Tài liệu Tạo sự khác biệt pptx

Tạo sự khác biệt

Xây dựng thương hiệu quốc gia khác với xây dựng thương hiệu thương
mại.
Xây dựng thương hiệu quốc gia là tạo sự khác biệt mang tính cốt lõi so với
các quốc gia khác. Nhắc đến Nhật Bản, người ta thường nghĩ ngay đến
vương quốc hàng điện tử và công nghệ cao. Bàn về Thái Lan là nói đến
ngành du lịch của nước này.

Đến với Singapore người ta thường nghĩ đến ngay một đảo quốc xanh
sạch. Chính phủ nước này đặt mục tiêu biến Singapore thành trung tâm
giáo dục, y tế quốc tế. Tất cả những điều này thể hiện sức mạnh của
thương hiệu quốc gia.

Ai cũng là cổ đông

Bản thân một đất nước không tự xây dựng được thương hiệu . Đó là ý
kiến, cái nhìn của cộng đồng về đất nước ấy. Vì vậy, tạo nên thương hiệu
quốc gia là trách nhiệm của Chính phủ với sự đóng góp của người dân.

Khi một đất nước có thương hiệu, lực hút đầu tư vốn hơn, xuất khẩu nhiều
hàng hơn, xuất khẩu nhiều hàng hơn. Đó là lý do hàng điện tử của Mỹ và
Nhật luôn được người tiêu dùng các nước ưa chuộng.

Quảng cáo, biểu trưng và khẩu hiệu của sản phẩm chiếm lĩnh vị trí quan
trọng trong xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Nhưng chú
trọng đầu tư cho những vấn đề này khi xây dựng thương hiệu quốc gia có
khi là sự lãng phí tiền bạc và thời gian.

Khi xây dựng thương hiệu thương mại, chúng ta phải làm việc với cổ đông,
ra quyết định rõ ràng và có mục tiêu cụ thể. Trong khi đó, xây dựng

thương hiệu quốc gia mang tính phức tạp hơn. Nó đòi hỏi sự phối hợp ở
cấp độ vĩ mô như các cơ quan quản lý du lịch, thương mại, đầu tư.

Các cơ quan này, thậm chí mỗi người dân, cũng là cổ đông. Những yếu tố
cấu thành thương hiệu quốc gia là chính trị, văn hóa,lịch sử, quan hệ cộng
đồng, ngoại giao quốc tế…

Mỹ chiếm hơn phân nửa tổng số 100 thương hiệu của các tập đòan nổi
tiếng nhất tòan cầu. Mỹ không chiếm vị trí đầu bảng xếp hạng thương hiệu
quốc gia.

Thương hiệu quốc gia của Mỹ hình thành trong nhiều thế kỷ. Họ đã trở
thành “quả táo kinh tế”, “miền đất hứa”… Những hình tượng đẹp ấy trong
suy nghĩ của người dân các nước sụp đổ nhanh chóng chỉ trong vài năm
khi Mỹ phạm sai lầm sa lầy vào cuộc chiến tại Iraq.

Mỹ cũng nổi tiếng với công tác an ninh, nơi được coi là bất khả xâm phạm.
Nhưng danh tiếng này cũng không ngăn nổi thảm họa khủng bố 11/9 tại
New York năm 2001.

Giờ đây, lòng tin của người dân trong nước vào Chính phủ nước này đã suy
giảm trầm trọng.

Quan hệ biện chứng

Thương hiệu quốc gia còn có ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu của
doanh nghiệp, tích cực lẫn tiêu cực. Các sản phẩm máy tính của tập đòan
Apple là một ví dụ về lợi ích của việc gắn ảnh hưởng thương hiệu quốc gia
vào thương hiệu tập đòan.

Apple thực hiện chiến dịch marketing cho sản phẩm mang tên Think
Different. Ý nghĩa của chiến dịch này là gắn bó xuyên suốt với giá trị cốt lõi
của Mỹ, nơi độc lập, tự do sang tạo, thể hiện bản thân… Vì lẽ này, khi mua
máy tính của Apple, chúng ta đã mua những giá trị cốt lõi của Mỹ ở gốc độ
thương hiệu quốc gia.

