TIỂU LUẬN HỌC PHẦNCÔNG TY ĐA QUỐC GIA VÀ CHIỀN LƯỢC KINH DOANH TOÀN CẦUCHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG XÃ HỘI

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
***

TIỂU LUẬN HỌC PHẦN
CÔNG TY ĐA QUỐC GIA VÀ CHIỀN LƯỢC KINH DOANH
TOÀN CẦU

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM

Họ tên sinh viên

: Nguyễn Anh Tuấn

Lớp

: D10QK1

Mã sinh viên

: 1110053722

Hà Nội, Tháng 4/ 2018


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CƠNG TY ĐA QUỐC GIA............................................................3
1.1

Khái niệm, vai trị và đặc điểm của công ty đa quốc gia............................................................3

1.2

Nội dung lý thuyết về xây dựng chiến lược cạnh tranh..............................................................5

1.2.1 Xác định sứ mệnh và mục tiêu cơng ty.................................................................................5
1.2.2 Phân tích SWOT....................................................................................................................6
1.2.3 Lựa chọn chiến lược cạnh tranh............................................................................................6
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM................10
2.1 Giới thiệu về cơng ty KFC:.............................................................................................................10
2.1.1 Q trình hình thành và phát triển KFC.............................................................................10
2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh, sản phẩm kinh doanh.......................................................................12
2.1.3 Giới thiệu sản phẩm KFC....................................................................................................13
2.1.4 Mục đích hoạt động:............................................................................................................16
2.1.5 Mục tiêu:..............................................................................................................................16
2.1.6 Tầm nhìn:.............................................................................................................................17
2.1.7 Cơ cấu bộ máy và quản lý:..................................................................................................17
2.1.8 Quy mô, phạm vi hoạt động:...............................................................................................19
2.1.9. Các quốc gia mà công ty đã thâm nhập.............................................................................20
2.2 Chiến lược cạnh tranh của KFC tại thị trường Việt Nam...............................................................21
2.2.1. Phân đoạn Thị trường.........................................................................................................21
2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.............................................................................................23
2.2.3 Chiến lược cạnh tranh của KFC tại thị trường Việt Nam:..................................................25
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT......................................................................................32
3.1 Thành công và hạn chế:...................................................................................................................32
3.1.1 Thành công:.........................................................................................................................32
3.1.2 Hạn chế................................................................................................................................33
3.2 Các giải pháp đề xuất.......................................................................................................................33

KẾT LUẬN................................................................................................................................................35
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................................................36

1


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Tên hình, sơ đồ
Hình 1.1: Ma trận SWOT
Hình 1.2: Các chiến lược cạnh tranh cơ bản của Michael E. Porter.
Hình 2.1: Các món gà KFC
Hình 2.2: Các món ăn phục vụ theo kiểu gia đình
Hình 2.3: Các món ăn đựng trong tơ

Hình 2.4: Các món ăn kèm

Hình 2.5: Các món ăn cho trẻ em

Trang
6
7
13
14
14

15

15

Hình 2.6: Các loại hộp

16
Hình 2.7: Cơ cấu tổ chức

Hình 2.8: Tầm hoạt động của KFC

Hình 2.9: Cửa hàng KFC tại Nhật Bản

18

19

20

2


LỜI MỞ ĐẦU
Cạnh tranh ln là vấn đề sống cịn đối với một doanh nghiệp trong môi
trường kinh doanh hiện nay nhất là khi mà quá trình hội nhập kinh tế, tồn cầu
hóa và khu vực hóa kinh tế thế giới đang trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Xây
dựng một chiến lược cạnh tranh phù hợp sẽ tạo cho doanh nghiệp một lợi thế
cạnh tranh, giúp mở rộng và duy trì thị phần của doanh nghiệp. Để lựa chọn và
xây dựng một chiến lược cạnh tranh phù hợp địi hỏi doanh nghiệp phải xem xét
và phân tích nhiều yếu tố, trong đó có yếu tố giai đoạn phát triển ngành. Mỗi giai
đoạn phát triển của ngành chứa đựng những cơ hội và đe doạ khác nhau, và do
vậy có những ảnh hưởng khác nhau đến chiến lược đầu tư nhằm đạt được lợi thế
cạnh tranh. Trong giai đoạn ngành mới hình thành, cịn phơi thai, tất các cơng ty
- mạnh và yếu - đều chú trọng xây dựng năng lực cạnh tranh và chính sách phát
triển sản phẩm, thị phần cho riêng mình. Đi đơi với đó sẽ là một chiến lược đầu
tư thích hợp nhằm đạt được mục tiêu đó.

