Tài liệu Những nguyên tắc trong xây dựng thương hiệu doc

Những nguyên tắc trong xây dựng thương hiệu có
phải luôn luôn đúng?
Nếu một điều luật là hiển nhiên khi đòi hỏi bạn trở nên bất công với người khác, thì tôi sẽ phá
luật. - Henry David Thoreau
Trong thế giới marketing có rất nhiều câu châm ngôn nói về thương hiệu được mọi người tôn
sùng và chấp nhận không cần bàn cãi. Thế nhưng chúng không phải lúc nào cũng đúng, chắc
chắn không đúng cho tất cả mọi người và không đúng cho tất cả các ngành nghề.


Nếu tôi đọc được những dòng chữ “cần làm thế này” hoặc “điều này đúng 100% trong mọi trường hợp”
hoặc “bạn nên …” trong những mẩu lời khuyên làm thương mại, thông thường tôi thường bỏ qua chúng.
Trong cuốn “Grand Poobahs of brand” đặc biệt nhấn mạnh đây là những lời chỉ dẫn không có ý nghĩa gì
cả.

Vì thế, tôi nghĩ tôi có thể ném 2 xu và thêm vào 2 nguyên tắc:

1. Luôn luôn tìm hiểu rõ đặc điểm ngành và thế mạnh của công ty trước khi ra quyết định thương hiệu
kinh doanh của mình.

2. Đừng bao giờ quên, trong trường hợp đúng, nguyên tắc sinh ra là để phá bỏ.

Hãy cùng tôi phân tích xem những câu châm ngôn dưới đây đã bị phá vỡ như thế nào, đặc biệt là nếu
bạn làm trong lĩnh vực kỹ thuật hoặc dịch vụ.

Châm ngôn số 1: Hãy khác biệt

“Doanh nghiệp dịch vụ muốn có thương hiệu mạnh cần thực hiện chiến lược định vị cao và thật khác biệt
so với đối thủ. Trên thực tế, những chiến lược khác biệt có hiệu quả luôn luôn đối đầu trực tiếp với đối
thủ chính” – Terrill và Middlebrooks, trong quyển Chiến lược dẫn đầu thị trường của các doanh nghiệp
dịch vụ.

Terrill và Middlebrooks có một niềm tin vững chắc vào lý thuyết khác biệt hóa và đề cập đến dưới dạng
định vị. Vậy bạn hãy xem xét các loại hình doanh nghiệp dưới đây:

- Công ty kiểm toán

- Công ty luật

- Công ty tư vấn tài chính

- Công ty tư vấn công nghệ thông tin

- Công ty tư vấn chiến lược

Với các công ty kể trên, bạn có thể cho tôi biết chiến lược định vị của họ không? Ngoài ra, bạn có thể cho
tôi biết công ty nào đối đầu trực tiếp với công ty nào không? Bạn có quan tâm đến điều đó?

Tôi tự hào về mình vì hiểu khá rõ về ngành dịch vụ. Tôi sống ở Boston và để kiểm định giả thiết của mình
tôi xem lại Danh mục 25 công ty dịch vụ thành công của Boston.

Tôi không thể xác định được chiến lược định vị của các công ty này. Hiển nhiên họ đạt được những
thành công nhất định trong ngành, ví dụ như về giáo dục, phi lợi nhuận hay công nghệ sinh học. Nhưng
thật khó có thể nói rằng một doanh nghiệp thuộc một ngành rất cạnh tranh cần “thực hiện chiến lược định
vị cao và thật khác biệt so với đối thủ”

Ngoài ra, họ đúng là không khác biệt mấy (tôi nghĩ là
một vài người trong số họ sẽ tranh cãi về điều này),
nhưng họ khá thành công.

