Tài liệu Thương hiệu: Sự sống và cái chết của doanh nghiệp pptx

Thương hiệu: Sự sống và cái chết của doanh nghiệp
Khi một doanh nghiệp không tạo ra thương hiệu của mình thì DN đó chỉ là
một người bán lẻ hay bán rong mặc đồ hiệu mà thôi. Nói một cách tận
cùng: một DN không tạo ra thương hiệu thì đồng nghĩa với sự kết thúc của
DN đó.


Thị trường thế giới và những cơ hội đã mở rộng đến mức tối đa có thể cho
mọi doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Đồng
thời, một thị trường tự do cũng sẽ là tử địa của những doanh nghiệp không
tạo ra và phát triển thương hiệu của mình. Cứ một hoặc hai năm, chúng ta
lại chứng kiến sự xuất hiện của một thương hiệu mới và sự đột phá ngoạn
mục của những thương hiệu đó trên thị trường thế giới.

Doanh nghiệp Việt Nam cũng có đủ mọi cơ hội như tất cả các doanh
nghiệp trên thế giới. Nhưng thực tế cho thấy rằng: hầu hết doanh nghiệp
của chúng ta vẫn chưa thương hiệu hoá được mình không chỉ trên thị
trường quốc tế mà cả thị trường trong nước. Tại sao lại như vậy?

Có hai nguyên nhân chính: Một, phần nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa
tạo ra sản phẩm riêng biệt của mình để từ đó xác lập thương hiệu có tính
thuyết phục và như một bảo đảm bền vững. Hai, một số doanh nghiệp Việt
Nam đã tạo ra được thương hiệu của mình nhưng lại chưa thực sự tìm
được "pháp thuật" để làm cho thương hiệu của mình được lan toả một
cách sâu rộng nhất.

Để tạo ra sản phẩm riêng biệt thì người làm ra sản phẩm phải có những ý
tưởng sáng tạo độc đáo. Ý tưởng luôn luôn là chiếc chìa khoá vàng không
chỉ cho doanh nghiệp mà cho tất cả những gì có tên gọi là sản phẩm kể cả
những sản phẩm tinh thần.

Ngày nay, các tập đoàn kinh tế trên thế giới có thể bình đẳng với nhau
trong việc mua được một công nghệ sản xuất mới nhưng chỉ kẻ nào có ý
tưởng sáng tạo độc đáo mới có khả năng làm ra sản phẩm mới độc đáo.

Nhưng thực tế cũng chứng minh rằng: có những sản phẩm hoàn hảo sinh
ra từ những ý tưởng sáng tạo độc đáo lại bị chết bằng một căn bệnh quá ư
sơ đẳng: đó là chứng "đông cứng hoá thương hiệu". Nghĩa là người làm ra
sản phẩm hoàn toàn chính xác khi đánh giá chất lượng sản phẩm của
mình và vô tư yên tâm rằng thế giới sẽ phải biết đến nó. Đó là một sai lầm
chết người.

Lịch sử cũng cho chúng ta thấy nhiều sản phẩm hoàn hảo đã bị lãng quên
hoặc chỉ có sức sống trong một phạm vi thị trường quá hẹp và dần dần
biến mất. Trong khi đó, những sản phẩm tương tự hoặc ở đẳng cấp thấp
hơn lại lan toả và trở thành kẻ thống trị thị trường khu vực và thế giới.

Tới đây, một người "khổng lồ" của thế giới marketing sẽ hé lộ những bí
mật về marketing toàn cầu và việc xây dựng thương hiệu tại các nước đã
phát triển hoặc các nền kinh tế mới nổi tại Hội thảo diễn ra trong hai ngày
21 và 22/2/2008 tại Dinh Thống Nhất ở thành phố Hồ Chí Minh.

Đó là Giáo sư Tiến sỹ John A. Quelch hiện là Phó Hiệu trưởng Trường
Kinh doanh Harvard, đồng thời là uỷ viên ban quản trị, tư vấn và người
phát ngôn của hàng trăm công ty, hiệp hội DN và cơ quan chính phủ ở hơn
40 quốc gia trên thế giới. Ông đã từng là Trưởng khoa và là giáo sư môn
Quản trị Kinh doanh tại Trường Kinh doanh Harvard. Trước năm 1998, ông
từng là giáo sư môn Marketing và đồng Chủ tịch Lĩnh vực Marketing tại
trường Kinh doanh Harvard.

Ông là một người nghiên cứu sâu sắc những vấn đề thuộc về Marketing và

những vấn đề cơ bản và cụ thể về thương hiệu Việt Nam. John A. Quelch
sẽ dựng lên một bản đồ cho thương hiệu Việt Nam và phác thảo mang tính
nền tảng cho sự lan toả của thương hiệu Việt Nam ra thế giới.

