Tài liệu luận văn Đo Lường Chất Lượng Dịch Vụ Và Hàm Ý Quản Trị

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
--------------

CHÂU VĨNH THÀNH

ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
TẠI CÔNG TY ĐÔNG GIẢN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
--------------

CHÂU VĨNH THÀNH

ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
TẠI CÔNG TY ĐÔNG GIẢN
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học

TS. NGUYỄN THANH VÂN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


Lời cam đoan
Tôi xin cam đoan luận văn “Đo lường chất lượng dịch vụ và hàm ý quản trị tại
Công Ty Đơng Giản” là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả
nghiên cứu được trình bày trong luận văn này khơng sao chép của bất cứ luận văn
nào và cũng chưa được trình bày hay cơng bố ở bất cứ cơng trình nghiên cứu nào
khác trước đây.
Thành Phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013
Tác giả luận văn
Châu Vĩnh Thành



Mục lục
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các bảng, biểu
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
Chương 1 - Tổng quan..............................................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 3
1.5. Ý nghĩa nghiên cứu ...................................................................................... 4

1.6. Kết cấu báo cáo nghiên cứu ......................................................................... 4
Chương 2 - Cơ sở lý thuyết ......................................................................................6
2.1. Mơ hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ ..................................................... 6
2.1.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ..................................................... 6
2.1.2. Những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ....................................... 9
2.1.3. Mơ hình chất lượng dịch vụ .......................................................... 15
2.2. SERVQUAL: thang đo nhận thức chất lượng dịch vụ .............................. 21
2.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ....................................................... 22
2.2.2. Sự hình thành các thành phần của thang đo ................................. 26
2.2.3. Thu thập dữ liệu và thanh lọc thang đo ........................................ 26
2.3. Mơ hình nghiên cứu đề nghị ...................................................................... 28


2.3.1. Mơ hình nghiên cứu ...................................................................... 28
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................... 30
Chương 3 - Thiết kế nghiên cứu ............................................................................31
3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 31
3.2. Dữ liệu thu thập ......................................................................................... 32
3.2.1. Thang đo ....................................................................................... 32
3.2.2. Tổng thể ........................................................................................ 35
3.2.3. Phương pháp chọn mẫu ................................................................ 35
3.2.4. Kích thước mẫu............................................................................. 36
3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................. 36
3.3.1. Đánh giá thang đo ......................................................................... 37
3.3.2. Kiểm định giá trị trung bình ......................................................... 39
Chương 4 - Kết quả và thảo luận ..........................................................................41
4.1. Mô tả dữ liệu .............................................................................................. 41
4.1.1. Mô tả các biến phân loại ............................................................... 41
4.1.2. Mô tả biến đo lường ...................................................................... 42
4.2. Phân tích độ tin cậy và phù hợp của thang đo ........................................... 42

4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo.................................................. 42
4.2.2. Đánh giá sự phù hợp của thang đo ............................................... 43
4.2.3. Đặt lại tên biến .............................................................................. 44
4.3. Kết quả về chất lượng dịch vụ ................................................................... 44
4.3.1. Điểm mong đợi ............................................................................. 44
4.3.2. Điểm nhận thức ............................................................................. 45


4.3.3. Điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ ......................................... 46
4.3.4. Khoảng cách chất lượng dịch vụ theo giới tính ............................ 47
4.3.5. Khoảng cách chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi ......................... 48
4.3.6. Khoảng cách chất lượng dịch vụ theo ngành nghề kinh doanh .... 50
4.3.7. Khoảng cách chất lượng dịch vụ theo loại hình doanh nghiệp..... 51
4.4. Kiểm định giả thuyết về khoảng cách chất lượng dịch vụ......................... 52
4.4.1. Kiểm định khoảng cách chất lượng dịch vụ theo giới tính ........... 52
4.4.2. Kiểm định khoảng cách chất lượng dịch vụ theo độ tuổi ............. 53
4.4.3. Kiểm định khoảng cách chất lượng dịch vụ theo ngành nghề ...... 54
4.4.4. Kiểm định khoảng cách chất lượng dịch vụ theo loại hình doanh
nghiệp ...................................................................................................... 54
4.5. Thảo luận những khu vực cần cải tiến chất lượng dịch vụ ........................ 55
4.5.1. Chất lượng dịch vụ chung ............................................................. 55
4.5.2. Khía cạnh hữu hình ....................................................................... 56
4.5.3. Khía cạnh tin cậy .......................................................................... 57
4.5.4. Khía cạnh đáp ứng ........................................................................ 57
4.5.5. Khía cạnh đảm bảo ....................................................................... 58
4.5.6. Khía cạnh cảm thông .................................................................... 59
4.6. Hàm ý quản trị ........................................................................................... 59
4.6.1. Quản lý bằng chính sách và mục tiêu ........................................... 59
4.6.2. Nhóm chất lượng .......................................................................... 61
4.6.3. Hoạt động hàng ngày .................................................................... 62

Chương 5 - Kết luận và kiến nghị .........................................................................63


5.1. Kết luận ...................................................................................................... 63
5.2. Kiến nghị .................................................................................................... 64
Tài liệu tham khảo
Phụ lục A: Bảng khảo sát
Phụ lục B: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS
B.1.

