Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT shop - chi nhánh Huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.15 MB, 121 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
uê
́
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
̣c K
in
h
tê
́H
----
ho
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Đề tài:
Đ
ại
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH
TRẦN THỊ THẢO
Tr
ươ
̀ng
TẠI FPT SHOP CHI NHÁNH HUẾ
Niên khóa: 2016 – 2020
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
uê
́
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
̣c K
in
h
tê
́H
----
ho
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Đề tài:
Đ
ại
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH
TẠI FPT SHOP CHI NHÁNH HUẾ
̀ng
GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh
SVTH: Trần Thị Thảo
ươ
Lớp: K50A QTKD Tổng Hợp
Tr
MSV: 16K4021083
Niên khóa: 2016 – 2020
Lời Cám Ơn
Để hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này, tôi đã nhận được rất nhiều sự ủng hộ
và giúp đỡ từ thầy cô, cơ quan thực tập, gia đình và bạn bè. Lời đầu tiên tơi xin bày tỏ
lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất tới Cô giáo hướng dẫn Tiến sĩ Lê Thị Ngọc
uê
́
Anh đã tận tình hướng dẫn tơi trong suốt q trình nghiên cứu và thực hiện đề tài. Tôi
tê
́H
cũng xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh nói riêng và Trường
Đại Học Kinh Tế Huế nói chung đã trang bị cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm
quý giá trong quá trình học tập tại trường và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi thực hiện
đề tài này. Tôi xin chân thành cảm ơn ban quản lý, nhân viên đang làm việc tại FPT
h
Shop số 87 An Dương Vương, Thành phố Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp tài liệu
in
và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tơi có thể hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này.
̣c K
Mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhưng do thời gian có hạn, trình độ, kỹ năng của
bản thân còn nhiều hạn chế nên chắc chắn đề tài khóa luận tốt nghiệp này của tơi
khơng tránh khỏi những hạn chế, thiếu sót. Vì vậy, rất mong nhận được sự đóng góp,
ho
chỉ bảo từ thầy cơ và các bạn.
Huế, tháng 12 năm 2019
Sinh viên
Trần Thị Thảo
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
Tôi xin chân thành cảm ơn!
SVTT: Trần Thị Thảo
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng số liệu và các kết quả nghiên cứu trong khóa luận tốt
nghiệp này là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
uê
́
Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện khóa luận tốt
nghiệp này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ
tê
́H
nguồn gốc.
Sinh viên
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
Trần Thị Thảo
SVTT: Trần Thị Thảo
ii
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh
MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN .................................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN .........................................................................................................ii
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
uê
́
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ..........................................................................vi
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ........................................................................................vi
tê
́H
DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................vi
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
h
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................................2
in
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2
̣c K
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................3
ho
4.2. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................................3
4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu.................................................................................5
Đ
ại
5. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................7
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................8
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
̀ng
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ......................................................................................8
1.1. Khách hàng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng........................................8
ươ
1.1.1. Khái niệm khách hàng ...........................................................................................8
1.1.1.1. Khách hàng là gì? ...............................................................................................8
Tr
1.1.2. Chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng ...........................................9
1.1.2.1. Chất lượng dịch vụ .............................................................................................9
1.1.2.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng ..........................................................................12
1.2. Mơ hình SERVQUAL ............................................................................................18
1.2.1. Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ ...................................................18
1.2.2. Mơ hình SERVQUAL .........................................................................................20
SVTH: Trần Thị Thảo
iii
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh
1.3. Mơ hình nghiên cứu và thang đo ............................................................................23
1.3.1 Mơ hình đề xuất....................................................................................................23
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..............................................................................................31
CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG TẠI FPT SHOP- CHI NHÁNH HUẾ ...........................................................32
uê
́
2.1 TỔNG QUAN VỀ FPT SHOP- CHI NHÁNH HUẾ ..............................................32
tê
́H
2.1.1 Tổng quan về FPT Shop .......................................................................................32
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển ...........................................................................34
2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ phận cửa hàng của FPT Shop:................................................35
2.1.4 Tình hình nguồn nhân lực.....................................................................................38
h
2.1.5 Tình hình kinh doanh............................................................................................39
in
2.2. Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của FPT Shop chi nhánh Huế40
̣c K
2.3 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI FPT
SHOP- CHI NHÁNH HUẾ THÔNG QUA KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG .................44
2.3.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu .............................................................................44
ho
2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng
về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của FPT Shop chi nhánh Huế.................46
Đ
ại
2.3.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo ..........................................................................46
2.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................................46
2.3.2.3 Phân tích tương quan .........................................................................................51
2.3.2.4 Phân tích hồi quy ...............................................................................................52
̀ng
2.3.3 Phân tích đánh giá của khách hàng.......................................................................58