KFC là một thương hiệu cho tới ngày nay không chỉ phố biến mà đã lan
rộng, thống lĩnh thị trường ăn nhanh trên nhiều khu vực của thể giới. KFC là
thương hiệu được đánh giá là có tốc độ tăng trưởng nhanh và mạnh nhất. Đối với
khách hàng thì KFC là một thương hiệu "đáng tin cậy", ln ln đạt khách hàng
ở vị trí trung tâm và ln biết cần phải làm những gì. Sự thành cơng của KFC là
một mẫu điển hình cho các doanh nhân ngày nay nhằm đạt được những hiệu quả
kinh doanh lớn hơn Vậy đâu là những nguyên nhân dẫn tới sự thành cơng đáng
nể đó của KFC? Trong bài tiểu luận này em đã tìm hiểu "Chiến lược cạnh
tranh của KFC tại thị trường Việt Nam" đồng thời đưa ra một số những nhận
xét dựa trên kiến thức đã được học trên giảng đường, đánh giá những mặt tích
cực cũng như hạn chế cịn tồn tại trong các chiến lược đó của KFC.
1


Em xin cảm ơn cô Nguyễn Thị Thu Hương đã nhiệt tình, chu đáo chỉ bảo,
hướng dẫn em trong suốt quá trình làm bài tiểu luận. Do trình độ hiểu biết và
kinh nghiệm của em cịn nhiều thiết sót nên em rất kính mong được sự hướng
dẫn, nhận xét nhiệt tình và chỉnh sửa, chỉ bảo cho em nếu như có những sai sót
và những điểm chưa đúng bài tiểu luận.
Em xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TY ĐA QUỐC GIA
1.1 Khái niệm, vai trị và đặc điểm của cơng ty đa quốc gia
Khái niệm:
Công ty đa quốc gia –Multinational Corporations (MNC) hoặc
Multinational Enterprises (MNE) là cơng ty có hoạt động sản xuất kinh doanh
hoặc cung cấp dịch vụ khơng chỉ nằm gói gọn trong lãnh thổ của một quốc gia
mà hoạt động sản xuất kinh doanh và cung cấp dịch vụ trải dài ít nhất ở hai quốc
gia và có cơng ty có mặt lên đến hơn trăm quốc gia khác nhau.
Công ty đa quốc gia bao gồm công ty mẹ ở một nước, và thực hiện các đầu

tư FDI ra nước ngoài để hình thành các cơng ty con. Các cơng ty mẹ con này
ảnh hưởng lẫn nhau và cùng chia sẻ kiến thức, nguồn lực và trách nhiệm lẫn
nhau.
Vai trò:
 Thúc đẩy thương mại thế giới:

2


Một trong những vai trò nổi bật của tnc là thúc đẩy thương mại quốc tế
.thật vậy tổng giá trị thương mại của các chi nhánh tnc ở nước ngoài đã tăng 8%
bình quân hàng năm trong giai đoạn 1982-1994.sản phẩm phần lớn tập trung vào
hàng chế tạo và hướng về xuất khẩu.vào giữa thập kỷ 90 giá trị thương mại của
các chi nhánh tnc ở nước ngoài đã lớn hơn giá trị nhập khẩu của các khu vực
nam ,đông và đơng nam á.
 Thúc đẩy đầu tư nước ngồi:
Thực tế hầu hết các hoạt dộng đầu tư nước ngoài đều thực hiện qua kênh
TNC.với lợi thế của mình về nhiều vốn kỹ thuật hiện đại quản lý tiên tiến và
mạng lưới thị trường rộng lớn các tnc ln tích cực đầu tư ra nước ngồi nhằm
tối đa hố lợi nhuận trên phạm vi toàn cầu.
 Phát triển nguồn nhân lực và tạo việc làm:
TNC đã tác động rất lớn đến phát triển nguồn lực lao động theo hai cách
trực tiếp và gián tiếp.cách trực tiếp là thông qua các dự án đầu tư,TNC đào tạo
lực lượng lao động địa phương để phục vụ cho nhu cầu hoạt động của dự
án.Trong khi đó cách gián tiếp là tạo ra các cơ hội động lực cho sự phát triển của
lực lượng lao động theo đuổi mục tiêu thu nhập cao.ở các nước đang phát triển
các tác động này có vai trị rất lớn đối với phát triển nguồn lực lao động đặc biệt
là đội ngũ lao động có trình độ chun môn kỹ thuật và quản lý.đây là tiền đề
quan trọng để nâng cao năng suât lao động ở các nước này.Các TNC vừa và nhỏ
cũng có vai trị quan trọng đối với đào tạo việc làm.ở việt nam vốn đầu tư nước

ngoài chủ yếu do tnc thực hiện là một nguồn vốn quan trọng để tiến hành cơng
nghiệp hố đất nước.Với các nước đang phát triển việc thu hút fdi là rất quan
trọng, muốn vậy cần phải có những chính sách xây dựng thu hút fdi vì tnc tác
động thúc đẩy tích cực dịng FDI vào các nước đang phát triển phụ thuộc quan
trọng vào chính sách và mơi trường của nước đó.các tnc thường có các hoạt động
3