Trước đây, phương Tây xem Trung Quốc là lò sản xuất những sản phẩm rẻ
tiền, kém chất lượng, đầy rẩy hàng nhái. Đó là một định kiến thách thức.

Tập đòan hàng điện tử tiêu dùng Haier là trường hợp điển hình cho trường
hợp này. Hàng của Haier chất lượng hơn hẳn sản phẩm của Whirlpool,
General Electric (Mỹ). Song do doanh nghiệp Trung Quốc sản xuất nên
cũng bị quy kết là rẻ tiền.

Sau khi được cổ phần hóa, Haier đã có những bước tiến rõ rệt. Họ hiểu
được triết lý chất lượng là quan trọng và phải là đẳng cấp thế giới, luôn đi
đầu về công nghệ.

Bên cạnh phát triển sản phẩm, Haier còn nhận thấy ảnh hưởng tiêu cực
của định kiến “hàng Trung Quốc”. Vì thế, họ đã bẻ cong định kiến bằng
cách đến Mỹ kinh doanh. Trên mỗi vỏ hộp sản phẩm là dòng chữ “Made in
USA”.

Sứ mệnh dài hạn

Xây dựng thương hiệu quốc gia là tiến trình đòi hỏi thời gian, sự kiên nhẫn
và nỗ lực từ nhiều phía. Không chương trình xây dựng thương hiệu quốc
gia nào có thể thành công nếu hình ảnh về quốc gia ấy không được gầy
dựng kỹ lưỡng. Bên cạnh đó, các thương hiệu thương mại cũng góp phần
lớn vào sứ mệnh này.

Hãy xem cách người Trung Quốc đã làm để tạo dựng thương hiệu cho họ.
Hàng “Made in China” đã tràn ngập thị trường Mỹ, châu Âu… Người
phương Tây lại xem Trung Quốc là thế lực kinh tế, đối trọng của liên minh
châu Âu (EU) và Mỹ… Giải mãi bước tiến vượt bậc của họ cũng không khó.

Để có được vị thế ngày nay, Chính phủ Trung Quốc đã đưa ra những chính
sách phát triển kinh tế đột phá. Họ kiên quyết chống tham nhũng, làm
sạch bộ máy Nhà nước, tạo chính sách đầu tư thông thoáng.

Đây là những điều kiện tiên quyết thu hút nhà đầu tư nước ngòai. Song
song đó, mỗi doanh nghiệp Trung Quốc đều tự đặt họ vào vị trí của “cổ
đông” thương hiệu quốc gia.

Thương hiệu quốc gia ngày càng được chú trọng. Chương trình xây dựng
thương hiệu của mỗi quốc gia đều dựa trên đặc trưng, thế mạnh riêng.
Thái Lan láng giềng của chúng ta, nổi tiếng về du lịch, người dân thân
thiện. Chính phủ Thái thực hiện nhiều chiến dịch xây dựng quảng bá
thương hiệu quốc gia như: Bangkok Fashion City, Kitchen to the World,
Health Hub of Asia.

Mỗi doanh nghiệp, người dân nơi đây đều hiểu nhiệm vụ của họ trong xây
dựng thương hiệu. Hình ảnh Hàng không Thái Lan luôn là đội ngũ tiếp viên
với nụ cười tươi tắn như một thông điệp rằng: người Thái rất thân thiện.
Khẩu ngữ của người Thái là Amazing Thailand, như một cam kết mang lại
những điều kỳ thú, sự vui vẻ cho bất kỳ ai đặt chân đến đất nước này.

Tuy nhiên, vấn đề lớn của Thái Lan là tái định hình ảnh thương hiệu. Trước
đây (cả hiện tại), với đa số du khách, Thái Lan gắn liền với du lịch tình dục.
Vì thế, Chính phủ Thái đã khở động dự án Branding Thailand từ năm 2001

nhằm thay đổi cách nhìn tiêu cực này.