CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG SỐ TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI
Ngành: Tài chính - Ngân hàng

ĐỖ YẾN HOA

Hà Nội - 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG SỐ TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI

Ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã số: 8340201

Họ và tên học viên: Đỗ Yến Hoa
Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thu Thủy

Hà Nội - 2020


i

LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến ý định sử
dụng dịch vụ ngân hàng số tại ngân hàng TMCP Quân đội” là của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.

Hà Nội, ngày

tháng

năm 2020

Tác giả luận văn

Đỗ Yến Hoa


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự
giúp đỡ nhiệt tình từ các cơ quan, tổ chức và cá nhân. Nhân đây, tơi xin gửi lời cảm
ơn sâu sắc lịng biết ơn chân thành đến các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện và giúp
đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Trước hết tơi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại
Thương cùng tập thể các thầy cô giáo, những người đã trang bị kiến thức cho tơi
trong suốt q trình học tập và nghiên cứu tại trường.
Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn TS
Nguyễn Thu Thủy người đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt q trình nghiên cứu

và hồn thiện đề tài.
Tơi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến các đồng nghiệp tại NHTMCP Quân
Đội đã giúp đỡ tôi thu thập thông tin và tổng hợp số liệu trong suốt quá trình nghiên
cứu và hồn thiện luận văn này.
Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hồn thiện
khơng thể tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, tơi rất mong nhận được những ý kiến
của các thầy cô giáo cùng các bạn.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà nội, ngày

tháng

năm 2020

Tác giả luận văn

Đỗ Yến Hoa


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iii
DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT ......................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ ..............................................................................vii
TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................... viii
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................... 1

2. Mục đích nghiên cứu .......................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 3
5. Kết cấu luận văn ................................................................................................. 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH
SỬ DỤNG DỊCH VỤ SỐ TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI VÀ CÁC YẾU
TỐ TÁC ĐỘNG .......................................................................................................... 5
1.1. Cơ sở lý thuyết về Ngân hàng số ..................................................................... 5
1.1.1. Khái niệm ngân hàng số ........................................................................... 5
1.1.2. Đặc điểm và vai trò ngân hàng số ............................................................ 5
1.1.3. Cấu trúc ngân hàng số .............................................................................. 7
1.1.4. Các dịch vụ ngân hàng số ......................................................................... 9
1.2. Cơ sở lý luận về hành vi sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng....................... 9
1.2.1. Khái niệm về hành vi của người tiêu dùng............................................... 9
1.2.2. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng........ 10


iv

1.2.3. Các lý thuyết hành vi người tiêu dùng ................................................... 12
1.3. Tổng quan tình hình nghiên cứu .................................................................... 16
1.3.1. Nghiên cứu ngoài nước .......................................................................... 16
1.3.2. Nghiên cứu trong nước ........................................................................... 17
1.4. Giới thiệu dịch vụ số tại ngân hàng TMCP Quân Đội .................................. 19
1.4.1 Giới thiệu tổng quan Ngân hàng TMCP Quân Đội ................................. 19
1.4.2 Tình hình dịch vụ ngân hàng số tại NHTMCP Quân đội ........................ 20
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 26
2.1. Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 26
2.1.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 26
2.1.2. Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ....................................... 27

2.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 28
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ.................................................................................... 28
2.2.2. Thiết kế thang đo và bảng hỏi ................................................................ 29
2.3. Phân tích số liệu ............................................................................................. 33
2.3.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu ............................................ 33
2.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................. 33
2.4. Xử lý và phân tích dữ liệu ............................................................................ 34
2.5. Phân tích sơ bộ về mẫu nghiên cứu .............................................................. 37
2.6. Phân tích kết quả khảo sát ............................................................................ 38
2.6.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy CronbachAlpha .......................... 38
2.6.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá – EFA .......................................... 44
2.6.3. Kết quả phân tích tương quan ................................................................ 46
2.6.4. Kết quả phân tích hồi quy....................................................................... 46


v

2.6.5. Kiểm định sự khác biệt ........................................................................... 50
2.7. Phân tích kết quả nghiên cứu ......................................................................... 52
CHƯƠNG 3: HÀM Ý CHÍNH SÁCH ...................................................................... 54
3.1. Hàm ý chính sách .......................................................................................... 54
3.1.1. Định hướng phát triển dịch vụ số tại ngân hàng TMCP Quân đội........ 54
3.1.2. Hàm ý chính sách để thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ số tại ngân
hàng TMCP Quân đội....................................................................................... 55
3.1.3. Kiến nghị chính phủ và ngân hàng nhà nước ......................................... 64
3.2. Đóng góp khoa học của luận văn ................................................................... 66
3.3. Một số hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................ 67
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................. 69
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 71