trợ giúp tài chính cho các chương trình nghiên cứu và đào tạo nghề,quản lý.,cung
cấp các thiết bị khoa học cho các trường đại học viện nghiên cứu.xây dựng các
trung tâm đào tạo quản lý và đồng thời cũng phát triển cả hình thức đào tạo từ xa
.TNC đã tạo được khoảng 45 triệu lao động vào giữa những năm1970 và 10năm
sau đạt được gần 65 triệu lao động con số này tăng lên đến 70 triệu vào giữa
những năm của thập kỷ 90.nhưng nhìn chung tnc thường tạo việc làm ở các
ngành công nghiệp và dịch vụ hơn là trong ngành nơng nghiệp và các ngành
khác.điều đó đã phản ảnh đặc điểm của tnc chủ yếu đầu tư trong các lĩnh vực
công nghiệp và dịch vụ.một số việc làm được tạo ra một cách gián tiếp thông qua
các liên kết kinh tế cung cấp dịch vụ của các công ty nội địa.nếu tính số việc làm
được tạo ra một cách trực tiếp và gián tiếp thì ước tính TNC đã tạo ra khoảng
150 triệu lao động và phần lớn số lao động này làm việc trong các ngành công
nghiệp và dịch vụ .đây là đội ngũ lao động quan trọng để phát triển nguồn lực
lao động của nền kinh tế thế giới nhất là các nước đang phát triển.phần lớn trong
số khoảng 1/3 tổng việc làm tạo ra bởi TNC ở các nước đang phát triển đã tập
trung vào các nước châu ávà một số nước châu mỹ latinhtrong những năm gần
đây phần lớn số việc làm được tạo ra bởi các TNC ở các nước đang phát triển
thuộc về trung quốc.nguyên nhân quan trọng là nhiều tnc đầu tư vào trung quốc
là do có những hình thức mới thu hút được vốn đầu tư.từ những kết quả phân
tích trên thấy rõ ràng tnc có vai trị rất lớn đối với phát triển nguồn lực và tạo
việc làm trong nền kinh tế thế giới trong đó đặc biệt quan trọng đối với các nước
đang phát triển .tuy nhiên vai trò này còn phụ thuộc rất lớn vào điều kiện lĩnh

vực đầu tư của nước chủ nhàvà chiến lược cạnh tranh của các TNC.
Đặc điểm hoạt động:

4


Quyền sở hữu tập trung: các chi nhánh, công ty con, đại lý trên khắp thế
giới đều thuộc quyền sở hữu tập trung của công ty mẹ, mặc dù chúng có những
hoạt động cụ thể hằng ngày khơng hẳn hồn toàn giống nhau.
Thường xuyên theo đuổi những chiến lược quản trị điều hành và kinh doanh
có tính tồn cầu. Tùy các cộng ty đa quốc gia mà có thể có nhiều chiến lược và
kỹ thuật hoạt động đặc trưng để phù hợp với từng địa phương nơi nó có chi
nhánh.
1.2 Nội dung lý thuyết về xây dựng chiến lược cạnh tranh
1.2.1 Xác định sứ mệnh và mục tiêu công ty
Sứ mệnh của công ty là một khái niệm dùng để chỉ mục đích cơng ty, lý do
có ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Sứ mệnh của cơng ty chính là bản
tun ngơn của cơng ty đối với xã hội, nó chứng minh tính hữu ích của công ty
đối với xã hội.
Mục tiêu là nhưng kết quả cụ thể mà công ty muốn đạt được trong một giai
đoạn nhất định. Mục tiêu của công ty là phương tiện để thực hiện thành công bản
tuyên bố sứ mệnh của công ty. Nghiên cứu mục tiêu là tiền đề, là cơ sở cho việc
hình thành chiến lược.
1.2.2 Phân tích SWOT
Phương pháp này là phân tích những mặt mạnh (S - Strengths), những mặt
yểu (W - Weaknesses), các cơ hội (O - Opportuníties) và các nguy cơ (TThreats), cách phối hợp các mặt đó để xác định, lựa chọn chiến lược kinh doanh
phù hợp cho doanh nghiệp.
Thực chất phân tích SWOT là để soạn thảo chiến lược, cần chú ý đến những
dự báo thay đổi của ngoại cảnh và thay đổi bên trong của doanh nghiệp.

5


Hình 1.1: Ma trận SWOT
1.2.3 Lựa chọn chiến lược cạnh tranh
Chiến lược cạnh tranh được xây dụng nhằm khai thác chuỗi giá trị và các
sức mạnh khác tạo ra lợi thế cạnh tranh. Theo Giáo sư Michael Potter, chiến lược
cạnh tranh là sự kết hợp các kết quả cuối cùng mà doanh nghiệp đang tìm kiếm
và các chính sách mà nhờ đó doanh nghiệp cố gắng đạt tới mục tiêu trên. Trong
đó mối quan hệ giữa mục tiêu và chính sách trong chiến lược cạnh tranh của
công ty được mô tả như một bánh xe mà trục trung tâm của bánh xe là mục đích
của doanh nghiệp. Xoay quanh trục trung tâm, hướng về mục tiêu của doanh
nghiệp là các chính sách để đạt mục tiêu, các chính sách này bao hàm các
nội dung như : nghiên cứu phát triển sản phẩm, sản xuất, phân phối, tiêu
thụ, marketing, tài chính và kiểm sốt...mục tiêu chung của doanh nghiệp
cung chính là lực nối kết, gắn bỏ các chính sách với nhau, khơng thể tách rời
nhau.
Theo Michael Porter thì có ba chiến lược cạnh tranh chung là: Chiến lược
chi phí thấp nhất, chiến lược khác biệt hoá sản phẩm và dịch vụ và chiến lược tập
trung vào một phân khúc thị trường nhất định :