2.3.3.1 Phân tích đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất........................................58
ươ
2.3.3.2 Phân tích đánh giá của khách hàng về năng lực phục vụ ..................................59
2.3.3.3 Phân tích đánh giá của khách hàng về thái độ phục vụ.....................................60
Tr
2.3.3.4 Phân tích đánh giá của khách hàng về quy trình thủ tục ...................................61
2.3.3.5 Phân tích đánh giá của khách hàng về khả năng đáp ứng .................................61
2.3.3.6 Phân tích đánh giá của khách hàng về sự tin cậy ..............................................63
2.3.3.7 Phân tích đánh giá của khách hàng về sự hài lịng ............................................63
TĨM TẮT CHƯƠNG 2 ..............................................................................................65
SVTH: Trần Thị Thảo
iv
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP CHI NHÁNH
HUẾ...............................................................................................................................66
3.1 Cơ sở đề ra giải pháp: ..............................................................................................66
3.1.1 Định hướng phát triển của FPT Shop trong thời gian tới.....................................66
uê
́
3.1.2 Phân tích ma trận SWOT:.....................................................................................67
tê
́H
3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi
nhánh Huế......................................................................................................................69
3.2.1.Giải pháp chung:...................................................................................................69
3.2.2.Giải pháp cụ thể:...................................................................................................70
h
3.2.2.1.Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố năng lực phục vụ: ........................................70
in
3.2.2.2. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố khả năng đáp ứng: ......................................71
̣c K
3.2.2.3. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố cơ sở vật chất: ............................................72
3.2.2.4. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố sự tin cậy: ...................................................73
3.2.2.5. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố quy trình thủ tục: ........................................73
ho
3.2.2.6. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố thái độ phục vụ:..........................................74
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................75
Đ
ại
1. Kết luận......................................................................................................................75
2. Kiến nghị ...................................................................................................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................77
Tr
ươ
̀ng
PHỤ LỤC
SVTH: Trần Thị Thảo
v
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Tên đầy đủ
CN
Chủ nhật
ĐH
Đại Học
ĐTDĐ
Điện Thoại Di Động
EFA
Explore Factor Analysis
FPT Shop
Công Ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT
GPĐKKD
Giấy Phép Đăng Kí Kinh Doanh
KMO
Kaiser- Meyer- Olkin
KHĐT TP.HCM
Kế Hoạch Đầu Tư Thành Phố Hồ Chí Minh
Sig.
Mức ý nghĩa
SPSS
Statistical Package for Social Sciences – Phần mềm thống kê
cho khoa học xã hội
TNHH
Trách Nhiệm Hữu Hạn
VN
Việt Nam
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
́
Tên viết tắt
SVTH: Trần Thị Thảo
vi
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình 1.1 Mơ hình tích hợp sự trung thành của khách hàng ..........................................12
Hình 1.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ ...........................................................................20
Hình 1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự hài lịng
́
của khách hàng theo mơ hình SERVQUAL..................................................................24
Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức cửa hàng của FPT Shop.........................................................35
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
Hình 2.2 Phân phối chuẩn của phần dư .........................................................................55
SVTT: Trần Thị Thảo
vi
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Mười nhân tố SERVQUAL ...........................................................................21
Bảng 1.2 Năm nhân tố của mơ hình SERVQUAL........................................................22
Bảng 1.3 Thang đo biến độc lập ....................................................................................26
uê
́
Bảng 1.4 Thang đo biến phụ thuộc................................................................................26
Bảng 1.5 Thiết kế thang đo cho mơ hình đề xuất..........................................................26
tê
́H
Bảng 2.1 Tình hình nguồn nhân lực FPT Shop- chi nhánh Huế qua 3 năm 2016-2018 ......38
Bảng 2.2 Doanh thu FPT Shop- chi nhánh Huế ............................................................39
Bảng 2.3 Đặc điểm mẫu điều tra ...................................................................................45
Bảng 2.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’ s Alpha........................................46
h
Bảng 2.5 Kết quả KMO, Bartlett’s và Tổng phương sai trích cho biến độc lập ...........47
in
Bảng 2.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................48
Bảng 2.7 Kết quả KMO, Bartlett's và Tổng phương sai tríchcho biến phụ thuộc. .......50
̣c K
Bảng 2.8 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc .....................50
Bảng 2.9 Phân tích tương quan Pearson........................................................................51
Bảng 2.10 Tóm tắt mơ hình hồi quy..............................................................................52
ho
Bảng 2.11 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình hồi quy................................................53
Bảng 2.12 Kết quả mơ hình hồi quy về sự hài lịng ......................................................53
Đ
ại
Bảng 2.13 Phân tích đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất ..................................58
Bảng 2.14 Phân tích đánh giá của khách hàng về năng lực phục vụ.............................59
Bảng 2.15 Phân tích đánh giá của khách hàng về thái độ phục vụ ...............................60
Bảng 2.16 Phân tích đánh giá của khách hàng về quy trình thủ tục..............................61
̀ng
Bảng 2.17 Phân tích đánh giá của khách hàng về khả năng đáp ứng............................62
Bảng 2.18 Phân tích đánh giá của khách hàng về sự tin cậy.........................................63
Tr
ươ
Bảng 2.19 Phân tích đánh giá của khách hàng về sự hài lòng ......................................64
SVTH: Trần Thị Thảo
vii
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thời gian gần đây, dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò quan trọng trong
việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của mọi doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp khác biệt
uê
́
hóa được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, góp phần
làm gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng . Đặc biệt là trong
tê
́H
tình hình cạnh tranh gây gắt như hiện nay thì dịch vụ chăm sóc khách hàng chính là vũ
khí cạnh tranh có hiệu quả hơn cả. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một trong những
yếu tố quan trọng góp phần giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Bạn
có thể đưa ra những chương trình khuyến mãi, giá cả, chất lượng sản phẩm giống đối
h
thủ cạnh tranh nhưng chỉ có dịch vụ là yếu tố duy nhất không thể sao chép 100% bởi
in
dịch vụ là do con người thực hiện. Nhân viên mỗi doanh nghiệp là khác nhau về cả
̣c K
trình độ cũng như nhận thức, do vậy mà sản phẩm dịch vụ mà họ đưa ra cũng khác
nhau.
