Tài liệu Quảng cáo sắp chết hay đang ngủ gục? doc

Quảng cáo sắp chết hay đang ngủ gục?
"Thương hiệu thành công là thương hiệu được truyền đạt qua con
đường cảm xúc...Ngành quảng cáo sẽ tiếp tục lớn mạnh hay không
tùy thuộc vào khả năng thích ứng của giới quảng cáo với thời đại
mới”. Hôm 22 tháng 10 vừa qua, ông Joe Cappo, tác giả cuốn sách
nổi tiếng The Future of Advertising: New Clients, New Media, New
Consumers in the Post-Television Age… đăng đàn diễn thuyết tại Đại
hội AdAsia 2007 với chủ đề trên. Câu hỏi của ông đã gây sốc cho giới
quảng cáo châu Á.

Quảng cáo kích thích kinh tế phát triểnKể từ khi trang quảng cáo đầu tiên
xuất hiện trên báo vào những năm 70 của thế kỷ 17 ở Pháp, quảng cáo đã
phát huy tác dụng trong khuyếch trương thương hiệu sản phẩm, góp phần
thúc đẩy nền kinh tế của các quốc gia.
Trong thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, hình ảnh thương hiệu là
căn cứ giúp người tiêu dùng nhận biết và phân biệt các sản phẩm khác
nhau.Quảng cáo đưa ra các thông điệp về tính năng, chức năng của sản
phẩm, đồng thời kết nối hình ảnh thương hiệu với những giá trị biểu tương
thân thuộc với người tiêu dùng, ví dụ như tình yêu, tính cách anh hùng,
nhân ái… Hai chức năng song song này giúp quảng cáo thuyết phục người
tiêu dùng chọn sử dụng sản phẩm được quảng cáo.
Không phải tự nhiên quảng cáo luôn gắn liền với các phương tiện truyền
thông. Năm 1936, tạp chí Life ở Mỹ phát hành ấn bản đầu tiên và nhanh
chóng chinh phục thế giới với những tin tức dạng ảnh sống động.Life trở
thành ấn phẩm có số lượng độc giả cao, rất phù hợp để đăng tải các thông
điệp quảng cáo. Đó là tạp chí đầu tiên trên thế giới đạt đến doanh số
quảng cáo 100 triệu USD hàng năm.Nhưng chỉ hai năm sau đó (1938),
quảng cáo trên radio đã vượt qua doanh số quảng cáo trên báo chí.
Tuy nhiên, radio không thống trị được lâu. Vào những năm 30 của thế kỷ
20, truyền hình ra đời. Lần đầu tiên, hàng triệu người có thể đồng thời tiếp
nhận được những thông tin giống nhau qua màn ảnh nhỏ.Năm 1941,

