Tài liệu Chiến lược hay chiến thuật ? doc

Chiến lược hay chiến thuật ?
Trong marketing, những hoạt động mang tính chiến thuật thường thể hiện được hiệu quả
tức thì và hiệu quả ấy là điều bất cứ ai cũng mong muốn. Thế nhưng, khi không có một
chiến lược marketing rơ ràng, một tầm nhìn bao quát, chắc chắn Công ty của bạn sẽ bị lạc
vào cái vòng luẩn quẩn, phí tiền bạc lẫn thời gian.
Quá trình xây dựng thương hiệu đa phần thông qua tiếp thị, các doanh nghiệp thường có xu
hướng tập trung vào chiến thuật ngắn hạn hơn các chiến lược lâu dài. Ví dụ, chính sách
tinh giảm trong bộ máy hoạt động của các Công ty, mà thường gặp nhất là quyết định sát
nhập bộ phận bán hàng và bộ phận marketing. Lợi ích trước mắt là giảm được ngân sách
tiền lương.
Nhưng, điều này đồng nghĩa với chừng ấy nhân viên, họ phải đảm nhiệm khối lượng công
việc gấp nhiều lần. Nguy hiểm hơn, sự nhập nhằng trong quyền và trách nhiệm sau khi sát
nhập là hiểm họa không thề lường trước được. Vậy, liệu đây có phải là một quyết định
khôn ngoan?
Lạc đường trong mê cung
Trong thương trường ngày nay, không dễ gì các Công ty có thể dừng lại để tự nhìn nhận và
khẳng định mình đang ở vị trí nào. Đây là nguyên nhân của việc xem nhẹ các chiến lược
dài hạn, thay vào đấy, chỉ chú tâm đến những hoạt động mang tính chất ngắn hạn. Những
hoạt động mang tính chiến thuật thường thể hiện được hiệu quả tức thì và hiệu quả là điều
bất cứ ai cũng mong muốn. Thế nhưng, khi không có một chiến lược marketing rơ ràng,
một tầm nhìn bao quát, chắc chắn Công ty sẽ bị lạc vào cái vòng luẩn quẩn, phí tiền bạc lẫn
thời gian. Tệ hơn là không hiểu được, vì sao Công ty mình thậm chí không đạt được các
mục tiêu kinh doanh trong ngắn hạn.
Trước khi quá muộn, hãy dừng lại và suy nghĩ nghiêm túc về định hướng chiến lược của
bạn. Bạn không thể ra khỏi mê cung nếu không xác định lối ra hay ít nhất là đang ở đâu.
Nếu vẫn không thể xác định được vị trí của mình, bạn cần liên hệ ngay với chuyên gia
marketing hay Công ty tư vấn thương hiệu để có được lời khuyên sáng suốt và kịp thời.
Phân biệt rạch ròi giữa chiến lược và chiến thuật sẽ giúp bạn có định hướng rơ ràng và tuần
tự trong quá trình xây dựng thương hiệu.
Thấu hiểu thương hiệu
Trước khi xác định hướng phát triển chiến lược, chúng ta cần phải nhận thức được mối

quan hệ giữa chiến lược marketing và thương hiệu của Công ty. Thương hiệu chính là kết
quả rơ ràng và sống động nhất của tất cả các hoạt động marketing, như có một quan điểm
cho rằng, "Marketing is Branding" (Marketing có nghĩa là xây dựng thương hiệu).
"Thương hiệu” là cụm từ thường được sử dụng nhưng cũng rất dễ bị hiểu sai. Thương hiệu
hoàn toàn không phải là một câu khẩu hiệu. Sai lầm lớn nhất của những người phụ trách bộ
phận quảng cáo và đôi khi cả những Công ty quảng cáo tầm cỡ, có lẽ xuất phát từ quan
điểm cho rằng, theo cách nào đấy, một thương hiệu đơn giản chỉ là một câu khẩu hiệu. Tôi
đồng ý rằng, một câu khẩu hiệu đôi khi phần nào đã “lột tả" được cái hồn của thương hiệu,
nhưng đáng tiếc, trong nhiều trường hợp, chúng không thể làm được điều này.
Trước hết, tất cả các yếu tố tạo thành thương hiệu cần được hiểu một cách cặn kẽ và đúng
đắn. Bạn có thể sử dụng nhiều mô hình quản lý thương hiệu khác nhau. Sau đó, mới nghĩ
đến việc chọn một câu khẩu hiệu thật hay để củng cố thêm cho hình ảnh thương hiệu. Nếu
thương hiệu không được hiểu một cách đầy đủ hay cận kẽ thì câu khẩu hiệu dù hay cũng
vô nghĩa. Thậm chí, những thương hiệu rất nổi tiếng như Starbucks nhưng chẳng cần một
câu khẩu hiệu nào cả.
Một thương hiệu là tập hợp những giá trị đặc biệt mà sản phẩm hoặc dịch vụ cung ứng ra
thị trường. Nếu tarbucks chỉ bán ly cà phê đơn thuần ở mức giá cao ngất trời, ắt hẳn họ sẽ
phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh và điều đáng quan tâm lúc này là làm thế nào
để sống còn chứ đừng nói đến triển vọng phát triển. Nhưng Starbucks vẫn phát triển với
tốc độ chóng mặt và giá trị mà họ mang lại cho khách hàng không chỉ đơn thuần là ly cà
phê. Nó bao hàm tất cả các giá trị vô hình được hình thành trong suốt quá trình trải nghiệm
của khách hàng đối với thương hiệu. Họ trả tiền để mua cảm giác thoải mái cho chính
mình, chứ không phải ly cà phê, vì họ tin rằng, chỉ có Starhucks mới đem lại cảm giác như
vậy. Rất đơn giản, nhưng đó chính là một trong những điều quan trọng nhất để tạo nên một
thương hiệu lớn và thương hiệu luôn tồn tại trong tâm trí khách hàng chứ không phải ở bao
bì sản phẩm.
Vì thế, xây dựng thương hiệu luôn là một quá trình. Vì vậy, nó phải được bắt nguồn từ sâu
trong nhận thức của từng khách hàng với tất cả những giá trị mà họ đã cảm nhận và chưa
cảm nhận được, những gì họ đang tin tưởng và quan trọng nhất, những giá trị hay chất
lượng nào là quan trọng đối với họ.