Như chúng ta đã biết thì chi phí cho việc thu hút một khách hàng mới cao gấp 5
ho
đến 10 lần so với chi phí của việc giữ chân khách hàng cũ. Vì vậy, trong tình hình hiện
nay thì dịch vụ chăm sóc khách hàng chính là một nhân tố quan trọng trong việc tiết
Đ
ại
kiệm chi phí cho doanh nghiệp, đảm bảo lượng khách hàng ổn định, và duy trì lịng
trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
FPT Shop là chuỗi bán lẻ của Công ty cổ phần Bán lẻ kỹ thuật số FPT (FPT
̀ng
Retail), ra đời vào tháng 8/2007 công ty đã không ngừng mở rộng hệ thống và chuỗi
bán hàng trên toàn quốc. FPT Shop ngày càng khẳng định vị thế và uy tín của mình, tự
ươ
hào là hội viên hội bán lẻ Việt Nam được cấp chứng chỉ ISO 9001: 2000 về quản lý
chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế. Để đi đến thành công công ty đã kết hợp các chiến
Tr
lược kinh doanh vượt trội cùng thế mạnh về công nghệ, đội ngũ nhân viên chun
nghiệp và chính sách chăm sóc khách hàng dần dần chiếm lĩnh được thị phần. Tuy
nhiên, với nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi và ngày càng có nhiều doanh nghiệp
cùng cạnh tranh, việc ngày càng có nhiều khách hàng trung thành đối với cơng ty đã
trở thành vấn đề hết sức quan trọng. Song song với tiến trình phát triển kinh tế, kèm
theo đời sống, nhận thức của con người được nâng cao, quá trình thỏa mãn khách hàng
SVTH: Trần Thị Thảo
1
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh
khơng chỉ dừng lại ở chất lượng sản phẩm mà còn ở chính các dịch vụ chăm sóc khách
hàng được đầu tư một cách bài bản và chuyên nghiệp nhằm đạt tới sự hài lòng cao
nhất của khách hàng. Bởi vậy, việc nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua công cụ
chăm sóc khách hàng được đặt ra như một vấn đề quan trọng hàng đầu để giúp doanh
nghiệp tạo được vị thế, xây dựng được hình ảnh, thương hiệu trong mắt khách hàng.
uê
́
Nhận thức được tầm quan trọng và ý nghĩa của vấn đề trên, với những kiến thức
tê
́H
đã được học tập, nghiên cứu tại trường và sau thời gian thực tập tại FPT shop, tôi đã
quyết định chọn đề tài: “NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP - CHI NHÁNH HUẾ” làm khóa luận tốt nghiệp
bậc đại học của mình.
h
2. Mục tiêu nghiên cứu
in
Mục tiêu chung: Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT
sóc khách hàng tại FPT shop.
Mục tiêu cụ thể:
̣c K
shop- chi nhánh Huế từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm
ho
Hệ thống hóa về mặt lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng
Đ
ại
Phân tích, đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop
chi nhánh Huế qua cảm nhận của khách hàng
Đề xuất định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế
̀ng
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
ươ
Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu đánh giá của khách hàng về chất lượng
Tr
dịch vụ chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ tại FPT Shop-chi nhánh Huế
Đối tượng khảo sát: những khách hàng đến giao dịch tại cửa hàng FPT shop-
chi nhánh Huế
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: đề tài được thực hiện ở cửa hàng FPT Shop (số 87 An
Dương Vương (Ngã 3 Hồ Đắc Di), P. An Đông, TP. Huế)
SVTH: Trần Thị Thảo
2
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh
Phạm vi thời gian:
- Thu thập thông tin sơ cấp: Phát bảng hỏi 160 khách hàng cá nhân đang sử
dụng sản phẩm dịch vụ của FPT Shop chi nhánh Huế từ 10/11/2019 đến 25/11/2019.
- Thu thập thông tin thứ cấp: Các thơng tin về tình hình nguồn nhân lực và
tình hình kinh doanh của FPT Shop chi nhánh Huế giai đoạn 2016-2018.
uê
́
Phạm vi nội dung: phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
tê
́H
hàng cá nhân tại FPT Shop chi nhánh Huế thông qua các ý kiến của khách hàng. Trên
cơ sở đó, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng cá nhân tại FPT Shop chi nhánh Huế sao cho đáp ứng tốt nhu cầu của
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
in
4. Phương pháp nghiên cứu
h
khách hàng.
qua các kênh sau:
̣c K
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp
- Số liệu do FPT shop-chi nhánh Huế cung cấp.
ho
- Các tài liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu qua nguồn Internet, các thơng
tin trong giáo trình, chun đề, khóa luận liên quan đến đề tài.