Frequency Table

B.2.

Descriptives

B.3.

Reliability

B.4.

Factor Analysis

B.5.

Kiểm định

B.6.

So sánh SERVQUAL * biến phân loại


Danh mục các bảng, biểu
Bảng 2.1: Những yếu tố của chất lượng dịch vụ.......................................................16
Bảng 3.1: Thang đo ...................................................................................................33
Bảng 4.1: Bảng điểm mong đợi ................................................................................45
Bảng 4.2: Bảng điểm nhận thức ................................................................................45
Bảng 4.3: Bảng điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ.............................................47
Bảng 4.4: Bảng điểm SERVQUAL theo giới tính ....................................................48
Bảng 4.5: Bảng điểm SERVQUAL theo nhóm tuổi .................................................49
Bảng 4.6: Bảng điểm SERVQUAL theo ngành nghề kinh doanh ............................50
Bảng 4.7: Bảng điểm SERVQUAL theo loại hình doanh nghiệp.............................51


Danh mục các hình vẽ, đồ thị
Hình 2.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ ......................................................................10
Hình 2.2: Những yếu tố của chất lượng dịch vụ nhận thức ......................................19
Hình 2.3: Tóm tắt các bước phát triển thang đo chất lượng dịch vụ ........................22
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề nghị ......................................................29
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................32
Hình 4.1: Biểu đồ điểm mong đợi theo khía cạnh ....................................................45
Hình 4.2: Biểu đồ điểm nhận thức theo khía cạnh ....................................................46
Hình 4.3: Biểu đồ điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ .........................................47
Hình 4.4: Biểu đồ điểm SERVQUAL theo giới tính ................................................48
Hình 4.5: Biểu đồ điểm SERVQUAL theo nhóm tuổi .............................................49
Hình 4.6: Biểu đồ điểm SERVQUAL theo nhóm ngành nghề .................................50
Hình 4.7: Biểu đồ điểm SERVQUAL theo loại hình doanh nghiệp .........................51

1

Chương 1 - Tổng quan
1.1. Lý do chọn đề tài
Công Ty TNHH Đông Giản là một trong những công ty cung cấp dịch vụ về phần
mềm kế toán tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Cơng ty được thành lập vào tháng 2 năm
2007, đến nay đã có mặt trên thị trường hơn 6 năm. Nguồn gốc của cơng ty có từ
Viện Tin Học Doanh Nghiệp thuộc Phòng Thương Mại Và Cơng Nghiệp Việt Nam
Chi Nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh. Nói về xuất xứ của cơng ty để cho thấy cơng
ty có tiềm lực lớn và có khả năng phát triển lâu dài trong lĩnh vực kinh doanh dịch
vụ phần mềm kế tốn.
Ngày nay, trên thị trường có rất nhiều cơng ty về lĩnh vực phần mềm kế tốn, cũng
như có rất nhiều phần mềm kế tốn đang được cung cấp. Chẳng hạn như: Misa,
Bravo, Asia, Simba, Vacom, Metadata… Mỗi sản phẩn của các cơng ty đều có thế
mạnh riêng và có cách thức kinh doanh riêng để thu hút khách hàng. Đối với Cơng
ty Đơng Giản thì phần mềm kế tốn ACplus chính là sản phẩm của cơng ty. Trên
phương diện tiếp thị, sản phẩm của Công Ty Đông Giản đáp ứng được nhiều tính
năng cần thiết cho nhiều khách hàng, trong đó phải nhắc đến khả năng cập nhật
những văn bản mới nhanh chóng và liên tục cho phần mềm nhằm đáp ứng cho
khách hàng theo kịp qui định của Nhà nước. Và cũng không thể không nhắc đến
khâu làm việc nhiều nhất của cơng ty, đó là chăm sóc khách hàng. Ý kiến của khách
hàng được thu thập trong q trình thực hiện nghiệp vụ chăm sóc và trình bày lên
cấp trên. Những ý kiến ngày càng đa dạng cho thấy rằng giữa hai công đoạn-một là
việc cung cấp dịch vụ của công ty và hai là q trình nhận dịch vụ của khách hàngcó vẻ như đang có sự khác biệt nào đó.
Điều đó cho thấy sự cần thiết trong việc xem xét lại chất lượng dịch vụ hiện nay. Và
cũng cần phải có một phương tiện, một công cụ, một phương pháp để đo lường,
xem xét chất lượng dịch vụ. Vào năm 1985, Parasuraman, Zeithaml và Berry đã đưa


