Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ của công ty cổ phần sách văn việt

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Khoa Xuất bản - Phát hành

TRƢỜNG ĐẠI HỌC VĂN HÓA HÀ NỘI
KHOA XUẤT BẢN – PHÁT HÀNH
**************

GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG
TIÊU THỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
SÁCH VĂN VIỆT

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Giảng viên hướng dẫn : Th.S. Trịnh Tùng
Sinh viên thực hiện

: Nguyễn Thị Nga

HÀ NỘI – 2013

Nguyễn Thị Nga - PH28B

1


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Khoa Xuất bản - Phát hành

LỜI CẢM ƠN

Ngoài sự cố gắng, nỗ lực của bản thân, để hồn thiện bài khóa luận này,
em xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu trƣờng Đại học Văn hóa Hà Nội cùng
các thầy cô trong Khoa Xuất bản - Phát hành đã tạo điều kiện cho em trong suốt
quá trình nghiên cứu. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Th.S. Trịnh
Tùng đã chỉ bảo tận tình cho em trong suốt q trình làm khóa luận với những
nhận xét thẳng thắn và định hƣớng đúng đắn nhất.
Ngoài ra, em cũng xin đƣợc gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo Công ty Cổ
phần sách Văn Việt đã nhiệt tình giúp đỡ em trong q trình hồn thành khóa
luận này!
Do kiến thức cịn hạn chế, thời gian nghiên cứu có hạn, vì vậy, khó tránh
khỏi những thiếu sót, em rất mong các thầy cơ giúp đỡ và đóng góp ý kiến để bài
khóa luận đƣợc hồn thiện hơn.
Em xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày 25 tháng 5 năm 2013
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Nga

Nguyễn Thị Nga - PH28B

2


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Khoa Xuất bản - Phát hành

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................... 1

Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ VÀ
Ý NGHĨA CỦA NĨ ĐỐI VỚI CƠNG TY CỔ PHẦN SÁCH VĂN VIỆT .... 9
1.1. Nhận thức chung về mở rộng thị trƣờng tiêu thụ XBP ........................... 9
1.1.1. Những vấn đề chung về thị trƣờng tiêu thụ XBP ................................. 9
1.1.1.1. Khái niệm về thị trƣờng ...................................................................... 9
1.1.1.2. Vai trò của thị trƣờng tiêu thụ .......................................................... 12
1.1.1.3. Các yếu tố cấu thành thị trƣờng tiêu thụ ......................................... 13
1.1.1.4. Phân loại thị trƣờng tiêu thụ ............................................................. 15
1.1.2. Hoạt động mở rộng thị trƣờng tiêu thụ XBP ...................................... 16
1.1.2.1. Khái niệm mở rộng thị trƣờng .......................................................... 16
1.1.2.2. Các khả năng của hoạt động mở rộng thị trƣờng ............................ 17
1.1.2.3. Yêu cầu của hoạt động mở rộng thị trƣờng ..................................... 21
1.1.2.4. Nội dung cụ thể của hoạt động mở rộng thị trƣờng tiêu thụ ........... 22
1.2. Ý nghĩa của việc mở rộng thị trƣờng tiêu thụ đối với Công ty cổ phần
sách Văn Việt .................................................................................................. 32
1.2.1. Góp phần khai thác nội lực của Công ty ............................................. 32
1.2.2. Bảo đảm thành công cho hoạt động kinh doanh của Công ty ............ 34
1.2.3. Phát triển quy mô, phát triển các mối quan hệ với đối tác, nâng cao
khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng ............................................................ 34
1.2.4. Mang lại lợi nhuận cho Công ty ........................................................... 35
1.2.5. Góp phần xây dựng hình ảnh và uy tín của Cơng ty .......................... 36
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH VĂN VIỆT .................................................... 37
2.1. Giới thiệu về Công ty ............................................................................... 37
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ..................................................... 37
Nguyễn Thị Nga - PH28B

3

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

Khoa Xuất bản - Phát hành

2.1.2. Mơi trƣờng kinh doanh của Công ty ................................................... 38
2.1.2.1. Môi trƣờng chính trị - pháp luật ...................................................... 39
2.1.2.2. Mơi trƣờng kinh tế ............................................................................ 39
2.1.2.3. Mơi trƣờng văn hóa - xã hội .............................................................. 40
2.1.2.4. Môi trƣờng công nghệ ....................................................................... 41
2.1.2.5. Môi trƣờng cạnh tranh ...................................................................... 41
2.2. Phân tích thực trạng thị trƣờng tiêu thụ XBP của Công ty Cổ phần
sách Văn Việt .................................................................................................. 42
2.2.1. Thực trạng về công tác xuất bản của Công ty ..................................... 42
2.2.2. Thị trƣờng kinh doanh của Công ty .................................................... 45
2.2.3. Thực trạng công tác tiêu thụ và hoạt động mở rộng thị trƣờng của
Công ty ........................................................................................................... 46
2.2.3.1. Công tác nghiên cứu thị trƣờng ........................................................ 46
2.2.3.2. Công tác tổ chức mạng lƣới tiêu thụ ................................................. 48
2.2.3.3. Công tác quản trị nhân lực bán hàng ............................................... 50
2.2.3.4. Chính sách về xuất bản phẩm ........................................................... 51
2.2.3.5. Kết quả xuất bản phẩm tiêu thụ theo thị trƣờng ............................. 51
2.3. Thực trạng mở rộng thị trƣờng xuất bản phẩm của Công ty ............... 55
2.3.1. Thực trạng về thị trƣờng...................................................................... 55
2.3.2. Thực trạng về hoạt động tạo hàng hóa xuất bản phẩm của Công ty . 56
2.3.2.1. Liên kết xuất bản ............................................................................... 56
2.3.2.2. Mua xuất bản phẩm từ các nhà xuất bản và đối tác khác ............... 59
2.3.2.3. Trao đổi đối lƣu xuất bản phẩm ....................................................... 59
2.3.3. Chính sách về giá cả hàng hóa xuất bản phẩm ................................... 60
2.3.3.1. Phƣơng pháp định giá ....................................................................... 60
2.3.3.2. Xây dựng chiến lƣợc giá .................................................................... 61

2.3.4. Thực trạng về hoạt động phân phối hàng hóa xuất bản phẩm .......... 62
2.3.4.1. Kênh phân phối xuất bản phẩm tới các doanh nghiệp quốc doanh 62

Nguyễn Thị Nga - PH28B

4


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Khoa Xuất bản - Phát hành

2.3.4.2. Kênh phân phối đến hệ thống các doanh nghiệp, tổ chức tƣ nhân . 62
2.3.5. Hoạt động xúc tiến ................................................................................ 73
2.3.5.1. Tuyên truyền, quảng cáo Xuất bản phẩm ........................................ 73
2.3.5.2. Quảng cáo qua mạng Internet .......................................................... 75
2.3.5.3. Tham gia hội chợ, triển lãm .............................................................. 76
2.4. Đánh giá chung ........................................................................................ 77
2.4.1. Ƣu điểm ................................................................................................. 78
2.4.2. Hạn chế ................................................................................................. 79
2.4.3. Nguyên nhân của những tồn tại trên ................................................... 80
Chƣơng 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ
CỦA CÔNG TY CỐ PHẦN SÁCH VĂN VIỆT ........................................... 82
3.1. Mục tiêu, phƣơng hƣớng hoạt động của Cơng ty .................................. 82
3.2. Giải pháp hồn thiện mở rộng thị trƣờng tiêu thụ cho Công ty ........... 83
3.2.1. Mở rộng thị trƣờng mục tiêu ............................................................... 83
3.2.2. Tìm kiếm khách hàng mới trên thị trƣờng hiện tại ............................ 87
3.2.3. Định hƣớng phát triển sản phẩm mới ................................................. 90
3.2.4. Thực hiện chính sách giá ........................................................................ 91
3.2.5. Tăng cƣờng các biện pháp xúc tiến quảng cáo ................................... 92