6


Hình 1.2: Các chiến lược cạnh tranh cơ bản của Michael E. Porter.
1.2.3.1 Chiến lược chi phí thấp nhất:
Chiến lược này nhằm giúp cho cơng ty có lợi thế hẳn về vị trí so với đối thủ
cạnh tranh trong ngành. Trong cạnh tranh, xu hướng chung của các công ty là
tìm mọi cách giảm giá bản trong khi vẫn phải bảo đảm giữ nguyên chất lượng và
dịch vụ. Chiến lược nhấn mạnh chi phí của một cơng ty thường u cầu phải có

các điều kiện chủ yếu như: Sản xuất hàng loạt với lô lớn; Thị phần lớn; Nguồn
cung cấp đầu vào ổn định, thường xuyên với số lượng cung ứng lớn; Giảm thiểu
các chi phí ấn trong q trình sản xuất kinh doanh; Có khách hàng tiêu thụ số
lượng lớn và ổn định.
Do đó loại chiến lược này áp dụng dễ dàng hơn với với các công ty lớn, dẫn
đầu thị trường. Các công ty mới vào cuộc hay các sản phẩm thay thế khó
khăn hơn khi áp dụng chiến lược này.
Chiến lược cạnh tranh bằng cách nhấn mạnh chi phi ngày nay đã trở thành
một bộ phận chủ yếu của nghệ thuật quản lý, khả năng tăng giá bán của các
doanh nghiệp ngày càng bị công cuộc cạnh tranh tiêu diệt mà thay bằng việc cố
gắng tiết giảm chi phí để hạ giá bán, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các doanh
nghiệp.
1.2.3.2 Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm và dịch vụ:

7


Chiến lược thứ hai là làm khác biệt hoá các sản phẩm và dịch vụ của một
công ty, làm cho các dịch vụ hoặc sản phẩm của cơng ty mình có nhưng điểm
độc đáo và ưu Việt hơn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Điều này tạo ra lợi
thế lớn cho cơng ty vì với nhưng ưu điểm khác biệt này sẽ tạo được tỉnh độc
quyền cho sản phẩm trong thị trường cạnh tranh. Các đặc tính đó sẽ hấp dẫn và
thấy người tiêu dùng đến sản phẩm và hơn thế nữa có khi nó cịn ghi sâu trong
óc người tiêu dùng rất lâu.
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm dễ dàng đem đến cho công ty tỉ lệ lợi
nhuận cao hơn mức bình qn chung và nó tạo ra cho cơng ty vị trí vững chắc
hơn trong cuộc cạnh tranh, sự biến động giá cả nhờ đó cũng được giảm thiểu.
Sự khác biệt hoá sản phẩm làm cho sự đối phó với các áp lực cạnh tranh
hàng dễ dàng hơn nhiều. Nó làm cho khách hàng thiếu điều kiện so sánh để có
thể gây áp lực địi giảm giá, nó làm cho sản phẩm thay thế gặp trở ngại lớn hơn

khi đến với người tiêu dùng, nó có lợi nhuận nhiều hơn để dễ dàng đối phó khi
gặp áp lực lên giá từ phía người cung ứng so với các đối thủ cạnh tranh khác…
Tuy nhiên khi áp dụng chiến lược cạnh tranh bằng cách khác biệt hố cần
lưu ý các điểm: Ưu tiên chú trọng cơng tác nghiên cứu phát triển, thiết kế sản
phẩm và dịch vụ; Khơng có khả năng chiếm lĩnh thị phần lớn; Cần nhấn mạnh
công tác quảng cáo và marketing; Thường khác biệt hố sản phẩm ít khi đi cùng
với giảm thiểu chi phí vì cần phải đầu tư tốn kém cho cơng tác thiết kế , nghiên
cứu nhưng đặc tính riêng có cho sản phẩm và cần cơng nghệ kỹ thuật sản xuất
cao hơn, tinh vi hơn sản phẩm thường cùng loại. Nhưng khách hàng vì danh
tiếng, chất lượng sản phẩm lại sẵn sàng trả giá cao hơn so với sản phẩm cùng
loại khác. Các công ty đang ở giai đoạn “thách thức” có thế áp dụng chiến lược
cạnh tranh này để vượt lên thành công ty “dẫn đầu “ thị trường.
1.2.3.3 Chiến lược tập trung vào một phân khúc nhất định:
8


Đối với chiến lược này công ty cần tập trung vào một phân khúc thị trường
chuyên biệt: tập trung vào một nhóm khách hàng chuyên biệt, tập trung vào một
bộ phận hàng hoá chuyên biệt, tập trung vào một vùng thị trường nhất định nào
đó.
Như vậy nếu chiến lược chi phí thấp nhất và chiến lược khác biệt hóa sản
phẩm và dịch vụ là nhắm tới mục tiêu và phạm vi hoạt động tồn ngành, thì
chiến lược trọng tâm hóa được xây dựng xoay quanh việc phục vụ thật tốt một
thị trường mục tiêu đã lựa chọn với phạm vi hẹp.
Qua chiến lược này công ty sẽ đạt được khác biệt hóa thơng qua việc đáp
ứng tốt hơn nhu cầu của một đối tượng cụ thể và đạt được chi phí thấp hơn vì chỉ
trọng tâm phục vụ cho một nhóm khách hàng nào đó trong tồn bộ khách hàng
của thị trường.