2

ra Mơ hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Mơ hình này giúp đo lường khoảng
cách chất lượng dịch vụ giữa chất lượng dịch vụ khách hàng mong đợi và chất
lượng dịch vụ khách hàng nhận thức được. Mô hình sẽ phù hợp với việc đolường
chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông Giản.
Luận văn này thực hiện bài nghiên cứu nhằm đo lường chất lượng dịch vụ của Công
Ty Đông Giản và nêu hàm ý về quản trị liên quan đến chất lượng dịch vụ của Công
Ty trong thời gian gần đây.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu được thực hiện để đo lường chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông
Giản, thông qua việc so sánh nhận thức và mong đợi của khách hàng về dịch vụ của
Cơng Ty. Theo đó, có 2 câu hỏi nghiên cứu đặt ra cần được giải quyết:
 Khách hàng nhận thức về dịch vụ của Công Ty Đông Giản là cao hay thấp
hơn khách hàng mong đợi theo từng khía cạnh và chất lượng dịch vụ chung?
 Khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa các nhóm khách hàng phân loại theo
giới tính, độ tuổi, lĩnh vực kinh doanh và loại hình doanh nghiệp thì có sự
khác biệt khơng?
Với kết quả nghiên cứu đạt được, đề tài cũng làm rõ những nội dung nổi bật nào
trong các khía cạnh của chất lượng dịch vụ cần phải có sự nỗ lực để cải tiến chất
lượng dịch vụ.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Bài nghiên cứu tập trung vào hai phần của chất lượng dịch vụ. Một là, nhận thức
chất lượng dịch vụ của khách hàng đối với dịch vụ của công ty. Hai là, chất lượng
dịch vụ mà khách hàng mong đợi. Qua hai phần đó có thể xác định mức độ chất
lượng dịch vụ mà khách hàng mong muốn. Nói cách khác, đó là xác định khoảng
cách chất lượng dịch vụ giữa mong đợi với nhận thức.


3
Bài nghiên cứu được thực hiện đối với khách hàng hiện tại và gần đây có sử dụng
dịch vụ của Công Ty Đông Giản, với một lượng khách hàng là hơn 1500 doanh

nghiệp hiện tại và đã từng sử dụng dịch vụ phần mềm của Công Ty Đông Giản. Mà
chủ yếu khách hàng của công ty tập trung tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh và
một số ít ở các tỉnh lân cận như Bình Dương, Đồng Nai, Long An.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Đây là một nghiên cứu định lượng, được thực hiện để thu thập nhận thức của khách
hàng về chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông Giản dựa vào mơ hình lý thuyết về
chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry.
Bảng câu hỏi dựa vào thang đo SERVQUAL nguyên bản gồm 22 thành phần đại
diện cho 5 nhân tố được sử dụng để khảo sát và thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi cũng
được tham khảo ý kiến một số khách hàng để điều chỉnh nội dung của các biến quan
sát chưa được rõ ràng về ý nghĩa và câu từ trước khi sử dụng chính thức để gửi cho
khách hàng. Bảng câu hỏi tự trả lời được trình bày lên phần mềm Google Form tạo
thành đường dẫn trên website và gửi cho khách hàng theo danh sách khoảng 1500
email sẵn có của Cơng Ty để tiến hành khảo sát.
Bảng câu hỏi được hình thành với nửa đầu là 22 phát biểu mong đợi, cùng với nửa
còn lại là 22 phát biểu nhận thức tương ứng. Bảng khảo sát là một thang đo likert 7
điểm được sử dụng để tiến hành khảo sát trên cơ sở mẫu thuận tiện. Từ kết quả khảo
sát, điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ được tính tốn thơng qua việc so sánh
giữa một phát biểu mong đợi tương ứng với một phát biểu nhận thức.
Thang đo sau đó được thực hiện đánh giá về độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach
Alpha và hệ số tương quan biến tổng, đánh giá sự phù hợp thông qua phân tích nhân
tố EFA, kiểm định các giả thuyết được đặt ra thông qua phép kiểm định giá trị trung
bình và kiểm định phương sai. Tất cả dựa trên kết quả xử lý số liệu của phần mềm
SPSS 16.