3.2.6. Đào tạo đội ngũ cơng nhân viên ........................................................... 96
3.2.7. Hồn thiện kênh phân phối tiêu thụ .................................................... 97
3.2.8. Tăng cƣờng điều tra, nghiên cứu thị trƣờng ....................................... 98
KẾT LUẬN ................................................................................................... 101
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................... 102

Nguyễn Thị Nga - PH28B

5


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Khoa Xuất bản - Phát hành

LỜI MỞ ĐẦU
Nƣớc ta đang trên đà phát triển theo con đƣờng kinh tế thị trƣờng định
hƣớng Xã hội chủ nghĩa. Thêm vào đó, việc gia nhập các tổ chức thƣơng mại đã
tạo điều kiện cho Việt Nam giao lƣu, hợp tác với các nƣớc trên thế giới trong tất
cả các lĩnh vực: Kinh tế, Chính trị, Văn hóa - xã hội, Khoa học công nghệ...
đồng thời mở ra nhiều thời cơ cũng nhƣ thách thức cho Việt Nam.
Bối cảnh mới đã thúc đẩy nền kinh tế nƣớc ta phát triển nhanh chóng. Với
nền sản xuất hiện đại và q trình cạnh tranh trên phạm vi toàn cầu, cùng với sự
tiến bộ của khoa học kỹ thuật các nhà kinh tế đang đứng trƣớc những thử thách
to lớn trong việc nắm bắt và thích nghi với trào lƣu của thời đại. Nếu nhà kinh
doanh không nhận thức, không nắm bắt đƣợc thị trƣờng thì họ sẽ bị bỏ lại đằng
sau. Sự cạnh tranh diễn ra gay gắt tạo ra cơ hội cho bất cứ cơng ty nào cũng có
thể chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng hay những khoảng trống của thị trƣờng để gia
nhập. Một doanh nghiệp muốn thành cơng thì khơng những chỉ dành đƣợc một
phần thị trƣờng mà hơn thế nữa họ phải vƣơn lên nằm trong nhóm doanh nghiệp

dẫn đầu trong lĩnh vực mà họ tham gia. Trong một nền kinh tế mà cạnh tranh
đƣợc coi là linh hồn của thị trƣờng thì doanh nghiệp dẫu là giậm chân tại chỗ
cũng là một sự thụt lùi. Bởi vậy khai thác thị trƣờng hiện có theo chiều sâu và
mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng đƣợc xem là nhiệm vụ thƣờng xuyên, liên
tục của một doanh nghiệp kinh doanh trong nên kinh tế thị trƣờng. Mở rộng thị
trƣờng sẽ giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai thác
triệt để mọi tiềm năng của thị trƣờng và nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh...
Vƣơn tới dẫn đầu thị trƣờng là ƣớc vọng của mỗi doanh nghiệp và cũng là một
cơng việc hết sức khó khăn nhƣng bảo tồn vị trí dẫn đầu đó lại khó khăn hơn
nhiều, địi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lƣợc và những biện pháp phù hợp với
điều kiện thực tế của doanh nghiệp.
Công ty cổ phần sách Văn Việt mới thành lập đƣợc khoảng một thời gian
ngắn. Để vừa đảm bảo mục tiêu xã hội và hiệu quả kinh doanh, Công ty đã

Nguyễn Thị Nga - PH28B

6


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

Khoa Xuất bản - Phát hành

khơng ngừng đƣa ra những biện pháp phù hợp trƣớc những biến động thƣờng
xuyên của thị trƣờng và có thể cạnh tranh đƣợc với các lực lƣợng kinh doanh
khác. Việc mở rộng thị trƣờng là một vấn đề bức thiết đối với cơng ty. Làm tốt
đƣợc việc này, Cơng ty có thể tăng quy mô kinh doanh, nâng cao khả năng cạnh
tranh và tăng lợi nhuận. Nhận thức đƣợc điều đó, em đã lựa chọn đề tài: “Giải
pháp mở rộng thị trƣờng tiêu thụ của Công ty cổ phần sách Văn Việt” với mong
muốn đề tài có thể đóng góp một phần nhỏ vào sự phát triển của Cơng ty.

Mục đích nghiên cứu đề tài: Dựa trên những kiến thức về mặt lý luận đã
đƣợc học tập tại trƣờng cùng với kiến thức đã quan sát và học hỏi, em muốn đƣa
ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả mở rộng thị trƣờng cho Công ty.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu thực trạng hoạt
động kinh doanh cùng những giải pháp mở rộng thị trƣờng mà Cơng ty đã áp
dụng tới nay. Từ đó, đƣa ra những đánh giá chung, đề xuất các giải pháp phù
hợp với Công ty trong thời gian tới.
Phƣơng pháp nghiên cứu:
- Phƣơng pháp thống kê
- Phƣơng pháp phân tích tống hợp
- Phƣơng pháp so sánh
- Phƣơng pháp quan sát
Nội dung của đề tài: Gồm 3 chƣơng có nội dung nhƣ sau:
Chương 1: Tổng quan về mở rộng thị trường tiêu thụ và ý nghĩa của nó
với Cơng ty Cổ phần sách Văn Việt
Chương 2: Thực trạng mở rộng thị trường của Công ty cổ phần sách
Văn Việt
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả mở rộng thị trường tiêu thụ
XBP cho Cơng ty cổ phần sách Văn Việt
Trong q trình nghiên cứu và hồn thành Khóa luận, do cịn hạn chế về
kiến thức lý luận lẫn kiến thức thực tiễn nên bài khóa luận khơng thể tránh khỏi

Nguyễn Thị Nga - PH28B

7


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Khoa Xuất bản - Phát hành

nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận đƣợc sự đóng góp ý kiến của các thày cơ để
bài báo cáo đƣợc hồn thiện hơn!
Em xin chân thành cảm ơn!

