PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ VÀ GIẢI PHÁP CMC SÀI GÒN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH CƠNG
NGHỆ VÀ GIẢI PHÁP CMC SÀI GỊN

Chun ngành: Quản trị kinh doanh

NGUYỄN THANH HUYỀN

Hà Nội - 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH CƠNG
NGHỆ VÀ GIẢI PHÁP CMC SÀI GỊN

Ngành: Kinh doanh
Chun ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 83.40.101

NGUYỄN THANH HUYỀN

Người hướng dẫn: PGS, TSKH Nguyễn Văn Minh

Hà Nội - 2020


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Công nghệ
và Giải pháp CMC Sài Gòn” là đề tài nghiên cứu độc lập của riêng tơi, được viết dựa
trên cơ sở tìm hiểu, phân tích và đánh giá các số liệu về thương hiệu tại Công ty
TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn. Các số liệu là trung thực và chưa
được cơng bố tại các cơng trình nghiên cứu có nội dung tương đồng nào khác.
Hà Nội, ngày 03 tháng 07 năm 2020
Tác giả

NGUYỄN THANH HUYỀN


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự
giúp đỡ nhiệt tình từ các cơ quan, tổ chức và cá nhân. Nhân đây, tơi xin gửi lời cảm
ơn sâu sắc lịng biết ơn chân thành đến các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện và giúp
đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Trước hết tơi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại
thương, Khoa Sau đại học của trường cùng tập thể các thầy cô giáo, những người đã
trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường.
Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn PGS,
TSKH Nguyễn Văn Minh, người đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình
nghiên cứu và hồn thiện đề tài.

Xin chân thành cảm ơn tất cả các bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, giúp đỡ
và đóng góp nhiều ý kiến quý báu để tơi có thể hồn thiện luận văn.
Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hồn thiện
khơng thể tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, tác giả rất mong nhận được những ý
kiến của các thầy cô giáo cùng các bạn.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 03 tháng 07 năm 2020
TÁC GIẢ

NGUYỄN THANH HUYỀN


iii

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ ............................................................................. vi
DANH SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................. viiii
TÓM TẮT LUẬN VĂN ........................................................................................ ixx
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .............10

1.1. Tổng quan về thương hiệu và phát triển thương hiệu .................................10
1.1.1. Khái niệm thương hiệu và phát triển thương hiệu..................................10
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu ..........................................................15
1.1.2.1. Yếu tố hữu hình.............................................................................15

1.1.2.2. Yếu tố vơ hình...............................................................................21
1.1.3. Phân biệt xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu ...................22

1.2. Vai trò, chức năng của phát triển thương hiệu............................................23
1.2.1. Chức năng của phát triển thương hiệu....................................................23
1.2.2. Vai trò của phát triển thương hiệu ..........................................................24
1.2.2.1. Đối với khách hàng.................................................................... 24
1.2.2.2 Đối với doanh nghiệp...................................................................25

1.3. Quy trình phát triển thương hiệu ..................................................................26
1.3.1. Hoạch định chiến lược thương hiệu .......................................................26
1.3.2. Định vị thương hiệu hiện có ...................................................................32
1.3.3. Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu.............................................33
1.3.3.1. Khái niệm....................................................................................33


iv

1.3.3.2. Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu................................33
1.3.3.3. Các yếu tố của hệ thống nhận diện thương hiệu..........................35
1.3.4. Phát triển chiến lược truyền thông thương hiệu .....................................37
1.3.5. Đánh giá thương hiệu .............................................................................40
1.3.6. Bảo vệ thương hiệu.................................................................................40
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TẠI CÔNG TY TNHH CƠNG NGHỆ VÀ GIẢI PHÁP CMC SÀI GỊN ........43

2.1. Tổng quan về công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gịn ......43
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .............................................................43
2.1.2. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh ..............................................................44
2.1.3. Cơ cấu tổ chức ........................................................................................45

2.1.4. Một số kết quả hoạt động kinh doanh chủ yếu .......................................48

2.2. Thực trạng phát triển thương hiệu của công ty TNHH Công nghệ và Giải
pháp CMC Sài Gịn thời gian qua........................................................................50
2.2.1. Cơng tác hoạch định chiến lược thương hiệu .........................................54
2.2.2. Công tác định vị thương hiệu .................................................................55
2.2.3 Công tác phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu ..............................56
2.2.4. Công tác phát triển truyền thông thương hiệu ........................................61
2.2.5. Công tác đánh giá thương hiệu ...............................................................67
2.2.6. Công tác bảo vệ thương hiệu ..................................................................67