Từ chiến lược đến chiến thuật
Bạn đã xây dựng được định vị thương hiệu trong chiến lược marketing tổng thể. Công việc
kế tiếp là phải triền khai chiến thuật để hiện thực hóa định vị trong tâm trí khách hàng. Là
một nhà hoạch định chiến lược marketing, bạn chắc nhận thấy rằng, phàn khó nhất cũng
như quan trọng nhất là thời gian tìm tòi và cân nhắc các ý tưởng cốt lơi trước khi bắt đầu
quá trình suy nghĩ và sáng tạo để phát triển ý tưởng đó. Ý tưởng cốt lơi ban đầu này đặc
biệt quan trọng bởi nếu không có nó, bạn sẽ không có cách nào phán đoán được một cách
khách quan, liệu quá trình sáng tạo này có khả quan không.
Marketing là sự kết hợp nhuần nhuyễn của quá trình truyền đạt thông tin hiệu quả và đúng
cách để xây dựng hình ảnh mong muốn cho thương hiệu. Quá trình này có thể chia làm 3
giai đoạn:
Vạch ra những gì bạn muốn đạt được: Trong marketing, công đoạn này thường được mô
tả bằng những thay đổi mà bạn mong muốn đối với thị trường. Ví dụ, thói quen mua sắm,
phương thức phân phối hay bất kỳ sự hoạch định mục tiêu chiến lược nào. Để đạt được
điều này, bạn nhất thiết phải thay đổi nhận thức và thái độ của thị trường. Sự thay đổi đó
phần lớn nhờ vào các hoạt động marketing, đặc biệt là các hoạt động quảng bá thông qua
bộ phận PR của doanh nghiệp. Khi khách hàng có nhận thức về bạn tốt hơn các đối thủ
cạnh tranh của bạn, họ sẽ tự động đến với bạn ngay.
Vạch ra những gì phải làm: Nếu bạn đã xác định được mục tiêu, vấn đề xây dựng một
chương trình quảng cáo và truyền thông sẽ đa dạng hơn rất nhiều. Bạn có thể phát sóng
đoạn phim quảng cáo trên tivi hay xuất bản một cuốn sách giới thiệu sản phẩm. Bạn cần
cân nhắc về tính khả thi và định hướng trong các kế hoạch hoạt động mà bạn đề ra. Nếu
chương trình quảng cáo hay cuốn sách giới thiệu đó không thể thay đổi nhận thức thị
trường so với mong muốn của bạn thì dù cho kết quả đạt được của chúng là tuyệt vời, bạn
cũng xem như chưa làm được gì cả.
Hãy tập trung vào mục tiêu bạn muốn đạt được chứ không phải những gì vừa hoạt động
marketing, đặc biệt là các hoạt động quảng bá thông qua bộ phận PR của doanh nghiệp.
Khi khách hàng có nhận thức về bạn tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của bạn, họ sẽ tự động
đến với bạn ngay.
Hãy tập trung vào mục tiêu bạn muốn đạt được chứ không phải những gì vừa tầm tay bạn

nhưng chẳng đóng góp gì cho mục tiêu cuối cùng cả.
Tiến hành kế hoạch đã vạch ra: Cuối cùng, sau khi các kế hoạch đã được chuẩn bị kỹ
lưỡng, bạn có thể bắt đầu triển khai chiến lược của mình. Điều quan trọng và cần thiết nhất
khi triển khai chiến lược là thời gian và tiền bạc. Đó cũng là lý do vì sao ta phải xác định
mức độ ưu tiên của các hoạt động, từ đó, có cơ sở để tập trung nguồn lực vào những nhiệm
vụ quan trọng nhất. Quy luật 80/20 có thể áp dụng trong trường hợp này. Nếu là người lanh
đạo, bạn cần phải tập trung vào 20% công việc mà qua đó, bạn có thể đảm bảo định hướng
được cho 80% công việc còn lại diễn ra suôn sẻ. Nếu không, bạn sẽ lọt vào mớ bòng bong,
làm quá nhiều nhưng chẳng thứ nào ra hồn và rốt cuộc là tiêu tiền một cách vô ích. Nếu
không làm đúng cách, bạn sẽ chẳng nhận được kết quả gì, mà một số trường hợp còn là
con số âm. Ưu tiên hóa và tập trung nguồn lực là công thức đã được chứng minh rất thành
công trong nhiều năm qua.
Lời kết
Mặc dù, các bước này khá đơn giản nhưng quá trình thực hiện thì không hề dễ! Nó đòi hỏi
bạn phải có cái nhìn tổng quát và đúng đắn về Công ty mình, để hiểu chính xác về thương
hiệu mà bạn đang xây dựng. Sự phân biệt rạch ròi giữa chiến lược và chiến thuật sẽ giúp
bạn có định hướng rơ ràng và tuần tự trong quá trình xây dựng thương hiệu. Đừng bao giờ
thực hiện bất cứ chiến thuật nào trước khi bạn xác định được nó nằm ở đâu trong chiến
lược tổng thể. Marketing là một chuỗi những hoạt động, nhưng quan trọng hơn, nó còn là
kim chỉ nam định hướng cho sự phát triển của thương hiệu.