Tài liệu Khoảng cách: trở ngại chinh phục thị trường nước ngoài ppt

Khoảng cách: trở ngại chinh phục thị trường nước
ngoài
Các công ty thường thổi phồng sức hấp dẫn của các thị trường nước ngoài và có thể
sẽ phải trả những cái giá khá đắt. Ngay cả ông trùm truyền thông Murdoch không phải
lúc nào cũng thành công.
Câu chuyện StarTV

Khi bắt đầu kế hoạch mở rộng thị trường vào năm 1991, Star TV dường như chắc chắn
thành công. Kế hoạch không có gì là phức tạp. Hãng sẽ phát các chương trình truyền hình
phục vụ các khán giả đang rất mong chờ.

Khách hàng mục tiêu là tốp 5% những người giàu có nhất châu Á, một tầng lớp mới giàu lên
không những đủ tiền chi trả cho các dịch vụ truyền hình mà còn là một thị trường quảng cáo
đầy hấp dẫn.
Vì tiếng Anh là ngôn ngữ thứ hai đối với phần lớn các
khán giả mục tiêu, Star TV có thể sử dụng các
chương trình bằng tiếng Anh sẵn có với chi phí tương
đối thấp thay vì phải đầu tư những khoản lớn để sản
xuất các chương trình mới trong nước.

Bằng việc sử dụng hệ thống vệ tinh để phát các
chương trình tới tận nhà khách hàng, hãng có thể
tránh được rảo cản của khoảng cách địa lý, một vấn
đề vẫn gây trở ngại cho các hãng truyền thông truyền
thống khi tiếp cận thị trường châu Á.
Sử dụng hệ thống vệ tinh để phát các chương
trình Star TV có thể tránh được rảo cản của
khoảng cách địa lý
Ảnh: answers.com

Ông trùm truyền thông Rupert Murdoch rất tâm đắc

với kế hoạch này, đặc biệt là khả năng chương trình
sẽ trở thành đòn bẩy cho hãng phim Twentieth
Century Fox của tập đoàn thâm nhập vào thị trường
châu Á rộng lớn. Hãng phim này đã được công ty
News Corporation của Murdoch mua lại từ những nhà
sáng lập Star với giá 825 triệu đô la.

Tuy nhiên kết quả lại không được như Murdoch mong
đợi. Khi năm tài chính 1999 (30/6) kết thúc, Star thông
báo khoản lỗ 141 triệu đô la trên doanh thu trước thuế
111 triệu đô la. Thua lỗ trong các năm tài chính từ 1996 đến 1999 lên tới 500 triệu đô la,
chưa kể các khoản lỗ từ các liên doanh như chương trình Phoenix TV tại Trung Quốc. Star
không hy vọng thu được kết quả khả quan cho tới tận năm 2002.
Ví dụ trên của hãng Star TV đã trở thành điển hình của những thảm hoạ kinh doanh.

Tuy nhiên, những câu chuyện tương tự vẫn xảy ra thường xuyên khi các công ty vẫn tiếp tục
mở rộng thị trường ra thế giới. Tại sao lại như vậy? Bởi vì, giống như Star, các công ty này
đã đánh giá quá cao khả năng sinh lời của các thị trường ngoại quốc.

Họ trở nên mù quáng trước những thị trường chưa được khai thác quá lớn và do đó đã
không thấy được những khó khăn của việc đi tiên phong khai thác các thị trường mới vốn có
nhiều sự khác biệt so với thị trường trong nước.
Những công cụ phân tích "lỗi thời"?

Vấn đề cốt lõi nằm ở các công cụ phân tích mà các nhà quản lý đã lấy làm cơ sở để đánh
giá các cơ hội đầu tư quốc tế.

Những công cụ này chắc chắn không thể đánh giá đúng chi phí kinh doanh trên trường quốc
tế. Nổi bật nhất là kỹ thuật phân tích danh mục vốn đầu tư một nước (hay còn gọi là CPA),
một kỹ thuật cũ vẫn được các công ty sử dụng để ra quyết định đầu tư.