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA KFC TẠI THỊ

TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1 Giới thiệu về công ty KFC:
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển KFC
Kentucky Fried Chicken, thường được viết tắt dưới tên KFC, là một
chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh của Mỹ chuyên về các sản phẩm gà rán có trụ sở đặt
tại Louisville, Kentucky. Đây là chuỗi nhà hàng lớn thứ hai thế giới (xếp theo
doanh thu) chỉ sau McDonald's, với tổng cộng gần 20.000 nhà hàng tại 123 quốc
gia và vùng lãnh thổ, tính đến tháng 12 năm 2015. Đây là một trong những
thương hiệu trực thuộc Yum! Brands, một tập đoàn cũng sở hữu chuỗi nhà
hàng Pizza Hut và Taco Bell.
KFC được thành lập bởi doanh nhân Colonel Harland Sanders.

9


Dựa vào tiểu sử của KFC, có thể thấy người sáng lập KFC đã từng làm rất
nhiều nghề. Công việc cuối cùng trước khi trở thành đại tá là chủ một trạm xăng.
Để tăng thu nhập, ông bắt đầu bán gà chiên ngay tại nhà của mình, phục vụ
khách hàng ngay trên chính bàn ăn của ơng. Đó là một quầy thức ăn đặt tại trạm
xăng của khu phố Corbin. Khi đang làm việc tại trạm xăng, nhận thấy nhu cầu
của hành khách dừng chân tại đây, ông đã nảy ra sáng kiến chế biến một món ăn
tiện lợi để phục vụ cho đối tượng khách này. Và đó là món gà rán mà ơng quen
gọi là món thay thế bữa ăn ở nhà. Với loại bột dùng quen thuộc, ông kết hợp với
10 loại thảo mộc và gia vị khác nhau để trộn gà trước khi chiên, tạo nên món gà
rán đặc biệt được nhiều người u thích và ủng hộ. Khi lượng khách ngày càng
đông, ông mở một quán ăn bên đường, sau đó phát triển thành nhà hàng với 142
ghế ngồi. Món ăn của ơng dần trở thành món đặc trưng của bang Kentucky.
(Nồi áp suất đã được phát minh cùng thời điểm mà việc kinh doanh nhà hàng gà
rán của Sanders bắt đầu phát triển. Nồi áp suất giúp giảm thời gian chế biến gà
so với chảo chiên. Tuy nhiên, gà được chế biến bằng nồi áp suất có hương vị

khơng được ngon bằng)
 Năm 1939: Ông Sanders đưa ra món gà rán cho thực khách với một loại
gia vị mới pha trộn 11 nguyên liệu khác nhau. Ơng nói: "Với loại gia vị
thứ mười một đó, tơi đã được dùng miếng gà rán ngon nhất từ trước đến
nay".
 Năm 1950: Sanders phải bán lại cơ nghiệp ở Corbin, tiểu bang Kentucky,
với số tiền chỉ vừa đủ để đóng thuế. Tự tin vào hương vị món ăn của mình
nên tuy đã vào tuổi 65, với $105 USD tiền trợ cấp xã hội nhận được, ông
lên đường bán những gói gia vị và cách chế biến gà rán đồng nhất cho
những chủ nhà hàng nằm độc lập trên toàn nước Mỹ.

10


Việc kinh doanh đã phát triển, vượt quá tầm kiểm sốt nên ơng đã bán lại cho
một nhóm người. Họ lập nên Kentucky Fried Chicken Corporation và mời
ông Sanders làm "Đại sứ Thiện chí".
 Năm 1964: Sander có thêm hơn 600 đại lý được cấp quyền kinh doanh thịt
gà ở Mỹ và Canada. Vào năm đó ơng đã chuyển nhựợng niềm đam mê của
mình cho Jonh Brown, người sau này là thống đốc bang Kentucky từ năm
1980 đến năm 1984, với giá 2 triệu USD.
 Năm 1969: Tham gia Thị trường chứng khoán New York, "Colonel"
Sanders mua 100 cổ phần đầu tiên.
 Năm 1971: KFC một lần nữa thay đổi chủ, Heublien Inc giành được KFC
với 285 triệu đôla vào ngày 8 tháng 7 năm 1971, Heublien đã phát triển
hơn 3.500 nhà hàng rộng rãi trên toàn thế giới.
 Năm 1986: Nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" được Pepsi Co mua lại
vào ngày 1 tháng 10.
 Tháng 1 năm 1997: Pepsi Co Inc thông báo về việc tách các nhãn hiệu con
của nó, họ gộp chung 4 nhãn hiệu KFC, Taco Bell và Pizza Hut thành một

công ty độc lập là Tricon Global Restaurants.
 Năm 1991: Ra mắt logo mới, thay thế "Kentucky Fried Chicken" bằng
"KFC".
 Năm 1992: KFC khai trương nhà hàng thứ 1.000 tại Nhật Bản.
 Năm 1994: KFC khai trương nhà hàng thứ 9.000 tại Thượng Hải (Trung
Quốc).
 Năm 1997: "Tricon Global Restaurants" và "Tricon Restaurants
International" (TRI) được thành lập ngày 7 tháng 10.
 Năm 2002: Tricon mua lại A&W All American Food và Long John Silver's
(LJS) từ Yorkshire Global Restaurants và thành lập YUM! Restaurants
International (YRI).
 Trong các năm 2004 và 2005, KFC đã khởi nguồn thành công với một
chiến dịch mang tên "singing soul" tiếp bước từ sự thành công của chiến
11


