Tài liệu Làm mới ngôn ngữ hữu hình của thương hiệu pptx

Làm mới ngôn ngữ hữu hình của thương hiệu
Doanh nghiệp nên đầu tư vào hệ thống nhận diện thương hiệu trước khi tiến
hành quảng bá, khuếch trương thương hiệu.” PGS.TS Vũ Trí Dũng – Đại học Kinh
tế Quốc dân

Thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm thức người
tiêu dùng. Nhưng để tạo ra được những con số khổng lồ, doanh nghiệp luôn phải chăm
chút đến “những điểm tiếp xúc giữa thương hiệu và người tiêu dùng”. Tập hợp những
điểm tiếp xúc ấy còn được gọi là ngôn ngữ hữu hình của thương hiệu, hay đơn giản
hơn là hệ thống nhận diện thương hiệu.

Nắm bắt yêu cầu của thời kỳ hội nhập, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã thực hiện
chiến lược bứt phá trong giai đoạn 2006-2007 để tạo đà cho sự phát triển mạnh mẽ
trong thời gian tới. Thời điểm Việt Nam chính thức trở thành thành viên WTO chính là
cột mốc thích hợp để nhiều doanh nghiệp giới thiệu hệ thống nhận diện thương hiệu
mới của mình, qua đó khẳng định việc sẵn sàng cho quá trình hội nhập kinh tế thế giới.

Hội nhập là động lực
WTO không phải là chiếc đũa thần đem đến cho doanh nghiệp mọi sức mạnh, mà việc
gia nhập tổ chức này giúp các doanh nghiệp hiểu ra rằng: họ sẽ phải mạnh nếu muốn
nhtồn tại trong môi trường cạnh tranh ngày một khốc liệt hơn, nơi mà ở đó không còn
sự bao cấp, hỗ trợ của nhà nước. nhu cầu tạo ra một sức sống mới, tái định vị lại
doanh nghiệp của mình trong tâm trí khách hàng mục tiêu trở nên bức thiết hơn bao giờ
hết, đặc biệt là với các doanh nghiệp nhà nước.

Cuối năm 2006, VNPT mở đầu bằng việc thay đổi logo và slogan. Logo mới thể hiện
hình ảnh mạng điện thoại hiện đại, năng động, chuyên nghiệp và gần gũi với người tiêu
dùng Việt Nam. Hòa vào phong trào này, đối thủ cạnh tranh của họ là S-fone cũng đã
nhanh chóng làm mới mình bằng hệ thống nhận diện thương hiệu được thể hiện với hai
gam màu chủ đạo cam và đỏ, tượng trưng cho sự thân thiện, chân thành và sự trẻ
trung, năng động – tính cách đặc trưng của giới trẻ, nhóm khách hàng mục tiêu mà S-

fone hướng đến. Hay ngày 7.7.2007 đánh dấu thời điểm giới thiệu hệ thống nhận diện
thương hiệu mới của Ngân hàng Đông Á… Tiếp đó, người tiêu dùng lại được chứng
kiến sự tiếp bước của Mobifone trong việc thay đổi diện mạo với tinh thần chủ đạo: luôn
năng động, trẻ trung, có mặt “mọi lúc, mọi nơi”.

Chủ động thay đổi
Sự thay đổi hình dáng, màu sắc logo hay slogan của Vinaphone, S-fone, Đông Á hay
Nutifood, đều là để đáp ứng nhu cầu chính của các thương hiệu này. Sự kiện Việt Nam
gia nhập WTO dường như chỉ là một ngoại lực thúc đẩy điều đó diễn ra nhanh hơn.

Nutifood là một đơn vị điển hình chủ động thay đổi mình qua hệ thống nhận diện
thương hiệu ngay từ khi Việt Nam gia nhập WTO. Sự kiện Việt Nam trở thành thành
viên thức 150 của WTO làm cho cạnh tranh trong thị trường sữa trở nên gay gắt hơn.
Các công ty nước ngoài có ưu thế về thương hiệu, vốn, hệ thống quản lý, mạng lưới
phân phối… nay lại được giảm thuế nhập khẩu nguyên liệu và thực phẩm. Đây thực sự
là một sức ép cho các công ty sữa Việt Nam để tồn tại bền vững trong cuộc cạnh tranh
lâu dài này. Cũng như nhiều công ty Việt Nam, trước đây, hệ thống nhận diện thương
hiệu của Nutifood không đồng nhất, sự liên kết giữa thương hiệu mẹ và các thương
hiệu con khá lỏng lẻo, làm giảm sức cạnh tranh trên thị trường. Cùng với hoạt động cổ
phần hóa doanh nghiệp, sức ép từ thị trường cũng như từ các nhà đầu tư đòi hỏi
thương hiệu này phải được xây dựng chuyên nghiệp hơn. Và sự lột xác của Nutifood
trong toàn bộ các dòng sản phẩm cũng như ở thương hiệu doanh nghiệp chính là để
tạo ra sự ổn định và bền vững của thương hiệu, góp phần tạo nền tảng vững chắc cho
doanh nghiệp trong bối ảnh hội nhập. Thương hiệu mẹ “Nuti” bao trùm lên tất cả các
dòng sản phẩm tạo sự liên kết chặt chẽ, chắc chắn, tránh được sự trùng lắp giữa các
nhãn hiệu, giúp doanh nghiệp tái định vị sức mạnh trên thị trường. Sự thay đổi của
Nutifood diễn ra vào thời điểm ngay trước đợt IPO của cổ phiếu còn làm hấp dẫn nhà
đầu tư và các cổ đông cũng như khách hàng.

