnaires excluded, customers who have never used Jmatek Honeywell
products and surveyed by prepared questionnaires.
+ Results: After the author's original research and analysis, the results show that the
company needs to complete some competitive strategies such as: (1) Market

development strategy; (2) Cost-effective strategy combined with differences; (3)
Strategies to promote sales activities; (4) Competitive strategy for service quality and
enhanced marketing; (5) Value chain of activities.
+ Conclusion: This research result has implications for the company and consumers,
the solution to improve the competitive strategy based on the combination of products
and customers and the core competencies of the company.
3. Keywords: Complete competitive strategy


1

CHƯƠNG 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài.
Hiện trên thế giới khoảng 10-15% các hộ gia đình sử dụng điều hịa nhưng ở Việt
Nam, con số này chỉ ở mức 10%. Thời tiết miền Nam nắng nóng quanh năm, trong
khi giá điều hịa rất đắt mà quạt rẻ nhưng chưa đáp ứng đủ nhu cầu làm mát. MLM
khơng khí (1) giống như một sản phẩm nâng cấp của quạt điện, giá lại rẻ hơn điều hòa
(Máy lạnh).
Đó là chia sẻ của ơng Naresh Kumra, Giám đốc điều hành (CEO) của Jmatek Group,
đơn vị nhượng quyền sản phẩm sản phẩm quạt hơi nước thương hiệu Honeywell của
Mỹ. Honeywell là tập đoàn đa ngành hơn 100 năm tuổi của Mỹ, là một tập đồn cơng
nghệ tồn cầu được xếp hạng trong danh sách Fortune 100. Với các giải pháp công
nghệ giúp mọi thứ trở nên kết nối hơn, từ chuyên sản xuất các sản phẩm thương mại
- tiêu dùng, hàng khơng vũ trụ tới tịa nhà và nhà máy sản xuất, chuỗi cung ứng tới
lực lượng công nhân, tất là là vì một thế giới thơng minh hơn, an tồn hơn và bền
vững hơn.
Jmatek là cơng ty có hơn 10 năm tuổi đời trong lĩnh vực kinh doanh thương mại, có
trụ sở tại HongKong. Hiện quạt hơi nước thương hiệu Honeywell có mặt ở 70 quốc
gia trên thế giới, và Việt Nam là quốc gia thứ 71 mà Jmatek đã đưa thương hiệu
Honeywell vào thị trường đầu 2017. Từ khi bắt đầu xâm nhập thị trường Việt Nam,

họ bắt đầu nghiên cứu về sản phẩm Máy làm máy ở tất cả các kênh từ kênh Siêu thị
Điện máy đến kênh truyền thống, đối thủ cạnh tranh, giá bán… để bắt đầu cho cuộc
chiến tại thị trường Việt Nam đầy tiềm năng.
Giữa năm 2017 từ phía tập đồn, cơng ty đã xây dựng xong những dịng sản phẩm
thích hợp cho thị trường Việt Nam và bắt đầu làm việc với nhà phân phối ở hai đầu
Miền Bắc và Miền Nam, trách nhiệm của nhà phân phối là nhập hàng về và bán hàng,
đội ngũ quản lý của Jmatek sẽ có trách nhiệm làm việc về chính sách bán hàng, tổ
chức chương trình hội nghị cho khách hàng, đưa ra chương trình bán hàng. Riêng đội
ngũ nhân viên kinh doanh của Jmatek sẽ có nhiệm vụ làm việc với nhân viên kinh
doanh của nhà phân phối để chọn ra khách hàng tiềm năng để bán hàng, đồng thời tổ
(1) Máy làm mát khơng khí cịn gọi là Quạt điều hịa.