Đồng tiền chung cũng được định ra nhằm xoá bỏ
những khoảng cách trong giao dịch thương mại
Ảnh: thehindubusinessline.com


CPA chỉ nhấn mạnh vào doanh thu tiềm năng trên việc tập trung phân tích tổng sản phẩm
quốc nội (GDP), mức giàu có và khuynh hướng tiêu dùng của người dân của một quốc gia.
Phương pháp này không quan tâm hay bỏ qua chi phí và rủi ro của hoạt động kinh doanh
trên một thị trường mới.

Phần lớn những chi phí và rủi ro này gây nên bởi rào cản của những khoảng cách.
Khoảng cách mà tôi nói đến ở đây không đơn thuần là khoảng cách địa lý, mặc dù khoảng
cách này cũng quan trọng. Đó còn là khoảng cách về văn hoá, chính trị và kinh tế,
những yếu tố có thể biến một thị trường nước ngoài trở nên hấp dẫn hoặc kém hấp dẫn đi
rất nhiều.

Khoảng cách tạo nên sự khác biệt như thế nào?

Mới đây hai nhà kinh tế học Jeffrey Frankel và Andrew Rose đã công bố một nghiên cứu
ước tính tác động của các yếu tố khác nhau tới giao dịch thương mại của một nước. Các
yếu tố kinh tế truyền thống như qui mô nền kinh tế và mức giàu có của một quốc gia vẫn có
tác động lớn; tính trung bình sự tăng lên của một hoặc hai yếu tố đó làm tăng giao dịch
thương mại lên 8%.

Tuy nhiên những yếu tố khoảng cách khác thậm chí
còn tác động lớn hơn thế nhiều.
Nếu ảnh hưởng của khoảng cách 5.000 dặm giữa hai
nước làm giảm khối lượng các giao dịch thương mại
chỉ còn 20% so với một khoảng cách là 1.000 dặm thì

ảnh hưởng của khoảng cách về văn hoá, chính trị
còn lớn hơn thế rất nhiều.

Ví dụ, thương mại với một nước từng là thuộc địa có
thể lớn gấp mười lần so với nước không có mối quan
hệ này. Việc sử dụng đồng tiền chung cũng giúp tăng
các giao dịch thương mại lên 340%. Con số này là
330% nếu hai nước cùng là thành viên của khối
thương mại chung, v.v… (Xem báo cáo “Đo lường
mức tác động của khoảng cách” để có được những
kết luận tóm tắt của Frankel và Rose).

Đo lường mức tác động của khoảng cách
Các nhà kinh tế học thường dựa vào lý thuyết “lực
hấp dẫn” trong phân tích thương mại. Thuyết này cho
rằng dòng thương mại có quan hệ tỷ lệ thuận với qui
mô nền kinh tế và tỷ lệ nghịch với khoảng cách. Các
mô hình dựa trên thuyết này giải thích tới 2/3 những thay đổi trong khối lượng thương mại
giữa hai nước.

Lực hấp dẫn cũng được
ứng dụng vào thương mại...
Ảnh: galileosdream.blogspot.com

Sử dụng một trong những mô hình trên, hai nhà kinh tế Frankel và Rose đã ước lượng về
tác động của các yếu tố khác biệt nhất định đến thương mại.
Yếu tố Thay đổi trong thương mại quốc tế (%)

Mức thu nhập: GDP bình quân đầu người (tăng 1%) +0,7

Qui mô nền kinh tế: GDP (tăng 1%) +0,8

Khác biệt về tự nhiên (tăng 1%) -1,1

Khoảng cách tự nhiên (tăng 1%)* -0,2

Gần biển * +50

Có biên giới chung +80

Sử dụng một ngôn ngữ chung +200

Cùng trong một khối thương mại +330

Có quan hệ thực dân - thuộc địa trong quá khứ +900

Cùng là nước thực dân trong quá khứ +190

Có thể chế chính trị giống nhau +300

Sử dụng một đồng tiền chung +340


Nguồn: “Dự báo tác động của liên minh tiền tệ đối với tăng trưởng”, bản thảo chưa công bố, tháng 5/2000, tác giả Jeffrey
Frankel vàAndrew Rose.