Việt Nam.
Đ
ại
- Trang Website: trang web chính thức của FPT Shop
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: được thu thập thông qua bảng khảo sát
khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tại cửa hàng FPT Shop chi nhánh Huế.
̀ng
4.2. Thiết kế nghiên cứu
ươ
Nhằm đạt được các mục tiêu đặt ra, đề tài sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện trong giai đoạn đầu
Tr
của quá trình nghiên cứu nhằm thu thập các tài liệu tham khảo và các thông tin phục
vụ cho việc xây dựng cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng
dùng kỹ thuật thu thập dữ liệu là điều tra theo bảng hỏi nhằm ghi nhận và lượng hóa
mức độ đánh giá của đối tượng khảo sát về chất lượng chăm sóc khách hàng khi sử
dụng sản phẩm dịch vụ tại FPT Shop- chi nhánh Huế.
Xác định kích thước mẫu điều tra
SVTH: Trần Thị Thảo
3
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh
Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi và
được sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết. Do giới hạn về thời gian và nguồn
lực nên nghiên cứu này chỉ khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng
thể.
Phương pháp chọn mẫu:
uê
́
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện phi xác suất; nghĩa là tiến hành
tê
́H
điều tra bằng bảng hỏi khi khách hàng đến sử dụng các sản phẩm dịch vụ tại cửa hàng
FPT Shop cụ thể:
- Từ số lượng khách hàng đến giao dịch theo thứ tự thời gian trong ngày tại
cửa hàng FPT Shop chi nhánh Huế.
h
- Chọn ngẫu nhiên các khách hàng đến giao dịch tại cửa hàng để xin được
in
khảo sát. Ví dụ: chọn khách hàng thứ nhất đến giao dịch tại cửa hàng để tiến hành
̣c K
khảo sát nếu họ từ chối thì chuyển qua khách hàng tiếp theo. Từ người phỏng vấn
thành cơng thì người tiếp theo được lựa chọn bằng bước nhảy k (k=2) người phỏng
vấn thành công tiếp theo là người thứ 2 thì đến người 2+2= 4 sẽ thực hiện khảo sát. Cứ
ho
thế, tiếp tục tiến hành tương tự đối với các khách hàng tiếp theo cho đến khi đủ số
lượng mà tác giả ngầm định.
Đ
ại
Phương pháp phân tích dữ liệu cho nghiên cứu này là phương pháp phân tích
dựa trên mơ hình phân tích nhân tố khám phá EFA(Exploratory Factor Analysis) và
hồi quy đa biến. Để đạt được lượng tin cậy cho phương pháp này mẫu thường phải có
kích cỡ đủ lớn
̀ng
Theo Tabachinick và Fidell (1996), đối với phân tích hồi quy đa biến cỡ mẫu
tối thiểu cần đạt được tính theo cơng thức là:
ươ
n =50+8*m
Tr
Trong đó: n là số mẫu cần điều tra
m là số biến độc lập
Ta có kích cỡ mẫu điều tra tối thiểu với 6 biến độc lập là:
n = 50+8*6=98 (mẫu)
Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair,
Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về số kích thước mẫu dự kiến.
SVTH: Trần Thị Thảo
4
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh
Theo đó kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù
hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố:
n =5*m
Đề tài nghiên cứu với 5 nhân tố với tổng cộng 32 biến quan sát kích thước mẫu
tối thiểu là:
uê
́
n = 5*32= 160 (mẫu)
tê
́H
Để thỏa mãn cả hai điều kiện trên, số mẫu tối thiểu phải chọn là 160 mẫu để
tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của người dân về chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế.
4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
h
Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mơ tả, phân tích hồi quy và
in
kiểm định giữa các nhóm khách hàng với cơng cụ phân tích là sử dụng phần mềm
̣c K
thống kê SPSS 25.0, Excel để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm
các bước sau:
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
ho
Để kiểm định mức độ chặt chẽ của các biến quan sát trong thang đo tương quan
với nhau thông qua phép kiểm định Cronbach’s Alpha. Phép kiểm định này phản ánh
Đ
ại
mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng 1 nhân tố. Nó cho biết
trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp phần vào việc đo lường
khái niệm nhân tố, biến nào khơng.
Hệ số Cronbach’s Alpha phải có giá trị từ 0,6 đến gần 1 thì mới đủ điều kiện
̀ng
đảm bảo các biến trong cùng một nhân tố có tương quan với nhau (Hoàng Trọng và
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong mỗi thang đo, hệ số tương quan biến tổng
ươ
(Corrected – total Correlation) thể hiện sự tương quan giữa một biến quan sát với tất
cả các biến khác trong thang đo. Theo Nunnally và Burnstein (1994) nếu một biến đo
Tr
lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation lớn hơn hoặc
bằng 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu và ngược lại nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn
0,3 được xem là biến rác và loại khỏi thang đo
Phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố khám phá, gọi tắt là EFA, dùng để rút gọn một tập hợp K biến
quan sát thành một tập F (với F ≤ K) các nhân tố có ý nghĩa hơn.