2

chức huấn luyện đào tạo kiến thức sản phẩm cho nhân viên bán hàng của kênh siêu
thị, chủ và nhân viên bán hàng của đại lý ở tỉnh.
Cho đến thời điểm hiện tại sau một năm nhìn lại, Jmatek đang đứng trước sức ép
cạnh tranh trong thị trường Việt Nam, do đó Jmatek đang phải đối mặt với rất nhiều
khó khăn trong quá trình hoạt động kinh doanh:
Thứ nhất, sản phẩm Honeywell là một thương hiệu rất lớn ở thị trường nước ngoài
đặc biệt ở thị trường Mỹ, UK… và đang được kinh doanh rất tốt trên trang thương
mại điện tử như Amazon, nhưng đối với thị trường Việt Nam thì hầu như người tiêu
dùng chưa nhận thức được thương hiệu, do đó khi quyết định mua hàng khách hàng
ln chọn những thương hiệu nổi tiếng như: Daikio, Sunhouse, Kangaroo… vì những
thương hiệu này đã kinh doanh trên thị trường Việt Nam cũng được một thời gian đã
lâu.
Thứ hai, về sản phẩm sau khi tung ra thị trường, chúng tôi cũng đã có những buổi
làm việc thực tế ngồi thị trường và nhận được phản hồi về sản phẩm không phù hợp
với thị trường Việt Nam, vì người dân thích những sản phẩm với cơng suất gió mạnh,

thiết kế to và giá rẻ. Do vậy có thể thấy rằng ở giai đoạn nghiên cứu và phát triển sản
phẩm đang gặp phải vấn đề khi một sản phẩm tuy kinh doanh ở thị trường nước ngồi
nhưng chưa thích hợp ở thị trường Việt Nam.
Thứ ba, sản phẩm Honeywell hình như chưa thực sự nhận được sự quan tâm nhiều
từ phía nhà phân phối, sau thời gian cùng hợp tác chúng tôi nhận thấy rằng nếu cần
nhận được sự quan tâm từ phía nhà phân phối cơng ty cần phải tập trung hơn nữa về
việc đầu tư hình ảnh như: tăng cường quảng cáo, hỗ trợ chạy chương trình bán hàng,
truyền thơng để tăng nhận diện thương hiệu; về phía nhân lực chúng tôi cần phải hỗ
trợ đội ngũ nhân viên kinh doanh thị trường để làm việc trực tiếp với khách hàng ở
ngoài thị trường một cách thường xuyên hơn, tạo mối quan hệ với khách hàng một
cách chặt chẽ để duy trì mối quan hệ với khách hàng, đào tạo cho nhân viên bán hàng,
tương tác với đội nhân viên kinh doanh của nhà phân phối để bán hàng; chính sách
thưởng bán hàng để khích lệ tinh thần làm việc của nhân viên kinh doanh nhà phân
phối; đảm bảo lợi nhuận bán hàng; hỗ trợ sau bán hàng khi có phát sinh xảy ra.


3

Thứ tư, bên cạnh những đối thủ cạnh tranh chính đã có mặt trên thị trường Việt Nam
rất nhiều năm nay như Daikio, Sunhouse, Kangaroo, Boss… vốn được khách hàng
biết đến với lợi thế cạnh tranh về sản phẩm, giá cả, dịch vụ và uy tín hậu mãi sau bán
hàng thì các đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp lớn cũng đang hướng đến thị
trường MLM như Panasonic, Aqua, Toshiba… với những thương hiệu lớn trong
ngành hàng điện máy muốn xâm nhập vào thị trường MLM, thì đây cũng là khó khăn
rất lớn đối với những thương hiệu mới xâm nhập vào thị trường, điển hình như cơng
ty Jmatek kinh sản phẩm Máy Làm Máy thương hiệu Honeywell.
Sau khi nghiên cứu tất cả vấn đề đã được đề cập ở trên mà Jmatek đang gặp khó
khăn trong giai đoạn đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Hiện nay, tác giả nhận
thấy rằng chiến lược công ty đang thành cơng ở thị trường nước ngồi, nhưng đối với
thị trường Việt Nam cần phải cải thiện để cho chiến lược phù hợp với thị trường mới.

