Tài liệu Làm thế nào để chấm dứt cuộc chiến dai dẳng giữa bộ phận marketing và bán hàng doc

Làm thế nào để chấm dứt cuộc chiến dai dẳng giữa
bộ phận marketing và bán hàng? –phần1
Các nhân viên thiết kế sản phẩm đã có bài học xương máu rằng: họ sẽ tiết kiệm
được thời gian và tiền bạc nếu hợp tác với các đồng nghiệp trong bộ phận sản
xuất, thay vì việc ai nấy làm. Hẳn bạn sẽ nghĩ, thế thì bộ phận bán hàg và
marketing, vốn công việc cũng liên quan đến nhau, chắc sẽ làm điều tương tự.



Theo nguyên tắc thì phòng bán hàng và marketing là những bộ phận riêng biệt trong
một công ty. Và thực tế cho thấy khi phải hợp tác, họ luôn “hục hặc" với nhau. Mâu
thuẫn giữa bộ phận bán hàng và marketing đã đẩy nhiều doanh nghiệp đến bờ vực của
sự phá sản.

Khi doanh số bán hàng không như mong muốn, bộ phận marketing đổ lỗi cho bộ phận
bán hàng đã thiếu một kế hoạch hợp lý. Ngược lại, bộ phận bán hàng lại trách bộ phận
marketing đã đưa ra mức giá bán quá cao và tiêu phí quá nhiều ngân sách đáng lẽ phải
dùng để trả hoa hồng cho các đại lý và nhân viên bán hàng. Tệ hơn nữa, bộ phận bán
hàng buộc tội những nhân viên marketing không thực sự hướng tới khách hàng. Đáp
lại, bộ phận marketing cho rằng những nhân viên bán hàng có “tầm nhìn ngắn” - chỉ
chăm chăm tập trung vào những khách hàng riêng lẻ mà không để ý đến những thị
trường lớn. Tóm lại, bộ phận này đánh giá thấp bộ phận kia.

Việc thiếu liên kết khiến hiệu quả hợp tác giữa hai bộ phận giảm hẳn. Giả sử bộ phận
bán hàng và marketing hợp tác tốt, hiệu quả kinh doanh của các công ty sẽ tăng rõ
ràng: vòng quay bán hàng ngắn hơn, chi phí dành cho quảng cáo giảm xuống, và chi
phí bán hàng cũng thấp hơn. Đó là những gì đã diễn ra tại IBM khi hãng này sáp nhập
hai bộ phận bán hàng và marketing thành một bộ phận. Trước khi sáp nhập, hai Phó
Chủ tịch Hội đồng quản trị của IMB là Anil Menon và Dan Pelino đã đưa ra quan điểm:
nếu để bộ phận bán hàng và marketing hoạt động độc lập, các nhân viên bán hàng chỉ
lo hoàn thành chỉ tiêu doanh thu chứ không quan tâm đến việc đề ra phương cách tăng

doanh số. Các nhân viên marketing cũng khiến mọi người đánh giá sai giá trị của mình
khi chi những đồng tiền vào quảng cáo cho những việc không nhìn thấy ngay kết quả.
Chính vì thiếu liên kết, nên khi bộ phận marketing giới thiệu sản phẩm mới, thì bộ phận
bán hàng vẫn chưa sẵn sàng bán sản phẩm.

Hiểu được tầm quan trọng trong việc liên kết giữa bộ phận bán hàng và bộ phận
marketing, giáo sư Philip Kotler - một chuyên gia marketing chiến lược hàng đầu
thế giới, cùng với Neil Rackalm và Suj Krishnadwamy - hai chuyên gia phụ trách
marketing và bán hàng, đã tiến hành một nghiên cứu nhằm đưa ra những
phương pháp tốt nhất giúp hai bộ phận này xích lại gần nhau hơn, qua đó nâng
cao hiệu quả của hoạt động phân phối sản phẩm. Nhóm tác giả cũng đã phỏng vấn
nhiều lãnh đạo các bộ phận marketing và bán hàng nhằm tìm hiểu quan điểm của họ.
Sau đây là những nhận định của họ:

- Bộ phận marketing được tổ chức theo các hình thức khác nhau tại các công ty khác
nhau. Điều này có thể ảnh hưởng sâu sắc đến mối quan hệ giữa bộ phận marketing và
bộ bán hàng.

- Mâu thuẫn giữa bộ phận bán hàng và marketing chủ yếu liên quan đến hai lĩnh vực:
kinh tế và văn hóa.

- Không có gì khó trong việc tăng chất lượng hợp tác giữa bộ phận bán hàng và
marketing.

- Các công ty có thể tăng hiệu quả hợp tác giữa hai bộ phận nếu họ để ý đến những
vấn đề có thể gây mâu thuẫn ngay từ khi thành lập hai bộ phận này.