SVTH: Trần Thị Thảo
5
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh
Phân tích nhân tố là kỹ thuật chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu gồm nhiều
biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp biến (nhân tố) ít hơn nhưng vẫn
chứa đựng hầu hết nội dung của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998). Các tiêu chí
trong phân tích EFA:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp
uê
́
của phân tích nhân tố khám phá EFA. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5
tê
́H
≤ KMO ≤1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn
0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan
sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay khơng. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa
h
thống kê (Sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với
in
nhau trong nhân tố .
̣c K
Trị số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố,
chỉ có những nhân tố nào có giá trị Intinial Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mơ
hình phân tích.
ho
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained): phần trăm biến thiên của các
biến quan sát được giải thích bởi các nhân tố phải đảm bảo ≥ 50% Phương sai trích hệ
Đ
ại
số được sử dụng là Principal Component Analysis với phép xoay Varimax để tối thiểu
hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, và các nhân tố khơng có sự tương
quan lẫn nhau.
Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor
̀ng
Loading > 0.3 được xem là mức tối thiểu, Factor Loading > 0.4 được xem là quan
trọng, Factor Loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hệ số tải nhân tố (Factor
ươ
Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan
giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa
Tr
biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại. Trong bảng ma trận xoay, hệ số
này của các biến quan sát được tải lên phải ≥ 0.5 (50 %).
Để đảm bảo tính khác biệt giữa các nhân tố,trong ma trận xoay nếu một biến
quan sát được tải lên cả hai nhân tố thì chỉ giữ lại khi hiệu số của hệ số tải tại hai nhân
tố ≥ 0,3 (30%) và biến quan sát đó sẽ được xếp vào nhóm có hệ số tải cao hơn nếu giá
trị hệ số tải chênh lệch dưới 0,3 thì biến đó bị loại.
SVTH: Trần Thị Thảo
6
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh
Phân tích tương quan
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, ta phải xem xét mối tương
quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Vì một trong những điều kiện cần để
phân tích hồi quy là biến độc lập phải có tương quan với biến phụ thuộc, nên nếu ở
bước phân tích tương quan này biến độc lập khơng có tương quan với biến phụ thuộc
́
thì ta loại biến độc lập này ra khỏi phân tích hồi quy. Điều kiện để có ý nghĩa thống kê
tê
́H
là Sig.(2-tailed) < 0,05 có nghĩa là 2 biến có tương quan với nhau, hệ số tương quan
càng lớn tương quan càng chặt chẽ.
Hệ số tương quan có giá trị từ -1 đến 1, hệ số tương quan dương biểu hiện mối
quan hệ cùng chiều, hệ số tương quan âm biểu hiện mối quan hệ ngược chiều, hệ số
h
tương quan giữa các nhân tố càng lớn thể hiện mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc và
in
độc lập càng chặt chẽ.
̣c K
Phân tích hồi quy
Đây là bước quan trọng nhất của nghiên cứu, các giả thuyết về mơ hình nghiên
cứu sẽ được kiểm định bằng việc thực hiện phân tích hồi quy. Phương pháp phân tích
ho
hồi quy nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối
quan hệ giữa chúng với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm
Đ
ại
sóc khách hàng.
Sau khi chạy ra mơ hình hồi quy, tiến hành đánh giá và kiểm định các thông số
của bước phân tích hồi quy. Hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ
tác động của biến đó vào sự hài lịng của khách hàng càng lớn.
̀ng
5. Kết cấu đề tài
Gồm 3 phần:
ươ
Phần 1: Đặt vấn đề
Tr
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng
Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi
nhánh Huế
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế
SVTH: Trần Thị Thảo
7
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.1. Khách hàng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
tê
́H
1.1.1. Khái niệm khách hàng
uê
́
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG
1.1.1.1. Khách hàng là gì?
Để có thể tồn tại, đứng vững và duy trì vị trí trên thị trường, trước tiên các
h
doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của
in
thị trường, đáp ứng các yêu cầu đòi hỏi của khách hàng, từ đó mới thu lợi nhuận.
Khách hàng chính là cái đích mà mọi doanh nghiệp muốn hướng tới và cũng là một
̣c K
trong những yếu tố quyết định sự sống cịn của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, tất cả các
doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng cho mình bằng nhiều hình
ho
thức, thơng qua nhiều cơng cụ trong đó có các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Đặc biệt,
trong mơi trường kinh doanh đầy rủi ro và khắc nghiệt như hiện nay thì việc thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng thông qua dịch vụ chăm sóc khách hàng càng có vai trị vơ
Đ
ại
cùng quan trọng. Dịch vụ này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin quý giá,
kịp thời, giúp doanh nghiệp nhanh chóng vượt qua các đối thủ cạnh tranh để đáp ứng
các thị hiếu, nhu cầu phát sinh của khách hàng. Vậy khách hàng là những ai?
̀ng
Có nhiều khái niệm về khách hàng, cụ thể:
Khách hàng được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm.
ươ
Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng khơng có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản
Tr
phẩm đó.
Tom Peters xem khách hàng là “tài sản tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan
trọng nhất mặc dù giá trị của họ khơng ghi trong sổ sách cơng ty.Vì vậy, các công ty
phải xem xét khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kì
nguồn vốn nào khác.
Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo
ra khách hàng. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ
SVTH: Trần Thị Thảo
8
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh
thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ khơng phải là kẻ ngồi cuộc mà
chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không
phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội
để phục vụ.
Khách hàng của một doanh nghiệp bao gồm:
uê
́
- Khách hàng cá nhân – Người tiêu dùng: là người mua sắm và tiêu dùng
tê
́H
những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Họ là
người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do q trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có
thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
- Khách hàng tổ chức: bao gồm những người mua sắm sản phẩm, dịch vụ
h
khơng nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ
in
chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng từ tổ chức của họ. Khách hàng
̣c K
tổ chức gồm:
Các doanh nghiệp sản xuất: là những doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất kết hợp
nguồn sử dụng nguồn lực, ứng dụng khoa học công nghệ để sản xuất ra các hàng hóa
ho
đáp ứng nhu cầu thị trường.
Các nhà trung gian, nhà bán sỉ, bán lẻ: những cá nhân, tổ chức mua sản phẩm
Đ
ại
hàng hóa của doanh nghiệp với mục đích bán lại nhằm kiếm lời.
Các cơ quan chính phủ: thường là những nhu cầu thứ phát, nhưng mua với số
lượng lớn, nhiều người tham gia vào quá trình mua với các vai trị khác nhau.
Khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận: là các tổ chức hoạt động khơng vì lợi
̀ng
nhuận, họ mua sản phẩm, hàng hóa để phục vụ cho các hoạt động xã hội.
Từ các khái niệm trên cho thấy khách hàng là yếu tố quan trọng trong các hoạt
ươ
động của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp sẽ có khách hàng khác nhau do đó họ cần
nắm rõ khách hàng của mình là ai, nhu cầu của khách hàng như thế nào? Để từ đó sản
Tr
xuất ra sản phẩm phù hợp để bán được sản phẩm.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.1.2.1. Chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng để định nghĩa và đo
lường về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, tùy theo từng lĩnh vực, quan điểm kinh tế mà
chất lượng dịch vụ được định nghĩa và đo lường theo những cách khác nhau. Có thể
SVTH: Trần Thị Thảo
9
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh
hiểu, chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được, được xác định
dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng giữa kỳ vọng và thực tế mà họ nhận
được trong quá trình sử dụng dịch vụ đó.
Theo Herburt (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ khách hàng đã hình thành
một kịch bản về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp khơng
́
giống nhau, khách hàng sẽ khơng hài lịng, kéo theo chất lượng dịch vụ của nhà cung
tê
́H
cấp sẽ xấu đi.
Theo Crolin và Tailor (1992) thì sự hài lịng của khách hàng của khách hàng
nên đánh giá trong thời gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá thái độ của
khách hàng về dịch vụ trong thời gian dài.
h
Theo Gronross (1984) chất lượng dịch vụ nên được chia thành 2 phần là chất
̣c K
dịch vụ được cung cấp tới khách hàng).
in
lượng kỹ thuật ( những gì khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng (cách mà
Theo Parasuraman (1988) chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự
mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ. Từ
ho
định nghĩa này, tác giả đã khởi xướng để nghiên cứu định tính và định lượng để xây
dựng và kiểm định thang đo về các thành phần cấu tạo nên chất lượng dịch vụ (gọi là
Đ
ại
thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được dùng để kiểm định 5 nhóm
thành phần của chất lượng dịch vụ (sự cảm thông, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự
chia sẻ và các yếu tố hữu hình), đã được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu thị
trường liên quan đến việc kiểm định chất lượng dịch vụ và đánh giá sự hài lòng khách
̀ng
hàng ở tất cả các ngành dịch vụ khác nhau.
Qua phân tích trên cho thấy chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:
ươ
- Đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn so với hàng hóa hữu hình.
- Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quar của quá trình so sánh giữa mong
Tr
đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của tổ chức nhằm đáp ứng những
mong đợi đó.
- Khách hàng khơng chỉ đánh giá kết quả mang lại của một loại dịch vụ nào đó
mà cịn đánh giá tiến trình cung cấp của nó diễn ra như thế nào.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành
của khách hàng
SVTH: Trần Thị Thảo
10
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh
Sự thỏa mãn:
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng
thái của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của họ.
Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ
uê
́
vọng.
tê
́H
- Khách hàng khơng hài lịng nếu kết quả thực tế đem lại kém hơn so với
những gì họ kỳ vọng.
- Khách hàng hài lòng nếu kết quả thực tế đem lại tương xứng với những gì họ
kỳ vọng.
h
- Khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thực tế thu được vượt quá sự mong đợi
in
mà họ kỳ vọng.
̣c K
Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ những kinh nghiệm
mua hàng trước đây của mình, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông
tin hứa hẹn của người bán và của đối thủ cạnh tranh.
ho
Lòng trung thành:
Lòng trung thành của khách hàng là sự gắng bó lâu dài và mật thiết của khách
Đ
ại
hàng đối với một loại sản phẩm (dịch vụ) của một cơng ty nào đó. Nó được thể hiện
bằng hành động mua lặp lại hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hóa (dịch
vụ) của cơng ty.
Lịng trung thành của người sử dụng dịch vụ đối với một thương hiệu là xu
̀ng
hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này.