vi

DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Tiếng Việt

ATM

Máy rút tiền tự động

MB

Ngân hàng TMCP Qn Đội

BI

Cơng cụ phân tích kinh doanh thơng minh

BPM

Hệ thống quản lý quy trình kinh doanh

CMCN 4.0

Cách mạng công nghiệp lần thứ tư

CNTT

Công nghệ thông tin

NHS

Ngân hàng số

NHNN

Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

NHTM

Ngân hàng thương mại

POS

Máy thanh toán thẻ


vii

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ
Bảng 2. 1: Kết quả nghiên cứu sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng ..................................... 28
Bảng 2. 2: Phân tích sơ bộ về mẫu nghiên cứu ......................................................... 37
Bảng 2. 3: Bảng kết quả ma trận xoay (Rotated Component Matrix) ...................... 45
Bảng 2. 4: Kết quả phân tích ANOVA ..................................................................... 51
Hình 1. 1: Mơ hình hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) ................... 13
Hình 1. 2: Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) ............................................ 13
Hình 1. 3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Davis, 1986) ................................ 14
Hình 1. 4: Mơ hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Venkatesh

và cộng sự, 2003) ...................................................................................................... 15
Hình 2. 1: Sơ đồ thiết kế quy trình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2012) .............. 26
Hình 2. 2: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân
hàng số tại NH TMCP Quân đội ............................................................................... 27


viii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Dựa trên các lý luận của ngân hàng thương mại và Dịch vụ số, cùng với nền
tảng lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu trước đây, tác giả đưa
ra mô hình nghiên cứu với 5 nhân tố ảnh hưởng độc lập gồm 21 biến quan sát tới 1
nhân tố phụ thuộc gồm 3 biến quan sát, tổng cộng là 24 biến quan sát để đo lường
ảnh hưởng các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại NH
TMCP Qn đội.
Theo mơ hình nghiên cứu đề xuất 5 yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng dịch
vụ ngân hàng số tại NH TMCP Quân đội với 21 biến quan sát sau khi chạy phần
mềm SPSS phân tích độ tin cậy cronbach’s alpha để phân tích độ tin cậy của thang
đo cho ra kết quả tất cả các thang đo đều có độ tin cậy alpha lớn hơn 0,6 cho nên
các thang đo đều phù hợp tương ứng với các giả thuyết đều được chấp nhận bao
gồm các giả thuyết từ H1 đến H6 tương ứng là: Hiệu quả mong đợi (H1), Nhận thức
sử dụng (H2), Nhận thức sự tin cậy (H3) , Chi phí giao dịch cạnh tranh (H4), Ảnh
hưởng thân quen (H5).
Tiếp đến tác giả phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá hai loại giá trị
quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Kết quả cho thấy 05 yếu
tố bao gồm: Hiệu quả mong đợi, Nhận thức sử dụng, Nhận thức sự tin cậy, Chi phí
giao dịch cạnh tranh, Ảnh hưởng thân quen hội tụ ... Tổng kết lại có 5 yếu tố với 19
biến quan sát ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại NH TMCP
Quân đội.
Dựa vào phân tích hồi quy để đánh giá được mức độ từng yếu tố đến ý định sử

dụng dịch vụ ngân hàng số tại NH TMCP Quân đội, tác giả cũng đưa ra một số giải
pháp và kiến nghị nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại NH
TMCP Quân đội.