Châm ngôn thứ 2: Dòng sản phẩm mới

“Hãy tạo ra một dòng sản phẩm mới nếu bạn là một
thương hiệu có tiềm năng, và đây là cách hiệu quả
nhất và kinh tế nhất. Nói cách khác, hãy thu hẹp
những thương vụ không nhắm đến điều gì và bắt đầu
tạo ra những cái hoàn toàn mới. Đó là cách giúp bạn
trở thành thương hiệu hàng đầu trong ngành mới và
nhanh chóng trở thành thương hiệu dẫn đẩu trong thị
trường – Ries và Ries trong cuốn “Những nguyên tắc
về dòng sản phẩm”, “22 nguyên lý bất di bất dịch về
thương hiệu”

Hãy nghe cuộc đối thoại sau đây:

IRS: “Cô Jones, tôi gọi từ IRS. Tôi hơi thắc mắc về bản
báo cáo thuế mà cô gửi tôi.

Ms. Jones: Vâng, ông cứ nói…

IRS: À, chúng tôi không hiểu lắm. Cô gửi cái form này
khó hiểu quá, thậm chí tôi còn không biết cô muốn đề
nghị cái gì…

Ms. Jones: Chà, tôi không ngạc nhiên lắm. Ông biết không, tôi đã dùng dịch vụ mới của một công ty kiểm
toán trong năm nay.

Vậy bạn có muốn có một sản phẩm mới trong các ngành sau đây:

- Công ty kiểm toán báo cáo thuế cho bạn.

- Luật sư bạn cần để bảo vệ trong 1 trường hợp.

- Nhà tư vấn hế thống thông tin khi bạn cần thiết lập một hệ thống đúng.

- Một ông thợ sửa ống nước nếu bạn chỉ muốn trả lời điện thoại.

Hay bạn muốn có một người tin tưởng để hỗ trợ bạn hoàn thành công việc tốt?

Có một điều hiển nhiên về vị trí: “Ai tạo được cho mình một vị thế dẫn đầu sẽ dễ dàng chiếm lĩnh nó mãi
mãi.” – T. Scott Gross, “Thương hiệu vi mô”

Và thế là các thương hiệu nổi tiếng thay nhau hô hào về câu châm ngôn này.

Tôi hỏi bạn, những doanh nghiệp dưới đây, ai đạt được vị trí dẫn đầu đầu tiên, và hiện nay ai là những
doanh nghiệp đầu tư thành công tại Boston này:

John Hancock • Citigroup • Brown Brothers Harriman • Fidelity Investments • Charles Schwab • TD
Waterhouse • Salomon Smith Barney • Banknorth • TD Waterhouse • Charles Schwab • Citizens Bank •
RBC Dain Rauscher Tucker Anthony • Wainright Bank • Eastern Bank • Sovereign Bank • Prudential
Financial • Legg Mason Walker Wood • Merrill Lynch • Morgan Stanley • Paine Webber • Bank of America
• Boston Private • Fiduciary Trust • Edward Jones • A.G. Edwards • Bear Stearns • Hàng tá các ngân
hàng nhỏ • Hàng trăm doanh nghiệp CFPs, CPAs, Các công ty bảo hiểm • Và hàng trăm doanh nghiệp
khác

Liệu ai là người đầu tiên có quan trọng?

Châm ngôn số 4: Độc quyền sở hữu một từ

“Nếu bạn muốn xây dựng một thương hiệu, bạn cần chú trọng đến tác động của thương hiệu tới khách
hàng mục tiêu bằng cách sở hữu một từ trong tâm tưởng của họ. Một từ mà người khác không có” –
Ries và Ries, trong cuốn “Luật từ ngữ”, “22 nguyên lý bất di bất dịch về thương hiệu”

Số lượng doanh nghiệp trong ngành chỉ có một số lượng nhất định, tùy theo đặc điểm ngành (chẳng hạn,
chỉ có rất nhiều các doanh
nghiệp sản xuất xe hơi), điều
đó dễ dàng để sở hữu một
từ. Ai sở hữu từ an toàn nhỉ?
À, đó là Volvo, dĩ nhiên là
thế.