Nguyễn Thị Nga - PH28B

8


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Khoa Xuất bản - Phát hành

Chƣơng 1
TỔNG QUAN VỀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ VÀ Ý
NGHĨA CỦA NĨ ĐỐI VỚI CƠNG TY CỔ PHẦN SÁCH VĂN VIỆT
1.1. Nhận thức chung về mở rộng thị trƣờng tiêu thụ XBP
1.1.1. Những vấn đề chung về thị trường tiêu thụ XBP
1.1.1.1. Khái niệm về thị trường
Xuất bản phẩm theo nghĩa rộng, là tên gọi chung những sản phẩm đƣợc in
ra thành nhiều bản để phát hành nhƣ sách, báo, tranh ảnh, băng nhạc, băng
hình… Xuất bản phẩm theo nghĩa hẹp hơn là các tác phẩm về chính trị, kinh tế,
văn hóa, xã hội, khoa học cơng nghệ, văn học, nghệ thuật… đƣợc in nhân bản
bằng các vật liệu, phƣơng tiện kĩ thuật khác nhau và đƣợc xuất bản không định
kì nhằm phổ biến cho nhiều ngƣời. Đây là khái niệm dùng riêng trong ngành
xuất bản, trong phạm vi chế định của luật xuất bản, để phân biệt nó với các sản
phẩm phi văn hóa và các loại hình xuất bản định kì nhƣ báo, tạp chí…Trong các
loại hình xuất bản phẩm, sách là bộ phân cơ bản nhất, phổ biến nhất.
Luật xuất bản (2004) nƣớc ta quy định “Xuất bản phẩm là các tác phẩm về

kinh tế, chính trị, xã hội, khoa học, công nghệ, văn học, nghệ thuật và các sản
phẩm khác đƣợc xuất bản, in, nhân bản bằng các vật liệu, phƣơng pháp kĩ thuật
khác nhau, bằng Tiếng Việt, tiếng các dân tộc thiểu số, tiếng nƣớc ngồi, đƣợc
xuất bản khơng định kì nhằm phổ biến cho nhiều ngƣời”.
Trong cơ chế thị trƣờng, Xuất bản phẩm đã trở thành hàng hóa. Nó đáp ứng
nhu cầu văn hóa tinh thần của con ngƣời, đƣợc phổ biến rộng rãi trong xã hội
thơng qua trao đổi, mua bán. Hàng hóa văn hóa tinh thần là một loại hàng hóa
đặc biệt, đƣợc tạo nên từ sự kết hợp của hai yếu tố: sản phẩm tinh thần và hàng
hóa.
Xuất bản phẩm là một loại hàng hóa tinh thần, là sản phẩm của các nhà văn
hóa, các nghệ sĩ, các nhà khoa học... đáp ứng nhu cầu tích lũy, truyền bá và tiêu
dùng văn hóa của xã hội. Đồng thời, Xuất bản phẩm cịn là kết quả của q trình
Nguyễn Thị Nga - PH28B

9


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Khoa Xuất bản - Phát hành

sản xuất vật chất, chế bản, nhân bản để có một vỏ vật chất cụ thể giúp cho việc
truyền bá, trao đổi.
Với tƣ cách là hàng hóa, Xuất bản phẩm cũng thống nhất hữu cơ giữa giá
trị và giá trị sử dụng, đƣợc đem trao đổi mua bán trên thị trƣờng. Tuy nhiên,
Xuất bản phẩm là một loại hàng hóa đặc biệt, tính đặc biệt biểu hiện cả trên giá
trị và giá trị sử dụng của nó.
Giá trị sử dụng của xuất bản phẩm là tính hữu dụng có thể thỏa mãn nhu
cầu sinh hoạt văn hóa tinh thần của con ngƣời để nghiên cứu, học tập, bồi đắp
tình cảm, đạo đức... Giá trị sử dụng của xuất bản phẩm rất khác nhau với mỗi

ngƣời tiêu dùng. Điều này phụ thuộc vào trình độ, thị hiếu thẩm mỹ của mỗi
ngƣời. Khác với hàng hóa vật chất thơng thƣờng thì giá trị sử dụng của nó với
mỗi ngƣời là tƣơng đối giống nhau: nƣớc để uống, áo để mặc... Hơn nữa, trong
khi sử dụng, giá trị sử dụng của xuất bản phẩm không mất đi, mà nó đƣợc nhân
lên cùng với thời gian và có sức lan tỏa, càng có nhiều ngƣời dùng, giá trị sử
dụng càng lớn. Mặt khác, nó cịn tạo ra hiệu ứng xã hội, tạo ra các giã trị văn
hóa, góp phần xây dựng đời sống tinh thần cao đẹp cho xã hội, dù hàng hóa xuất
bản phẩm mất đi thì giá trị sử dụng của nó vẫn cịn.
Giá trị hàng hóa xuất bản phẩm là lao động trí tuệ trừu tƣợng của con ngƣời
kết tinh trong đó. Việc xác định lƣợng giá trị của một xuất bản phẩm thƣờng căn
cứ vào thời gian lao động cá biệt của ngƣời sáng tạo chứ khơng tính theo thời
gian lao động trung bình nhƣ các hàng hóa thơng thƣờng.
Nói đến hàng hóa xuất bản phẩm là nói đến thị trƣờng xuất bản phẩm. Bởi
thị trƣờng là phạm trù riêng của nền sản xuất hàng hóa, là nơi hàng hóa thực
hiện sứ mệnh của nó là vật để trao đổi, mua bán. Một hàng hóa chỉ có thể là
hàng hóa khi nó đi ra thị trƣờng và đƣợc thị trƣờng chấp nhận. Ngƣợc lại, thị
trƣờng cũng chỉ là thị trƣờng khi có sự trao đổi, mua bán.
Thuật ngữ “Thị trƣờng” đã xuất hiện khá lâu và ngày càng đƣợc sử dụng
rộng rãi với mọi ngƣời. Kể từ khi loài ngƣời biết đến trao đổi hàng hóa thì thị

Nguyễn Thị Nga - PH28B

10


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Khoa Xuất bản - Phát hành

trƣờng đã xuất hiện. Theo thời gian nó dần đƣợc hồn thiện và đƣợc nghiên cứu

theo nhiều khía cạnh khác nhau. Bởi vậy, khơng có một khái niệm chính xác về
thị trƣờng mà tùy vào mục đích nghiên cứu ta có cách tiếp cận khác nhau về thị
trƣờng.
Theo góc độ tiếp cận của kinh tế học cổ điển: Thị trƣờng là nơi diễn ra các
quá trình trao đổi mua bán, là tổng số cơ cấu cung cầu và điều kiện diễn ra tƣơng
tác cung cầu thông qua mua bán bằng tiền tệ.
Theo C. Mác: Hàng hóa là sản phẩm đƣợc tái sản xuất ra không phải cho
con ngƣời sản xuất tiêu dùng mà để bán trên thị trƣờng. Song không thể coi thị
trƣờng chỉ là cái cửa hàng, cái chợ... mặc dù những nơi đó là nơi mua bán hàng
hóa mà cần hiểu rằng: Thị trƣờng là một tổng thể nhu cầu (hoặc tập hợp nhu cầu
về một loại hàng hóa nào đó), là nơi diễn ra các hoạt động mua bán bằng tiền.
Dƣới góc độ kinh tế, thị trƣờng đƣợc hiểu là một q trình trao đổi hàng
hóa, gặp gỡ giữa cung và cầu để xác định số lƣợng, chủng loại và phƣơng thức
thanh toán.
Ngày nay, xét theo quan điểm của Marketing, thị trƣờng đƣợc tiếp cận theo
ba tiêu thức sau:
• Theo tiêu thức khu vực địa lý, thị trƣờng xuất bản phẩm đƣợc phân chia
thành thị trƣờng trong nƣớc (miền Bắc, miền Trung, miền Nam...) và thị trƣờng
nƣớc ngoài (thị trƣờng quốc tế, các châu lục, khu vực...).
• Theo tiêu thức sản phẩm, các doanh nghiệp xuất bản phẩm xác định nhóm
hàng và mặt hàng mà mình kinh doanh. Thị trƣờng xuất bản phẩm chia theo mặt
hàng gồm thị trƣờng sách và thị trƣờng văn hóa phẩm. Trong mỗi mặt hàng lại
đƣợc phân thành từng nhóm hàng cụ thể.
• Theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ, thị trƣờng xuất bản phẩm
đƣợc hiểu là nhóm khách hàng tiềm năng với nhu cầu tƣơng tự nhau và những
ngƣời bán đƣa ra các sản phẩm khác nhau với những cách thức khác nhau để
thỏa mãn nhu cầu đó.