dịch "Soul Food" năm 2003 và 2004. Chiến lược "Soul Food" đã giúp
KFC tạo được một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh và xây
dựng được một mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Thừa hưởng sự thắng
lợi đó, "singing soul" hiện nay đã đưa thương hiệu KFC phát triển vượt
bậc.
2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh, sản phẩm kinh doanh
 Lĩnh vực kinh doanh: Đồ ăn nhanh, nhà hàng
 Sản phẩm gốc của KFC là những miếng gà rán truyền thống Original
Recipe, được khám phá bởi Sanders với "Công thức của 11 loại thảo mộc
và gia vị". Công thức đó đến nay vẫn là một bí mật thương mại. Những
phần gà lớn sẽ được phục vụ trong một chiếc "xô gà", đã trở thành một
điểm nhấn đặc biệt của nhà hàng kể từ khi giới thiệu lần đầu tiên bởi Pete
Harman năm 1957. Kể từ đầu những năm 90, KFC đã mở rộng thực đơn
của mình để cung cấp cho thực khách những món ăn đa dạng hơn ngồi gà

như bánh mì kẹp phi lê gà và cuộn, cũng như xà lách và các món ăn phụ
ăn kèm, như khoai tây chiên và xà lách trộn, các món tráng miệng và nước
ngọt, sau này được cung cấp bởi PepsiCo. KFC được biết đến với câu
khẩu hiệu "Finger Lickin' Good" (Vị ngon trên từng ngón tay), hay
"Nobody does chicken like KFC" (Không ai làm thịt gà như KFC) và "So
good" (Thật tuyệt).
2.1.3 Giới thiệu sản phẩm KFC
KFC là nhà hàng thức ăn nhanh chuyên về gà. Các sản phẩm tuy có cùng
nguyên liệunhưng lại được đa dạng hóa tốt tạo nên nhiều nhóm, loại và
món ăn khác nhau. KFCchia thực đơn ra thành 10 mục với các món gà, cơm
và rau trộn... đa dạng phong phú.

12


 Các món gà: Đây chính là thứ đã làm cho Colonel và KFC nổi tiếng. Từ
những phần truyền thống cho đến những cải biến thì đều có đủ loại cho
mọi người:

Hình 2.1: Các món gà KFC
 Plated meals: Món ăn phục vụ theo kiểu gia đình

Hình 2.2: Các món ăn phục vụ theo kiểu gia đình
 Flavors & snacks: Phần gà rán có phủ sốt chua cay tao nên sực khác biệt
vớicác món truyền thống.
13


 Bowls: thức ăn đựng trong tơ:

Hình 2.3: Các món ăn đựng trong tơ
 Sandwiches: Nếu bạn khơng có đủ thời gian đề thưởng thức tại quán và
muốndung trên đường đi, hãy thử một phần sandwish ngon tuyệt.
 Desserts: Sau khi thỏa mãn cơn đói theo kiểu gia đình, hãy tự thưởng cho
mìnhmột bữa tráng miệng theo phong cách của KFC.
 Sides: KFC không chỉ phục vụ một chủng loại thức ăn duy nhất mà còn
cung cấp các loại khác nhau cũng như những món kèm theo cho bữa ăn
của thực khách thêm đa dạng và phong phú.
Ví dụ:

Hình 2.4: Các món ăn kèm
14


 Thức ăn cho trẻ con

Hình 2.5: Các món ăn cho trẻ em
 Salads: Đôi khi cũng cần chút “xanh” cho bữa ăn them dinh dưỡng. Món
rau trộn làm đa dạng thêm một hương vị mới cho thực đơn của KFC
 Các loại hộp phần khác nhau:

Hình 2.6: Các loại hộp
Với những món chính yếu như trên, khẩu phần và hương vị của món ăn sẽ
được thayđổi theo từng quốc gia với từng phong tục tập quán cũng như văn hóa
khác nhau.
2.1.4 Mục đích hoạt động:
 Đem lại lợi ích cho chủ sở hữu Chuỗi cửa hàng KFC
 Đào tạo ra các giá trị cốt lõi của nhân viên
15