4
Kiểm định trung bình, phân tích ANOVA và kiểm định Kruskal-Wallis được sử
dụng để kiểm định các giả thuyết. Phát hiện tồn tại sự khác biệt về chất lượng dịch
vụ theo đặc tính của khách hàng như giới tính, độ tuổi, lĩnh vực kinh doanh và loại

hình doanh nghiệp khi sử dụng phân tích ANOVA và kiểm định Kruskal-Wallis.
Sau cùng, nghiên cứu tiến hành thảo luận trên những biến quan sát có điểm chất
lượng kém nhất ở những nhóm khách hàng tham gia khảo sát chiếm số lượng đông,
cụ thể là: độ tuổi 26-30, lĩnh vực thương mại, và công ty cổ phần.
1.5. Ý nghĩa nghiên cứu
Bài nghiên cứu đối với Cơng Ty Đơng Giản có những ý nghĩa như sau:
Thứ nhất, cung cấp cho Công Ty Đông Giản những dữ liệu về nhận thức của khách
hàng đối với dịch vụ của công ty.
Thứ hai, thu thập mong đợi của khách hàng về dịch vụ phần mềm kế toán của cơng
ty. Để từ đó Cơng Ty Đơng Giản có thể xác định phương hướng hoạt động hay mục
tiêu kinh doanh nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn và thu được nhiều lợi ích từ việc
đáp ứng cho khách hàng những gì khách hàng đang mong đợi.
Thứ ba, nhận biết những khoảng cách có thể có giữa mong đợi và nhận thức của
khách hàng theo từng yếu tố phân loại của chất lượng dịch vụ, để Cơng Ty Đơng
Giản có căn cứ để cải tiến chất lượng dịch vụ của chính mình.
Thứ tư, cơng ty có thể sử dụng bài nghiên cứu để thực hiện đo lường định kỳ nhằm
cập nhật những thay đổi của khách hàng qua từng thời kỳ để kịp thời thay đổi chính
bản thân cơng ty để ngày càng phù hợp với khách hàng hơn. Đồng thời, cung cấp
một đóng góp nhỏ đối với việc cải tiến chất lượng dịch vụ tại Công Ty Đông Giản.
1.6. Kết cấu báo cáo nghiên cứu
Luận văn bao gồm 5 chương. “Chương 1: Tổng quan” giới thiệu cơ sở hình thành
đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên


5
cứu, và ý nghĩa của đề tài. “Chương 2: Cơ sở lý thuyết” trình bày những nghiên cứu
làm nền tảng cho việc thực hiện nghiên cứu về khoảng cách chất lượng dịch vụ, đó
là mơ hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL phục vụ cho
việc đo lường nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ. “Chương 3: Thiết kế
nghiên cứu” trình bày về quy trình nghiên cứu, việc thu thập dữ liệu, phương pháp

phân tích dữ liệu. “Chương 4: Kết quả và thảo luận” trình bày kết quả của nghiên
cứu và các diễn giải cho kết quả nghiên cứu; thảo luận về những khu vực cần thiết
phải thực hiện cải tiến chất lượng dịch vụ của công ty; đánh giá về độ tin cậy và giá
trị của thang đo; và kiểm định các giả thuyết của mơ hình. “Chương 5: Kết luận và
kiến nghị” trình bày các kết luận chung nhất được đúc kết sau khi thực hiện bài
nghiên cứu.


6

Chương 2 - Cơ sở lý thuyết
Đầu tiên, chương 2 trình bày một nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của
Parasuraman, Zeithaml và Berry thực hiện, bài nghiên cứu mang tên Mơ hình lý
thuyết về chất lượng dịch vụ. Mơ hình này giúp cho luận văn có được một cơ sở nền
để tiến hành nghiên cứu thực nghiệm. Mơ hình cung cấp 10 khía cạnh mà khách
hàng sử dụng trong việc hình thành mong đợi và nhận thức về dịch vụ. Sau đó,
Parasuraman, Zeithaml và Berry tiếp tục thực hiện một nghiên cứu dẫn đến hình
thành thang đo SERVQUAL bao gồm 22 thành phần đại diện cho 5 nhân tố. Nghiên
cứu này hỗ trợ cho luận văn một công cụ để đo lường nhận thức của khách hàng về
chất lượng dịch vụ. Dựa vào hai cơ sở lý thuyết này, luận văn trình bày mơ hình
nghiên cứu lý thuyết đề nghị sử dụng trong bài nghiên cứu dùng làm cơ sở lý thuyết
cho việc phân tích.
2.1. Mơ hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ
Vào năm 1985, Parasuraman, Zeithaml và Berry dựa trên những kiến thức lúc bấy
giờ về chất lượng dịch vụ đã phát triển nên lý thuyết về chất lượng dịch vụ gọi là
“Mơ hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ”.
2.1.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
Trong bài nghiên cứu có tên gọi Mơ hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ, khi xem
xét về những cơng trình nghiên cứu hiện có về chất lượng dịch vụ (Parasuraman,
Zeithaml và Berry, 1985) thì có 3 kết luận được nêu ra:

Kết luận thứ nhất: khi khách hàng đánh giá về chất lượng thì chất lượng dịch vụ khó
đánh giá hơn so với chất lượng hàng hóa.
Kết luận thứ hai: nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh nhận
thức của khách hàng với thực hiện dịch vụ thực tế.