2.3. Đánh giá chung quá trình phát triển thương hiệu của công ty TNHH Công
nghệ và Giải pháp CMC Sài Gịn .........................................................................69
2.3.1. Những thành cơng đạt được ...................................................................70
2.3.2. Những hạn chế còn tồn tại trong quá trình phát triển thương hiệu ........71
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH CƠNG NGHỆ VÀ GIẢI PHÁP CMC
SÀI GỊN ..................................................................................................................74


v

3.1. Định hướng phát triển thương hiệu tại công ty TNHH Cơng nghệ và Giải
pháp CMC Sài Gịn ...............................................................................................74
3.2. Giải pháp phát triển thương hiệu công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp
CMC Sài Gịn ........................................................................................................75
3.2.1. Nhóm giải pháp theo cấu phần phát triển thương hiệu ..........................75
3.2.1.1. Giải pháp về hoạch định chiến lược thương hiệu .......................75
3.2.1.2. Giải pháp về định vị thương hiệu ................................................75
3.2.1.3. Giải pháp về phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu ...........75

3.2.1.4. Giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu ..........................77
3.2.1.5. Giải pháp đánh giá thương hiệu .................................................78
3.2.1.6. Giải pháp bảo vệ thương hiệu .....................................................80
3.2.2. Nhóm giải pháp khắc phục các nguyên nhân cản trở phát triển thương
hiệu ...................................................................................................................81
3.2.2.1. Giải pháp khắc phục khó khăn về tài chính ................................81
3.2.2.2. Giải pháp khắc phục khó khăn về nguồn nhân lực .....................83
3.2.2.3. Giải pháp thích ứng nguyên nhân khách quan ...........................84

3.3. Kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu công ty TNHH Công nghệ và Giải
pháp CMC Sài Gịn ...............................................................................................88
3.3.1. Kiến nghị với Bộ thơng tin và truyền thơng ...........................................88
3.3.2. Kiến nghị với chính quyền địa phương ..................................................89
KẾT LUẬN ..............................................................................................................91
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................93
PHỤ LỤC .................................................................................................................96


vi

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
Trang
Bảng 1.1. Phân loại thương hiệu ...............................................................................13
Bảng 1.2. Cách thức đặt tên thương hiệu ..................................................................17
Bảng 1.3. 5 yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu theo mơ hình Aaker .....................27
Bảng 1.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu...............................................................35
Bảng 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty .......................................................................46
Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty CMC Sài Gòn giai đoạn 20152019 ...........................................................................................................................48
Bảng 2.3.Các dự án tiêu biểu ....................................................................................49
Bảng 2.4. Nhận xét tên gọi công ty ...........................................................................57

Bảng 2.5. Nhận xét về Chất lượng sản phẩm, dịch vụ ..............................................58
Bảng 2.6. Nhận xét về Logo......................................................................................59
Bảng 2.7. Nhận xét về Slogan ...................................................................................60
Bảng 2.8. Nhận xét về Website .................................................................................61
Bảng 2.9. Thống kê mức độ nhận biết thương hiệu qua các kênh ............................62
Biểu đồ 2.1. Biểu đồ tăng trưởng nhân sự qua các năm 2013 – 2018 ......................47
Biểu đồ 2.2. Giới tính của đối tượng khảo sát ..........................................................53
Biểu đồ 2.3. Độ tuổi đối tượng khảo sát ...................................................................53
Biểu đồ 2.4. Thành phần nghề nghiệp đối tượng khảo sát ........................................54
Biểu đồ 2.5: Kết quả thống kê mức độ nhận biết thương hiệu công ty ....................56
Biểu đồ 2.6. Mức độ nhận biết thương hiệu..............................................................62
Biểu đồ 2.7. Kết quả thống kê về hoạt động quảng bá thương hiệu .........................65
Biểu đồ 2.8. Kết quả thống kê sự hài lòng về các yếu tố liên quan dịch vụ .............66


vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Trang
Hình 1.1. Hai quan điểm về thương hiệu ..................................................................11
Hình 1.2. Kim tự tháp tài sản dựa vào khách hàng ...................................................29
Hình 2.1. Quy trình khảo sát .....................................................................................50
Hình 2.2. Mơ hình khảo sát .......................................................................................51
Hình 2.3. Ý kiến của khách hàng về sự phát triển của công ty CMC Sài Gịn trong
thời gian tới ...............................................................................................................69
Hình 2.4. Ý kiến của khách hàng đánh giá cơng ty CMC Sài Gịn ..........................69
Sơ đồ 1.1. Quy trình phát triển thương hiệu Cơng ty CMC Sài Gòn ........................26