Nguyễn Thị Nga - PH28B

11


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Khoa Xuất bản - Phát hành

Tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ luôn giữ vai trị chủ đạo. Nhờ tiêu
thức này doanh nghiệp có thể xác định cụ thể hơn đối tƣợng khách hàng cần tác
động, tiếp cận và tìm ra các thời cơ hấp dẫn trong kinh doanh. Doanh nghiệp
xuất bản phẩm hiện nay lấy tiêu thức này làm tiêu thức chính để mơ tả thị
trƣờng của mình.
Tóm lại, thị trƣờng là một khái niệm rất rộng và đƣợc hiểu theo nhiều khía
cạnh khác nhau. Song, nói đến thị trƣờng phải nói đến những yếu tố sau:
Một là, phải có khách hàng, khơng nhất thiết phải gắn với địa điểm nhất
định.
Hai là, khách hàng phải có nhu cầu chƣa đƣợc thỏa mãn. Đây chính là cơ
sở thúc đẩy khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ.
Ba là, khách hàng phải có khả năng thanh toán.
Thị trƣờng tiêu thụ hay thị trƣờng đầu ra của doanh nghiệp là thị trƣờng
liên quan trực tiếp tới vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Bất cứ một
yếu tố nào dù rất nhỏ của thị trƣờng đều có ảnh hƣởng ở những mức độ khác
nhau đến khả năng thành công hay thất bại trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Đồng thời đặc điểm và tính chất của thị trƣờng tiêu thụ còn là cơ
sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lƣợc, sách lƣợc,
kế hoạch sản xuất kinh doanh, các công cụ điều khiển hoạt động tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp mình.
1.1.1.2. Vai trị của thị trường tiêu thụ
Thị trường XBP giữ vị trí, vai trị rất quan trọng đối với sản xuất kinh
doanh XBP và quá trình phát triển xã hội.

+ Thị trƣờng là điều kiện tất yếu của q trình sản xuất và kinh doanh
XBP, cịn sản xuất - kinh doanh nhất thiết phải có thị trƣờng để tiêu thụ các sản
phẩm của hàng hóa XBP. Mục đích của sản xuất ra các XBP ngày nay là để bán
cho ngƣời sử dụng mà muốn bán đƣợc XBP cần phải có thị trƣờng. Nhƣ vậy là

Nguyễn Thị Nga - PH28B

12


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Khoa Xuất bản - Phát hành

sản xuất kinh doanh phải hƣớng vào thị trƣờng và thị trƣờng lại định hƣớng lại
cho sản xuất kinh doanh.
+ Thị trƣờng XBP giữ vai trò quan trọng trong việc kiểm nghiệm, chứng
minh sự đúng đắn của các chủ trƣơng, chính sách, các biện pháp phát triển kinh
tế, văn hóa của mỗi quốc gia.
Mặt khác, XBP đƣợc bày bán trên thị trƣờng đa dạng, phong phú của
nhiều quốc gia trên thế giới cũng thể hiện chính sách phát triển văn hóa của đất
nƣớc. Việc đảm bảo những điều kiện cho thị trƣờng XBP phát triển chính là một
trong những chính sách của sự đầu tƣ phát triển văn hóa đất nƣớc.
+ Trong quản lí vĩ mơ, thị trƣờng XBP giữ vai trị đặc biệt quan trọng.
Thông qua sự phản ánh của thị trƣờng XBP mà cơ quan quản lí Nhà nƣớc có
thể đánh giá mức độ đạt đƣợc của sản xuất kinh doanh và hiệu quả hoạt động
của nó. Trên cơ sở đó, giúp cho Nhà nƣớc có biện pháp quản lí tốt hoặc phải tổ
chức lại sản xuất kinh doanh cho đúng hƣớng. Cần đầu tƣ, phát triển vào thị
trƣờng nào, trợ giá, giảm giá mặt hàng XBP nào cho hợp lí… Rõ ràng, thị
trƣờng XBP ngày nay thực sự là đối tƣợng của quản lí Nhà nƣớc, là căn cứ, cơ

sở để tổ chức quản lí hoạt động kinh doanh – sản xuất XBP trong cơ chế thị
trƣờng có định hƣớng.
1.1.1.3. Các yếu tố cấu thành thị trường tiêu thụ
+ Tập khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng
Doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm sản xuất kinh doanh muốn tồn
tại và phát triển thì cần phải tiêu thụ đƣợc xuất bản phẩm của mình. Điều này
muốn thực hiện phải thông qua khách hàng. Khách hàng của doanh nghiệp có
thể là các cửa hàng, thƣ viện, trƣờng học hay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Song
họ thực sự trở thành khách hàng của mình, doanh nghiệp phải thỏa mãn đƣợc
nhu cầu của họ hay phải tìm hiểu về hành vi mua sắm của khách hàng bao gôm:
nhu cầu, khả năng mua và thái độ đối với xuất bản phẩm của doanh nghiệp.

Nguyễn Thị Nga - PH28B

13


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Khoa Xuất bản - Phát hành

Nhu cầu của khách hàng: Là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất quyết định
đến việc bỏ tiền ra mua xuất bản phẩm. Bởi vì, khách hàng chỉ mua khi có nhu
cầu, khi nhu cầu này càng cao thì việc quyết định mua càng diễn ra nhanh chóng.
Do vậy, vấn đề đặt ra là doanh nghiệp phải có biện pháp nghiên cứu thị trƣờng
nhƣ thế nào để cách tiếp cận gần hơn với họ để tìm hiểu và kích thích nhu cầu.
Khả năng mua: Gồm khả năng thanh toán và số lƣợng khách hàng có thể
mua. Khả năng thanh tốn phụ thuộc vào túi tiền của khách hàng, số lƣợng mua
phụ thuộc vào nhu cầu và khả năng thanh toán.
Thái độ đối với xuất bản phẩm của doanh nghiệp: Đó là tâm lý của khách

hàng khi sử dụng xuất bản phẩm nhƣ sự hài lịng, thỏa mãn ...
Vì vậy, doanh nghiệp nên nắm bắt tâm lý đó để đáp ứng nhu cầu một cách
tốt nhất.
+ Các thơng số về hàng hóa, không gian, thời gian cung ứng cho
khách hàng
Thông số về hàng hóa: Doanh nghiệp phải cung cấp tất cả thơng tin về xuất
bản phẩm nhƣ: nội dung, hình thức... để khách hàng có thể hiểu, biết đến và tiêu
dùng xuất bản phẩm.
Khơng gian và thời gian cung ứng hàng hóa cho khách hàng: Xuất phát từ
việc khách hàng chỉ mua hàng khi có nhu cầu nên doanh nghiệp phải chọn đúng
thời gian và địa điểm thuận tiện để đáp ứng thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
+ Khả năng chào hàng và cung ứng hàng hóa cho khách hàng
Khả năng chào hàng là khả năng tìm kiếm những khách hàng tiềm năng
cho doanh nghiệp để mở rộng thị trƣờng của mình. Nếu hoạt động này phát triển
tốt sẽ giúp doanh nghiệp có đƣợc lƣợng khách hàng lớn và ngƣợc lại.
Khả năng cung ứng hàng hóa: thơng qua nghiên cứu về nhu cầu khách hàng
để doanh nghiệp có kế hoạch sản xuất kinh doanh sao cho hợp lý.