7
Kết luận thứ ba: đánh giá chất lượng không chỉ tiến hành riêng lẻ trên kết quả đầu ra
của dịch vụ, mà còn được đánh giá suy ra trong quá trình cung cấp dịch vụ.
2.1.1.1. Sự khó khăn khi đánh giá chất lượng dịch vụ
Khi mua bán hàng hóa, khách hàng xét đoán chất lượng bằng cách sử dụng nhiều
dấu hiệu hữu hình như: kiểu cách, độ cứng, màu sắc, nhãn hiệu, cảm giác, bao bì, sự
vừa vặn. Trong khi đó, khi mua bán dịch vụ thì lại có ít dấu hiệu hữu hình hơn.
Trong hầu hết trường hợp, những biểu hiện hữu hình bị giới hạn trong các cơ sở vật
chất, trang thiết bị và nguồn lực của nhà cung cấp dịch vụ.
Vì có rất ít những biểu hiện hữu hình dành cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ,
nên khách hàng phải phụ thuộc vào những dấu hiệu khác. Bản chất của những dấu
hiệu khác chưa được điều tra và nghiên cứu vào thời điểm lúc xuất hiện bản nghiên
cứu mơ hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml và Berry.
Bởi vì tính vơ hình của dịch vụ, cơng ty sẽ cảm thấy khó khăn để biết được khách
hàng nhận thức về dịch vụ và chất lượng dịch vụ như thế nào.
2.1.1.2. Chất lượng là sự so sánh giữa mong đợi và thực hiện
Người nghiên cứu về dịch vụ và người quản lý của các cơng ty dịch vụ tán thành
chất lượng dịch vụ có liên quan đến việc so sánh giữa mong đợi với thực hiện. Chất
lượng dịch vụ là sự đo lường mức độ phù hợp giữa dịch vụ được phân phối so với
mong đợi của khách hàng. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong
Lewis và Booms (1983) cho biết phân phối dịch vụ chất lượng có nghĩa là đáp ứng
mong đợi của khách hàng trên một nền tảng chắc chắn.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong Gronroos (1982) cho biết chắc
chắn là khách hàng so sánh dịch vụ mong đợi với nhận thức về dịch vụ nhận được

khi đánh giá chất lượng dịch vụ.
Tương tự như vậy, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong Smith và


8

Houston (1982) nội dung là sự thỏa mãn về dịch vụ có quan hệ với việc thừa nhận
hoặc khơng thừa nhận sự mong đợi. Họ đặt nền tảng nghiên cứu của mình lên
phương thức khơng thừa nhận. Điều đó hàm ý rằng sự thỏa mãn có liên quan tới
mức độ và chiều hướng của sự không thừa nhận. Tức là khi khách hàng không thừa
nhận sự mong đợi theo chiều hướng tích cực thì khách hàng có được sự thỏa mãn về
dịch vụ, sau đó mức độ khơng thừa nhận càng mạnh thì khách hàng càng thỏa mãn
về dịch vụ nhiều hơn. Và ngược lại khi khách hàng không thừa nhận sự mong đợi
theo chiều hướng tiêu cực, tức là khách hàng khơng có được sự thỏa mãn về dịch
vụ, mức độ khơng thừa nhận càng mạnh thì khách hàng càng không thỏa mãn về
dịch vụ. Hơn nữa, việc không thừa nhận có quan hệ với mong đợi ban đầu của một
người (Churchill & Surprenant, 1982).
2.1.1.3. Đánh giá chất lượng là dựa trên kết quả đầu ra và quá trình
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong Sasser, Olsen và Wyckoff
(1978) cho biết có 3 khía cạnh khác nhau của dịch vụ thực hiện: mức độ của vật
liệu, phương tiện và nhân sự. Việc chia ra ba khía cạnh là do chất lượng dịch vụ
hàm chứa nhiều ý nghĩa hơn kết quả đầu ra, chúng còn bao gồm cả cách thức của
dịch vụ được thực hiện. Nội dung này cũng đã được biết đến trong nhiều nghiên
cứu khác về chất lượng dịch vụ.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong Lehtinen & Lehtinen (1982) cho
biết chất lượng dịch vụ được sinh ra khi có sự tương tác giữa khách hàng với những
yếu tố trong công ty dịch vụ. Họ sử dụng ba khía cạnh chất lượng: chất lượng vật
chất bao gồm khía cạnh vật chất của dịch vụ (như thiết bị hoặc cơng trình kiến
trúc); chất lượng cơng ty bao gồm hình ảnh hoặc hồ sơ công ty; chất lượng tương
tác được suy ra từ sự tương tác giữa nhân viên với khách hàng, cũng như giữa

khách hàng với khách hàng. Họ cho rằng chất lượng liên quan đến quá trình phân
phối dịch vụ và chất lượng liên quan tới kết quả đầu ra của dịch vụ là tách biệt, tách
rời với nhau.