Do vậy, để giải quyết vấn đề thực trạng của Jmatek để nâng cao lợi thế cạnh tranh,
tác giả quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược cạnh tranh của công ty
Jmatek tại thị trường Việt Nam đến năm 2023” để nghiên cứu nhằm giải quyết
vấn đề cho công ty Jmatek tại thị trường trong những năm tiếp theo đồng thời cũng
áp dụng cho những doanh nghiệp với mơ hình hoạt động kinh doanh tương tự.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.
Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu tổng quát là Hoàn thiện chiến lược
cạnh tranh của công ty Jmatek ở thị trường Việt Nam đến năm 2023, những mục tiêu
cụ thể cần nghiên cứu như sau:
 Xác định đánh giá nguồn lực công ty, năng lực cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh của công
ty Jmatek tại thị trường Việt Nam trong năm 2018.
 Đánh giá mức độ tương hợp giữa các yếu tố nền tảng của chiến lược cạnh tranh của
công ty Jmatek tại thị trường Việt Nam, từ đó chỉ ra những mặt hạn chế, tồn tại của
chiến lược cạnh tranh của công ty trong năm 2018.
 Đề xuất các giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược cạnh tranh của cơng ty Jmatek đến
năm 2023.


4

1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu.
Phạm vi nghiên cứu: Phân tích năng lực cạnh tranh áp dụng cho Jmatek.
Đối tượng nghiên cứu: những yếu tố bao gồm đánh giá năng lực cạnh tranh của
Jmatek, mối tương quan giữa chiến lược cạnh tranh và lợi thế cạnh canh, các yếu tố
ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của Jmatek.
1.4. Phương pháp nghiên cứu.
1.4.1. Nguồn dữ liệu.
Dữ liệu khảo sát được dùng để phân tích, đánh giá năng lực cạnh tranh của Jmatek
so với các đối thủ đồng thời nhận định khả năng đáp ứng của Jmatek so với yêu cầu,
mong đợi của đại lý và khách hàng.

Khảo sát được dựa trên 10 chuyên gia (bao gồm nhân viên kinh doanh của nhà phân
phối và chuyên gia trong ngành) và 100 khách hàng của Jmatek tại Hồ Chí Minh, Hà
Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ.
1.4.2. Phương pháp thực hiện.
1.4.2.1. Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp có liên quan đến đề tài nghiên
cứu.
Thu thập, phân tích các dữ liệu về yếu tố mơi trường bên ngồi có ảnh hưởng đến
chiến lược kinh doanh của công ty.
Thu thập và phân tích các dữ liệu thứ cấp liên quan đến mơi trường nội bộ công ty
Jmatek.
1.4.2.2. Phỏng vấn chuyên gia.
Phỏng vấn các chuyên gia am hiểu về lĩnh vực hoạt động, mơi trường hoạt động
của cơng ty, có kinh nghiệm trong việc vận hành hệ thống cơng ty, có kiến thức về
thị trường cũng như hiểu biết về đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu: Xác định các yếu tố ảnh hưởng và những yếu tố cấu thành năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực sản phẩm điện máy, đồng thời đánh
giá mức độ quan trọng của yếu tố cạnh tranh của công ty. Xác định khả năng phản
ứng của Jmatek và đối thủ chính đối với từng yếu tố quan trọng, so sánh khả năng
phản ứng của công ty Jmatek với cơng ty đối thủ. Từ đó, phân tích, nhận xét các yếu


5

tố xác định được yếu tố quan trọng để đưa ra giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh
của công ty Jmatek.
Các chuyên gia là những người có kinh nghiệm quản lý trong cơng ty, những người
có kinh nghiệm am hiểu lâu năm về thị trường Điện máy nói chung và MLM khơng
khí nói riêng.
Cách thực hiện: Khảo sát ý kiến chuyên gia, phỏng vấn theo danh sách và bảng câu
hỏi đã được chuẩn bị sẵn.