Nguyễn Thị Nga - PH28B

14


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Khoa Xuất bản - Phát hành

1.1.1.4. Phân loại thị trường tiêu thụ
Thị trƣờng xuất bản phẩm đƣợc bắt đầu hình thành ở Việt Nam từ khi
chuyển đổi cơ chế quản lý kinh tế (sau năm 1986), XBP lúc này đƣợc xem nhƣ

hàng hóa và đƣợc tổ chức mua bán trên thị trƣờng nhằm thoả mãn nhu cầu xã
hội và mang lại lợi ích cho nhà sản xuất, kinh doanh XBP.
Thị trƣờng XBP phát triển chịu sự tác động của nhiều nhân tố khách quan
nhƣ: điều kiện chính trị, kinh tế và văn hóa xã hội. Trong đó phải đặc biệt kể đến
điều kiện kinh tế và văn hóa xã hội bởi những nhân tố này dễ tác động tới nhu
cầu mua và sử dụng XBP của khách hàng.
Căn cứ vào mức độ cung – cầu hàng hóa XBP, với sự cạnh tranh của các
đối tác trong kinh doanh, ngƣời ta có thể phân chia thị trƣờng XBP ở Việt Nam
nhƣ sau:
• Thị trƣờng ở những nơi trung tâm, những thành phố lớn hay còn gọi là thị
trƣờng chính, là thị trƣờng có hàng hóa XBP đƣợc tiêu thụ chiếm phần lớn trong
tổng khối lƣợng đƣợc cung cấp trên các thị trƣờng. Giá cả đƣợc mua bán trên thị
trƣờng này có ảnh hƣớng tới giá cả trên các thị trƣờng khác. Trên thị trƣờng
chính này, thƣờng có mặt nhiều nhà kinh doanh, các doanh nghiệp và các hãng
nổi tiếng thuộc các thành phần kinh tế khác nhau. Do đó trên thị trƣờng này
thƣờng diễn ra sự cạnh tranh gay gắt và kinh doanh cũng có hiệu quả cao nhƣng
thƣờng gặp rủi ro.
Ở nƣớc ta hiện nay, những thị trƣờng XBP đƣợc coi là thị trƣờng chính là:
thị trƣờng XBP ở thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và một vài thành phố khác.
Nơi đây, việc tổ chức mua bán XBP diễn ra rất sôi nổi giữa các doanh nghiệp, tổ
chức kinh doanh thuộc nhiều thành phần kinh tế khác nhau và hàng năm đã tiêu
thụ một số lƣợng XBP khá lớn so với toàn quốc. Theo thống kê chƣa chƣa đầy
đủ, thị trƣờng này chiếm khoảng 60% tổng lƣợng hàng XBP của quốc gia.
• Thị trƣờng XBP ở các vùng, tỉnh, thành phố nhỏ hay còn gọi là thị trƣờng
nhánh. Đây là thị trƣờng có lƣợng hàng XBP tiêu thụ không lớn do mức cầu

Nguyễn Thị Nga - PH28B

15

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

Khoa Xuất bản - Phát hành

XBP khơng cao, mức độ ảnh hƣởng về cung cầu, giá cả và cạnh tranh với các thị
trƣờng khác khơng có. Ở đây có sự tham gia của các thành phần, tổ chức kinh
doanh nhƣng không nhiều không đầy đủ nhƣ thị trƣờng chính. Vì vậy, mức độ
cạnh tranh khơng gay gắt và hiệu quả kinh doanh không cao. Hiện nay ở nƣớc ta
trên thị trƣờng này, thành phần quốc doanh giữ vai trò chủ đạo, hoạt động kinh
doanh còn tẻ vắng và thiếu sơi nổi.
• Thị trƣờng ở các vùng miền núi, vùng sâu, vùng xa. Do điều kiện kinh tế
còn nhiều khó khăn thậm chí có nhiều vùng cịn nghèo đói, sức mua kém nên thị
trƣờng XBP ở đây chƣa hình thành theo đúng quy luật hoạt động của nó, thị
trƣờng mang tính hình thức, khơng có sự cạnh tranh giữa các thành phần tham
gia kinh doanh XBP. Trên thực tế, thị trƣờng này chỉ tồn tại các doanh nghiệp
Nhà nƣớc, dƣới dạng doanh nghiệp cơng ích với nhiệm vụ chủ yếu là tổ chức
lƣu thông và phân phối XBP vào các cơ sở trƣờng học, thƣ viện, tủ sách…
1.1.2. Hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ XBP
1.1.2.1. Khái niệm mở rộng thị trường
Mở rộng thị trường thực chất là các nỗ lực của doanh nghiệp nhằm củng
cố mối quan hệ chặt chẽ thường xuyên với khách hàng cũ và thiết lập mối quan
hệ với khách hàng mới. Hay nói khác đi mở rộng thị trường chính là nhằm tăng
thị phần của doanh nghiệp mà thơng qua đó doanh nghiệp có thể tăng khả năng
tiêu thụ XBP của mình. Từ đó giúp doanh nghiệp có chỗ đứng vững chắc trên thị
trường và thúc đẩy việc mở rộng đầu tư quy mô sản xuất kinh doanh.
Mở rộng thị trƣờng là hoạt động phát triển “nhu cầu tối thiểu” bằng cách
tấn công vào các khách hàng không đầy đủ, tức là những ngƣời không mua tất
cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng nhƣ của ngƣời cạnh tranh.
Kế hoạch mở rộng thị trƣờng phải đƣợc vạch ra một cách thận trọng để

tránh đầu tƣ quá mức vào thiết bị và nhân lực, những yếu tố này sẽ đè nặng lên
Công ty khi thị trƣờng bị suy thoái. Và hoạt động mở rộng thị trƣờng của cơng
ty là cần thiết và thích hợp.