9
2.1.2. Những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
Trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu, bởi vì các lý thuyết hiện có về chất lượng
dịch vụ chưa đủ nhiều để cung cấp một cơ sở lý thuyết mạnh mẽ cho việc điều tra
về chất lượng dịch vụ, cho nên Parasuraman, Zeithaml và Berry đã thực hiện nghiên
cứu mở rộng về chất lượng để điều tra về khái niệm của chất lượng dịch vụ. Đặc
biệt, việc phỏng vấn nhóm tập trung đối với khách hàng và phỏng vấn chuyên sâu
đối với chuyên gia đã được tiến hành để phát triển nên mơ hình lý thuyết về chất
lượng dịch vụ.
Parasuraman, Zeithaml và Berry tiến hành phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên
gia thuộc bốn công ty dịch vụ nổi tiếng và tiến hành thảo luận nhóm tập trung với
khách hàng, để thu thập những hiểu biết nhằm trả lời cho những câu hỏi sau đây:
Thứ nhất, những nhà quản lý của các cơng ty dịch vụ nhận thức gì về thuộc tính chủ
yếu của chất lượng dịch vụ? Những vấn đề và nhiệm vụ nào là có liên quan đến việc
cung cấp dịch vụ chất lượng cao?
Thứ hai, khách hàng nhận thức gì về thuộc tính chủ yếu của chất lượng dịch vụ?
Thứ ba, có hay khơng sự xung đột giữa nhận thức của khách hàng và người làm tiếp
thị dịch vụ?
Cuối cùng, có thể hay khơng thể kết hợp nhận thức của khách hàng và người tiếp thị
dịch vụ vào trong cùng một mơ hình chung giúp giải thích cho chất lượng dịch vụ
được nhìn nhận từ quan điểm của khách hàng?
2.1.2.1. Phỏng vấn chuyên gia
Bốn nhóm dịch vụ đã được chọn để điều tra trong bản nghiên cứu của Parasuraman,
Zeithaml và Berry bao gồm: ngân hàng bán lẻ, thẻ tín dụng, mơi giới chứng khốn,
và bảo trì sửa chữa sản phẩm. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong

Lovelock (1980, 1983) một nội dung là các lĩnh vực dịch vụ vừa nêu mặc dù không


10
toàn diện, nhưng cũng đại diện được cho một bộ phận tiêu biểu các ngành cơng
nghiệp theo các khía cạnh được sử dụng để phân loại dịch vụ.

KHÁCH HÀNG
Giao tiếp lời nói

Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm quá khứ

Dịch vụ mong đợi
GAP5
Dịch vụ nhận thức

NGƯỜI TIẾP THỊ

Phân phối dịch vụ
(bao gồm trước và
sau giao dịch)

GAP4

Giao tiếp bên
ngoài với
khách hàng

GAP3
Chuyển đổi Nhận
thức đến Chất
lượng dịch vụ

GAP1
GAP2

Nhận thức của
quản trị gia về
mong đợi của
khách hàng

Hình 2.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ
Những khoảng cách được phát hiện khi phỏng vấn chuyên gia được chỉ ra trong
phần NGƯỜI TIẾP THỊ của Hình 2.1. Hình này tóm tắt những hiểu biết thu được
về khái niệm chất lượng dịch vụ và những nhân tố ảnh hưởng nó thơng qua thảo


11
luận nhóm cũng như phỏng vấn chuyên gia. Phần này tiếp tục trình bày những
khoảng cách của người tiếp thị dịch vụ (GAP1, GAP2, GAP3 và GAP4) và những
mệnh đề bao hàm bởi những khoảng cách này. Phần KHÁCH HÀNG của mơ hình
chất lượng dịch vụ trong Hình 2.1 được thảo luận trong đoạn tiếp theo.
Khoảng cách giữa mong đợi khách hàng với nhận thức quản trị (GAP1): Đa phần
những nhận thức của người điều hành về cái mà khách hàng mong đợi trong một
dịch vụ chất lượng là phù hợp với mong đợi khách hàng. Nội dung này đã được tiết
lộ trong q trình thảo luận nhóm. Tuy nhiên, sự xung đột giữa nhận thức của nhà
điều hành với mong đợi của khách hàng cũng đã tồn tại.
Về bản chất, những người điều hành cơng ty dịch vụ có lẽ ln khơng hiểu những