Trong các ngành dịch vụ,
điều đó lại khác. Hiển nhiên
không thiếu nhiều loại doanh
nghiệp với nhiều kích cỡ
khác nhau, và một số từ mà
một trong số họ có thể sở
hữu là:

Thành tựu • Cân bằng • Kiểm
soát • Sáng tạo • Nổi tiếng •
Độc lập • Trôi chảy • Nguyên
vẹn • Trung thành • Lên
chương trình • Hài lòng •
Quyền lực • Uy tín • Đáng tin
cậy • Dễ nhận biết • Dịch vụ • Giải pháp • Cổ điển • Thịnh vượng • Tự do

Thỉnh thoảng, các công ty dịch vụ thường sử dụng những từ nhấn mạnh đến nhu cầu hoặc nhu cầu khẩn
cấp. Chẳng hạn các công ty kiểm toán có thể sử dụng những từ sau:

Kiểm toán • Tư vấn • Quản lý tiền mặt • Sự hài lòng • Hoạch định đất đai • Kế toán hợp pháp • Kiểm toán
nội bộ • Thuế quốc tế • Sarbanes • Công ty nhỏ • Giá trị

Ở nơi của bạn, ai sở hữu nhưng từ này? Bạn không nghĩ ra được phải không? Hay có thể bạn nghĩ đến
nhiều doanh nghiệp kiểm toán hoạt động trong lĩnh vực này.

Trong trường hợp bạn có thể sở hữu một từ trong ngành dịch vụ, tôi đề nghị bạn nên chọn một từ về lợi
ích của khách hàng để tạo niềm tin và sự thỏa mãn cho khách hàng, đừng nên đề cập đến mục tiêu hay
nói nhiều về chính bạn

Châm ngôn số 5: Hãy trở thành người kiếm lời nhiều nhất trong thị trường

“Với bất cứ giá nào bạn cũng tránh đừng trở thành người thứ hai trong ngành” – Ries và Ries, 22 nguyên
lý bất di bất dịch về thương hiệu

“Công ty bạn sẽ không thuộc về thị trường nào mà ở đó nó không thể là người tốt nhất” – Phillip Kotler,
Quản lý tiếp thị

Có bao giờ bạn thấy một CEO bước vào bàn họp và nói “Năm tới, mục tiêu táo bạo của chúng ta là phải
đứng thứ 16 trong thị trường”? Chắc hẳn là không. “Trở thành số 1” là một mục tiêu chiến lược tự nhiên
và có vẻ đúng. Tuy nhiên, trong ngành dịch vụ và kỹ thuật, đó là mục tiêu không dễ gì đạt được và thỏa
mãn được. Lợi nhuận và thị phần không đơn giản là câu trả lời để thành công hơn và đạt được lợi tức
nhiều hơn.

Vì thế, các ngành dịch vụ và kỹ thuật, từ kế toán đến phần mềm và tư vấn, nên chú trọng đến lòng trung
thành của khách hàng nếu họ muốn kiếm lời nhiều hơn và tăng trưởng lợi tức.

Kết luận này đã được nhiều học giả (dĩ nhiên không phải là các học giả về thương hiệu) nhắc nhiều đến,
chẳng hạn trong cuốn “Hãy tạo ra Chuỗi lợi ích dịch vụ” của James Heskett (Tạp chí Harvard Business)
và “Luật trung thành!” của Fred Reicheld. Tuy nhiên, thông điệp của những quyển sách này không đủ tác
động đến suy nghĩ và trái tim của cộng đồng các nhà làm quảng cáo và marketing.

Vấn đề ở đây không phải là tạo ra một lý luận về sự trung thành của nhân viên và khách hàng dựa vào
thị phần hoặc lợi nhuận của người dẫn đầu. Tôi chỉ muốn chỉ ra rằng, không phải tất cả mọi người đều
đồng ý với nguyên lý “trở thành người dẫn đầu” – một lý thuyết mà hầu hết những người làm kinh doanh
đều mù quáng tuân theo.

Khác biệt hóa… sở hữu một từ… trở thành tốt nhất… phải dẫn đầu… phải tạo dòng sản phẩm mới … và
cả một list nữa. Những chỉ dẫn này rất dễ nhớ (đặc biệt là thương hiệu, thương hiệu nổi tiếng) và rất dễ
hiểu nữa.

Nhưng hãy cẩn thận! Những nguyên tắc này hầu như thực hiện được với doanh nghiệp của bạn và
người khác cũng vậy. Cuối cùng, tùy bạn lựa chọn nguyên tắc nào là phù hợp với bạn và những nguyên
tắc nào cần được phá vỡ.