Nhưng điều quan trọng hơn cả là ông có khả năng chiếu rọi niềm tin và
khai mở khát vọng cho những doanh nghiệp đã tiếp xúc với ông và đọc
sách của ông. Từ những lý thuyết của ông mà những doanh nghiệp Việt
Nam nào đã nghiên cứu chắc chắn sẽ nhận ra nguy cơ của sự tự phá sản
thương hiệu cũng như sự cất cánh ngoạn mục của thương hiệu của mình
nếu không có một cách nhìn mới và một tư tưởng Marketing hiện đại.

Hiện thực cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam đầy khát vọng nhưng họ
đang ở trong trạng thái hoang mang không biết chọn lựa sản phẩm nào
cho thế giới và đặt sản phẩm của mình vào đâu cũng như nói gì về sản
phẩm của mình trong một thị trưởng khổng lồ của thế giới.

Tại sao những sản phẩm từ gỗ, từ mây tre, từ nông sản… của nhiều nước
lại tìm được một chỗ đứng xứng đáng trên thị trường thế giới mà của Việt
Nam lại không(?). Tôi từng nhìn thấy những sản phẩm của Srilanka, Miến
Điện, Philippines, Indonesia… và của nhiều nước châu Phi xuất hiện đầy
tư thế trong các siêu thị lớn ở Mỹ, Nhật và các nước châu Âu. Giữa những
thương hiệu Việt Nam mãi mãi chìm đắm trong thị trường nội địa hay đầy
tư thế trên thị trường thế giới chỉ cách nhau một lớp "sương mù".

Một điều không thể không nói đến đó là việc duy trì giá trị thương hiệu mà
John A. Quelch sẽ hé lộ cho các doanh nghiệp Việt Nam trong Hội thảo
này.

Theo cách nhìn của tôi, đây là một điểm yếu của doanh nghiệp Việt Nam.
Chúng ta từng có những thương hiệu cách đây gần 30 năm được hầu hết

người nước ngoài đã đến Việt Nam đều biết ví dụ như Bia 333. Tất cả
những khách nước ngoài đến Việt Nam thời đó chỉ gọi: 333. Nhưng chỉ sau
đó một thời gian thương hiệu này đã tự "phá sản". Sự hiện diện một cách
lâu dài trên thị trường của một sản phẩm cũng là một nguyên nhân vô cùng
quan trọng làm lên thương hiệu.

Là một khách hàng, tôi phải nói thật rằng: chúng ta chưa có “tư tưởng” lớn
trong kinh doanh. Chúng ta phải biết rằng mỗi ngày khi chúng ta thức dậy
thì trên thị trường thế giới lại hiện ra một sản phẩm mới. Sản phẩm này
mang đến một quyến rũ mới và luôn luôn có nguy cơ huỷ diệt những sản
phẩm hay thương hiệu trước nó.

Khách hàng luôn luôn có ý thức trung thành với thương hiệu mà họ đã yêu
thích và tin cậy. Nhưng họ cũng luôn luôn hứng thú với sự lựa chọn mới.
Và nếu doanh nhân chỉ quên lãng thương hiệu của mình trong một ngày thì
khách hàng có thể không quay lại với thương hiệu đó cả một đời.

Những bài học nhỏ và đơn giản nhiều lúc lại cho chúng ta tránh được
những sai lầm nghiêm trọng. Tôi thích lấy những ví dụ bé nhỏ minh chứng
cho quan điểm của mình. Ví dụ về phở gà Nam Ngư. CNN và CBS đã từng
đưa quán phở gà này lên chương trình của họ. Họ đã dùng thương hiệu
Phở gà Nam Ngư như là logo dán trên máy quay, trên mũ, trên áo và một
số đồ dùng của họ.

Họ đã quảng cáo một cách tự nguyện cho thương hiệu này. Nhưng bây
giờ Phở gà Nam Ngư trở thành một quán phở gà vô danh nhất ở Hà Nội.
Những người sành ăn không đến đó nữa. Gà thì vẫn thế, bánh phở vẫn
thế, người ăn vẫn thế… chỉ có chất lượng của sản phẩm hay là danh tiếng
của thương hiệu đã suy tàn. Họ đã đánh mất thương hiệu của họ.

Các doanh nghiệp Việt Nam không còn thời gian để ngó nghiêng nữa. Họ
phải bắt tay vào hành động. Thời gian không đợi họ. Họ sẽ là người quyết
định hoặc trở thành một một người bán rong mặc comple hoặc bắt khách
hàng trên thế giới đến các siêu thị khổng lồ phải mở to mắt nhìn xem made
in Vietnam ngự trị ở chỗ nào.