tính năng gì là ưu tiên cần phải hàm chứa trong một dịch vụ chất lượng cao đối với
khách hàng, tính năng gì một dịch vụ phải có để phù hợp với nhu cầu khách hàng,
và những mức độ thực hiện như thế nào trên những tính năng đó thì cần thiết để có
thể phân phối dịch vụ chất lượng cao. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) cho
biết hiểu biết này là phù hợp với nghiên cứu trước đó về dịch vụ của Langeard et al.
(1981), Parasuraman & Zeithaml (1982). Đó chính là một gợi ý rằng người tiếp thị
dịch vụ có lẽ ln khơng hiểu điều gì khách hàng mong đợi trong một dịch vụ. Sự
thiếu hiểu biết này ảnh hưởng đến nhận thức chất lượng của khách hàng:
Mệnh đề 1: Khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức
của người quản trị về những nhận thức này sẽ có một tác động lên việc
đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách giữa nhận thức quản trị với đặc tính kỹ thuật của chất lượng dịch vụ
(GAP2): Một chủ đề tái diễn trong phỏng vấn chuyên gia trên toàn bộ bốn cơng ty
dịch vụ chính là sự khó khăn phải trải qua trong việc cố gắng kết hợp hoặc phải
vượt quá sự mong đợi của khách hàng. Những nhà điều hành đã dẫn chứng những
hạn chế chống lại họ khi cố gắng phân phối những gì khách hàng mong đợi.


12
Ngoài những hạn chế về nguồn lực và thị trường, một lý do khác cho khoảng cách
giữa mong đợi và thiết lập thực tế về đặc tính kỹ thuật xây dựng cho một dịch vụ là
sự thiếu đi toàn bộ những cam kết của người quản trị đối với chất lượng dịch vụ.
Mặc dù những cuộc phỏng vấn chuyên gia chỉ ra một sự quan tâm về chất lượng ở
một bộ phận các nhà quản lý được phỏng vấn, nhưng không phải ở tất cả các công
ty dịch vụ. Khi thảo luận về chất lượng sản phẩm, Parasuraman, Zeithaml và Berry
(1985) trích trong Garvin (1983) cho biết rằng vấn đề quản trị gắn liền với vấn đề
chất lượng. Một bên cho rằng những sản phẩm khơng có khuyết tật, một bên khác
sẽ phải tốn thời gian bận rộn để tạo ra được giá trị và giữ cho được giá trị đó. Nội
dung đó của Garvin cũng gần giống để áp dụng trong kinh doanh dịch vụ.
Tóm lại, sự đa dạng của các nhân tố về khan hiếm nguồn lực, điều kiện thị trường,

sự quản trị trung lập có lẽ dẫn đến một kết cục là sự xung đột giữa nhận thức quản
trị về mong đợi khách hàng với những đặc tính kỹ thuật thực tế được xây dựng cho
một dịch vụ. Xung đột này là được biết trước và ảnh hưởng đến nhận thức của
khách hàng về chất lượng:
Mệnh đề 2: Khoảng cách giữa nhận thức quản trị về mong đợi của khách
hàng với đặc tính kỹ thuật của chất lượng dịch vụ sẽ ảnh hưởng chất
lượng dịch vụ từ quan điểm của khách hàng.
Khoảng cách giữa đặc tính kỹ thuật chất lượng dịch vụ với dịch vụ phân phối
(GAP3): Mặc dù có những chỉ dẫn cho việc thực hiện tốt dịch vụ và nghiên cứu
khách hàng đúng đắn, nhưng để thực hiện dịch vụ chất lượng cao cũng không chắc
chắn. Những người điều hành biết rằng nhân viên của một công ty dịch vụ cố gắng
ảnh hưởng lên chất lượng dịch vụ nhận thức bởi khách hàng, tuy vậy những cố gắng
đó cũng chưa được tiêu chuẩn hóa. Khi được hỏi về nguyên nhân gây ra vấn đề chất
lượng dịch vụ, những người điều hành đồng loạt đề cập đến vai trị quan trọng của
nhân viên. Ví dụ tại một cơng ty sửa chữa và bảo trì, người điều hành cho biết
nguồn gốc của những vấn đề dịch vụ có liên quan đến người sửa chữa và thật khó
khăn để duy trì chất lượng tiêu chuẩn hóa.