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sau khi đổi mới nền kinh tế từ bao cấp tập trung sang nền kinh tế thị trường,
chúng ta gia hội nhập ngày càng gia nhập sâu rộng với nền kinh tế giới. Tiến
trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam được đẩy mạnh và đưa lên một tầm cao
hơn bằng việc tham gia các tổ chức kinh tế, thương mại khu vực và thế giới, ký
kết các hiệp định hợp tác kinh tế đa phương. Tháng 7/1995 Việt Nam đã gia nhập
Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) và chính thức tham gia Khu vực
thương mại tự do ASEAN (AFTA) từ 1/1/1996. Đây được coi là một bước đột phá
về hành động trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam. Tiếp đó, năm
1996 Việt Nam tham gia sáng lập Diễn đàn hợp tác Á - Âu (ASEM) và đến năm
1998, Việt Nam được kết nạp vào Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á - Thái Bình
Dương (APEC). Đặc biệt, tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam đã có
một bước đi quan trọng khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổ chức
thương mại thế giới (WTO) vào ngày 11 tháng 01 năm 2007 sau 11 năm đàm phán
gia nhập Tổ chức này.
Việc mở cửa nền kinh tế trở thành động lực quan trọng thúc đẩy tăng trưởng
kinh tế, góp phần khơng nhỏ để duy trì tốc độ tăng trưởng cao hàng năm của nền
kinh tế Việt Nam. Việt Nam gia nhập vào nền kinh tế thế giới đã tạo Việt Nam tiếp
cận được nguồn vốn, công nghệ của thế giới cũng như giúp các doanh nghiệp của
Việt Nam mở rộng thị trường, tiếp cận được thị trường khu vực và thị trường toàn
cầu, cũng như được tiếp cận thị trường dịch vụ của các nước đối tác thuận lợi hơn.
Lĩnh vực tài chính, ngân hàng là một trong những lĩnh vực sôi động nhất sau

khi Việt Nam chính thức là thành viên WTO. Hội nhập kinh tế quốc tế đi liền với
các cam kết quốc tế về mở cửa thị trường tài chính, cho phép các ngân hàng quốc tế
được hoạt động và đối xử bình đẳng như những ngân hàng trong nước sẽ tạo ra
những sức ép cạnh tranh lớn hơn đối với hệ thống ngân hàng Việt Nam.
Chính vì sự cạnh tranh gay gắt mà ngành ngân hàng là một trong những
ngành đi đầu trong việc hội nhập với kinh tế thế giới, áp dụng công cụ quản trị hiện


2

đại cũng như những công nghệ mới nhất vào để đưa ngành ngân hàng hội nhập với
ngành ngân hàng thế giới. Với sự phát triển của công nghệ, ngành ngân hàng thế
giới cũng như Việt Nam luôn là ngành tiên phong áp dụng những công nghệ hiện
đại nhằm đưa ra các dịch vụ ngân hàng phục vụ người dân, doanh nghiệp và nền
kinh tế được tốt nhất. Các ngân hàng cũng luôn cạnh tranh nhau để đưa ra các dịch
vụ tiện ích mới nhất nhằm lơi kéo khách hàng về phía mình. Ngân hàng số là dịch
vụ ngân hàng mà các ngân hàng Việt Nam hiện nay đang tìm cách phát triển mạnh
mẽ hiện nay trong cuộc cạnh tranh khốc liệt.
Ngân hàng số hay còn gọi là Digital Banking là ngân hàng hoạt động dựa
trên ứng dụng tài chính hoặc website cho phép thực hiện hầu hết các giao dịch như
tại một ngân hàng thơng thường bằng hình thức trực tuyến thơng qua mạng internet.
Do đó, người sử dụng khơng cần đến chi nhánh ngân hàng mà vẫn có thể chủ động
thực hiện các hoạt động mọi lúc, mọi nơi, giúp giảm thiểu phần lớn các giấy tờ thủ
tục cũng như mọi giao dịch được vận hành đơn giản, tiện lợi hơn.
Tuy nhiên, trên thực tế tại Việt Nam nói chung và NHTMCP Quân Đội nói
riêng, việc phát triển loại hình dịch vụ ngân hàng số vẫn cịn mới mẻ, và cịn chưa
tương xứng với tiềm năng thị trường. Vì vậy bản thân mỗi ngân hàng cần đẩy mạnh
đầu tư và phát triển dịch vụ ngân hàng số hơn nữa, nếu không sẽ dẫn tới nguy cơ
mất thị phần vào tay các ngân hàng khác.
Với tính cấp thiết đó và mong thúc đẩy dịch vụ ngân hàng số tại NHTMCP

Quân Đội. tôi đã lựa chọn nội dung: “Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng
dịch vụ ngân hàng số tại ngân hàng TMCP Quân đội” cho luận văn của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Mục tiêu chung
Phân tích yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại ngân
hàng TMCP Quân đội.
Mục tiêu cụ thể gồm:


3

Đưa ra được khác khái niệm về ngân hàng số và cơ sở lý luận về hành vi sử
dụng dịch vụ của người tiêu dùng sau đó tham khảo các nghiên cứu đã được công
bố để chỉ ra khoảng trống nghiên cứu.
Xây dựng mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, thực hiện
nghiên cứu sơ bộ bằng cách phỏng vấn trực tiếp và hiệu chỉnh thang đo để thiết kế
thang đo và bảng hỏi, sau đó sử dụng các phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
để tiến hành thu thập, phân tích kết quả.
Sử dụng các phương pháp phân tích: phân tích độ tin cậy của các thang đo,
phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồi và kiểm định sự
khác biệt để đưa ra kết luận về các giả thiết nghiên cứu. Từ đó, đề xuất các giải
pháp, hàm ý chính sách phát triển dịch vụ số tại NH TMCP Quân đội.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại NH TMCP
Quân đội và các khách hàng cá nhân đang tham gia dịch vụ số tại MB Bank.
Phạm vi nghiên cứu
+ Nội dung: Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại
NH TMCP Quân đội.
+ Về không gian: Ngân hàng TMCP Quân đội

+ Về thời gian:
Số liệu khảo sát được phát ra và xử lý từ tháng 01/2020 đến tháng 5/2020.
Số liếu thứ cấp được thu thập từ năm 2017-2019.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập số liệu:
+ Nguồn sơ cấp: Từ kết quả phỏng vấn và khảo sát của khách hàng, chuyên
gia về các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại NH TMCP
Quân đội.


4

+ Nguồn thứ cấp:
Giáo trình, các nghiên cứu, các bài báo, tạp chí, bài viết trên các tạp chí trong
và ngoài nước liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Báo cáo thường niên, tổng kết, ... của NHTMCP Quân Đội.
Phương pháp phân tích
- Nghiên cứu định tính: Sử dụng các phương pháp thu thập thông tin, phương
pháp thiết kể bảng hỏi, mơ tả và phân tích dữ liệu thứ cấp; phỏng vấn sâu một số
cán bộ ngân hàng, khách hàng, chuyên gia. Từ đó xác định vấn đề, đặt ra các giả
thuyết và thiết kế xây dựng mơ hình nghiên cứu.
- Nghiên cứu định lượng: Trên cơ sở lý luận và thiết kế nghiên cứu, tác giả
xây dựng phiếu khảo sát và tiến hành khảo sát sơ bộ nhằm kiểm tra sự phù hợp của
các câu hỏi với nội dung cần khảo sát. Sau khi Phiếu khảo sát được chỉnh sửa bổ
sung cho phù hợp, tác giả tiến hành khảo sát chính thức để thu thập dữ liệu sơ cấp.
Các số liệu sau khi thu thập được sẽ được thống kê, xử lý bằng phần mềm SPSS 20
nhằm kiểm định các giả thuyết, các vấn đề nghiên cứu đặt ra.
Trên cơ sở nghiên cứu định tính và kiểm chứng bằng số liệu định lượng, tác
giả phân tích, đánh giá và Đề xuất các giải pháp thúc đẩy người dân sử dụng dịch vụ
ngân hàng số tại NH TMCP Quân đội.

5. Kết cấu luận văn
Kết cấu luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận và các phụ lục bao gồm 3
chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ
số tại ngân hàng TMCP Quân Đội và các yếu tố tác động.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Hàm ý chính sách.


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ Ý
ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ SỐ TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI VÀ
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG
1.1. Cơ sở lý thuyết về Ngân hàng số
1.1.1. Khái niệm ngân hàng số
Digital Banking hay ngân hàng số là khái niệm mới, chưa được định nghĩa
chính thống trong các giáo trình giảng dạy tại các Học viện, Trường đại học mà chủ
yếu được xác định bởi cơ quan quản lý hoặc đề cập dựa trên kết quả thực tiễn của
các ngân hàng đã triển khai thành công hoặc các hãng cung cấp giải pháp cơng nghệ
ngân hàng. Thực tế có nhiều định nghĩa về NHS nhưng qua tìm hiểu tác giả nhận
thấy một định nghĩa tương đối phù hợp về ngân hàng số:
Ngân hàng số là một phần trong bối cảnh rộng lớn hơn cho việc chuyển sang
ngân hàng trực tuyến, nơi các dịch vụ ngân hàng được cung cấp qua internet. Sự
thay đổi từ ngân hàng truyền thống sang ngân hàng số đã dần dần và vẫn đang tiếp
diễn, và được cấu thành bởi các mức độ khác nhau của số hóa dịch vụ ngân hang
(Wikipedia).
1.1.2. Đặc điểm và vai trò ngân hàng số
Đặc điểm của ngân hàng số
Hiệu quả kinh doanh: Không chỉ làm nền tảng kỹ thuật số cải thiện sự tương