viii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Tiếng Việt

Công ty CMC Sài Gịn Cơng ty TNHH Cơng nghệ và Giải pháp CMC Sài Gịn
CNTT

Cơng nghệ thơng tin

CBNV

Cán bộ nhân viên

DN

Doanh nghiệp

DV

Dịch vụ

KH

Khách hàng

SP

Sản phẩm

ix

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu hướng tất yếu của nền kinh tế thế giới.
Hịa mình cùng xu thế phát triển cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế của thế kỷ
21, vấn đề phát triển thương hiệu có vai trị ngày càng quan trọng trong việc nâng cao
hiệu quả của tổ chức. Thực tế đã chứng minh một điều, doanh nghiệp có thương hiệu
mạnh sẽ ngày càng phát triển và thành công. Trải qua nhiều năm kinh nghiệm trong
lĩnh vực Công nghệ Thông tin, Công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài
Gòn đang khẳng định là Nhà cung cấp giải pháp và dịch vụ Công nghệ Thông tin
hàng đầu Việt Nam. Tuy nhiên, việc phát triển thương hiệu của công ty vẫn chưa có
được sự đầu tư nghiên cứu thực sự nghiêm túc và còn thiếu định hướng rõ ràng. Việc
này đã dẫn tới một hệ quả rõ ràng là trong thời gian gần đây công ty đang gặp khá
nhiều khó khăn trong việc quảng bá cũng như mở rộng thương hiệu của mình đến
một số thị trường tiềm năng khác. Đặc biệt tham vọng mục tiêu trở thành đơn vị tiên
phong về đầu tư nước ngồi của Cơng ty cũng gặp phải nhiều trở ngại không nhỏ.
Đánh giá được sự cấp thiết, quan trọng và mang tính bền vững lâu dài của công tác
phát triển thương hiệu tại Công ty, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Phát triển
thương hiệu tại Công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn” làm đề tài
nghiên cứu luận văn của mình.
Để đảm bảo tính khoa học và thực tiễn, luận văn đã sử dụng phương pháp điều
tra xã hội học, phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích tổng hợp. Với
kết cấu gồm ba chương, luận văn đã đạt được những kết quả chủ yếu sau: Về lý luận,
luận văn đã làm rõ khái niệm, các yếu tố và phân loại thương hiệu; Vai trò, chức năng
của phát triển thương hiệu; Quy trình phát triển thương hiệu bao gồm hoạch định
chiến lượng thương hiệu, định vị thương hiệu, phát triển hệ thống nhận diện thương
hiệu, phát triển chiến lược truyền thông thương hiệu, đánh giá thương hiệu và bảo vệ
thương hiệu. Về thực tiễn, luận văn đã phân tích thực trạng cơng tác phát triển thương

hiệu tại Công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gịn như: Thực trạng cơng
tác hoạch định chiến lược thương hiệu; Công tác định vị thương hiệu; Công tác phát
triển hệ thống nhận diện thương hiệu; Công tác phát triển truyền thông thương hiệu;
Công tác đánh giá thương hiệu; công tác bảo vệ thương hiệu. Đánh giá chung quá


x

trình phát triển thương hiệu tại Cơng ty CMC Sài Gịn. Trên cơ sở đó, luận văn đề
xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Cơng nghệ và Giải
pháp CMC Sài Gịn trong thời gian tới.
Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể là cơ sở tham khảo để Công ty TNHH
Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gịn thực hiện các cơng trình nghiên cứu về thương
hiệu sâu rộng hơn trong tương lai.


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu hướng tất yếu của nền kinh tế thế giới.
Hịa mình cùng xu thế hội nhập đó, vấn đề phát triển thương hiệu có vai trò ngày càng
quan trọng trong việc nâng cao giá trị của doanh nghiệp. Thực tế đã chứng minh một
điều, phát triển thương hiệu chính là phát triển thành cơng. Đỉnh cao của quá trình
kinh doanh là tạo được thương hiệu uy tín, tin cậy trên thị trường trong và ngồi nước,
tạo niềm tin vững chắc cho mọi đối tượng khách hàng.
Thương hiệu có những giá trị trừu tượng, tuy vơ hình nhưng lại là “chất keo”
gắn kết sự trung thành của khách hàng. Phát triển thương hiệu là dựa vào nền tảng
sức mạnh của thương hiệu trên thị trường mà tiến tới mở rộng kinh doanh, làm tăng
độ uy tín, tin cậy, chất lượng cho thương hiệu; từ đó tạo ra những chiều hướng mới

hay những lĩnh vực kinh doanh đa dạng hơn cho thương hiệu . Phát triển thương hiệu
ln đồng hành với q trình đi đến thành cơng của doanh nghiệp.
Trong bối cảnh tồn cầu hóa, cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là trong lĩnh vực
CNTT, thị trường đang dần tiếp cận mức bão hịa. Giữa vơ vàn các thương hiệu khác
nhau trên thị trường, làm thế nào để KH nhận biết mình và nhận diện đúng hình ảnh
của thương hiệu mình là một việc khơng dễ với các DN. Vì vậy, phát triển thương
hiệu đang trở thành chiến lược quan trọng trong định hướng của DN.
CNTT có mặt ở khắp mọi nơi, hiện diện trong mọi lĩnh vực của đời sống xã
hội. Vì vậy, đây là ngành được đầu tư và chú trọng phát triển ở mọi quốc gia từ những
nước nghèo tới các nước công nghiệp phát triển. Hịa chung cuộc cách mạng cơng
nghiệp lần thứ tư, CNTT ở Việt Nam đang đồng hành cùng sự phát triển của thế giới.
Từ một nền kinh tế với 90% dân số làm nông nghiệp, đến nay Việt Nam đang dần thu
hẹp khoảng cách về công nghệ với các quốc gia khác. Trong năm 2019, ngành công
nghiệp CNTT tiếp tục là ngành kinh tế quan trọng của đất nước với tổng doanh thu
ước đạt 112,350 tỷ USD, trong đó xuất khẩu đạt 91,5 tỷ USD, tăng 10% so với năm
2018, chiếm 81,5 % tổng doanh thu (Bộ Thông tin & Truyền thông, Báo cáo tổng kết


