Tài liệu Kiến trúc CRM thành công pdf

Kiến trúc CRM thành công
Ý thức được tầm quan trọng của các hoạt động hướng
khách hàng (KH), ngày càng nhiều doanh nghiệp quan tâm
hơn đến các ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng (CRM).

Mặc dù TGVT PCW B đã có
nhiều bài viết về chủ đề này,
nhưng với sự cộng tác của tác
giả Nguyễn Văn Hiếu, giám đốc
công ty cổ phần Phần Mềm BSC,
chúng tôi muốn tiếp cận đến khái niệm CRM từ góc độ nền tảng
đầy đủ hơn, để từ đó triển khai những ứng dụng thực tế.

Loạt bài viết này sẽ giúp bạn đọc hình dung tổng thể hơn về bức
tranh CRM, từ vấn đề nhận thức, xây dựng kiến trúc, chiến lược,
tầm nhìn, tới những phương pháp nhằm nâng cao hiệu quả khai
thác hệ thống CRM. Trân trọng giới thiệu với bạn đọc bài viết đầu
tiên.
Việc áp dụng CRM cần một kiến trúc chiến lược nền tảng và cân
bằng để dựa trên đó đảm bảo các chương trình thực hiện đạt kết
quả thành công và cực đại hóa được lợi ích cho doanh nghiệp
(DN) và cho KH của DN.
Tầm quan trọng của kiến trúc chiến lược
Để đạt được giá trị lâu dài của giải pháp CRM, yêu cầu kiến trúc
chiến lược phải gồm toàn bộ các hoạt động kinh doanh, dịch vụ
liên quan đến KH của DN và trên mức độ toàn DN. Tại Việt Nam,
chỉ một số ít DN mới áp dụng CRM cỡ DN, còn lại hầu hết áp
dụng mức phòng ban hoặc kết hợp CRM vào một hay nhiều dự
án khác.

Việc thực hiện CRM ở mức độ DN cũng không dễ, bởi nó yêu

cầu tầm nhìn cỡ hội đồng quản trị và ban lãnh đạo để định hướng
điều khiển "việc tập trung không ngừng vào KH" trên toàn bộ DN.
Trên thực tế, thậm chí hội đồng quản trị hay ban giám đốc dù đã
chấp nhận sự cần thiết áp dụng CRM cỡ DN thì CRM vẫn chưa
được coi là khẩn cấp nhất so với các yêu cầu về doanh số và lợi
nhuận.
Việc không áp dụng được CRM trên toàn DN còn xuất phát từ
thiếu sót của ban lãnh đạo như:
 Không có khả năng nhìn thấy "Bức tranh CRM tổng thể" và
hiểu được sự cần thiết phải thay đổi.
 Thiếu một kiến trúc chiến lược cho hành trình thực hiện
CRM
 Kiến trúc chiến lược CRM cần được tạo bởi sự cân bằng
giữa các nhu cầu của DN với nhu cầu của KH. Khoảng 90%
DN áp dụng thành công CRM đều cân bằng giữa nhu cầu
cải thiện trải nghiệm KH với sự cộng tác của DN.

Để xây dựng được "tầm nhìn CRM" đúng các DN nên xác định
trước
Tầm nhìn CRM cho DN
Qua khảo sát hơn 120 DNVN đã áp dụng giải pháp CRM trong
năm 2007 -2008 từ công ty BSC cho thấy, tỷ lệ các DNVN xây
dựng được "tầm nhìn CRM" đúng chỉ đạt khoảng 20%. Còn phần
lớn chỉ đặt CRM trong một vài phòng ban quan trọng liên quan
đến KH (như phòng kinh doanh, phòng dịch vụ KH).
Như trường hợp một KH kinh doanh trong lĩnh vực ô tô, mặc dù
mục tiêu kinh doanh hướng KH của DN thể hiện tầm nhìn CRM
rất cao của ban lãnh đạo, nhưng việc áp dụng CRM vẫn gặp khó
khăn và không hiệu quả. Nguyên nhân do việc cổ động, truyền
bá, giám sát thực hiện tầm nhìn CRM đến từng phòng ban, nhân

viên làm chưa tốt, dẫn tới nhận thức và sự cộng tác của từng
nhân viên, lãnh đạo cấp trung thấp, ảnh hưởng tới việc thực thi
CRM.

Trong kiến trúc CRM, "xây dựng tầm nhìn CRM" là một trong
những khối quan trọng. Tầm nhìn CRM là bức tranh tổng thể về
cách nhìn nhận đánh giá và thấu hiểu KH, về KH mục tiêu mong
muốn của DN và cách tương tác lý tưởng với các KH mục tiêu
đó.