tác với khách hàng và giúp những nhu cầu của khách hàng được đáp ứng nhanh
hơn, ngân hàng số cũng cung cấp các phương pháp để làm cho các chức năng nội bộ
hiệu quả hơn.
Tiết kiệm chi phí: Ngân hàng số là một trong những chìa khóa để các ngân
hàng cắt giảm chi phí thơng qua các ứng dụng tự động thay cho lao động thủ công.
Nền tảng kỹ thuật số trong tương lai có thể giảm chi phí thơng qua sự hỗ trợ của dữ
liệu mạng và phân tích, xử lý nhanh hơn với những thay đổi của thị trường.
Độ chính xác cao: Nền tảng cơng nghệ của ngân hàng số sẽ giúp tính tốn,
xử lý cũng như ghi nhận những giao dịch, biến động một cách chính xác tuyệt đối.


6

Tăng cường bảo mật: Các giao dịch hay bất kìa phát sinh nào trên tài khoản
ngân hàng, khách hàng đều nhận được mã OTP cho mỗi lần giao dịch và nhận được
tin nhắn hoặc email thơng báo. Khách hàng hồn tồn có thể n tâm về tính bảo
mật của ngân hàng số
Vai trò của ngân hàng số
Ngân hàng số giúp tiết kiệm chi phí và thời gian
Nhờ được miễn phí mở thẻ, thủ tục mở thẻ vô cùng đơn giản mà ngân hàng
số giúp người sử dụng tiết kiệm và tối ưu được chi phí cũng như thời gian.
Nếu như tại các ngân hàng truyền thống, khách hàng phải đến tận chi nhánh
và mang theo nhiều loại giấy tờ để mở thẻ thì với ngân hàng số, việc đăng ký tài
khoản, mở thẻ thông qua website, ứng dụng chỉ với số điện thoại, email trở nên đơn
giản, nhanh chóng hơn bao giờ hết.
Chẳng hạn như ứng dụng ngân hàng số YOLO của VPBank cho phép khách
hàng đăng ký, mở thẻ ảo Mastercard dễ dàng chỉ với vài bước đơn giản. Sau đó,
khách hàng có thể thoải mái mua sắm, thanh tốn trên chính ứng dụng này hay tại
các trang thương mại điện tử khác với chiếc thẻ đã tạo và nạp tiền.
Ngân hàng số giúp đơn giản hoá việc nạp tiền và chuyển khoản

Nhờ có ngân hàng số, các giao dịch nạp tiền và chuyển khoản trở nên tiện lợi
vô cùng. Khách hàng có thể nạp tiền vào tài khoản bằng nhiều lựa chọn như nạp
tiền từ thẻ ATM, thẻ điện thoại, nạp tiền tại quầy giao dịch ngân hàng, chuyển
khoản từ các ngân hàng khác vào tài khoản ngân hàng số…
Việc chuyển khoản cũng tiện lợi và nhanh chóng hơn cả.
Ngân hàng số giúp thực hiện mọi hoạt động, giao dịch trực tuyến thông qua
Internet
Sở hữu một tài khoản ngân hàng số, khách hàng có thể thực hiện mọi giao
dịch mọi lúc, mọi nơi chỉ với 1 thiết bị điện tử như máy điện thoại, máy tính, máy
tính bảng… có kết nối mạng.


7

Những giao dịch cơ bản hàng ngày như nạp tiền điện thoại, thanh toán hoá
đơn, mua sắm, tra cứu số dư, chuyển khoản… đều có thể thực hiện trực tuyến mà
không phải đến ngân hàng. Đồng thời, ngân hàng số cũng vẫn giữ lại tất cả chức
năng chính của một ngân hàng thông thường như phát hành thẻ ATM, tài khoản
thanh tốn, tài khoản tiết kiệm khơng kỳ hạn/có kỳ hạn…
Có thể nói, với sự ra đời của ngân hàng số, hoạt động ngân hàng trở nên tối
ưu hơn, tiện ích hơn, mang lại nhiều giá trị cho người dùng và sự phát triển của xã
hội.
Như vậy, với vai trò quan trọng cùng những ưu điểm vượt trội, ngân hàng số
đang và sẽ trở thành hình thức ngân hàng ưu việt và phát triển rộng rãi trong hiện tại
và tương lai.
1.1.3. Cấu trúc ngân hàng số
Cấu trúc ngân hàng số bao gồm 4 thành phần chính:

Các kết nối
với khách

hàng
Sản phẩm mới

Tự động hóa
các quy trình

Big data hỗ
trợ ra quyết
định

Các thành phần chính ngân hàng số:
Các kênh kết nối với khách hàng
Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, ngân hàng phải hiện đại hóa để có
nhiều kênh kết nối với khách hàng như: Chi nhánh và các quầy giao dịch truyền
thống; kênh internet (Internet/ mobile Banking, website, mạng xã hội), tổng đài
chăm sóc khách hàng (Contact Center)… Ngân hàng phải có nền tảng cơng nghệ tốt
để đảm bảo các dịch vụ ngân hàng được cung cấp một cách dễ dàng trên nhiều kênh


8

khác nhau, chất lượng tương đồng, thông tin được xuyên xuốt giữa các kênh. Ngân
hàng số sẽ đẩy mạnh việc phát triển các kênh phân phối trên nền tảng số, kết hợp
các kênh phân phối số với kênh quầy và số hóa kênh quầy (hệ thống tự phục vụ tại
quầy) nhằm đem lại trải nghiệm tốt cho khách hàng. Một yêu cầu rất quan trọng của
ngân hàng số là phải có sự liên thơng và đảm bảo tính đồng nhất về dịch vụ giữa các
kênh mà khách hàng đã giao dịch.
Tự động hóa các quy trình
u cầu tự động hóa tối đa các quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụ, quy
trình tác nghiệp ngân hàng qua các kênh là đòi hỏi bắt buộc của ngân hàng số. Các

giải pháp CNTT hiện nay cho phép các ngân hàng sử dụng các cơng nghệ tiên tiến
trong việc xây dựng quy trình, điều chỉnh quy trình. Một số giải pháp phổ biến như
CRM (hệ thống quan hệ khách hàng), ECM (hệ thống quản lý nội dung doanh
nghiệp), BPM (hệ thống quản lý quy trình kinh doanh), LOS (quản lý khoản vay)…
Các ngân hàng trang bị các giải pháp hỗ trợ cho quá trình tự động hóa các quy trình
tạo và cung cấp sản phẩm để kết hợp với kênh phân phối số, cung cấp các sản phẩm
có hàm lượng cơng nghệ cao cho khách hàng. Ví dụ khi ngân hàng muốn cho vay
trực tuyến trên kênh mobile Banking, không cần sự can thiệp của con người thì
ngân hàng phải có đủ thơng tin về khách hàng, lựa chọn và thiết kế được sản phẩm
vay đơn giản, an toàn để áp dụng trên hệ thống phần mềm.
Hỗ trợ ra quyết định
Ngân hàng đầu tư hệ thống CNTT trong quá trình lưu trữ, xử lý thông tin.
Đặc biệt là các giải pháp về kho dữ liệu (data warehouse) và cơng cụ phân tích BI
(Business intelligent) hỗ trợ phân tích dữ liệu lớn. Dữ liệu có thể đến từ bên trong
ngân hàng hoặc bên ngồi ngân hàng (cơ sở dữ liệu của Chính phủ, bên thứ 3) nên
ngân hàng cần có giải pháp để kết nối các thơng tin cấu trúc và phí cấu trúc của
khách hàng để biến thành thơng tin có giá trị phục vụ hoạt động kinh doanh. Qua
đó, ngân hàng có thể đơn giản hóa quy trình, cung cấp sản phẩm phù hợp, nhanh
chóng cho đối tượng khách hàng phù hợp trên các kênh khác nhau.
Đổi mới sáng tạo về sản phẩm và kinh doanh


9

Ngân hàng có khả năng đưa ra các sản phẩm có tính cơng nghệ cao và sáng
tạo so với các sản phẩm truyền thống và tạo ra các sản phẩm mà kênh phân phối
truyền thơng khơng có.
1.1.4. Các dịch vụ ngân hàng số
Với ngân hàng số như trên, các dịch vụ ngân hàng số có thể phân chia thành
2 nhóm:

- Các dịch vụ ngân hàng số trong nội bộ NHTM: Khả năng kết nối, tích hợp
các kênh phục vụ khách hàng của ngân hàng; tự động hóa các quy trình cung cấp
sản phẩm dịch vụ, tác nghiệp; phân tích dữ liệu lớn hỗ trợ ra quyết định kinh doanh.
- Các dịch vụ ngân hàng số NHTM cung cấp tới khách hàng: Bên cạnh việc
cung cấp các sản phẩm dịch vụ truyền thống tới khách hàng trên nền tảng số hóa,
NHTM phát triển các sản phẩm dịch vụ sáng tạo để tạo thành một hệ sinh thái sản
phẩm dịch vụ phục vụ khách hàng.
Các dịch vụ ngân hàng số trên có thể được thiết kế, chào bán cá thể hóa, phù
hợp sở thích của từng khách hàng. Số lượng dịch vụ ngân hàng số của NHTM có
thể triển khai trong nội bộ hoặc cung cấp tới khách hàng phụ thuộc vào các quy
định pháp lý, hạ tầng thanh toán của các quốc gia; nền tảng CNTT, mức độ sáng tạo
của các NHTM trước nhu cầu khách hàng (nguồn lực của các NHTM) và sự phát
triển của các đối tác trung gian thanh tốn (VD: fintech…). Vì vậy, qua tìm hiểu về
lý luận cũng như thực tiễn các NHTM đã triển khai chưa có một bộ chỉ tiêu đánh
giá về mức độ phát triển các dịch vụ ngân hàng số của NHTM. Tuy nhiên, nếu xét
về q trình chuyển đổi từ mơ hình ngân hàng truyền thống sang mơ hình ngân
hàng số các ngân hàng trên thế giới thường diễn ra theo lộ trình từ đơn giản đến
hồn thiện.
1.2. Cơ sở lý luận về hành vi sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng
1.2.1. Khái niệm về hành vi của người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người
chọn lựa, mua, sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm hay một dịch vụ, những suy


10

nghĩ đã có hay kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn
của họ (Michael R. Solomon, 1992).
Hành vi người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ
chức và tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và thải hồ̀i các sản

phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu và những tác
động của các tiến trình này lên người tiêu dùng và xã hội (Wikipedia.org, 2020).
Hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện
các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ (Kotler, P. and
Levy, S.J., 1969)
Hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động
mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như: ý kiến từ
những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản
phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách
hang (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ).
1.2.2. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng từ thế giới quan rất nhiều. Nó có thể từ
gia đình, nhà trường, xã hội, công sở, bạn bè, đồng nghiệp, đi du lịch, các cơ hội
hiếm có mua sắm, các nguyên nhân chủ quan bắt buộc phải hành động (bệnh tật),
hàng độc quyền bán…
1.2.2.1. Các yếu tố bên trong
Các yếu tố về văn hóa bao gồm: văn hóa dân tộc, văn hóa theo tơn giáo, văn
hố theo mơi trường sống.
Yếu tố chính trị, pháp luật.
1.2.2.2. Các yếu tố bên ngồi
Nhu cầu và động cơ
Động cơ người tiêu dùng là cảm xúc đủ mạnh để suy nghĩ và hành động.
Việc hiểu động cơ người tiêu dùng giúp chúng ta hiểu được điều gì đã thúc đẩy họ


11

sử dụng sản phẩm này hay sản phẩm khác. Hiện tại thường có sự lẫn lộn giữa các
khái niệm nhu cầu động cơ. Có thể nói nếu nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn thì
động cơ là hành động làm thỏa mãn cảm xúc đó.

Nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn những điều mà con người đòi hỏi để tồn
tại và phát triển. Mọi cá nhân điều có những nhu cầu, một số do bẩm sinh, một số
do tích lũy trong q trình học tập, làm việc và sinh sống. Theo Masslow, con người
có năm cấp độ nhu cầu và họ chỉ có thể chuyển sang cấp độ cao hơn sau khi những
nhu cầu chính yếu ở cấp độ thấp hơn đã được thỏa mãn. Theo đó, nhu cầu được
phát triển từ thấp đến cao:
- Nhu cầu sinh lý
- Nhu cầu an toàn
- Nhu cầu xã hội
- Nhu cầu cá nhân/được tôn trọng
- Nhu cầu được khẳng định
Nhận thức:
Là một quá trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được
để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Nhận thức có chọn lọc là quan trọng
bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà
người xem xét trong việc rủi ro trong việc mua sắm như thế nào.
Niềm tin và quan điểm:
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được
về một cái gì đó. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh
hưởng khá quan trọng đến hành vi mua.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể được hình thành trên cơ sở
những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay một ý tưởng nào đó,
những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Người mua
sẽ tìm đến nhãn hiệu có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện.