2

năm 2019 và định hướng 2020). Với tốc độ phát triển rất nhanh, CNTT là ngành có
tính cạnh tranh gay gắt và tính đào thải khốc liệt. Có hàng loạt các công ty CNTT
chiếm lĩnh trên thị trường như: Viettel, FPT, Mobifone, CMC…
Trải qua 26 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực CNTT, Công ty TNHH Công
nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn (trong luận văn này tác giả xin phép được gọi tắt là
“Công ty” hoặc “Công ty CMC Sài Gòn”) đang khẳng định là Nhà cung cấp giải pháp
và dịch vụ CNTT hàng đầu Việt Nam. Tuy nhiên, việc phát triển thương hiệu của
Cơng ty vẫn chưa có được sự đầu tư nghiên cứu thực sự nghiêm túc và cịn thiếu định
hướng rõ ràng. Điều đó đã dẫn tới một hệ quả là trong thời gian gần đây, Công ty
đang gặp khá nhiều khó khăn trong việc quảng bá cũng như mở rộng thương hiệu của

mình đến một số thị trường tiềm năng khác. Đặc biệt tham vọng vươn tầm ra thế giới
của Công ty cũng gặp phải nhiều trở ngại không nhỏ.
Đánh giá được sự cấp thiết, quan trọng và mang tính bền vững lâu dài của cơng
tác phát triển thương hiệu tại Công ty, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Phát triển
thương hiệu tại Công ty TNHH Cơng nghệ và Giải pháp CMC Sài Gịn” làm đề tài
nghiên cứu luận văn Thạc sĩ của mình.
2. Tình hình nghiên cứu
Tình hình nghiên cứu trong nước
Ở Việt Nam, vấn đề thương hiệu mới chỉ được quan tâm từ năm 1982 và đặc
biệt trong những năm gần đây do tranh chấp và mất thương hiệu trên thị trường quốc
tế nên các DN Việt Nam ngày quan tâm nhiều hơn tới thương hiệu. Có thể xem xét
sự phát triển của nhãn hiệu hàng hóa ở Việt Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn
trước đổi mới (1982-1986), giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986-1999) và giai đoạn
tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay).
Giai đoạn trước đổi mới (1982 - 1986)
Đây là giai đoạn của quản lý kinh tế tập trung quan liêu bao cấp. Nhãn hiệu và
tên của một DN được đặt trong những cụm từ rất chung và chỉ phân biệt được bằng
cách đánh số hoặc gắn với một địa danh nào đó: Cửa hàng thương nghiệp (hay mậu


3

dịch) quốc doanh số 1, số 2 hoặc Hợp tác xã cơ khí quận 5. Một số tên tuổi được cả
nước biết đến như: “sản phẩm cơ khí Trần Hưng Đạo”, “lốp xe Sao Vàng”, “phích
nước Rạng Đơng”, “kẹo Hải Hà”... Nhưng số này rất ít và được Nhà nước trao cho
vai trò xương sống của một ngành trong sản xuất và phân phối. Ý thức của DN về
đăng ký bảo hộ hàng hóa rất thấp. Mặc dù xuất khẩu từ rất sớm nhưng các DN chỉ
quan tâm đến việc sản xuất và bán được bao nhiêu sản phẩm mà chưa hình thành ý
thức cần đăng ký nhãn hiệu hay thương hiệu và xây dựng hình ảnh DN. Trong giai
đoạn 1982 - 1989, giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa được cấp cho người

