Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (110.53 KB, 3 trang )
Quảng cáo hay quảng bá?
Hầu hết mọi người đều nhầm lẫn vai trò của quảng cáo và quảng bá
(PR) đối với việc xây dựng nhãn hiệu và duy trì nhãn hiệu. Vậy khi
nào quảng cáo và khi nào quảng bá?
Quảng bá là 1 công cụ mạnh, nhưng sớm muộn gì 1 nhãn hiệu sẽ sử dụng
hết tiềm năng quảng bá của nó. Theo quyển “22 quy luật vàng trong xây
dựng nhãn hiệu” của Al Ries và Jack Trout, quá trình này thông thường
chia thành 2 giai đoạn rõ rệt.
Giai đoạn 1 liên quan đến việc giới thiệu dòng sản phẩm mới, chẳng hạn
máy photocoppy Xerox được giới thiệu lần đầu vào năm 1959. Hàng trăm
bài viết trên báo chí nói về việc chiếc máy photocoppy Xerox 914 được
tung ra thị trường. Các nhà quản trị của Xerox cũng xuất hiện nhiều lần
trên TV để giới thiệu đứa con “mới sinh” của họ và có rất nhiều bài viết nói
về tiềm năng của dòng sản phẩm mới này.
Giai đoạn 2 liên quan đến sự “thăng hoa” của Công ty đã đi tiên phong
trong dòng sản phẩm mới này. Và thế là lại xuất hiện hàng trăm bài báo
viết về những thành công tài chính và marketing của Xerox, như: Xerox là
con phượng hoàng tái sinh từ đống tro tàn của Haloid, nhà sản xuất giấy
rửa ảnh...
Ngày nay, ai cũng biết Xerox là nhà tiên phong sử dụng phương thức sao
chụp khô (xerography) và trở thành nhà sản xuất hàng đầu thế giới về máy
photocoppy. Vậy là hết chuyện để nói. Đến lúc quảng cáo “vào cuộc”. Hầu
như mọi nhãn hiệu thành công đều trải qua 1 quá trình như vậy. Các nhãn
hiệu như Compaq, Dell, SAP, Oracle, Cisco, Microsoft, Starbucks và Wal-
Mart đều được sinh ra từ làn sóng quảng bá ồ ạt. Khi quảng bá lắng
xuống, các nhãn hiệu nói trên đã chuyển sang hoạt động quảng cáo để
bảo vệ “địa vị” của mình. Quy luật chung là: quảng bá trước, quảng cáo
sau. Ngân sách dành cho quảng cáo không phải là những khoản đầu tư