 Tạo ra những sản phẩm dịch vụ về đồ ăn nhanh (đặc biệt là món gà rán)
cho khách hàng
2.1.5 Mục tiêu:
 Thị trường: tăng doanh số và lượng bán ra.
 Thị phần: KFC đang nắm thị phần gà rán cao nhất tại Việt Nam với hơn
60% so với 30% của Lotteria, 10% của Jollibee và một số thương hiệu
Việt Nam khác.
 Lợi nhuận
2.1.6 Tầm nhìn:
Tầm nhìn của KFC : nhận thấy tác hại của thức ăn nhanh t ới s ức kh ỏe
và sự nhàm chán của nó nên để phát triển bền vững trong tương lai KFC đã
thay đổi sản phẩm của mình phù hợp với nhu cầu về s ức khỏe c ủa khách
hàng thay vì chỉ chú trọng việc giảm chi phí và quan tâm tới ch ất l ượng s ản
phẩm.mặt khác KFC luôn là 1 trong số nững cơng ty có ch ất l ượng d ịch v ụ
tốt,phục vụ chuyên nghiệp quan tâm đến khách hàng.đây là một trong
những hướng đi mới trong thời kỳ cạnh tranh với nhiều hãng đồ ăn nhanh
có tiềm lực không kém.
2.1.7 Cơ cấu bộ máy và quản lý:
 Tập đoàn YUM! sở hữu thương hiệu KFC và bán quyền kinh doanh sản
phẩm cho những cá nhân hay tổ chức muốn làm đại lý của sản phẩm và có đáp
ứng đầy đủ những điều kiện đã nêu trên. Thương hiệu KFC được quản lý bởi các
giám đốc khu vực (Area Manager) do tập đoàn YUM! sắp xếp và dưới đó là
hàng loạt các nhà quản trị cấp dưới. Mơ hình tổ chức được thể hiện qua sơ đồ
trang bên
16


Trong cơ cấu tổ chức này ta có thể thấy như sau:


Giám đốc khu vực chịu trách nhiệm quản lý, điều phối

hoạt động của 8-10 nhà hàng KFC trong một khu vực nhất định (ví dụ, khu vực
Đơng Nam Á, khu vực Bắc Âu, …).


Giám đốc nhà hàng (Restaurant General Managers) phải

báo cáo trực tiếp đến Giám đốc khu vực. Các giám đốc này có trách nhiệm hồn
thành tốt các nhiệm vụ và duy trì các chính sách từ cơng ty mẹ cũng như các thủ
tục về quá trình tổ chức, dịch vụ khách hàng, marketing, quản lý, huấn luyện, v.v.


Giám đốc nhà hàng được hỗ trợ bởi các Trợ lý giám đốc

(Assitant Managers). Họ đảm bảo tất cả chính sách của Cơng ty được thực hiện
tốt. Bên cạnh đó, Trợ lý quản lý nhà hàng (Trainee Managers) cũng giữ vai trị
quan trọng trong cơng việc quản lý hàng ngày của Giám đốc và Trợ lý giám đốc.


Đội dịch vụ khách hàng chịu trách nhiệm đảm bảo chất

lượng sản phẩm, những dịch vụ khuyến mãi được đưa đến khách hàng nhanh
nhất.Cuối cùng, những thành viên của Đội thực phẩm có nhiệm vụ đảm bảo
những món ăn phải mang đúng hương vị gà rán Kentucky đồng thời quản lý dịch
vụ vận chuyển đồ ăn đến tất cả khách hàng một cách nhanh nhất.

17

G iá m đ ố c k h u
vực
G iá m đ ố c n h à h à n g (R e s ta u ra n t
G e n e ra l M a n a g e rs)

T rợ lý g iá m đ ố c
(A s s ita n t M a n a g e rs )
T rợ lý q u ả n lý n h à h à n g
(T ra in e e M a n a g e rs )
N h â n v iê n đ ộ i d ịc h v ụ k h á c h h à n g
(C u s to m e r S e rv ic e T e a m M e m b e rs )
N h â n v iê n đ ộ i th ự c p h ẩ m
(F o o d S e rv ic e T e a m M e m b e rs )
Hình 2.7: Cơ cấu tổ chức
2.1.8 Quy mô, phạm vi hoạt động:

Tầm hoạt động của KFC (tính đến tháng 12 năm 2014)
Những quốc gia có nhà hàng KFC
18


Những quốc gia dự định có nhà hàng KFC
Những quốc gia trước đây có nhà hàng KFC
Hình 2.8: Tầm hoạt động của KFC
KFC là công ty con của Yum! Brands, một trong những tập đoàn nhà hàng
lớn nhất thế giới. Theo thống kê năm 2013, doanh số của KFC cán mốc 23 tỉ đơla.[3] KFC có trụ sở chính tại 1441 Gardiner Lane, Louisville, Kentucky,[6][7] bao
gồm văn phòng điều hành, cơ sở nghiên cứu và phát triển.[8] KFC còn được sát
nhập tại 1209 North Orange St, Wilmington, Delaware.[9]
Đến tháng 12 năm 2013, đã có 18.875 cửa hàng KFC tại 118 quốc gia và

vùng lãnh thổ trên thế giới.[1][10] Nó bao gồm 4.563 điểm bán hàng tại Trung
Quốc, 4.491 tại Hoa Kỳ, và 9.821 ở những nơi khác. Những cửa hàng này được
sở hữu bởi nhượng quyền hoặc trực tiếp từ công ty.[11] Mười một phần trăm cửa
hàng do công ty đang sở hữu, phần còn lại được chủ sở hữu nhượng quyền
thương mại.[12] Mặc dù vốn đầu tư lớn, chủ sở hữu công ty cho phép mở rộng
nhiều hơn chuỗi nhà hàng thơng qua hình thức chuyển nhượng thương mại.[13]