nộp đơn Việt Nam là 380, người nộp đơn nước ngoài là 1.170. (Nguồn: Phụ lục 4)
Giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986 - 1999)
Thơng qua chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nước, giai đoạn này nền kinh
tế đã chuyển dần từ bao cấp sang kinh tế thị trường quản lý. Quy luật thị trường, sự
canh tranh gay gắt đã buộc các DN sản xuất kinh doanh phải tạo dựng vị thế riêng.
Các DN đã có ý thức đầu tư cơng sức, tiền của để tạo nên những cái tên, nhãn hiệu
hàng hóa. Có thể nói, thời kỳ chuyển đổi từ kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trường
đã tạo nên một nước chuyển mình trong nhận thức của các DN. Trong giai đoạn này,
Cục Sở hữu trí tuệ đã cấp ra bình quân hơn 3.100 giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu
hàng hóa mỗi năm, gấp hơn 15 lần bình quân trong giai đoạn trước. Điều đáng nói là
từ chỗ tỷ lệ DN Việt Nam đăng ký nhãn hiệu rất thấp thì nay đã vươn lên gần bằng
DN nước ngồi, chiếm tỷ lệ khoảng 40% số lượng đăng ký được cấp ra. Trong năm
1999, giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa được cấp cho người nộp đơn Việt
Nam là 1299, người nộp đơn nước ngoài là 2499. (Nguồn: Phụ lục 4
Giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay)
Đổi mới kinh tế đã đem lại cho nước ta những thành tựu rõ rệt. Trong bối cảnh
mở cửa kinh tế, các DN Việt Nam đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có
nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Trên thị trường
khốc liệt đó, mỗi DN phải xây dựng một nhãn hiệu riêng biệt để chiếm lĩnh vị trí rõ
ràng trong tiềm thức của KH. Với sự chung tay của các cơ quan quản lý, nhiều sản
phẩm mang nhãn hiệu hàng hóa được bảo hộ trở thành những sản phẩm nổi tiếng ở


4

trong và ngồi nước. Có thể kể đến như Cơng ty thuốc lá Việt Nam có 143 nhãn hiệu,
Cơng ty sữa Vinamilk có 23 nhãn hiệu…Trong năm 2003, giấy chứng nhận đăng ký
nhãn hiệu hàng hóa được cấp cho người nộp đơn Việt Nam là 4907, vượt xa so với
người nộp đơn nước ngoài là 2243. (Nguồn: Phụ lục 4)
Hiện nay, ở nước ta đã có rất nhiều cơng trình nghiên cứu về việc xây dựng và

phát triển thương hiệu được công bố dưới dạng đề tài khoa học hay khóa luận, luận
văn, luận án trong rất nhiều lĩnh vực. Sau đây là tổng quan một số tài liệu chính:
“Thương hiệu với nhà quản lý” là cuốn sách được xuất bản bởi Nhà xuất bản
Lao động – xã hội năm 2012 của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành
Trung. Cuốn sách cung cấp kiến thức nhất định về xây dựng và quản trị thương hiệu
trên cơ sở tập hợp từ những nguồn khác nhau, phân tích những kinh nghiệm và những
nhận định về chiến lược xây dựng thương hiệu của các DN thành đạt để từ đó đưa ra
mơ hình khái quát nhất về xây dựng thương hiệu.
Cuốn sách “10 bước cất cánh thương hiệu” của tác giả Đặng Thanh Vân, được
xuất bản năm 2014 (tái bản lần 2 năm 2017) bởi Nhà xuất bản Lao động – Xã hội.
Cuốn sách đưa ra quy trình xây dựng thương hiệu bài bản, vững vàng từ việc xây
dựng sứ mệnh, tầm nhìn; giá trị cốt lõi; cá nhân hóa; Mơ hình và kiến trúc thương
hiệu; Văn hóa thương hiệu; Lịch sử thương hiệu.
“Quản trị thương hiệu – Lý thuyết và thực tiễn” là cuốn sách được xuất bản
bởi Nhà xuất bản Lao động – Xã hội năm 2018 của tác giả Bùi Văn Quang. Đây là
nguồn tài liệu hữu ích cho các nhà lãnh đạo, nhà quản trị DN. Cuốn sách cung cấp
cho độc giả các nội dung liên quan đến xây dựng và quản lý thương hiệu, hướng dẫn
cách thức xây dựng thương hiệu, kết hợp với những ví dụ và tình huống minh họa từ
tầm nhìn chiến lược thương hiệu.
Có thể nói, trải qua nhiều giai đoạn cho đến hiện nay, các DN tại Việt Nam đã
nhận thức rõ ràng tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển sống còn của
DN. Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng,


5

phát triển thị trường trong và ngoài nước, nâng cao văn minh thương mại, góp phần
chống cạnh tranh khơng lành mạnh.
Tình hình nghiên cứu nước ngồi
Trên thế giới, vấn đề thương hiệu và phát triển thương hiệu đã sớm được quan