Từ đó, lịng trung thành của khách hàng có thể được định nghĩa như sau:
ươ
“Lòng trung thành của khách hàng của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó
ám chỉ mức độ mà một khách hàng lặp lại hành vi mua của mình, có thái độ tích cực
Tr
đối với một nhà cung cấp dịch vụ, và chỉ xem xét đến nhà cung cấp này khi phát sinh
nhu cầu về dịch vụ đó”. (Gremler & Brown, 1996, trích trong Caruana, 2002, trang
813)
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của
khách hàng đã được đề cập đến trong nhiều nghiên cứu trước đây, nhưng tóm gọn lại
có thể hiểu như sau:
SVTH: Trần Thị Thảo
11
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh
CHẤT LƯỢNG
TRUNG THÀNH
THỎA MÃN
́
DỊCH VỤ
tê
́H
Hình 1.1 Mơ hình tích hợp sự trung thành của khách hàng
(Nguồn: Bloemer, J., de Ruyter, K., & Wetzels, M. (1999). Linking perceived
service qualityand service loyalty: A multi-dimensional perspective. European Journal
of Marketing)
h
Tóm lại:
in
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có
̣c K
liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Cronin & Taylor (1992) cho
rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng liên
quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng
ho
dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất
lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận
Đ
ại
dịch vụ có chất lượng thấp thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện.
Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa khách
hàng và doanh nghiệp trở nên gắn bó hơn. Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn, và có
thể chấp nhận giá cao mà khơng chuyển qua doanh nghiệp khác. Nói cách khác chất
̀ng
lượng dịch vụ được xem là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ và tạo ra lợi
ươ
thế cạnh tranh cho công ty để thu hút khách hàng và gia tăng thị trường.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải
quyết về sự trung thành của người tiêu dùng. Zeithaml (1996) lập luận rằng một khi
Tr
khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn
những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn thì họ có xu hướng tiếp tục
mua và cịn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen.
1.1.2.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng
SVTH: Trần Thị Thảo
12
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh
Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách
mà họ muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng của
mình đang có.
Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh
uê
́
nghiệp để tiếp cận và giữ khách hàng bằng lý trí và tình cảm. Đầu tư cho hoạt động
tê
́H
chăm sóc khách hàng khơng phải là các khoản chi phí thơng thường, mà là đầu tư có
tính lâu dài, mang tầm chiến lược.
Chăm sóc khách hàng khơng chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với
khách hàng của nhân viên. Chăm sóc khách hàng cũng khơng chỉ là việc của nhân viên
h
có liên hệ trực tiếp với khách hàng, mà việc chăm só khách hàng phải được thực hiện
in
trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Chăm sóc
̣c K
khách hàng là khâu nằm trong q trình cung cấp dịch vụ thứ cấp cho khách hàng, là
một bộ phận cấu thành nên sản phẩm, đồng thời cũng là vũ khí cạnh tranh của các
doanh nghiệp.
ho
Bản chất của dịch vụ chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng nhưng không phải là yếu tố duy nhất
Đ
ại
để có thể giữ chân khách hàng. Nếu một sản phẩm, dịch vụ chất lượng kém thì khơng
thể làm hài lòng được khách hàng cho dù doanh nghiệp đã làm rất tốt cơng tác chăm
sóc khách hàng. Cơng tác chăm sóc có thể được cơng nhận tốt nếu nó gắn liền với một
sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt.
̀ng
Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng:
- Yếu tố sản phẩm: doanh nghiệp cần đảm bảo sản phẩm, dịch vụ mình bán ra
ươ
đúng chất lượng như những gì đã cơng bố. Một sản phẩm chất lượng thấp không thể
tồn tại lâu dài trên thị trường. Doanh nghiệp cũng phải đảm bảo giá bán ra đúng với
Tr
chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
- Yếu tố thuận tiện: cung cấp dịch vụ đúng lúc, đúng nơi góp phần tạo cho
khách hàng hài lịng về sản phẩm, dịch vụ.
- Yếu tố con người: trên một phương diện nào đó, yếu tố con người được xem
là yếu tố quan trọng nhất. Khi sản phẩm, dịch vụ được bán rộng rãi trên thị trường với
cũng mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ thì yếu tố con người trở nên rất quan
SVTH: Trần Thị Thảo
13
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh
trọng. Nếu khi chăm sóc khách hàng bạn ln thể hiện sự chân thành, tận tâm và cố
gắng hết mình để xử lý tất cả các vấn đề dù cho thiếu sót một vài kỹ năng thì khách
hàng vẫn chấp nhận và chắc chắn phần lớn khách hàng sẽ còn liên lạc đến bạn trong
những lần sau.
Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng
́
Cơng tác chăm sóc khách hàng trong kinh doanh có ý nghĩa rất quan trọng bởi
tê
́H
nó phải đáp ứng được các vấn đề đặt ra như cung cấp dịch vụ cho khách hàng như thế
nào và tiến hành hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ ra sao để đảm bảo khách hàng có
độ hài lịng cao nhất. Cơng tác chăm sóc khách hàng trong kinh doanh đóng vai trị vơ
cùng quan trọng trong một số mặt chủ yếu như sau:
h
Cơng tác chăm sóc khách hàng quyết định sự thành công hay thất bại
in
của doanh nghiệp
̣c K
Một hệ thống chăm sóc khách hàng phục vụ kém, trì trệ, chậm chạp, thiếu sáng
tạo đổi mới thì sẽ dẫn đến thiếu đi sức hấp dẫn, khách hàng cũ sẽ bỏ đi và khách hàng
mới sẽ không đến. Ngược lại, một hệ thống chăm sóc khách hàng hồn hảo sẽ khắc
ho
phục những hạn chế của mạng lưới kinh doanh. Các mức phục vụ với chỉ số hài lòng
cao sẽ tăng sức hấp dẫn, nâng cao uy tín của doanh nghiệp, số lượng khách hàng sẽ
Đ
ại
được duy trì và tăng lên, doanh thu và lợi nhuận được đảm bảo. Hầu hết các doanh
nghiệp thành cơng đều có một hệ thống chăm sóc khách hàng tốt, đủ khả năng cạnh
tranh thị trường ở mức cạnh tranh cao.
Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra nhóm khách hàng trung thành
̀ng
Một trong những mục tiêu của hoạt động chăm sóc khách hàng là để lại ấn
tượng tốt trong lòng khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Theo
ươ
kinh nghiệm của các doanh nhân, thì việc giữ chân một khách hàng hiện tại dễ thực
hiện và tiết kiệm hơn rất nhiều so với tìm kiếm một khách hàng mới. Do đó việc để lại
Tr
ấn tượng tốt cho khách hàng trong lần đầu tiên tiếp xúc là việc làm quan trọng và nên
cẩn thận trong khâu này, mỗi khách hàng có một cảm nhận khách nhau về các phục vụ
của nhân viên, vì vậy cần có sự linh hoạt từ các nhân viên. Chăm sóc khách hàng là
phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong đợi. Cùng với chất lượng sản phẩm, dịch
vụ tốt, chăm sóc khách hàng mang lại cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn ngang
bằng, thậm chí cao hơn mức độ họ mong đợi. Xu hướng khách hàng thường ngại thay
SVTH: Trần Thị Thảo
14
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh
đổi nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ do mất thời gian tìm hiểu thơng tin về nhà cung
cấp mới và gánh chịu rủi ro về chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Ngoài đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì làm tốt cơng tác chăm sóc
khách hàng, doanh nghiệp sẽ giữ chân thành cơng những khách hàng hiện tại, từ đó
doanh nghiệp gây dựng được khách hàng trung thành, giúp doang nghiệp giảm bớt áp
uê
́
lực cạnh tranh.
tê
́H
Thu hút khách hàng tiềm năng
Muốn phát triển kinh doanh thì khơng thể chỉ dựa vào khách hàng hiện tại,
doanh nghiệp cần phải tìm kiếm thêm khách hàng mới. Thực hiện tốt công tác chăm
sóc khách hàng thì cũng có tác động tích cực đến việc thu hút và chinh phục khách
h
hàng tiềm năng. Một khách hàng được thỏa mãn họ sẽ nói với 4 người khách. Một
in
khách hàng khơng hài lịng họ sẽ nói với 10 người khác hoặc nhiều hơn. Điều đó có
̣c K
nghĩa là một khách hàng được phục vụ tốt, họ hài lịng, họ sẽ nói với những người
khác xung quanh họ. Như vậy, doanh nghiệp đang được quảng cáo bởi những khách
hàng hiện tại của mình, tạo dấu ấn cho những khách hàng tiềm năng. Nhưng doanh
ho
nghiệp cần phải đảm bảo những gì mà mình phục vụ cho khách hàng. Khi khách hàng
cảm thấy khơng hài lịng, thì hậu quả sẽ là những lời phàn nàn tới những người khác,
Đ
ại
thường thì những lời phàn nàn nhiều hơn là khen ngợi. Hình ảnh và uy tín của doanh
nghiệp sẽ bị ảnh hưởng, doanh nghiệp không chỉ mất đi khách hàng hiện tại mà cịn
mất ln những khách hàng tiềm năng.
Giảm chi phí kinh doanh
̀ng
Chi phí để giữ chân một khách hàng hiện tại ít hơn chi phí để tìm kiếm một
khách hàng mới, chi phí để chinh phục một khách hàng mới gấp 5 lần so với chi phí để
ươ
duy trì khách hàng hiện có. Khi thực hiện tốt hoạt động chăm sóc khách hàng, doanh
nghiệp dễ dàng giữ được những khách hàng hiện tại. Đối với những khách hàng thân
Tr
thiết, doanh nghiệp sẽ giảm được chi phí đi lại, chi phí tiếp thị sản phẩm mới. Doanh
nghiệp chỉ cần gọi điện thoại, fax hay gửi mail tới khách hàng thơng báo có sản phẩm
dịch vụ mới, khách hàng lâu năm có thể đặt hàng q hình thức này.
Vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp trong mơi trường kinh doanh
Ngoài việc cải tiến chất lượng để nâng cao giá trị sử dụng của sản phẩm, mỗi
doanh nghiệp chủ yếu thơng qua các hoạt động chăm sóc khách hàng để tác động đến
SVTH: Trần Thị Thảo
15