13
Một trong số các công ty thuộc bốn loại dịch vụ nói trên đã có những tiêu chuẩn
hoặc đặc tính kỹ thuật chính thức để duy trì chất lượng dịch vụ (ví dụ, trả lời tối
thiểu 90% các cuộc điện thoại của khách hàng trong vòng 10 giây; giữ tỷ lệ sai sót
của nghiệp vụ dưới 1%). Tuy nhiên, mỗi cơng ty đều có báo cáo về sự khó khăn gắn
liền với những tiêu chuẩn này bởi vì sự khác nhau của trình độ nhân viên. Vấn đề
này dẫn tới mệnh đề thứ ba:
Mệnh đề 3: Khoảng cách giữa đặc tính chất lượng dịch vụ với dịch vụ
phân phối thực tế sẽ ảnh hưởng chất lượng dịch vụ từ quan điểm của
khách hàng.
Khoảng cách giữa dịch vụ phân phối với giao tiếp bên ngồi (GAP4): Chương trình

quảng cáo và những phương tiện truyền thơng có thể ảnh hưởng đến mong đợi của
khách hàng. Nếu sự mong đợi đóng vai trị chủ yếu trong nhận thức khách hàng về
chất lượng dịch vụ, công ty phải chắc chắn không nên hứa quá nhiều trên phương
tiện đại chúng hơn mức có thể thực hiện trong thực tế. Hứa quá nhiều có thể làm sẽ
tăng mong đợi ban đầu nhưng đến khi nhận thức chất lượng lại thấp hơn, tức là lời
hứa không được hoàn thành.
Phỏng vấn chuyên gia mở ra một cách khác hấp dẫn hơn để ảnh hưởng nhận thức
chất lượng dịch vụ của khách hàng, đó là thơng tin liên lạc với bên ngồi. Các cơng
ty khơng diễn tả được những nỗ lực nhằm đảm bảo về chất lượng, vì đó là những
điều khách hàng khơng nhìn thấy được. Nhiều nhà điều hành cho biết khách hàng
không thấy nhiều việc đã được thực hiện phía sau họ để phục vụ họ được tốt.
Nói tóm lại, giao tiếp bên ngồi có thể ảnh hưởng không chỉ nhận thức khách hàng
về một dịch vụ mà còn nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ được phân
phối. Nói cách khác, xung đột giữa phân phối dịch vụ và giao tiếp bên ngồi có thể
ảnh hưởng nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ. Xung đột đó có thể là dưới
hình thức hứa phóng đại hoặc thiếu thơng tin về ý định phục vụ khách hàng được tốt
trong quá trình cung cấp dịch vụ.


14
Mệnh đề 4: Khoảng cách giữa phân phối dịch vụ thực tế với giao tiếp
bên ngoài về dịch vụ sẽ ảnh hưởng chất lượng dịch vụ từ quan điểm
khách hàng.
2.1.2.2. Thảo luận nhóm
Người tham gia thảo luận nhóm về chất lượng dịch vụ phải phù hợp với nhóm và
lĩnh vực dịch vụ, điều này cũng tương tự như đã được yêu cầu trong phỏng vấn
chuyên gia (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985). Trong khi một vài sự khác biệt
dịch vụ được tiết lộ, cơ sở cho những hiểu biết có giá trị về nhận thức chất lượng
dịch vụ của khách hàng đã xuất hiện.
Khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi với dịch vụ nhận thức (GAP5): Thảo luận

nhóm cho biết một nội dung quan trọng, chìa khóa để đảm bảo chất lượng dịch vụ
tốt là tạo ra một dịch vụ ngang bằng hoặc cao hơn những gì khách hàng mong đợi.
Ví dụ về một phụ nữ tham gia thảo luận đã mơ tả một tình huống khi một người thợ
sửa chữa không chỉ biết sửa thiết bị của cô ấy mà cịn giải thích về lỗi thiết bị và chỉ
cho cơ ấy làm thế nào có thể tự sửa chữa nếu vấn đề tương tự tiếp tục xảy ra. Cô ấy
đã đánh giá chất lượng của dịch vụ là xuất sắc bởi vì nó đã cao hơn sự mong đợi
của cơ ấy. Một người đàn ông trả lời trong thảo luận nhóm dịch vụ ngân hàng diễn
tả sự thất vọng mà ông cảm thấy khi ngân hàng không trả tiền mặt cho séc lương
của ơng bởi vì nó đã bị ghi lùi một ngày mặc dù nó được phát hành từ một cơng ty
có uy tín trong nước. Đến khi một người khác trong nhóm cho biết rằng có những
ràng buộc pháp lý nên ngân hàng không thể trả tiền cho séc của ơng, thì ơng mới trả
lời rằng ngân hàng đã khơng giải thích điều đó. Khi khơng nhận được lời giải thích
từ phía ngân hàng, người đàn ơng này đã nhận thức rằng ngân hàng không muốn trả
tiền cho phiếu séc. Điều này dẫn đến nhận thức dịch vụ chất lượng kém.
Tương tự cách lý luận như vậy, khách hàng trong mỗi nhóm thảo luận đã diễn tả về
dịch vụ cả về mặt tích cực lẫn tiêu cực, để dẫn đến đánh giá về chất lượng dịch vụ là
cao hay thấp. Điều đó phụ thuộc vào cách thức khách hàng cảm nhận về dịch vụ