tâm. Khái niệm thương hiệu được sử dụng rộng rãi và hiện diện lần đầu tiên trong
“Công ước Paris về quyền sở hữu công nghiệp” ra đời năm 1883. Điều này chứng tỏ
thương hiệu được các DN nước ngoài quan tâm rất sớm. Có rất nhiều nghiên cứu
được đưa ra, tiêu biểu là các cơng trình nghiên cứu như sau:
Cuốn sách “Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công” của tác giả James
R. Gregory được xuất bản năm 2004 bởi Nhà xuất bản Thống kê. Tác giả đã chỉ ra
mức độ đóng góp của các thương hiệu vào thành tích tài chính của một cơng ty, từ đó
đưa ra tiến trình bốn bước để phát triển và quản lý thương hiệu một cách hiệu quả
nhất.
Cuốn sách “Quản trị thương hiệu” của tác giả Patricia F. Nicoline được xuất
bản năm 2009 của Nhà xuất bản Alpha Books. Tác giả đã giới thiệu khái quát về
những vấn đề cốt lõi trong xây dựng thương hiệu. Đó là khái niệm về thương hiệu,
quản trị thương hiệu, lịch sử phát triển, cách thức phân tích thị trường mục tiêu, thiết
lập sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương hiệu.
Cuốn sách “Thế giới mới làm thương hiệu” của tác giả Max Lenderman được
Nhà xuất bản Trẻ phát hành năm 2011. Cuốn sách này giúp độc giả nhìn nhận thế
giới một cách khác. Các mặt trái mặt phải của một thế giới sống vì thương hiệu và
sống với thương hiệu đều được phân tích và giải quyết.
Cuốn sách “22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu” của tác giả Al
Ries và Laura Ries được Nhà xuất bản Alpha books phát hành năm 2013 đã đem đến
cho người đọc thông tin về q trình xây dựng thương hiệu với những ví dụ minh họa
về các thương hiệu thành công nhất trên thế giới như Rolex, Volvo và Heineken.
Cuốn sách cũng cung cấp cho người đọc cơ hội để tiếp cận kinh nghiệm và bí quyết


6

xây dựng thương hiệu của những chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới như Al và
Laura Ries.
Cuốn sách “Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng” của tác giả Douglas

B.Holt được Nhà xuất bản Lao động xã hội phát hành năm 2014. Cuốn sách đã lý giải
về cách biến thương hiệu trở thành biểu tượng thơng qua những phân tích mở rộng
về các thương hiệu biểu tượng thành công nhất của Mỹ, gồm ESPIN, Mountain Dew,
Wolkswagen, Budweiser và Harley - Davidson. Từ đó, các nhà quản lý có thể học
hỏi thêm về các nguyên tắc đằng sau sự thành công của các thương hiệu đó để xây
dựng thương hiệu biểu tượng chính của mình.
Cuốn sách “Branding 4.0” của tác giả Philip Kotler được Nhà xuất bản Lao
động phát hành năm 2017, tác giả đã chỉ ra sự tác động mạnh mẽ của cuộc cách mạng
Công nghiệp 4.0. Cuốn sách giúp độc giả đánh giá lại tầm quan trọng của xây dựng
thương hiệu trong tiến trình Marketing 4.0; và cách thức tạo nên thương hiệu nổi
bật, dễ nhớ và khó quên trong xã hội bùng nổ thơng tin. Bên cạnh đó, “Branding 4.0”
cịn phân tích những bước phát triển tuần tự của ngành marketing, các case study,
bảng biểu, sơ đồ khái quát hóa… thường xuyên được sử dụng, cung cấp những thơng
tin tham khảo giá trị.
Ngồi ra, cịn có nhiều bài viết khác nhau của các tác giả đăng tải trên tạp chí,
báo, trang web…trong nước và quốc tế có liên quan đến phát triển thương hiệu DN.
Với mỗi cách tiếp cận khác nhau, mỗi tác giả lại có nội dung nghiên cứu, kết luận và
những bài học kinh nghiệm được rút ra là khác nhau. Những đề tài khoa học trên là
nguồn tham khảo quý giá để tác giả nghiên cứu và hồn thiện nội dung luận văn của
mình.
Khoảng trống trong nghiên cứu và những đóng góp của đề tài
Mặc dù nhiều tài liệu trong và ngoài nước về thương hiệu đã được công bố,
nhất là trong giai đoạn Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng. Tuy
nhiên, cho đến nay chưa có một đề tài hay cơng trình nào nghiên cứu một cách tồn
diện, sâu sắc cả về lý luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH


7

Cơng nghệ và Giải pháp CMC Sài Gịn. Luận văn có kế thừa một số vấn đề thuộc lý

luận về phát triển thương hiệu của DN song không trùng lặp với những đề tài, cơng
trình, luận văn, luận án đã được nghiên cứu trước đây. Bên cạnh đó, nghiên cứu này
có thể làm tài liệu tham khảo cho việc phát triển thương hiệu của các DN khác cùng
lĩnh vực.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH
Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn

3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của luận văn như sau:
-

Về nội dung: Thương hiệu được nghiên cứu là thương hiệu Công ty và
không đề cập tới thương hiệu của từng sản phẩm hoặc dịch vụ của Công
ty. Nghiên cứu sự phát triển thương hiệu gắn liền với nội dung xây dựng
thương hiệu.

- Về không gian: Nghiên cứu, đánh giá trong phạm vi Công ty CMC Sài Gòn.
-

Về thời gian: Phạm vi thời gian nghiên cứu từ năm 2017 đến 2019, định
hướng 2023.

4. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của luận văn là đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện cơng
tác phát triển thương hiệu tại Cơng ty CMC Sài Gịn.
5. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục đích nghiên cứu ở trên luận văn thực hiện các nhiệm vụ cụ

thể sau:
-

Hệ thống hóa lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu;


8

-

Thực trạng công tác phát triển thương hiệu tại công ty TNHH Cơng nghệ
và Giải pháp CMC Sài Gịn;

-

Giải pháp hồn thiện cơng tác phát triển thương hiệu tại Cơng ty TNHH
Cơng nghệ và Giải pháp CMC Sài Gịn.

6. Phương pháp nghiên cứu đề tài
Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sử dụng chủ yếu phương pháp nghiên
cứu định tính để thực hiện mục đích nghiên cứu. Tác giả sử dụng 3 nguồn dữ liệu :
-

Dữ liệu sơ cấp thông qua hình thức phỏng vấn KH sử dụng dịch vụ của
Công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn.

-

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nguồn số liệu của Công ty TNHH Công
nghệ và Giải pháp CMC Sài Gịn.

-

Nguồn khác: Số liệu thống kê của Bộ Thơng tin và Truyền thơng, mạng
Internet và các cơng trình đã cơng bố.

Nhằm đảm bảo tính khoa học và thực tiễn, tác giả sử dụng các phương pháp
nghiên cứu sau trong luận văn:
-

Phương pháp điều tra xã hội học được sử dụng để phân tích, đánh giá mức
độ nhận biết thương hiệu, đặc biệt hệ thống nhận diện thương hiệu Công
ty TNHH Cơng nghệ và Giải pháp CMC Sài Gịn.

-

Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để thu thập số liệu, tóm tắt,
trình bày, tính tốn và mơ tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách
tổng quát về sự nhận diện thương hiệu Công ty TNHH Cơng nghệ và Giải
pháp CMC Sài Gịn từ khách hàng, từ đó có được tống hợp đánh giá của
khách hàng về thương hiệu của Công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp
CMC Sài Gịn.

-

Phương pháp phân tích tổng hợp đánh giá thực trạng công tác phát triển
thương hiệu tại Công ty TNHH Cơng nghệ và Giải pháp CMC Sài Gịn.

7. Kết quả chính của luận văn

9

Luận văn đã nghiên cứu các lý luận về phát triển thương hiệu, nhìn nhận vấn
đề vào thực trạng phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Công nghệ và Giải pháp
CMC Sài Gịn, từ đó đưa ra giải pháp để đưa thương hiệu của công ty ngày càng phát
triển vững mạnh hơn.
8. Bố cục của đề tài.
Luận văn gồm 121 trang, 14 bảng, 8 biểu đồ, 6 hình vẽ, 1 sơ đồ.
Ngoài lời cam đoan; lời cảm ơn; mục lục; danh mục bảng, biểu đồ; danh mục
sơ đồ, hình vẽ; danh mục các chữ viết tắt; tóm tắt luận văn; phần mở đầu; kết luận;
danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung được kết cấu theo 3 chương như
sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu
Chương 2: Thực trạng công tác phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH
Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gịn
Chương 3: Giải pháp hồn thiện cơng tác phát triển thương hiệu tại Công ty
TNHH Công nghệ và Giải pháp CMC Sài Gòn


10

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1

Tổng quan về thương hiệu và phát triển thương hiệu

1.1.1. Khái niệm thương hiệu và phát triển thương hiệu
Cùng với sự tồn tại và phát triển của ngành Marketing thì khái niệm về thương
hiệu cũng thay đổi cho phù hợp với sự phát triển đó. Vì vậy, có nhiều quan điểm về

thương hiệu. Chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống
và quan điểm hiện đại.
Quan điểm truyền thống:
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu là tên
gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố trên để có thể
nhận biết hàng hóa, dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt với hàng hóa, dịch
vụ của những người bán khác”. Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là
một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của
mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể
giải thích được vai trị của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế
toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
Quan điểm hiện đại:
Quan điểm hiện đại về thương hiệu lại cho rằng thương hiệu không chỉ là một
cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Theo từ điển Oxfordthì
“Thương hiệu là những yếu tố như kiểu dáng thiết kế, tên hiệu đặc biệt hay bất kì thứ
gì có thể sử dụng để phân biệt hàng hóa của một hãng sản xuất này với một hãng sản
xuất khác”. (Hornby A.Se.a 1974, tr.40). Với quan điểm này, sản phẩm chỉ là một
thành phần của thương hiệu và các thành phần marketing hỗn hợp (marketing mix)
như sản phẩm, giá cả, phân phối, tiếp thị cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu.
Và quan điểm này, được đa số các nhà marketing áp dụng và chấp nhận hiện nay.
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu về
chức năng (functional needs) và về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm đem lại