12

Những ảnh hưởng mang tính chất cá nhân lên hành vi tiêu dùng
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm

cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống gia đình, cùng với tình
hình tài chính và những sự quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Việc tiêu dùng được hình thành theo
giai đoạn của chu kỳ sống gia đình, cùng với tình trạng tài chính và sở thích mua
hàng điển hình của gia đình trong từng giai đoạn.
- Nghề nghiệp: Có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch
vụ được chọn mua.
- Hồn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu
được, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn nợ, thái độ đối với việc chi
tiêu và tiết kiệm.
- Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã
hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau.
- Kiểu nhân cách và ý niệm bản thân: Mỗi người điều có một kiểu nhân cách
hết sức đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người đó. Kiểu nhân cách
là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại
môi trường xung quanh của chúng ta có trình tự tương đối và ổn định.
1.2.3. Các lý thuyết hành vi người tiêu dùng
➢ Thuyết hành động hợp lý TRA
Mơ hình hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M., & Ajzen, I., 1975) thể hiện
sự phối hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết
kế để dự đốn và giải tích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên
hai khái niệm cơ bản đó:
(1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi
(2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng


13

Thái độ với hành vi

Xu hướng tiêu dung

Hành vi mua

Chuẩn mực chủ quan

Hình 1. 1: Mơ hình hành động hợp lý TRA (Fishbein và Ajzen, 1975)
Thái độ trong TRA có thể được xem xét như trong mơ hình thái độ đa thuộc
tính (Fishbein, M., & Ajzen, I., 1975)
➢ Thuyết hành vi dự định TPB
Mơ hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà
con người khơng kiểm sốt được. Trong trong trường hợp này, các yếu tố về thái
độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó khơng đủ
giải thích chi hành động của họ. Năm 1991, Ajzen đã hồn thiện mơ hình TRA bằng
cách đưa thêm yếu tố sự kiểm soát hành vi cảm nhận vào mơ hình (Wikipedia.org,
Lý thuyết hành vi có kế hoạch, 2020)

Thái độ
Xu hướng hành vi

Hành vi thực
sư

Chuẩn mực chủ quan

Nhận thức kiểm sốt
hành vi

Hình 1. 2: Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)

14

➢ Thuyết nhận thức rủi ro TPR
Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk): Bauer (1960) cho
rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm cơng nghệ thơng tin có nhận thức rủi ro bao gồm:
[1] nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và [2] nhận thức rủi ro liên
quan đến giao dịch trực tuyến. Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ
thể hiện sự quan ngại của khách hàng đối với việc mất tính năng, mất tài chính, tốn
thời gian, mất cơ hội khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ công nghệ thông tin. Nhận thức
rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến gồm các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu
dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an tồn và
rủi ro tồn bộ khi thực hiện giao dịch.
➢ Mơ hình chấp nhận công nghệ TAM
Dựa trên hai thuyết TRA, TPB, thuyết TAM nghiên cứu sâu hơn về giải
thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng.

Hình 1. 3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Davis, 1986)
Davis (1986) đã đề xuất mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM. Mơ hình này
đã được cơng nhận rộng rãi là một mơ hình tin cậy và ảnh hưởng nhất trong việc mơ
hình hóa việc chấp nhận cơng nghệ của người sử dụng. Mục tiêu của TAM là cung
cấp sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về việc chấp nhận máy tính, những
yếu tố này có khả năng giải thích hành vi sử dụng cơng nghệ máy tính của người sử
dụng (Davis,1989). Mục đích chính của TAM là cung cấp cơ sở cho việc khảo sát
các tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong là tin tưởng, thái độ


15

và ý định. TAM được hệ thống để đạt mục đích trên bằng cách nhận dạng một số ít

các biến nền tảng đã được các nhà nghiên cứu trước đó đề xuất, các biến này có liên
quan đến thành phần cảm tính và nhận thức của việc chấp nhận máy tính. Hai yếu tố
cơ bản của mơ hình là cảm nhận tính hữu ích và cảm nhận tính dễ sử dụng. Cảm
nhận tính hữu ích là mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng
cao sự thực hiện cơng việc của chính họ. Cảm nhận tính dễ sử dụng là mức độ mà
một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực.
➢ Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT
Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ được Venkatesh và cộng sự
(2003) nghiên cứu để giải thích ý định hành vi và chấp nhận sử dụng của người
dùng đối với cơng nghệ. Mơ hình UTAUT được xây dựng trên cơ sở phát triển các
mơ hình trước đây: TRA, TPB, TAM, IDT.
Kỳ vọng về
hiệu năng

Kỳ vọng về
sự cố gắng

Ý định về
hành vi

Hành vi

Ảnh
hưởng xã
hội
Điều kiện
vật chất
Tuổi

Giới tính

Kinh nghiệm

Tính tự nguyện

Hình 1. 4: Mơ hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT
(Venkatesh và cộng sự, 2003)