1.4.2.3, Khảo sát ý kiến khách hàng.
Mục tiêu: Thu thập ý kiến khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà họ cho là quan trọng
theo thứ tự, đánh giá của khách hàng về khả năng đáp ứng của Jmatek đối với các yếu
tố đã nêu ra.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng và những đại lý đã và đang kinh doanh sản phẩm
MLM khơng khí thương hiệu Honeywell của cơng ty Jmatek.
Kích thước mẫu theo tỷ lệ quan sát/ biến đo lường 5:1
Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện có định mức – quota được phân bổ
từng khu vực, bảng câu hỏi loại trừ những khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm
Honeywell của Jmatek.
Khảo sát bằng bảng câu hỏi đã chuẩn bị sẵn.
1.5. Cấu trúc luận văn
Luận văn được chia làm 4 (bốn) chương, với nội dung như sau:
Chương 1: Lý do chọn đề tài nghiên cứu. Xác định thực trạng công ty đang gặp
phải và chọn đề tài chuyên cứu để đưa giải pháp đúng ứng dụng cho công ty.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh. Chương này sẽ
trình bày tổng quan về các lý thuyết cạnh tranh và năng lực cạnh tranh, qua đó sẽ cho
thấy được khái quát những vấn đề cạnh tranh trong doanh nghiệp hiện nay.
Chương 3: Giới thiệu về công ty Jmatek và thực trạng năng lực cạnh tranh của công
ty. Giới thiệu về lịch sử hình thành và phát triển của công ty Jmatek, sản phẩm chiến
lược, thực trạng cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của công ty như thế nào, những vấn
đề mà công ty đang tồn động cần cải thiện để tăng năng lực cạnh tranh so với đối thủ


6

cùng ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh, nhận xét ưu nhược điểm, cơ hội và thách thức
trong thời gian tới.
Chương 4: Giải pháp hoàn thiện chiến lược cạnh tranh của Jmatek đến năm 2023.
Những giải pháp giúp cơng ty hồn thiện, thay đổi để tăng tính cạnh tranh trong thời

gian 05 năm tới.
Và phần cuối cùng là kết luận và kiến nghị.


7

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH VÀ
NĂNG LỰC CẠNH TRANH.
Trong chương này, luận văn tập trung giới thiệu cơ sở lý thuyết chủ đạo về chiến
lược cạnh tranh sẽ áp dụng cho đề tài nghiên cứu. Đây là những nền tảng để phát triển
những lập luận và phân tích cho đề tài. Nội dung chính bao gồm: các khái niệm về
cạnh tranh, phương pháp đánh giá năng lực cạnh tranh, sự tương quan giữa chiến lược
cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh và các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp.
2.1. Các khái niệm về cạnh tranh.
2.1.1. Khái niệm về cạnh tranh.
Theo Michael E. Porter (1985) thì “cạnh tranh hiểu theo cấp độ doanh nghiệp, là
việc đấu tranh hoặc giành giật từ một số đối thủ về khách hàng, thị phần hay nguồn
lực của các doanh nghiệp. Tuy nhiên bản chất của cạnh tranh ngày nay không phải là
tiêu diệt đối thủ mà chính là doanh nghiệp phải tạo ra và mang lại cho khách hàng
những giá trị tăng cao hơn hoặc mới lạ hơn đối thủ, để họ có thể lựa chọn cho mình
mà khơng đến với đối thủ cạnh tranh”.
Theo P.A Samuelson (1997) đã nói rằng “Cạnh tranh là sự kình địch giữa các doanh
nghiệp để dành khách hàng hoặc thị trường”. Ở cấp độ doanh nghiệp cạnh tranh có
thể được hiểu là sự tranh đua giữa các doanh nghiệp trong việc giành một yếu tố sản
xuất hay khách hàng bằng cách nổ lực nâng cao năng lực, tạo ra lợi thế cạnh tranh
vượt trội cho doanh nghiệp nhằm đem lại những giá trị gia tăng cao hơn hoặc mới lạ
hơn để khách hàng lựa chọn sản phẩm của cơng ty mình chớ khơng phải đối thủ cạnh
tranh, từ đó doanh nghiệp tồn tại và nâng cao vị thế của mình trên thị trường để thu
lợi. Các giá trị gia tăng vượt trội dưới cái nhìn khách hàng có thể được tạo ra thông

qua một hoặc một số các yếu tố như: Chất lượng sản phẩm, chất lượng thời gian, chất
lượng không gian, chất lượng dịch vụ, chất lượng thương hiệu, chất lượng giá cả.
Theo Từ Điển Bách Khoa định nghĩa “sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế (nhà
sản xuất, nhà phân phối, bán lẽ, người tiêu dùng, thương nhân…) nhằm giành lấy