Nguyễn Thị Nga - PH28B

16


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Khoa Xuất bản - Phát hành

1.1.2.2. Các khả năng của hoạt động mở rộng thị trường
Sản xuất, kinh doanh cần có cơ hội, hiểu một cách đơn giản, cơ hội là sự
xuất hiện những khả năng cho phép doanh nghiệp làm một việc gì đó. Trong
thƣơng mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và theo đó là
việc xuất hiện khả năng bán đƣợc hàng để thoả mãn nhu cầu của nhà sản xuất
kinh doanh lẫn ngƣời tiêu thụ. Nhu cầu luôn tạo ra cơ hội cho các nhà sản xuất
kinh doanh. Nhu cầu rất đa dạng, phong phú và đặc biệt mức độ khác biệt là rất
cao. Do đó cơ hội xuất hiện khắp mọi nơi, mọi lúc, mỗi doanh nghiệp đều muốn
khai thác tất cả các nhu cầu đã xuất hiện. Nhƣng một doanh nghiệp dù lớn đến
đâu đều cũng không thể đáp ứng tất cả các nhu cầu trên thị trƣờng, tức là khơng
một nhà kinh doanh nào có thể khai thác hết những cơ hội trên thị trƣờng mà chỉ
có thể khai thác một hoặc một số cơ hội nào đó.
Cơ hội hấp dẫn trong thƣơng mại là những khả năng đáp ứng nhu cầu của
khách hàng và sẽ xuất hiện trên thị trƣờng đƣợc xem là phù hợp với mục tiêu và
tiềm lực của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi để
khai thác và “vƣợt qua” nó để thu lợi nhuận.
Mở rộng thị trường theo chiều rộng

Mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng
phạm vi thị trƣờng, tìm kiếm những thị trƣờng nhằm tăng khả năng tiêu thụ xuất
bản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận. Phƣơng thức này thƣờng đƣợc các
doanh nghiệp sử dụng khi thị trƣờng hiện tại bắt đầu có xu hƣớng bão hòa. Đây
là một hƣớng đi rất quan trọng đối với các doanh nghiệp đƣợc tiêu thụ thêm
nhiều xuất bản phẩm, tăng vị thế trên thị trƣờng.
Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng đƣợc hiểu là
việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cƣờng sự hiện
diện của mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại. Doanh nghiệp
cần tìm cách khai thác những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu khách hàng trên
thị trƣờng này. Mục đích của doanh nghiệp là để thu hút thêm khách hàng đồng

Nguyễn Thị Nga - PH28B

17


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Khoa Xuất bản - Phát hành

thời quảng bá xuất bản phẩm của mình đến với khách hàng ở những địa điểm
mới. Tuy nhiên, để đảm bảo thành công cho công tác mở rộng thị trƣờng này,
các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trƣờng mới để đƣa ra những
xuất bản phẩm phù hợp với đặc điểm của từng thị trƣờng.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng tức là
doanh nghiệp tiêu thụ xuất bản phẩm mới trên thị trƣờng hiện tại (thực chất là
phát triển sản phẩm). Doanh nghiệp luôn đƣa ra những xuất bản phẩm có hình
thức và nội dung phù hợp và đáp ứng nhu cầu của bạn đọc, khiến họ có mong
muốn tiếp tục đón nhận những xuất bản phẩm của doanh nghiệp.

Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng đồng
nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng sử
dụng xuất bản phẩm của công ty. Do trƣớc đây, xuất bản phẩm của cơng ty mới
chỉ phục vụ một nhóm khách hàng nào đó và đến nay, doanh nghiệp mới chỉ
phục vụ đƣợc một nhóm khách hàng mới nhằm năng cao số lƣợng xuất bản
phẩm đƣợc tiêu thụ.
Mở rộng thị trường theo chiều sâu
Mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng đƣợc số
lƣợng xuất bản phẩm tiêu thụ trên thị trƣờng hiện tại. Tuy nhiên, hƣớng phát
triển này thƣờng chịu ảnh hƣởng bởi sức mua và địa lý nên doanh nghiệp phải
xem xét đến quy mô của thị trƣờng hiện tại, thu nhập cũng nhƣ chi phí cho việc
PR, thu hút khách hàng... để đảm bảo cho sự thành công của công tác mở rộng
thị trƣờng.
Mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu đa phần đƣợc sử dụng khi doanh nghiệp
có tỷ trọng thị trƣờng cịn tƣơng đối nhỏ bé hay thị trƣờng tiềm năng còn tƣơng
đối rộng lớn.
Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu tức là doanh
nghiệp phải tăng số lƣợng xuất bản phẩm tiêu thụ trên địa bàn thị trƣờng hiện tại.
Trên thị trƣờng hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang

Nguyễn Thị Nga - PH28B

18


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Khoa Xuất bản - Phát hành

cùng chia sẻ khách hàng hoặc có những khách hàng hồn tồn mới chƣa hề biết

đến sản phẩm của doanh nghiệp. Việc mở rộng thị trƣờng của doanh nghiệp theo
hƣớng này là tập trung giải quyết hai vấn đề: một là PR những xuất bản phẩm tới
khách hàng tiềm năng, hai là chiếm lĩnh thị trƣờng của đối thủ cạnh tranh. Bằng
cách trên, doanh nghiệp có thể bao phủ kín sản phẩm của mình trên thị trƣờng,
đánh bật các đối thủ cạnh tranh và thậm chí tiến tới độc chiếm thị trƣờng.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu có nghĩa là
doanh nghiệp tăng cƣờng tối đa việc tiêu thụ một xuất bản phẩm nhất định nào
đó. Để làm tốt công tác này, doanh nghiệp phải xác định đƣợc lĩnh vực, nhóm
xuất bản phẩm, thậm chí là một xuất bản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi
thế nhất để đầu tƣ vào sản xuất kinh doanh.
Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu ở đây
đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải tập trung, nỗ lực để bán thêm sản phẩm
của mình cho một nhóm khách hàng. Thơng thƣờng khách hàng có nhiều sự lựa
chọn khác nhau, nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc này là luôn hƣớng họ tới xuất
bản phẩm của doanh nghiệp khi họ có dự định mua, thơng qua việc thỏa mãn tối
đa nhu cầu tiêu dùng của khách hàng để gắn chặt khách hàng với doanh nghiệp
và biến họ thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
Ansoff đã đƣa ra một khung tiêu chuẩn rất hiệu dụng để phát hiện những cơ
hội tăng trƣởng chiều sâu gọi là lƣới mở rộng sản phẩm hay thị trƣờng. Theo
Ansoff có 3 chiến lƣợc tăng trƣởng theo chiều sâu.
Chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng: Dành thêm thị trƣờng bằng những sản
phẩm có trên thị trƣờng hiện tại.
Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng: Tìm kiếm những thị trƣờng mới mà nhu
cầu của những thị trƣờng đó có thể đáp ứng đƣợc những sản phẩm hiện có của
doanh nghiệp.
Chiến lƣợc phát triển sản phẩm: Phát triển những sản phẩm mới mà thị
trƣờng hiện tại có khả năng quan tâm.