quảng cáo truyền hình đầu tiên xuất hiện. Đó là hình ảnh chiếc đồng hồ
Bulova kêu tích tắc suốt 60 giây báo giờ chương trình truyền hình bắt đầu
và kết thúc.Truyền hình làm vua và thống trị thế giới quảng cáo hơn 70
năm qua.Ở Việt Nam, hẳn chúng ta còn nhớ khoảng cuối những năm 80,
lần đầu tiên truyền hình chiếu các hình ảnh quảng cáo. Các thông tin giới
thiệu nhà may Cao Minh, nhà may Chương… lặp đi lặp lại ra rả.
So với những spot quảng cáo ấn tượng ngày nay, những hình ảnh và
thông tin quảng cáo hồi đó thật nhàm chán. Nhưng đối với người tiêu dùng
Việt Nam, các quảng cáo này chấn động vô cùng. Trong thời đại quần áo
may sẵn tràn ngập hôm nay, thương hiệu của các nhà may trên vẫn còn
rất nổi tiếng. Không thể phủ nhận, chính những thông điệp quảng cáo ngày
ấy đã góp phần giúp các thương hiệu này đứng vững trên thị
trường.Người tiêu dùng Việt Nam đã vượt qua cơn sốc quảng cáo ngày
đầu.
Qua rồi cái thời người ta háo hức đi mua báo Sài Gòn Giải Phóng mỗi
sáng chỉ để xem các trang quảng cáo.Giờ đây, những quảng cáo lặp đi lặp
lại trên truyền hình kiểu: “Từ ngày sử dụng dầu gội A-B-C, tôi thấy tóc mình
mượt mà hẳn”, hay “Sử dụng thử xà bông X-Y-X, tôi thấy quần áo trắng,
sạch hơn hẳn. Từ nay, tôi chỉ sử dụng xà bông X-Y-Z thôi”… làm người
xem chán nản.
Thông tin được truyền đạt một chiều mà không mấy, hoặc hoàn toàn
không quan tâm đến tâm tư, tình cảm của người xem, cũng không có mối
quan hệ tương tác nào với người tiêu dùng.Không phải tự nhiên mà cứ
đến phần phát quảng cáo trên truyền hình mỗi đêm là người ta đổi kênh
hoặc đứng lên đi làm chuyện khác. Chính những thông điệp quảng cáo
nhàm chán cộng với tần số phát dày đặc đã gây ra phản ứng tiêu cực
này.Một nghiên cứu mới đây của AC Nielsen, Mỹ, cho thấy chỉ khoảng một
phần ba số người xem nhớ đựơc các spot quảng cáo họ đã thấy phát trên
truyền hình.
Nghiên cứu thị trường gần đây nhất của TNS Vietnam cũng cho thấy số

lượng người xem truyền hình năm 2007 vào giờ vàng buổi tối đã giảm sút
gần 8% so với năm 2006.Ở Mỹ cũng vậy. Tỷ lệ người sử dụng các phương
tiện truyền thông đại chúng suy giảm đều 1% qua mỗi năm.Đã thế, giá
quảng cáo trên truyền hình ngày càng tăng với tốc độ chóng mặt. Rất
nhiều nhà quảng cáo than vãn: “Chẳng có cách nào đo được chính xác số
tiền mình đã bỏ ra có đạt đến hiệu quả quảng cáo mong muốn hay không”.
TNS Media Intellegence, Mỹ, cho biết tổng chi phí quảng cáo trên các
phương tiện truyền thông đại chúng ở Mỹ đã giảm liên tục suốt hai quý đầu
năm 2007.Nhận xét về tình trạng này, ông Joe Cappo phát biểu: “Chúng ta,
những nhà làm quảng cáo, phải tự trách chính bản thân mình”.Ông hài
hước: “Đến giờ, chúng ta vẫn còn bàn đến việc phải làm ra những spot
quảng cáo sáng tạo nhất, hấp dẫn nhất. Nhưng e rằng không có nhiều
người thấy được những quảng cáo sáng tạo đó đâu. Đơn giản vì họ không
xem truyền hình nữa!”.

Thời đại đã đổi khácNăm 1993, lần đầu tiên, 5 triệu người trên khắp thế
giới đồng thời tham gia vào mạng World Wide Web.Internet chính thức ra
đời, đánh dấu cuộc cách mạng thông tin khổng lồ diễn ra trên phạm vi toàn
thế giới.Sự ra đời và phát triển vũ bão của Internet đã thay đổi bộ mặt,
cách sống, cách truyền bá và tiếp nhận thông tin của loài người.Lần đầu
tiên, thông tin truyền đi lập tức nhận được sự phản hồi trong thời gian thực
(real time) của người xem.
Chính sự tương tác này đã tạo ra thế hệ người tiêu dùng mới, được gọi là
thế hệ Y (Generation Y). Thế hệ này hiện có độ tuổi khoảng 15 – 24. Họ sở
hữu những chiếc điện thoại cầm tay đa chức năng, ngón tay thoăn thoắt
nhắn tin (sms). Họ suốt ngày ngồi dán mắt vào màn hình máy tính,