8

những vị thế tạo nên lợi thế tương đối trong sản xuất, tiêu thụ hay tiêu dùng hàng hóa,
dịch vụ hay các lợi ích về kinh tế, thương mại khác để thu được nhiều lợi ích nhất
cho mình”.
Dù có những sự khác biệt trong diễn đạt và phạm vi nhưng các quan niệm trên cũng
có những nét tương đồng về nội dung như:
Thứ nhất, cạnh tranh là quan hệ kinh tế phản ánh mối quan hệ giữa các chủ thể của
nền kinh tế thị trường cùng theo đuổi một mục đích tối đa. Đối với doanh nghiệp thì
dó là lợi nhuận tối đa, đối với người tiêu dùng thì đó là tối đa hóa mức độ thỏa mãn
hay sự tiện lợi khi tiêu dùng sản phẩm.
Thứ hai, cạnh tranh diễn ra trong một mơi trường cụ thể trong đó các bên tham gia
đều phải tuân thủ ràng buộc chung như: đặc tính sản phẩm, thị trường, các điều kiện
pháp lý.
Thứ ba, phương pháp cạnh tranh rất đa dạng như: cạnh tranh bằng đặc tính và chất
lượng sản phẩm, cạnh tranh bằng giá sản phẩm, cạnh tranh bằng nghệ thuật tiêu thụ
sản phẩm.
Như vậy có thể hiểu rằng: Cạnh tranh là quan hệ kinh tế mà ở đó các chủ thể kinh
tế ganh đua nhau tìm mọi biện pháp để đạt được mục tiêu kinh tế của doanh nghiệp,
thông thường là chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng cũng như các điều kiện
sản xuất, thị trường có lợi nhất. Mục đích sau cùng của các chủ thể kinh tế trong q
trình cạnh tranh là tối đa hóa lợi ích, đối với người sản xuất kinh doanh là lợi nhuận,
đối với người tiêu dùng là lợi ích tiêu dùng và sự tiện lợi.
2.1.2. Khái niệm về chiến lược cạnh tranh.

Theo Michael E. Porter (1985) thì để làm rõ hơn khái niệm về chiến lược này như
sau:
Thứ nhất, dẫn đầu về chi phí, một nhà sản xuất có chi phí tối ưu vẫn phải có sản
phẩm ngang cấp hoặc tương tự so với các đối thủ trên cơ sở khác biệt hóa để trở thành
một đơn vị hoạt động trên trung bình, ngay cả khi họ đã có lợi thế cạnh tranh về chi
phí. Sản phẩm ngang cấp, trên cơ sở khác biệt hóa, cho phép doanh nghiệp chuyển
hóa trực tiếp những lợi thế về chi phí vào lợi nhuận cao hơn các đối thủ cạnh tranh.