Cửa hàng KFC trước Nhà ga Thành phố Keihan Moriguchi tại Osaka, Nhật Bản.
Hình 2.9: Cửa hàng KFC tại Nhật Bản
Hầu hết các nhà hàng đều được trang trí những hình ảnh của nhà sáng lập
công ty, Đại tá Harland Sanders.[8] Thay vì ăn tại quán hoặc mang về, nhiều cửa
hàng KFC độc lập còn cung cấp dịch vụ mua trực tiếp trên xe.[14] Ngoài ra, KFC
19


cũng có dịch vụ giao hàng tại một vài thị trường.[14] Bên cạnh những nhà hàng
được đặt tại những địa điểm độc lập, KFC còn mở nhiều dịch vụ bán hàng tại
trạm xăng, cửa hàng tiện lợi, sân vận động, cơng viên và các trường đại học.
[14]

Trung bình doanh thu hàng năm tính trên đầu người là 1,2 triệu đơ-la/người

vào năm 2013.[15] Trên thế giới, số lượng đơn đặt hàng trung bình tại một cửa
hàng KFC là 250, hầu hết diễn ra vào giờ cao điểm.[16]
Theo Giám đốc điều hành và Chủ tịch của Yum! Trung Quốc Sam
Su, David C. Novak đóng vai trị quan trọng nhất trong việc chịu trách nhiệm
giám sát những hoạt động của KFC.[2] Muktesh Pant là Giám đốc điều hành của
KFC. Richard T. Carucci là Chủ tịch của Yum!, và Roger Eaton là Giám đốc tác
nghiệp của Yum! và chủ tịch của KFC.
2.1.9. Các quốc gia mà công ty đã thâm nhập

Các quốc gia mà KFC thâm nhập:
Với sự xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ, hiện nay KFC dần thâm nhập tại hơn
80 quốc gia trên toàn thế giới. Những quốc gia này đều là những quốc gia phát
triển và đang phát triển. Trong đó có thể kể ra như: Brazil, Mexico, Anh, Nga,
Pháp, Nhật Bản, Trung Quốc và Việt Nam,…Lý do KFC quyết định thâm nhập
vào thị trường các nước này chính là sự phát triển của nền kinh tế làm cho người
dân của các nước này có ít hoặc khơng có thời gian cho việc chuẩn bị những bữa
ăn cho gia đình. Chính điều này đã làm cho các nước đó trở thành một thị trường
tiềm năng cho việc phát triển các chuỗi nhà hàng FastFood của KFC. Nhận thấy
được điều này KFC đã dần dần từng bước thâm nhập vào các thị trường này dù
cho đã vấp phải các rào cản về văn hóa nhưng ngày nay KFC cũng đã có một
chỗ đứng vững chắc tại các quốc gia này.

20


2.2 Chiến lược cạnh tranh của KFC tại thị trường Việt Nam
Bước vào thị trường Việt Nam trong bối cảnh ngành cơng nghiệp thức
ăn nhanh Việt Nam cịn khá mới mẻ, bên cạnh việc vẫn theo đuổi con đường
chiến lược vạch ra tại tổng cơng ty đó là thích nghi, hành động, đáp ứng tùy từng
môi trường; là sự khác biệt hóa, KFC đã đang và sẽ có những chiến lược như thế
nào để có thể tồn tại và phát triển đến ngày hôm nay trước các đối thủ là các ông
trùm lớn trên thế giới như McDonal’s,Lotteria, Jolli Bee… cũng như các đối thủ
địa phương nhưng lại rất khó chịu như Phở24, Bamizon.Trước khi đi vào tìm
hiểu chiến lược cạnh tranh của KFC, ta hãy xem ông trùm này đã có những
nghiên cứu và phân tích về thị trường Việt Nam để phục vụ cho quyết địnhchiến
lược của mình.
2.2.1. Phân đoạn Thị trường
 Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:
Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông dân như Hà

Nội,TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phịng…Trong đó KFC đã lựa chọn cho mình 2 thị
trườngđiểm là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Năm 1998 thì KFC đã có mặt
tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng phải mãi đến tận năm 2006 thì KFC mới phát
triển hệ thốngcác của hàng của mình ra Hà Nội. KFC đã không phát triển một
cách ồ ạt hệ thống cáccủa hàng mà với mục đích phát triển lâu dài trên thị trường
Việt Nam thì KFC tiến hành sự mở rộng một cách vững chắc.
 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:
Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và nghề
nghiệp:
o Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình cótrẻ
em. Do nhiều ngun nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ vớiđộ
21


tuổi dưới 30. Với việc xác định thị trường thì KFC chủ yếu đánh vào xu
hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt
Nam. Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em, có thể nói họ tác
động vào nhận thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ.
o Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng
là một khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Những
người có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà KFCchú
trọng. Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể
thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành
khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thểkhơng
thường xun.
o Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố HồChí
Minh thì KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là: Học sinh, sinhviên,
bạn trẻ làm việc ở khu vực trung tâm Thành phố. Vì số lượng các trường
đại học, cao đẳng, dạy nghề… ở đây là rất nhiều. Và điều đó cũng phù hợp
với định hướng của KFC.

 Phân đoạn thị trường theo tâm lý:
Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua. Việc phát triển
theo nềnkinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống mới, những xu
hướng mới đặc biệt những xu hướng, phong cách sống này được các bạn trẻ tiếp
thu rất nhanh. Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự thành cơng của mình
khi đặt chân vào thị trường Việt Nam.
 Phân đoạn thị trường theo hành vi:

22