11

lợi ích và có thương hiệu mới thỏa mãn người tiêu dùng cả hai chức năng trên . Hiểu
rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà KH thật sự cảm nhận về DN, sản
phẩm, dịch vụ (được cung ứng bởi DN), còn sản phẩm chỉ là những gì mà DN muốn

truyền đạt đến cho KH của mình. Nói cách khác, thương hiệu là khái niệm xuyên suốt
cả q trình từ thơng điệp truyền đi bởi DN đến thơng điệp mà KH cảm nhận được.
Có sự khác nhau giữa hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm. Quan điểm
sản phẩm là một phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực
tiễn chấp nhận hơn. Bởi KH thường có hai nhu cầu là chức năng sử dụng và tâm lý
khi sử dụng. Sản phẩm chỉ cung cấp cho KH lợi ích về chức năng còn thương hiệu
cung cấp cho KH cả hai yếu tố trên. Hai quan điểm đó được thể hiện qua hình 1.1.

Hình 1.1. Hai quan điểm về thương hiệu
(Nguồn: Jesper Kurde (2002), tr.35)

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn
hiệu hàng hóa. “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng đế phân biệt hàng hóa,
dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa
có thế là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thế hiện bằng màu
sắc” .(Điều 785 Bộ luật dân sự Việt Nam 1995)
Như vậy, trong luận văn của tác giả, khái niệm thương hiệu được hiểu là một
tên gọi, tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt SP hay DN
này với SP hay DN khác. Thương hiệu là niềm tin, là tình u mà KH và cơng chúng
dành cho DN.


12

Phát triển thương hiệu là dựa vào sự lớn mạnh của thương hiệu trong thị trường
mà tiến tới mở rộng kinh doanh, làm tăng độ uy tín, tin cậy, chất lượng cho thương
hiệu; đồng thời cũng tạo ra những chiều hướng mới hay những lĩnh vực kinh doanh
đa dạng hơn cho thương hiệu xây dựng. Khái niệm phát triển thương hiệu có các
phạm trù sau: phát triển tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu; phát triển mơ hình kiến trúc
thương hiệu (mở rộng thương hiệu, thương hiệu phụ, đồng thương hiệu, thương hiệu

gia đình, thương hiệu trùm); tăng cường giá trị các tài sản thương hiệu (tăng mức độ
cảm nhận về chất lượng; mở rộng sự biết đến thương hiệu ; tăng lòng trung thành
thương hiệu ; tăng cường các liên tưởng thương hiệu…)
Phân loại thương hiệu
Xác định được loại hình thương hiệu là một việc quan trọng trong xây dựng
thương hiệu. Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính riêng nên chiến
lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu có thể rất khác nhau.
Mặc dù có rất nhiều loại hình thương hiệu khác nhau nhưng theo tiếp cận của
quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành 4 loại: thương
hiệu cá biệt; thương hiệu gia đình; thương hiệu tập thể; thương hiệu quốc gia. Nội
dung của 4 loại thương hiệu được thể hiện như bảng 1.1 sau:


13

Bảng 1.1. Phân loại thương hiệu
Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu gia đình

Thương hiệu tập thể

Thương hiệu quốc gia

- Là thương hiệu của từng - Là thương hiệu chung cho - Là thương hiệu của một - Là thương hiệu dùng
loại SP/ DV cụ thể.

tất cả các hàng hóa, DV

nhóm hay một số chủng

chung cho các SP, hàng

của một DN.

loại hàng hóa nào đó, có

hóa của một quốc gia nào

doanh nhiều loại hàng hóa - Mọi hàng hóa thuộc các

thể do một cơ sở sản xuất

đó (nó thường gắn với

khác nhau có thể có nhiều

chủng loại khác nhau của

và kinh doanh, thường là

những tiêu chí nhất định,

thương hiệu khác nhau

DN đều mang thương hiệu

trong cùng một khu vực

tùy thuộc vào từng quốc

như nhau của DN.

địa lý, gắn với các yếu tố

gia, từng giai đoạn).

- Một DN sản xuất và kinh
Khái niệm

xuất xứ, địa lý nhất định…
- Thường

Đặc điểm

mang

những - Tính khái quát rất cao và - Giống với thương hiệu gia - Tính khái qt và trừu

thơng điệp về những hàng

có tính đại diện cho tất cả

đình: có tính khái qt và

tượng rất cao và khơng

hóa cụ thể (như tính năng

các chủng loại hàng hóa

tính đại diện cao.

bao giờ đứng độc lập, ln

nổi trội, tính ưu việt,

của DN.

những

tiện

ích

đích - Nếu tính đại diện và khái
thực,v.v…) và được thể
quát bị vi phạm hay mất

- Khác với thương hiệu gia
đình: tính đại diện

của

thương hiệu tập thể được

phải gắn liền với các
thương hiệu cá biệt hay