* Các tác động dự kiến ngoài bốn yếu tố cuối cùng trong bảng

Trong những năm gần đây có nhiều yếu tố khiến những khoảng cách nói trên không còn
nữa. Người ta cho rằng công nghệ thông tin và đặc biệt là truyền thông toàn cầu đang thu

hẹp dần khoảng cách trên thế giới, biến thế giới này trở nên tương đối nhỏ và đồng nhất.

Tuy nhiên trong kinh doanh, giả thiết này không những không đúng mà còn nguy hiểm.
Khoảng cách vẫn là một trở ngại. Các công ty cần phải tính đến nó một cách rõ ràng và
cẩn thận trước mỗi quyết định mở rộng thị trường. Phương pháp truyền thống đánh giá
danh mục vốn đầu tư một nước cần được đánh giá lại bằng những nhìn nhận tinh tường và
có tính đến các khác biệt cũng như các tác động có thể có của chúng trong các quyết định
đầu tư.
Bốn yếu tố khác biệt
Những khác biệt giữa hai quốc gia thể hiện ở
bốn khía cạnh sau: văn hoá, chính trị, địa lý
và kinh tế. Mỗi khía cạnh lại ảnh hưởng theo
những cách khác nhau đến hoạt động kinh
doanh.

Ví dụ, khoảng cách địa lý ảnh hưởng tới chi
phí vận tải và liên lạc, do đó nó đặc biệt quan
trọng đối với các công ty kinh doanh các sản
phẩm có khối lượng nặng và cồng kềnh.
Ngược lại, khác biệt về văn hóa ảnh hưởng
tới sở thích của người tiêu dùng. Khía cạnh
này rất quan trọng đối với các công ty sản
xuất hàng tiêu dùng và truyền thông nhưng
lại ít quan trọng hơn với các công ty kinh
doanh mặt hàng sắt thép và xi măng.

Mỗi khía cạnh khác biệt nói trên bao gồm
nhiều yếu tố khác nhau mà trong đó, một vài
yếu tố có thể dễ dàng được nhận ra trong khi
một số khác lại khó xác định (Xem báo

cáo “Cơ cấu khoảng cách về văn hoá, chính trị, địa lý và kinh tế” để có cái nhìn tổng quát về
các yếu tố và cách thức mà chúng tác động lên từng ngành cụ thể). Trong khuôn khổ bài
báo này, tác giả sẽ xem xét bốn khía lĩnh vực khác nhau cơ bản, bắt đầu với hai lĩnh vực ít
được chú ý nhất là văn hoá và chính trị.
VIệc phát triển và xây dựng một chiến lược nguồn
rất quan trọng cho mỗi công ty
Ảnh: expensemanagement.com


Nếu định hướng sai bạn sẽ gặp thất bại khi trở thành người đi đầu trong môi trường
kinh doanh mới. Hãy cùng Pankaj Ghemawat xem xét trường hợp của Star MV để biết
tại sao họ đã thất bại khi vươn ra thị trường nước ngoài.

Từ ý tưởng…
Tại sao Star MV - hãng truyền thông khổng lồ của Mỹ - bị lỗ 500 triệu đô la khi cố gắng phát
sóng các chương trình TV sang châu Á? Giống như nhiều công ty khác, hãng này bị loá mắt
trước tiềm năng to lớn của các thị trường nước ngoài mà lờ đi những khó khăn của vai trò
người tiên phong mở đường.

Chẳng hạn, hãng này đã giả định sai lầm rằng các khán giả châu Á ưa thích các chương
trình bằng tiếng Anh. Làm thế nào để tránh được những sai lầm như trên và thiết kế những
chương trình đúng đắn cho chiến lược mở rộng thị trường toàn cầu của công ty bạn?