Nguyễn Thị Nga - PH28B

19


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

Khoa Xuất bản - Phát hành

Khi cơng ty dự định mở rộng thị trƣờng hay thâm nhập vào thị trƣờng mới
phải cân nhắc thật cẩn thận xem liệu xuất bản phẩm có phù hợp với những địi
hỏi, yêu cầu của thị trƣờng hay không, sẽ bán đƣợc số lƣợng đủ lớn với mức giá
đủ cao để có lợi nhuận hay khơng. Đứng ở góc độ Marketing, có ít nhất 4 khả
năng lựa chọn khi khai thác thị trƣờng mới, đó là:
- Tăng khả năng tiêu thụ Xuất bản phẩm trên thị trƣờng hiện tại.
- Phát triển các Xuất bản phẩm mới ở thị trƣờng hiện tại.
- Đa dạng hóa các Xuất bản phẩm mới ở thị trƣờng mới.
Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu
Các nhóm khách hàng có thể hình thành theo các đặc điểm khác nhau nhƣ
tâm lý, trình độ, tuổi tác, giới tính, sở thích... q trình phân chia khách hàng
thành các nhóm trên cơ sở các đặc điểm khác biệt gọi là phân đoạn thị trƣờng.
Mỗi đoạn thị trƣờng khác nhau quan tâm tới đặc tính khác nhau của xuất bản
phẩm. Do vậy mỗi doanh nghiệp, mỗi loại Xuất bản phẩm đều tập trung mọi nỗ
lực của chính mình vào việc thỏa mãn tốt nhu cầu đặc thù của mỗi đoạn thị
trƣờng giúp cho các đoạn thị trƣờng nào có thể tăng doanh số bán và thu nhiều
lợi nhuận, công tác phân đoạn thị trƣờng giúp cho xuất bản phẩm tiêu thụ tốt
nhất, mang lại lợi nhuận lớn nhất.
Phát triển kênh phân phối
Mở rộng thị trƣờng tiêu thụ bằng cách phát triển kênh phân phối có nghĩa
là tổ chức mạng lƣới tiêu thụ, phân phối xuất bản phẩm đầy đủ, hoàn hảo đến
tận tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Thông qua hệ thống kênh phân phối và
đƣờng dây tiêu thụ sản phẩm đƣợc quản lý chặt chẽ, thị trƣờng xuất bản phẩm sẽ

có khả năng phát triển và đảm bảo cho khách hàng sẽ nhận đƣợc những xuất bản
phẩm với mức giá tối ƣu do doanh nghiệp đặt ra mà không phải chịu bất cứ một
khoản phí nào khác. Việc mở rộng thị trƣờng đồng nghĩa với việc tổ chức mạng
lƣới tiêu thụ và kênh phân phối xuất bản phẩm hoàn hảo, hệ thống tiêu thụ ngày
càng mở rộng bao nhiêu thì khả năng mở rộng thị trƣờng càng lớn bấy nhiêu.

Nguyễn Thị Nga - PH28B

20


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Khoa Xuất bản - Phát hành

Việc phát triển và quản lý kênh phân phối đến tận tay khách hàng, cùng với việc
tổ chức các dịch vụ tiêu thụ đầy đủ và hồn hảo sẽ khơng ngừng góp phần làm
cho chính lợi ích của doanh nghiệp mà cịn bảo vệ lợi ích của khách hàng, xã
hội.
1.1.2.3. Yêu cầu của hoạt động mở rộng thị trường
Mở rộng thị trƣờng trƣớc tiên cần phải đảm bảo vững chắc thị phần hiện có
để tạo nên một thị trƣờng tiêu thụ ổn định, doanh nghiệp phải xây dựng và thực
hiện các biện pháp khai thác thị trƣờng hiện có cả về chiều rộng lẫn chiều sâu.
Từ đó nâng cao uy tín xuất bản phẩm của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
Mở rộng thị trƣờng để phù hợp với mục tiêu và chiến lƣợc kinh doanh của
doanh nghiệp, phải gắn liền với chính sách sản phẩm và chính sách giá cả, chính
sách phân phối và kỹ thuật yểm trợ bán hàng. Điều này rất quan trọng vì để có
thể chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng mới, cạnh tranh đƣợc với các đối thủ thì trƣớc hết
phải xem xuất bản phẩm của mình có cạnh tranh đƣợc hay khơng, xuất bản
phẩm của doanh nghiệp cần hồn thiện về mặt nào, giá cả có thể đƣợc thị trƣờng

chấp nhận hay không, lựa chọn kênh phân phối cho thị trƣờng nhƣ thế nào?...
Mở rộng thị trƣờng nhằm gắn ngƣời sản xuất với ngƣời tiêu dùng. Ngƣời
sản xuất làm ra xuất bản phẩm để bán trên thị trƣờng nhằm thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng và từ đó doanh nghiệp sẽ thu đƣợc lợi nhuận. Để kiếm lợi nhuận
ngày càng nhiều thì phải quan tâm tới những địi hỏi, sở thích của khách hàng
trƣớc mắt cũng nhƣ lâu dài.
Mở rộng thị trƣờng phải đảm bảo hiệu quả kinh tế cao. Đây là nguyên tắc
trung tâm xuyên suốt trong quá trình mở rộng thị trƣờng. Để đảm bảo hiệu quả
kinh tế cao, doanh nghiệp phải tổ chức mạng lƣới tiêu thụ xuất bản phẩm phù hợp
sao cho quá trình vận chuyển xuất bản phẩm thuận lợi, đáp ứng nhu cầu của
khách hàng mọi nơi, mọi lúc với chi phí thấp nhất. Đồng thời phải tổ chức hệ
thống thanh toán nhanh chóng phù hợp cho khách hàng, có chính sách giá cả hợp
lý cho từng thị trƣờng, từng thời điểm, nhất là khi thâm nhập vào thị trƣờng mới.

Nguyễn Thị Nga - PH28B

21


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Khoa Xuất bản - Phát hành

Mở rộng thị trƣờng cũng cần đảm bảo đúng pháp luật mà nhà nƣớc quy
định. Việc mở rộng thị trƣờng đồng nghĩa với việc thiêu thụ xuất bản phẩm của
doanh nghiệp trên các thị trƣờng mới, do đó phải tuân theo các quy định đã đề
ra, toàn bộ các xuát bản phẩm phải đƣợc kiểm tra trƣớc khi tung ra thị trƣờng.
1.1.2.4. Nội dung cụ thể của hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ
a. Nghiên cứu thị trƣờng
Mục đích chủ yếu của việc nghiên cứu thị trƣờng là xác định khả năng tiêu

thụ hay bán một xuất bản phẩm hoặc một nhóm xuất bản phẩm nào đó của
doanh nghiệp. Trên cơ sở nghiên cứu thị trƣờng, doanh nghiệp nâng cao khả
năng thích ứng với thị trƣờng của các xuất bản phẩm do mình sản xuất ra và tiến
hành tổ chức sản xuất, tiêu thụ những xuất bản phẩm mà thị trƣờng có nhu cầu.
Việc đánh giá chính xác thị trƣờng hiện tại và xác định đúng tiềm năng của
thị trƣờng tƣơng lai là tiêu chuẩn tối quan trọng trong việc xây dựng dự án kinh
doanh thực tế và vững chắc.
Nhân viên tiếp thị và tiêu thụ phải nhận thức đƣợc sự cần thiết phải đạt
đƣợc và đánh giá tồn bộ thơng tin thích hợp về thị trƣờng để cơng ty tận dụng
tối đa năng lực của mình.
Thị trƣờng ln ở trạng thái biến động, chính vì vậy việc cơng ty đƣợc
trang bị những cơng cụ nhằm thích ứng với những biến động này một cách
nhanh nhạy và hiệu quả là điều quan trọng. Ln ln nắm bắt đƣợc điều gì
đang xảy ra trên thị trƣờng và đƣa đến những xu hƣớng phát triển là sự phản ứng
thích hợp mà các cơng ty cần phải tìm cách đạt đƣợc. Những phƣơng pháp hoạt
động thành công hôm nay không đảm bảo cho sự phát triển của công ty trong
tƣơng lai.
Nghiên cứu thị trƣờng là một bƣớc cần thiết trong kế hoạch tiêu thụ. Trƣớc
khi việc sản xuất hết công suất đƣợc thiết lập, nhà sản xuất phải xác định đƣợc:
- Quy mô thị trƣờng.
- Những khu vực thị trƣờng có cơ hội tiêu thụ hấp dẫn nhất.