Tín hiệu tốt

Hội nhập WTO, thời cơ và vận hội cùng đến với các doanh nghiệp Việt Nam đòi hỏi mỗi
công ty phải có những bước đột phá để duy trì và tạo sức sống mới cho thương hiệu
trong mắt người tiêu dùng. Sự vận động của các tên tuổi lớn trên đây chứng tỏ các
thương hiệu Việt đã biết tận dụng thời cơ, bước qua giai đoạn cạnh tranh về giá và
chuyển sang giai đoạn cạnh tranh bằng thương hiệu, bằng uy tín và hình ảnh của mình.
Chi phí cho việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu có thể là lớn tại thời điểm
này, nhưng nếu coi đó là một khoản đầu tư cho những tài sản vô hình vô giá thì chỉ là
những con số nhỏ. Hầu hết các doanh nghiệp bắt nhịp hội nhập đều có những kết quả
kinh doanh khá tốt: doanh số năm 2007 của Nutifood tăng 30% so với 2006. Đây là con
số đáng khích lệ sau gần hai năm doanh thu dậm chân tại chỗ.Với S-fone, đó là thành
tích vượt qua cột mốc 3,5 triệu thuê bao tích lũy cho đến thời điểm hiện nay.

Người tiêu dùng được gì?
Lợi ích của sự thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu với doanh nghiệp và sản phẩm
thì rất rõ. Nhưng liệu người tiêu dùng có được lợi gì không, hay họ phải trả nhiều tiền
hơn cho những thay đổi mẫu mã, bao bì ấy? Có thể thấy ngay là dù thay đổi với lý dó gì
thì mục đích cuối cùng mà các thương hiệu muốn đạt được là ngự trị ở vị trí TOM (Top
of mind) trong tâm trí khách hàng. Ngay cả việc thay đổi hình ảnh trước các đợt IPO,
cũng là nằm trong mong muốn được nhà đầu tư lựa chọn mua với mức giá cao.

Thế nhưng, nếu không phải là người làm trong lĩnh vực marketing, có lẽ người tiêu
dùng cũng không quan tâm nhiều đến những điểm mới của các thương hiệu viễn
thông. Rất nhiều người khi được hỏi đã không thể nhớ ra logo cũ của Mobifone hay
Nutifood như thế nào là vì vậy, khi các thương hiệu trên tung ra biểu tượng mới, họ
cũng không quan tâm nhiều. Rõ ràng, ngoài vấn đề thiết kế thì công tác truyền thông
cho những đổi mới này cũng đã bộc lộ những lỗ hổng lớn. Cũng cần lưu ý rằng, thay
tên, đổi họ suy cho cùng cũng chỉ là hình thức bên ngoài. Để duy trì những giá trị vô
hình của thương hiệu thì điều mà mỗi doanh nghiệp không bao giờ có thể bỏ qua, đó là
luôn nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình. Đây mới thực sự là lợi ích mà
người tiêu dùng mong chờ. Những hạt sạn kiểu như Mobifone “dội bom” tin nhắn vào

điện thoại của nhiều khách hàng sẽ làm cho những nỗ lực thay đổi hệ thống nhận diện
thương hiệu trở nên vô ích.

Thay đổi trên diện rộng
Năm 2007 mới chỉ là bước khởi đầu cho sự thay đổi các thương hiệu Việt. Tới đấy,
hàng loạt các tổng công ty sẽ vào cuộc tái định vị hình ảnh của mình trong sân chơi tầm
cỡ toàn cầu. Vinataba, Vinacafe, Habeco, Sabeco… đều đang có những kế hoạch thay
đổi hệ thống nhận diện thương hiệu phù hợp với sự phát triển của doanh nghiệp khi đã
cổ phần hóa. Không chỉ những tên tuổi lớn, trên 90% số công ty ở Việt Nam hiện nay
hoạt động theo mô hình vừa và nhỏ cũng sẽ tham gia phong trào này. Sau quãng thời
gian xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu theo kiểu tự phát, thiếu chuyên nghiệp,
đã đến lúc các thương hiệu dù là nhỏ cũng cần phải tìm ra những tính cách riêng, để
tạo cho mình thế thượng phong ngay trên sân nhà. Xây dựng hệ thống nhận diện
thương hiệu đồng bộ, nhất quán, dễ đi vào tâm trí người tiêu dùng và phù hợp với
chiến lược phát triển trong từng giai đoạn là điều mà các doanh nghiệp Việt Nam đang
hướng đến trong quá trình tham gia vào thị trường thế giới.