9

Sản phẩm tương tự trong khác biệt hóa đồng nghĩa với việc giảm giá cần thiết để
chiếm lĩnh thị phần chấp nhận được sẽ khơng ảnh hưởng gì đến lợi thế sẵn có về chị
phí và do đó, nhà sản xuất vẫn thu được lợi nhuận trên mức trung bình.
Thứ hai, khác biệt hóa, Doanh nghiệp tìm kiếm cơ hội để trở thành người duy nhất
trong ngành. Chiến lược này chọn lựa một hoặc vài thuộc tính của sản phẩm mà người
mua đánh giá quan trọng, tiếp đó tự định vị mình là người duy nhất có thể đáp ứng
nhu cầu đó.
Phương thức để thực hiện khác biệt hóa cũng rất riêng biệt trong từng ngành. Khác
biệt hóa có thể dựa trên chính sản phẩm, hệ thống phân phối, phương pháp marketing
hoặc là những yếu tố khác trên diện rộng.
Doanh nghiệp khi có thể đạt được và duy trì sự khác biệt hóa sẽ là một đơn vị có
hoạt động trên trung bình trong ngành nếu như mức giá bán của họ vượt qua các chi
phí mà họ đã phải trả cho tính độc đáo của mình. Vì vậy một đơn vị có sự khác biệt
phải ln tìm kiếm cách thức khác biệt hóa sao cho cách này sẽ đến một mức giá bán
cao hơn chi phí cho q trình khác biệt hóa đó.
Thứ ba, tập trung, chiến lược này khá khác biệt so với các chiến lược trên vì nó
được xây dựng trên cơ sở chọn lựa phạm vi cạnh tranh hẹp trong ngành, chỉ tập trung
vào phân khúc này mà không quan tâm đến những mục tiêu khác. Bằng cách tối ưu
hóa chiến lược nhằm vào các phân khúc mục tiêu, các đơn vị có chiến lược tập trung

tìm kiếm và đạt được lợi thế cạnh tranh ngay trong phân khúc mục tiêu mặc dù nhìn
chung họ khơng nắm giữ một lợi thế nào.
2.1.3. Khái niệm về lợi thế cạnh tranh.
Khi nói đến lợi thế cạnh tranh là nói đến lợi thế của một doanh nghiệp, một quốc
gia đang có và có thể có so với đối thủ cạnh tranh. Nghĩa là, lợi thế cạnh tranh là khái
niệm vừa có tính vi mơ (2), vừa có tính vĩ mô (3).
Theo Fred R. David (2014), lợi thế cạnh tranh là quản trị chiến lược có mục tiêu tối
thượng là giành được và duy trì lợi thế cạnh tranh, thuật ngữ này có nghĩa là bất cứ
thứ gì một cơng ty có thể thực sự tốt so với các cơng ty đối thủ. Khi một doanh nghiệp
(2)Tính vi mơ là giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành của một quốc gia; (3) Tính vĩ mơ là giữa các ngành trong
cùng một quốc gia hoặc giữa các quốc gia với nhau.


10

có thể làm điều mà đối thủ cạnh tranh khơng thể làm hoặc sở hữu điều gì mà đối thủ
mong muốn, đó có thể được xem là lợi thế cạnh tranh.
Theo Michael E. Porter (1985), cạnh tranh là vấn đề cơ bản quyết định sự thành
công hay thất bại của doanh nghiệp. Chiến lược cạnh tranh là sự tìm kiếm vị thế cạnh
tranh thuận lợi trong ngành. Chiến lược cạnh nhằm mục đích tạo lập một vị thế cạnh
tranh thuận lợi và bền vững trước những sức ép quyết định sự cạnh tranh trong ngành.
Có hai vấn đề trọng tâm làm nền tảng cho việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh.
Thứ nhất, mức độ hấp dẫn của ngành để có thể mang lại lợi nhuận lâu dài và các
yếu tố quyết định điều này.
Thứ hai, vị thế tương đối của doanh nghiệp trong ngành. Định vị sẽ xác định khả
năng thu lợi nhuận cao hơn hay thấp hơn mức trung bình của ngành. Một doanh
nghiệp có khả năng định vị tốt sẽ có thể thu lợi nhuận nhiều hơn ngay cả khi cấu trúc
ngành bất lợi và do đó khả năng sinh lợi của ngành cũng khá khiêm tốn.
Hình 2.1: Các lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh của Porter.

(Nguồn: Michael E. Porter, 1985, trang 44)
2.2. Phân tích mơi trường bên ngồi.
Trong phần này tác giả nghiên cứu về mơi trường bên ngồi, bao gồm cả hai loại:
Mơi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Nghiên cứu môi trường phải thường xuyên,
liên tục và không bao giờ dừng lại, vì nó chính là điều kiện đảm bảo thành cơng của
chiến lược.
2.2.1. Mơi trường vĩ mơ.
Chính trị - pháp luật.