Nguyễn Thị Nga - PH28B

22


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Khoa Xuất bản - Phát hành

- Những khách hàng tiềm năng: số lƣợng, phạm vi kinh doanh.
- Khu vực khách hàng tiềm năng.
- Thói quen mua hàng ở mỗi khu vực thị trƣờng.
- Cơ cấu định giá thông thƣờng.
- Những mức giảm thông lệ.
- Phƣơng pháp kinh doanh thích hợp nhất.
- Sự tác động của chính phủ hay những luật lệ thƣơng mại tới thị trƣờng.
- Những thời hạn thanh tốn.
- Những địi hỏi về hình thức.
- Mức độ phản ánh sự tăng trƣởng tƣơng lai của thị trƣờng.
- Phạm vi thị trƣờng có thể dành đƣợc.
- Thời gian thông thƣờng để giao hàng.
Nhân tố quan trọng nhất là sự hiểu rõ hoạt động của những đối thủ cạnh
tranh cũng nhƣ tác động tiềm tàng của những hoạt động ấy. Khơng thể đƣa ra
một hình ảnh rõ ràng của thị trƣờng tiềm năng nếu khơng có sự phân tích tỉ mỉ
về sự cạnh tranh của các cơng ty. Cạnh tranh cịn tồn tại thì cịn phải nghiên cứu
mọi khía cạnh của những cái mạnh và cái yếu của các đối thủ chính trong các
khu vực thị trƣờng, để hoạch định kế hoạch tiêu thụ nhằm vƣợt qua cạnh tranh.
Càng biết nhiều và chi tiết về thông tin cạnh tranh bao nhiêu, doanh nghiệp càng
đạt đƣợc vị trí vững chắc bấy nhiêu bởi nhờ đó, doanh nghiệp sẽ có khả năng
thực hiện với những chiến lƣợc để đƣơng đầu với bất kỳ thị trƣờng nào mà đối
thủ đã xâm nhập vào.
Thơng tin chiếm một vị trí quan trọng trong phân tích thị trƣờng. Quy mơ
hiện tại của khu vực thị trƣờng trong đó những xuất bản phẩm của doanh nghiệp
đƣợc bán ở địa phƣơng trong khu vực, mang tính quốc gia hay nƣớc ngồi đều
cần phải xem xét và đánh giá. Phải xác định số lƣợng và loại hình khách hàng
hiện có để tạo điều kiện cho doanh nghiệp thiếp lập nên biểu đồ khu vực thị
trƣờng hiện tại cũng nhƣ tƣơng lai. Những thơng tin sống cịn này sẽ cho phép

Nguyễn Thị Nga - PH28B

23


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

Khoa Xuất bản - Phát hành

những chính sách chiến lƣợc về sản xuất và tiếp thị hoạt động trong khuôn khổ
luồng tiền mặt chắc chắn. Sự hiểu biết và cảm nhận của khách hàng về thị
trƣờng sẽ là vô giá đối với việc đạt đến một cái nhìn tổng qt, hồn thiện.
Thiếu sự phân tích thị trƣờng liên tục và chính xác có thể thƣờng xun dẫn
đến việc sản xuất quá nhiều trong một quy mô hạn chế hoặc những điều kiện thị
trƣờng căng thẳng, điều này sẽ tạo ra việc ứ đọng, tồn kho xuất bản phẩm với
hậu quả là lợi nhuận bị ăn mòn và chi phí tăng cao.
Xác định thị trường có nhu cầu cao
Để xác định thị trƣờng có nhu cầu cao, việc nghiên cứu thị trƣờng cần giải
quyết tốt các vấn đề sau:
- Quy mô thị trƣờng hiện tại về: số lƣợng, loại hình và phạm vi khách hàng,
nhu cầu về hình thức, chủng loại.
- Sức mua của thị trƣờng.
- Xác định các cơng ty có thị phần lớn nhất.......
- Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
- Tổ chức mạng lƣới phát hành.
- Các mức giá thích hợp và cơ cấu chiết khấu.
- Ảnh hƣởng của xuất bản phẩm, thị trƣờng đối với thị phần của
doanh nghiệp.
Sau khi nghiên cứu các cơng cụ để phân tích các thị trƣờng khách hàng và
lực lƣợng cạnh tranh, các công ty đứng trƣớc các cơ hội và phải đánh giá chúng

một cách thận trọng trƣớc khi lựa chọn mục tiêu của mình.
Dự báo thị trƣờng thể hiện nhu cầu dự kiến của thị trƣờng chứ không phải
nhu cầu cực đại mà tất cả các cơng ty có thể có đƣợc trong một ngày và trong
một thời kỳ nhất định. Ngoài ra, để xác định thị trƣờng có nhu cầu cao, doanh
nghiệp cần ƣớc tính tiềm năng của thị trƣờng và ƣớc tính nhu cầu tƣơng lai.

Nguyễn Thị Nga - PH28B

24


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Khoa Xuất bản - Phát hành

b. Phân tích tiềm lực của Cơng ty
Tiềm lực phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan và dƣờng nhƣ có thể
kiểm sốt đƣợc ở một mức độ nào đó mà cơng ty có thể sử dụng khai thác cơ hội
kinh doanh và thu lợi nhuận. Vì thế cần có sự đánh giá đúng tiềm lực thực tại và
có chiến lƣợc xây dựng và phát triển tiềm năng của doanh nghiệp. Nghiên cứu
về tiềm lực của doanh nghiệp, do vậy, cùng một lúc có hai nhiệm vụ là:
- Đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác
cơ hội hấp dẫn đã đƣa vào chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp.
- Xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lƣợc phát triển thị trƣờng tiềm năng
của doanh nghiệp để đón bắt đƣợc cơ hội mới và thích ứng với sự biến động đi
lên của mơi trƣờng, đảm bảo thế lực, an tồn và phát triển trong kinh doanh.
Khi phân tích, đánh giá tiềm lực của doanh nghiệp có thể dựa vào các yếu tố:
+ Tiềm lực tài chính
Đây là yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh tổng hợp của doanh nghiệp
thông qua lƣợng vốn mà doanh nghiệp có thế huy động vào kinh doanh, khả

năng đầu tƣ và quản lý có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh: vốn chủ sở
hữu, vốn huy động, tỷ lệ tái đầu tƣ, khả năng trả nợ ngắn hạn và dài hạn, khả
năng sinh lời...
+ Tiềm lực con ngƣời
Trong sản xuất kinh doanh, con ngƣời là yếu tố quan trọng hàng đầu để bảo
đảm thành cơng. Chính con ngƣời với năng lực thật của họ mới lựa chọn đúng
đƣợc cơ hội và sử dụng sức mạnh khác mà họ đã và sẽ có: vốn, tài sản, kỹ thuật,
cơng nghệ... một cách có hiệu quả để khai thác và vƣợt qua cơ hội. Vì thế, đánh
giá và phát triển tiềm năng con ngƣời trở thành một nhiệm vụ ƣu tiên mang tính
chiến lƣợc trong kinh doanh.
+ Tiềm lực vơ hình
Tiềm lực vơ hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động
thƣơng mại thông qua khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Sức mạnh thể hiện

Nguyễn Thị Nga - PH28B

25