Trước khi đi sâu vào mối quan hệ giữa hai bộ phận, chúng ta cần biết rằng chức năng
của bộ phận marketing rất khác trong từng công ty.

Vai trò của bộ phận marketing

Hầu hết các doanh nghiệp nhỏ đều không có một bộ phận marketing chuyên trách. Các
ý tưởng marketing thường do các nhà quản lý hay từ bộ phận bán hàng hoặc quảng
cáo đưa ra. Những doanh nghiệp này đánh đồng marketing với bán hàng, không coi
marketing là một phương cách nhằm tăng vị thế doanh nghiệp trên thương trường.

Thực tế, những doanh nghiệp nhỏ và thành công thường coi nhân viên (hoặc bộ phận
nhân viên) marketing là những người giúp việc cho bộ phận bán hàng. Những nhân
viên này tiến hành các nghiên cứu nhằm định dạng thị trường, lựa chọn các kênh tiêu
thụ tốt nhất và đưa ra các khuyến mại nhằm thu hút khách hàng tiềm năng. Họ còn phải
làm việc với các công ty quảng cáo và phát triển các công cụ giúp bộ phận bán hàng có
thể thu hút được nhiều khách hàng hơn để tăng doanh số. Họ đồng thời cũng tiến hành
marketing từ xa và tổ chức các sự kiện nhằm định hướng cho bộ phận bán hàng. Tại
giai đoạn này, cả bộ phận bán hàng và bộ phận marketing đều coi marketing là “phụ
gia” cho bán hàng và mối quan hệ giữa hai bộ phận tại những công ty này thường
mang ý nghĩa tích cực.

Khi các công ty này phát triển lớn hơn, các nhà lãnh đạo cấp cao nhận ra rằng cần coi
marketing không chỉ là phương pháp 4P đơn thuần (sản phẩm, giá, phân phối và thúc
đẩy bán hàng). Họ xác định nếu marketing hiệu quả, thì sẽ giúp công ty thu hút được
người tài, định hướng và tăng được vị thế trên thương trường. Và khi công ty tuyển
dụng được những nhân viên marketing chuyên nghiệp, thì marketing trở thành một bộ
phận độc lập, đồng thời nó cũng bắt đầu cạnh tranh với bộ phận bán hàng. Trong khi
nhiệm vụ của bộ phận bán hàng vẫn giữ nguyên, thì giờ đây nhiệm vụ của bộ phận
marketing đã thay đổi. Mỗi bộ phận đều tin rằng họ sẽ giúp công ty tăng trưởng. Nhưng
không hẳn như vậy. Không sớm thì muộn, các lãnh đạo sẽ nhận ra rằng hai bộ phận
hoạt động độc lập với nhau. Trong hoàn cảnh này, bộ phận bán hàng chỉ mong bộ phận
marketing quan tâm đến các cơ hội trong tương lai (chiến lược dài hạn) và để cho họ
yên với những cơ hội hiện tại (các nhà phân phối và người bán hàng).

Khi công việc của bộ phận marketing ngày càng khó khăn hơn, thì càng cần đến sự
hợp tác của các phòng ban khác, trước hết là bộ phận lập kế hoạch chiến lược; bộ
phận sản phẩm; bộ phận tài chính và bộ phận sản xuất. Đến lúc này, các lãnh đạo bắt
đầu suy nghĩ cách phát triển thương hiệu sản phẩm và xa hơn là thương hiệu công ty.
Vì vậy, bộ phận marketing không còn phụ thuộc vào bộ phận bán hàng nữa. Những
nhân viên marketing tin rằng mình cần biến công ty thành doanh nghiệp được-định-
hướng-bởi-marketing. Nhưng khi ý tưởng này được đưa ra, các bộ phận khác - bao
gồm cả bộ phận bán hàng - lại đặt câu hỏi: “Liệu bộ phận marketing có đủ năng lực,
kinh nghiệm và kiến thức để “dẫn dắt” công ty hay không?”.

Tuy marketing tăng ảnh hưởng của mình thành một đơn vị riêng biệt, nhưng trong một
công ty, nó vẫn thường bị mang tiếng là đơn vị thiếu tinh thần hợp tác. Các trường hợp
như ở hãng Citigroup, Coca-cola, General Electric, IBM và Microsoft chỉ là ngoại lệ.
Marketing cũng “có giá” hơn một chút tại những hãng phục vụ hàng tiêu dùng cả gói
như General Mills, Kraft và Procter&Gamble - nơi nó phần nào trở thành bộ phận định
hướng chiến lược. Còn nhìn chung, khi kinh tế suy thoái các nhân viên marketing sẽ dễ
dàng bị sa thải hơn các nhân viên bán hàng.